Posicionamiento

Tema: Posicionamiento

Fecha de entrega: 14 Agosto 2013

Campus: Tlalpan

Materia: Publicidad y Promocin

Nombre del estudiante: Marco Antonio Trejo Pauln

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TABLA DE CONTENIDO

DEFINICIN Y CONCEPTO......................................................................................................................... 3 1.2. BASES DEL POSICIONAMIENTO ..................................................................................................... 3 1.3. OBJETIVOS, TECNICAS Y CRITERIOS DE LA SEGMENTACIN ........................................... 3 1.4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ........................................................................................ 4 1.5. DIMENSIONES Y BENEFICIOS ......................................................................................................... 5 1.6. MAPAS DE POSICIONAMIENTO ...................................................................................................... 6

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DEFINICIN Y CONCEPTO
Porque BP no atiende a las advertencias que sobre posibles desastres a pesar de que se le han venido haciendo durante aos, ya que antepone sus beneficios a cualquier cosa El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.

1.2. BASES DEL POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. Segmentacin del mercado. Evaluacin del inters de cada segmento Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

1.3. OBJETIVOS, SEGMENTACIN

TECNICAS

CRITERIOS

DE

LA

La segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin del mercado total heterogneo de un producto o servicio, en un cierto nmero de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos. Los segmentos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos, presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes.

De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no estn en competencia directa con los lderes generales del mercado. A travs de esto se puede

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definir a la segmentacin como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. Es importante segmentar el mercado para: Comprender el comportamiento Determinar requerimientos de servicio Mejorar la identificacin de necesidades Mejorar las comunicaciones con el cliente Incrementar la retencin del cliente.

La segmentacin tiene como objetivos principales identificar: Los clientes potenciales del mercado Definir los diferentes mercados Las necesidades y los deseos del cliente Las condiciones propias de cada cliente La frecuencia de utilizacin La respuesta y su fidelizacin

Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso bsico que consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo

1.4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen , Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)

3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.

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4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.

5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella. 6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).

1.5. DIMENSIONES Y BENEFICIOS

Limitaciones al segmentar un mercado Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la produccin y en la mercadotecnia de produccin. Con la segmentacin los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etctera. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia. Otras limitaciones son: La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado.

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No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

Beneficios de la segmentacin de mercado Con la estrategia de segmentacin del mercado, una compaa puede disear productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Adems, se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribucin del mismo. Como se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promocinales pueden dirigirse de modo ms especfico a cada segmentacin del mercado. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos. En cambio, gracias a este proceso se puede disear una mezcla de mercadotecnia ms efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, produccin y logstica, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el anlisis para tomar decisiones, y se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

1.6. MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Los Mapas de Posicionamiento o Mapas Perceptuales son una representacin grfica en dos planos de la posicin de varias marcas competidoras respecto a diferentes atributos valorados por el consumidor. Se denomina perceptual porque se construye a partir de la percepcin que el consumidor tiene de una marca respecto a los atributos referidos. Es una fotografa de la mente del consumidor. Estos mapas permiten visualizar grficamente: Distancia entre marcas respecto a atributos definidos Posicin relativa entre ellas Identificacin de un Punto ideal para cada segmento de mercado Huecos de mercados sin marcas

Para su construccin se debe efectuar los siguientes pasos:

1. Determinar los atributos relevantes del Sector: Seleccionado el sector, se debe identificar cules son los atributos principales de preferencia de los consumidores en ese sector. Pueden existir muchos atributos valorados por el consumidor. A los fines prcticos para la construccin de los Mapas de Posicionamiento se seleccionan 3 o 4 atributos principales. Por ejemplo para el sector Autos: Precio, Confort, Seguridad (podra haber otros deferentes como: Velocidad, Economa, Lujo, etc).

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2. Determinar la valoracin del consumidor: Esta valoracin se basa en la percepcin del consumidor y se determina mediante una investigacin de mercado. Se determina una escala de medicin, como 0 a 10, o de -5 a +5, o 1 a 5, etc. Por ejemplo: Si tomamos de 0 a 10. Esto representa la valoracin promedio que los consumidores le dan a cada uno de los atributos relevantes para cada marca del mercado. Se puede tambin determinar el punto ideal (atributos deseados por el consumidor del mercado o de segmentos particulares). Por supuesto que diferentes segmentos de marcado tienen deseos diferentes respectos a los atributos, por lo cual distintos punto ideal. 3. Construccin de los Mapas de Posicionamiento: Se dibujan los mapas en dos planos respecto a los atributos seleccionados. Cruzando los 3 atributos se puede construir 3 mapas perceptuales. Como cada marca tiene una valoracin respecto a cada atributo segn la percepcin del consumidor, cada marca representara un punto en el mapa. Si se puede determinar el punto ideal, se puede observar la distancia de cada marca respecto a este y si existe alguna de las marcas coincidentes con el punto ideal del segmento. Si los puntos ideales estn liberados, es decir ninguna marca coincide en la valoracin de sus atributos con el punto ideal, se podran disear marcas con atributos dirigidos directamente al punto ideal. En caso de que no se determinen los puntos ideales, se puede observar en el mapa huecos en blancos sin marcas posicionadas segn la percepcin del consumidor. Habra que preguntarse si ese hueco (es decir combinacin de atributos) es interesante para algn segmento o nicho de mercado. Se puede construir otro mapa con las mismas marcas y los mismos segmentos, pero analizando otro par de atributos, como ser Confort y Seguridad en el ejemplo. De esta forma se puede visualizar la posicin de cada marca y los puntos ideales de cada segmento respecto a este nuevo par de atributos. Puede existir algn caso, como la marca B en el mapa Confort/Seguridad, en que su posicionamiento le sirva para atender dos segmentos (por lo menos respecto a esos atributos) y mientras no llegue alguna marca que busque posicionarse justo en el punto ideal de algunos de los segmentos.

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