REINALDO GONÇALVES GUERRA

INTERNET COMO MÍDIA

SUMÁRIO

RESUMO

1 – INTRODUÇÃO

2 – HISTÓRICO DA INTERNET

3 – INTERNET NO BRASIL

4 – INTERNET COMO MÍDIA

5 – A MÌDIA NORTE AMERICANA E O USO INTENSIVO DA INTERNET

6 – GLOSSÁRIO DE TERMOS USADOS NA INTERNET

7 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
RESUMO

O objetivo deste trabalho é o de analisar e pesquisar a história da Internet,

retratando-a como ferramenta de propaganda, como pode ser usada como mídia
fundamental para a publicidade. Este trabalho também analisará os efeitos do uso
intensivo da internet, principalmente sob o aspecto e seus efeitos na América do
Norte.
1 – INTRODUÇÃO

A mídia assume, atualmente tem uma função cada vez mais importante no
planejamento de marketing das empresas. O planejamento de mídia pode ser visto
hoje como o processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o
espaço publicitário serão usados para atingir objetivos de publicidade e de
marketing.

A mídia hoje de deixa de ser uma tática onde se limitava a compra de

espaços publicitários e hoje é uma estratégia. Num mundo globalizado onde existe
forte concorrência não é permitido se dar ao luxo de falhas ou dispersão de
comunicação pois isso pode ocasionar prejuízos alarmantes. Decisões de mídia
devem esta em uma sintonia com o mercado e sua rápida transformação.

É preciso atingir as pessoas certas, através das ferramentas adequadas, no

momento ideal e com uma intensidade eficaz, sempre buscando a melhor relação
referente a custo x benefício.

Levando em consideração que hoje somos praticamente bombardeados

diariamente por diversas mensagens publicitárias, é preciso explorar,
adequadamente, todos os recursos disponíveis para fixar a marca na mente do
público-alvo e hoje com o crescimento dos meios de comunicação e a segmentação
das mídias contribuem para esse processo, na medida em que multiplicam as
oportunidades de contato com os mais diversos tipos de público.

A Internet, que teve seu uso comercial liberado no Brasil a partir de 1995,
apresenta-se como mais uma ferramenta de mídia, acompanhando fortemente essa
tendência de segmentação. Na Web, encontra-se um volume considerável de
audiência nos mais diversos segmentos. As altas audiências, milhões e milhões de
pessoas sintonizadas num mesmo programa, cedem lugar à adequação do
conteúdo.

Tendo em vista esse panorama em que é necessário buscar alternativas

diferenciadas e rentáveis para destacar-se da concorrência, pretende-se orientar a
utilização de uma ferramenta bastante adequada à necessidade atual de se atingir o
público-alvo com o mínimo de dispersão, demonstrando retorno sobre o
investimento.
 Dessa forma, o presente trabalho tem por objetivo analisar a internet como
mídia na Web e seus planejamentos

Por se tratar de um tema bastante atual e em constante transformação,

artigos de revistas e jornais, inúmeros sites, eventos, materiais de veículos
constituem-se nas principais fontes de consulta deste trabalho

Inicialmente, procura-se traçar um panorama da mídia e da Internet no Brasil,

através de breves históricos. A seguir são exploradas as características da Internet
como meio de comunicação, comparando-a aos demais meios e analisando as
contribuições que pode trazer ao planejamento de mídia. Também é apresentado um
glossário com termos técnicos, necessários para uma melhor compreensão dos
termos utilizados na internet e na publicidade on-line.

2 – HISTÓRICO DA INTERNET

O surgimento da internet possui uma história longa, porém nesse capítulo

serão abordados apenas os fatos mais importantes de seu surgimento.

Sua história começou em 1957 em meio da então chamada hoje “Guerra Fria”
entre os Estados Unidos e antiga União Soviética, o Departamento de Defesa (DoD)
Norte Americano criou o Advanced Research Projeccts Agency (ARPA)1 que tinha a
finalidade de estabelecer uma liderança dos Estados Unidos em ciência e tecnologia
na área militar.

A ARPA foi a base de vários projetos na área de informática sobretudo nos

assuntos que eram relacionados a redes de computadores e sistemas operacionais.
E um desses projetos foi a criação de uma rede onde fosse possível a conexão de
diferentes computadores distantes entre si, de uma forma que a informação que
antes trafegava somente em forma de pacotes separados, ou seja, com uma rota
obrigatoriamente predefinida, para uma forma que pudesse fluir independente da

1
www.darpa.mil
disponibilidade de qualquer outro ponto dessa rede e dessa forma mesmo que um
ponto da rede estivesse desconectado, a rede não seria interrompida como um todo.

Essa nova rede foi batizada de ARPANET2 e surgiu em meados de 1969, e

usava um protocolo de comunicação que tinha o nome de Network Control Protocol/
Initial Control Protocol (NCP/ICP).

Com tempo toda essa parte de que envolvia hardware e software de redes
de computadores foi evoluindo e dois anos mais tarde já existia mais de 15 nós
(redes) conectados entre si e cada uma em distancia consideráveis; essas redes
consistiam principalmente de universidades e centros de pesquisas nos Estados
Unidos esse número pode parecer pequeno hoje mas na época era um grande
avanço.

Em 1973 era realizado, a primeira conexão internacional da então ARPANET

que ligou a Universidade de Londres (College University) com a Universidade da
Noruega (Royal Kahn) e um ano mais tarde foi apresentado um novo protocolo de
comunicação o Transmission Control Protocol/Internet Protocol o mundialmente
conhecido TCP/IP que foi muito utilizado em diversas redes e com isso foi adotado
como protocolo de comunicação padrão da ARPANET.

Com essa padronização a ARPANET começou a se interligar com várias

outras redes que já utilizava o protocolo TCP/IP3 surgindo assim a termologia
“INTERNET” que nada mais é do que um conjunto de redes Internacionais
interconectadas.

Em 1989 a rede ARPANET foi substituída pela NSFNET que ampliou a

internet pois a foi aberta para incluir outras redes distribuídas pelo mundo
estendendo o seu uso para outras finalidades e não só cientifica ou acadêmica como
era inicialmente. Dessa forma a a internet cresceu vertiginosamente e junto com a
popularidade dos computadores pessoais, os PCs4, atingiu um crescimento
gigantesco de números de equipamentos, pessoas e países conectados.

Neste mesmo ano surgiu um projeto de pudesse reunir a Internet a hipertexto

e a multimídia que tinha como finalidade de representar os dados e informações

2
Arpanet, acrônimo em inglês de Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET) do Departameto de Defesa dos
Estados Unidos da América, foi a primeira rede operacional de computadores à base de comutação de pacotes, e o precursor
da Internet.
3
Sigla de Transmission Control Protocol / Internet Protocol.
4
Do Inglês Personal Computer
transmitidos via Internet. Esse padrão é chamado de Hiper Test Markup Language
conhecido como HTML5 que permite que uma palavra ou frase fosse anexado a um
link para uma outra página ou documento arquivado no mesmo computador ou em
qualquer outro computador na Internet.

Foi criado então o World Wibe Web o famoso “WWW” ou “Web” uma rede que
foi projetada melhorar a troca de informações via internet; e com seu surgimento o
houve um grande aumento de interesse pela Internet pelas pessoas devido sua
facilidade de uso elevando o números de usuários de uma forma astronômica.

A partir dos anos 90 começou a surgir os primeiros provedores de acesso

comercial que foram crescendo em números de equipamentos e de conexões e hoje
grande parte das informações de trafegam pela rede mundial de computadores é de
caráter comercial.

A internet hoje é equiparada a outras grandes invenções humanas devido a

seu crescimento de uma forma que nunca se viu antes. Podemos comparar por
exemplo com que a eletricidade que atingiu 50 milhões de usuários após 46 anos
de seu surgimento o automóvel levou 55 anos para atingir essa marca. O telefone
levou 22 anos.

O telefone celular e o microcomputador, por volta de 16 a 13 anos, e já a

internet atingiu a marca de 50 milhões de usuários no mundo em menos de cinco
anos de 1995 a 1998. Hoje segundo dados da eMarketer 6 o número de usuários da
internet no mundo já atingiu a marca de 1 bilhão de usuários no final de 2005 com
uma média de 845 milhões de pessoas usando a web regularmente uma marca
realmente que impressiona.

Um outro dado da medida da dimensão atual da Internet é o número de

páginas Web existentes no mundo. Em 2000 a marca era de 2,7 bilhões de paginas
Web, com uma taxa média de crescimento de 5 milhões de páginas por dia hoje
acredite ou não há mais páginas Web no mundo do que pessoas.

5
A sigla HTML deriva da expressão Hyper Text Markup Language. Trata-se de uma linguagem de marcação utilizada para
produzir páginas na Internet. Esses códigos podem ser interpretados pelos browsers para exibir as páginas da World Wide
Web.
6
www.emarketer.com
3 – INTERNET NO BRASIL

O responsável pela criação da Política Nacional de Informática (PNDI) aqui

no Brasil é o Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT)7 que regula o setor de
tecnologia da informação e da Internet. no Brasil.

Foi por volta da década de 90 que a internet começou realmente a

desembarcar no Brasil com a reforma de proteção comercial, que tirou barreiras
não-tarifárias e instituiu um programa de redução do nível das alíquotas do imposto
de importação; mas até então o acesso a internet no Brasil era restrito a
professores, estudantes e funcionários de Universidades e Instituições de pesquisa
governamentais.

Foi coma criação do RNP (Rede Nacional de Pesquisa) que começou a

iniciativa de implantar uma infra-estrutura moderna de serviços de Internet com
cobertura em todo território Nacional; mas o processo de disseminação da internet
em um pais com uma economia como o Brasil tende a ser muito mais lenta por esse
motivo não teve um avanço tão rápido como os Norte Americanos.

Até o primeiro trimestre 1995 a RNP restringia apenas em atuar em áreas de

interesse acadêmico, comunidades de educação e pesquisa e sociais. E na época
cerca que 60000 usuários de ativos na internet para uso exclusivamente acadêmico,
mas meses depois em abril de 1995 o Ministério das Comunicações em conjunto
com o Ministério da Ciência e Tecnologia implantaram uma rede de internet Global e
integrada abrangendo todo tipo de uso da internet e não só para fins acadêmicos
onde era do foco até então, daí se deu o surgimento o backbone 8 (rede central)
nacional de uso misto e daí para frente a internet começou a se espalhar por todo o
país; com a Criação do Comitê Gestor de Internet (que conta com a participação não
do Ministério das Comunicações e da Ciência e Tecnologia mas também com
operadoras e Gestoras de espinhas dorsais, de representantes de provedores de
acesso) houve uma melhor administração da internet tomou um grande salto.

7
www.mct.org.br
8
Estrutura de nível mais alto em uma rede composta por várias sub-redes.
 Em maio de 1995, o acesso à Internet via Embratel passou a funcionar de
forma definitiva. Porém, em 1º de janeiro de 1995, Fernando Henrique Cardoso
havia assumido a presidência, trazendo um extenso programa de privatizações. A
exclusividade da Embratel no serviço de acesso à Internet a usuários finais
sinalizava um monopólio estatal da Internet no Brasil, o que desagradava à iniciativa
privada.

Ainda em maio, no dia 31, através da publicação de uma portaria pelo

Ministério das Comunicações foi criado o provedor de acesso privado, liberando a
exploração comercial da rede no país. De acordo com a decisão do governo, as
operadoras estatais poderiam atender apenas o mercado corporativo, fornecendo a
infra-estrutura e os recursos necessários ao desenvolvimento dos provedores.

O ano de 1995 foi um ano de uma disseminação gigantesca da internet não

só no Brasil como no Mundo isso porque nesse ano nascia o que chamamos hoje
das grandes indústrias da internet nos dias de hoje. Enquanto nos Estados Unidos,
nasciam nomes importantes como Yahoo e Amazon; enquanto que no Brasil,
surgiam centenas de pequenos provedores de acesso à rede e paralelamente a isso
o número de aparelhos telefônicos crescia vertiginosamente até um aumento de
enormes proporções com a privatização do setor em 1998.

A Web passou a ser adotada por bancos e instituições financeiras, tornando o

país referência mundial em Internet banking9 que permite fazer consultas,
transferência, pagamentos e muitas outras transações bancárias sem sair de casa.

A partir de 1995, pôde-se também observar meios de comunicação impressa

inaugurando suas versões on-line. Uma grande prova de que a Internet passava a
fazer parte da vida das pessoas veio com a criação da declaração on-line do
Imposto de Renda. Hoje, 97% das declarações são entregues pela Internet.

A grande explosão da rede aconteceu ao longo de 1996, devido a uma

pequena melhoria dos serviços prestados pela Embratel, mas principalmente pelo
crescimento vertiginoso do número de usuários e de provedores de acesso à rede.
No mesmo ano, a Andersen Consulting10 realizou uma pesquisa com um grupo
selecionado de grandes empresas privadas e estatais do país. Constatou-se que

9
Serviços bancários via on-line.
10
www.andersenconsulting.com
80% destas já haviam disponibilizado informações e serviços na Web. A internet
também continua forte na disputa pelo tempo de uso de internet pelo brasileiro.

Segundo Ibope (2006), hoje a média de tempo gasto mensal do brasileiro na

internet é de 20 horas e 39 minutos.

Com esse resultado, o Brasil lidera o ranking de tempo gasto com a web,
deixando para trás países como Estados Unidos, Japão, Austrália, França,
Alemanha, Itália, Espanha, Suécia, Suíça e Reino Unido.

Gráfico 111 - Evolução do número total de usuários de Internet – set./2000 a

mar./2003

14.322.369
13.980.649
13.431.971

12.042.062

Setembro/2000
9.845.631 9.845.631
Março/2001
Setembro/2001
Março/2002
Setembro/2002
Março/2003

4 – A INTERNET COMO MÍDIA

Para se efetuar uma análise profunda de um meio de mídia deve-se primeiro

um total aprofundamento nos meios envolvidos. No caso da internet não é exceção.
É indispensável conhecer as possibilidades que a Internet oferece como meio de

11
Fonte: XLIV Estudos Marplan – Consolidado 2005 – Duplo período – 9 mercados.
comunicação: o que atribui o perfil de seus consumidores, as suas principais
características e como se relaciona com as demais mídias.

Para uma melhor compreensão do papel que a Web pode desempenhar em

um plano de mídia, também é preciso conhecer os principais termos técnicos que
são específicos para o planejamento deste meio. Neste sentido, este trabalho
propõe um Glossário, que aparece como último tópico.

Dos internautas brasileiro, 60% pertencem às classes “AB”, o que representa

um número considerável o que significa um potencial de consumo considerável . A
classe “C” corresponde a aproximadamente 30% de usuários.

A internet tem uma boa participação das classes AB ficando bem próximo da
TV por assinatura e do cinema.

Figura 211 – Participação das classes AB na população e nos meios

28
26
25
22
20 20 20
19 19
18 18
17 17 17 17
16 16 16

12 12 12
11 11
10 10
9 9
6 6 6
5
4 4
3 3 3

A1 A2 B1 B2

POPULAÇÃO INTERNET TV TV ASS. RÁDIO REVISTA JORNAL CINEMA OUTDOOR

• 58% dos internautas são homens e 42% mulheres.

• 57% dos que acessam regularmente a Internet têm de 14 a 24 anos, seguidos

pela faixa etária de 25 a 34 anos (23%).

• 67% dos usuários da Web no Brasil são solteiros, enquanto os casados

somam 29% e apenas um terço desse universo de usuários (31%) têm filhos.
 Quando se fala em internet a imagem que se tem do internauta geralmente é
vista como um ser humano diferente dos demais; de modo geral é visto como a idéia
de que o internauta é um jovem recluso, ou seja, que decidiu acessar o mundo de
forma virtual e não se interessa por mais nada a não ser seu computador. O que é
uma idéia completamente equivocada do real perfil dos usuários da internet nos dias
de hoje.

Como podemos observar o internauta brasileiro é notadamente das classes A

e B embora tenda a ser mais jovem do que a média real dessa classe
(concentradamente 12 e 24 anos) mas isso não é sua principal característica. É
certamente mias instruído, seja tanto na forma do ensino formal, quanto na língua
inglesa entre outros. Até o momento não se vê muita novidade, mas se
compararmos o internauta a população das classes A e B com idade a entre 14 e 44
anos que é a população referência dessa classe temos algumas surpresas.

Segundo dados da MKTEAM12 e-commerce marketing, o internauta é duas

vezes mais inclinado a freqüentador o cinema semanalmente do que a população de
referência. Os Internautas, são também mais leitores de revistas, mais
freqüentadores de fast food e consomem proporcionalmente mais refrigerantes diet
e isotônicos do que os integrantes das classes A e B, de 12 a 44 anos. Também
bebem um pouco mais, fumam um pouco menos e são levemente mais interessados
em ter uma dieta balanceada. E não diferem significativamente da população de
referência no tocante a questões como "gostar de receber pessoas em casa" ou
"comer juntos em casa", bons indicadores de sociabilidade. Ou seja, não são tão
estranhos e nem tão reclusos assim.

Veronezzi (2002), apresenta um quadro no qual profissionais de mídia

atribuem pesos para diversos atributos, relacionados à publicidade, em cada meio.
Ele cita a internet com fortes características nos seguintes atributos: abrangência
geográfica pulverizada; detalhamento da mensagem; identificação de embalagem;
interatividade; introspecção; seletividade de público, além das seguintes
características:

12
www.mkteam.com.br/informativo.php
 Segmentação - poder de cobertura em segmentos específicos da
população, com menor dispersão;

Qualificação - meio voltado às classes AB;

Interatividade - significa um momento de atenção total num tempo em

que os consumidores são bombardeados por mensagens publicitárias.
Permite que o consumidor obtenha inúmeras informações sobre o
produto e possibilita a compra imediata;

Agilidade - é possível reorientar a estratégia se uma peça ou canal não

estiver dando certo;

Visibilidade garantida - as impressões compradas têm que ser

entregues independente do período;

Oportunidade de inovação - novos formatos e tecnologias;

Mensuração total e instantânea - acompanhamento dos resultados em

tempo real;

Possibilidade de interação com as demais mídias;

Baixos custos.

O “Portal da Propaganda13” em uma de suas colunas além de todas as

características acima, que são apontadas como vantagens da Internet, também é
mencionada a geração progressiva de cadastros. Mesmo após o término da
campanha, os bancos de dados têm uma enorme importância, pois possibilitam o
conhecimento do perfil do usuário e a construção de relacionamento.

Kotler (2000) menciona a construção de relacionamento como uma das

vantagens do e-marketing. A Internet possibilita aos profissionais de marketing
dialogar continuamente com os consumidores e aprender com eles, estabelecendo
um contato direto e individualizado.

A proliferação dos meios e canais de distribuição está tornando cada vez mais
difícil a prática do marketing de ‘tamanho único’, muitas empresas estão se voltando
para o micro-marketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.
13
www.portaldapropaganda.com
 De acordo com Kotler (2000), o marketing de segmento parte da suposição
de que algumas pessoas têm preferências e necessidades muito similares. Dessa
forma, um segmento de mercado consiste num grupo identificado a partir de classe
social, faixa etária, localização geográfica, hobbies, atitudes e hábitos de compra,
etc. O marketing individual seria o último nível de segmentação, o que leva
conseqüentemente ao termo em Marketing conhecido como ‘segmento de um’.

Já na década de 1980, Ries & Trout (2002) defendiam que, numa sociedade
com excesso de comunicação, a única forma de alcançar bons resultados é através
da concentração em alvos restritos, da segmentação. Os autores criaram, então, o
conceito de “posicionamento”, que consiste “no modo como você se diferencia na
mente de seu cliente potencial”. O grupo de consumidores que se deseja atingir
precisa estar bem definido. Procura-se obter maior identificação entre público e
produto, de forma a aumentar a fidelidade de consumo.

Peppers, Rogers & Dorf (2001), vão além do conceito de segmentação ou

posicionamento. Numa época de competição acirrada e crescente infidelidade do
cliente, o marketing de relacionamento one to one revela-se uma importante
ferramenta para criar relacionamentos duradouros e lucrativos. Ele parte,
basicamente, da seguinte premissa: “Trate clientes diferentes de forma diferente”.

E para esse tido de abordagem é necessário pelo menos quatro passos

estratégicos: identificar os clientes de forma individual; diferenciar a base de clientes;
desenvolver técnicas e estratégias de interação como cliente e personalizar algum
aspecto da relação como cliente baseando-se no valor e as necessidades que ele
tem.

De acordo co os autores, não há melhor lugar para testar a teoria básica do

marketing one to one do que um site da Web. É um canal interativo imediato e
altamente eficiente em termos de custos, que pode ser personalizado para cada
visitante, proporcionar informações completas sobre produtos e serviços, qualificar
vendas. Dessa forma, a Internet oferece grandes oportunidades de construção de
relacionamentos mais sólidos e interativos.

Zeff & Aronson (2000), citam que “a publicidade na Internet é uma

convergência da publicidade tradicional e do marketing de resposta direta”. Ela se
parece com a publicidade tradicional, por trabalhar a imagem da marca, e com o
marketing direto, por buscar gerar novos interessados ou executar vendas.

Esses autores explicam que a publicidade na internet apresenta quatro

vantagens distintas no qual já foi mencionado acima: focalização ou segmentação;
monitoramento de resultados; entrega e flexibilidade; interatividade.

E particularmente a ultima característica é o grande diferencial da internet e a

mais interessante. Certamente não tem nenhuma outra mídia que transforma de
maneira tão simples o consumidor do papel de agente de busca de informações
para o de comprador, conforme relatam Zeff & Aronson (2000).

Pela internet é possível que todo processo, desde o conhecimento da marca

até o processo da compra ocorra sem a mudança do meio. Outro diferencial é a
mensuração. Segundo Sterne (2000), apesar de apresentar problemas, alguns dos
quais serão discutidos no próximo capítulo, a Internet é o meio que possibilita a
maior precisão.

A questão da regionalização é num grande problema enfrentado pela

Internet. A princípio, um anúncio em qualquer que seja o site, pode ser visto por
qualquer pessoa do mundo. Porém, a língua atua como um fator delimitador,
fazendo com que a quase totalidade da audiência dos sites brasileiros seja
constituída por brasileiros. Mas e quando não se deseja ou não se pode atuar
nacionalmente? Nesse caso a internet não tem muita vantagem sobre essa questão.

A questão da cobertura também é outro fato a se salientar, já que não alcança

grande público com rapidez como as outras mídias como a televisão ou o rádio.
Enquanto 89% da população ouve rádio, e 98% assistem TV apenas 16% da
população brasileira acessam a internet.
Figura 311 – Penetração dos meios na população

98

89

70

60

29
19 16

TELEVISÃ O R ÁDIO REV ISTA J OR NA L C INEM A TV A SSI. INTERNET

Logo a internet não é um meio mais indicado quando o objetivo é um grande

alcance e alta cobertura.

5 – A MÌDIA NORTE AMERICANA E O USO INTENSIVO DA INTERNET

É espantosa a velocidade com que a Internet se espalhou pelos Estados

Unidos, e de lá para o mundo, a crença de que a Internet pode gerar
comportamentos patológicos. Tudo começou na esteira da maciça difusão da
Internet naquele país, em meados da década de 1990.

De acordo com Tajra (2002), nessa época, alguns psicólogos norte-

americanos, entre eles Kimberly Young, pesquisando entre 1996 e 1998 e David
Greenfield, com pesquisas entre 1999 e 2000. Eles começaram a divulgar a
existência de um novo comportamento compulsivo que, segundo eles, se
assemelhava ao do jogo patológico catalogado no Diagnostic and Statistical Manual
of Mental Disorders (DSM-IV)14.

Esta nova patologia foi chamada de Internet addiction ou Pathological Internet

Use (PIU) e tanto Young quanto Greenfield, passaram a se dedicar ao seu
tratamento; que em Português pode ser chamado de Uso Intensivo Patológico de
Internet.

Os estudos desses dois psicólogos foram seguidos de muitos outros sobre os

efeitos negativos do uso intensivo da Rede. Todos ganharam muito espaço na mídia
nacional norte americana, em sua edição de 7 de setembro de 1998, por exemplo, o
jornal Washington Post deu ampla cobertura a uma pesquisa levada a cabo por uma
equipe de pesquisadores liderada por Robert Kraut15, cujos resultados indicavam
que mesmo as atividades sociais on-line, como a participação em salas de bate-
papo e o uso de e-mail, geram solidão e depressão.

Outra pesquisa que encontrou muita receptividade na mídia norte-americana

foi aquela levada a cabo pelo Stanford Institute for the Quantitative Study of Society
(SIQSS, 2000). De acordo com o professor Norman Nie, diretor do SIQSS, o estudo
revela que o uso intensivo da Internet está gerando uma legião de pessoas solitárias
que não se interessam pelas obrigações e prazeres do mundo real e substituem
vínculos afetivos fortes e reais por vínculos afetivos mais fracos e virtuais.

Resumindo os achados de Young, Greenfield, Kraut e Nie; de acordo com

Tajra (2002), pode-se chegar ao seguinte e alarmante quadro: a Internet pode gerar
a compulsão, a dependência e os problemas pessoais e sociais característicos do
vício. O uso intensivo da Rede, por sua vez, pode ter como conseqüência o
isolamento social e a solidão e depressão dele decorrentes em virtude da
substituição de relacionamentos e atividades reais por relacionamentos e atividades
virtuais . É isto o que vem sendo passado pela mídia para o público em geral desde
o início da difusão da Internet.

Recentemente, porém, os resultados gerados por essas e outras pesquisas

vêm sendo avaliados criticamente, individualmente ou em conjunto, por
pesquisadores, acadêmicos em geral, jornalistas, etc. Trabalhos que contestam a
14
O DSM IV, abreviatura de Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders - Fourth Edition, publicado pela Associação
Psiquiátrica Americana em Washington (1994), é a principal referência de diagnóstico para os profissionais de saúde mental
dos Estados Unidos da América.
15
Professor da Carnegie Mellon University.
validade desses primeiros achados, apontam as inconsistências entre os resultados
produzidos por diferentes pesquisas e criticam o papel da mídia em sua divulgação,
vêm encontrando espaço principalmente em periódicos especializados.

Em abril de 2000, por exemplo, o Monitor on Psychology, jornal da American

Psychological Association, apontava os exageros no debate sobre a Internet
addiction dedicando-lhe, entre outros, os artigos críticos intitulados Is Internet
addiction real (É o vício a Internet real?), de autoria de Tori deAngelis e Linking up
online, de Rebecca A. Clay.

Em Linking up online, além de oferecer uma panorâmica dos resultados

conflitantes das pesquisas sobre isolamento social, Clay (2000) menciona
explicitamente o medo que a mídia norte-americana vem gerando ao dar tanta
ênfase aos aspectos negativos da vida on-line.

Os pesquisadores McKenna & Bargh, do departamento de psicologia da

Universidade de Nova York, comparam as notícias negativas a respeito da Internet
ao medo de novas tecnologias que, no passado, incitou as pessoas a resistirem ao
telefone na crença de que outros poderiam ouvir suas conversas em casa mesmo
com o telefone no gancho.

Clay (2000) revela também, que a percepção que hoje é possível se ter tanto
da fragilidade dos primeiros resultados sobre a Internet addiction, quanto do exagero
da mídia a respeito dos comportamentos patológicos, são supostamente gerados
pelo uso da Rede.

Para tal, o "vício na Internet" (Internet addiction), está transformando os EUA

numa nação de decadentes. No entanto, apesar da proeminência do assunto, os
estudos publicados sobre o vício na Internet são raros. Nesse meio tempo, muitos
psicólogos chegam a duvidar que vício seja o termo correto para descrever o que
acontece com as pessoas quando elas passam muito tempo on-line.

A virada do século e a globalização contribuíram para um amadurecimento

proporcionado por uma visão menos precipitada e mais realista da Internet. Weare16
(2000), também assume um tom bastante crítico do papel da mídia norte americana
na divulgação dos efeitos negativos da Internet baseados em resultados
"inconclusivos e potencialmente enganadores".

16
Christopher Weare, professor de comunicação da Universidade da Carolina do Sul, artigo em Online Journalism Review.
 Por duas vezes nos dois últimos anos, o New York Times dedicou ampla
cobertura de primeira página a dois obscuros trabalhos acadêmicos sobre os
impactos sociais e psicológicos do uso da Internet. Os pesquisadores são unânimes
em nos dar más notícias. E, fazendo referência aos estudos de Kraut e Nie
discutidos acima, Weare (2000) declara que, mesmo poucas horas por semana
passadas on-line, podem gerar níveis mais altos de depressão.

A Internet está criando uma nova e generalizada onda de isolamento social. O

problema começa quando a busca de notícias por parte de um repórter se alia ao
desejo de reconhecimento público por parte de um membro da academia. Estudos
que são fracos, inconclusivos, e potencialmente enganadores são apresentados
como sérios e significativos.

Grande parte das referências ao assunto em estudos acadêmicos e de

empresas é feita por pesquisadores de ciência da computação, que procuram
estabelecer parâmetros, regras e padrões para utilização do XML no intercâmbio de
dados entre sistemas automatizados.

A Internet, com seu grande volume de dados, e os usuários, cada vez mais
exigentes por buscas precisas e rápidas, têm levado pesquisadores a buscar
ferramentas automáticas cada vez mais potentes. A construção destas ferramentas
faz parte do escopo da ciência da computação, e, para a ciência da informação, o
interesse está em estudar a informação e seus impactos, utilizando, conforme
necessário, ferramental desenvolvido em outras áreas do conhecimento. Acredita-
se, assim, que o assunto seja relevante para pesquisa por profissionais de ciência
da informação.

Uma abordagem introdutória, que levanta características do XML,

proporcionando uma visão geral, sem, entretanto, aprofundar-se no aspecto
psicológico, está sendo cada vez mais considerado pelos pesquisadores. Novos
trabalhos são necessários para que o tema seja estudado de forma adequada, visto
que se trata de matéria extensa.

O XML e estudos correlatos, como, por exemplo, o RDF-Resource

Description Framework17, estão ligados aos interesses de pesquisa da ciência da
informação e se apresentam como um campo fértil para novas pesquisas.
17
Linguagem desenvolvida para facilitar a realização de processos entre aplicativos. Estes processos realizados entre
aplicativos criam e elaboram representações de dados processados por diferentes dispositivos conectados à web.
6 – GLOSSÁRIO DE TERMOS USADOS NA INTERNET

Ad view - banner impression - impressão

Quantidade de vezes que um anúncio é “entregue”, veiculado ou visualizado.

O mesmo conceito de impacto, utilizado na mídia off-line.

Alcance de mídia digital

Percentual projetado de pessoas que visitaram uma propriedade, domínio ou

site sobre o número total de pessoas que utilizaram qualquer tipo de mídia digital no
período em que os dados foram coletados. Informação obtida por meio de pesquisas
com metodologia painel (Ibope eRatings).

Banners

São os espaços publicitários mais comuns nas páginas da Web. Possuem

vários formatos e geralmente levam a assinatura de uma campanha, uma
mensagem e um estímulo para clicar. Podem ser estáticos, animados ou interativos
e levar o consumidor a outro site se for clicado. Definido por dois parâmetros – altura
e largura –, medida em pixels e peso, medido em KB. O formato mais comum é o full
banner, medindo 468 x 60 pixels, com limite de 12 KB, e geralmente localizado no
topo da página.

Browser ou programa de navegação

Programa de aplicação que permite acessar, por meio de uma interface

gráfica, informações diversas na www como textos, imagens, gráficos, sons etc. O
Netscape Navigator e o Microsoft Internet Explorer são os mais populares.

Click-through
 Número de vezes que um anúncio recebe um clique.

Call to action

Termo empregado para o texto de um anúncio que incentiva ao leitor fazer

algo específico em resposta ao anúncio. “Clique aqui” e suas variantes são os “call
to action” mais comuns utilizados na Internet.

Cookie

Arquivo que um site envia ao browser de um usuário contendo um número

que servirá para identificar aquele usuário em suas próximas visitas ao site.

CPM (custo por mil)

Custo por mil impressões de um banner ou outro elemento publicitário.

Medida-padrão de custo utilizada atualmente.

CPC (custo por clique)

Considera a expectativa de cliques recebidos em uma campanha. É feito um

acordo que o site exibirá a peça publicitária até que determinado número de cliques
tenha sido obtido. Variantes: CPV – custo por venda, CPA – custo por ação etc.

dHTML

Linguagem de programação para aumentar a interatividade com o usuário

(dynamic HTML), podendo utilizar cada ação do leitor, como um clique no mouse, ou
a passagem do mouse em determinada área, abrindo, exibindo ou alterando áreas
de interesse.

Domínio (ou domain name)

Nome que descreve a organização com a qual um endereço na Internet está

vinculado. Exemplo: msn.com.br, em que msn indica a organização, .com indica a
natureza comercial e .br indica o país Brasil.
Floating ad

Formato que carrega na abertura do site, cobrindo parte do conteúdo durante

aproximadamente 6 segundos.

Freqüência média

Número de vezes que um visitante único acessa uma página ou um banner.

Relação entre número total de impressões (ou ad views) sobre o número de
visitantes únicos.

Gif

Formato mais comum de arquivo de imagem na Internet, especialmente para

banners animados.

Hipertexto

Tecnologia que permite a navegação na Web. Palavras sublinhadas ou

imagens levam a outros documentos e endereços.

Hit

Cada vez que um servidor da Web envia um arquivo a um browser, é

registrado no diário do servidor como um hit. O problema com a mensuração dos
hits é que a maioria dos servidores da Web também contam cada imagem em uma
página como um hit. Se uma página tem dois gráficos e um usuário, serão
registrados três hits, dois pelos gráficos e um pela página.

Nos relatórios com os resultados de uma campanha, há alguns softwares que

consideram hit sinônimo de impressão.

Home page
 Designa a página de abertura ou entrada de um site.

HTML

Significa em inglês Hyper Text Markup Language (linguagem de marcação de

hipertexto). Trata-se da linguagem de programação para produzir páginas da Web.
Permite que se faça link entre dois arquivos.

Interstitial ad

Peça publicitária que interrompe o usuário. Aparece entre o que o leitor está
olhando e o que está procurando encontrar. Pode incluir um comercial de TV ou um
filme semelhante a um comercial.

IP

Significa em inglês Internet Protocol (protocolo de Internet). Protocolo

responsável pelo roteamento de dados entre dois sistemas que utilizam a família de
protocolos TCP/IP, desenvolvida e usada na Internet. O roteamento de pacotes
permite dividir a informação em blocos que podem ser enviados separadamente e
depois re-agrupados no destino.

ISP

Internet server provider: o mesmo que provedor de acesso à Internet.

Link

Conexão que interliga computadores da rede. São ponteiros ou palavras-

chave destacadas em um texto que quando clicados levam ao assunto desejado,
mesmo que esteja em outro arquivo ou computador.

Page view
 Literalmente, significa “página vista”. Designa a página solicitada
expressamente por ordem do usuário por meio de um clique ou um comando. Trata-
se de uma métrica comum para mensurar o tráfego de um site na Web. Dividindo
este número pelo unique visitors, é possível calcular a freqüência média de acessos
de um visitante.

Pixel

Ponto que forma as imagens digitais, também usado para expressar medidas
de imagens e banners. Não há correlação direta entre pixels e centímetros, pois o
tamanho em centímetros em que o banner é visto varia de acordo com a
configuração da tela do usuário.

Pop-under

Tipo de espaço publicitário em que uma janela carrega espontaneamente na

abertura do site por trás do conteúdo.

Pop-up

Tipo de espaço publicitário em que uma janela carrega espontaneamente na

abertura do site na frente do conteúdo.

Propriedades

Soma de todos os domínios que pertencem àquela propriedade, ou seja, é a

dona de várias marcas. Ex: UOL (domínio) + BOL (domínio) = pertencem à
propriedade UOL.

Protocolo TCP/IP

Programa que serve para que computadores se identifiquem e estabeleçam

ligação entre si.
Provedor de acesso

Instituição que se liga à Internet para obter conectividade e repassá-la a

outros indivíduos e instituições, em caráter comercial ou não. O provedor de acesso
torna possível ao usuário final a conexão à Internet através de uma ligação
telefônica local.

Rich-media

Utilização de tecnologias como Flash, Enliven, Shockwave e Java para

combinar vídeo, áudio, animação e fotografias, e que permitem ao usuário clicar sem
sair da página ou proporcionam efeitos inusitados.

Rotação dinâmica ou veiculação dinâmica

Anúncios veiculados por rotação ou seqüência randômica, permitindo que um

usuário veja anúncios diferentes na mesma página e que um mesmo anúncio possa
aparecer em mais de uma página.

Servidor

Numa rede é o computador que administra e fornece programas e

informações para os outros computadores conectados.

Session

Sessão é uma visita a um site da Web. Pode incluir a visita em mais de um

site, enquanto o internauta estiver conectado.

Spam

Significa na Internet o envio de mensagens não-solicitadas, seja para

pessoas ou grupos de discussão, com finalidade publicitária ou não.
Superstitial Ad

Tipo de pop-up que faz download na memória do browser para não

interromper o usuário. Abre quando está totalmente carregado e somente em
mudanças de página.

Taxa de click-through

Percentual de cliques que um elemento publicitário produziu. É calculado

dividindo-se o número de clicks pelo número de exibições ou impressões da peça
publicitária.

Unique audience

Número de unique visitors que acessaram o site pelo menos uma vez no
período mensurado.

Unique site ou site único

Site dentro de um domínio. Exemplo: igcompras é unique site, enquanto

ig.com.br é domínio (Ibope eRatings).

Unique visitors ou visitantes únicos

Número de usuários diferentes que visitaram um site em determinado período

de tempo. O mesmo que audiência líquida ou alcance, em números absolutos.
Identificação sobre o nº IP ou cookie.

URL

Abreviação para Uniform Resource Locator. Endereço de um site na web

como http://www.ibope.com.br.

WWW
 World Wide Web (teia de alcance mundial). Baseada em hipertextos, é a parte
gráfica da Internet, as páginas compostas de textos e imagens e, às vezes, de
arquivos sonoros e multimídia.

7 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARBAN, Arnold M. & CRISTOL, Steven M. & KOPEC, Frank J. A essência do

planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.

Clay, Rebbeca A. Linking up online. Monitor on Psychology. April 2000.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

PEPPERS, Don & ROGERS, Martha & DORF, Bob. Marketing one to one . São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2001.

RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2002.

STERNE, Jim. Marketing na Web: integrando a Web à sua estratégia de

Marketing. São Paulo, Editora Flight, 2000.

TAJRA, Sanmya Feitosa. Internet na Educação: o Professor na Era Digital. São

Paulo, Editora Érica, 2002.

VERONEZZI, José Carlos. Meios de Comunicação. São Paulo: Flight Editora,

2002.
ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. São Paulo, Editora
Prentice Hall, 2000.

Internet vira vício para 10% dos usuários. Artigo da Folha de São Paulo,
disponível em: http://www.uol.com.br/bibliot/ Acesso em 29 de Novembro de 2006.

Internet statistics unsound: media reporting on Internet studies misses

fundamental problems. Artigo disponível em:
http://ojr.usc.edu/content/print.cfm?print=370. Acesso em 29 de novembro de 2006

Gráficos disponíveis em: Ibope eRatings – base: domiciliar – mercado nacional.