Universidad Nacional Facultad de Filosofa y Letras Escuela de Bibliotecologa Documentacin e Informacin Curso: BGE 502 Mercadotecnia Profesor: Ronald

Bonilla

Tema: Mercadeo de servicios de informacin en el Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional

Realizado Por: Mara Fernanda Rodrguez Snchez Susana Ziga Cspedes

I Ciclo, 2013

TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIN ..................................................................................................................................... 4 1.1. Antecedentes del Centro de Informacin Registral y Conexos ..................................................... 5 1.2. Planteamiento del problema ........................................................................................................... 7 1.3. Importancia de resolver el problema ............................................................................................. 8 1.4. Delimitacin del campo temtico en el que se produce el problema ........................................... 9 1.5. La importancia del campo temtico seleccionado ......................................................................... 9 1.6. Descripcin del lugar en el que da el problema ........................................................................... 10 2. ESTADO DEL CONOCIMIENTO ........................................................................................................... 11 2.1. A nivel nacional .............................................................................................................................. 11 2.2. A nivel Internacional ...................................................................................................................... 13 3. OBJETIVOS ............................................................................................................................................ 16 3.1. Objetivo General ............................................................................................................................. 16 3.2. Objetivos Especficos...................................................................................................................... 16 4. MARCO TERICO ................................................................................................................................. 17 4.1. Marco conceptual ........................................................................................................................... 17 4.1.1. Mercadeo .................................................................................................................................. 17 4.1.2. Mercado.................................................................................................................................... 17 4.1.3. Cliente....................................................................................................................................... 18 4.1.4. Propuesta de valor .................................................................................................................. 18 4.1.5. Segmentacin de mercado ...................................................................................................... 19 4.1.6. Posicionamiento de marca...................................................................................................... 19 4.1.7. Investigacin de mercados ..................................................................................................... 20 4.1.8. Mezcla de mercadeo ................................................................................................................ 20 4.1.9. Plan de mercadeo .................................................................................................................... 22 4.2. Marco contextual ............................................................................................................................ 23 4.2.1. Nacimiento de la Legislacin Registral .................................................................................. 23 4.2.2. Filosofa Institucional .............................................................................................................. 24 4.2.3. Estructura organizacional....................................................................................................... 25 2

5. PROCEDIMIENTOS METODOLGICOS ............................................................................................. 27 5.1 Enfoque Metodolgico .................................................................................................................... 27 5.2. Tipo de Investigacin ..................................................................................................................... 27 5.3. Sujetos ............................................................................................................................................. 28 5.4. Variables.......................................................................................................................................... 28 5.5. Instrumentos .................................................................................................................................. 28 5.6. Tratamiento de la informacin...................................................................................................... 29 6. PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO ............................................................................................. 30 6.1. Anlisis de la situacin actual ................................................................................................... 30

6.1.1. Diagnstico .............................................................................................................................. 30 6.1.2. Anlisis del entorno................................................................................................................. 35 6.1.3. Anlisis del mercado ............................................................................................................... 37 6.2. Objetivos ...................................................................................................................................... 40

6.3. Plan de mercadeo ........................................................................................................................... 41 6.3.1. Productos ................................................................................................................................. 42 6.3.2. Mezcla de mercadeo de servicios ........................................................................................... 45 6.4. Estrategias y tcticas de mercadeo interno.................................................................................. 46 6.4.1. Plan de comunicacin ............................................................................................................. 46 6.5. Estrategias y tcticas de Mercadeo Externo ................................................................................. 50 6.5.1. Plan de publicidad .................................................................................................................. 51 6.6. Estrategias y Tcticas de Mercadeo Interactivo .......................................................................... 54 6.6.1. Plan de relaciones pblicas..................................................................................................... 54 6.7. Ejecucin y Control......................................................................................................................... 56 7. CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 57 8. REFERENCIAS DOCUMENTALES ....................................................................................................... 58 9. ANEXOS ................................................................................................................................................. 62 Anexo No. 1: Propuesta para la creacin de la Imagen del Centro de Informacin ......................... 62 Anexo No. 2 Logotipo ............................................................................................................................ 63 Anexo No. 3 Separador.......................................................................................................................... 64 Anexo No. 4 Brochure ........................................................................................................................... 65

1. INTRODUCCIN
El marketing es una disciplina y funcin organizativa que consiste bsicamente en satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. En el caso de una biblioteca, la aplicacin de principios y tcnicas de marketing conlleva la prestacin de un servicio entregando valor al usuario. Las bibliotecas han realizado actividades de marketing a lo largo de los siglos y han buscado al posible lector all donde ste se encontrara, para ofrecer sus contenidos y servicios. En la actualidad, las bibliotecas abordan el concepto de marketing de diversas maneras, por ejemplo, la difusin de los servicios; sin embargo, son escasos los planes de marketing en las bibliotecas. El problema principal radica en que la formacin de los profesionales de bibliotecologa recientemente se ha incorporado contenidos que proporcionan las bases tericas sobre el marketing y los estudios de usuarios, que permiten interiorizar esta prctica. Las distintas estrategias de marketing utilizadas hasta el momento han respondido siempre a los cambios en las condiciones socio-culturales, polticas y tecnolgicas de cada poca. Con el boom de los cambios tecnolgicos que estamos viviendo en el nuevo milenio, especialmente tras el desarrollo de Internet, el marketing bibliotecario presenta ahora nuevos retos pero al mismo tiempo grandes oportunidades. En tiempos de escasez de informacin, las bibliotecas eran las nicas que ofrecan acceso a unos recursos bien organizados y conservados. Con el acceso masivo a la informacin digitalizada y a travs de motores de bsqueda cada vez ms intuitivos, el inters por los recursos de la biblioteca decrece y se est produciendo una competicin por conseguir el inters del usuario (la economa de la atencin) en su bsqueda de informacin. Hoy en da los usuarios han modificado la forma en la que buscan informacin. Ahora son ms autnomos y dependientes del uso de la tecnologa y no necesitan la intermediacin del bibliotecario ni de la biblioteca. La biblioteca ha perdido su papel de principal proveedora de informacin y se encuentra ante una realidad de la que en parte es responsable, ya que no ha sabido

promover, difundir, convencer de sus servicios y atraer a los usuarios. As pues, servicios como los de Google deberan haber sido inventados por los bibliotecarios. Las bibliotecas han invertido tiempo y dinero en construir portales web para que sus usuarios puedan acceder a sus contenidos. Sin embargo, la mayora de estos usuarios no conocen estos recursos. Es por eso que es importante implementar estrategias de marketing en nuestras bibliotecas para que los usuarios conozcan todos los servicios de informacin que brindamos, informacin confiable, veraz y oportuna para solventar sus necesidades. Estas iniciativas de marketing deben contemplar la divulgacin de actividades y promocin de servicios, o la difusin de recursos de informacin, que se incorporan al portal web de la biblioteca, buscando una forma de comunicacin ms abierta entre la biblioteca y sus usuarios.

1.1. Antecedentes del Centro de Informacin Registral y Conexos

La Biblioteca Jurdica del Ministerio de Justicia y Paz de Costa Rica nace en 1987, cuando la Licenciada Ligia Wong, de la Unidad Nacional de Estudios Jurdicos, vio la necesidad de contar con una biblioteca que respalda las funciones institucionales. La Licenciada Wong contact con la Licenciada Mara Lourdes Flores, Directora del Centro de Documentacin del Instituto Latinoamericano de las Naciones Unidas para la Prevencin del Delito y Tratamiento del Delincuente (ILANUD), a la que le solicit su ayuda para la elaboracin de un proyecto para la creacin de la Biblioteca Jurdica. En ese momento no se contaba con presupuesto para la contratacin de una persona para que se hiciera cargo de la misma, motivo por el cual se le solicita la cooperacin al Departamento de Bibliotecologa y Ciencias de la Informacin, (hoy Escuela de Bibliotecologa) de la Universidad de Costa Rica, para que estudiantes por medio del Programa de Trabajo Comunal Universitario procesaron manualmente el material bibliogrfico que a la fecha se tena reunido. Sin embargo en mayo de 1989 se consolida formalmente la existencia y los servicios de la Biblioteca Jurdica, atendida por una profesional en bibliotecologa.

Considerando el papel dinmico que debe cumplir la Biblioteca Jurdica, como recurso de informacin para respaldar las funciones del personal, en 1991 se trabaj en la preparacin de un proyecto especfico para el fortalecimiento de sta dotndola de material bibliogrfico y de una computadora e impresora. Este proyecto fue presentado y ejecutado durante 1992, cuyo propsito fundamental fue, el de sistematizar y poner al servicio la informacin, obtenindose el fortalecimiento de la capacidad organizacional y operativa de la Biblioteca Jurdica en forma automatizada, mejorando as el manejo y la eficiencia del servicio que se le brindaba al usuario. Organizacionalmente el Decreto No 22010-J de 1993, ubic a la Biblioteca Jurdica, en la Direccin Jurdica del Ministerio de Justicia de Costa Rica, sin embargo, en febrero de 1997 se traslada a las Oficinas Centrales del Registro Nacional, institucin adscrita al Ministerio de Justicia y Paz de Costa Rica, por lo que los usuarios que requeran informacin se incrementaron de forma notable. En el ao 2011 Jimnez Esquivel, M. y Pacheco Snchez elaboran su tesis en la biblioteca jurdica cuyo propsito era proponer un cambio de la antigua biblioteca Jurdica al actual Centro de Informacin Registral y conexos. Esto con el objetivo de elaborar un Centro Especializado de Informacin en la temtica de derecho. Este problema se produjo debido a que la antigua Biblioteca Jurdica fue depositaria de los documentos por derecho de autor, de acuerdo con el artculo 106, de la Ley n6683, referente al Depsito Legal, la cual dice: Artculo 106.- Toda persona fsica o jurdica, pblica o privada, responsable de reproducir una obra por medios impresos, magnticos, electrnicos, electromagnticos o cualquier otro, deber depositar, durante los ocho (8) das siguientes a la publicacin, un ejemplar de tal reproduccin en las bibliotecas de la Universidad Estatal a Distancia, la Universidad de Costa Rica, la Universidad Nacional, Biblioteca Jurdica Ministerio de Justicia, la Asamblea Legislativa, la Biblioteca Nacional , la Direccin General del Archivo Nacional y el Instituto Tecnolgico de Costa Rica (Ley de Derechos de Autor y Conexos, 1982, p.3)

Esta Ley hizo que se recibiera material de la ms diversa ndole no especializado, al igual, se recibi material idneo en el campo jurdico. Mediante la Ley n 8686 que Reforma, Adiciona y Derogacin de varias normas que regulan materias relacionadas con Propiedad Intelectual del 2008, modifica al artculo 106 de la Ley de Derechos de Autor y Conexos n6683, donde la Biblioteca Jurdica deja de ser depositaria de derechos de autor Al dejar de ser depositaria la Biblioteca Jurdica, deja de recibir material bibliogrfico y no fue hasta en el ao 2010, que se obtuvo una partida de dinero, con la que se pudo comprar material bibliogrfico de reciente edicin y de inters. La evaluacin de la coleccin bibliogrfica de la Biblioteca Jurdica, se enfatiz en su funcionalidad temtica, entendida como el grado de adecuacin a las necesidades de los usuarios, esto permiti conocer sus caractersticas. Lo anterior sirvi de base para la optimizacin del Centro de Informacin Registral y Conexos. Adems, se pudo determinar la antigedad del material bibliogrfico y lo inadecuado del mismo, con respecto a los requerimientos temticos y las necesidades de los usuarios, que frecuentan los servicios del Centro de Informacin Registral y Conexos.

1.2. Planteamiento del problema

Cada da son ms las empresas, instituciones y organizaciones con fines comerciales y de lucro, que saturan el pas y que por ende requieren dar a conocer sus productos y servicios, para estar a la altura de la competencia y poder mantenerse a flote en su mercado. Las bibliotecas y centros de documentacin en general, en nuestro caso en particular el Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional, no estn exentas de enfrentar el reto de lograr conocer su mercado, a fin de no quedarse rezagadas y tratar de entender mejor las actuales necesidades con el fin de atender de forma creativa e innovadora las necesidades de su comunidad usuaria Para cumplir con dicho fin, es tarea de sus directivos, funcionarios y personal a cargo de las bibliotecas, empezar a gestionar los procesos para realizar un estudio de mercado que permita comprender el comportamiento de su poblacin de usuarios(as) y de su mercado meta.

Con este trabajo de investigacin se pretende, encontrar respuesta a las siguientes interrogantes: 1. Cul es la segmentacin de mercado del Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional? 2. Cules son las necesidades que presentan los usuarios del Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional? 3. Cules son los productos y servicios que actualmente brinda el Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional? 4. Cul sera una propuesta de plan de mercadeo para difundir los servicios del Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional?

1.3. Importancia de resolver el problema

Toda organizacin necesita implementar estrategias de marketing para poder darle una mayor difusin de los nuevos productos o servicios que se brindan. La incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin al mundo bibliotecario ha motivado la aparicin de nuevos productos, nuevas actividades y tcnicas de transmisin de informacin y nuevas formas de gestin en los servicios de las bibliotecas. Frente a estos avances tecnolgicos, cada vez se hace ms necesaria la aplicacin de herramientas que permitan una mejora en la comunicacin y difusin de servicios bibliotecarios y que a su vez ofrezcan la posibilidad de satisfacer mejor las demandas informativas de nuestros clientes. Es por eso que se hace indispensable la incorporacin del mercadeo en las Unidades de informacin o bibliotecas y para poder llevarlo a cabo es importante conocer el mercado en el que nos encontramos y los usuarios/clientes al cual pretendemos llegar, as como sus necesidades, luego se debe elaborar un plan de mercadeo en el cual se delimitan cada uno de los servicios que se implementan en la biblioteca y cules son las estrategias de mercado que se implementarn.

1.4. Delimitacin del campo temtico en el que se produce el problema

Las bibliotecas son exitosas en la medida que se apliquen adecuadamente los principios generales de la administracin como una verdadera empresa. Debemos cambiar la concepcin que tenemos de las bibliotecas y entender que la biblioteca es una empresa y una gran parte de su xito radica en una planificacin estratgica, el desarrollo de estudios de mercado, la promocin, comercializacin, publicidad y manejo de la imagen corporativa, el servicio al cliente, los servicios justo a tiempo y al cliente, el empoderamiento, el benchmarking, el adecuado manejo de las relaciones pblicas, el establecimiento de planes para el mercadeo social, la motivacin del personal, uso y explotacin de las nuevas tecnologas de informacin a fin de promover el acceso real hacia el conocimiento. En este sentido el Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional, tiene muy presente que las bibliotecas deben innovar e implementar nuevas iniciativas propias de las empresas para promover sus productos y servicios. Actualmente este centro especializado tiene informacin muy valiosa que no es aprovechada al 100%, es por eso que estn implementando la elaboracin de una biblioteca virtual, sin embargo, muchas veces creemos que al implementar nuevos servicios se resolvern las necesidades de los usuarios, pero, si estos nuevos servicios no son difundidos, los usuarios no los conocern y no los utilizarn. Es por eso que el brindar una propuesta de mercadeo de servicios, le ayudar al Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional a tener una idea de como difundir y promocionar estos nuevos servicios que se implementarn en un futuro cercano

1.5. La importancia del campo temtico seleccionado

El plan de mercadeo es requisito indispensable en toda unidad informativa que est o pretenda estar a la altura de los tiempos, adaptndose constantemente a los cambios sociales, tecnolgicos, psicolgicos, econmicos y a las necesidades reales y potenciales de los clientes. La adopcin del mercadeo en una unidad de informacin, implica asumir un gran compromiso que cambiar la filosofa del trabajo y exigir nuevas formas de planeamiento. Este plan permite intensificar la relacin con el cliente, valorizar el inters

por su satisfaccin, mejorar el direccionamiento de los recursos financieros e incentivar el uso de servicios que sean de calidad, se produce un efecto multiplicador. El mercadeo puede convertirse en una herramienta para la obtencin de recursos, sobre todo cuando las bibliotecas son percibidas por los mandos gerenciales como una carga presupuestaria y no como un componente esencial, ni como un activo de alto valor. Las autoridades valoran la posibilidad de invertir recursos en nuestras unidades de informacin, en la medida que puedan medir el impacto de los servicios y productos a partir de las necesidades satisfechas de nuestra comunidad usuaria. El mercadeo, debidamente elaborado ayuda al posicionamiento de los servicios y productos y en definitiva da a conocer el esfuerzo y calidad del trabajo realizado en la unidad de informacin.

1.6. Descripcin del lugar en el que da el problema

En este proyecto de investigacin se aplicar la materia vista en el curso BGE 502 Mercadotecnia. Hemos seleccionado el Centro de Informacin Registral y Conexos el cual est enfocado en informacin de tipo Notarial y Registral mediante la implementacin de procesos de gestin documental a fin de contribuir con la misin del Registro Nacional de Costa Rica, el cual es la Institucin Pblica, rectora y responsable de la actividad registral y geoespacial; protege los derechos inscritos de personas fsicas y jurdicas, ofreciendo servicios de calidad y seguridad jurdica a los usuarios, esto con el objetivo de propiciar el intercambio de informacin documental jurdica a nivel nacional e internacional, adems de proporcionar a los funcionarios del Registro Nacional, informacin pertinente y relevante como apoyo a la formulacin, ejecucin y evaluacin de planes, programas, investigaciones y proyectos que competen a la Institucin.

10

2. ESTADO DEL CONOCIMIENTO

En cuanto a otras investigaciones relacionadas con el tema planteado, propiamente en el Centro de Documentacin Registral y Conexos no se ha elaborado ningn plan de mercadeo, sin embargo, investigando un poco hemos encontrado planes de mercadeo en otras bibliotecas a nivel nacional e internacional.

2.1. A nivel nacional

En Costa Rica se llev a cabo un plan estratgico de mercadeo en la Biblioteca Conmemorativa Ortn la cual es administrada por el Centro Agronmico Tropical de Investigacin y Enseanza (CATIE) y por el Instituto Interamericano de Cooperacin para la Agricultura (IICA) con sede en Turrialba, Costa Rica. El mismo fue un proyecto para optar por el grado de Maestra en Administracin de Negocios de la MBA Marcela Gil Caldern, Bibliotecloga de la Nacin, la cual seala que dicho plan de mercadeo busca la penetracin del mercado meta orientada a incrementar el uso de los servicios actuales y el desarrollo de nuevos servicios electrnicos, con el fin de satisfacer las nuevas necesidades de los clientes. La Biblioteca Conmemorativa Ortn est especializada en agricultura, ciencias forestales, ganadera y materias afines. Su objetivo general es apoyar los programas de investigacin y docencia del CATIE e IICA, mediante servicios de informacin. Busca bsicamente la penetracin del mercado meta, orientada a incrementar el uso de los servicios actuales y el desarrollo de nuevos servicios electrnicos, con el fin de satisfacer las nuevas necesidades de los clientes. Se realiz un estudio para identificar el mercado meta de la Biblioteca Ortn, se identificaron claramente cuatro segmentos: estudiantes del CATIE, funcionarios del CATIE, instituciones y usuarios individuales. Cada segmento tiene caractersticas especiales y fue tratado en forma independiente para poder llenar sus necesidades.

11

Fueron estimados tanto los costos como los beneficios de los servicios de informacin que brinda. Se realiz antes un anlisis financiero que refleja que el proyecto es viable, se plante la recuperacin de un 20% de los costos, a un plazo de 5 aos. El estudio demostr que el personal de la Biblioteca rene las condiciones necesarias para desarrollar el plan de mercadeo, pues todos los segmentos a los que atiende la biblioteca los evaluaron con un puntaje mayor a 9. Se plantea un plan de mercadeo, en el que se demuestra que la Biblioteca no incurrir en altos costos, pues podr aprovechar la capacidad instalada con que cuenta. En el diagnstico situacional se detectaron 5 problemas que justifican el plan de mercadeo son: Carencia de segmentacin de mercados Carencia de orientacin al cliente Ausencia de un anlisis de costo/beneficio de los productos y servicios Inexistencia de un sistema de control de calidad de los servicios Ausencia de un plan estratgico de mercadeo

Adems en se justifica que el plan de mercadeo permitir que la Biblioteca capte fondos que le permitirn mejorar constantemente los servicios. Para llevar a cabo el plan se plantean las siguientes estrategias: mercadeo orientado al cliente, promocin de servicios y fortalecimiento de relaciones pblicas, aprovechamiento al mximo de los medios disponibles, principalmente los medios electrnicos. Dentro de las conclusiones se menciona que al realizar un plan de mercadeo permitir a la biblioteca realizar un constante estudio sobre las necesidades de los usuarios, lo que les permitir mejorar continuamente sus servicios y productos en beneficio de sus usuarios; adems comentan que al conocer las necesidades de los usuarios hace que puedan crearse servicios y productos a la medida.

12

2.2. A nivel Internacional

A nivel internacional hemos encontrado varios planes de mercadeo elaborados por bibliotecas universitarias en Madrid, Espaa. La biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid elabor un plan de mercadeo en el ao 2010 con el objetivo de difundir las colecciones y los servicios que se brindan. Primero se determinan los objetivos principales para los cuales se elaborar el plan de marketing, luego las reas prioritarias de accin, dentro de las cuales se mencionan: 1. Personas 2. Organizacin y calidad 3. Financiacin e infraestructuras 4. Servicios 5. Biblioteca y sociedad 6. Colecciones 7. Patrimonio bibliogrfico Adems se desarrollan de forma detallada las 4P de la mezcla de mercadeo, las cuales son producto, precio, promocin y plaza, para ello se ha dividido el Plan de Mercadeo en 7 apartados, en los cuales se ven reflejados cada uno de los servicios que se brindan en la Biblioteca Complutense, estos son: 1. Dar publicidad de los objetivos y actividades de la Biblioteca. 2. Publicitar el Catlogo y otros recursos informativos. 3. Proporcionar visibilidad a las colecciones y los recursos adquiridos. 4. Potenciar el valor aadido de los servicios. 5. Conocer a los colectivos de usuarios y ayudarles en sus necesidades 6. Difundir las actividades de los diferentes centros y servicios 7. Formar al personal e implicarlo en las actividades de marketing Para cada uno de los servicios se realiz un procedimiento muy simple, primero se determina el alcance y caractersticas de cada servicio, luego se establece el segmento de usuarios a los cuales se brindar determinado servicio y finalmente se concretan los medios de difusin o canales por los cuales ser difundido el servicio, tomando en cuenta
13

iniciativas similares en otras instituciones, para saber qu hacer y qu no hacer, as determinarn los medios apropiados para llegar a los destinatarios principales. Por otro lado la Biblioteca de la Universidad de Crdoba en Madrid tambin elabor un plan de marketing muy completo en el cual se brinda un anlisis FODA para determinar la situacin actual de la organizacin, se realiza una segmentacin del mercado y una descripcin de los servicios, determinando el pblico meta al que va destinado cada servicio, as como la estrategia de mercado que se implementara para la difusin de cada servicio. Asimismo a nivel internacional se rescata un estudio realizado por Jos Eugenio Maas Moreno, de la Universidad de Castilla La-Mancha, mediante el cual se denomina Marketing y difusin de servicios en una biblioteca universitaria del prximo milenio. Segn el autor en dicho estudio: [...] se esboza un anlisis sobre la necesidad de aplicacin y repercusin que estn teniendo las tcnicas de marketing en la difusin y comunicacin de servicios en una biblioteca universitaria. La incesante incorporacin de nuevas tecnologas y soportes de informacin a los servicios bibliotecarios est ocasionando un replanteamiento y una nueva concepcin en la gestin de los mismos. Se realiza una propuesta metodolgica de planificacin y desarrollo de una estrategia de marketing, con el fin de conseguir mayor calidad en los servicios y un ms rentable y eficaz aprovechamiento de los recursos informativos por parte del usuario. El estudio muestra la importancia de comunicar sus productos y servicios con el fin de ofrecerle al cliente la opcin de conocer mejor las posibilidades informativas con las que cuentan. Agrega que cuando se habla de marketing, se asocia a actividades empresariales relacionadas con publicidad, ventas, estudios de mercado, etc., conceptos pueden parecer alejados de la concepcin tradicional que se tiene de los servicios bibliotecarios, pero que estn muy vinculados a la concepcin moderna de gestin de cualquier tipo de servicio de informacin. El estudio en general invita a hacer una reflexin sobre la importancia de

14

utilizar el marketing al mundo de las bibliotecas y finalmente propone lneas de actuacin enfocadas para las personas que administran y atienden una biblioteca. Como conclusin seala que. [...] en la gestin de nuestros centros y ante los retos informativos que se nos presentan con la entrada del nuevo milenio, debemos emplear nuevos mtodos y estrategias que permitan disear y proyectar una imagen pblica positiva de nuestros servicios. Debemos luchar contra la desconfianza y el grado de desconocimiento que los clientes tienen de los servicios que la biblioteca ofrece. Nuestro comportamiento y servicios tienen que adaptarse con precisin a la demanda de nuestros clientes; slo cubriendo la demanda podremos decir que estamos ofreciendo servicios de calidad. El marketing se presenta como una herramienta fundamental, entendido como una actitud que implique a toda la organizacin y una actividad de gestin que se realice de forma continua y no eventual u ocasionalmente. Podra considerarse este estudio muy similar a lo que se pretende realizar en la Biblioteca del Registro Nacional, ya que el enfoque y resultados finales van enmarcados en la misma direccin con miras a aplicar un plan de mercadeo, cuyo objetivo final sea el de conocer a profundidad nuestro cliente usuario meta para poder ofrecerle los mejores servicios y productos segn sean haya definido sus necesidades.

15

3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo General
Proponer un plan de mercadeo idneo para Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional, orientado a los servicios y productos de dicha unidad de informacin.

3.2. Objetivos Especficos

Revisar la literatura de los aspectos principales de la teora del mercadeo basados en prcticas, sistemas, estrategias y tendencias con las que sea posible fundamentar conceptualmente la presente investigacin. Diagnosticar situacin actual en cuanto al mercadeo del Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional. Determinar estrategias y tcticas de marketing que se desarrollarn en el Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional.

16

4. MARCO TERICO
4.1. Marco conceptual
4.1.1. Mercadeo El mercadeo son todas aquellas acciones que se realizan con el fin de darle al usuario o cliente el servicio que ste exige. Sin embargo, el mercadeo va ms all de la publicidad, las ventas o las relaciones pblicas, estos son solo algunos elementos que conforman las actividades y tareas que se realizan para atender las necesidades del consumidor, de un usuario de los servicios o productos ofrecidos. Kotler, P (2001) comenta que el mercadeo es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que desean mercadeo a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

4.1.2. Mercado El mercado se refiere al lugar donde se renen oferentes y demandantes, es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Por su parte el Diccionario de la Real Academia Espaola, define el mercado como el conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes, adems menciona que es el conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio" . Segn Kotler, P. (2001) Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

17

4.1.3. Cliente El trmino cliente es un trmino que puede tener diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice. En economa el concepto permite referirse a la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago. En este contexto, el trmino es utilizado como sinnimo de comprador (la persona que compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor (quien consume un producto o servicio). Los clientes tiene necesidades que la empresa o el vendedor debe satisfacer. Estas necesidades generan en el individuo una serie de expectativas con respecto al producto o servicio. Si dichas expectativas son frustradas, es decir si las necesidades no son satisfechas, es muy probable que el cliente deje de comprar en aquel sitio o, ms especficamente, el producto en cuestin. Este principio bsico de la mercadotecnia dio lugar al dicho el cliente siempre tiene razn. La empresa, por lo tanto, debe centrar sus esfuerzos en la satisfaccin del cliente, ya que un cliente satisfecho seguir comprando y gastando su dinero en la empresa.

4.1.4. Propuesta de valor El trmino propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia empresarial donde se habla del concepto mezcla nica de valor, en este sentido la propuesta de valor se refiere a la mezcla nica de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la institucin le ofrece a sus clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el mercado. Segn Michael Porter citado por Meja, C. (2003) La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla nica de valor esto quiere decir que el posicionamiento estratgico es tomar una opcin frente al mercado (clientes) y la competencia por anticipado, y definir cmo quiero ser y cmo espero que el mercado me perciba.

18

4.1.5. Segmentacin de mercado La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Sirve para poder distinguir en qu segmento de la sociedad podras colocar un producto o servicio nuevo. Griol, I. (2011) comenta que el objetivo del mercadeo es el segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas.

4.1.6. Posicionamiento de marca El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (caractersticas, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva frente a sus competidores. Prez, C. (2008) define el posicionamiento como una asociacin fuerte y nica entre un producto y una serie de atributos, es decir, un producto se ha posicionado cuando el vnculo que une el producto y atributos est claramente establecido. De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Al respecto Conzalez, J. (2012) comenta que El posicionamiento de marca enfatiza la conexin emocional entre una marca y nuestra mente, y es lo que impulsa nuestra eleccin a travs de las comparaciones que hacemos con otras marcas.

19

4.1.7. Investigacin de mercados La investigacin de mercados se define como la recoleccin sistemtica, registro, anlisis y divulgacin de los dados, as como hallazgos relevantes de una situacin especfica de mercadeo. Este proceso contribuye de manera eficaz a la planeacin, ejecucin y control de las diferentes actividades del mercadeo de los servicios. El alcance que ofrece la investigacin de mercados puede llegar a satisfacer muchos de los interrogantes que se planteen, porque arrojan datos de alta confianza, objetividad y exactitud, sin embargo, su principal caracterstica es que usualmente es elaborado utilizando tecnologas de la informacin lo que permite a las unidades de informacin liberar tiempo para otras actividades, de esta manera se puede mejorar la capacidad de respuesta y posibilita disear mejores servicios. Segn Barrera, E. (1998) la investigacin de mercados sigue las etapas clsicas del mtodo cientfico: - Definicin el problema - Fijacin de los objetivos - Formulacin del diseo de investigacin - Trabajo de campo - Preparacin y anlisis de datos - Preparacin y presentacin de los informes

4.1.8. Mezcla de mercadeo Se denomina mezcla de mercadeo a las herramientas o variables de las que dispone el responsable del mercadeo para cumplir con los objetivos de la compaa. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. La mezcla de mercadeo se clasifica en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las 4 Ps, al respecto Melndez, M. (2010) define cada una de las variables de la siguiente manera:

20

a. Producto El Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Darlene Weingand nos comenta que la palabra "producto" deriva de "productor" y la biblioteca "produce" una serie de servicios. b. Precio Segn Philip Kotler El precio es una expresin del valor del producto para los consumidores potenciales. Determina el costo financiero total que del producto. esta denominacin se confunde con frecuencia con la idea de cobrar una cuota por los servicios prestados, sin embargo, Darlene Weingand nos comenta que aunque el cobro de cuotas puede ser algo a tener en cuenta en el caso de algunos productos, en el caso de las bibliotecas se debe considerar que el "precio" es sinnimo de coste, el coste de producir un determinado servicio.
c. Plaza (Distribucin)

El tercer componente de las "4 P" se refiere a cmo conectar cada producto con los usuarios finales. Kotler se refiere a la distribucin como "el punto de venta", un trmino que es relativamente claro cuando el producto se obtiene en un lugar determinado. Pero este concepto se complica ms cuando existen diferentes puntos de acceso, incluyendo tanto lugares fsicos como otros sistemas de distribucin de la informacin. Cuando el acceso es la meta final, se podrn plantear objetivos y acciones necesarias para ofrecer canales de distribucin que satisfagan las necesidades de los usuarios teniendo en cuenta cundo y dnde les viene mejor utilizar el producto. d. Promocin (Comunicaciones) Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales. Para ello es necesario identificar el grupo de usuarios al que va dirigido para seleccionar el contenido, el estilo y los canales adecuados para el mensaje. Existen varios aspectos de la promocin que el director de la biblioteca debe tener en cuenta antes de seleccionar las estrategias apropiadas para cada producto, tales como relaciones pblicas, publicidad, incentivos y ambiente.

21

4.1.9. Plan de mercadeo El plan de mrketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades del mercadeo de una organizacin porque describe aspectos tan importantes como cobertura, alcance, propsitos y contenido de mercadeo que se pretenden lograr. Al respecto McCarthy y Perrault comentan que el plan de marketing es la formulacin escrita de una estrategia de mercadeo y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. De igual manera la American Marketing Asociation (A.M.A.) define el plan de mercadeo como: ...un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados. En sntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicacin plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de mercado actual. 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo. 3) la estrategia de cmo se los va a lograr la situacin de mercadeo deseada. 4) los recursos de la compaa que se van a emplear. 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

22

4.2. Marco contextual

El Centro de Informacin Registral y Conexos, es una unidad de informacin adscrita al Registro Nacional de costa Rica, donde se encuentran conservados y almacenados los documentos necesarios para el funcionamiento de un servicio o una actividad de la propia institucin o empresa. 4.2.1. Nacimiento de la Legislacin Registral Las Cortes de Cdiz son las gestoras de la publicidad registra. En ellas, se dicta una Real Pragmtica que estableca que, en las villas o ciudades que fueran cabeza de jurisdiccin, se deba llevar un libro identificado como Registro de Censos y Tributos en el que se registran los censos e hipotecas. Los antecedentes histricos del Derecho Registral en Costa Rica y la aparicin de un Registro de Hipotecas se localizan a partir del ao 1778. El cdigo de Carrillo de 1841 es el primero en hacer referencia a un derecho hipotecario y a la creacin de un registro. No obstante, fue hasta 1850 que, tomando como base la ley Hipotecaria Espaola, se crea el Registro Pblico; institucin que inicia sus funciones el 2 de setiembre de 1867, da en el cual se recibe el primer testimonio de escritura pblica Las necesidades de la Repblica crecieron, lo mismo que el nmero de sus habitantes y de las formas de intercambio comercial y social. La importancia de contar con un sistema registral de bienes muebles, inmuebles y personas jurdicas determinaron la creacin del Registro Nacional, mediante la Ley 4384, del 25 de agosto de 1969 En el ao 1975, el Presidente de la Repblica, Daniel Oduber dicta la promulgacin de la Ley No. 5695 de Creacin del Registro Nacional, en la cual se estipula que el propsito fundamental del Registro Nacional de Costa Rica es registrar, en forma eficiente, la inscripcin de los documentos que se presenten ante el Registro Nacional. Adems es menester del Registro Nacional, custodiar y suministrar a la colectividad la informacin correspondiente a bienes y derechos inscritos o en proceso de inscripcin, utilizando tecnologa y personal idneo que garanticen y aseguren de esta forma a los ciudadanos, los derechos con respecto a terceros. As mismo su finalidad es unificar criterios en materia de

23

registro, coordinar las funciones, facilitar los trmites a los usuarios, agilizar las labores y mejorar las tcnicas de inscripcin, para todo lo cual se modernizarn los sistemas. No es sino hasta el ao de 1978 que el Registro Nacional pasa a formar parte del Ministerio de Justicia y Gracia, lo cual queda debidamente instituido con la reforma a su ley de creacin No. 5695. A partir de mayo de 1979 empieza a funcionar el nuevo sistema de inscripcin registral, denominado "Folio Real", basado en el trpode creado por la memoria de un computador, la microfilmacin y la representacin grfica del folio real, lo que sin duda alguna coloc al sistema registral costarricense como el ms avanzado; adems, aunado a ello se inici para esa poca la construccin del nuevo edificio que hoy da alberga a todas las dependencias del Registro Nacional. Finalmente mediante la ley No. 6934 del 28 de noviembre 1983 se establece la dependencia del Registro Nacional al Ministerio de Justicia. 4.2.2. Filosofa Institucional Visin: Ser una institucin lder en la prestacin de servicios registrales y geoespaciales de calidad. Misin: El Registro Nacional de Costa Rica es la Institucin Pblica, rectora y responsable de la actividad registral y geoespacial; protege los derechos inscritos de personas fsicas y jurdicas, ofreciendo servicios de calidad y seguridad jurdica a los usuarios. Valores Institucionales a. Plenitud Humana: - Honestidad: Un colaborador del Registro Nacional es honesto cuando: acta de acuerdo con principios de integridad y de tica moral en todas las funciones que desempea.

24

- Responsabilidad: Un colaborador del Registro Nacional es responsable cuando: cumple y trasciende los deberes de su trabajo con dedicacin y empeo. Respeto: Un colaborador del Registro Nacional es respetuoso cuando: comprende las diferencias de los dems. b. Plenitud Laboral: - Compromiso con la Calidad: Un colaborador del Registro Nacional asume compromisos con la calidad cuando: realiza su trabajo en forma eficiente y eficaz. - Bsqueda y Logro de la excelencia: Un colaborador del Registro Nacional est comprometido con la bsqueda y el logro de excelencia cuando: consigue la satisfaccin del usuario. c. Plenitud Ciudadana: - Respeto a los Derechos Humanos: Un colaborador del Registro Nacional es respetuoso de los derechos humanos cuando en su actividad pblica o privada da un trato digno e igualitario a los dems. - Compromiso con el Desarrollo: Un colaborador del Registro Nacional est comprometido con el desarrollo cultural, social, ambiental y econmico del pas cuando hace un uso racional de los recursos.

4.2.3. Estructura organizacional De acuerdo con la Ley No. 8695 del 27 de octubre de 1976, el Registro Nacional est administrado por una Junta Administrativa la cual es la encargada de dictar las medidas de organizacin y funcionamiento de todos los registros del Registro Nacional. Est integrada por 7 miembros: el Ministro de Justicia, quien la presidir; un notario en ejercicio, de reconocida experiencia, nombrado por el Ministro de Justicia y Gracia; el Director Nacional de Notariado, y un representante de cada uno de los siguientes organismos: Procuradura General de la Repblica, Colegio de Abogados de Costa Rica,

25

Colegios de Ingenieros Topgrafos y el Instituto Costarricense de Derecho Notarial. Para cada miembro se designar a un suplente. Segn Jimnez, M. y Pacheco, O. (2011) La estructura organizacional del Registro Nacional, est formado por el Registro Inmobiliario, el Registro de Personas Jurdicas, el Registro de Bienes Muebles y los Registros de la Propiedad Intelectual, este ltimo comprende el Registro de la Propiedad Industrial y el Registro de Derecho de Autor y Derechos Conexos.

26

5. PROCEDIMIENTOS METODOLGICOS
5.1 Enfoque Metodolgico
La presente investigacin es de tipo cualitativa, debido a que es aquella que permite examinar los datos de manera cientfica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la Estadstica como lo son los cuestionarios. Utiliza la recoleccin de datos para responder a preguntas de investigacin. Segn Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer (2006) las investigaciones cualitativas se usan en estudios cuyo objetivo es examinar la naturaleza general de los fenmenos. Los estudios cualitativos proporcionan una gran cantidad de informacin valiosa, pero poseen un limitado grado de precisin, porque emplean trminos cuyo significado vara para las diferentes personas, pocas y contextos. Los estudios cualitativos contribuyen a identificar los factores importantes que deben ser medidos. Segn Nio, V. (2011) la investigacin cualitativa toma como misin recolectar y analizar la informacin de todas las formas posibles, exceptuando la numrica. Tiende a centrarse en la exploracin de un limitado pero detallado nmero de casos o ejemplos que se consideran interesantes o esclarecedores y su meta es lograr la profundidad y no la amplitud.

5.2. Tipo de Investigacin

La presente investigacin es de tipo descriptiva debido a que consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. La meta de la investigacin descriptiva no se limita a la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o ms variables. Segn Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer (2006) Los investigadores en una investigacin descriptiva no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hiptesis o teora, exponen y resumen la informacin de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.

27

Segn Nio, V. (2011) El propsito de este tipo de investigacin es describir la realidad objetivo de estudio, un aspecto de ella, sus partes, clases, categoras o las relaciones que se pueden establecer entre varios objetos, con el fin de esclarecer una verdad, corroborar un enunciado o comprobar una hiptesis.

5.3. Sujetos
Se tomar como principal sujeto la encargada del Centro Especializado de Informacin la seora Olga Pacheco Snchez, As como su colaboradora la seora Mara de los ngeles Jimnez Esquivel.

5.4. Variables
Tomando en cuenta los objetivos de la investigacin las variables de estudio son: Mercado Segmentacin Posicionamiento Anlisis de mercados Plan de mercadeo Mezcla de mercadeo

5.5. Instrumentos
Se aplicarn las tres tcnicas de recoleccin de datos existentes, las cuales son la entrevista estructurada, el cuestionario y la observacin. El cuestionario es una tcnica de investigacin en el que las preguntas son formuladas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador. Segn Nio, V. (2011) la encuesta o cuestionario es la tcnica que permite la recoleccin de datos que proporcionan los individuos de una poblacin, o ms comnmente de una muestra de ella, para identificar sus opiniones, apreciaciones, puntos de vista, actitudes, intereses o experiencias, entre otros aspectos. Por otro lado realizaremos una entrevista estructurada, segn Ander Egg citado por Monge y Sanlee (2010) este tipo de entrevista toma la forma de un interrogatorio en el cual las preguntas se plantean siempre en el mismo orden y se formulan con los mismos trminos. Esta entrevista se realiza sobre la base de un formulario previamente preparado y estrictamente normalizado. En la entrevista se pretende ahondar y conocer ms acerca de

28

sistema holstico y sistmico que se desarrolla alrededor del Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional Adems utilizaremos la tcnica de la observacin la cual segn Nio, V. (2011) es uno de los ejercicios ms inmediatos del ser humano, la cual le permite acercarse al mundo cotidiano y conocerlo, orientarse en l, evitar los peligros y solventar sus necesidades. Es algo esencial para su vida. Cerda (2000) citado por Nio, V. (2011) afirma que la observacin cientfica es fundamentalmente sistemtica, objetiva y posee los mecanismos de control que impiden caer en algunos errores propios de la subjetividad, de la ambigedad y de la confusin.

5.6. Tratamiento de la informacin

Para el adecuado tratamiento de la informacin se realizar un estudio de interrelaciones comparativas ya que el objetivo de la investigacin es identificar la relacin que existe entre un Centro Especializado de Informacin y el Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional. Segn Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer (2006) En un estudio causal comparativo el investigador analiza la situacin vital en la cual los sujetos han experimentado el fenmeno que se quiere investigar. Despus de estudiar las semejanzas y diferencias que hay entre dos situaciones, se podr describir los factores que parecen explicar la presencia del fenmeno en una situacin y su ausencia en la otra.

29

6. PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO

6.1. Anlisis de la situacin actual

6.1.1. Diagnstico
a. Recursos Bibliogrficos - Coleccin bibliogrfica

El actual Centro de Informacin Registral y Conexos antiguamente Biblioteca Jurdica fue depositaria de los documentos por derecho de autor, de acuerdo con el artculo 106, de la Ley n6683, referente al Depsito Legal, esta Ley hizo que se recibiera material de la ms diversa ndole no especializado. Segn los resultados del inventario la coleccin bibliogrfica elaborado en el ao 2011 por las funcionarias del Centro de Informacin Registral y Conexos, este estaba conformado por 3106 registros, de los cuales nicamente el 17%, corresponde al material bibliogrfico en materia registral y conexos.
- reas temticas

Dentro de las reas temticas relacionadas con la especialidad el centro de informacin podemos mencionar: derecho notarial, derecho registral, derecho civil, derecho comercial, derecho penal, derechos reales, propiedad intelectual, leyes y cdigos, entre otros.
- Formatos de la informacin

La coleccin se encuentra conformada por diversidad de tipos documentales, entre los cuales podemos mencionar libros, tratados, manuales, tesis, informes de reuniones, conferencias, archivo vertical, artculos de revista, entre otros.

30

b. Recursos Tecnolgicos

El Registro Nacional, como Institucin pblica tiene la poltica de cambiar el equipo informtico cada cierto tiempo con el fin de mantenerlo lo ms nuevo posible para el buen funcionamiento, los requerimientos de estos equipos son estndares. Es por este motivo que los recursos tecnolgicos con los que cuenta el Centro de Informacin Registral y Conexos son modernos, ya que la poltica del Registro Nacional es mantener el equipo computacional, con la mayor capacidad de almacenamiento posible y por ende, poder dar un servicio de calidad. A continuacin se presenta un cuadro en donde se define el equipo tecnolgico con el que cuenta el centro de informacin registral y derechos conexos, as como las funcionalidades para las cuales se emplean estas herramientas:
Equipo tecnolgico - 1 Computadora para uso de la encargada del centro - 1 Computadora para uso de la asistente del centro - 1 Computadora para uso de los usuarios - Internet Inalmbrico - 2 Impresoras a color - 2 impresoras blanco y negro - Fotocopiadora anloga - Scanner Base de datos en los programas MicroISIS y WinISIS Funcionalidades Bsquedas Especializadas Almacenamiento de informacin Procesos tcnicos Usuarios realicen trabajos Uso de Internet Uso de Internet Servicio de fotocopiado, escaneo e impresiones

Bases de datos bibliogrficas

c. Recurso Humano

El Centro de de Costa Rica:

Informacin Registral y Derechos Conexos

cuenta con dos

profesionales en el rea de la Bibliotecologa, ambas licenciados de la Universidad La Encargada del Centro de Informacin: Olga Pacheco la cual se encarga de todas las labores propias de la gerencia del Centro. La asistente Mara de los ngeles Jimnez la cual se encarga de labores asistenciales y de gestin tecnolgica del centro de informacin.

31

d. Recursos Financieros

El Centro de Informacin Registral y Derechos Conexos

como unidad del

Registro Nacional, cuenta con la asignacin de un presupuesto total de alrededor de 5 millones anual con un 20% de aumento cada ao. La encargada del Centro de Informacin Registra y conexos es quien maneja durante el ao los gastos e inversiones para el centro, los cuales se desglosan a continuacin: Compra de libros. Suscripciones de publicaciones peridicas (revistas y peridicos). Compra de material de oficina.

e. Anlisis FODA:

Para realizar el diagnstico del Centro de Informacin Registral y Derechos Conexos, se ha empleado el anlisis FODA, con el objetivo de encontrar los factores estratgicos crticos de la organizacin, consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminar o reducir las amenazas. Para as, poder disear estrategias y planes de accin acordes a la situacin empresarial. En otras palabras, es un diagnstico organizacional. Parte de la identificacin de sus puntos fuertes y dbiles, identificando las oportunidades y amenazas del entorno. Aspectos agrupados en una doble clasificacin: Factores internos (fortalezas y debilidades) Se deben identificar las situaciones del Centro de Informacin Registral y Conexos que repercutirn en el logro de los objetivos. Es importante establecer un orden de importancia entre las fortalezas y las debilidades a modo de mejorar las fortalezas y corregir las debilidades. Factores externos (oportunidades y amenazas) Se refiere a la identificacin de aquellos factores que configuran el entorno del Centro de Informacin Registral y conexos. En este anlisis se incluiran las amenazas y oportunidades que se presentan a nivel externo para poder aprovecharlas de una manera adecuada a modo de mercadear los servicios.

32

Factores internos: Cuadro No. 1 Fortalezas del Centro de Informacin Registral y Conexos
N F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 FORTALEZAS Gestin eficaz y eficiente de los recursos disponibles. Gestin adecuada (excelente) de las alianzas en diferentes niveles (regional, nacional). Buena relacin del servicio de biblioteca con sus usuarios. Variedad de revistas electrnicas Asignacin de responsabilidades segn los objetivos del Centro de Informacin. Buenas y recientes instalaciones. El horario jornada continua

FUENTE: Propia Cuadro No. 2 Debilidades del Centro de Informacin Registral y Conexos
N D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 DEBILIDADES Insuficientes mecanismos de deteccin de necesidades de los usuarios Insatisfaccin con los puestos informticos en Centro de informacin. Poco personal el cual se encuentra mal capacitado Faltan mecanismos de comunicacin. Poca difusin de servicios Presupuesto insuficiente Ubicacin muy ruidosa. No existe pgina web Carencia de un catlogo en lnea

FUENTE: Propia

33

Factores externos Cuadro No. 3 Oportunidades del Centro de Informacin Registral y Conexos
N O1 O2 O3 O4 OPORTUNIDADES Mayor necesidad de formacin continuada de los Usuarios Entorno dinmico y complejo que obliga al cambio continuo (Centro de Informacin virtual, sitio web 2.0, etc.). Necesidad de intermediario como consecuencia de la explosin de la informacin Bajo nivel de implantacin de tecnologas avanzadas en las empresas de tamao pequeo y mediano, pudindose convertir al Centro de Informacin en un suministrador de servicios especializados que sirvan para incrementar sus resultados en la sociedad. Explosin de la gestin del conocimiento cientfico Resguarda la produccin cientfica institucional. Aumento de la coleccin. Ser el nico Centro de informacin especializado en informacin notarial y registral

O5 O6 O7 O8

FUENTE: Propia Cuadro No. 4 Amenazas del Centro de Informacin Registral y Conexos
N A1 A2 A3 A4 A5 A6 AMENAZAS Disminucin de los usuarios externos por falta de conocimiento sobre la existencia del centro de informacin. Creciente competencia Universidades, organizaciones y ciclos formativos de educacin superior. Cambio tecnolgico contino que plantea dificultades de adaptacin y anticipacin. Cambios en la legislacin con respecto a los derechos de autor. Fuerte dependencia de las TICs. Necesidad de fuertes inversiones en tecnologa y recursos.

FUENTE: Propia

34

6.1.2. Anlisis del entorno

a. Ubicacin

Por seguridad estructural y de peso, el Centro de Informacin Registral y Conexos se ubica en el primer piso del mdulo 1 del Registro Nacional de Costa Rica, sin embargo, esta ubicacin no es apropiada debido a la contaminacin snica a la que actualmente se encuentra sometido dicho espacio. El tamao del espacio es apropiado, debido a que cuenta con un rea de 150 metros cuadrados. La distribucin de la misma es la siguiente: un acervo bibliogrfico fsico ubicado en 12 estantes dobles, dos oficinas administrativas y la sala de atencin de usuarios.
b. Grado de actualizacin de la informacin

Mediante la Ley n 8686 que Reforma, Adiciona y Derogacin de varias normas que regulan materias relacionadas con Propiedad Intelectual del 2008, se modifica al artculo 106 de la Ley de Derechos de Autor y Conexos n6683, donde la Biblioteca Jurdica deja de ser depositaria de derechos de autor. Al dejar de ser depositaria la Biblioteca Jurdica, deja de recibir material bibliogrfico. Y no fue hasta en el ao 2010, que se obtuvo una partida de dinero, con la que se pudo comprar material bibliogrfico de reciente edicin y de inters. Segn el estudio elaborado en el ao 2011 por las funcionarias del Centro de Informacin, se muestra que de la totalidad de los registros (3106) solo el 10,75% es decir 334 registros bibliogrficos datan del 2001 al 2005, por lo que se puede afirmar que la coleccin bibliogrfica est conformada por material bibliogrfico de ediciones viejas.

35

c. Motivos por los que se acude a la biblioteca

Segn el estudio elaborado por Jimnez, M. y Pacheco, O. (2011) en la antigua Biblioteca Jurdica actualmente Centro de Informacin Registral y Conexos se analizo que el 53% de los usuarios que hicieron uso de la Biblioteca Jurdica en el ao 2010 requiri la informacin para fines de estudio, el 35% para solucionar un problema laboral y un 5% para solucionar un defecto de una escritura. Los porcentajes ms bajos los representan las consultas cuya diligencia se la solicit el abogado, y para las diligencias de un bufete lo que representa el 3% y el 4% del total de las consultas respectivamente.

36

6.1.3. Anlisis del mercado

a. Mercado

Nuestro pas cuenta con una gran cantidad de bibliotecas y centros de informacin en el rea del derecho sin embargo solo existe un Centro de informacin especializado en derecho notarial y registral el cual pertenece al registro nacional. Por tanto es importante tener en cuenta que el Centro de Informacin Registral y Conexos brinda sus servicios a la comunidad de profesionales que requieran informacin jurdica especializada en el quehacer registral y notarial. Debido a las nuevas necesidades de informacin que cuentan los usuarios del Centro de Informacin Registral y Conexos este brinda servicios tanto automatizados y en formato digital ya que esto tiene como principal objetivo el agilizar el suministro de informacin a los usuarios ya que con esto se pretende evitar que el usuario se desplace al Centro de Informacin Registral y Conexos. Adems de los servicios tradicionales en formato fsico como lo son prstamo a sala, prstamo interbibliotecario, consultas resueltas, diseminacin de lectiva de la informacin, bases de datos especializados en el rea del derecho notarial y registral.
b. Usuario / Cliente

El tipo de usuario que hace uso del Centro de Informacin Registral y Conexos, es todo aquel que requiera informacin especializada en el rea derecho notarial o registral. Jimnez, M. y Pacheco, O. (2011) menciona que los usuario que asistieron al Centro de Informacin Registral fueron principalmente funcionarios del registro nacional, sin embargo tambin asistieron Abogados, Estudiantes, y pblico en general (ver cuadro no. 5)

37

Cuadro No. 5 Tipo de usuario del Centro de Informacin Registral y conexos Noviembre del 2010

FUENTE: Jimnez Esquivel, M. & Pacheco Snchez, O. (2011)

Segn lo observado hemos determinado que el tipo de usuario que hace uso del Centro de Informacin Registral y Conexos est dividido en dos segmentos bien marcados los cuales son: usuarios internos y usuarios externos.
c. Segmentacin del mercado

El Centro de Informacin Registral y Conexos divide su mercado en dos segmentos, usuarios internos y usuarios externos. Usuarios internos: Se define por usuario interno los funcionarios que laboran para el Registro Nacional de Costa Rica. Este es el segmente prioritario para el Centro de informacin, dado al hecho de que esta unidad de informacin conserva y almacena los documentos necesarios para el funcionamiento de los servicios y actividades propias institucin a la cual est adscrita. Usuarios externos: Se define como usuario externo a los profesionales en derecho notarial y registral, que no laboran en el Registro Nacional de Costa Rica, as como estudiantes, docentes, investigadores, historiadores y pblico en general que requiera informacin en la disciplina del derecho.

38

d. Propuesta de valor

Al ser el Centro de Informacin Registral y Conexos un subproceso del departamento de Proyeccin Institucional, se desarrolla bajo la marca que genera propiamente el Registro Nacional el cual se encarga de proteger a las personas jurdicas, ofrecindoles servicios de calidad los cuales estn expuestos a una mejora continua. En este sentido el Centro de documentacin debe de velar por brindar informacin veraz, oportuna y actualizada sobre la gestin institucional a sus usuarios, contribuyendo de esta manera en el desarrollo poltico, econmico, social y cultural del pas. Por ende exponemos como propuesta de valor para el Centro de Informacin Registral y Conexos: Transmitir, conservar y almacenar la informacin producida por el Registro Nacional buscando en todo momento solventar las necesidades de informacin que los usuarios en el rea notarial, registral y derechos conexos.
E) Posicionamiento

Se entiende por posicionamiento la imagen o la visin global que los individuos tienen del Centro de Informacin Registral y Conexos predisponindoles a determinada actitud hacia a ella. Su objetivo es lograr que los servicios de informacin de la biblioteca ocupen un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los clientes actuales y potenciales, en relacin con otras unidades de informacin. En este sentido podemos decir que el Centro de Informacin Registral y Conexos al pertenecer al Registro Nacional cuenta con un posicionamiento en la mente de sus usuarios/clientes de informacin al ser el nico Centro Especializado con informacin de tipo Notarial y Registral. Es por este motivo que actualmente el Centro de Informacin no se preocupa en implementar estrategias o acciones para distinguir favorablemente el Centro de Informacin en la mente de los consumidores.

39

6.2.

Objetivos
Los objetivos por los cuales se est elaborando el plan de mercadeo en el Centro de Informacin Registral y Conexos son: Objetivo General:

Incrementar el nivel de notoriedad del Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional.

Objetivos especficos:

Posicionar los servicios que brinda el Centro de Informacin Registral y Conexos del Registro Nacional. Evitar que los usuarios/clientes que actualmente consultan el Centro de Informacin Registral y Conexos dejen de utilizar nuestros servicios. Conseguir una mayor frecuencia en el uso de los servicios que se brindan en el Centro de Informacin Registral y Conexos Crear una conciencia colectiva dentro de la Comunidad, transmitiendo la idea de que una buena utilizacin de los productos informativos y servicios, incidir directamente en la mejora de la calidad de su trabajo y aumentar el prestigio de sus proyectos.

Intentar que las autoridades de las que depende la biblioteca no tengan la percepcin de que se asignan los recursos en vano, deben conocer los resultados del trabajo realizado, demostrndose que es un servicio rentable y conseguir que tengan una imagen positiva de la misma.

40

6.3. Plan de mercadeo

El presente plan de mercadeo de servicios va enfocado a mejorar una de las debilidades ms fuertes que se present en el anlisis FODA la cual fue la poca difusin de los servicios del Centro de Informacin Registral y Conexos, sin embargo existen diversas oportunidades que nos pueden ayudar a minimizar este factor y una de ellas es el hecho de que es el nico centro de documentacin con informacin especializada en materia notarial y registral, es en este factor donde debemos de hacer nfasis para promocionar los servicios del Centro de Informacin. Por otro lado existen diversas amenazas que podemos convertir en oportunidades para la mejora del Centro de Informacin, tal es el caso de la fuerte dependencia que tiene la sociedad hacia las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. Para minimizar esta amenaza es necesario convertir las debilidades, en cuanto a tecnologa que presenta el centro de informacin, en oportunidades para fortalecer los servicios del Centro de Informacin. En este sentido sera importante la elaboracin de un sitio web en donde se pueda acceder al catlogo del Centro de Informacin en lnea, de modo que se pueda descargar la documentacin a texto y utilizar herramientas de la Web 2.0 para comunicarnos con los usuarios y de esta manera conocer sus necesidades y as poder realizar mejorar los servicios en torno a las necesidades de los usuarios. En este sentido el presente plan de mercadeo de servicios contiene las normativas que se utilizarn para la adecuada promocin de los servicios del Centro de Informacin Registral y Conexos, y as poder generar una imagen en la mente de los consumidores. Para tal fin hemos agrupado los servicios que se brindan actualmente en el Centro de informacin, a modo de definir cmo se realiza actualmente el servicio y como se podra mejorar, para luego definir la mezcla de mercadeo de servicios o tambin llamada "4P" de cada uno de los servicios indicados.

41

6.3.1. Productos
Los productos/servicios que se brindan a los usuarios/cliente de informacin en el Centro de Informacin Registral y Conexos son los siguientes:

Servicio Prstamo a sala Prstamo a domicilio Prstamo a fotocopia Prstamo interbibliotecario Bsquedas especializadas en bases de datos en lnea Resolucin de consultas referenciales Orientacin en el uso de materiales bibliogrficos Bsqueda de informacin bibliogrfica

Usuario Interno X X

Usuario Externo X

X X X X X X X X X

En este sentido podemos determinar que los usuarios internos del Centro de Informacin Registral y Derechos Conexos requieren bibliografas especializadas tanto en formato impreso como digital por tanto es muy utilizado el servicio de referencia. Adems a este tipo de usuario se le brinda servicio de prstamo a sala, prstamo a domicilio y prstamo interbibliotecario. Por otra parte los usuarios externos del Centro de Informacin llegan al centro de informacin para la resolucin de consultas referenciales por este motivo se les proporciona el servicio de prstamo de material documental a sala - fotocopia. Para efectos del plan de mercadeo hemos dividido los servicios que se brindan en el Centro de Informacin Registral y Conexos en tres (Prstamo, Referencia y EscaneoFotocopia), detallando lo que comprende cada uno y proponiendo mejoras para el servicio en torno a las necesidades de los usuarios.

42

SERVICIO
Servicio Prstamo

ACTUAL
El Centro de Informacin pone a disposicin de los usuarios todos los materiales que conforman su coleccin. El prstamo de materiales contempla 3 tipos de prstamo: - Sala: principalmente por usuarios externos - Domicilio: exclusivamente por usuarios internos (actualmente se presta por 15 das) - Inter-bibliotecario: exclusivamente por usuarios internos.

MEJORA
- Incluir los documentos ms consultados o relevantes en una base de datos a texto completo disponible en lnea, Esto brindara mayor accesibilidad de la informacin tanto a usuarios internos como externos. - Para usuarios internos podran renovar los documentos prestados a domicilio mediante un correo electrnico o una llamada telefnica esto con objetivo de facilitarle la informacin.

Servicio de Referencia

Este servicio es aquel en el cual los bibliotecarios instruyen y ayudan a los usuarios a encontrar y elegir aquellos materiales que estos requieren. Tiene la finalidad de resolver consultas en cuanto a informacin en materia notarial y registral. Consiste en la asistencia personal al usuario en la bsqueda de informacin. Actualmente el servicio se brinda nicamente de manera presencial.

Actualmente las bibliotecas o Centros de informacin estn desarrollando el servicio de referencia virtual en el cual por medio de un chat el usuario puede hacer sus consultas, sin necesidad de ir de manera presencial a la biblioteca. De esta forma podemos potenciar el desarrollo e implementacin de herramientas web 2.0 en el Centro de Informacin Registral y Conexos.

43

Servicio de EscaneoFotocopia de Informacin

El servicio de escaneofotocopia se brindar cuando la cantidad de las mismas sean pocas y el material sea nico y frgil. Siempre y cuando el documento o libro no posea restricciones en cuanto a derechos de autor Este beneficio se le brinda principalmente al usuario externo con el fin de no limitar el acceso a la informacin. Para ello el usuario debe de asistir de manera presencial para corroborar que el documento sea de su inters.

Incluir las tablas de contenido o documentos a texto completo en una base de datos disponible en lnea. Permitiendo de esta manera el acceso a la informacin de manera referencial y con fines educativos.

44

6.3.2. Mezcla de mercadeo de servicios

Para efectos de la elaboracin del plan de mercadeo es importante determinar cul es la mezcla de mercadeo de servicios que se implementara en cada uno de los productos o servicios que brinda el Centro de Informacin Registral y Conexos a modo de definir cul ser el precio que se cobrara por cada uno as como los medios de promocin de los mismos y los lugares o medios por los cuales se podr adquirir el producto o servicio

PRODUCTO
Servicio Prstamo

PRECIO
No se cobra por el servicio

PROMOCIN
- Sitio web del Centro. - Boletines informativos (impresos y electrnicos) - Revista: Materia Registral - Brochures - Sitio web del Centro. - Boletines informativos (impresos y electrnicos) - Revista: Materia Registral - Brochures - Sitio web del Centro. - Boletines informativos (impresos y electrnicos) - Revista: Materia Registral - Brochures

PLAZA
El servicio se brindar nicamente de manera presencial en el Centro de Informacin Registral y Conexos.

Servicio de Referencia

No se cobra por el servicio

El servicio se brindar de manera presencial en el Centro de Informacin Registral y conexos o mediante correo electrnico o chat El servicio de fotocopiado se realizar nicamente de manera presencial en el Centro de Informacin Registral y conexos. El servicio de escaneo se podr realizar de manera presencial o mediante la solicitud por correo electrnico

Servicio de Fotocopiado y Escaneo de Informacin.

Fotocopiado: Segn normativa del Registro Nacional el costo es de 10 colones Escaneo: No se cobra por el servicio.

45

6.4. Estrategias y tcticas de mercadeo interno

Se llama marketing interno a las actividades de comunicacin que se encargan de promocionar los valores de marca, la identidad corporativa y la imagen corporativa de una compaa entre sus propios empleados. El objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofa y sus valores, mejorando as su motivacin y su fidelidad a la compaa. Para ello es necesario elaborar un plan de comunicacin en donde se comunique la informacin necesaria. 6.4.1. Plan de comunicacin El Plan de comunicacin organiza la distribucin de la informacin desde su origen hasta que llega a los destinatarios a travs de unos canales determinados. Se detallan las herramientas de comunicacin que se utilizan y se propone su desarrollo y la aplicacin de otras. OBJETIVO Establecer un sistema de comunicacin por el cual el Centro de Informacin Registral y Derechos conexos har llegar la informacin necesaria a cada uno de los destinatarios que puedan estar interesados en ella. ELEMENTOS DE COMUNICACIN Los elementos que componen una comunicacin eficaz son una informacin oportuna que llegue por canales apropiados a unos destinatarios, internos y externos, que la perciban con inters.

46

a.

Tipos de informacin La informacin procedente de toda la actividad del Centro de informacin ha de ser relevante, precisa, puntual y pertinente. Adems puede ser objeto de comunicacin interna o externa, segn su origen, contenido o grado de inters. La informacin se puede presentar en diversos formatos ya sea impresa, electrnica o digital segn del tipo de informacin y de los destinatarios a los que se quiera hacer llegar.

b.

Destinatarios de la informacin Si la informacin es de inters externo, y a su vez tambin puede ser de inters interno, los destinatarios de la comunicacin sern el personal del Centro de Informacin, la comunidad de usuarios y la sociedad en general. Si la informacin es de inters exclusivamente interno, por ser estrictamente tcnica o confidencial, el destinatario es nicamente el personal Centro de Informacin Registral y Conexos.

c.

Canales de comunicacin Son los medios por los que se transmite la informacin a los destinatarios. La comunicacin no tiene porqu ser siempre oral, sino que la biblioteca debe establecer tambin la va telefnica, escrita o telemtica como cauces para recibir peticiones, sugerencias, crticas y prestar servicios. A modo de comunicar la informacin importante del Centro de Informacin Registral y Conexos as como informacin acerca de servicios o productos accesibles a los usuarios los canales utilizados sern: - Comunicacin interna: Verbal, correspondencia impresa, correo electrnico - Comunicacin externa: Sitio Web, Boletines informativos impresos o por Correo Electrnico, Pantalla informativa El tipo de canal que se elija depende del tipo de informacin y de los destinatarios a los que se quiera hacer llegar.

47

El contacto oral-presencial Es el idneo, porque junto a la palabra hay recursos expresivos como el gesto, la mirada, el asentimiento, la postura, que favorecen la comunicacin; hay interaccin e inmediatez. Los contactos de orientacin deben darse cerca de la entrada a la biblioteca, en un punto estratgico de fcil acceso y paso, y bien sealizada. Las peticiones de informacin ms profundas, en lugares ms apartados, en los que el usuario pueda explicarse en privado, sentado. Debemos evitar la formacin de colas, o en su caso, organizarlas. Reuniones de personal El personal de la biblioteca debe de mantenerse informado acerca de los cambios o acontecimientos que ocurren dia tras dia es por eso que es importante la elaboracin de reuniones de personal de forma semanal para que se tenga un espacio para comunicar todas las novedades. Comunicacin escrita A veces los usuarios nos remiten consultas por escrito, o una solicitud de bsqueda, por no poder desplazarse. Ello puede llegar por correo postal o electrnico, incluso hasta podra habilitarse vas como el chat como va de intercambio. El carcter formal de la comunicacin escrita se mantiene en la correspondencia oficial, mientras que el correo electrnico predomina la rapidez y el lenguaje muy directo, espontneo o informal, para comunicaciones relativas a opiniones, aclaraciones, informaciones rpidas. En todo caso, en estas comunicaciones debemos utilizar un nivel de exactitud propia de una biblioteca: cuando la situacin lo requiera, debemos concretar la peticin, asignar su respuesta al personal adecuado, y responder de modo claro y conciso a lo planteado. Debemos fundamentar las respuestas en las normas de la biblioteca y adjuntar la documentacin precisa.

48

Llamada telefnica La biblioteca tambin se comunica con sus usuarios de modo telefnico. En el telfono debemos identificar el servicio y la persona, escuchar el mensaje sin adelantarnos, y asegurarnos de conseguir toda la informacin necesaria del usuario para responderle. Al responder: - Podemos reformular la pregunta, lo que demuestra que hemos escuchando y entendido al hacer una sntesis de la demanda, y procuraremos dar una respuesta clara, concisa e inteligible. Debemos cerciorarnos de que se ha entendido lo que queramos decir, y evitar las esperas del usuario. Si no podemos responder en el momento, o se requieren gestiones intermedias, deberamos pedir el telfono para contactar despus. Sitio web En el entorno digital actual de nuestra sociedad es necesario que las Bibliotecas adquieran una mayor identidad digital acorde con las necesidades reales de los usuarios. Su desarrollo va asociado a la adquisicin de competencias del personal de la Biblioteca en el uso de herramientas web 2.0 y redes sociales, las cuales segn entrevista realizada a la encargada, se conocen pero no se utilizan. Las nuevas vas de comunicacin que nos ofrece la Web 2.0, hacen que la comunicacin sea ms gil y rpida que la comunicacin jerrquica tradicional, facilitan que la informacin llegue tanto a usuarios como al personal, permiten un dinamismo y adaptacin permanente, y posibilitan crear comunidad mediante la participacin. Esto no quiere decir que estos nuevos medios de comunicacin excluyan a los dems, sino que la informacin puede ser comunicada por ms de un canal.

49

6.5. Estrategias y tcticas de Mercadeo Externo

Se llama marketing Externo a las actividades de publicidad que se encargan de promocionar la biblioteca y sus servicios entre sus usuarios / clientes de informacin. Actualmente dentro de cualquier organizacin es fundamental la publicidad, es por ello que las bibliotecas deben promover sus servicios empleando tcnicas de publicidad y as, ayudar a que stas sean ampliamente conocidas y sus servicios plenamente aprovechados. Todo ello con el objetivo de que los Usuarios conozcan los servicios que se brindan en la biblioteca y de esta manera generar una imagen positiva del Centro de informacin y Derechos Conexos en la mente de los usuarios tanto internos como externos. Adems, de la promocin que el Centro de Informacin realice depende del incremento de su imagen y con ello el uso de sus colecciones y el ptimo aprovechamiento de sus servicios. Lo anterior abarca desde aspectos tan simples como informar a los usuarios sobre el horario, hasta la elaboracin de programas de instruccin al usuario, sin embargo, debemos tener en cuenta que no es suficiente ofrecer buenos servicios, se debe contribuir a la creacin de una imagen institucional coherente con la identidad de la Unidad de Informacin y conformar una opinin pblica favorable. Con base a lo expuesto se puede decir que el mercadeo externo consiste en establecer un plan de comunicacin, el cual consiste en la adopcin de decisiones sobre el tipo de distribucin, la campaa de publicidad, esto con el objetivo de generar una imagen positiva de la marca o en este caso del Centro de Informacin Registral y Conexos.

50

6.5.1. Plan de publicidad Como es de nuestro conocimiento la publicidad es una de las herramientas con que cuenta la estrategia comunicativa de una empresa. Por ello, el Plan de Publicidad deber ser dependiente del Plan de Comunicacin, de forma que los mensajes publicitarios no entren en contradiccin con ninguno de los otros mensajes que se derivan de la estrategia comunicativa. Es necesario tener claro que un Plan de Publicidad debe identificar los objetivos de manera concisa es decir que se pretenden y, posteriormente, distribuir el presupuesto con el que se cuenta de la forma ms conveniente. OBJETIVO: Dar a conocer los servicios que se proporcionan, reduciendo la resistencia del usuario, acercndolo y familiarizndolo con las colecciones, para el mejor uso y aprovechamiento de los recursos. MEDIOS DE PROMOCIN: Los medios de promocin en las bibliotecas son los procedimientos que se utilizan para cumplir con determinados objetivos, utilizando la publicidad o difusin de sus servicios. Los medios de promocin a implementar el Centro de Informacin Registral y Derechos Conexos son: 1. Extensin bibliotecaria: publicidad de biblioteca mediante la ampliacin de los servicios bibliotecolgicos. 2. Servicios de extensin: se refiere a los servicios tienden a buscar al lector en lugar de esperarlo pasivamente. 3. Promocin: consiste en difundir e imponer una imagen de un medio, personalidad, producto, etc.

51

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN: Para llevar a cabo estas estrategias es necesario utilizar una presentacin sencilla pero atractiva y con un lenguaje acorde al segmento de mercado al que va dirigida. Para ello podramos establecer tres grupos: 1. Hojas informativas de carcter general: Pueden ser de gran utilidad para los usuarios externos que necesitan un primer acercamiento, conocimiento e introduccin al manejo y uso de la biblioteca, sus colecciones o servicios. En esta gua puede establecer aspectos sobre el funcionamiento general de la biblioteca: horarios, servicios, condiciones de uso y acceso, reglamento y modalidades de prstamo, ordenacin y ubicacin de fondos, tipos de materiales, etc. Estas guas se pueden entregar a los usuarios en la primera visita que realicen al Centro de Informacin Registral y Conexos. Adems se podra publicar dicha informacin en la Revista Materia Registral la cual es producida por el Registro Nacional. 2. Hojas informativas de carcter especfico: Destinadas a segmentos de mercado especfico, con necesidades informativas especficas, para clientes ms especializados y avanzados, o destinadas a la difusin de servicios concretos o especializados como la Diseminacin Selectiva de Informacin o Bases de Datos propias o ajenas. 3. Publicidad Electrnica La publicidad electrnica es un medio bastante idneo para la difusin de servicios ya que se puede llegar ms fcil y rpidamente a muchas ms personas.

52

Es necesario aprovechar las posibilidades de promocin a travs de las nuevas tecnologas y las posibilidades que actualmente nos brinda la Internet. Algunas herramientas que se pueden implementar en el Centro de Informacin Registral y Derechos Conexos son: a. El correo electrnico: este no slo es un medio eficaz para el procesamiento automtico de peticiones y suministro de informacin bibliogrfica, sino que a travs de l podemos difundir nuestras actividades y servicios. b. Herramientas de la web social: los blogs, los chats y las redes sociales son las herramientas de mayor uso en las bibliotecas para sus actividades de marketing. c. Sitio Web institucional: Es necesario elaborar un sitio web que rena los siguientes aspectos: Informacin General de la Biblioteca Normativas institucionales Posibilidades de acceder electrnicamente a las colecciones. Acceso a bases de datos en lnea y revistas electrnicas Recursos bibliogrficos sobre procesos de bsqueda

4. Revista Materia Registral Materia Registral es una Revista elaborada por el Registro Nacional de Costa Rica puede servir de medio de difusin para promocionar el Centro de Informacin Registral y Conexos, publicando afiches o anuncios en los cuales se mencionan los servicios y facilidades en los cuales le puede ayudar el centro de informacin a los miembros del Registro Nacional. De esta forma se podran atraer una mayor cantidad de usuarios internos.

53

6.6. Estrategias y Tcticas de Mercadeo Interactivo

El mercadeo interactivo se refiere a la relacin que existe entre los funcionarios y los clientes de una biblioteca, es decir las relaciones pblicas. Las Relaciones Pblicas, como tcnica auxiliar del marketing, intenta crear, o en su caso mantener un clima de confianza y credibilidad entre la biblioteca y sus clientes, esto debido a que no es suficiente buenos servicios, sino que el cliente tiene la necesidad de ser bien recibido y comprendido, tiene la necesidad de comodidad, de sentirse importante, de no sentirse como un extrao, por tanto es necesario hacerle sentir que se est comunicando de forma efectiva. Se debe contribuir a la creacin de una imagen institucional coherente con la identidad de la Unidad de Informacin y conformar una opinin pblica favorable. 6.6.1. Plan de relaciones pblicas De acuerdo con la ALA (1998), el trmino relaciones pblicas se define como aquellas tcnicas de comunicacin que se utilizan para mantener y enriquecer los aspectos que entrelazan la biblioteca con la sociedad. La importancia de las relaciones pblicas radica en el trabajo con recursos intangibles como la identidad, la filosofa, la cultura, la imagen y la reputacin. Uno de los pilares y trabajos fundamentales que tienen las relaciones pblicas es la gestin de la imagen corporativa. Y es que esta identidad es vital para que la poblacin la identifique con la empresa en concreto. Entre las principales tareas de las relaciones pblicas podemos mencionar: Gestin de la comunicacin interna: para conocer a los recursos humanos de la organizacin y que stos comprendan las polticas institucionales. Gestin de la comunicacin externa: para darse a conocer a s misma. Funciones humansticas: para ganar la confianza del pblico. Anlisis y comprensin de la opinin pblica: para actuar sobre ella.

54

OBJETIVO Influir de manera positiva en las actitudes y opiniones que tienen los miembros del registro nacional y pblico en general con respecto al Centro de Informacin Registral y Derechos Conexos. TCNICAS DE RELACIONES PBLICAS Las tcnicas de relaciones pblicas se basan en la necesidad de incrementar el uso y mejorar los modos de relacin que se existen entre el Centro de Informacin Registral y Conexos y sus usuarios/clientes de informacin. Un primer paso para mejorar la relacin con los usuarios es mejorar la imagen hacia el Centro de Informacin Registral y Conexos, haciendo que se valore la importancia de su uso y del acceso a la informacin. La imagen es la visin global que los individuos tienen de una biblioteca, predisponindoles a determinada actitud hacia ella. Es por este motivo que para influir de manera positiva en la opinin que tienen los usuarios tanto internos como externos del Centro de Informacin Registral y Conexos hemos decidido hacer mejoras en diversos aspectos: - Mensajes explcitos: desde la recepcin y orientacin inicial que recibe un lector al llegar a la biblioteca, hasta mensajes grficos como carteles, guas de uso, logotipos, etc., que configuran una identidad visual de la biblioteca. - El entorno fsico: la decoracin, el edificio, el emplazamiento y la distribucin del espacio. El edificio debe ser fsicamente representativo de su funcin, debe ser transparente e indicar accesibilidad exterior e interior. - Servicios: A mejores servicios, mejor imagen. - Las actuaciones: el trato a los usuarios, relaciones con el exterior, iniciativas sociales y culturales. Este ltimo debido a que las actividades de extensin cultural ayudan a insertar la biblioteca en su entorno, dando a conocer sus potencialidades y atrayendo a los usuarios. - La comunicacin con el exterior e interior

55

6.7. Ejecucin y Control

La adecuada gestin del Plan requiere de mecanismos efectivos de seguimiento y evaluacin, por lo tanto debe fortalecerse el sistema de informacin para la gestin y desarrollar un sistema de indicadores de gestin. El Plan debe estar sujeto a revisiones anuales, para hacer ajustes, sin que sea necesario reformular en su totalidad, pero que permitan recopilar y analizar informacin que sirva de insumo para los procesos subsiguientes de planeacin. Consideramos importante para ejecucin efectiva del presente plan de mercadeo es necesario fortalecer los siguientes puntos dbiles a nivel interno: Falta de presupuesto Poco conocimiento en el uso de las tecnologas Mala Comunicacin a nivel interno. Falta de manuales de procedimientos El sistema de control juega un papel muy importante en el plan de mercadeo, debido a que asegura la ptima ejecucin de cada una de las acciones y a la vez permite la evaluacin continua de ellas, es decir este sistema constituye una herramienta de control que facilita la fijacin y orientacin de la trayectoria de la biblioteca en una direccin por excepcin, donde slo se concentra la atencin sobre los puntos claves de la gestin.

56

7. CONCLUSIONES
Actualmente existen muchsimos servicios de informacin que se pueden implementar en las bibliotecas o centros de documentacin, sin embargo, no es suficiente con crear nuevos servicios y esperar que los usuarios lleguen a utilizarlos, o contar con un buen acervo bibliogrfico y acceso a mltiples bases de datos y otras fuentes e informacin, si no sabemos cmo darles publicidad. Debemos ser conscientes de la importancia que tiene el hecho de dar a conocer los servicios bibliotecarios y promover los productos informativos entre nuestros usuarios. Debido a que la mayora de los usuarios desconocen las posibilidades y los recursos informativos que tienen en los centros de documentacin, y en ocasiones hasta desconocen de la existencia de que la organizacin cuente con una biblioteca o centro de documentacin. Es por este motivo que hoy en da las bibliotecas estn implementando estrategias de mercadeo para posicionarse en la organizacin y formar una imagen visible en la mente de los usuarios/clientes de informacin. En este sentido el plan de mercadeo viene a ser una herramienta que la biblioteca puede elaborar con el fin de identificar el tipo de usuario que llega a las bibliotecas y sus necesidades informativas para satisfacerlas de forma rentable y darles una adecuada publicidad. Sin embargo, el marketing no debe ser una tarea que realicemos espordicamente. A la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing, es necesario planificar de forma continua, dndole un adecuado seguimiento y utilizando herramientas y tcnicas innovadoras y de acuerdo al tipo de usuarios que asiste al centro de documentacin. Hemos llegado a la conclusin de que el haber elaborado la propuesta de plan de mercadeo del centro de informacin registral y conexos les dar una idea al personal del centro de informacin de cmo iniciar el proceso de promocin de la biblioteca y sus servicios.

57

8. REFERENCIAS DOCUMENTALES
Biblioteca de la Universidad de Crdoba (s.f.) Plan de marketing BUCO. Recuperado de, http://www.uco.es/servicios/biblioteca/eyc/plandemarketing.pdf BUC (2010) Propuesta de plan de marketing de la Biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid 2010-2013. Recuperado de, https://biblioteca.ucm.es/intranet/doc6474.pdf BUA (2011) Plan de Comunicacin de la la Biblioteca Universidad de Alcal 2012-2014. Recuperado de, http://www.uah.es/biblioteca/documentos/Plan_de_Comunicaci%C3%B3n-20122014.pdf Colls, L. (2008) Las relaciones publicas en bibliotecas: unpathfinder. Recuperado de, http://www.slideshare.net/Limarie9/las-relaciones-pblicas-en-bibliotecas Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer (2006) La Investigacin Descriptiva. Recuperado de, http://noemagico.blogia.com/2006/091301-la-investigacion-descriptiva.php De la Fuente, M. et al (2000). Mercadeo de informacin y servicios en las bibliotecas. Bibliotecas. Vol. XVIII, No.1. Enero-Diciembre, 2000. Recuperado en http://www.una.ac.cr/bibl/v18n1-2/Art_2f.htm Espinoza, D. (2008) Plan de mercadeo para la empresa tejas y cubiertas Koyo de sealizacin vial. Recuperado de, http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis45.pdf Estrategias y polticas en la direccin de marketing: marketing externo, interno e interactivo. Recuperado de, http://www.elearningsolutions.es/ejemplos/create2011/willman/pagina_33.htm Fundacin Madrid por la Excelencia (2011) Branding personal: hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal. Espaa. MADRID EXCELENTE. Recuperado de, http://www.madridexcelente.com/files/c46a6928280c.pdf Garca, M. C. (2009). Marketing y bibliotecas: buscando la satisfaccin del usuario. BiD: Textos universitaris de biblioteconomia i documentaci, (23), 1. Recuperado de, http://www2.ub.edu/bid/23/pdf/cuadrado2.pdf Gil, M. (2001). Plan Estratgico de Mercadeo Biblioteca Conmemorativa Orton CATIE/IICA. Seminario Virtual de Informacin para Archivos, Bibliotecas y Museos.

58

Marketing de Servicios. Recuperado en: dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/283155.pdf Gmez Hernndez, J. A. (2002) Gestin de bibliotecas: Los usuarios de las bibliotecas. Murcia, 2002. Recuperado en: http://www.um.es/gtiweb/jgomez/bibgen/intranet/06usuarios.PDF Gmez Hernndez, J. A. (2002) Gestin de bibliotecas: la planificacin y el marketing. Recuperado de, http://eprints.rclis.org/10372/ Gonzlez Fernndez-Villavicencio, N. (2009) Bibliotecas y marketing en red. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentaci. 23. Recuperado de, http://eprints.rclis.org/14143/ Gonzlez, J. (2012). Las 7 dimensiones del branding: El posicionamiento de marcas. Recuperado en: http://thinkandsell.com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-iv-elposicionamiento-de-marca/ Griol, I. (2011) Modelos de Negocio en trminos de elementos clave: estudio del concepto de los elementos clave que definen un modelo de negocio. Recuperado en: http://fundaciongym.wordpress.com/2011/01/25/modelos-de-negocio-en-terminos-deelementos-clave/ Hernndez Salazar, P. (1993) El perfil del usuario de informacin. Revista investigacin bibliotecolgica Vol 7, No 15. Recuperado de, http://www.revistas.unam.mx/index.php/ibi/article/view/3816 Hernndez, H; Rey, C. y Comalat, M. (2009) Opiniones y actitudes de los usuarios de las Bibliotecas Pblicas del Estado. Recuperado de, http://www.bibliotecaspublicas.info/mcu/docs/est_usu_BPE.pdf Herrera Morillas, J. y Prez Pulido, M. (s.f.) Servicios bibliotecarios: referencia, consulta en sala y prstamo. Recuperado de, http://eprints.rclis.org/15450/7/Servicios-Tema-6.pdf Herrera Morillas, J. y Prez Pulido, M. (2008) Tendencias en marketing de servicios bibliotecarios: anlisis de casos en bibliotecas pblicas. Recuperado de, http://www.cobdc.org/jornades/11JCD/actes11jcid/comunicacions/pag_301.pdf Hidalgo, P. (2009) Plan de mercadeo para los servicios de informacin de la biblioteca salvador de la plaza Recuperado de, http://saber.ucv.ve/jspui/bitstream/123456789/1243/1/tesis%20de%20mercadeo .pdf Jimnez Esquivel, M. & Pacheco Snchez, O. (2011) Diseo de un centro de informacin registral y conexos para el registro nacional de costa rica: propuesta. UCR: Costa Rica

59

Kotler P. (2001) Direccin de Mercadotecnia Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control. Pearson Educacin. Recuperado en: http://lacajitamagica.com.ar/Direccion%20de%20mercadotecnia.pdf Maas, J. (s.f.) Marketing y Difusin de Servicios en una Biblioteca. Universitaria del Prximo Milenio. Universidad de Castilla La-Mancha . Biblioteca General. Campus de Albacete. Recuperado en: http://www.cobdc.org/jornades/7JCD/63.pdf Marcial, V. F. (2004). Promocin de los servicios de la biblioteca: un enfoque desde el marketing no convencional. Biblios: revista electrnica de bibliotecologa, archivologa y museologa, (20), 1. Recuperado de, http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1063947 MarketiNET. (sf). Principio y objetivos del marketing. Definicin de marketing. Recuperado en: http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php? pg=1 Meja, C. (2003) La propuesta de valor. Recuperado de: http://www.planning.com.co/bd/archivos/Julio2003.pdf Melndez, M. (2010) mezcla de mercadeo. Recuperado de: http://mezclademercadeo.blogspot.com/ Naranjo, D. (s.f.) El plan de marketing. Recuperado de, http://www.slideshare.net/dfnaranjo/plan-de-mercadeo-daniel-naranjo Naranjo, D. (s.f.) El anlisis DOFA: herramientas de anlisis y planeacin estratgica. Recuperado de, http://www.slideshare.net/dfnaranjo/el-anlisis-dofa Nio, V. (2011) Metodologa de la investigacin. Bogot, Colombia. Ediciones de la U Otero, D. (1986) Algunas consideraciones sobre los medios de promocin en las bibliotecas departamentales de la UNAM. Recuperado de, http://www.dgbiblio.unam.mx/servicios/dgb/publicdgb/bole/fulltext/volV4/promocion.h tml Panads, O. (2010) Herramientas de Marketing en Bibliotecas: Biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid. Recuperado de, http://www.slideshare.net/honorio/herramientas-de-marketing-en-la-bibliotecauniversitaria Prez, C. (2008) Que es y para qu sirve el posicionamiento. Recuperado de: http://marketisimo.blogspot.com/2008/02/qu-es-y-para-que-sirve-el.html

60

Rincn Gonzlez, H. (2009) Hablando de mercadeo en las bibliotecas. Recuperado de, http://www.slideshare.net/MercadeoMLS/hablando-de-mercadeo-en-las-bibliotecas Solanelles Rojas, M. (2003) El mercadeo y los servicios de informacin. Recuperado de, http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol11_4_03/aci06403.htm Thompson, I. (2006) El plan de mercadotecnia. Recuperado de, http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html UCA (2005) Documento-Gua para la elaboracin del Plan Estratgico de la Biblioteca de la Universidad de Cdiz. Recuperado de, http://biblioteca.uca.es/pebuca/pebuca_documento_guia_sec.pdf Vogt, Hannelore (2004) El usuario es primero: La satisfaccin del usuario como prioridad en la gestin. Barcelona. Fundacin Bertelsmann. Recuperado de, http://www.fundacionbertelsmann.org/fundacion/data/ESP/media/ByG14.pdf Weingand, Darlene (2006) Gestin de la biblioteca pblica actual: el marketing, segunda fase (1, 2,3). Recuperado de, http://eprints.rclis.org/5979/

61

9. ANEXOS
Anexo No. 1: Propuesta para la creacin de la Imagen del Centro de Informacin Registral y Conexos
Misin: El Centro de Informacin Registral y Derechos Conexos es una unidad de informacin que conserva y almacena los documentos necesarios para el funcionamiento de los servicios y actividades propios del Registro Nacional Visin: Ser una gua para la realizacin de los objetivos del Registro Nacional ofreciendo servicios de informacin en derecho registral y derechos conexos de calidad. Objetivos: Objetivo Principal Proporcionar a los funcionarios del Registro Nacional, informacin pertinente y relevante como apoyo a la formulacin, ejecucin y evaluacin de planes, programas, investigaciones y proyectos que competen a la Institucin. Objetivos Especficos Definir procedimientos y normas tcnicas, administrativas que permitan ofrecer servicios y productos bibliogrficos a los usuarios de la Biblioteca Jurdica. Operacionalizar sistemas de informacin que faciliten la recopilacin, procesamiento y diseminacin de la informacin producida por las diferentes instancias del Registro Nacional, y organismos e instituciones nacionales e internacionales ligadas al campo jurdico. Propiciar el intercambio de informacin documental jurdica a nivel nacional e internacional.
62

Anexo No. 2 Logotipo

63

Anexo No. 3 Separador

64

Anexo No. 4 Brochure

65