El marketing de buscadores ha muerto, el Marketing de Audiencias es lo importante

Un POV de iCrossing

Creado por:

Sam Fenton-Elstone

Head of Media

Este document contiene informacin confidencial y es propiedad de iCrossing Inc. Traducido por: Constanza Richards

El Marketink de buscadores ha muerto; el Marketing de Audiencias es lo importante

Cuando queremos saber algo, investigamos acerca de ello. Cuando queremos comprar algo, investigamos acerca de ello. Nuestras expectativas han cambiado dramticamente por la bsqueda online. Esperamos ser capaces de encontrar las cosas que queremos al instante y en cualquier lugar, no importa donde estemos. En la medida en que la bsqueda ha cambiado el comportamiento del consumidor, tambin ha tenido un gran impacto en la forma de consumir publicidad. Cada vez ms, los anunciantes han visto la bsqueda como el canal ms rentable de publicidad digital, invirtiendo millones y atrayendo trfico altamente calificado a sus sitios web, lo que a su vez se convierte en ventas. Google, el gigante de internet, est sustentado sobre esto. Pero, se prolongar esta constante batalla por la visibilidad a travs de la optimizacin de motores de bsqueda? Los consumidores son cada vez ms conocedores de la publicidad en las SERPs, pasando ms tiempo en busca de contenidos y opiniones de calidad sobre el tema deseado. La optimizacin de los medios sociales, es por supuesto, el siguiente paso lgico en el camino. Pero, cunto tiempo va a durar esto? Si los vendedores no estn poniendo en primer lugar las audiencias, qu oportunidades se estn poniendo?

Una palabra clave es un indicador significativo de la intencin de los consumidores

La base para el xito de la bsqueda, desde la perspectiva tanto de los anunciantes como de Google, ha sido el nivel de intencin que los anunciantes pueden reunir al poner un anuncio. La intencin de los consumidores es lo que los lleva a buscar. Los anunciantes pueden comprar "palabras clave" que coinciden con los trminos de bsqueda de los consumidores, lo que significa anuncios que se muestran slo a los consumidores que han expresado una clara intencin en el producto o servicio que estn anunciando. Por otra parte, los anunciantes slo pagan cuando un usuario hace clic en el anuncio y visita su sitio web, lo que garantiza que la inversin en marketing se centre en una audiencia muy relevante, especfica e interesada. Hemos visto un desarrollo de los profesionales dedicados a las bsquedas, que han desarrollado habilidades para interpretar las seales de la intencin de bsqueda y la ejecucin de campaas publicitarias diseadas para captar esta demanda. El objetivo est en el trmino de bsqueda. La mayora de los anunciantes trabaja de manera eficiente las palabras claves, los tipos de concordancia y las ofertas de cpc. Esto se complementa con el mensaje del anuncio y la pgina de destino. Con la inversin justa se tiene el mejor retorno (ROI).

Campaas progresivas y aumento de la inversin

La pagada es vista como un canal de la publicidad permanente y la Optimizacin en Buscadores (SEO) es una pieza vital en la mquina del marketing digital para impulsar el conocimiento, aumentar la visibilidad y aumentar los ingresos. Pero las marcas quieren ms. Ms de lo que la bsqueda entrega. Ms ROI. Quieren maximizar la cantidad de conversiones que se estn generando. Es comn tratar de exprimir hasta la ltima gota de valor de la bsqueda. Como resultado, a menudo se pueden ver anunciantes usando las siguientes estrategias:

Llevar a cabo enormes campaas con millones de palabras para capturar el trfico adicional Perseguir el volumen, aumentando la inversin en bsquedas de pago para palabras clave genricas

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Competir por gran volumen, con trminos de bsqueda dentro de los primeros lugares de los resultados naturales. Esto se puede ver negativamente ya que a veces conduce a tcticas sospechosas.

El resultado esperado de estos mtodos es aumentar las conversiones, para llegar a ms personas dispuestas a comprar el producto o servicio de una marca. Sin embargo, hay desafos inherentes a esto. En primer lugar, cada palabra adicional que se integra en una campaa trae una complejidad adicional en la ejecucin. Resulta dudoso que en el retorno incremental la complejidad valga la inversin. En segundo lugar, cada anunciante en el mercado sigue un camino similar. Como tal, vemos cada beneficio adicional neutralizado. En SEO esto significa que el costo para lograr la primera posicin de algunas palabras claves pueden ser demasiado grande. En bsqueda de pago el resultado ms probable de esto es CPC ms altos, ms ingresos para Google y un menor rendimiento de la inversin en todos los mbitos.

El propsito del trmino de bsqueda ha sido sobre estimado

El problema es que se han puesto demasiados significados en el trmino de bsqueda. Mientras se permite una mayor penetracin en el consumidor, no cuentan toda la historia. Los consumidores pueden querer cosas diferentes, pero que comparten el mismo trmino de bsqueda. Tenga en cuenta lo que la gente quiere decir cuando buscan por 'manzana' o 'naranja'. La ambigedad de la intencin de un usuario puede ser aumentada si tenemos en cuenta el dispositivo que est utilizando, la hora del da en que busca y en qu lugar del mundo se encuentra. Todo esto puede cambiar el nivel de la intencin de la bsqueda. Est claro que si realmente quieres entender a tu audiencia, es necesario mirar ms all de lo que la gente est buscando y considerar el contexto.

Google ha construido seales adicionales en la intencin de bsqueda

No puedes ver una fotografa y pretender saber todo acerca de la persona en la imagen. Tendras que encontrar otras fuentes de informacin con el fin de empezar a entender ms cosas. Del mismo modo, un trmino de bsqueda por s solo no puede significar exactamente lo que un usuario est buscando. A finales de 2012 Google introdujo Listas de Remarketing en anuncios de bsquedas (RLSA). En mi opinin esta es una de los desarrollos ms interesantes para las bsquedas. Es el primer paso importante hacia la reduccin del significado de trminos de bsqueda. Similar al remarketing en display, donde los anunciantes siguen a los consumidores basados en sus comportamientos cuando visitan los sitios de las marcas, por primera vez un anunciante puede usar los datos propios en una subasta de bsqueda. Por primera vez, una marca es capaz de tratar a sus clientes previos de manera diferente a las personas que nunca les han comprado. Esto representa una gran oportunidad para alinear mejor la inversin en medios con la calidad del consumidor. Las marcas tambin pueden tratar de eliminar la inversin de ciertos grupos de audiencia que prefieren navegar a travs de los enlaces en los resultados de bsqueda naturales. En realidad, los profesionales del Search Marketing estn poniendo mltiples seales de intencin cuando ejecutan campaas de bsqueda. Buscan por geo-localizacin, hora del da y el dispositivo al que el usuario est conectado. Google ha lanzado recientemente Campaas Avanzadas, ampliando

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an ms la importancia de los seales de intencin de bsqueda. Podra decirse que Campaas avanzadas ha sido el cambio ms controversial dentro de la industria de bsquedas pagadas en mucho tiempo. El objetivo de estas campaas avanzadas es eliminar el proceso innecesario de la construccin de campaas basadas en el dispositivo y la ubicacin. Simplemente no tiene sentido para los anunciantes y agencias el crear campaas individuales para cada uno de ellos. Es una prdida de tiempo. Ese tiempo estara mejor empleado en la entrega de creatividad verdadera y valor estratgico que los anunciantes debieran esperar de sus agencias. Campaas Avanzadas aumenta la importancia de las seales de intencin de compra proporcionadas por los dispositivos que las personas usan, donde estn y cundo buscan. No pasar mucho tiempo antes de que veamos opciones de segmentacin adicionales y seales de intencin de bsquedas integradas. El target demogrfico, el por intereses y el por similitud de intereses estn a la vuelta de la esquina. Este panorama cambiante puede aparecer para aadir complejidad adicional a lo que ya es un mundo confuso, pero en definitiva es lo que deberamos haber estado haciendo todo el tiempo conociendo a nuestra audiencia y ponindolos como eje central de la campaa.

Marketing de audiencias
Go-Gulf.com recientemente demostr que los usuarios pasan 21% de su tiempo buscando y 5% de su tiempo de compras. Eso deja a 74% de su tiempo, donde pueden ser receptores de la publicidad. Si las marcas realmente quieren llegar a su pblico con ms frecuencia o aumentar sus cifras de audiencia, necesitan prestarle atencin a este 74%. La mayor parte de ese 74% es el tiempo que las personas pasan en las redes sociales y son estas plataformas las que proporcionan el mayor conjunto de inventario. La oportunidad de dirigirse a las audiencias en las redes sociales es evidente, las personas pasan en ellas una gran cantidad de tiempo cada da y revelan muchos detalles acerca de s mismos. Facebook ha permitido apuntar a los usuarios en funcin de su perfil y tiene informacin demogrfica de excelente calidad. Los usuarios de Twitter comparten regularmente una gran cantidad de intencin inmediata, publicando tweets en el momento, dndole a las marcas la oportunidad de llegar a una audiencia muy especfica. Ambas plataformas han permitido recientemente a los anunciantes aadir datos sobre esto. Facebook lanz Facebook Exchange (FBX) donde se puede aprovechar informacin de primera mano de los perfiles de usuario para reorientar sus avisos. Twitter ha seguido un camino similar para permitir que socios selectos puedan reorientar toda su plataforma. En iCrossing, empleando el enfoque de optimizacin que tenemos para bsqueda, regularmente vemos a la publicidad de display como ayuda en la primera etapa del funnel de search para palabras non-brand. Esto se debe a que nos centramos en el usuario y su intencin, no en el canal.

La tecnologa ha permitido el cambio en la audiencia

No todas las agencias actan de esta manera. El problema es la disparidad. Los grupos de Audiencia (cookies) han existido en diferentes lugares; con la agencia de search de una marca en una herramienta de bsqueda especfica, su agencia de medios en su ad server, una editorial en su servidor de anuncios o su equipo de marketing en su pgina de Facebook. El principal problema para una marca es que su pblico est siendo ganado y cuidado por sus partners. Las marcas no tienen realmente el control. Toda esta informacin (insight) necesita ser unida. Hay dos principales enfoques tecnolgicos que buscan ofrecer una solucin. En primer lugar, el acopio integrado en el que se ejecuta toda la actividad a travs de una sola plataforma. La segunda, una Plataforma de Gestin de Datos (DMP), donde se pueden conectar varias fuentes, siendo normalizadas y fusionadas.

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La llegada de Ad Exchanges, DSPs (Demand Side Platforms) y SSP (Supply Side Platforms) ha cambiado el enfoque de la compra de anuncios en display de un sitio especfico o red de sitios a una compra por perfiles de audiencia. Los anunciantes pueden centralizar la compra de medios, eliminando la duplicacin de audiencias entre medios asociados. Tecnologas de bsqueda como Ares de iCrossing, o herramientas de competidores como Marin y Kenshoo, se han convertido en plataformas completas para compras de medios. Puedes comprar Facebook, Twitter y visualizar el inventario a travs de la misma herramienta que tus actividades de bsqueda, revolucionando la forma en que manejamos las campaas y la eliminacin de la prdida de insights del pblico. Las Plataformas de Gestin de Datos (DMP), por otra parte, han surgido para ofrecer una solucin unificada para grupos dispares de datos, para que las marcas puedan dar sentido a su audiencia. Pueden unirse a diferentes fuentes y sistemas para generar una nica fuente de verdad. Esto resulta crucial para las marcas, ya que pueden comenzar a recuperar el control de sus partners.

Entonces qu significa esto para las marcas y las agencias?

La bsqueda debe ser abordada teniendo en cuenta al usuario como lo principal. S, los trminos de bsqueda revelan mucho acerca de su intencin, pero al aadir ms informacin, es que se puede obtener una imagen mucho ms clara de lo que ellos quieren y entonces se puede cumplir con xito esta necesidad. Anunciantes y agencias exitosas interpretan con precisin cada significado de la intencin de bsqueda y la audiencia, por tanto ofertan y anuncian segn esta intencin y audiencia . Las audiencias existen online, no en Social Media, o en Search o en sitios. Las agencias deben olvidarse de las divisiones arbitrarias y centrarse en la audiencia a la que pretenden llegar. La clave del xito es la capacidad de entender a una audiencia e interpretar sus intenciones para responder a ellas con campaas altamente especficas y trabajar con agencias donde el Search es su esencia. Las marcas necesitan 'aduearse' de sus audiencias. Tienen que tomar el control de cmo participar e interactuar con ellos. Esto significa unificar las estrategias de bsqueda, redes sociales y display a un enfoque coherente y holstico. Ya no es aceptable operar los canales de comercializacin por separado. Al hacerlo, reduce la eficacia de la campaa, se pueden ver desperdicios aadidos a travs de la duplicacin de cookies y el descontento de los consumidores hacia la sobre exposicin de la publicidad cuando no est bien implementada. Las marcas tambin tienen que unificar la forma en que se organizan y trabajan juntos. Muchas empresas todava estn organizadas por canal - Search Manager, CRM Manager, Brand Manager etc. Los CMOs deben plantear esto como un reto y trabajar por una estructura que refleje las campaas que deberan estar ejecutndose; integradas, con el usuario como centro. Una Plataforma de Gestin de Datos es clave. La centralizacin de todos los datos de audiencia de una marca debe ser una prioridad. Elegir una plataforma y hacer que sus agencias se comporten de la misma manera. Asociarse con una agencia que entienda a su audiencia, te dar el dominio y podrs mejorar tu posicin.

Marketing de Buscadores? Compra de medios? Comienza a pensar acerca del Marketing de Audiencias. Para obtener ms informacin, o si tiene alguna pregunta, por favor no dude en ponerse en contacto con su Director de Cuentas en iCrossing o escribirnos en el siguiente link http://www.icrossing.es/icrossing-contacto

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