Captulo I: Estudos sobre a construo da identidade na obra de Washigton Olivetto

O mercado brasileiro de agncias de publicidade no Brasil era muito tmido e pequeno at mais ou menos o ano de 1950 e mesmo depois de ter mais de 100 agncias espalhadas pelo Pas a propaganda brasileira no tinha uma cara nem identidade definida, apenas copiava as agncias americanas. Os rdios ainda apareciam como principal veculo de comunicao na poca. Washington Olivetto veio a nascer na poca de 1950 tambm aonde os programas de auditrio e das novelas de rdio e tambm dos comerciais ao vivo na TV eram o pice. Foi a partir de 1960 que a propaganda no Brasil comeou a tomar seu rumo, as fotografias passaram a dominar os layouts e surgiram grandes nomes na propaganda como David Ogilvy, Bill Bernbach entre outros. A forma de vender o produto no era mais impondo ao consumidor mas simplesmente oferecendo e argumentando, os textos ficaram mais longos, informativos e passaram a empregar os recursos retricos, a publicidade estava se reinventando. A TV passa a ser o meio mais poderoso de comunicao e a publicidade passa a ser um espetculo a parte encantando com seu humor, ironia e criatividade. Na virada de 60 para 70 surgiram novas agncias mas muitas que j existiam agora no existiam mais. O agncias brasileiras tinham parado de copiar as americanas e seguia com os prprios ps. A partir desse momento os nomes dos profissionais que trabalhavam nas agncias eram mais importantes do que os nomes das agncias, tinham maior peso o nome deles como David Ogilvy, Raymond Rubicam, e j podemos citar Washington Olivetto como uma grande mudana na rea. De certa forma, era como se os bons tempos estivessem de volta, comearam a aparecer superprodues publicitrias e o gigante finalmente tinha acordado. Com a vitria da Copa do Mundo de 1970 do Brasil no Mxico, o pas comeou a chamar a ateno da GM, Ford e Chrysler e assim se instalaram no pas. O consumo no pas crescia espantosamente, atraindo publicidade estrangeira. Washington Olivetto comeou seu carreira nos anos 70, estagiava na HGP Propaganda, e acabou conhecendo Neil Ferreira em uma palestra e posteriormente iria se inspirar nele para seus trabalhos que alis foi procurar outra agncia para estagiar pois seu chefe disse para ele procurar uma agncia maior aonde era o lugar dele, mas ele no era reconhecido ainda pelo mercado e no conhecia ningum tambm, mas conseguiu seu emprego na DPZ um tempo depois, Olivetto trabalhou tambm na W/GGK e pouco depois abriu sua prpria agncia a DM9. Agora com 28 anos de idade Washington Olivetto se torna conhecido no Brasil inteiro e com um dos maiores salrios da propaganda.

Na dcada de 60 ainda quando todos ou quase todos diziam que o humor na publicidade no funcionava foi quando Olivetto fez um dos primeiros comerciais bem-humorados no Brasil, mas ainda sim recebia crticas como ele s est querendo aparecer mas sempre seguindo o seu caminho. Olivetto se inspirava muito em seus dolos da publicidade e sempre falou isso abertamente. Tinha algo diferente em Olivetto, ele gostava de ver suas produes tomarem outras propores, ele ficava maravilhado, pensando em quantas pessoas no iam se lembrar da propaganda dele, quantas mes no iriam repassar a propaganda para as filhas ou talvez para os netos, ele no queria somente vender mas sim criar histria, na verdade, fazer histria. Suas propagandas no fazem apenas o povo rir e vender produtos, ela divulga todo um cenrio popular, alimenta o inconsciente coletivo e se alimenta dele para contar suas histrias, ele brincava com isso. Uma das maiores produes de Washington Olivetto foi a do garoto Bombril, lembrada por dcadas e dcadas (que foi interpretado por Carlos Moreno). Um detalhe dessa propaganda que em nenhum momento eles dizem pra comprar o produto ou experimentar o produto, eles apenas insinuam isso, tornando-o perfeito. O fato de ser to importante esse comercial hoje em dia, que antigamente ele no era to reconhecido, antigamente foi tratado como sem noo, assim como as pardias e os comerciais que utilizavam de msicas para atrair a ateno. Mas funcionava. Para Washington Olivetto, A publicidade no vanguarda. Ela simplesmente repete o que diz e pensa essa vanguarda da sociedade, ampliando seu discurso na mdia, o que leva a maioria a pensa que foi ela a publicidade quem disse o que a vanguarda do povo j pensa para uma pessoa que no dormia e trabalhava demais Olivetto ainda dizia que havia muito a ser feito, ele sempre pensava no trabalho. Muitas pessoas comparavam o jeito e o modo como pensar de Washington Olivetto com o de Woody Allen, o seu jeito sarcstico, temas parecidos na hora de escrever. O que vimos foi que diversos redatores que hoje so grandes nomes da propaganda como Olivetto, Neil, entre outros, seguiram o mesmo caminho, buscando no incio ser igual a algum que admiravam, sempre se inspirando para fazer coisas melhores ou at mesmos parecidos, mas mais tarde encontrando seu estilo/modo de pensar, e j no precisava se inspirar em mais ningum. O prprio Olivetto sempre falou melhor ser coautor de ideais brilhantes que autor solitrio de ideias medocres. A importncia da identidade e processo de identificao na vida e na obra de Washington Olivetto, foi muito importante para o crescimento pessoal e profissional do publicitrio, fazendo ele se destacar entre os demais, uma coisa que muito difcil hoje em dia.