A importncia das noes de cultura, estratgia e poder para a formulao da Teoria Geral do Consumo e sua relao indivduo x organizao.

Flvia Meneguelli Ribeiro*

Resumo: Em A sociedade de consumo, Jean Baudrillard contextualiza nossa sociedade contempornea e as inter-relaes envolvendo indivduos, objetos e sua teia de significados, a fim de propor o que ele denomina uma Teoria Geral do Consumo. Este artigo tem por fim resgatar os princpios desta teoria, acrescentando as contribuies de Lvia Barbosa em sua obra Sociedade de Consumo, e destacando a importncia das noes de cultura, estratgia, poder e ps-modernidade para a formulao desta teoria, bem como sua relao indivduo x organizao, aqui entendendo o indivduo como consumidor. Palavras-chaves: consumo; cultura; estratgia; poder; ps-modernidade.

Apresentao Teorias sobre o consumo procuram respostas sobre os processos sociais e subjetivos que esto na raiz da escolha de bens e servios; quais so os valores, as prticas, os mecanismos de fruio e os processos de mediao social a que se presta o consumo; qual o impacto da cultura material na vida das pessoas e, ainda, como o consumo se conecta a outros aspectos da vida social. O consumo pode ser entendido como smbolo de uma linguagem compartilhada, onde a cultura depende dos objetos e prticas de consumo para propagar seus valores. Neste sentido, a subjetividade exerce papel fundamental, pois ela que permite ao homem dar uma viso simblica ao objeto. Por meio de determinados objetos escolhidos no momento de consumo, o indivduo se enquadra em determinada categoria cultural, tornando a sua opo visvel para a sociedade da qual faz parte. Portanto, o consumo um fenmeno coletivo. Uma vez que os produtos e servios que um indivduo consome servem para dizer algo a seu respeito para a sociedade, no s a mensagem em si se faz importante, mas tambm o interlocutor que se pretende atingir, ou seja, o seu grupo de referncia. Os bens de consumo so comunicadores de categorias culturais e valores sociais, tornando-os tangveis, visveis e estveis.

Mestranda em Administrao Universidade Federal do Esprito Santo (UFES). Professora do curso de Comunicao Social Publicidade da Faculdade Novo Milnio.

Cultura A cultura est intrinsecamente ligada aos estudos sobre consumo. Os estudos culturais representam contribuies importantes para se entender, principalmente, o comportamento de consumo dos indivduos, bem como que tipo de bens e servios dever ser oferecido por uma organizao a estes indivduos. Mesmo propondo uma teoria geral do consumo, Baudrillard admite a existncia de formas de consumo distintas no seio das sociedades, uma vez que afirma serem os objetos de consumo, signos que promovem uma comunicao perante os grupos. Para Clifford Geertz (1989), o conceito de cultura essencialmente semitico, no qual temos o homem, como pensava Max Weber, amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, teias essas que Geertz considera serem a cultura e sua anlise. Assim, a cultura entendida como uma cincia interpretativa, procura do significado, e no como uma cincia experimental em busca de leis. Como exemplo, podemos citar um suposto estudo sobre o consumo de famlias de classe mdia com adolescentes. No Brasil, na maioria dos casos, os jovens tm o hbito de permanecer na casa dos pais at o casamento, fato esse que geralmente se consuma aps os 20 anos de idade. J nos Estados Unidos, ao completar 16 anos, o adolescente quer e incentivado pelos pais a viver sua prpria vida, deixando a residncia atual. Desta forma, este estudo seria diretamente impactado pelas caractersticas culturais dos grupos pesquisados. O estudo do consumo pode ser bastante enriquecido por estudos etnogrficos, uma descrio densa que constitui no estabelecimento de relaes, seleo de informantes, transcrio de textos, levantamento de genealogias, mapeamento de campos, dentre outras ferramentas. A cultura o que nos torna humanos, pois um contexto no qual as coisas fazem sentido. So estruturas de significado socialmente estabelecidas. Assim, a cultura ajuda a dar sentido ao consumo, determinando, muitas vezes, o que ser consumido, como, quando e por quem, influenciando diretamente a demanda e, conseqentemente, a oferta de bens e servios pelas organizaes. Esta afirmao abre debate para o confronto entre o paradigma positivista, que v o consumo como ato racional, com o objetivo nico de satisfazer necessidades, e o paradigma interpretativista, que atribui ao consumo uma caracterstica simblica, onde bens e servios

so utilizados como formas de comunicao entre o indivduo e a sociedade. Por exemplo, diverge-se da economia num ponto sensvel: a sua escolha racional tornou-se a escolha conforme. As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfao possui em primeiro lugar o sentido de uma adeso a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente e automtica do consumidor aceitar o estilo de vida de determinada sociedade particular, portanto deixa de ser escolha, acabando igualmente por ser desmentida a teoria da autonomia e da soberania do consumidor. Tanto na lgica dos signos como na dos smbolos, os objetos deixam de estar ligados a uma funo ou necessidade definida, precisamente porque correspondem a outra coisa, quer ela seja a lgica social ou a do desejo, s quais servem de campo mvel e inconsciente de significao.

Teoria Geral do Consumo Para Baudrillard (1995), a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente autntico da salvao. A fora ideolgica da noo de felicidade no deriva da inclinao natural de cada indivduo para realizar por si mesmo. Advm-lhe scio-historicamente, do fato de que o mito da felicidade aquele que recolhe e encarna, nas sociedades modernas, o mito da igualdade e para ser o veculo do mito igualitrio, preciso que a felicidade seja mensurvel. Importa que se trate do bem-estar mensurvel por objetos e signos, do conforto, enquanto reabsoro das fatalidades sociais e igualdade de todos os destinos. Desta forma, sempre precisar significar-se a propsito de critrios visveis. O dito popular dinheiro no traz felicidade... mas compra! uma exemplificao deste pensamento. A revoluo do bem-estar a herdeira, a testamenteira da Revoluo Burguesa ou simplesmente de toda a revoluo que erige em princpio a igualdade dos homens sem a poder realizar a fundo. O princpio democrtico acha-se ento transferido de uma igualdade real, das capacidades, responsabilidades e possibilidades sociais da felicidade para a igualdade do objeto e outros signos evidentes do xito social e da felicidade. A tese implcita a seguinte: perante as necessidades e o princpio de satisfao, todos os homens so iguais, porque todos eles so iguais diante do valor de uso dos objetos e dos bens. Os mitos complementares do bem-estar e das necessidades possuem assim uma poderosa funo ideolgica de reabsoro e supresso das determinaes objetivas, sociais e

histricas, da desigualdade. Todo o jogo poltico do Welfare State e da sociedade de consumo consiste em ultrapassar as prprias contradies, intensificando o volume de bens, na perspectiva de uma igualizao automtica atravs da quantia de um nvel de equilbrio final, que seria o bem-estar total para todos. No entanto, a lgica social apossa-se tanto da abundncia quanto dos prejuzos. A influncia do meio urbano e industrial faz aparecer novas raridades: o espao, o tempo, a verdade, a gua, o silncio... Determinados bens, outrora gratuitos e disponveis em profuso, tornam-se bens de luxo acessveis apenas aos privilegiados, ao passo que os bens manufaturados ou os servios so oferecidos em massa. mesmo possvel que o consumo perca progressivamente o papel eminente que desempenha hoje na geometria varivel do estatuto, em proveito de outros critrios e de outros tipos de conduta. Desde j se v a hierarquia social adotar critrios mais sutis como o tipo de trabalho e de responsabilidade, o nvel de educao e de cultura (a maneira de consumir bens correntes pode constituir uma qualidade muito rara), a participao nas decises. No ser mais a posse de bens que determinar a segregao e, sim, a forma de se consumir. O saber e o poder so ou iro ser os dois bens mais raros da sociedade de abundncia. Semelhantes critrios abstratos, porm, no probem a leitura, a partir do momento atual, da crescente discriminao nos outros indivduos concretos. A segregao no habitat no nova, mas porque ligada a uma penria sbia e uma especulao crnica tende a tornar-se decisiva, tanto pela segregao geogrfica (centro da cidade e periferia, zonas residenciais, guetos de luxo e cidades-dormitrio, etc.) como no espao habitvel (interior e exterior da moradia). Os objetos tm hoje menos importncia que o espao e que a marcao social dos espaos. O habitat constitui assim possivelmente uma funo inversa da dos outros objetos de consumo. Funo homogeneizadora para uns, discriminadora para outros, no que respeita ao espao e localizao. Natureza, espao, ar puro, silncio: eis a incidncia da busca de bens raros e de preo elevado que se l nos ndices diferenciais de despesas entre duas categorias sociais extremas (operrios/quadros superiores). O aparecimento desses direitos sociais novos, que se agitam como slogans e como anncio demogrfico da sociedade de abundncia, surge como sintoma real da passagem dos elementos mencionados categoria de sinais distintivos e de privilgios de classe. O consumo no a causa de maior homogeneizao do corpo social do que a escola em relao s possibilidades culturais. Acusa at as suas disparidades. Surge a tentao de

admitir o consumo e a participao crescente nos mesmos bens e nos mesmos produtos, materiais e culturais, como corretivo para a disparidade social, a hierarquia e a discriminao sempre maior do poder e das responsabilidades. De fato, a ideologia do consumo, de modo anlogo escola, desempenha papel bem semelhante. Todos podem (ou podero) ter a mesma mquina de lavar, saber ler e escrever, ou comprar os mesmos livros de bolso. No entanto, essa igualdade puramente formal. Na realidade, nem verdade que os produtos de consumo instaurem esta plataforma democrtica primria, porque em si e tomados individualmente, no tm sentido: s a sua relao e perspectiva social de conjunto que o tm. Lvia Barbosa (2004), esclarece que o consumo tambm interfere nos estilos de vida e identidades dos indivduos. Ambos so opcionais e transitrios, ou seja, posso ser quem eu quiser, quando eu quiser, de acordo com meu estado de esprito. Neste sentido, produtos similares e piratas permitem que estilos de vida sejam construdos e desconstrudos e lanados ao mercado e utilizados por pessoas cujas rendas certamente no so compatveis com o uso de muitos deles nas suas verses originais. Sendo assim, a questo na sociedade moderna muito mais de legitimidade e de conhecimento sobre como usar o que est sendo usado. Como nos indica Pierre Bourdieu, as noes de gosto tornaram-se um dos mecanismos fundamentais da diferenciao, incluso e excluso. Como a escola, o consumo instituio de classe, no s na desigualdade perante os objetos, no sentido econmico, mas de modo ainda mais profundo, h discriminao radical no sentido de que s alguns ascendem lgica autnoma e racional dos elementos do ambiente (uso funcional, organizao esttica, realizao cultural), indivduos esses que, para falar com propriedade, no se ocupam de nem consomem objetos, voltando-se a uma economia mgica e valorizao dos objetos como tais e de tudo o resto enquanto objetos (idias, lazeres, saber e cultura): esta lgica feiticista constitui a ideologia do consumo. Podemos distinguir a salvao pela graa, que definida pelo nascimento, pela excelncia, da salvao pelas obras, alcanada atravs do consumo de objetos. em parte o que assistimos nas classes inferiores e mdias, onde a prova pelo objeto, a salvao pelo consumo, tem como fim atingir um estatuto de graa pessoal, de dom e predestinao. Mas este seja como for, continua a ser privilgio das classes superiores que, por outro lado, comprovam sua excelncia no exerccio da cultura e do poder.

Poder A cultura do consumo representa a importncia crescente da cultura no exerccio do poder. O poder de escolha do indivduo na esfera do consumo nas sociedades ps-tradicionais tem sido campo de debate sobre a sua real liberdade de escolha ou submisso a interesses econmicos maiores que se escondem por trs do marketing e da propaganda. Ser o consumo uma arena de liberdade de escolha ou de manipulao e induo? Ter o consumidor efetivamente escolha? Ele sdito ou soberano, ativo ou passivo, criativo ou determinado? Michel Crozier (1981) afirma que o homem deve enfrentar, ao mesmo tempo e em todos os nveis, as exigncias de uma racionalidade utilitria, indispensvel para a realizao de seus objetivos coletivos, e a resistncia dos meios humanos, dos quais deve necessariamente servir-se. Os problemas de poder formam a trama da arbitragem perptua qual ele deve dedicar-se. Os estudos sobre poder postulam que o grau de liberdade do indivduo no elevado e que sua conduta aparece, em grande parte, determinada por motivaes no racionais. A racionalidade limitada explica este fato atravs da anlise dos fatores que podem limitar realmente o exerccio da racionalidade e as influncias dos fatores psicolgicos, sociolgicos e de relaes humanas neste processo. O consumidor sofre, ao mesmo tempo, presso do seu grupo de referncia, que tem poder sobre a determinao dos padres de conduta que influenciaro diretamente a escolha dos bens e servios a serem adquiridos, ao mesmo tempo em que sofre a presso das organizaes que, em conjunto com os meios de comunicao, agncias de propaganda e profissionais de marketing, criam meios de disseminar valores a serem adotados por determinados grupos, induzindo o comportamento do consumidor. Este, por sua vez, tambm exerce poder sobre seu grupo de referncia, sendo que um indivduo parte desse grupo, bem como tambm exerce certo poder ao criar demanda por determinados bens e servios. um constante jogo de poder onde o controle assume as trs esferas de inter-relaes indivduo, grupo e organizao dependendo do estgio em que se encontra. O poder tem sido visto tipicamente como a habilidade de fazer os outros fazerem o que voc quer que seja feito, se necessrio contra a prpria vontade deles, ou faz-los fazer alguma coisa que eles no fariam em outra situao. Analisando a perspectiva weberiana do poder

dentro da sociedade de consumo, se o poder deriva tanto da propriedade quanto do conhecimento das operaes, podemos concluir que a segunda afirmao a mais adequada na fase contempornea do consumo, uma vez que o poder, a distino, a soberania, no est na propriedade dos bens, ento banalizada, mas sim na forma de uso dos mesmos. Uma representao deste poder pode ser exemplificada pelas classes mais altas, que recusam os padres de consumo massificados, amplamente divulgados em novelas e aes de merchandising nas sries de TV. Apenas a posse de recursos escassos, entretanto, no suficiente para conferir poder. Os atores tm que estar atentos a sua pertinncia no contexto, com o conseqente uso e controle desses recursos. O campo do consumo , pelo contrrio, um campo social estruturado em que os bens e as prprias necessidades, como tambm os diversos indcios de cultura, transitam de um grupo modelo e de uma elite diretora para as outras categorias sociais, em conformidade com o seu ritmo de promoo relativa. No existe a massa de consumidores e nenhuma necessidade emerge espontaneamente do consumidor de base: s ter de aparecer no standard package nas necessidades se j tiver passado pelo select package. A feira das necessidades, de modo anlogo dos objetos e dos bens, comea por ser socialmente seletiva: as necessidades e satisfaes escoam-se para baixo (trickle-down) em virtude de um princpio absoluto e de uma espcie de imperativo social categrico, que constitui o suporte da distncia e da diferenciao por meio dos signos. Uma estrutura de relaes de poder plenamente legitimada por um sistema integrado de suposies culturais e normativas. De acordo com esse ponto de vista, o poder de definir a realidade usado pelas classes dominantes para apoiar e justificar sua dominao material evitando, portanto, desafios a sua posio. O poder mobilizado para influenciar indiretamente o comportamento, dando a resultados e decises certos significados, legitimando-os e justificando-os. Todos esses estudos sobre o poder nos ajudam a entender o efeito trickle-down presente na sociedade de consumo, bem como o poder das organizaes na gerao de demanda para seus produtos. De acordo com Geertz (1989), a cultura no um poder, algo ao qual podem ser atribudos casualmente os acontecimentos sociais, os comportamentos, as instituies ou os processos; ela um contexto, algo dentro do qual eles podem ser descritos de forma inteligvel isto , descritos com densidade.

Essa a verdadeira anlise da lgica social do consumo. Tal lgica no a da apropriao individual do valor de uso dos bens e dos servios lgica de produo desigual, em que uns tm direito ao milagre e outros apenas s migalhas do milagre; tambm no a lgica da satisfao, mas a lgica da produo e da manipulao dos significantes sociais. Assim, o processo de consumo pode ser analisado sob dois aspectos fundamentais: como processo de significao e de comunicao, baseado num cdigo em que as prticas de consumo vm inserir-se e assumir o respectivo sentido; como processo de classificao e diferenciao social, em que os objetos/signos se ordenam, no s como diferenas significativas no interior de um cdigo, mas como valores estatutrios no seio de uma hierarquia. , portanto, o princpio da anlise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior.

Interpretaes sobre o consumo necessrio abandonar a idia recebida que temos da sociedade da abundncia como sociedade na qual todas as necessidades materiais se satisfazem com facilidade, semelhante idia prescinde de toda a lgica social. importante adotar a idia, retomada por Marshall Sahlins no seu artigo sobre a primeira sociedade da abundncia segundo a qual as nossas sociedades industriais e produtivas, ao contrrio de certas sociedades primitivas, que so dominadas pela raridade e pela obsesso de raridade caracterstica da economia de mercado. A imprevidncia e a prodigalidade coletivas, tpicas das sociedades primitivas, constituem o sinal da abundncia real. Ns temos apenas os signos da abundncia, perseguindo por debaixo do gigantesco aparelho da produo os signos da pobreza e da raridade. O consumo tem sido interpretado de diversas maneiras pelas mais diferentes escolas de pensamento. Para a economia, a utilidade, o desejo de determinado bem especfico para consumo. A necessidade encontra-se j finalizada pelos bens disponveis e as preferncias orientadas pela clivagem dos produtos oferecidos no mercado. Para a psicologia, a motivao, teoria um pouco mais complexa, menos orientada para o objeto, mais para o instinto, tipo de necessidade preexistente e mal definida. Para a antropologia, no se pe dvida o postulado do ser individual dotado de necessidades e levado pela natureza a

satisfaz-las; tambm no se nega a liberdade do consumidor, consciente e que se supe saber o que quer, mas, com o apoio deste postulado idealista, admite-se a existncia de uma dinmica social das necessidades. Pem-se em ao modelos de conformidade e de concorrncia tirados do contexto de grupo ou dos grandes modelos culturais que se religam sociedade global ou histria. O fim da economia no a maximizao da produo para o indivduo, mas a maximizao da produo associada ao sistema de valores da sociedade.

Estratgia O tema do condicionamento das necessidades (em especial, atravs da publicidade) tornou-se o tema favorito do discurso acerca da sociedade de consumo. Em termos breves e sumrios, diremos que o problema fundamental do capitalismo contemporneo no a contradio entre a maximizao do lucro e a racionalizao da produo, mas entre a produtividade virtualmente limitada e a necessidade de vender produtos. Nesta fase, vital para o sistema controlar no s o aparelho de produo, mas a procura do consumo; no apenas os preos, mas o que se procurar a tal preo. O efeito geral quer por meios anteriores ao ato de produo (sondagens, estudos de mercado) quer posteriores (publicidade, marketing, condicionamento) roubar ao comprador o poder de deciso e transferi-lo para a empresa, onde poder ser manipulado. A feira invertida destri o mito fundamental da feira clssica para a qual, no sistema econmico, o indivduo que exerce o poder. A liberdade e soberania do consumidor no passam de mistificao. A democratizao do consumo facilmente percebida j no sculo XIX, na Inglaterra, Estados Unidos e Frana, com lojas de departamentos disseminando moda e atiando o desejo dos consumidores, fornecendo um mundo de sonhos e impondo uma nova tecnologia do olhar ao apresentar mercadorias em cenrios e ao alcance das mos dos consumidores sem a obrigatoriedade da compra. Poderamos dizer que as organizaes utilizam-se de estratgias para controlar tanto a demanda quanto a oferta de bens e servios. Utilizada primeiramente no vocabulrio de guerra, a introduo da estratgia no mundo dos negcios ocorreu simultaneamente questo da competitividade. Se pensarmos no contexto atual de competio entre as organizaes, bem como entre os indivduos, entendemos que realmente existe uma guerra pela preferncia do consumidor e pela determinao de quem usar o que e como. A implcita relao entre a

estratgia e o consumo est no discurso de Knights e Morgan (1991), que afirmam no ser a estratgia uma simples tcnica ou corpo de conhecimento e, sim, um discurso, a linguagem, os smbolos e as trocas de idias. Estratgia tambm um mecanismo de poder. Aqueles que esto no centro das decises estratgicas geralmente detm maior poder que os demais. Assim, organizaes que traam estratgias para atingir seus consumidores acabam por exercer poder considervel sobre a escolha dos indivduos e sobre as demais organizaes. As estratgias de custo ou diferenciao propostas por Michael Porter acabam por segmentar o mercado consumidor e as organizaes que escolhem seus nichos a partir do posicionamento adotado. O posicionamento de uma empresa em seu setor baseia-se na busca da vantagem competitiva. As organizaes buscam atravs da estratgia minimizar a dvida e maximizar a racionalidade, tentando prever e direcionar o comportamento dos consumidores. A perspectiva dominante de estudo da estratgia a racional-instrumental e esta pode se tornar um erro quando aplicada em sua ntegra ao consumo, uma vez que as motivaes dos indivduos no so estritamente racionais. Mas no s a organizao utiliza de estratgias para convencer o seu consumidor. No diagrama de cinco foras de Porter, est presente o poder de barganha dos clientes, ou seja, o consumidor tambm representa uma fora considervel perante a organizao. Sua fora se d principalmente em ocasio do volume de compras (grandes volumes), existncia de poucos compradores (a organizao depende destes poucos consumidores), produtos padronizados no setor (pouca diferenciao entre concorrentes), dentre outros fatores. As significaes nunca so pessoais, mas diferenciais, marginais e combinatrias. Isto , dependem da produo industrial das diferenas pelas quais se definiria com maior fora o sistema de consumo. A concentrao monopolista, ao abolir as diferenas reais entre os homens, ao tornar homogneos as pessoas e os produtos, que inaugura simultaneamente o reino da diferenciao. sobre a perda das diferenas que se funda o culto das diferenas. Percebe-se, assim, uma espcie de discriminao onde todos so iguais perante os objetos enquanto valor de uso, mas no diante dos objetos enquanto signos e diferenas, que se encontram profundamente hierarquizados. Esta diferenciao no se d mais atravs da ostentao dos objetos, mas pela discrio, despojo e reserva, os quais no passam de luxo a mais, de acrscimo de ostentao, transformando-se no seu contrrio, de diferena mais sutil.

Vimos, aqui, um ataque ao positivismo, onde a razo instrumental sede lugar razo comunicativa. a valorizao da heterogeneidade, da diferena, da desconstruo.

Ps-modernidade Baudrillard visto como um dos que contribuiu para o surgimento da perspectiva psmoderna nos estudos das teorias organizacionais. Seus temas incluem foco na natureza construda das pessoas e da realidade, enfatizando a linguagem como um sistema de distines que so centrais no processo de construo. Para os ps-modernistas, o homem um sujeito fragmentado, descentrado, com um gnero e uma classe social, e no autnomo, autodeterminado, com uma identidade unitria. Se a identidade uma produo social, como vimos nos estudos sobre o comportamento de consumo, ela ser relativamente instvel em sociedades contemporneas, heterogneas, globais e teleconectadas. A crtica ideolgica recupera as organizaes como construes histrico-sociais e investiga como so formadas, mantidas e transformadas por meio de processos tanto internos quanto externos. Desta forma, podemos entender que o consumidor tem papel importante nas decises organizacionais, no existindo uma completa dominao da organizao perante as necessidades e desejos deste. A resistncia e a diversidade cultural prevalecem dominao. Entendemos, assim, que a organizao continuamente emergente, constituda e constituinte, produzida e consumida por sujeitos. Os ps-modernistas tambm confirmam a concepo de identidade proposta na teoria do consumo, postulando que aquilo do qual o mundo feito s se torna objeto numa relao especfica com um ser, para o qual pode ser um tal objeto. A linguagem central produo de objetos na qual ela prov as distines social/histricas que fornecem unidade e diferena. A linguagem no pode refletir a realidade l fora, ou os estados mentais de pessoas. Ela figurativa, metafrica, cheia de contradies e inconsistncias. O significado no universal e fixo, mas precrio, fragmentado e local, o que fortalece a importncia dos estudos culturais nos diversos contextos de pesquisa. O consumo um dos temas caracterizadores da era psmoderna, assim como a globalizao, o relativismo e o pluralismo. O papel do indivduo na sociedade de consumidor, e o conhecimento apenas pode ser entendido luz do tempo, espao e contexto social em que construdo por indivduos e grupos.

Concluso O consumo surge como sistema que assegura a ordenao dos signos e a interpretao do grupo; constitui simultaneamente uma moral e um sistema de comunicao ou estrutura de permuta. a este respeito e pelo fato da funo social e a organizao estrutural ultrapassarem de longe os indivduos e de a eles se imporem por meio de coaes sociais inconscientes que se pode criar uma hiptese terica, que no se limita a ser recital de nmeros ou pura metafsica descritiva. Concluindo, a circulao, a compra, a venda, a apropriao de bens e de objetos/signos diferenciados constitui hoje a nossa linguagem e o nosso cdigo, por cujo intermdio toda a sociedade comunica e fala. Tal a estrutura do consumo, a sua lngua em relao a qual as necessidades e os prazeres individuais no passam de efeitos de palavra.

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