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Informao e anlise para decisores n 37 Julho-Setembro 2012
Contagem progressiva As prioridades de hoje para o Brasil avanar na prxima dcada
Agenda 2020 Grandes nomes do pensamento econmico discutem alternativas para o futuro do Pas Longo prazo em pauta Como a antecipao est presente nas estratgias das empresas Albert Fishlow O crescimento do Brasil depende de um novo ciclo de investimentos
O gigante que no pode adormecer

Esta edio de Mundo Corporativo um brinde ao futuro, mas sem deixar de lado vitrias do passado recente. Graas estabilidade econmica construda pelo Pas nas duas ltimas dcadas e s transformaes pelas quais passaram o nosso mercado interno e toda a sociedade brasileira, hoje possvel s organizaes, mesmo com as turbulncias internacionais, olhar para frente e planejar.
A mensagem transmitida pelos formadores de opinio que entrevistamos a de que o gigante Brasil no pode adormecer novamente. Precisamos despertar j para 2020.
Como grande nao emergente, temos hoje um universo de novas possibilidades a explorar na definio de nosso modelo de desenvolvimento. Contudo, precisamos ser breves e no podemos errar. A competio internacional se acirra a cada ano e mostra ao Brasil que preciso ter pressa para enfrentar os desafios que hoje atravancam nossa competitividade em diversos campos. Nesse sentido, Mundo Corporativo est lanando nesta edio a srie Agenda 2020 A nova etapa do desenvolvimento brasileiro, com reportagens e artigos que vo abordar temas e prioridades fundamentais ao pas que queremos construir para a prxima dcada. Para abrir a edio, temos a satisfao de apresentar depoimentos de grandes nomes do pensamento econmico nacional, incluindo nada menos do que trs ex-ministros da Repblica, acadmicos de primeira linha e lderes empresariais, alm de um artigo de Albert Fishlow, da Universidade de Columbia, um grande estudioso da economia brasileira. A presena dessas personalidades nesta edio da revista motivo de orgulho para a Deloitte, que renova seu firme compromisso em contribuir para o aprimoramento contnuo de nosso ambiente de negcios. A mensagem transmitida pelos formadores de opinio que entrevistamos a de que o gigante Brasil no pode adormecer novamente. Precisamos despertar j para 2020. Uma boa leitura! Juarez Lopes de Arajo Presidente da Deloitte
Mundo Corporativo est tambm disponvel em tablet. Acompanhe em www.deloitte.com.br e aproveite para acessar a ntegra de todos os estudos mencionados nesta edio.
Nesta edio
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Especial Srie Agenda 2020 Lies agendadas Oito grandes pensadores da economia nacional discutem alternativas ao Brasil de 2020 na primeira reportagem sobre a nova etapa do desenvolvimento brasileiro Como elas constroem o futuro Empresas mostram a importncia de conduzir, desde j, estratgias para chegarem fortes prxima dcada Marca retumbante A fora da nova marca projetada pelo Pas no exterior apoia a internacionalizao das marcas brasileiras, mas traz agora o desafio de ampliar esse legado nacional Salto para um bem maior O economista Albert Fishlow mostra por que hora de o Brasil mudar seu modelo de desenvolvimento Tendncias Sementes do capital Levantamento apresenta histrico de custos para abertura de capital no Brasil e sinaliza a importncia de pensar o processo de forma planejada e antecipada Ciclo ainda mais completo Legislao de resduos slidos coloca a prtica da logstica reversa no centro das atenes de toda a cadeia de consumo O mundo e a corporao
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Lies agendadas
A tarefa de conduzir bem prxima dcada um pas que mudou tanto nos ltimos anos exige, das esferas pblica e privada, conhecimento profundo para tratar das questes-chave no horizonte de nosso desenvolvimento. Mundo Corporativo entrevistou oito grandes nomes que encabeam o pensamento econmico e de negcios nacional para dar incio a uma srie de reportagens sobre temas que precisam ser antecipados rumo ao Brasil de 2020.
Por Luciano Feltrin
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Um norte para a prxima dcada

Confira, nas pginas a seguir, as vises apresentadas por alguns dos expoentes do pensamento econmico e de negcios do Brasil acerca de grandes temas que marcaro o Pas nos prximos anos: da competitividade educao, da produtividade s reformas estruturais.
Alexandre Schwartsman, ex-diretor de Assuntos Internacionais do Banco Central e professor do Insper
Armando Castelar Pinheiro, coordenador do Instituto Brasileiro de Economia (FGV) e ex-chefe do Departamento Econmico do BNDES
Cludio Furtado, diretor do Centro de Estudos em Private Equity e Venture Capital da Fundao Getlio Vargas (FGV)
Gustavo Franco, scio da gestora Rio Bravo e expresidente do Banco Central (1997 a 1999)
Luiz Carlos Mendona de Barros, diretor-estrategista Miguel Jorge, ex-ministro do Desenvolvimento, da Quest Investimentos e ex-presidente do BNDES Indstria e Comrcio Exterior (2007 a 2010) (1995 a 1998) e ministro das Comunicaes (1998)
Paulo Skaf, presidente da Federao das Indstrias Roberto Rodrigues, coordenador do Centro de do Estado de So Paulo (Fiesp) Agronegcios da Fundao Getlio Vargas (FGV) e ex-ministro da Agricultura (2003 a 2006)
O
Agenda 2020
A nova etapa do desenvolvimento brasileiro
nmero pode ser emblemtico: 2020 uma coincidncia numrica nica a cada milnio e o final da atual dcada. Mas, at l, praticamente oito anos esto por vir e, pelo visto, regados ao embalo das ondas ssmicas que passaram a varrer a economia global e repercutir por aqui com intervalos cada vez mais breves. Porm, nada vale o exerccio de olhar para frente sem aprender com o passado e o presente. Ainda mais em um pas que mudou profundamente ao
entrar no sculo 21 (leia mais a respeito no artigo de Albert Fishlow, na pg. 26). Na agenda de mdio e longo prazos do Pas, alguns acontecimentos vista j vm atraindo as atenes h algum tempo. Em 2014 e em 2016, respectivamente, a Copa do Mundo e a Olimpada evidenciaro mundo afora a imagem do Brasil e tambm muito de como seremos ou no bem-sucedidos em esforos conduzidos em diversas reas. Duas eleies gerais (2014 e 2018) marcaro momentos de redefinies polticas e determinaro possveis novos cenrios ao ambiente de negcios. O potencial de explorao e benefcios do pr-sal ser melhor medido no perodo. E a prpria sustentabilidade do atual modelo de desenvolvimento do Pas ser testada. Com temas to grandiosos no horizonte at 2020, a atual dcada impe a necessidade de avaliar e conduzir iniciativas para uma nao que se transformou, mas que ainda tem muito a se reestruturar se quiser confirmar sua nova posio de moderna e protagonista, deixando para trs a figura de emergente no cenrio global. Um painel de desafios Para garimpar as tendncias e os desafios que devem ser o foco de ateno do Brasil, Mundo Corporativo entrevistou um seleto grupo de especialistas, que encabeam o pensamento econmico e de negcios nacional. A viso que cada um deles forneceu foi agrupada em grandes temas: competitividade, educao, produtividade e reformas estruturais. Para fechar o painel, um breve contraponto entre a realidade e o potencial do agronegcio e da indstria no Pas. Todos os tpicos debatidos so prioritrios na agenda de um pas que, ao dar o encaminhamento correto grande parte dos desafios j desenhados na rota para 2020, se manter de forma merecedora no grupo das maiores economias do planeta.
Das edies 29 a 34, Mundo Corporativo apresentou a srie Brasil 2015 As descobertas do crescimento (confira em www.deloitte.com.br), com dilemas que seriam cada vez mais presentes no dia a dia do ambiente de negcios de um pas se consolidando como grande economia emergente. A partir desta edio, a revista apresenta uma srie de reportagens sob o tema Agenda 2020 A nova etapa do desenvolvimento brasileiro, a fim de discutir desafios e oportunidades para tornar o Pas mais competitivo na prxima dcada.
Competitividade
Agenda 2020 Mudar padres de comportamento Priorizar a reforma tributria Diminuir barreiras ao comrcio internacional Desenvolver a infraestrutura Favorecer a inovao Reduzir custos de produo
Mendona de Barros: Este o grande desafio dos prximos anos. Em minha opinio, a competitividade tem uma dimenso to complexa como a representada pela estabilizao da moeda na dcada que antecedeu o Plano Real. E, em uma democracia nova como a nossa, desafios dessa natureza s conseguem ser enfrentados quando a sociedade se convence de sua importncia para o futuro e se mostra disposta, atravs de sua representao poltica, a assumir sacrifcios e mudar padres de comportamento cristalizados h muito tempo. Infelizmente, estamos ainda longe desse estgio e corremos o risco de uma sada populista via protecionismo para os problemas da indstria brasileira. Por essa razo, como analista econmico que participa hoje do debate pblico sobre nossa economia, tenho sempre chamado a ateno para a necessidade de enfrentarmos de maneira corajosa a questo da competitividade sistmica no Pas. Alexandre Schwartsman: Uma das coisas que precisam ser feitas urgentemente a reforma tributria. No s porque a carga tributria alta, mas tambm porque ela monstruosamente complicada. As empresas precisam dedicar muita gente tarefa de pagar tributos, o que reduz a competitividade do Pas at mesmo na comparao com a Amrica Latina. Uma reforma tributria fatiada pode resolver se unificar a cobrana do ICMS, o que tiraria das costas das empresas o peso de lidar com a complexidade desse imposto. Alm da reforma tributria, preciso reduzir a demanda interna, o que ajudaria a diminuir a presso da inflao dos servios. Tambm preciso adotar uma poltica fiscal rigorosa, reduzindo os custos do governo. Gustavo Franco: O desafio da competitividade amplo. Significa optar por constituir um ambiente de negcios prprio de um pas capitalista que ns ainda no somos. Nossa economia j muito internacionalizada, ou seja, as empresas com participao estrangeira j respondem provavelmente por mais da metade do Produto Interno Bruto (PIB). No ser difcil alavancar o comrcio exterior caso as barreiras e dificuldades sejam removidas. Castelar Pinheiro: Alm de avanar em educao, precisamos melhorar em infraestrutura e, principalmente, criar
um ambiente propcio inovao. Os custos do fracasso so muito altos no Brasil. H empresrios brasileiros que tm boas ideias e preferem lev-las para a Califrnia e l transform-las em start-ups promissoras. claro que a carga tributria no Brasil muito alta no geral, mas, para um pequeno empresrio, algum disposto a inovar, o risco de ficar endividado, com dbitos trabalhistas e tributrios gerados por um negcio que no deu certo, muito maior. Paulo Skaf: Vivemos um momento de grande perda da competitividade brasileira, em funo do cenrio econmico adverso vigente. Assim, se a indstria mais competitiva do mundo vier a operar no Brasil, nas mesmas condies em que operam as brasileiras, certamente perder sua competitividade. A indstria brasileira tem 200 anos de existncia e, da porta para dentro, robusta, moderna, criativa e capaz de enfrentar qualquer desafio. Por isso, lutamos pela reduo dos custos de produo no Brasil. Se reduzirmos esses custos e unirmos o dinamismo do nosso mercado interno com a competncia da nossa indstria, voltaremos a crescer. O Brasil pode superar os desafios da competitividade, desde que reformas sejam feitas para resgatar a competitividade brasileira, como a reduo dos custos de produo
A competitividade tem (hoje) uma dimenso to complexa como a representada pela estabilizao da moeda na dcada que antecedeu o Plano Real.
Luiz Carlos Mendona de Barros Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 7
H a necessidade urgente de ampliar programas de concesso em energia, transporte, estradas, ferrovias, saneamento, portos e aeroportos.
Cludio Furtado
Estados e municpios de grande porte. H a necessidade urgente de ampliar programas de concesso em energia, transporte, estradas, ferrovias, saneamento, portos e aeroportos. Miguel Jorge: O primeiro passo que o governo tem de dar (pela competitividade e inovao) facilitar o processo de formalizao de empresas. Trazer os microempresrios para a formalidade fundamental. Seria um importante sinal para os pequenos empreendedores. Outra maneira de fazer isso encorajando a pesquisa bsica. No mundo inteiro, o governo incentiva que a indstria contrate e tenha forte parceria com universidades para desenvolver pesquisas. No Brasil, embora esse processo exista de forma localizada, ele ainda muito tmido.
e de capital, do preo da energia e do gs e a melhoria da infraestrutura. preciso tambm alterar, de forma decisiva, as atuais condies macroeconmicas do nosso pas. Hoje mais barato produzir nos Estados Unidos, em boa parte da Europa e em todos os pases emergentes. Cludio Furtado: H o grande desafio de aumentar a eficincia do
planejamento, da gesto e dos processos decisrios no setor pblico e isso passa pelo Legislativo e pelo Judicirio, pois s se costuma pensar no Executivo. Reduzir a carga tributria indireta de empresas e investimentos essencial. Do ponto de vista dos investimentos pblicos, h excessiva centralizao da gesto de projetos no nvel federal, mais lenta que
Educao
Agenda 2020 Formar mo de obra Incentivar a vinda de imigrantes Fortalecer todas as fases do ensino Ampliar a incluso do mercado pela educao Preparar pessoas para empregos de qualidade Melhorar as condies de atratividade de talentos em setores da indstria Incentivar os mais qualificados
Castelar Pinheiro: uma questo crucial que o Pas ter de enfrentar de forma cada vez mais intensa de agora em diante. O Brasil vem experimentando o fim de um ciclo de bnus demogrfico. Em 2050, a oferta de pessoas para trabalhar ser praticamente a mesma de hoje. Levando em considerao que
o Pas est prximo de atingir o pleno emprego, teremos de criar polticas pblicas que estimulem a vinda macia de imigrantes, principalmente para suprir a necessidade de mo de obra mais qualificada. H tambm um processo acelerado de retorno de brasileiros ao Pas que ajudar a suprir parte da demanda
que as empresas tm por contratao de pessoal. Outra poltica pblica que precisa ser adotada rapidamente uma alterao nos critrios de concesso de segurodesemprego. Com o mercado aquecido, o funcionrio prefere sair da empresa e ficar um perodo no mercado informal, pois sabe que conseguir se recolocar com facilidade. Essa rotatividade desestimula as empresas a investir em treinamento, um dos pilares de qualificao de mo de obra. Alexandre Schwartsman: Ns precisamos seguir o exemplo de pases como a Coreia do Sul. Somente um esforo gigantesco capaz de resolver a questo educacional. Os coreanos conseguiram
dar um salto de desenvolvimento industrial porque ampliaram muito o percentual de sua populao que chega universidade. Recentemente, um economista brasileiro comentou que a nica empresa de ponta que o Brasil conseguiu formar a Embraer. Por que ser? A Embraer est ao lado do ITA (Instituto Tecnolgico da Aeronutica), o que explica, em boa parte, o fato da empresa ter conseguido se tornar o que . Gustavo Franco: H enorme interesse e, sobretudo, enorme demanda por educao, uma vez que os jovens percebem a importncia dela como determinante do salrio. Por isso, esto dispostos a pagar para estudar. As mquinas pblicas so difceis e ineficientes e no se trata da falta de investimento. Seria timo que pudssemos mudar os paradigmas e aumentar a incluso no mercado via educao. Paulo Skaf: importante estarmos preparados para o futuro quando o tema educao, pois teremos 150 milhes de pessoas em idade produtiva no Brasil at 2030. Isso o que chamamos de bnus demogrfico: ser o momento de criarmos os empregos de qualidade para as pessoas at que a janela se feche e a populao brasileira comece a decrescer. Para isso, precisamos ter uma populao preparada e educada.
Miguel Jorge: Educao , de longe, o maior dos problemas. Primeiro, essa questo precisa ser levada mais a srio. H um problema estrutural por trs da falta de mo de obra que precisa ser corrigido. Como h escassez de pessoal qualificado, aumenta a disputa de setores pelos profissionais. Isso faz com que o Pas tenha menos engenheiros no mercado de trabalho do que deveria. O cenrio fica ainda mais grave porque muitos dos que so formados acabam indo trabalhar em bancos, por exemplo. A falta engenheiro para trabalhar na indstria naval e na indstria ferroviria, s para citar dois casos. Para reduzir essa
distoro e atrair mo de obra qualificada, preciso fortalecer determinadas reas da indstria. Cludio Furtado: Precisamos criar a cultura de sucesso, mudando incentivos para educao tcnica ao nvel do ensino mdio e universidade para os mais qualificados no para todos ao custo de subsdios, mas acessvel a todos os altamente qualificados. E isso no se d quando a poltica s aumentar a oferta de vagas. So gerados problemas srios de gesto acadmica e qualidade docente, com baixo aproveitamento dos recursos disponveis.
Com o mercado aquecido, o funcionrio prefere sair da empresa e ficar um perodo no mercado informal, pois sabe que conseguir se recolocar com facilidade. Essa rotatividade desestimula as empresas a investir em treinamento, um dos pilares de qualificao de mo de obra.
Armando Castelar Pinheiro Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 9
Produtividade
Agenda 2020 Implementar um novo choque de capitalismo Alterar a estrutura de custos internos de produo Realizar a reforma tributria Revolucionar a estratgia e a gesto educacional no Brasil
Gustavo Franco: O ritmo atual do crescimento da produtividade muito lento, quase inaceitvel, e no vejo grandes mudanas no horizonte. Ns somos um pas de grande potencial, mas de crescimento de mdio para baixo, o mesmo valendo para a produtividade. Para sair dessa segunda diviso e ir para a primeira, no tocante a crescimento e competitividade, teramos de fazer a opo, que vejo como inevitvel, de aprofundar o capitalismo no Brasil. O choque de capitalismo empreendido com o Plano Real j se esgotou. Ele nos tirou da hiperinflao e da estagnao e nos colocou onde estamos. Para subir outro degrau, preciso um outro choque. Cludio Furtado: O aumento da produtividade s ser possvel com uma revoluo implementada na educao de base, a comear por sua qualidade, quando se desenvolvem as habilidades cognitivas do capital humano nacional. A revoluo da produtividade no possvel sem a revoluo na estratgia e na gesto educacional do Pas. No basta gastar mais de 5% do PIB em educao. fundamental priorizar recursos para os ensinos fundamental e mdio, mas, sobretudo, revolucionar a gesto do aprendizado e do gasto. Da mesma forma, o modelo de crescimento que privilegia consumo interno com prejuzo do investimento em capital fsico e humano, redistribuio de renda por meio de programas sociais, habitao popular e elevao real do salrio mnimo em uma economia reduz a desigualdade, mas no convalida uma taxa de crescimento elevada e sustentvel. O Brasil no pode manter sua orientao para o mercado domstico com nvel de 12% do PIB em exportaes (13% de importaes), o que indica baixo ndice de produtividade global e consequente falta de competitividade em setores no ligados produo de commodities, como servios e indstria.
Mendona de Barros: A estrutura de custos a que est submetida nossa indstria foi montada ao longo de vrios anos, em que a fragilidade externa da economia brasileira determinava uma taxa de cmbio desvalorizada e com uma volatilidade extremamente elevada. As instabilidades associadas a essa poca no permitiam que as importaes competissem de forma sistmica com a produo interna, alm de favorecer as exportaes brasileiras. Com o fortalecimento da taxa de cmbio e a reduo expressiva de sua volatilidade, rapidamente foi montada uma rede capilar de distribuio dos produtos importados, e as empresas comerciais e industriais brasileiras perderam o medo de trabalhar, tambm de forma sistmica, com produtos e componentes importados. Desde ento, os custos internos de produo mais elevados comearam a reduzir rapidamente a competitividade de nossa indstria e o valor agregado de produo em cadeias produtivas importantes.
O choque de capitalismo empreendido com o Plano Real j se esgotou. Ele nos tirou da hiperinflao e da estagnao e nos colocou onde estamos. Para subir outro degrau, preciso um outro choque.
Gustavo Franco
Reformas estruturais
Agenda 2020 Redefinir o modelo econmico Reduzir custos tributrios e de produo Avanar na privatizao de servios pblicos Melhorar o gasto pblico Enfrentar a burocracia Tornar o Judicirio mais eficiente Diminuir o dficit previdencirio
Gustavo Franco: Entendo que estamos diante de uma crise de personalidade. Ultrapassamos a urgncia da hiperinflao e esgotamos as possibilidades das reformas feitas naquela ocasio. Restam ainda uns anos adicionais de bnus demogrfico. Mas no redefinimos o nosso modelo econmico. Continuamos um pas capitalista pela metade, em que os mercados e a meritocracia possuem papel limitado. No surpresa que o crescimento seja tambm limitado. Mendona de Barros: Um item que parece estar sendo incorporado agenda do governo a opo pelo aprofundamento das privatizaes de servios pblicos na rea da infraestrutura econmica, como a de transportes. Tambm na rea fiscal, esto sendo emitidos sinais. No ainda uma guinada nos princpios bsicos da poltica econmica oficial, mas mostra que o governo est atento e aberto ao debate econmico, que muito slido e de altssima qualidade no Brasil. Miguel Jorge: Uma reforma tributria possvel a longo prazo, desde que no se tente fazer uma reforma ampla e irrestrita. Uma boa reformulao nos principais tributos, como IPI e ICMS, j seria importante para reduzir distores e ajudaria a gerar empregos e estimular o consumo da populao mais pobre. Cludio Furtado: Todas aquelas reformas que objetivem o aumento da produtividade e da gesto do gasto do setor pblico; que desonerem a produo industrial e o investimento; que faam desaparecer a longo prazo o dficit do setor previdencirio estatal e fomentem a previdncia privada; que elevem a produtividade dos gastos em educao e sade e que tornem o Judicirio mais eficiente sero bem-vindas.
Uma reforma tributria possvel a longo prazo, desde que no se tente fazer uma reforma ampla e irrestrita.
Miguel Jorge
Paulo Skaf: Estamos lutando para chegar a 2020 com todas as solues para os gargalos do Brasil endereadas e o custo-Brasil praticamente eliminado. Para isso, precisamos fazer as reformas e alterar radicalmente as condies macroeconmicas que colaboram para a perda de competitividade brasileira. A nossa competitividade vai depender das medidas que o governo tomar daqui em diante. preciso cuidar da valorizao da taxa de cmbio, acelerar a queda dos juros, eliminar a burocracia, reduzir a carga tributria e o preo da energia eltrica e do gs e no incentivar importaes desnecessrias. A sociedade e o setor produtivo brasileiro vm fazendo a sua parte e contribuindo para a melhoria da competitividade do nosso pas. Mas preciso mais ousadia e agilidade para que retomemos a competitividade brasileira de forma ampla e abrangente.
preciso mais ousadia e agilidade para que retomemos a competitividade brasileira de forma ampla e abrangente.
Paulo Skaf Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 11
Agronegcio versus indstria
Um bom futuro no campo

Para o ex-ministro da Agricultura, Roberto Rodrigues, o agronegcio nacional chegar ainda mais forte em 2020 e, quem sabe, at lder na produo de alimentos no planeta.
Quais so as perspectivas para o agronegcio brasileiro em 2020? As perspectivas so timas. O Brasil continuar sendo um dos grandes produtores de matrias-primas. provvel que, at l, sejamos os maiores produtores de alimentos do planeta. Venderemos tanto quanto os Estados Unidos e nos consolidaremos como grandes fornecedores de commodities. A diferena que os norte-americanos tm, alm de um agronegcio forte, uma agroindstria robusta e bem estabelecida. Precisamos fazer o mesmo. Ter uma agroindstria forte significa gerar empregos e criar empresas em diversas reas, como mquinas e equipamentos, insumos, alimentos, logstica e at investimentos no setor financeiro no Brasil, apenas 2,8% da rea plantada tm seguro rural. Nos Estados Unidos, 45% da rea tm cobertura. Quais caminhos o Pas deve tomar para fomentar esse desenvolvimento? H duas frentes que precisam ser trabalhadas de forma coordenada. Uma delas envolve o governo, que precisa tomar uma deciso firme e clara e negociar tratados bilaterais com todos os principais mercados mundiais Rssia, China, ndia, Japo, Estados Unidos e Europa, por exemplo. Se for de nosso interesse, podemos at fazer com que esses acordos sejam estendidos para o restante do Mercosul depois. Mas o Brasil tem escala e produtividade para negociar de forma bilateral, sem ficar condicionando seus interesses aos dos pases do Mercosul. A outra frente de atuao privada. Se o governo der sinais claros de que vai apoiar o agronegcio, passar naturalmente a estimular e orientar os empresrios em seus investimentos. Negociaes bilaterais bem amarradas tambm podem servir de modelo para que sejam fechados acordos privados entre empresas, redes e centros de distribuio de diversos pases. Quais sero os principais obstculos a serem ultrapassados pelo setor at 2020? Um dos mais relevantes a flexibilizao da legislao trabalhista. As regras precisam ampliar a liberdade, deixando as decises e escolhas para acordos entre funcionrios e empregadores. O gargalo de infraestrutura outro ponto que precisa ser resolvido com urgncia. Creio que, com a presidente Dilma tomando as rdeas do PAC (Plano de Acelerao do Crescimento), esse processo pode ser acelerado e ganhar uma dinmica mais adequada. O Brasil tambm precisa reduzir os impostos embutidos nos alimentos, atualmente na mdia de 17%. Na Europa, esse valor fica em 5,2% e, nos Estados Unidos, de 0,7%. Os mais pobres so os mais punidos com essa carga tributria elevadssima. O marco regulatrio do agronegcio precisa ser aprimorado? Precisa e muito. Ter um Cdigo Florestal como o que foi recentemente aprovado insuficiente. Precisamos de algo mais abrangente. O Brasil tem de mostrar a todo o mundo que seu agronegcio j sustentvel e conseguir aumentar a produtividade sem sacrificar o meio ambiente. Estou trabalhando a ideia de adotarmos um cdigo agroambiental, referendado pela iniciativa privada, para atingirmos esse objetivo.
Ter uma agroindstria forte significa gerar empregos e criar empresas em diversas reas.
Roberto Rodrigues
Menor espao na composio das riquezas

Perdendo cada vez mais espao na composio do Produto Interno Bruto (PIB) para os servios, a indstria apresenta questes a serem tratadas de forma estruturada ainda no curto prazo, conforme indicaram medidas do segundo pacote do Plano Brasil Maior (PBM), anunciadas no primeiro semestre. Alguns dos especialistas ouvidos por Mundo Corporativo apontam caminhos que sinalizam um tom natural na perda de participao da indstria nas riquezas totais geradas pelo Brasil. O que no significa, necessariamente, diminuio da sua importncia.
Gustavo Franco: A participao da indstria no PIB vem caindo desde os anos 70, de forma semelhante ao que se passa no mundo inteiro, com exceo da China. Alm dessa tendncia global, a proteo excessiva fez o Brasil ter indstria demais, fenmeno semelhante ao ocorrido na Unio Sovitica. Quando abriu a economia, muitas plantas viraram sucata. Acho que a indstria sofre, talvez mais do que outros setores, pela nossa indeciso em torno de ser ou no ser uma economia de mercado. Tambm deveramos estar preocupados em modernizar o setor de servios, por exemplo, atravs de uma bela reforma na CLT. Mendona de Barros: A estabilidade e confiana na taxa de cmbio e o crescimento do coeficiente de importao que se seguiu escancararam um aspecto negativo do nosso sistema produtivo e que tinha ficado mascarado pelas incertezas do passado: o Brasil tem uma estrutura de custos interna em total desalinho com a de nossos parceiros comerciais. Chamado de Custo Brasil, este ambiente revelouse incompatvel com a concorrncia internacional. Este o componente da chamada desindustrializao do Brasil que mais me preocupa, principalmente porque no ainda totalmente aceito
Ter uma economia em crescimento e pleno emprego, ainda que com a indstria diminuindo de tamanho, parte do fenmeno paradoxal brasileiro. Temos de conviver com esse processo e compreender seus desdobramentos.
Alexandre Schwartsman
tanto pela indstria brasileira como pelo governo. Miguel Jorge: Este me parece um processo natural e inevitvel de pases em desenvolvimento. Se pegarmos as dez maiores economias do mundo, veremos que a participao do setor de servios cresceu e muito maior que no Brasil. Essa transferncia normal. Quanto mais desenvolvida uma nao, mais demanda sua economia ter por servios. Essa mudana no perfil econmico no significa que no temos de discutir a indstria. preciso reconhecer que o setor cometeu erros estratgicos que podem nos trazer lies. De 1991 a 1995, mais de 1.500 setores da indstria foram protegidos pelo governo. Esse protecionismo gerou ineficincias. Outro erro que a indstria
no pode cometer apostar na zona de conforto do mercado interno. Alexandre Schwartsman: O Brasil vive um paradoxo. A indstria, que no cresce, tem perdido espao no PIB, que tem sido ocupado pelo setor de servios, responsvel, em grande parte, pelo Brasil estar hoje em um cenrio de pleno emprego. Isso no significa que estejamos vivendo um processo de desindustrializao. Nossa indstria diversificada e bem organizada, embora tenha pedaos pouco competitivos, que vm perdendo terreno para os produtos importados. Ter uma economia em crescimento e pleno emprego, ainda que com a indstria diminuindo de tamanho, parte do fenmeno paradoxal brasileiro. Temos de conviver com esse processo e compreender seus desdobramentos.
Como elas cons

O desafio de viver hoje a prxima dcada j realidade para muitas empresas. Elas mostram que antecipar quais sero os investimentos, recursos internos e pessoas necessrios para chegarem fortes virada de 2020 to importante quanto cumprir suas metas financeiras de curto prazo.
Por Luciano Feltrin
T
odas as manhs, uma equipe de cinco pessoas se rene na sede da Novelis, em um dos edifcios comerciais mais disputados da Marginal Pinheiros, em So Paulo, para comear uma rotina bem diferente da reservada aos demais funcionrios da organizao no Brasil. Ao contrrio dos outros 1.700 colaboradores locais da empresa, principal fabricante de laminados de alumnio na Europa e na Amrica do Sul, esse pequeno grupo criado h um ano no Pas no precisa se preocupar com metas, vendas e faturamento na semana, no ms ou mesmo no ano. Isso porque os membros desse time compem a diretoria de Estratgia e Desenvolvimento de Negcios. E tm como misso estabelecer quais sero e de que forma podero ser materializados os principais planos da multinacional em terreno brasileiro mirando o comeo da prxima dcada. Das discusses levadas frente pela diretoria, que se reporta diretamente ao presidente da Novelis na Amrica do Sul, surgem algumas das metas mais ambiciosas que a empresa perseguir no perodo. Uma delas que 100% do alumnio usado para fabricar as latas que a empresa produz no Brasil seja de fontes recicladas.
troem o futuro
Em sua operao global, que inclui fbricas em 11 pases, a Novelis j recicla cerca de 40 bilhes de latas por ano. O alumnio reciclado usado na produo de novas folhas para latas. O desenvolvimento desse tipo de processo feito de forma coordenada entre a diretoria de Estratgia, que projeta as metas, e a rea de Pesquisa e Desenvolvimento, encarregada de buscar maneiras de coloc-las em prtica. Para Flvio Carvalho Piwowarczyk, que comanda a rea de Estratgia e Desenvolvimento de Negcios da Novelis, o sucesso desse trabalho mostra a importncia de colocar o longo prazo no topo da agenda das grandes corporaes. Em uma empresa de grande porte como a nossa, fundamental ter um time que est afastado da obrigao de entregar resultados imediatos e que no precise se distrair com as demandas do dia a dia para colocar o foco no longo prazo. Como lembra Ricardo Balkins, lder da rea de Consultoria da Deloitte, o longo prazo comea hoje. Por isso, ele enfatiza que toda estratgia corporativa precisa pensar a competitividade da organizao daqui a muitos anos. Hoje as empresas podem se valer de modernas metodologias de planejamento estratgico para criar, capturar e preservar valor ao longo do tempo. Prevenir gargalos Pensar uma dcada frente, de qualquer forma, uma possibilidade bastante recente para os decisores brasileiros. A desagradvel combinao entre hiperinflao e insegurana monetria, presente at o incio dos anos 90, fez valer, por muito tempo, a mxima de que, por aqui, at mesmo o passado era imprevisvel. Felizmente, a frase hoje apenas lembrana de um tempo cada vez mais distante. Uma das primeiras empresas a perceber isso foi a Suzano. Em 2010, a companhia divulgou os planos que estruturou at 2024, quando completar 100 anos de vida. O grupo continuar forte em papel, ampliar sua capacidade em celulose e manter
Brasil e Amrica do Sul como focos de atuao. As novidades ficaro por conta das apostas em energias renovveis e biotecnologia. Virar a chave do curto para o longo prazo um processo mais simples para empresas que, pela prpria natureza de seus negcios, precisam trabalhar com horizontes mais elsticos. o caso daquelas que atuam no setor de concesses de servios pblicos, como a Equipav. Cada uma de nossas unidades de negcios foca um planejamento dos prximos cinco anos, mas, como temos concesses que duram entre 25 e 30 anos, estamos sempre atentos ao que acontece nos aspectos macroeconmicos para fazer correes de rota, afirma Hamilton Amadeo, presidente do Grupo Equipav. Desenvolver a capacidade de olhar os negcios com microscpio tambm pode ter efeitos positivos no que se refere a dar conta das necessidades
Flvio Carvalho Piwowarczyk, da Novelis: importncia de contar com equipe dedicada a pensar a empresa na prxima dcada
Hoje as empresas podem se valer de modernas metodologias de planejamento estratgico para criar, capturar e preservar valor ao longo do tempo.
Ricardo Balkins, scio-lder da rea de Consultoria da Deloitte
de curto e mdio prazos, acredita Amadeo. Um exemplo disso a maneira que a empresa adotou para formar a mo de obra que no consegue contratar no mercado sempre que obtm uma nova concesso. Como o maior gargalo de nosso negcio mo de obra, preciso comear a treinar funcionrios o quanto antes. Planejar o longo prazo faz com que eu consiga formar pessoal da prpria localidade da concesso enquanto cuido da burocracia necessria para comear a operar o novo contrato, explica o executivo.
O custo da formao de um futuro diretor da Equipav gira em torno de R$ 150 mil. So necessrios cerca de dois anos e meio para que o funcionrio esteja pronto para assumir uma funo desse tipo. Um lder de equipe treinado em, no mximo, seis meses. Repertrio variado Em empresas consolidadas em seu ramo de atuao, pensar no longo prazo quase sempre uma necessidade que surge em perodos de inflexo e busca pela perenidade do negcio. Foi o que aconteceu com a Eternit em 2007, quando a companhia decidiu que queria ser bem mais do que a tradicional fabricante de telhas e caixas dgua que todos conheciam. Naquele ano, a empresa deu incio a um plano com o qual pretendia dobrar suas receitas (na casa dos R$ 500 milhes poca) em quatro anos tendo como foco a diversificao dos negcios. O primeiro passo para tirar o projeto do papel foi criar uma diretoria de Desenvolvimento, Novos Negcios e Planejamento Estratgico. Deu certo. Desde ento, a rea tem conseguido levar os planos frente com sucesso. Tanto assim que a meta de chegar ao primeiro bilho de reais em receitas foi atingida com um ano de antecedncia. Hoje a Eternit j uma das cinco principais empresas do segmento de louas sanitrias, uma de suas maiores apostas, e agora se prepara para entrar em outros novos negcios. O objetivo ser uma empresa completa, capaz de atender a todas as fases da construo. Queremos estar presentes do piso ao teto, diz Rodrigo Luz, gerente de
Hamilton Amadeo, do Grupo Equipav: agir com antecipao apoia a tomada de deciso para contornar gargalos como o da mo de obra
Relaes com Investidores da Eternit, ao repetir a frase que se tornou um mantra ecoado por todos os altos executivos da companhia. Quem tambm tem conseguido ampliar o leque de atuao e aproveitar boas oportunidades de negcios graas aos planos de longo prazo o Grupo Selmi, detentor de marcas de macarro e biscoitos como Renata e Galo. Um dos principais projetos da companhia o de pelo menos triplicar as receitas com exportaes nos prximos cinco anos. Atualmente, 5% do faturamento obtido com vendas para mais de 20 pases. Para estudar formas de como chegar ao objetivo traado, a empresa contratou um executivo para cuidar exclusivamente da rea. Tambm faz parte do planejamento de longo prazo ampliar a fatia de participao que a empresa tem no mercado paulista, o principal do Pas, dos atuais 27% para 34%. Os planos de longo prazo fizeram, ainda, com que o Selmi desse uma das tacadas mais certeiras no ramo de alimentos brasileiro dos
Rodrigo Luz, da Eternit: diversificao para dobrar o faturamento em quatro anos, meta alcanada com um ano de antecedncia
Previsibilidade em prtica
Exemplos de empresas que definem metas e estratgias rumo prxima dcada e como algumas delas j conduziram objetivos de longo prazo pensando de forma antecipada.
Rumo a 2020 Metas para a prxima dcada perseguidas desde j Empresa Foco Objetivo Novelis Matria-prima At o comeo da prxima dcada, 100% do alumnio usado para fabricar latas deve vir de fontes recicladas Hospital Nove de Julho Governana Meta de ser referncia no atendimento de alta complexidade comeou com uma reorganizao societria Passado refletindo no presente Planejaram com antecedncia e atingiram a meta Eternit e Grupo Selmi Diversificao Novos produtos foram fundamentais para alcanar as metas traadas de longo prazo; novos negcios continuam no radar para os prximos anos Joo Fortes Engenharia Diferenciao Decidiu no disputar o segmento de construo para populaes de baixa renda; as anlises de longo prazo mostraram que a aposta no ampliaria a rentabilidade
Ter incorporado temas de longo prazo nossa rotina fez com que consegussemos tomar decises rpidas, tanto no que diz respeito s demandas cotidianas, como em termos de ajustes de rotas em horizontes mais amplos.
Ricardo Selmi, presidente do Grupo Selmi
ltimos anos a estreia no mercado de biscoitos. Debutante no segmento em 2009, a empresa j obtm 15% de suas receitas totais com os produtos da categoria.
Paulo Curi, do Hospital Nove de Julho: definir as metas so fundamentais para a construo de negcios consistentes
frente das discusses de longo prazo, Ricardo Selmi, presidente do Grupo, acredita que o maior benefcio do planejamento para a empresa tornar gil a tomada de decises. Como no somos uma
empresa gigante, ter incorporado temas de longo prazo nossa rotina fez com que consegussemos tomar decises rpidas, tanto no que diz respeito s demandas cotidianas como em termos de ajustes de rotas em horizontes mais amplos. No caso do Hospital Nove de Julho, a largada para planejar o que ser o seu negcio na prxima dcada foi dada por uma reorganizao societria, finalizada em 2007. O objetivo da entidade ser conhecida como referncia em atendimento de alta complexidade. claro que podemos pegar mais ou menos neblina nesse perodo, mas o fato de conhecermos bem a rota e termos bem definido o que queremos nos d a certeza de que chegaremos ao caminho traado com um negcio bastante consistente, afirma Paulo Curi, diretor-geral do Nove de Julho. Diversificar ou diferenciar Como diversificar negcios nem sempre uma boa receita para ampliar ganhos financeiros, h empresas que discutem o longo prazo justamente para propor o contrrio. Consolidar-se no setor que bem conhece, buscando pequenos ajustes, foi o que resolveu fazer a Joo Fortes Engenharia. Desde o incio de 2008, quando a empresa passou por reformulaes e ganhou um novo controlador, seus principais executivos se renem semanalmente para pensar o longo prazo. O perodo estabelecido para os planos de cinco anos. O suficiente para um setor em plena mutao como o de construo civil, acreditam.
Esses encontros foram responsveis por definir, entre outras coisas, que a empresa no entraria no segmento de baixa renda para diversificar sua clientela. Entendemos naquele momento que esse negcio no ampliaria nossa rentabilidade. A tentao por crescer sempre enorme, mas preciso ter foco para trazer retorno aos acionistas. Por isso, decidimos que no entraramos no Minha Casa, Minha Vida, diz Francisco de Almeida e Silva, diretor superintendente da Joo Fortes. Almeida e Silva observa que, em um setor que passou por grandes transformaes nos ltimos cinco anos, o planejamento de longo prazo tambm ajudou a empresa a no adotar o padro de comportamento de grande parte do setor, o que a fez subir no conceito dos investidores. Com tantas empresas do segmento indo para a bolsa e depois de tantas fuses, os analistas foram entendendo que a capacidade de investir
e entregar com agilidade so mais importantes e do mais retorno financeiro do que ter um banco de terrenos gigantesco ou comprar uma empresa rival, aponta Almeida e Silva. Questo de tempo Poucos setores tm sido to refratrios crise quanto o de franquias. Com crescimento de dois dgitos ao ano ao longo da ltima dcada e previso de alcanar R$ 100 bilhes em 2012, o segmento tem sido uma das principais apostas de algumas redes varejistas em busca de expanso. A certeza de que o movimento est longe de se esgotar tem estimulado empresrios a fazerem movimentos ousados de crescimento e internacionalizao. E abre espao para o planejamento de longo prazo. Como exemplo, os executivos do Grupo Ornatus, dono das marcas Morana, Balon, Jin Jin Wok e Jin Jin Sushi, por exemplo, se renem com frequncia para calibrar planos de trs estgios: 3, 5 e 10 anos para os negcios. Ao trabalhar diferentes horizontes de tempo, conseguimos adaptar as necessidades de cada uma de nossas marcas individualmente, define o diretor de Negcios do grupo, Eduardo Morita. Por estarem em diferentes graus de maturao, as marcas devem buscar formas distintas de crescimento. O jogo est aberto. Podemos participar de fuses, receber uma rodada de investimento de fundos de private equity e, dependendo do caso, at mesmo fazer uma IPO, exemplifica Morita. O executivo tambm vislumbra boas alternativas de negcios para o grupo no exterior. Entrar no mercado europeu ou se reforar nos Estados Unidos so possibilidades cada vez mais reais questo de tempo. Tempo, alis, que passou a contar com um futuro cada vez mais previsvel no dia a dia das empresas dos mais diversos portes a partir da constatao da importncia de avaliar cenrios e tambm de operar em uma economia que entrou no sculo 21 de forma estvel.
Eduardo Morita, do Ornatus: horizontes de 3 a 10 anos para atender a necessidades de diferentes marcas do grupo no tempo
Marca retumbante
Na ltima dcada, o Brasil conseguiu projetar externamente a marca de um local seguro para investir e exportador de boas ideias. Muitas organizaes locais se beneficiaram dessa guinada em seus planos de internacionalizao. Agora, pas e empresas tm o desafio de cultivar e ampliar esse legado.
Por Leandro Beguocci
oucas marcas no mundo podem se orgulhar de uma virada to espetacular. Jovens hoje na faixa dos 30 anos nasceram no perodo final de uma ditadura militar na qual, no encerramento de 1982, a taxa de inflao fecharia em 104%, a economia cresceria apenas 0,83% e a esperana de vida ao nascer ficaria em torno de 60 anos (hoje est em 69). Quem viveu aqueles dias difceis ainda se lembra dos supermercados tomados por multides de assalariados um dia aps o pagamento por causa da inflao galopante. Foram os anos do calote da dvida externa, dos sucessivos planos econmicos e da descrena absoluta quanto ao futuro do Pas. Era uma poca de pouca credibilidade internacional associada ao Pas, na qual as praias do Rio de Janeiro serviam como uma das poucas qualidades positivas marca do Brasil no exterior. Como explica Jos Paulo Rocha, scio-lder da rea de Corporate Finance da Deloitte, o Brasil mudou
muito em pouco tempo. Na dcada de 90, o Pas iniciou um ciclo de grandes transformaes, com um impacto profundo nos anos seguintes, conta. Com a srie de reformas que teve como evento principal o Plano Real, se tornou estvel e seguro para os investimentos. O mundo percebeu isso e, aos poucos, comeou a acreditar mais, continua Rocha. De gigante feio e desengonado da Amrica Latina, atrs de Argentina e Mxico, a figura brasileira se tornou atraente, sedutora e lder na regio. Ao encerrar uma ditadura de duas dcadas, abraar a democracia e colocar a economia nos eixos, possvel dizer que muita coisa mudou na percepo que o mundo tinha sobre o Brasil. Atualmente, com uma economia no mais considerada apenas promissora e, sim, madura e consistente , as mensagens transmitidas pela brasilidade ao redor do mundo so to fortes quanto os resultados das transformaes vividas pelo Pas. A brasilidade nos negcios A Catupiry, tradicional marca familiar de laticnios do mercado local, uma das empresas que apostam na fora que a marca do Brasil ganhou nos ltimos
anos para apoiar o seu prprio crescimento. A empresa concorre em um mercado de queijos, no qual os produtores da Frana e da Itlia esto frente, em parte, devido qualidade dos seus produtos e, em parte ainda maior, pela imagem dos pases desses produtores. Alexandre Delmanto, superintendente de Marketing e Comercial da Catupiry, uma das pessoas que esto ajudando a diminuir essa distncia e o Brasil tem contribudo com seus planos. Sentimos uma grande abertura e interesse dos estrangeiros pelo Pas, que atualmente visto como um local srio e evoludo para se fazer negcios, relata. Hoje, estamos desenvolvendo uma nova cultura de sabor no exterior, tentando introduzir o catupiry em restaurantes americanos, por exemplo. O nosso produto bem diferente dos outros queijos consumidos no exterior. A atual imagem do novo Brasil tem ajudado nossos planos rumo internacionalizao, finaliza.
O turismo tambm tem se beneficiado. Walter Vasconcelos, diretor de Marketing da Embratur, a agncia governamental responsvel por aumentar o fluxo de visitantes estrangeiros ao Pas, conta que 2011 foi o melhor ano da histria do setor. Recebemos mais de 5,4 milhes de estrangeiros e batemos nosso recorde. Fechamos o ano com mais de US$ 6,7 bilhes em entrada de divisas oriundas de atividades tursticas. Esses nmeros levaram a superar todas as nossas metas, obtendo um crescimento acima da mdia mundial, conta. Estamos mostrando que algumas experincias s podem ser vividas no Brasil. Queremos mostrar que vivenciar a nossa cultura, mistura e cores uma experincia inesquecvel e, assim, iremos despertar o desejo do turista estrangeiro para conhecer um destino sem igual, conclui. Simbiose semelhante feita entre a Catupiry, o mercado de turismo e a marca Brasil est ocorrendo e apoiando outras aes de empresas nacionais. A Interbrand, uma das maiores especialistas em marca no mundo, apresentou recentemente um estudo sobre a presena de marcas brasileiras no exterior. Confirmou que produtos como as Havaianas, da Alpargatas, e a Melissa, da Grendene, so globais e esto na moda mundial. As duas se beneficiam da imagem de beleza do Brasil e ajudam, claro, a moldar ideias de sofisticao e design, que, aos poucos, vm sendo associadas ao Pas. O Brasil est conversando com o mundo, contando para as pessoas que ele um pas divertido, amvel e altamente adaptvel, com um bom faro para improvisao mas sempre apoiado em nmeros, estratgia e muito trabalho duro, aponta o levantamento da Interbrand (veja mais sobre outras marcas presentes no estudo no quadro da pg. 22). Para mostrar um Brasil diferente A Agncia Brasileira de Promoo de Exportao e Investimentos (Apex-Brasil) tambm atua para que a marca Brasil tenha, cada vez mais, maior repercusso nas atividades conduzidas por marcas de empresas locais no exterior. Nossa misso mostrar um Brasil inovador, competitivo e sustentvel, conta
Alexandre Delmanto, da Catupiry: atual imagem do Brasil um trunfo nos planos da empresa rumo internacionalizao
Ana Repezza, gerente-geral da entidade. Queremos mostrar, por exemplo, que o Brasil capaz de fazer software adaptvel s necessidades de clientes em qualquer parte do mundo. Que o etanol e os nossos mveis vm de fontes renovveis. Passo a passo, em eventos no exterior ou trazendo empresrios e formadores de opinio ao Brasil, estamos desmontando algumas ideias feitas e mostrando uma face do Pas que muita gente no via ou tinha resistncia a ver, aponta. Esforo semelhante foi organizado pela estrutura do Brazil Services Group, da Deloitte no Reino Unido. A estrutura responsvel pelo atendimento s empresas locais interessadas em investir no Brasil (e, da mesma forma, s brasileiras com inteno de fazer o caminho inverso) reuniu, no ltimo ms de junho, mais de 100 executivos locais no
evento Spotlight on Brazil (Foco no Brasil). s vsperas dos Jogos Olmpicos, o momento foi propcio para discutir oportunidades de investimentos no Brasil, tendo a Copa do Mundo e os Jogos de 2016 como gancho, aponta Leonardo Ferreira, scio da Deloitte que lidera as iniciativas do Brazil Services Group no Reino Unido. Para continuar forte No d para esperar que a marca Brasil se fortalea sozinha em um mercado to competitivo e com nveis de incerteza, principalmente nas economias europeias. preciso continuar a acrescentar novos atributos marca como a confiana, que passou a fazer parte do vocabulrio de adjetivos ao Brasil apenas nas ltimas dcadas e manter conquistas que j existem, para que elas no sejam colocadas
Brasil na moda
Marcas e produtos que refletem diversidade e juventude ao mundo
o relatrio produzido em parceria com o Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper), a Interbrand dedica um captulo s marcas brasileiras de moda e acessrios que esto construindo uma trajetria exemplar de internacionalizao muitas levando consigo atributos associados ao Pas, como sustentabilidade, cores e alegria. Osklen Lojas em Milo, Nova York, Portugal, Tquio, Roma e Genebra (alm de 41 no Brasil) Destaque, segundo a Interbrand: Ela (a marca) fala de natureza, trabalha temas de sustentabilidade de forma real e mistura tecidos tecnolgicos com materiais orgnicos. A Osklen conseguiu construir uma marca embalada com comportamento. Vende um Brasil que inspira o mundo. Havaianas Mais de 22 milhes de pares exportados para mais de 80 mercados Destaque, segundo a Interbrand: Em meados dos anos 90, depois de enfrentar alguns anos de quedas nas vendas, a Havaianas se reinventou com cores, estilo e campanha publicitria, onde aparecia nos ps de gente que faz e acontece. Foi o que bastou. A democracia das Havaianas se instalou. Atrizes hollywoodianas se renderam ao apelo cool e abriram alas para as sandlias frequentarem restaurantes, festas e todo tipo de evento social.
em dvida. Ruchir Sharma, chefe da Seo de Mercados Emergentes do banco Morgan Stanley, em recente relato influente revista Foreign Affairs, aconselha os investidores a tomar cuidado com o Brasil. Segundo ele, o Pas deve ter dificuldade para continuar crescendo porque investe pouco, a indstria no vai to bem e os juros ainda so altos. Os recentes nmeros da economia, que mostram um crescimento menor do que o estimado pelo governo para este ano, tambm esto deixando os analistas e investidores internacionais mais cautelosos. Rocha, da Deloitte, afirma que o Brasil precisa fazer novas e urgentes reformas caso queira continuar projetando uma imagem positiva ao exterior. Ele afirma que o ciclo que levou estabilidade est chegando ao fim. Para manter tanto o
As reformas dos anos90 permitiram ao Brasil usufruir do grande crescimento econmico mundial. As reformas para aumentar o investimento podem permitir que o Pas continue crescendo em um cenrio de crise.
Jos Paulo Rocha, scio-lder da rea de Corporate Finance da Deloitte
H.Stern Quase 300 pontos de venda em 32 pases Destaque, segundo a Interbrand: O grande paradoxo a marca ser internacional antes de ser uma coisa do Brasil. Por assim dizer, a ordem natural das coisas foi subvertida. E foi o olhar estrangeiro o responsvel por alar a marca posio global que to confortavelmente ocupa. Alm dos nmeros que confirmam a teoria as exportaes correspondem a 54% do seu faturamento , h o reconhecimento. A H.Stern enfeita atrizes como Angelina Jolie, Eva Longoria e Sandra Bullock na entrega do Oscar e do Emmy, e tem suas campanhas protagonizadas por estrelas de primeirssima grandeza. Grendene Mais de 40 milhes de pares exportados para mais de 90 pases Destaque, segundo a Interbrand: Suas marcas campes em cifras so Ipanema Gisele Bndchen e Melissa. E foi nesta ltima que a Grendene apostou como foco para internacionalizao, tornando-a um exemplo de gesto e elasticidade para se posicionar no mercado global. A marca Melissa est presente em mil pontos de venda em 50 pases. comercializada em lojas como a charmosa Colette, em Paris, e sempre citada por stylists e jornalistas de moda europeus e americanos.
Fontes: relatrio O que que as brasileiras tm (Interbrand, 2011) e informaes institucionais das empresas
da pauta de exportao brasileira no artigo do professor Samuel Rosa, na edio 35 da Mundo Corporativo). A Alpargatas, por exemplo, j registra 32% de suas receitas vindas do exterior. A informao, divulgada pelo seu presidente, Marcio Utsch, no 5 Congresso da Indstria da Comunicao, em maio, em So Paulo, mostra uma evoluo importante, j que, em 2005, o mesmo ndice era de 2%, e um exemplo a ser seguido ao usar formas e elementos da brasilidade para ganhar mercados no exterior. A Sua a maior referncia do mundo para chocolate sem ter um p de cacau sequer. A Itlia tem o caf mais reconhecido sem plantar caf. O Brasil precisa ser mais do que exportador de matria-prima, exemplificou Utsch em sua apresentao. A moda, por exemplo, um caminho. A Macys, gigante varejista dos Estados Unidos, organizou em maio o projeto Brasil: a Magical Journey, com apoio da Apex. A meta foi mostrar produtos peculiarmente brasileiros aos consumidores locais. Com grande destaque para a moda, a Macys tambm reuniu bebidas (como o Guaran Antarctica) e objetos de decorao. O projeto contou, inclusive, com veiculao de propaganda na televiso, com destaque cultura brasileira. Este Brasil, do qual passam a fazer cada vez mais parte os jovens executivos nascidos na dcada perdida, tem novos desafios. Mas eles certamente so to grandes quanto os vividos pelas pessoas que, algumas geraes atrs, ajudaram o Pas a chegar neste novo momento. So esses novos executivos que vo moldar a marca que o Brasil vai ter nas prximas geraes. Agora, porm, a base de comparao aumentou. O Brasil no tem mais uma histria de superao para mostrar. Chegou a hora de trazer resultados. Como diz Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC e um dos principais publicitrios do Pas, este o momento para uma mudana de postura.
Ana Repezza, da Apex-Brasil: iniciativas para mostrar o lado inovador, sustentvel e competitivo do Brasil ao mundo
crescimento da economia quanto os avanos sociais conquistados nas duas ltimas dcadas, necessrio comear um novo ciclo: o de investimentos. As reformas dos anos 90 permitiram ao Brasil usufruir do grande crescimento econmico mundial dos ltimos anos. As reformas para aumentar o investimento podem permitir que o Pas continue crescendo em um cenrio diferente, de crise no mundo desenvolvido, afirma (veja mais sobre o tema no artigo de Albert Fishlow que comea na pg. 26). Pas tipo exportao Os esforos das empresas, entre elas, a Catupiry, fazer com que o Pas agora supere a viso de exportador apenas de commodities. A cultura, o estilo e a inteligncia nacional precisam ganhar o mundo, seguindo o exemplo j feito com primazia em matrias-primas, como minrio de ferro e produtos agrcolas (leia mais sobre a composio
Ecos no turismo: 5,4milhes de estrangeiros vieram ao Brasil em 2011; nova percepo sobre o Pas no exterior influenciou o registro recorde
O Brasil virou referncia de desenvolvimento num mundo rico em crise (...) Somos um gigante fcil de falar e de compreender.
Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC em artigo Folha de S.Paulo
Em seus artigos no jornal Folha de S.Paulo, ele retrata desafios aos empreendedores nacionais que batalham por mais visibilidade na arena global. No podemos mais virar avestruz, enfiar
a cabea dentro da terra e ficar protegido na zona de conforto. Cansei de ir a fruns internacionais e ver tropas de indianos, de chineses e de outros emergidos e emergentes fazendo seu show, enquanto o Brasil, muito mais sexy, mal dava as caras. Ele afirma que os lderes do Brasil nas suas respectivas reas tm de ir alm das nossas fronteiras porque o Brasil j foi. H uma expectativa enorme do mundo em relao a ns. H um interesse enorme, que precisa ser saciado. E completa: o Brasil virou referncia de desenvolvimento num mundo rico em crise que olha para a China e tem medo, que olha para a ndia e no entende, mas que olha para o Brasil e sorri. Somos um gigante fcil de falar e de compreender. Nizan sabe bem o que sair luta. Ele est abrindo escritrios do seu grupo no exterior para acompanhar as empresas brasileiras que querem vender seus produtos nos Estados Unidos e na Europa.
Salto a um bem maior

Pensar uma nova agenda para o crescimento brasileiro essencial para a prxima dcada. A transio de um modelo hoje baseado no consumo para um ciclo de expanso nos investimentos e de maior poupana do setor pblico representa um grande desafio, principalmente porque o retorno tende a no ser to imediato.
Por Albert Fishlow
A
o olhar para o passado recente, uma das grandes preocupaes que eu apontava em minhas entrevistas era a lentido do desempenho econmico nos pases desenvolvidos diante da previso de crescimento do papel dos pases asiticos em desenvolvimento na produo global. Em 2005, ano em que concedi uma entrevista Mundo Corporativo (edio 8, disponvel em www.deloitte.com.br), o mundo ainda vivia em meio a uma alta de preos das commodities, com o dficit comercial dos Estados Unidos estimulando o crescimento do comrcio mundial e um ciclo imobilirio internacional que, em breve, estaria arruinado. Quisera eu naquele momento ter previsto a grande recesso que estava prestes a acontecer e as muitas decorrentes consequncias at os dias de hoje, mas esse no foi o caso. Para o Brasil, na poca ainda se defrontando com uma taxa bsica de juros de 19,5% que, agora, j regressou barreira de um dgito e beira os 8% , enfatizei a importncia do crescimento do mercado externo, alm de um Mercosul que j mostrava sinais de dificuldades comerciais com a Argentina. Aquele caminho de participao mais ampla, seguido to eficientemente por muitos
pases asiticos, no seria trilhado. As exportaes brasileiras, que at ento somavam 17% do Produto Interno Bruto (PIB), continuariam a crescer, porm, puxadas mais pelos preos das commodities do que pelo aprimoramento do contedo tecnolgico dos bens manufaturados. No ano passado, a proporo das exportaes caiu a pouco menos de 12% (atingindo R$ 256 bilhes). Como alternativa, o Brasil acreditou no crescimento do consumo como instrumento fundamental de expanso na segunda metade da dcada passada. No geral, esse empenho pareceu funcionar. As taxas de crescimento do PIB mantiveram-se relativamente altas, exceto durante a branda recesso entre os anos de 2008 e 2009. A fora motriz, excetuando-se o ano de 2010, quando os investimentos aumentaram de maneira excepcional aps o forte declnio do perodo anterior, foi o consumo privado com crescimento superior, em dados atuais, a 80% do total da produo. O crescimento substancial da classe mdia baixa com a incluso de aproximadamente 35 milhes de pessoas desde 2000 obviamente contribuiu para isso. Esses novos integrantes do mercado so consumidores vorazes, e seu acesso ao crdito ampliado gerou oferta de produtos. O programa Bolsa Famlia ajudou a quinta parte mais pobre
da populao a melhorar o padro de vida, e um aumento real do salrio mnimo ajudou a ascenso social de muitos, em especial, dos que recebem benefcios da previdncia social. A poltica governamental contribuiu de outras formas. Toda vez que se precisou de incentivos, como no comeo de 2012, por exemplo, a reduo de taxas sobre bens durveis de qualquer tipo foi o principal mecanismo usado para aumentar as vendas. Isso no novidade, pelo contrrio. Bens de consumo durveis e automveis, em especial, tm sido os principais componentes da poltica de industrializao desde o final da dcada de 1950. Esse atributo diferencia o Brasil de outros pases em desenvolvimento, que enfatizaram os bens de capital nacionais. A necessidade de investir Os investimentos cresceram, porm, sem avanos significativos. Atualmente, esse nvel com relao ao PIB est novamente a menos de 20%. A incapacidade de elevar a taxa de investimento de forma sustentvel continua a ser o problema central do crescimento brasileiro. Em 2005, esse movimento j era claro. Na entrevista que concedi poca, eu mencionava a necessidade de elevar essa taxa para 25% reconhecendo as obrigaes acumuladas, a fim de melhorar a infraestrutura de portos e rodovias, reduzir o dficit de imveis residenciais e tratar de forma adequada da expanso urbana. Isso foi muito antes do custo adicional gerado pela explorao do petrleo no pr-sal e antes dos eventos da Copa do Mundo e da Olimpada estarem em pauta. Os dois ltimos eventos tm prazos que no podem ser prorrogados. O Brasil no pode levar a srio a promessa de crescimento sustentvel a 5% ao ano sem instituir esse aumento. Esse nvel de formao de capital no chega a ser extraordinrio no mundo em desenvolvimento. A China consegue bem mais do que 40% e, mesmo com aumento futuro do consumo, qualquer reduo na participao do investimento ser modesta e chegar ao fim com o tempo. O compromisso da ndia somente um pouco mais modesto, chegando ao mximo de 30%. Demais pases asiticos, como Singapura,
Coreia do Sul, Taiwan, Tailndia, Indonsia e outros, tm repetidamente atingido nveis acima de 25%. Na Amrica Latina, o Chile est prximo dos 25%, e pases como Peru, Colmbia e Mxico, entre outros, aumentaram suas taxas. Todos reconhecem essa necessidade. Um dos objetivos dos programas da segunda etapa do Programa de Acelerao do Crescimento (PAC 2) foi recuperar um maior volume de investimento pblico e estimular a Parceria Pblico-Privada (PPP). A mais recente cartilha do Plano Brasil Maior incorporou uma poltica industrial ativa nesse cenrio, ampliando o papel do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES). O Ministrio da Fazenda, em seu mais recente relatrio Economia Brasileira em Perspectiva, afirma logo no incio: Para os prximos anos, tem-se por objetivo principal o aumento contnuo da taxa de investimento at atingir cerca de 24% do PIB. Ainda assim, no temos esse resultado. Apesar da elevao dos investimentos do governo, o setor privado ainda no se manifestou. Muitos argumentaram que a razo bvia era a taxa Selic. As empresas prefeririam conter a dvida da Unio a investir em mais
Albert Fishlow professor emrito da Universidade de Columbia, em Nova York. H mais de quatro dcadas, estuda os movimentos da economia brasileira
projetos incertos no Pas. O Banco Central (BC) agiu agressivamente para baixar a taxa ao seu nvel real mais baixo das ltimas duas dcadas, e provvel que ela venha a ser reduzida ainda mais. No campo governamental, a presidente Dilma Rousseff tem cooperado plenamente usando a poltica fiscal como auxlio. No governo Lula, o BC tambm tinha papel de estabilizao, mas operava com independncia. Isso reduzia suas opes. Com coordenao, a diferena bvia. Mais recentemente, os bancos privados esto sendo pressionados a baixar as taxas de juros aplicadas a empresas menores, como fizeram o Banco do Brasil e a Caixa Econmica Federal. Conforme esperado, eles seguiram esse mesmo caminho. Com certeza, uma das razes da baixa resposta do setor privado ainda a crise de incertezas na economia mundial. Aps uma recuperao inicial, os pases desenvolvidos voltaram a diminuir o ritmo. Estimativas recentes do Fundo Monetrio Internacional (FMI) reduziram as projees de possvel recuperao lanadas h alguns meses. Nessas circunstncias, o crescimento decepcionante da economia brasileira de 2,7% em 2011 e as projees de menos de 2% para 2012 estimularam o governo a agir. Tal crescimento no satisfaz, considerando-se que muito mais tem sido prometido e esperado. No relatrio do ltimo ms de abril do Ministrio da Fazenda, o percentual esperado para 2012 ainda era de 4,5%, elevando-se para 5,5% e 6% nos anos subsequentes. Isso obviamente no vai acontecer. Expectativas mais realistas podem ser traduzidas em melhores polticas. A indstria, em especial, tem reclamado de seu trpego crescimento em 2011. Nos ltimos meses,
as mudanas mensais tm se mostrado negativas. O setor est buscando maior proteo tarifria, especialmente frente a China, alm de maiores subsdios por meio de reduo fiscal e aumento das vendas para o governo. Em abril, o governo aprovou a Medida Provisria 563, que amplia a proposta original do Plano Brasil Maior. No centro das mudanas est o aumento de R$45 bilhes em recursos ao BNDES direcionados a emprstimos de longo prazo s empresas, para agilizar esforos de modernizao e mudana tecnolgica. Ser constituda uma nova agncia, a Agncia Brasileira Gestora de Fundos e Garantias (ABGF), voltada a reduzir o risco privado e aumentar a cooperao. Da mesma forma, h uma ajuda aos setores-chave, a partir da reduo da contribuio previdncia social ao volume anual de R$ 7,2 bilhes. Como antes, a inteno agilizar a inovao no setor industrial, com repasse para setores com maior valor agregado e competitividade internacional. Assim, o declnio na participao do valor agregado industrial desde a dcada de 1970 deve se reverter. Esse empurro, depois dos limitados avanos gerados em programas como o Pitce (Poltica Industrial, Tecnolgica e de Comrcio Exterior) de 2004 e o PDP (Poltica de Desenvolvimento Produtivo) de 2008, aliados ao anncio anterior do Plano Brasil Maior em 2011, indica, de forma precisa, o compromisso da presidente Dilma com uma poltica industrial ativa como o caminho a seguir. O Brasil tem menos de 10% do valor agregado industrial total em componentes de tecnologia de ponta e mais de 65% nas duas categorias mais baixas de tecnologia. A meta alterar essa estrutura.
A incapacidade de elevar a taxa de investimento de forma sustentvel continua a ser o problema central do crescimento brasileiro.
Isso se traduz em ajuda especial, e de diversas formas, a determinados setores. um processo que levar tempo. As importaes tero de ser substitudas pelo fornecimento interno, com o aumento das tarifas e a concesso de preferncia aos produtores nacionais. Mas essa no uma repetio da estratgia Industrializao por Substituio de Importaes (ISI), adotada nas dcadas de 1950 a 1970, para substituir os insumos importados. Em vez disso, espera-se que as exportaes de produtos manufaturados sejam vistas como testes da eficincia da poltica. Em ltima anlise, a vantagem comparativa dinmica est sendo invocada. Quanto tempo dever levar, e com que seriedade esse critrio ser aplicado, ainda no se sabe. Sem uma disciplina sria, a poltica industrial acaba se tornando um programa de subsdios generalizados, incapaz de aumentar a produtividade na maneira desejada. Na estratgia governamental, o papel do Investimento Estrangeiro Direto (IED), talvez, seja diminudo demais. Em vez disso, quer-se favorecer os conglomerados nacionais. Essa uma cpia exata da estratgia asitica. Ainda assim, existem cada vez mais indcios de mudanas importantes na transferncia estrangeira de tecnologia avanada. Nos ltimos anos, o Brasil vem atraindo centros de tecnologia de ponta de empresas, como IBM, Boeing, Samsung, GE e Cisco. Eles estavam antes presentes nos setores automotivos e contriburam para a evoluo dos veculos flex, agora to comuns. Todos os pases tm uma poltica industrial. No existe mgica. O problema a seletividade de setores, o acesso tecnologia avanada e a capacidade de restringir o comprometimento de recursos quando necessrio. Um programa muito extenso pode se tornar ineficiente. Felizmente, a poltica cambial tem se movido na direo certa nos ltimos meses, eliminando muitas das desvantagens da supervalorizao. No se esperam taxas de cmbio reais muito melhores nos prximos anos. No somente devido enxurrada de dlares norte-americanos, mas muito mais
Alternncia na fora motriz

Do consumo como carro-chefe...
Nos ltimos anos, o consumo respondeu por uma parte importante do crescimento brasileiro. O consumo das famlias reagiu bem aos incentivos governamentais, apresentando altas consistentes desde 2005. Agora, o momento, conforme defendido por Albert Fishlow, de alternar a fora motriz da economia brasileira, revigorando os investimentos. Crescimento do consumo das famlias no Brasil (em %) 6,9
6,1 4,5 5,2 5,7 4,4 4,1
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
... necessidade de um novo ciclo de investimentos

De 2005 para c, a taxa de investimento avanou muito pouco no Brasil. A necessidade de avanar para 25% no mdio e curto prazos importante para colocar o Pas no nvel de taxas j praticadas por economias no mesmo nvel de maturidade. Entre os pases do BRIC, por exemplo, o Brasil obteve a menor taxa em 2011. Taxa de investimento no Brasil (em % do PIB)
15,9 16,4 17,4 19,1 16,9 18,4 19,3
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Taxa de investimentos nos pases do BRIC e Chile no ano de 2011 (em % do PIB)
China ndia Chile Rssia 23 21 30 46
Fontes: Research Deloitte (a partir de dados da Economist Intelligence Unit EIU, IBGE e do Banco Central BC)
Em meio s dificuldades atuais da economia internacional, o Brasil avanou ao reduzir as taxas de juros. Chegou a vez de uma tarefa muito mais rdua: a de convencer os cidados brasileiros de que o retorno imediato ter de ser adiado em prol de um bem maior.
pelos termos de troca favorveis que o Brasil deve manter no futuro. Esse ganho futuro de produtividade no deve ser visto como restrito ao setor industrial. O desenvolvimento futuro do Brasil depende da integrao dos setores de agricultura, minrio, petrleo, manufatura e servios. As exportaes atuais de commodities no se comparam dependncia do Brasil em relao ao caf em outras dcadas. Elas tm origem na eficincia aprimorada. Poucos pases se beneficiam de uma base to diversificada talvez Deus seja realmente brasileiro. Misso rdua em nosso futuro Em uma economia global em crescimento nos prximos cinco anos, com disponibilidade de investimento interno mais alto, a pergunta a ser feita de onde vir a poupana da contraparte. A poupana interna continua abaixo de 18% do PIB. No mnimo, ela precisa crescer muitos pontos percentuais. A confiana em nveis cada vez maiores na poupana externa no a resposta. Episdios anteriores deixam isso bastante claro. A melhor soluo a poupana positiva do setor pblico, revertendo o padro anterior de substituio de importaes, quando o Estado gasta e as empresas privadas e os cidados poupam. Apesar do supervit primrio registrado desde 1998, o dficit do setor pblico ainda permanece na faixa
de 2% a 3%. As novas regras de aposentadoria para os novos funcionrios pblicos contemplam a assistncia somente no futuro distante. preciso ir mais longe e no corrigir todos os pagamentos atuais, anualmente, pelo ajuste do salrio mnimo, o que vale tambm para outros reajustes. A tributao previdenciria no Brasil, com recolhimentos percentualmente muito maiores sobre a renda em comparao com outros pases, um bom lugar para comear. Politicamente, essa tarefa no nada fcil. sempre mais fcil gastar do que tributar. Todo mundo fala em reduzir o gasto pblico, sem mais aumentos, porm, as promessas visam apenas um futuro distante. No acredito que isso seja possvel, nem que seja necessrio. Converter parte da receita futura do petrleo e dos aumentos do preo das exportaes de commodities para um fundo de riqueza soberana real, como fez o Chile, em vez de gast-la, pode ajudar no aumento da poupana pblica. Em meio s dificuldades atuais da economia internacional, o Brasil avanou ao reduzir as taxas de juros. Chegou a vez de uma tarefa muito mais rdua: a de convencer os cidados brasileiros de que o retorno imediato ter de ser adiado em prol de um bem maior. Esta uma mensagem diferente daquela do passado. Afinal, a capacidade de partir para um nvel de crescimento anual mais alto e sustentvel capitaneado por um ciclo durvel de investimento depende tambm da reduo do crescimento do consumo interno.
Sementes do capital
Levantamento indito de Deloitte e BM&FBovespa aponta quanto custa abrir capital no Brasil. E sinaliza o quanto importante se preparar desde bem cedo para uma IPO, fortalecendo a governana e se planejando para otimizar os investimentos que vo gerar frutos no mdio e longo prazos.
Por Guilherme Meirelles
perodo de poucas aberturas de capital que o Brasil tem vivenciado, em um mercado fortemente impactado pelo cenrio de incertezas nas economias maduras, pela concorrncia de bolsas de valores da sia e de outros determinantes globais, costuma gerar menor interesse dos agentes investidores e empresariais pelos desafios de uma Initial Public Offering (IPO ou Oferta Pblica Inicial). justamente nesse momento que se justifica um estudo mais apurado sobre o que envolve a transio de uma empresa para uma companhia de capital aberto. Afinal, o mercado de capitais continua a mostrar sua vocao como fonte alternativa de captao e, para aproveit-lo da melhor maneira, hoje ou nos prximos anos, nada mais prudente do que agir com planejamento desde j. O processo de transformao de uma empresa em uma companhia aberta abrange uma srie de etapas e investimentos para a adequao s exigncias previstas pelas principais entidades reguladoras,
como a Comisso de Valores Mobilirios (CVM). Entre os diversos passos, esto a constituio de um conselho de administrao, a presena de uma auditoria externa, o alinhamento s boas prticas de governana corporativa que variam conforme o porte e as necessidades da companhia e tambm a contratao de intermedirios, como uma (ou mais) instituio financeira e uma consultoria especializada. Importante considerar tambm as taxas para a operacionalizao, agora como uma companhia de capital aberto. A fim de ajudar o emissor a se preparar para acessar o mercado de capitais, o estudo Custos para Abertura de Capital no Brasil, produzido pela Deloitte e pela BM&FBovespa, analisou as informaes pblicas de 214 companhias que realizaram suas IPOs e follows-ons (emisses subsequentes) ao longo de um extenso perodo, de janeiro de 2005 a dezembro de 2011. No tempo analisado, a mdia anual das captaes somou cerca de R$ 26 bilhes. J os custos mdios anuais das empresas com comisses e despesas somaram R$ 961 milhes, representando 3,7% do valor registrado nas distribuies ao longo do perodo (trs emisses Vale, Petrobras e Santander no foram analisadas para evitar distores nos resultados do estudo devido ao volume muito acima da mdia do perodo). Para Cristiana Pereira, diretora de Desenvolvimento de Empresas da BM&FBovespa, possvel reduzir os custos de acesso e preparao com base em uma metodologia que priorize a organizao e o planejamento. A empresa no pode tratar o processo de IPO como uma corrida de 100 metros, e, sim, como uma maratona, destaca. Muito do custo pelo retrabalho. Ou seja, quanto mais metdica a companhia, menores sero os custos. O ideal ter as informaes internas organizadas, do ponto de vista fiscal, trabalhista e contbil, completa Cristiana. Entre os casos mais comuns, ela cita o de empresas que passam informaes incompletas aos auditores, sejam fiscais, trabalhistas, jurdicas ou contbeis. Assim, o processo atrasa, o que gera mais horas trabalhadas e maior custo.
Custos e distribuies
3,7%
Percentual correspondente aos custos totais das companhias que abriram capital nos ltimos sete anos completos, sobre o total das distribuies registradas ao longo de todo esse perodo.
Para ela, o prazo mnimo ideal para a tomada de deciso deve ser de trs anos, tempo mnimo para que a companhia possa ter trs balanos anuais auditados com base nos padres do International Financial Reporting Standards (IFRS). Na viso de Alfried Plgler, vice-presidente da Associao Brasileira das Companhias Abertas (Abrasca), o percentual de 3,7% de custos sobre as distribuies, apontado no estudo, pode chegar at mesmo a 10%, dependendo do porte da companhia e do volume obtido na captao inicial. Ele ainda ressalta que, no decorrer do tempo, as despesas podem ser diludas conforme o resultado obtido
Cristiana Pereira, da BM&FBovespa: custos de acesso e de preparao podem ser reduzidos com organizao e planejamento
pela futura nova companhia. Para o dirigente da Abrasca, os custos podem ser o principal fator de inibio entrada de empresas menores na Bolsa, desmotivando investidores que j esto apreensivos com as perspectivas do cenrio econmico mundial e a baixa performance da economia brasileira no primeiro semestre de 2012. O alerta de Plgler mais uma razo para se planejar diante de um futuro momento de retomada das IPOs. Nos ltimos anos, a abertura de capital no Brasil registrou o seu auge em 2007, com o ingresso de 64 empresas; no ano passado, foram 11 IPOs. Em 2012, at o final de julho, apenas trs ofertas iniciais de aes aconteceram (BTG Pactual, Unicasa e Locamerica). Contudo, o cenrio deve mudar no mdio prazo e favorecer quem se preparar desde j. Governana como norte A partir do momento em que se decide por um processo de abertura de capital, a futura companhia deve iniciar o mais breve possvel a implementao das mudanas necessrias para o desenvolvimento sustentvel como uma empresa de capital aberto com base nos parmetros das melhores prticas de governana corporativa, como recomenda Bruce Mescher, scio-lder da rea de Global IFRS and Offerings Services (GIOS) da Deloitte, corresponsvel pela organizao do estudo com as companhias abertas, junto BM&FBovespa, e tambm por uma pesquisa primria a respeito da qualidade dos relatrios financeiros (leia a respeito na pg. 34), este ltimo, produzido com o Instituto Brasileiro de Relaes com Investidores. O caso da Natura exemplar. Em recente palestra na sede da BM&FBovespa, executivos da companhia afirmaram que o seu planejamento pr-IPO (realizado em maio de 2004) demorou seis anos, perodo em que foram implementadas as etapas referentes governana corporativa, inclusive com balanos publicados em jornais, o que sequer, poca, era obrigatrio como empresa de capital fechado. Companhias mais estruturadas tm condies de executar os procedimentos com as
prprias pernas, afirma Joo Laudo de Camargo, conselheiro de administrao do Instituto Brasileiro de Governana Corporativa (IBGC). As empresas de menor porte necessitam de suporte externo, seja por meio de recursos, que podem vir tanto do BNDESPar, ou de private equities, completa. Durante essa etapa, a companhia ter de formar seu conselho de administrao (com o mnimo de trs e at 11 membros, sendo 20% independentes), seu conselho fiscal e avaliar a criao (no obrigatria) de um comit interno de auditoria, prtica bem vista pelo mercado, diz Camargo. Estudo do IBGC, do primeiro semestre de 2011, com 189 companhias listadas, aponta que a mediana anual de salrio de um conselheiro de uma companhia listada no Novo Mercado de R$127,6 mil, podendo alcanar R$ 207,4 mil caso a companhia esteja listada no Nvel 1.
Joo Laudo de Camargo, do IBGC: existncia de fontes de recursos para empresas menores executarem os estgios rumo abertura de capital
Novo mundo para os relatrios

Qualidade e integrao so os novos focos dos profissionais de RI na exposio de informaes ao mercado
uando j superados os desafios rumo abertura de capital, alm dos eventuais custos para a manuteno do novo status, as companhias abertas passam a ter uma preocupao muito mais zelosa sobre a veiculao das informaes. Para melhor entender como elas enxergam esse ponto e o que fazem em relao a ele, a Deloitte e o Instituto Brasileiro de Relaes com Investidores (IBRI) realizaram uma pesquisa com 42 profissionais de RI, lanada em julho. O estudo Qualidade das Informaes Transparncia e Integrao nas Divulgaes das Companhias Abertas, aponta que 52% das companhias participantes gastam mais de R$ 500 mil por ano na divulgao de suas informaes valor que tende a cair medida que as companhias passem a incorporar cada vez mais os recursos da internet e, eventualmente, reduzam o volume de pginas de seus relatrios. Para Ricardo Florence, presidenteexecutivo do IBRI, h uma tendncia em migrar do formato impresso para o digital. A tecnologia tende a diminuir os custos e isso beneficia as companhias menores. Para Bruce Mescher, scio-lder da rea de Global IFRS and Offerings Services (GIOS) da Deloitte, o
impacto da tecnologia coincide com uma nova fase nas boas prticas de relaes com investidores. Nos ltimos anos, a palavra de ordem era transparncia. A partir de agora, o que se busca maior qualidade das informaes. Uma tendncia para alcanar o patamar de excelncia na qualidade uma padronizao dos relatrios de forma a torn-los mais integrados, com base na proposta apresentada pelo International Integrated Reporting Committees (IIRC), ideia aprovada por 95% dos RIs ouvidos na pesquisa. Segundo o IIRC, o relatrio integrado deve apresentar informaes relevantes sobre estratgia, governana, desempenho, perspectivas e sustentabilidade, alm de um panorama sobre o modelo de gesto da companhia. Para Mescher, os relatrios integrados vo na linha do que o mercado quer hoje. Os analistas e investidores no desejam apenas um volume maior de informaes. Eles buscam aquelas que realmente interessam e que sejam apresentadas e comunicadas de forma mais simples, conectada e equilibrada. Entre as informaes relevantes, aponta, esto prioritariamente os resultados do exerccio, os panoramas de estratgia e os aspectos de governana corporativa.
Quanto custa divulgar

Faixa de gasto mdio anual, com a divulgao das informaes
3 26
11
34 26
Menos de R$ 10 mil R$ 10 mil a R$ 100 mil R$ 100 mil a R$ 300 mil R$ 500 mil a R$ 1 milho Acima de R$ 1 milho
Nota: no houve nenhuma resposta para a faixa entre R$ 300 mil e R$ 500 mil. Por isso, ela no consta no grfico Percentual de respondentes que assinalaram cada item Fonte: Qualidade das informaes Transparncia e Integrao na Divulgao das Companhias Abertas (Deloitte e IBRI, 2012 o relatrio completo pode ser conferido em www.deloitte.com.br)
Os analistas e investidores no desejam apenas um volume maior de informaes. Eles buscam aquelas que realmente interessam e que sejam apresentadas e comunicadas de forma mais simples, conectada e equilibrada.
Bruce Mescher, scio-lder da rea de Global IFRS and Offerings Services (GIOS) da Deloitte
Anlise histrica de custos e ganhos

A seguir, um resumo dos valores envolvidos nas 214 ofertas analisadas pelo estudo Custos para Abertura de Capital no Brasil, entre 2005 e 2011, incluindo comisses e despesas. Trs emisses Vale (R$ 18,4 bilhes), Petrobras (R$ 115,0 bilhes) e Santander (R$ 12,3 bilhes) no foram includas na anlise para evitar distores devido ao volume muito acima da mdia do perodo.
Fator avaliado Ofertas realizadas1 Soma das distribuies (em R$ bilhes) Custos2 (em R$ bilhes) (em %)
1 2
2005 19 9,3 0,48 5,1
2006 42 24,8 1,1 4,5
2007 76 62,1 2,5 4,1
2008 10 11,8 0,42 3,5
2009 23 28,4 0,89 3,1
2010 21 26,4 0,67 2,5
2011 23 17,0 0,58 3,4
Total 214 180,2 6,7 3,7
IPOs e follow-ons Comisses (para coordenadores do processo) e despesas em geral (custos com honorrios advocatcios, auditores e outros custos da oferta)
Em janeiro de 2011, a empresa caladista Arezzo realizou a sua IPO e captou R$565,8milhes. Tradicional empresa familiar at 2007, a virada de pgina aconteceu por ocasio da entrada da gestora de fundos Tarpon, que injetou R$76,3milhes por 25% da companhia. O passo inicial foi a formao do conselho de administrao, com a contratao de executivos renomados, como Arthur Grimbaum, do Boticrio, e Guilherme Afonso Ferreira, da Bahema Participaes, conta Daniel Maia, gerente de Relao com Investidores da Arezzo. Tambm iniciou-se um processo de reestruturao interna, principalmente na rea de Recursos Humanos, com nfase na meritocracia e em novas diretrizes oramentrias, bem como na criao de comits estatutrios, de auditoria e de estratgia. Com uma nova filosofia empresarial consolidada, chegava a hora da Arezzo ir ao mercado. Para coordenador lder, a instituio escolhida foi o
Ita BBA, amparado pelo Merrill Lynch e o Credit Suisse. Trs semanas antes da IPO, os executivos promoveram um road show por So Paulo, Rio de Janeiro, Londres e cidades norte-americanas, participando de mais de 100 reunies com analistas e potenciais investidores. O resultado alcanado agradou os controladores. Mas no foi barato. S em comisses, foram despendidos R$25,1milhes, afirma Maia. J listada na Bolsa, a companhia ter gastos referentes manuteno de seu status. Como, por exemplo, a anuidade da Bolsa, que vai de R$35mil (para as que possuem capital social at R$50milhes) at o teto de R$ 850 mil, alm de custos com publicaes de demonstraes financeiras e relatrios (veja mais sobre o tema no quadro da pgina ao lado). So todos itens obrigatrios, mas que vo ajudar a demonstrar a transparncia da companhia junto ao mercado e a seus investidores.
Ciclo ainda mais completo

A cadeia brasileira de bens de consumo tem tudo para chegar prxima dcada em um novo patamar de prticas sustentveis. Por fora da legislao de resduos slidos ou da atuao voluntria e integrada de empresas e entidades setoriais, a logstica reversa ganha fora pela destinao correta das embalagens.
Por Luiz Silveira
udo o que vai, volta. Empresas e entidades setoriais de todo o Pas esto se organizando para fazer esse ditado valer para suas embalagens e seus produtos usados, em adequao Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS), aprovada em 2010. medida que o processo avana, comea a ficar claro que as experincias voluntrias com reciclagem e reduo de gerao de resduos, realizadas antes da presso da lei, podem fazer a diferena agora. Foi o que aconteceu no caso das embalagens usadas de defensivos agrcolas. Uma lei especfica para o setor est em vigor h mais de uma dcada, mas j havia aes para promover a destinao correta das embalagens desde 1992. A proatividade levou o setor a ter uma experincia com um projeto piloto, o que nos permitiu participar da construo da legislao sabendo o que funcionava na prtica, diz o presidente do Instituto Nacional de Processamento de Embalagens Vazias (inpEV), Joo Cesar Rando.
O inpEV estruturou um sistema que envolve 100% das indstrias de defensivos, as distribuidoras, as revendas e os agricultores, conscientizados por campanhas educativas. A integrao de todos os elos da cadeia foi um fator de sucesso, conta Rando. Um sistema logstico informatizado identifica quando h uma carga completa de determinado tipo de embalagem em uma das 114 unidades de triagem, avalia qual dos 9 mil caminhes das mais de 20 transportadoras parceiras tem a localizao e a rota mais eficientes para recolher a carga e emite a ordem para que o veculo faa a coleta e descarregue o material em uma das 14 unidades de reciclagem. Desafio pulverizado A experincia dos defensivos serviu de modelo para a Poltica Nacional, que trouxe da legislao do setor o princpio da responsabilidade compartilhada. Indstria, comrcio, consumidor e poder pblico tm suas responsabilidades pelo descarte correto dos resduos. O maior desafio da PNRS fazer com que cada ator cumpra a sua parte, afirma a gerente de Assuntos Governamentais da Unilever, Juliana Marra.
Pela lei, os fabricantes e importadores so responsveis pela destinao correta dos produtos e embalagens recolhidos, mas o comrcio tem a obrigao de devolver as embalagens recolhidas e os consumidores devem separar ou devolver os mesmos de maneira adequada. O poder pblico tem a responsabilidade pela educao da populao, pela coleta seletiva e pela erradicao dos lixes at 2014. Se o desafio do inpEV envolvia uma cadeia de mais de 90 indstrias, 3 mil revendas e 5 milhes de propriedades agrcolas, o caso das embalagens de produtos de consumo muito mais pulverizado em todas as etapas. A soluo que est sendo buscada por cerca de 20 entidades setoriais a unio e a parceria com o setor pblico. Fabricantes de embalagens, varejistas e indstrias de alimentos, bebidas, produtos de higiene e limpeza, entre outros, formaram uma coalizo para trabalhar com o governo em um acordo coletivo de metas e processos de destinao correta de embalagens usadas. invivel separar
Joo Cesar Rando, do inpEV: experincia da cadeia dos defensivos agrcolas serve de exemplo aos fabricantes de bens de consumo
recolhimento obrigatrio previsto na PNRS. Nos outros setores, a logstica reversa depende de um estudo de viabilidade tcnica e econmica, explica o advogado Fabricio Soler, coordenador do Departamento de Meio Ambiente do escritrio Felsberg e Associados e membro da Associao Brasileira de Advogados Ambientalistas (Abaa). A importncia de as empresas de produtos e embalagens passveis de reciclagem chegarem a um acordo acatado pelo Comit de Orientao de Implementao de Logstica Reversa (Cori) que, sem sucesso nesse processo amigvel, o governo poder editar um regulamento determinando metas e obrigaes para a iniciativa privada, alerta Soler. Embora no esteja fechada, a proposta conjunta dos setores de embalagens de consumo prev a possibilidade de que diferentes modelos logsticos sejam adotados em cada lugar do Pas, mas com uma meta nacional de reduo de gerao de resduos envolvendo todos os setores. Depois, as entidades dividem a conta dos custos desses projetos, que no ser baixa. O inpEV, operando s com embalagens de defensivos agrcolas, j consumiu cerca de R$ 500 milhes ao longo de seus dez anos, segundo seu presidente. O transporte desses materiais, no entanto, feito de forma segregada, o que eleva os custos em relao soluo baseada na coleta seletiva. Mesmo assim, cerca de 30% dos custos do sistema do inpEV so cobertos pela receita com a venda dos materiais reciclveis. O custo da logstica reversa sempre significativo, mas poderia haver maneiras de compens-lo com incentivos tributrios ao uso de embalagens recicladas, ressalta Maria Eugenia. Recolhimento e destinao Mesmo sem incentivo embalagens recicladas pagam os mesmos impostos de uma produzida com matria-prima nova , os projetos de reciclagem podem se tornar financeiramente sustentveis. Pelo menos, essa a experincia
Maria Eugenia Saldanha, da Abipla: embalagens compactas ou mais leves esto na pauta da indstria, mas exigem investimentos em frmulas e produo
as embalagens de iogurte das de sabo em p, por exemplo; por isso, faz mais sentido que todos os setores atuem juntos, explica a presidente executiva da Associao Brasileira das Indstrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla), Maria Eugenia Saldanha. Da a importncia de o poder pblico fazer a coleta seletiva, permitindo que toda a matria seca seja destinada triagem para reciclagem. Embora a PNRS no estipule prazos para que os acordos setoriais sejam firmados, Maria Eugenia e Juliana esperam que o documento coletivo esteja pronto e aprovado pelo governo at o primeiro semestre de 2013. J os setores cujos produtos se transformam em resduos ou aqueles com embalagens que representam risco entram em uma regra diferente. Agrotxicos, pilhas e baterias, pneus, leos lubrificantes, lmpadas fluorescentes, eletroeletrnicos e seus componentes tm o
O recolhimento uma parte pequena da questo; a destinao final dos resduos o mais importante.
Joo Silvrio, scio da rea de Consultoria da Deloitte e especialista em supply chain
dos setores de higiene pessoal e cosmticos e de limpeza, que operam desde 2008 um projeto que se encaixaria perfeitamente na PNRS e no acordo setorial que est sendo desenhado. Capacitamos as cooperativas de reciclagem com treinamento e equipamentos e, depois de dois anos, j podemos deixar o projeto andar sozinho, afirma Juliana. A empresa tambm tem um projeto de pontos
de coleta de reciclveis nas lojas do Grupo Po de Acar. Maria Eugenia conta que o modelo de apoio s cooperativas existentes ou estruturao de novas unidades o caminho para a indstria cumprir com as responsabilidades criadas pela PNRS. Nossa experincia anterior nos permite saber, com fatos
Logstica reversa em ao
A Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS) traz aos fabricantes de produtos a necessidade de repensar a cadeia e as embalagens de forma cada vez mais eficiente e ampla. Da mesma forma, traz aos consumidores obrigaes e penalidades, em caso de descumprimentos que afetem a destinao correta de resduos.
Obrigaes e consequncias
Agentes Obrigaes Devolver produtos e embalagens que possam ser objeto de logstica reversa (por exemplo, potes e embalagens de plstico) para os comerciantes, aps o uso Penalidades para cada tipo de infrao No cumprir com obrigaes previstas nos sistemas de logstica reversa e coleta seletiva pode causar advertncia e, na reincidncia, multa de R$ 50 a R$ 500. Lanar resduos em recursos hdricos ou a cu aberto, queim-los sem licena, descumprir obrigao prevista no sistema de logstica reversa e deixar de manter informaes atualizadas e disponveis sobre o sistema geram multas de R$ 5 mil a R$ 50 milhes. Lanamento de resduos em desacordo com leis e regulamentos leva recluso de um a cinco anos. Produzir ou manusear substncia perigosa em desacordo com leis e regulamentos ocasiona recluso de um a quatro anos e multa.
Consumidores
Comerciantes e distribuidores
Devolver produtos ou embalagens reunidos ou coletados ao fabricante ou importador
Fabricantes e importadores
Dar a destinao ambientalmente adequada aos produtos e embalagens reunidos ou coletados
Fonte: Felsberg e Associados
Quem tem de fazer

Setores com logstica reversa obrigatria: Agrotxicos; Pilhas e baterias; Pneus; leos lubrificantes; Lmpadas fluorescentes; Eletroeletrnicos e seus componentes.
menos papelo. Um dos nmeros obtidos pela Unilever ao repensar a embalagem e a frmula (agora, concentrada) do amaciante Comfort
52% 30%
do plstico utilizado na nova embalagem da gua Crystal de fonte renovvel (cana-de-acar)
e dados, o que d certo ou no, alm de conhecer os custos e desafios de montar uma cooperativa, afirma a executiva da Abipla. As metas a serem assumidas pelas empresas podem ser um percentual de recolhimento sobre o total de embalagens produzidas ou um percentual de reduo dos resduos que chegam aos aterros sanitrios. Ou seja, alm do desafio logstico de recolher as embalagens usadas, h o desafio de dar uma destinao correta aos materiais reciclveis e aos resduos que no podem ser reaproveitados. O recolhimento uma parte pequena da questo; a destinao final dos resduos o mais importante, avalia Joo Silvrio, scio da rea de Consultoria da Deloitte e especialista em supply-chain. Em ltimo caso, ele defende que os resduos poderiam ser queimados de forma ecolgica para a gerao de energia, como j ocorre na Alemanha. O descumprimento dos acordos setoriais pesar no bolso das empresas. Os prprios acordos prevero sanes, mas o decreto de infraes administrativas ambientais tambm se aplica, com multas de R$5mil a R$ 50 milhes, explica o advogado Soler. Causar danos ambientais por lanar resduos no meio ambiente tambm crime, com pena de um a cinco anos de recluso. At os consumidores que no fizerem sua parte estaro sujeitos advertncia e, na reincidncia, multa de R$ 50 a R$ 500 (leia mais sobre obrigaes e punies no quadro da pgina ao lado). Aperfeioando todo o ciclo O sucesso dos sistemas de logstica reversa depender de todos os elos, da produo ao consumo, mas no s no recolhimento e na destinao que as empresas esto trabalhando para controlar seus resduos. A Unilever, por exemplo, investiu no desenvolvimento de uma frmula concentrada e de uma nova embalagem para o amaciante Comfort. Com o mesmo poder de ao sobre as roupas, o novo produto gasta 52% menos papelo, 58% menos plstico e 78% menos gua. Ainda h economia de combustvel e reduo
nas emisses de gases do efeito estufa, devido economia de espao no transporte, acrescenta a gerente Juliana. A Coca-Cola lanou uma garrafa chamada Eco para a gua mineral Crystal, que usa 20% menos plstico e pode ser torcida para ocupar menos espao na destinao coleta. Alm disso, 30% do plstico usado na embalagem de fonte renovvel, feito a partir da cana-de-acar. Desenvolver produtos concentrados, compactados ou em recipientes mais leves uma sada buscada pela indstria, mas que exige investimentos em novas frmulas, embalagens e linhas de produo, diz Maria Eugenia, da Abipla. Iniciativas como essas surgiram antes da Poltica Nacional e, agora, podem ter um estmulo adicional pela fora da lei.
Juliana Marra, da Unilever: maior desafio da nova poltica de resduos fazer com que cada ator da cadeia cumpra sua parte
O mundo e a corporao
O Brasil na viso dos fundos de investimentos

A percepo externa sobre o Brasil vem mudando constantemente. Para sorte dos empreendedores locais, ela caminha para o lado positivo. Uma pesquisa realizada pela Deloitte no mundo todo, e que contou, no Brasil, com a colaborao da Associao Brasileira de Private Equity e Venture Capital (ABVCAP) e a opinio de 24 fundos que atuam por aqui, aponta o Pas como a segunda economia mais confivel para a realizao de investimentos. Os Estados Unidos lideram o ranking. Esse mesmo estudo, realizado ao final do primeiro semestre do ano, mostrou 440 fundos de venture capital, private equity e equity investors de 36pases apontando seus nveis de confiana em relao a uma srie de variveis que impactam os investimentos globalmente, entre eles, o momento econmico vivido pelas naes. A atratividade dos investidores foi medida em uma escala de 1 a 5 (sendo 1 o mais baixo nvel de confiana e 5 o mais alto).
Percepo dos fundos

Avaliao do nvel de confiana dos entrevistados para a realizao de investimentos ao redor do mundo
Classificao 1 Pas Estados Unidos Brasil China Israel ndia Nvel de confiana 3,64 3,56 3,46 3,37 3,27
O empreendedor o homem que realiza coisas novas e no, necessariamente, aquele que inventa.
Joseph Schumpeter, um dos mais importantes economistas da primeira metade do sculo 20
2 3 4 5
Fonte: Tendncias Globais em Venture Capital (Deloitte e ABVCAP, 2012)
MundoCorporativo
Conselho editorial: Juarez Lopes de Arajo Heloisa Helena Montes Coordenao editorial: Renato Souza, Mtb 26.563 Edio: Julio Meneghini, Mtb 52.308 Produo editorial: Ester Rossi, Mtb 47.283 Sthefani Tironi, Mtb 43.533 Produo grfica: Elisa Paulillo Pesquisa de imagens: Elisa Paulillo e Otavio Sarsano Colaborao: Abipla Alpargatas Arte: Mare Magnum Ambev Apex-Brasil Fotos: Ana Paula Paiva/Valor (Albert Fishlow) Equipav Eternit Claudio Belli/Valor (Alexandre H.Stern Schwartsman) Hospital Nove de Julho Renato Stockle (Juliana Marra) Ricardo Ayres (Armando C. Pinheiro) IBGC inpEV Walter Craveiro Novelis Reportagens e artigos: Osklen Albert Fishlow Unilever Guilherme Meirelles Pesquisas econmicas: Leandro Beguocci Fernando Ruiz, Giovanni Luciano Feltrin Cordeiro e Gabriel Cazotto Luiz Silveira Reviso: Miriam M. Soares Sonia Hagemann Grfica: Burti Tiragem: 50.000 exemplares Contato para leitores: mundocorporativo@deloitte.com (fone 11-5186-6686) O contedo dos artigos assinados pelos articulistas colaboradores e das entrevistas concedidas Mundo Corporativo no reflete necessariamente as opinies da Deloitte. Esto reservados Deloitte todos os direitos autorais desta publicao. A reproduo de informaes nela contidas est sujeita autorizao prvia, mediante consulta formal e citao de fonte.
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Informao e anlise para decisores n 37 Julho-Setembro 2012

Contagem progressiva As prioridades de hoje para o Brasil avanar na prxima dcada

O gigante que no pode adormecer

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 3

4 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

Um norte para a prxima dcada

Alexandre Schwartsman, ex-diretor de Assuntos Internacionais do Banco Central e professor do Insper

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 5

6 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

Agronegcio versus indstria

Um bom futuro no campo

Menor espao na composio das riquezas

Como elas cons

16 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 17

18 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

20 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

22 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 23

24 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

Salto a um bem maior

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 27

Alternncia na fora motriz

... necessidade de um novo ciclo de investimentos

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 29

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 33

Novo mundo para os relatrios

Quanto custa divulgar

Anlise histrica de custos e ganhos

2005 19 9,3 0,48 5,1

2006 42 24,8 1,1 4,5

2007 76 62,1 2,5 4,1

2008 10 11,8 0,42 3,5

2009 23 28,4 0,89 3,1

2010 21 26,4 0,67 2,5

2011 23 17,0 0,58 3,4

Total 214 180,2 6,7 3,7

Ciclo ainda mais completo

36 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 37

38 Mundo Corporativo n37 Julho-Setembro 2012

Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 39

Devolver produtos ou embalagens reunidos ou coletados ao fabricante ou importador

Dar a destinao ambientalmente adequada aos produtos e embalagens reunidos ou coletados

Fonte: Felsberg e Associados

Quem tem de fazer

do plstico utilizado na nova embalagem da gua Crystal de fonte renovvel (cana-de-acar)

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Mundo Corporativo n 37 Julho-Setembro 2012 41

O Brasil na viso dos fundos de investimentos

Percepo dos fundos

Fonte: Tendncias Globais em Venture Capital (Deloitte e ABVCAP, 2012)

Filiada Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje)

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