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A ESCOLA DE FRANKFURT E A TRAJETRIA DA CRTICA IN D STRIA CULTURAL

FRANCISCO RDIGER*

Resumidamente a contribuio da Escola de Frankfurt ao campo dos estudos de comunicao situa-se no plano do que se costuma chamar de crtica indstria cultural1. Theodor Adorno, seu criador, lanou as bases de um programa de pesquisa que pode ser caracterizado, em poucas palavras, como uma ampliao da anlise marxista do fetichismo da mercadoria a esfera dos fenmenos culturais. A reconstituio de sua trajetria - que se tentar esboar nestas pginas - pressupe o seu entendimento menos como sistema terico acabado do que como um programa de pesquisa cujo contedo vivo e potencial de estmulo ainda no se encontra exaurido. Ao contrrio do suposto comumente, o enfoque frankfurtiano no se deixou ultrapassar pelos sucedneos que, legitimamente ou no, reivindicam sua herana, como os estudos culturais e a economia poltica das comunicaes. Apresentando uma trajetria marginal, mas nem por isso irrelevante, esse enfoque conserva-se ainda hoje como uma referncia possuidora de sua prpria identidade e capacidade de renovao, sobretudo nos Estados Unidos, conforme se pode constatar

recorrendo aos trabalhos de Frednc Jameson e Douglas Kellner. Nas palavras do primeiro:
"Considero do maior interesse a anlise da Escola de Frankfurt sobre a estrutura mercantil da cultura de massa; se proponho um modo um pouco diferente de observar o mesmo fenmeno, no porque sinta que sua abordagem tenha sido esgotada. Ao contrario, mal comeamos a desvendar todas as consequncias de tais descries, sem mencionar a elaborao de um inventario exaustivo de modelos variantes e de outros traos alm da reificao mercantil, em termos dos quais esses artefatos poderiam ser analisados.

A crtica da indstria cultural constitui uma corrente de estudo que pode ser analisada em sentido amplo ou restrito, enquanto complexo terico e pletora de investigaes. No primeiro caso, refere-se ao conjunto de trabalhos onde se procura construir uma reflexo conceitual, terica ou prtica, sobre o processo de mercantilizao da cultura e dos meios de comunicao. Pertence a essa classe, por exemplo, o ensaio pioneiro de Adorno & Horkheimer3 No segundo, remete srie de estudos em que se procura analisar com atitude mais ou menos sistemtica os efeitos desse processo na produo cultural contempornea. As consideraes que seguem propem-se a

* Professor-adjunto da Pontifcia Universidade Catlica c Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Doutor em Cincias Sociais (USP).

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recuperar e analisar os principais momentos da trajetria intelectual desse momento.


1. FUNDAMENTOS DA CRTICA INDSTRIA CULTURAL

A reconstituio requer um esclarecimento prvio dos principais conceitos em que se baseia essa disciplina. O primeiro deles o prprio conceito de indstria cultural. No transcurso dos anos o termo adquiriu um sentido puramente emprico, que no se encontra em suas formulaes originais. Passou-se a falar de indstrias culturais, referindo-se com a expresso ora s empresas interessadas na produo e venda de bens culturais, ora aos diversos meios de comunicao. Conceituaes desse tipo podem continuar sendo feitas, conquanto fique claro sua distncia em relao ao que a expresso significa na teoria crtica da sociedade. Na indstria cultural, "no se deve tomar de maneira literal o termo indstria". O fenmeno no se define pela sua base tecnolgica. O vocbulo em destaque referese sobretudo ao manejo das tcnicas de distribuio (difuso e venda) e padronizao da estrutura dos bens simblicos ("estandardizao da prpria coisa") . A cultura no pode ser motivo de indstria. As tecnologias de comunicao, o cinema, o rdio, o vdeo, os cassetes, os programas de computador etc, considerados como um "conjunto [formador] de [...] experincias entre si relacionadas, e no entanto diferentes por sua tcnica e efeitos, constituem [apenas] o clima da indstria da cultura"5.

Entretanto incorreramos em erro tambm reduzindo o terreno do conceito s empresas que produzem e difundem os bens culturais para a sociedade. O fundamental aqui o processo social que transforma a cultura em bem de consumo. O esquema, e no a coisa. Os empreendimentos culturais e os conglomerados multimdia so um momento do processo de acumulao do capital e no a sua totalidade. O capitalismo no o conjunto das indstrias que abastecem o mercado, trata-se antes de uma relao social, cujo movimento condiciona toda a sociedade A perspectiva igualmente vlida para a indstria cultural. O conceito designa basicamente o conjunto das relaes sociais que os homens entretm com a cultura no capitalismo avanado. Os pensadores frankfurtianos criaram o termo para fugir das associaes ideolgicas contidas no termo cultura de massas. Desejavam contestar a ideia de que as revistas e os filmes, por exemplo, so expresso ou surgem de maneira espontnea da alma do povo. O propsito declarado todavia no explica seu contedo concreto e seu sentido gnoseolgico. Indstria cultural no um conceito emprico-descritivo A categoria tem um sentido dialtico e refere-se antes de mais nada ao processo de transformao da cultura em mercadoria mas, tambm, de transformao da mercadoria em matriz de cultura, que tem lugar na baixa modernidade. Resumidamente, a categoria da indstria cultural exprime o movimento real do capitalismo moderno como um todo sob o aspecto dos valores e da subjetividade encarnados nas pessoas e instituies. A problemtica no remete s tcnicas, nem ao seu impacto nos processos de interao.

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Consequentemente pretender entend-la, como muitos querem, com as categorias da teoria da comunicao significa equivocar-se sobre essa ltima teoria, perder de vista seus mritos e mal-entender a Escola de Frankfurt. Em Adorno, situar-se no plano da crtica da indstria cultural significa decifrar as tendncias da sociedade capitalista: estudar a estrutura, sentido e valor das mercadorias culturais tecnolgicas. A conexo entre mdia e sociedade, se assim quisermos, no externa aos fenmenos. As relaes sociais em meio as quais aquela opera esto inscritas a priori, ainda que figuradas, na prpria mercadoria cultural. O problema dos efeitos ou da influncia da mdia na formao dos fatos sociais no pode ser resolvido empiricamente: depende do processo histrico em sua totalidade e, portanto, est necessariamente sujeito interpretao. Metodologicamente o ideal seria confrontar os resultados da anlise do produtos com suas formas socialmente determinadas de sua recepo. Os momentos deveriam iluminar-se de maneira recproca. O fundamental porm a compreenso dos processos histricos e mecanismos estruturais que atuam tanto num como no outro, procedimento que remete ao conceito de totalidade.
"A verdadeira interpretao o contrrio da doao subjetiva de sentido pelo indivduo que conhece ou age socialmente. O conceito de uma tal doao de sentido induz falsa concluso afirmativa de que o processo social e a ordem social, conforme entendidos pelo sujeito e do modo como a ele pertencem, justificam e conciliam-se com o modo em que sujeito. Um conceito dialtico de sentido no seria um correlato da compreenso de sentido de que fala Weber, mas da essncia social que cunha os fenmenos, neles se manifesta e neles se esconde."5

A proposio o ponto de partida para entender por que a crtica indstria cultural, em essncia, no se ocupa da ideologia dos meios de comunicao. Costumeiramente atribui-se aos frankfrtianos o entendimento de que a indstria cultural realiza um trabalho de doutrinao ideolgica das massas e, assim, as mantm num estado de falsa conscincia. O juzo no condiz com suas idias mais originais. Algumas vezes Adorno chegou a dizer que a televiso "contribui para divulgar ideologias e dirigir de maneira equivocada a conscincia dos espectadores" As principais referncias mdia como ideologia feitas pelo autor todavia no se situam nesse plano. "A concesso de reconhecer que os filmes difundem ideologias j ela mesma uma ideologia difundida", escrevia ele em Mnima Moralia (# 130). As comunicaes e a indstria da cultura no funcionam com base na transmisso de ideologia, na medida em que, para ele, s se pode falar em ideologia quando os homens realmente crem nos produtos espirituais que circulam em sua sociedade. O conceito de ideologia pressupe a crena ou engajamento em certas idias e valores. As relaes sociais que tm lugar no mbito da indstria da cultura, em tese, carecem dessa legitimidade: no so motivo de crena por parte de seus participantes. O significativo para a crtica no tanto o contedo ideolgico da mdia quanto o fato de que haja algo preenchendo o vcuo da conscincia do homem contemporneo. No entendimento de Adorno,
" presumivelmente bem menos importante para o contexto social dominante quais as doutrinaes ideolgicas especficas que um filme sugere a seus espectadores do que o fato de que estes, ao voltarem para casa, esto mais interessados nos nomes dos

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A peculiaridade dos mecanismos de integrao contemporneos provm do fato de que eles no funcionam com base na ideologia. O princpio de integrao que se impe na sociedade atual reside na prpria forma da mercadoria. Costuma-se pensar que a mdia tem um carter ideolgico porque veicula certos contedos. No enfoque em juzo no se passa dessa maneira. O problema da ideologia se coloca antes no plano significado psicossocial que as prpias mercadorias culturais passaram a ter na vida das pessoas na sociedade contempornea. Consequentemente fazer crtica indstria cultural consiste menos em sair procura dos supostos efeitos ideolgicos das comunicaes do que decifrar a maneira como os antagonismos sociais e os problemas humanos se manifestam objetivamente atravs das mercadorias culturais da indstria e das condutas que elas ensejam socialmente. Os fenmenos de indstria cultural constituem antes de mais nada sintomas de determinadas tendncias sociais e inclinaes psicolgicas dessa era que agora chega ao seu fim, de uma sociedade em que tudo se faz mercadoria e assim transita para o universo da administrao.

desse ensaio ficaram de fora da verso final do texto, redigida na maior parte por Adorno. Conforme observa Wolf Wiggershaus, as consideraes sobre o significado progressista da cultura de massa discutidas nessas sees foram parcialmente aproveitadas em Composing for the Films.9 Concludo poucos meses depois do ensaio sobre a indstria cultural, o trabalho pode ser visto hoje como ponto de partida dos estudos de crtica da indstria cultural. A relevncia do estudo todavia no se prende a apenas este aspecto, atraindo especial ateno, como dito acima, pelo fato de explorar as linhas de fuga e o contedo progressivo dos lazeres industriais, sem abrir mo de dar-lhes a devida crtica. A passagem seguinte, embora extensa, merece ser citada por inteiro, na medida em que revela o fato de a crtica indstria cultural possuir um carter dialtico e aberto desde as suas origens, ao contrrio do que pensam seus opositores e at mesmo alguns de seus herdeiros:
"A anlise critica da indstria da cultura no implica uma celebrao romntica do passado. [...] As possibilidades que os dispositivos tcnicos podem oferecer arte no futuro so imprevisveis e at no filme mais detestvel h momentos em que estas possibilidades irrompem de forma patente. [...] Entretanto os progressos tcnicos atravs dos quais a indstria da cultura triunfa tampouco podem ser elogiados de maneira abstrata.[...] O mesmo principio que deu vida as referidas possibilidades as mantm sujeitas ao mundo do big bussiness. [Por issoj a anlise da cultura de massa deve ter como objetivo mostrar a conexo existente entre o potencial esttico da arte de massas em uma sociedade livre e seu carter ideolgico na sociedade atual."10

2 - OS PRIMRDIOS DA CRTICA INDSTRIA CULTURAL: A D O R N O

Os primrdios do exerccio da pesquisa baseada na crtica indstria cultural remontam poca do ensaio inaugural sobre a matria, publicado por Horkheimer e Adorno em Dialtica do Iluminismo (1944). Atualmente sabe-se que extensas sees

A investigao sobre a linguagem, funo e sentido da msica no cinema feito no livro segue de perto esse preceito, conjugando uma anlise do processo histrico e dos

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mecanismos estruturais em que se formaram tanto uma quanto o outro, especialmente seu carter de mercadoria, com um exame das condies e limites de sua transformao, anunciando procedimentos encontrveis em diversos continuadores dessa corrente de estudo, particularmente em Douglas Kellner.
"Compreendendo as razes da absurda situao atual [da msica e do cinema], e sem iludir-se de que o sistema possa modificar-se atravs de correes tenazes e pacientes, dever-se-ia tentar colocar todas as engrenagens possveis que permitam sua ulterior correo. Em conjunto isso no conduzira a liberao [desses meios] mas a modelos do que estes podero ser uma vez liberados.""

A segunda estao em que devemos nos deter nessa fase pioneira do estudos de critica indstria cultural, deixando de lado os ensaios menores, a pesquisa sobre a a estrutura e sentido das colunas de horscopo publicados na grande imprensa que se encontra em The Stars down to Heart (1957). Neste estudo Adorno procura mostrar que as pginas de horscopo so resultado da explorao comercial de determinadas situaes psicossociais e que elas tanto pressupem quanto corroboram as tendncias histricas em curso no mundo contemporneo. A abordagem, em diversos aspectos tediosa e inspida, desenvolve de maneira embrionria os diversos instrumentos de anlise do enfoque frankfurtiano, revelando em sentido mais amplo o carter de ideologia da indstria cultural e, por extenso, o sentido em que a critica desse indstria pode ser entendida como uma crtica da ideologia (Ideologiekritik). A interpretao construda visando a mostrar que "na astrologia existe implcita uma metafsica da adaptao por trs do

conselho especifico para se adaptar na vida cotidiana" 12 Para Adorno, as colunas astrolgicas esquematizam determinados estados de conscincia resultantes da situao social vivida pelo homem moderno e segundo os quais existem certas regras de conduta e. sempre que as pessoas agem de acordo com ela, as coisas acabam bem, terminando mal quando no so observadas. A pretendida legislao que os astros exerceriam sobre os destinos humanos equivale a transferncia dos principios de autoridade social para um ordenamento annimo e impessoal, responsvel pela boa ordem das coisas e que zela para que tudo saia de maneira positiva, desde que as pessoas o obedeam A necessidade de adaptao social vivida hoje , em suma, explicada metafisicamente. Particularmente interessante e a maneira como o autor trabalha a hiptese do carter voluntrio em que se baseiam os mecanismos de sujeio vigentes na indstria da cultura, deslocando o foco de anlise do fenmeno das crenas para a psicologia das massas A astrologia, sustenta, no funciona a base de ideologia, mas construindo um equilbrio formal entre as exigncias contraditrias que se colocam ao homem moderno e que ela precisa levar em conta se quiser sujeitar seus leitores . Os procedimentos atravs dos quais os leitores so inscritos na coluna e se esquematizam suas correspondentes relaes humanas sustentam-se em mecanismos textuais (frmulas difsicas) onde se procura equilibrar as exigncias conflitantes de liberdade individual e dependncia social, trabalho e prazer, adaptao e individualidade.

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Contrariamente imagem atribuda a essa linha de anlise, a concluso da mesma salienta que esse equilbrio realmente no pode ser alcanado, conforme pretende seu discurso programtico. Os horscopos populares so to incoerentes quanto a sociedade que os produz e consome - mesmo quando so bem acabados formalmente. Significa que eles so ideologia no porque "passem" alguma mensagem para seus consumidores mas porque reproduzem subjetivamente os problemas para os quais afirmam ser a soluo. A leitura que chamaramos hoje de desconstrutiva da coluna sugere que os sujeitos da astrologia de fato no acreditam na conformao do individuo s normas sociais. O carter anrquico da produo e da vida social capitalista esto inscritos no texto zodiacal. As configuraes a que se refere esperam que o indivduo cumpra apenas as exigncias sociais inevitveis, deixando claro que ele poder "recorrer a uma espcie de impetuosidade anrquica sempre que tenha sua imunidade garantida."14 A proposio corrobora a hiptese, levantada noutro texto, segundo a qual a indstria cultural to antagnica quanto a sociedade que enseja o seu aparecimento15. As contradies sociais no so resolvidas ideologicamente pelas mercadorias culturais da indstria, embora seja esse o princpio de sua posio na sociedade. Os conflitos que se originam dela so mantidos pelas pginas de horscopo, "ratificando de maneira implcita a impossibilidade real da to exaltada integrao [do indivduo sociedade]"16. O entendimento assim avanado permite a Adorno sublinhar que os fenmenos de indstria cultural no so impostos de cima

para baixo, constituindo antes expresses de movimentos de massa cujo sentido objetivo consiste em fazer aceitvel subjetividade a precria situao vivida pela maior parte das pessoas no mundo contemporneo. As mercadorias da indstria so consumidas sobretudo porque propendem a fortalecer as formaes reativas s mutaes nos regimes de poder ocorridas em nossa poca. Basicamente elas "reforam o que [as pessoas] aprenderam consciente ou inconscientemente", muito antes de se dar sua interveno17 As colunas de horscopo so um exemplo disso: o mistrio de seu sucesso se explica pelo fato de fazerem eco a um estado de nimo coletivo, responder angustia flutuante sobre o destino da prpria vida em condies sociais cada vez mais annimas e impessoais, que essas colunas todavia ajudam a manter objetivamente, apresentando as ansiedades do homem moderno como algo que possui algum sentido oculto e tal sentido como algo que no pode nem deve ser buscado nas condies de vida em sociedade.

3 - O ESTGIO DA TEORIA ESTTICA E APLICAO DA PSICOLOGIA SOCIAL ANALTICA: PROKOP

Em 1954. Adorno cogitou editar uma coletnea de estudos sobre a cultura de massa em que pretendia fornecer uma viso sistemtica sobre o assunto, a partir de uma colaborao interdisciplinar. A explanao do projeto que se encontra em uma carta escrita a Leo Lowenthal termina com a revelao da seguinte dificuldade:
"Naturalmente est faltando algo decisivo, ou seja: uma anlise econmica das fundaes da cultura de

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massa. Entretanto, quem poderia fazer algo do genero?"18

Aparentemente Dieter Prokop foi o primeiro a empreender esse tipo de trabalho em seu Sociologia do Filme (1970). Trata-se de um estudo onde se procura superar (no sentido hegeliano) a crtica indstria cultural, retomando com maior esforo de pesquisa e profundidade histrica seus motivos originais, esboados, segundo nosso entender, em Composingfor the Films. O pesquisador investiga a produo cinematogrfica norte-americana como expresso das mudanas na estrutura de produo, difuso, consumo dos bens culturais na sociedade capitalista. Noutros termos, "a anlise das condies econmicas e polticas dos mercados de massas parte intrnseca da anlise das modernas instituies de lazer e sem a qual essas ltimas no podem ser entendidas". Valendo-se do conceito frankfurtiano de cincia social crtica, conforme aprofundado por Habermas, ele tenta combinar reconstrues estruturais com procedimentos hermenuticos. Resumidamente, investigao da produo cultural em chave de leitura econmico-poltica orientada historicamente conjugada uma leitura crtica das diversas formas de expresso da indstria cinematogrfica. O redirecionamento metodolgico que esse trabalho implica ser discutido mais adiante. Interessa-nos por ora salientar a maneira como os trabalhos do autor em foco aprofundam a crtica indstria cultural adorniana, recorrendo psicologia social analtica e teoria esttica. Segundo Prokop, o significado dos bens culturais no deve ser procurado em suas

estruturas formais, nem no seu contedo manifesto, mas na maneira como permitem o envolvimento da experincia sob condies determinadas. A subjetividade contempornea cada vez mais mediada pela produo cultural tecnolgica. A tarefa do crtico consiste em analisar as contradies entre os esquemas mercantis e seu eventual contedo emancipatrio. O fetichismo da mercadoria cultural constitui a projeo de fantasias que movimentam a sujetividade dos consumidores. Os consumidores predispemse socialmente ao consumo porque so movidos psiquicamente pelas fantasias acionadas atravs da indstria cultural. Retomando uma velha idia de Adorno, segundo a qual "os fetiches mercantis no so meras projees de relaes humanas opacas sobre o mundo das coisas" mas, tambm, quimeras que, "embora originrias do primado do processo de troca, todavia representam algo no absorvido de todo por ele" (Cf. "Veblen's attack on culture", em Primas), Prokop procura mostrar que, "na esttica desses produtos industrialmente programados segundo critrios de venda, mas assim mesmo, difundidos em massas, [ ] desenvolvem-se tambm modelos de 19 comunicao emancipadora." Salientando criticamente que o consumo de experincias emancipatrias por si s no se transforma em espontaneidade produtiva s a praxis tem esse poder, Prokop todavia vai alm em sua anlise, desenvolvendo a idia de que no apenas a obra de arte artesanal mas tambm as mercadorias culturais tecnolgicas impem limites reificao. Embora Adorno tenha reconhecido que havia limites reificao dos seres humanos -

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a indstria cultural constitua, alis, uma forma de faz-los sujeitos sob condies de reificao crescente - ele nunca cogitou que esses limites poderiam ser tematizados pelas mercadorias culturais da indstria. Para Prokop, a experincia inscrita nessas mercadorias no necessariamente padronizada, podendo ser desenvolvida analiticamente atravs de smbolos e formas progressivas, da criao do que o autor chamou de bons produtos.
"Nem sempre so 'grandes obras de arte' mas apresentam-se como produtos 'autnomos': so, na sua elaborao esttica, mais consequentes e mais consistentes. Seu contedo frequentemente menos eslereotipico ou ento os esterettipos da cultura de massa lhe so inseridos conscientemente. Nesses produtos, a fascinao no parte de momentos que se preocupam com o bem-estar e o equilbrio psquico. A fascinao - frequentemente desagradvel e at ameaadora - resulta nesses produtos do fato de que o objeto apresentado e investigado tratado de forma adequada a sua realidade ou suas possibilidades."20

artstica strictu sensu, ao menos segundo a viso de Adorno.


4 - A CRTICA INDSTRIA CULTURAL NOS ESTADOS UNIDOS

O aparecimento de uma economia poltica das comunicaes que, at certo ponto, julgase com razo herdeira e sucessora da perspectiva crtica originria da Escola de Frankfurt21 foi correlato transferncia de interesse pela crtica indstria cultural da Europa para os Estados Unidos a partir da segunda metade dos anos 70. Conforme adiantamos na introduo deste trabalho, contam-se entre seus principais praticantes os nomes de Fredric Jameson e Douglas Kellner. A Jameson devemos menos o desenvolvimento da hiptese de que as mercadorias culturais da indstria possuem junto com uma funo ideolgica (psicossocial, preferiramos dizer) - um potencial utpico e transcendente do que uma srie de brilhantes anlises em que o pensador demonstra o contedo cognitivo (o carter de mapa cognitivo) que essas mercadorias podem ter no contexto do psmodernismo. Extraindo todas as consequncias da reflexo adorniana, o pensador sugere que, chegada a era ps-moderna, a reificao chegou ao ponto em que nenhuma obra ou expreso cultural escapa mais reificao. A produo esttica tornou-se parte integral ou uma s coisa com a produo mercantil e por isso as tentativas de entend-la como mera ideologia esto fadadas ao fracasso . Baseando-se na hiptese do inconsciente poltico, segundo o qual os conflitos de classe

Os exemplos encontram-se sobretudo nos fenmenos culturais produzidos fora das grandes empresas e monoplios da cultura, nas chamadas produes alternativas, embora nada impea que surjam tambm nos circuitos de massas. Nesses produtos, as contradies da matria tratada no so submetidas a uma padronizao, mas elaboradas esteticamente conforme suas prprias exigncias e densidade, possibilitando o desenvolvimento de uma obra at certo ponto autnoma. O pblico mantido a certa distncia do produto: no se aprova de maneira mecnica seu padro de gosto e preferncia esttica. A tecnologia colocada a servio de uma reflexo espontnea sobre os estmulos dados experincia, como ocorre com a tcnica

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e os processos atravs dos quais se forma sua conscincia constituem a matria prima da produo cultural e por ela so elaborados esteticamente, o pensador conferiu assim, crtica da indstria cultural, a condio hermenutica de mtodo de anlise - ao mesmo tempo - das funes ideolgicas e dos impulsos utpicos presentes nos textos por ela gerados. Conforme ele escreve
"as obras de cultura de massa no podem ser ideolgicas sem serem, em certo ponto e ao mesmo tempo, implcita ou explicitamente utpicas: no podem manipular a menos que ofeream um gro genuno de contedo, como paga ao pblico prestes a ser to manipulado." 2S

coletivo da subjetividade que permite s pessoas se conduzirem ou guiarem em uma realidade massificante, impessoal e reificada. Noutros termos, articula esteticamente as contradies e paradoxos existentes na sociedade de uma maneira que "o pblico no pode deixar de notar, tenha ou no os intrumentos conceituais para compreender o que tais contradies significam"25. A proposta fica bastante clara, por exemplo, em sua anlise dos chamados filmes de conspirao (Videodrome, Parallax View, All the Presidents Man). Segundo ele mostra, a conspirao constitui nesses filmes uma espcie de expresso esttica que permite alegoricamente - representar a totalidade em que as pessoas vivem sem saber atravs dos meios de sua conscincia sensvel. Fornecelhes uma imagem de como seria o sistema mundial globalizado depois do fim da cosmologia, como diz em A esttica geopoltica (1992). Enquanto no surge uma forma de sujeito superior, capaz de lidar com esse sistema como um todo, expresses estticas como essas adquirem - segundo ele - uma importncia crucial, na medida em que, embora no nos dem sentido, fazendo juz ao esprito objetivo, provem-nos de um mnimo de orientao, a partir da qual poder-se-a derivar uma nova prtica poltica. Em virtude disso e por mais paradoxal que os termos possam parecer, repem-se aqui portanto - a exigncia da crtica indstria cultural segundo a qual as mercadorias culturais devem ser lidas "como formas novas e peculiares de realismo (ou pelo menos de mimesis da realidade), ao mesmo tempo em que podem igualmente ser analisados como parte dos diversos esforos para distrair-nos e

Lamentavelmente no podemos discutir aqui os problemas subjacentes hiptese pouco dialtica de que o carter ideolgico da cultura de massa ao mesmo tempo necessariamente utpico. Precisaramos argumentar que a unidade no significa necessidade, tanto quanto polemiza com os meios dos quais o autor se vale para distinguir entre uma e outra categoria. Conservando apenas os aspectos produtivos da matria, basta-nos notar como, mantendo-se fiel s proposies que lhe originaram, tambm aqui as mercadorias culturais da indstria so entendidas como "um processo pelo qual impulsos de outra forma perigosos e prototpicos so administrados e desativados" na medida em que "esses mesmos impulsos - a matria prima sobre a qual age o processo - so inicialmente despertados dentro do prprio texto que busca silenci-los."24 Entretanto talvez ainda mais importante sublinhar a maneira como Jameson mostra, atravs de anlises detalhadas, porque a produo cultural constitui um agenciamento

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desviar-nos da realidade ou encobrir suas contradies, resolvendo-as aparentemente atravs de diferentes mistificaes formais "26 Noutros termos, significa que, para essa crtica, a produo cultural nunca tem um sentido nico, podendo dar lugar a uma variedade de leituras. Seu sentido objetivo depende das condies de existncia do pblico. Na crtica da indstria cultural, portanto, o sentido concreto no est no contedo mas nos fatores de sua apropriao sob condies determinadas social e historicamente, sejam elas as da crise da modernidade, como quer Adorno, sejam as do ps-modernismo, como quer Jameson. Parece-nos esta, alis, a principal falha da crtica indstria cultural que se encontra nos trabalhos de Douglas Kellner. Retomando o legado frankfurtiano no que chama de estudos culturais crticos, o autor submete-a a um leitura em que a incluso dos conceitos de gnero, raa e sexo se faz s expensas da teorizao sobre a mercantilizao da cultura contempornea. A preocupao em visualizar a cultura da mdia como um terreno onde se reproduzem os conflitos sociais - antes que um instrumento de dominao - perde de vista nele o problema da maneira como a indstria cultural condiciona esses conflitos previamente sua encenao tecnolgica. A Kellner a crtica da indstria cultural se coloca como uma anlise engajada, em que o pano de fundo no pretende ser a chamada ideologia dominante mas os conflitos em curso na sociedade. A pretenso de usar a histria para ler os textos e os textos para ler a histria que se descobre em seus trabalhos todavia peca pela falta de um conceito de histria.

O desenvolvimento de sua estratgia metodolgica baseia-se na hiptese de que a crtica cultural no pode ser iluminadora a menos saiba situar o texto sob anlise em seu contexto histrico.
"Um texto formado por suas relaes internas e suas relaes com a situao social-histrica e, por isso, quanto mais relaes a leitura critica articula melhor ser o entendimento que poderemos ter do texto. "27

O conceito de histria todavia no dado: precisa ser construdo. A investigao precisa antecip-lo hermeneuticamente, para no sofrer um dficit interpretativo. Kellner evita fazer essa operao para fugir da reificao terica mas, ao faz-lo, priva-se dos meios para julgar o sentido dos bens culturais. Temeroso em proceder a um corte transversal, capaz de apanhar o sentido da poca, conduz sua anlise do cinema de massas pelo caminho historicista de uma narrativa que, se bem esclarecedora e fundamentada, carece de contedo histrico menos evidente tanto quanto de crtica cultural28. Kellner salienta que a leitura do que chama de estudos culturais crticos poltica. A cultura da mdia transcodifica esteticamente os processos sociais, experincias e prticas sociais e, s assim, que obtm ressonncia na sociedade. A crtica cultural precisa analisar a mdia em relao s foras de dominao e s foras contra-hegemnicas de resistncia presentes na sociedade. No seu dizer, cabe crtica
"proceder leitura da mdia no contexto da maneira como ela se relaciona com as estruturas de dominao e foras de resistncia e de quais posies ideolgicas elas avanam dentro do contexto dos debates e lutas sociais em curso no momento"29.

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Acompanhando Jameson, ele argumenta que a crtica cultural no pode se limitar critica das ideologias dominantes: tambm deve
"especificar os momentos utpicos, subversivos, oposicionistas e emancipatrios existentes dentro dos construtos ideolgicos que, assim, se voltam contra as formas existentes de dominao.'

A proposta - embora interessante e, em vrios aspectos, mais rica - implica teoricamente em um recuo posies pradornianas, na medida em que pressupe, em acrscimo, que os textos produzem identidades, engendram formas de posicionamento do sujeito, ao contrastarem suas diversas alternativas perante o pblico. No modo de ver do autor, a crtica indstria cultural uma
"tentativa de discernir como a cultura da mdia mobiliza o desejo, o sentimento, o afeto, as crenas e a viso em vnas posies subjetivas fsubject positionsj e como os meios apoiam uma ou outra posio poltica. "31

viviam, para usar a expresso de Weber. A proposio inclui as relaes que acabam travando na esfera da indstria cultural. Embora estejam cada vez mais enredados em seus mecanismos, os indivduos, em sua maioria, realmente no crem que ah se decida seu destino e, portanto, a verdade que, no fundo, "as massas no vem e aceitam de h muito o mundo tal como lhes preparado pela indstria cultural"

5 - CONCLUSO

Entretanto, procedendo assim e no dispondo de um princpio de conjunto, o autor passa por alto a ideia levantada pelos primeiros crticos da indstria cultural segundo a qual, contrariamente ao suposto, a aparelhagem cultural moderna no enseja facilmente a identificao, lidando com uma "audincia desiludida, alerta e difcil de convencer"32. Conforme diz Adorno, a civilizao moderna no fez os homens senhores de sua vida. No entanto, tirou-os da alienao. A subjetivizao da razo tornou-os mais conscientes de sua situao, e os avanos nos meios de informao ampliaram seus conhecimentos. O esclarecimento desencantou os homens e o mundo, expulsando-os do "jardim mgico" em que

Concluindo essa resenha, julgamos importante assinalar alguns pontos e perspectivas, ainda que de modo muito breve. Primeiramente trata-se do entendimento de que a crtica indstria cultural, enquanto sucedneo da crtica cultural, est conceitualmente acabada. Embora carecendo de maior anlise, que no podemos fazer aqui, os comentrios externados sobre a fortuna dessa disciplina entre seus seguidores hodiernos, sobretudo Kellner, sugerem que, por mais que se acrescentem pontos de vista leitura sobre o modo como as contradies da sociedade se articulam nas mercadorias culturais, chegou-se aos limites dessa abordagem enquanto paradigma. Significa que a reflexo que embasa essa crtica ter de procurar novos meios de anlise, se quiser renovar seu potencial cognitivo. Poder-se- e, mais, ter-se-a sem dvida de continuar a fazer crtica cultural da indstria, medida em que os antagonismos sociais mudam com seus rostos, medida em que mais e mais a reflexo crtica que a embasa descobre respaldo emprico na processo de posio dessa indstria na sociedade.

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DEPARTAMENTO D E S O CI O L O G IA

1998

UNE S P-FC L

Epistemicamente, o problema que se coloca porm saber como se poderia pesquisar esses rostos de maneira mais ampla e rica em significado daqui para a frente. Segundo nosso modo de ver os recursos para tanto ainda podem ser buscados na teoria crtica, sem se pretender com isso que ela tenha exclusividade. O potencial de estmulo da crtica indstria cultural no se encontra esgotado teoricamente. Apesar de deixar claro que a anlise parte do carter mercantil das formas de arte industriais, os primeiros estudos sobre a matria revelam-se portadores de um forte acento culturalista. Tm razo - os defensores da economia poltica - ao afirmar que suas reflexes carecem de um exame mais detido das mediaes histricas e sociais em que a produo e - acrescentaramos - a recepo dos bens simblicos se encaixam, conferindo - os primeiros frankfurtianos - uma primazia demasiado abstraa a seu posicionamento subjetivo na sociedade. O deciframento dos antagonismos contidos nas mercadorias no foi seguido do confronto com sua recepo, nem se fez junto com uma anlise de sua relao com o contexto histrico. A complexa reflexo histrica que o criador dessa disciplina dedicou ao problema pouco se fez presente em suas pesquisas. E a situao no diversa em seus sucessores mais recentes Tanto em Jameson tanto quanto em Kellner, por exemplo, as consideraes sobre a sociedade ps-moderna e o tecnocapitalismo comparecem como mero pano de fundo da anlise, lembrando muito, apenas para comparar, a anlise que Adorno faz de Strawinsky e Schoenberg em Filosofia da Nova Msica.

Entretanto convm deixar claro que a crtica indstria cultural no se exaure no terreno da crtica cultural ou emprego da psicologia social analtica. O ponto de vista evidenciado no primeiro manifesto metodolgico sobre a matria, escrito por Leo Lowenthal, com base em notas fornecidas por Adorno A primeira pergunta que lhe concerne, lse ali, remete estrutura e funo do fenmeno no processo global da sociedade e, portanto, ao campo de estudo de uma cincia social crtica. Segundo nosso modo de ver, o primeiro a pr em prtica em esse projeto de estudo, contido em embrio na prpria idia de crtica indstria cultural, foi, como dito acima, Prokop. Dieter Prokop de fato desenhou em sua pesquisa sobre a formao do cinema de massas um modelo de estudo que podemos alertar de estudo de indstria cultural: o emprego da expresso pretende chamar ateno para o fato de que a referida crtica, pelo menos em princpio, superada por uma abordagem onde o foco da anlise no se acha mais na textura dos bens culturais mas, antes, na formao histrica e mecanismos estruturais que os conformam e doam-lhe o sentido social-histrico. Passvel de ser trabalhado em direes com menos acento histrico35, o principal mrito desse enfoque est, segundo nosso ponto de vista, em permitir a articulao da crtica indstria cultural com os recentes desdobramentos da teoria social crtica. Exemplificando, podemos nos referir, no caso, aos primeiros escritos de Stuart Ewen Particularmente ao estudo que dedicou s origens da cultura de consumo nos Estados

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ESTUDOS DE S O C I O L O G I A

N 04

FRANCISCO RCDIGER "so um fenmeno histrico e a relao entre esses estmulos e a resposta [do pblico] preformada e preestruturada pelo destino histrico do estimulo tanto quanto do sujeito que lhe responde."39

Unidos (Captains of Consciousness). Trata-se em linhas gerais de uma histria social crtica das estratgias atravs das quais a publicidade ajudou a formar a moderna cultura industrial naquele pas. Baseando-se em extensa pesquisa documental, o autor mostra como o surgimento da cultura de consumo foi, em parte, produto de uma ao planejada, resultante da convergncia de interesses da classe empresarial, profissionais de mdia, homens pblicos e at mesmo ativistas radicais. O consumidor moderno produto de uma srie de estratgias de subjetivao articuladas atravs da publicidade. Resumidamente, a referida cultura no surgiu de maneira espontnea, resultando da transformao dos valores mercantis e bens consumo em critrio de verdade da prpria vida homem moderno dentro de condies determinadas. Precisaramos escrever outro ensaio para demonstrar de que modo a pesquisa do autor conjuga criticismo cultural e cincia social crtica para compor um estudo de indstria cultural onde se sugere que essa serve, entre outras funes, para inserir a "diviso entre o verdadeiro e o falso na maneira como os homens se dirigem, se governam e conduzem a si mesmos e aos demais" . Noutros termos, como se acha prenunciada em seu estudo uma sntese brilhante e nica entre o mtodo genealgico foucauldiano e a teoria crtica da sociedade38. Contentamo-nos em observar aqui que essa, sem dvida, constitui uma via privilegiada atravs da qual se pode dar prosseguimento - criticamente - ao programa de pesquisa frankfurtiano, segundo o qual os estmulos provenientes da indstria da cultura

1. Deixaremos de lado neste trabalho sua contribuio ao desenvolvimento da problemtica da esfera pblica, que lhe era anterior e s se colocou a partir de sua segunda gerao. Cf. Habermas, J Mudana estrutural da esfera pblica [1962] Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, 1984. Negt, O. & Kluge, A. Public Sphere and Experience [1972]. Minneapolis (MN), University of Minnessota Press, 1993. Calhoum, C (ed.) Habermas and the Public Sphere. Cambridge (MA), MIT Press, 1992. 2. Jameson, Fredric. As marcas do visvel. Rio de Janeiro, Imago, 1995, p. 14. Leituras sistemticas do programa de pesquisa em foco se encontram em Heinlein, Bruno. Massenkultur in der Kritischen Theorie. Erlangen, Palm & Enke, 1985. Cook, Deborah. The Culture Industry Revisited. Lanham (MA), Rowman & LittlefieW, 1996. 3. Horkheimer, M. & Adorno, T. "A Indstria Cultural: O esclarecimento como mistificao das massas". In - Dialtca do esclarecimento. Rio de Janeiro, Zahar, 1985. Tambm podem ser situadas nesse contexto, por exemplo, as reflexes sobre a indstria da conscincia presentes em Public Sphere and Experience (Negt & Kluge). 4. Adorno, T. The Culture Industry. Londres, Routiedge, 1991. p. 85/87. 5. Adorno, T Intervenciones. Caracas, Monte vila, 1974, p. 64. 6. Adorno, T Scritti Sociologici. Milo, Einaudi, 1976, p. 280. 7. Adorno, T Educao e emancipao. So Paulo, Paz e Terra, 1995, p. 77/80. 8. Adorno, T. "Crtica cultural e sociedade". In - Sociologia. So Paulo, tica, 1986, p. 87. 9. Wiggershaus, Wolf. The Frankfurt, School Cambridge (MA), MIT Press, 1994, p. 322. 10. Adorno, T & Eisler, H. El cine y la msica. Madri, Fundamentos, 1975. p. 15. Segundo Adorno, pertence a ele a autoria de 90 % do livro (Cf. "Editorische Nachbemerkung" In - Gesammelte Schriften [Vol. 15]: Frankfurt, Suhrkamp, 1976). 11. Adorno & Eisler, El cine y la msica, p. 167 A sequncia frasal do pargrafo foi modificada. 12. Adorno, T. The Stans down to Earth. Barcelona, Laia, 1986, p. 23. 13. Adorno, The Stars down to Earth, p. 51. 14. Adorno, The Stars down to Earth, p. 69. 15. Adorno, The Culture Industry, p. 157. 16. Adorno, The Stars down to Earth, p. 67. 17. Adorno, The Stars down to Earth, p. 42. 18. Lowenthal, L. Criticai Theory and Frankfurt Theorists. New Brunswick (NJ), Transaction Books, 1989, p. 117 19. Prokop, D, Sociologia. So Paulo, tica, 1986, p. 115. 20. Prokop, Sociologia, p. 154. De Prokop tambm se pode ler, fora do alemo, "Problems of prodution and consumption in the Mass Media". In - Media, Culture and Society, Vol. 5 (101-116)1983.

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