Armand Mattelart Michael Palmer

La formation de l'espace publicitaire europen : la libert d'expression commerciale, en qute de lgitimit

In: Rseaux, 1990, volume 8 n42. pp. 43-62.

Abstract In the 1980s, while the deregulation of broadcasting picked up speed across Europe, advertising industry trade associations equated commercial speech with free speech and placed renewed stress on the importance of self-regulation. In the debate on Television without Frontiers in the European Community and the Council of Europe, advertising trade associations representing advertisers, agencies and the media-emphasize that self-regulation should prevail over the harmonization of state policies towards broadcasting. Public organization themselves rely for data about advertising industry and markets on the very lobbies who advocate self-regulation. In the absence of independent sources, one can argue that trade associations have succeeded in founding part of their legitimacy on questionable statistics. Rsum Dans les annes 1980, alors que la vague de drglementation de l'audiovisuel dferlait sur l'Europe, les organisations professionnelles publicitaires firent l'amalgame entre le discours commercial et le discours libre et tentrent de promouvoir la notion d'auto-rgulation. Dans le dbat sur les tlvisions sans frontires au sein de la CEE et du Conseil de l'Europe, les associations de professionnels de la publicit (annonceurs, agences, supports) dfendirent l'ide que, dans le domaine de l'audiovisuel l'auto-rgulation devait supplanter l'harmonisation des politiques des Etats. Concernant l'conomie de la publicit les organismes publics eux-mmes s'appuyrent sur les donnes statistiques fournies par ces mmes lobbies publicitaires qui militaient pour l'auto-rgulation. En l'absence de sources indpendantes, on peut affirmer que les associations professionnelles de publicitaires ont russi tablir leur lgitimit grce l'utilisation de donnes statistiques qui suscitent des interrogations.

Citer ce document / Cite this document : Mattelart Armand, Palmer Michael. La formation de l'espace publicitaire europen : la libert d'expression commerciale, en qute de lgitimit. In: Rseaux, 1990, volume 8 n42. pp. 43-62. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1990_num_8_42_1768

LA FORMATION DE L'ESPACE PUBLICITAIRE EUROPEEN

La libert d'expression en qutecommerciale de lgitimit

Armand MATTELART et Michael PALMER

Rseaux n42 - CNET - 1 990 43

(agences, annonceurs et supports) d'en vergure internationale. Partout o se dbat et se dcide la configuration des systmes audiovisuels transfrontires, ces rseaux de cohsion corporative ont assum la dfense des intrts communs aux divers acteurs de l'industrie publici taire ainsi que la promotion de leur con ception du nouveau paysage de la com munication et de leur propre vision du monde. Cette fonction d'idologue -puisqu'il faut appeler les choses par leur nom-, les porte-parole de cette industrie l'ont endosse dans un contexte o un des enjeux majeurs s'est rvl tre la redis doi** T ES publicitaires europens tribution des hgmonies entre l'Etat et ^ M~J vent dfendre leur industrieT'Entreprise", entre la norme du service et de l'intrt publics et celle de l'intrt Vu la nature politique et non professionn priv, entre l'Etat et le march, entre elle des attaques dont on est l'objet, on l'Etat-nation et l'espace transnational. est en gnral pouss au dialogue politi Contexte o se cherchent de nouveaux que, invariablement pour dfendre la libert du fabricant de commercialiser et quilibres entre les rgles dictes par les autorits publiques et l'auto-rgulad'annoncer son produit. Etant donn ce caractre politique, il est facile de com tion. C'est prcisment partir de ce prendre pourquoi les esprits cratifs d rfrentiel que les instances reprsentat montrent si peu d'intrt et consacrent ives de la profession publicitaire ont encore moins de temps mettre au point construit une rponse ce qu'elles ont une dfensea). apprhend comme la menace rgle Ces propos datent de 1979. Ils ma mentaire. Signe des tensions et des tlescopages nent de M. Rijkens, ressortissant hollan qui marquent cette priode d'mergence dais, responsable l'poque du conseil du rle politique des acteurs privs : international du rseau publicitaire amr icain Lintas, ancien prsident de l'Eula profession a revendiqu pour la l ropean Association of Advertising Agenc ibert d'expression commerciale, l'ap ies(EAAA) et directeur de la zone plication de l'article 10 de la Convention europenne de l'International Adverti europenne des droits de l'homme, l'ar ticle 19 de la Dclaration universelle des sing Association (IAA). droits de l'homme, l'article 19 de la Con Au cours des annes quatre-vingt, les vention internationale des droits civils vux mis par cet expert ont largement et politiques. Bref, l'assimilation de la t exaucs. Au gr des attaques, s'est libert d'expression commerciale la forge une conscience corporative euro libert d'expression tout court : "Comm penne. Son prolongement stratgique : la formation ou le renforcement des or ercial speech is no less free speech than journalistic speech or political speech"a\ ganisations (inter)professionnelles (l)RIJKENS (R.). 1979. (2)CLARKE (E.). 1988.

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1914. Ses proccupations majeures : la Vrit et la concurrence loyale. La lgitimation symbolique des pratiques de la profession s'oprera en invoquant la responsabilit l'gard du public, s'appropriant mme l'image d'un ser vice public0*. Le code En 1924, l'occasion de la grande ex position universelle de l'Empire, se tient L'essence de l'auto-rgulation dans Londres la premire runion interna n'importe quel type d'industrie et de tionale des clubs amricains organise commerce est l'tablissement d'un en par la filiale britannique de cette asso semble de rgles ou d'un code de con ciation. On y adopte nombre de rsolu sur les codes de dontologie et , un duite que ses membres s'accordent d'ob tions server. Toute infraction tant sanction an plus tard, le club britannique se trans ne par un tribunal d'auto-discipline. forme en Advertising Association, r Dpositaire de la parole commerc egroupant agences, annonceurs et sup iale, l'industrie publicitaire a trs tt ports. Les Etats-Unis sont alors en plein t expose au feu des controverses. dans cette priode taylorienne bien L'laboration des premiers codes de con analyse par l'historien Stuart Ewen. duite se confond avec la recherche d'une Priode o la consommation commence lgitimit qui lui permette d'enrayer se prsenter comme Inexprience l'image de charlatanisme qui lui tait naturelle de la dmocratie(4). Priode attache. Les premiers pas de l'autogalement o sont mis au point les pre rgulation sont donc aussi ceux de son miers outils d'observation, d'abord des professionnalisme. flux de marchandises, ensuite des cibles. La premire trace d'un dispositif d'au Epoque, enfin, o se constituent les pre miers rseaux de publicit internatio to-rgulation se trouve en Grande-Bre tagne la fin du sicle dernier. Trou naux, essentiellement sous bannire bles par les critiques profres l'enamricaine et britannique. En 1937,1a contre des affiches des nombreuses trou Chambre de commerce internationale pes de thtre itinrantes et redoutant promulgue son premier code. Il s'agit l'intervention du parlement , les socits d'un document extrmement gnral. d'affichage se dotent d'un comit de Mais, pour la profession, son mrite est censure. Au centre du dbat : le mauv de constituer un trait d'union puisqu'il ais got, les bonnes murs, les conve servira de rfrence pour l'laboration nances, voire les convictions religieuses. des quelques codes nationaux qui com Outre- Atlantique, la question sera dis mencent voir le jour ds cette poque. cute entre 1900 et 1917 au sein de la Dans la priode chaude de la contes premire organisation nationale de l'i tationconsumriste, les publicitaires br ndustrie publicitaire, l' Associated Advert itanniques seront encore aux premires ising Clubs of America. Le premier places lorsqu'il s'agira de trouver la code de la profession verra le jour en parade. En 1961, ils reformuleront de (3)SCHULTZE (Q.J.). 1981. (4)EWEN (S.). 1983.

C'est cette constitutionnalisation qu'a refus d'homologuer, par exemple, la nouvelle charte fondamentale des PaysBas en 1981, excluant expressment la publicit commerciale de l'article sur la libert d'expression.

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fond en comble leur dispositif d'autorgulation et d'auto-discipline (pour les mdias autres que la radio et la tlvi sion,puisque ces derniers relvent d'une autorit publique). Ce dispositif devien dra un modle de rfrence. Les EtatsUnis suivront dix ans plus tard. Les annes soixante et premires annes soixante dix sont justement celles des adoptions et des rvisions en chane des codes dans les pays les plus divers. L'histoire du principe de l'auto-r gulation est videmment, dans chaque ralit particulire, fonction de la tradi tionplus ou moins tatique et des alas du rapport de l'industrie publicitaire avec les diverses composantes de la socit civile des citoyens-consommat eurs. La prminence de cette norme en Grande-Bretagne s'explique aussi par une longue tradition qui a consacr le droit coutumier comme source de lgal it. Il est clair, en revanche, que la forte prgnance d'un Etat jacobin interven tionniste a quelque peu touff, dans la socit franaise, l'essor de ce principe. Comme le constatait encore en 1978, Madame Scrivener dans son rapport officiel sur la rglementation de la public it: "La notion d'auto-discipline est encore trop souvent trangre aux habi tudes de pense de l'industrie et du commerce franais, o le rle de rgula tion et de contrle a t traditionnell ement rempli par l'Etat jusqu' il y a un pass rcenl(5>. A la fin des annes soixante-dix, la norme de l'auto-rgulation sort de l'en ceinte de la corporation. L'exprience de l'industrie publicitaire est invoque comme un exemple dont s'inspirer. Tmoin, cette dclaration du directeur

du Bureau de vrification de la publicit lors d'un colloque anniversaire en 1986 : Alors que se dveloppe dans notre pays un vaste mouvement d'opinion autour de thmes tels que II y a trop d'Etat, Oui la drgulation, Librons l'conomie, il est apparu opportun au BVP (qui regroupe annonceurs, agences et supports divers) d'interroger d'au tresacteurs de la vie sociale et conomi que en leur demandant ce qu'ils pen saient de l'auto-discipline et s'il ne leur paraissait pas souhaitable de lui faire jouer aujourd'hui une place plus import ante dans notre socit(6). Mais, fait tout aussi nouveau, les dbats sur l'auto-rgulation s'interna tionalisent. L'enjeu global A dfi global, rponse globale . C'est ce qu'affirmait le livre blanc de l'Inte rnational Advertising Associationintitul The Global Challenge to Advertising, pu bli en 1973. Premier manifeste conte nantles grandes lignes d'une stratgie contre les pouvoirs publics et les mou vements de consommateurs. L'IAA fonde en 1938- est la seule association qui runisse des hauts responsables de la publicit, du marketing et des mdias au niveau mondial. Son sige est New York mais les trois-quarts de ses memb resne sont pas amricains. 76 pays y sont reprsents. La dcennie s'tait ouverte sur les premires discussions au sein de l'Unesco et au sige central des Nations-Unies sur la ncessit de rglementer les trans missions des satellites de diffusion di recte (mais, aussi, les oprations des

(5) SCRIVENER () 1979. (6)BOUIS(L.) 1986.

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satellites d'observation des ressources du globe). Discussions mises Tordre du jour par les pays du tiers monde et la dlgation sovitique. Elles se poursui vront sous les auspices du Nouvel ordre mondial de l'information et de la com munication l'Unesco qui se soldera la dcennie suivante par le dpart des EtatsUnis et de la Grande-Bretagne de l'org anisme international. On piloguera longtemps sur l'v nement qui prcipita l'entre en lice de l'industrie publicitaire. Beaucoup pen sent que ce furent les campagnes des organisations non gouvernementales contre les stratgies de marketing mises au point par les firmes agro-alimentair es, telle Nestl, pour couler leur lait en poudre dans les pays du tiers monde. Et surtout, la dcision de l'Organisation mondiale de la sant (OMS) d'dicter des codes de conduite l'adresse de ces firmes. Cette interprtation est sans doute la plus plausible et concorde avec l'opinion des hauts responsables de l'IAA: La dcision de l'OMS est l'or igine de tous les maux. Aprs le lait pour les nourrissons, les mouvements de con sommateurs s'en sont pris aux produits pharmaceutiques et maintenant aux junk foods {terme-pjoratif dsignant les aliments de substitution du type fast food). Qui peut dire ce qui fait ou ne fait pas partie de cette catgorie ? Mais ils veulent tout prix rdiger des codes. Ils sont tous fous07'. La rponse des annonceurs de l'agro-alimentaire ces polmiques fut d'opposer aux codes de la Communaut des nations leurs propres codes profes sionnels d'thique rapidement ravals et moins contraignants que celui vot l'unanimit -moins une voix, celle de la dlgation des Etats-Unis- par l'OMS.

Mais, les vnements vont galement se prcipiter partir de ce qui se passe en Europe. Aot 1978 : premire victoire d'un front interprofessionnel encore em bryonnaire sur un projet communauta ire. Ses artisans : (European Association of Advertising Agencies) appuye par (International Union of Advertisers Associations), reprsentant des annonceurs, les diver ses sections europennes de l'Interna tional Federation of Newspaper Publis hers,l'International Federation of the Periodical Press ainsi que l'European Group for Television Advertising. Ces organismes russissent faire inclure dans le prambule du Memorandum ex plicatif de la philosophie de la CEE sur la publicit et le marketing le paragraphe suivant : La publicit fait partie int grante du systme de production et de distribution de masse au service du grand public. Les fabricants de biens et les fournisseurs de services ont besoin d'informer et de rappeler au public ce qu'ils ont offrir. Un tel systme d'info rmation est utile pour l'conomie de la production. Il est ncessaire aux con sommateurs pour qu'ils puissent faire leur choix entre plusieurs options. La publicit a, en outre, un effet de stabil isation de l'emploi en assurant l'coul ement constant de la production; la publicit est le fondement de la concur rencesur la place du march; elle st imule l'innovation et le dveloppement ; elle rend possible l'approvisionnement en biens et services de faible cot aupa ravant trop chers pour le march. Enfin, la publicit apporte une contribution es sentiel e au cot des mdias. (Plus d'un conomiste de la publicit sursauterait

(7)Gt par CLARKE (E.). op. cit. 1988

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devant le caractre premptoire de beau coup de ces assertions eu gard aux incertitudes qui planent sur les savoirs en ce domaine^. Mais l n'est pas l'objet de nos analyses). Il fallut plus de trois ans pour arriver cette dfinition d'une activit qui n'tait gure en odeur de saintet Bruxelles. Ce petit paragraphe n'avait qu'une fonction : la lgitimer. Pour jauger son importance, il faut en effet savoir qu'au tournant des annes soixante /soixante-dix, les instances communautaires adhraient aux thses dveloppes par les mouvements de consommateurs. Ainsi, paralllement aux actions de la CEE, le Conseil de l'Eu rope inscrivit la question de la protec tion des consommateurs dans son pr ogramme de 1967-1968 et labora une charte ce propos en 1973. Deux ans plus tard, la Direction de la concurrence (DG3) de la CEE tait charge d'labo rer une Directive sur la publicit men songre et dloyale dans le cadre de sa politique amorce ds la fin des annes soixante de dfense des consommateurs. C'est donc dans le contexte de l'labora tion de cette dernire qu'intervenait la reconnaissance du bien-fond du rle conomique de la publicit. Ce projet de directive avait dress une liste dtaille des produits et servi ces au sujet desquels la CEE se proposait d'harmoniser les lgislations de la Com munaut des neuf. Ce qui mit le feu aux poudres: deux articles concernant la publicit mensongre et dloyale. L'un prvoyait de mettre la disposition des personnes ou associations affectes par ces pratiques illicites des moyens rapi deset efficaces pour intenter des actions

lgales. L'autre dfinissait les associa tions d'intrt lgitime, celles qui la Communaut reconnaissait en priorit le droit de recours. Dans la ralit -objec trent les reprsentants de l'industrie publicitaire-, cela revenait favoriser les associations de consommateurs qui, selon eux, ne reprsentaient pas tou jours les attitudes et les intrts du con sommateur rel mais bien plutt ce que ces associations considraient comme les attitudes et les intrts qui devaient tre ceux du consommateur^. Autre point litigieux : la dfinition de public it mensongre et dloyale, catalogue comme celle qui omet de l'informa tion. Commentaire de AAA sur la volteface de Bruxelles : "Ce changement d'at titude s'est produit contrecur. Mais il a eu lieu. Progressivement, la Commiss ion est arrive la conclusion qu'un dialogue positif avec l'industrie peut bnficier la cause. Est-ce dire que tout est pour le mieux dans le jardin d'Eden ? Loin de l. Longue reste la liste des points qui dans le projet propos sur la publicit mensongre et dloyale ir rite notre activit". (En fait, la Direc tive sur la publicit mensongre et d loyale ne sera vote par le Conseil des ministres qu'en septembre 1984). En 1979, l'IAAdnternational Assoc iation of Advertising) faisait son entre dans les rouages de la Communaut europenne. Commentaire de la presse professionnelle : D'autres signes du rle grandissant de 1 sont fournis par sa rcente accrditation en tant que corps consultatif officiel auprs des services de la Communaut europenne chargs

HENRY (H.). 1988. RIJKENS <R.), MIRACLE (G.E.). 1986. RIJKENS (R.).1978.

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de rdiger la lgislation en matire de publicit et de marketing0". La mme anne, 1 organisait dans la capitale belge une confrence sur la publicit de service public ( service advertising). (Elle rcidivera en 1983 et sera engage par la CEE pour la conseiller sur sa poli tique de communication publique !). En 1980, l'interprofession europenne tirait les leons de cette premire partie de bras de fer avec les autorits commun autaires et fondait l'European Advert isingTripartite (EAT). Les acteurs de l'auto-rgulation A l'origine de , deux acteurs principaux : les agences travers l'European Association of Advertising Agenc ies (EA AA) et les annonceurs reprsent s par l'International Union of Adverti ser Associations (IUAA), rebaptise par la suite World Federation of Advertisers (WFA). C'est aux responsables de ces deux organisations -qui sont toutes deux domicilies Bruxelles- que l'on doit les premires critiques, formules l'unis son, du projet de Directive sur la publi cit mensongre et dloyale. L'ide de front a t favorise par la Commission elle-mme qui ds 1975 leur fait savoir qu'elle prfre avoir affaire un seul interlocuteur plutt qu' une multiplici t de reprsentants d'intrts sectoriels. Les premiers succs du binme susci tent l'adhsion d'un troisime parte naire : les associations reprsentatives des intrts publicitaires des grands mdias. Ainsi, sa naissance, retrouve-t-on la Communaut des associations des di teurs de journaux de la CEE (CAEJ)-rattache elle-mme une fdration plus large(FIEJ)- qui pse un volume de quotidiens de quelques 66 millions d'exemplaires et une main d'oeuvre de 250 000 salaris ; la Fdration des asso(11) 1979.

dations d'diteurs de priodiques de la CEE (FAEP ou, en anglais, HPP) ; l'European Group of Television Advertising (EGTA) et 1' Advertising Information Group (AIG). Ce dernier se fixe comme mission d'assurer le lien entre les divers organismes nationaux reprsentatifs de la publicit de la Communaut et ceux des pays hors CEE. Il regroupe officie usement les instances triparti tes national es et celles charges de faire appliquer les principes de l'auto-rgulation et de l'auto-discipline. Dans les annes sui vantes, d'autres partenaires rejoignent : la Fdration europenne de la publicit extrieure (FEPE) en 1983 et, deux ans plus tard, l'European Direct Marketing Association (EDMA). En 1984, 1 acquiert le statut d'observat eur. Une vritable alliance pour l'action : forte de cette devise, qui est aussi son slogan promotionnel, a voulu ds ses dbuts tre le porte-voix unique de l'ensemble des acteurs publicitaires sur le plan europen. A elle, la dfense des intrts communs auprs des institu tionseuropennes. A 1, une mis sion l'chelle de la plante. Objectifs de d'aprs son document de prsen tation: reprsenter les intrts com muns du secteur, informer ses membres des initiatives manant des institutions europennes susceptibles d'affecter la communaut publicitaire, prendre part au dbat europen sur ces thmes, en courager le dveloppement d'une meilleure pratique de la publicit, veiller ce que les intrts publicitaires euro pens soient pris en considration par les organismes qui exercent une in fluence sur la publicit et l'industrie l'chelle globale (par exemple les Nat ions-Unies). Il ne fait aucun doute que ce sont les organismes reprsentatifs des agences qui, les premiers, ont compris la ncessi t de l'alliance tripartite et agi avec le

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plus de promptitude pour la conclure. Ce qui n'enlve rien l'importance du travail accompli par les annonceurs. {Voir Schma des relations de la VJFA avec les autres organisations europennes et mond iales). Comme sa raison sociale l'indique, la Fdration des annonceurs a vocation mondiale. Un qualificatif qu'elle a an nex en 1984. Auparavant, elle se dfi nissait surtout comme une somme d'as sociations nationales. A son origine, en 1953, les associations d'annonceurs de Belgique, de France, d'Italie et de Sude. Y figurent actuellement les annonceurs d'une cinquantaine de pays. Tous les gros annonceurs en font partie et dans ses divers comits et commissions sont prsents des responsables de Nestl, Bristol-Myers, Unilever, L'Oral, Re nault, Philips, etc. Son rayon d'action mondial fait que l'Europe n'est qu'une rgion d'intervention parmi les autres. Ce qui dans les dernires annes a ame n la WFA tre extrmement active non seulement dans les institutions eu ropennes mais aussi dans des pays aussi divers que le Brsil, le Costa Rica, Singa pour, la Nouvelle-Zlande et le Canada o elle a second les annonceurs natio naux dans leur lutte pour empcher que ne soit vote une proposition sur l'inte rdiction de la publicit pour le tabac et les alcools sans oublier d'autres appuis logistiques fournis l'Italie et aux EtatsUnis pour bloquer un impt sur la public it, et ainsi de suite. Sa force de frappe : un rseau mondial qui reprsente plus de 170 milliards de dollars d'investiss ements publicitaires annuels(12). Plaidoyer pour la libert de parole et de choix L'EAAA (European Association of Advertising Agencies) est, quant elle,

ancre uniquement dans le vieux conti nent. Elle est ne Oslo en 1959 sous l'impulsion d'agences Scandinaves, fran aises, allemandes et britanniques. Dix ans plus tard, sa structure se modifie. D'un ct, les reprsentants des agences multinationales regroupes dans Munare ; de l'autre, les dlgus des agen cesnationales runis dans le groupe Nore. Parmi les rseaux transnationaux membres: Publicis, Havas, Saatchi & Saatchi, J.Walter Thompson, Young & Rubicam, etc. Bref, le Gotha des rseaux qui maillent l'Europe. Au titre national participent autour de quinze pays. Lorsqu'en 1980 se cre l'EAT, l'EAAA en hbergera le secrtariat et en deviendra une des composantes les plus actives dans son travail de lobbying. D'aprs ses propres dires, l'EAAA tire sa lgit imitdu fait que les agences reprsentes -1500 sur plus de 7000- en son sein som ment plus de la moiti du march publi citaire europen. Reconnue officiellement par la CEE et jouissant du statut d'organisation non gouvernementale (ONG) auprs du Conseil de l'Europe, l'EAAA peut sou mettre ses observations sur tous les su jets qui touchent la publicit et formuler des amendements avant tout dbat par lementaire. Voil comment dans un de ses bulletins internes, elle retraait ellemme en 1986 ses activits de lobbying : Lors de la runion des ministres de la Sant en 1981, la publicit fut une des rares industries tre reprsente. Ainsi a-t-on pu par le pass et peut-on encore viter ou limiter la porte des lois. Il ne serait pas sage de nous vanter de notre action de lobbying, car cela compromettr ait nos amis et nos succs futurs. Mais on peut citer des exemples qui montrent que l'action du lobbying de l'EAAA a t dans le pass et demeure toujours pertinente, prcise et efficace. Ainsi, une

(12)WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS (WFA). 1989.

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proposition, dbattue au Conseil de l'Eu rope, destine interdire toute publi cit pour tout produit de tabac ou d'alcool a-t-elle pu tre inflchie grce notre action vigoureuse, le projet se contentant maintenant de faire rfrence seulement la limitation de ce type de publicit. Des amendements similaires ont t obtenus pour la publicit des produits pharmaceutiques et alimentai res ainsi que celle qui s'adresse aux en fants. Son credo : la dfense de la libert d'expression commerciale. L'EAT et s'efforcent sans relche de d fendre la libert d'expression et la liber t de choix. Ainsi cherchent-elles con trecarrer les effets du rapport Mac Bride de l'Unesco et de faire en sorte que les gouvernements reconnaissent que les industriels et les fabricants sont libres de vendre leurs produits aux consom mateurs qui, eux, disposent de la libert de choixa3). Cette profession de foi se retrouve inlassablement dans tous les documents mis par les organismes corporatifs. Ainsi, la Fdration mond iale des annonceurs dit-elle en cho dans ses rapports annuels : Nous de vons continuer proclamer que la liber t de la parole commerciale et la libert d'annoncer constituent des droits de l'a nnonceur comme l'est celui des consom mateurs d'avoir la libert de choisir ce qu'ils achtent04'. Organisation militante de l'auto-rgulation, AAA produit des argument aires de choc contre tous ceux qui mett entdes critiques sur le rle de la publi cit dans la socit. Quelques chant illons toujours prlevs dans les bulle tins rservs ses adhrents. Certains, parmi les plus faibles d'entre nous, croient qu'ils doivent presque s'excuser

du rle que joue la publicit dans l'c onomie et la socit. Telle n'est pas notre attitude. existe, certes, des forces puissantes qui dsirent confier l'Etat le contrle des biens et des services, d truisant ainsi nos conomies de march. Les attaques contre la libre entreprise peuvent tre ouvertement d'inspiration marxiste. Mais, elles peuvent tre aussi de nature beaucoup plus subtile. Il s'agit alors de tentatives sournoises d'exploi ter les proccupations lgitimes des mouvements de consommateurs ou de faire feu des thmes dlicats telle que la publicit destine aux enfants afin de s'attaquer au ventre mou de notre co nomie de march. Quelqu'en soit la forme, toute attaque contre la libre en treprise constitue une attaque contre la libert de parole et la libert de choix. Perdre une bataille peut signifier pour nous la perte de tout un march. Souve nez-vous: le march publicitaire des boissons alcoolises en Allemagne fdr ale, l'an dernier, totalisait 500 millions de marks !. Le leitmotiv : contrer toute mesure vi sant restreindre le march, les sup ports et les recettes publicitaires. Il n'y a pas de raison ce qu'un produit dont la vente est autorise par la loi soit interdit de publicit. De tels bannissements ne sont qu'un subterfuge hypocrite destin satisfaire tel ou tel groupe d'activistes sans compromettre de recettes fiscales importantes. Limiter ce que l'on peut dire ou, alors, obliger de dire telle ou telle chose, cela revient restreindre les possibilits de vente. Et de fustiger la puissance rgulatrice -The Regulator, puisque la grande majorit de la littra ture corporative europenne a entrin l'usage de la langue anglaise- qui a par trop tendance agir de la sorte, l'gard

(13)EAAA (European Association of Advertising Agencies). 1986. (14)WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS. 1988

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de la publicit par thme (types de pro duits, de biens et de services comme les aliments, le tabac, les banques, l'alcool, les jouets ou les produits pharmaceuti ques) ou destine un public donn comme les enfants. Promouvoir la liber t d'entreprise, la libert de parole, la l ibert de choix, voil le seul principe qui doit guider la recherche de nouvelles cibles, de nouveaux clients, de nouveaux usages et de nouvelles technologies de communication. Elargir les choix dont dispose le consommateur. Fournir aux annonceurs de nouveaux moyens d'at teindre tel ou tel public cibl. Contribuer contenir le cot des mdias en favori sant la concurrence. Nous soutenons et prconisons la publicit, qu'elle soit faite par le gouvernement, par les municipali ts, par les dtaillants. Touscontribuent largir le gteau publicitaire que gr ignotent les souris marxistes. Dans cette chasse aux sorcires qui tire sur tout ce qui bouge, les hommes politiques en prennent aussi pour leur grade. Nous avons fait bien des pro grs depuis ces temps rvolus o tr naient l'escroc et le bonimenteur qui ne cherchaient qu' tricher et frauder. Aujourd'hui, nous pouvons nous ta rguer d'tre bien plus disciplins sur le plan professionnel, avec un respect pour l'intelligence du public bien plus grand que celui dont font preuve bien des hommes politiques qui, eux, n'ont pas toujours une attitude qui soit decent, honest, truthful (Ce sont les termes du Code de dontobgie de la Chambre internationale de commerce). Et l'EAA part l'assaut des prjugs qui, selon elle, empchent un dialogue et une perception correcte de son image. Pour nous, la publicit reflte plutt qu'elle ne conditionne la socit. Pourt ant, certains au Conseil de l'Europe continuent considrer la publicit comme tendant manipuler la culture.

Pour l'heure, au moment o l'Europe voit le chmage s'aggraver et la product ion baisser, il est d'autant plus malais de contester le rle conomique de la publicit. C'est pourquoi on se rabat sur d'autres arguments : on prtend qu'elle pollue... Ymeipolluting the soul). Nous nous devons de redresser cette erreur. Autre confusion pingle par l'EAAA : concevoir la publicit comme un service d'information destin fo rmer les consommateurs. Cela traduit pour le moins une grande mconnais sance de ce qu'est la publicit. Nous autres publicitaires savons pertinem ment bien que les consommateurs n'ta blissent pas de distinctions artificielles entre les besoins et les envies, entre les satisfactions de type rationnel et mot ionnel. Nous savons que, pour russir, une publicit fait appel aussi bien la tte qu'au cur et que les consommat eurs ne se soucient que de la totalit du message, de ce mlange d'attributs qui fait qu'une marque convienne mieux qu'une autre. Les consommateurs s'in tressent aux rsultats, aux avantages plutt qu'aux objets. Le problme est qu'il existe des milliers de personnes qui occupent des positions d'influence qui ne peroivent pas la publicit ainsi. Ils confondent la publicit avec d'autres formes de communication : l'informat ion, le divertissement et l'instruction. est curieux de noter que ces personnes reconnaissent d'une part que le divertis sement, lui, n'a pas tre riche en info rmation et, d'autre part, protgent l'i nformation de type rdactionnel du puffisme (publi-rdactionnel) et de toute tentative de pression commerci ale... Mais ils sont incapables de com prendre que la publicit n'est pas du journalisme mais une technique de vente. Il est absurde de critiquer la publicit parce qu'elle ne fait pas ce qu'elle n'est pas cens faire!.

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 rendre peu efficaces les spots diffuss. Ainsi, aux Pays-Bas, jusqu'en 1989, un annonceur ne pouvait-il disposer que de C'est dans les enceintes et les couloirs deux spots par semaine(au maximum) ; de la CEE et du Conseil de l'Europe qu'ont eu lieu dans les annes quatreune campagne tlvise se limitait donc vingt les principales confrontations sur 50, voire 100 spots pendant l'anne. l'avenir du dispositif publicitaire euro En outre, les crans taient tous situs avant ou la fin des bulletins d'informat pen. La premire a propos une Direc ion. L'annonceur n'tant pas en mesure tive ; le second une Convention. Tous deux en vue de jeter les bases d'un es de slectionner le moment de diffusion, pace audiovisuel europen par le tr il devait se contenter du temps de pas uchement d'une rglementation de la sage qui lui tait attribu. Tlvision Transfrontires. Dans ces Un article en particulier de la propos itionde la Convention europenne sur projets, la publicit a occup une des la tlvision transfrontires a irrit la trois ttes de chapitre. A ct des quotas profession : l'article 14 portant sur les de programmes et des droits d'auteur/ coupures publicitaires. Une coupure pub droits voisins. Les axes de rglementat ion sur la publicit : la sparation publ licitaire par film de long mtrage, une coupure par priode de 45 minutes dans icit/programme, le parrainage, le c iblage sur l'audience du pays rcepteur, les tlfilms, feuilletons et documentair es de plus de 45 minutes, pas d'inter les quotas publicitaires, la publicit pour ruptions au cours des informations, les certains produits (tabac, alcools, mdi caments) ou certains groupes (protec magazines d'actualit, les programmes tion de l'enfance et de la jeunesse). religieux, les programmes pour les en fants de moins de 30 minutes. L'inqui Directive et Convention ont donn lieu de nombreuses moutures succes tude des organisations professionnelles sives. Des glissements et revirements tant que ne se dclenche l'effet domi no vu l'troite interdpendance entre aussi. On a surtout retenu en France la ces dbats qui ne concernaient appa bataille pour l'imposition -au nom de la prservation des identits culturellesremment que les tlvisions transnatio d'un quota chiffr de programmes d'ori nales et les mesures que risquaient de gineeuropenne. On a laiss dans l'om prendre les autorits nationales, fortes bre cet autre affrontement dnomm par de ce prcdent dict par une instance les publicitaires britanniques breaks ver supranationale. Ce sont les Britanniques qui ont pris sus blocks. Affrontement qui a oppos les pays o les crans publicitaires sont les devants ds l't 1986, date laquelle cantonns certains moments de la commence s'laborer le projet de journe et en dehors des missions pro Convention. De concert avec l'EAT, l'Advertising Association de Grandeprement dites, la diffrence des pays o la publicit tlvisuelle est transmise Bretagne -qui depuis la fondation de la Tripartite lui a prt de nombreux ex selon des pauses natur[\es(tiatural pertsa contact l'association ITVA breaks) qui interviennent aussi bien en cours d'mission qu' la fin. Les annon regroupant les tlvisions indpendant ceursn'apprcient gure le systme des es (commerciales) et hertziennes Ou crans bloqus : cette limitation de leur tre-Manche. Les trois partenaires dci marge de manuvres fausse le jeu du drent de confier au bureau londonien de l'agence amricaine Young & Rubimarch publicitaire tlvisuel et aboutit

Les breaks contre les blocks

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cam le soin de coordonner l'opration anti-article 14. La Grande-Bretagne reste le march publicitaire (y compris tlvi suel) le plus important d'Europe, et le troisime mondial aprs les Etats-Unis et le Japon. A lui seul, il reprsente au tour de 24% des investissements euro pens contre 20% pour l'Allemagne fdrale, 16% pour la France, 15% pour l'Italie et 11% pour l'Espagne. Par ailleurs, c'est Londres que sont bases les principales socits -chanes de tl vision par satellite, annonceurs et agenc essusceptibles de dvelopper des spots pan- et trans-europens. Les Britanni ques s'inquitaient donc des retombes que pouvait avoir une telle rglementat ion la fois sur leur systme tlvisuel national et sur le systme commercial du continent. mission symbole: News at Ten, journal tlvis d'une de mie heure entrecoup d'crans publici taires dont les tarifs figurent parmi les plus levs de la tlvision commerci ale. L'article en question signifiait ni plus ni moins mettre un terme ces pauses publicitaires. L'article 14 tait rdig dans un sens favorable aux pays dont les crans pu blicitaires sont regroups par bloc.Telle la RFA, pays qui n'autorise son service public que 20 minutes de publicit par jour, et encore faut-il qu'elles soient trans mises avant vingt heures. La clause avait en effet t propose par ce dernier pays, soutenu par la Belgique, la Grce, le Portugal et les Pays-Bas ; la France et l'Italie s'tant abstenues lors de la con coction du texte. Pour les partisans de la refonte complte de l'article, il s'agissait donc de convaincre les autorits et les reprsentants communautaires de son caractre nocif : la place d'crans courts (d'une dure de 2"30 3 minutes) mais relativement nombreux, allant jusqu' 20% par heure d'antenne, avec une moyenne de 15%, la menace qui pesait

sur tous tait de passer des coupures moins frquentes et plus longues (des tunnels de 10 12 minutes). L'EAT, l'Advertising Association et 1 (Institute of the Practitioners in Advertising), qui regroupe les agences de publicit britanniques, versrent donc leur potentiel d'tudes dans la construc tion d'un argumentaire susceptible d'emporter la conviction de leurs advers aires. On procda des simulations : si l'on entrinait l'article incrimin, TF1 perdrait 22,4% de ses recettes, les deux chanes britanniques (ITV) et Channel Four 17,4% et ainsi de suite. On se rfra mme une socit multinationale, annonceur de poids sur les tlvisions de plusieurs pays europens, qui ven drait 43% de moins dans un pays coupures par bloc que dans un pays coupures naturelles... La tlvision com merciale britannique perdrait 5% de temps de publicit et 6% de l'audience, voire 12% 18% aux heures de grande coute. A l'approche de la runion du Cons eildes ministres europens de Stock holm de l'automne 1988 o la Convent ion devait tre ouverte signature, la campagne de persuasion des lobbyistes monte d'un cran. En juillet 1988, ils fr quentent assidment les bureaux du ministre de l'intrieur britannique -re sponsable de l'audiovisuel en GrandeBretagne- insistant sur la ncessit im perative de faire adopter une clause conforme au statut rserv la publicit Outre-Manche. A l'poque, seuls l'I rlande, le Luxembourg et l'Espagne sou tenaient ouvertement la thse des Ang lais. L't 1988 sera donc celui o les responsables de l'EAT, la WFA et de se dcident augmenter leurs pressions auprs des annonceurs et des supports tlvisuels pour les amener exercer, leur tour,une pression sur les ministres du commerce ou de la com-

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munication audiovisuelle ou leurs qui valents. L'attention est toujours centre sur l'article 14,devenu au fur et a mesure des moutures l'article 15. Fin aot 1988, l'Advertising Association et font le point : I1 faut encore agir auprs des hsitantsifloating wfers),crivent-elles dans un document communiqu aux grands annonceurs comme ColgatePalmolive, Mars, Kelloggs, United Dist illers, Unilever, dans lequel les deux organismes corporatifs passent en re vue leurs amis et leurs ennemis : Parti sansde la Convention jugs inflexibles : Autriche, Belgique, Liechtenstein, PaysBas, RFA, Suisse ; Partisans ouverts au compromis : Chypre, France, Portugal, Turquie ; Neutres : Danemark , Grce, Islande, Norvge ; Opposants au projet: Espagne, Italie, Irlande, Luxembourg, Malte, Royaume-Uni. En septembre 1988, les socits Mars, Kelloggs et Heinz commandaient au cabinet de conseil amricain Booz, Allen & Hamilt onauquel Madame Thatcher avait dj fait appel pour lgitimer son projet de drglementation de la tlvision de son pays- une tude sur l'impact de la nou velle lgislation europenne concernant la publicit plus particulirement sur l'industrie des programmes. A Stras bourg, l'ambassadeur britannique, Col in Me Lean, est brief par l'Adverti sing Association. Les deux principaux ministres britanniques en charge du dossier rendent visite en septembre leurs homologues nerlandais, luxem bourgeois, belges, allemands, franais et suisses. Lors de la runion de Stockholm du mois de novembre 1988, le ministre br itannique, M. Renton, russit imposer ses thses ainsi que celles des agences, annonceurs et tlvisions commerciales britanniques. Les Britanniques ont habi(15)WFA. 1989.

lement amen les Allemands avaliser un amendement surprise. Pour compens er les plafonds horaires (15% en moyenne du temps d'antenne et 20% pour une heure donne) vigoureusement dnoncs par et ses allis, la pro position de Londres prvoyait d'autori ser la multiplication des coupures, par ticulirement dans les films et tlfilms (trois coupures pour les longs mtrages de 110 minutes). Dans le numro de mars-avril 1989 de son organe de presse International Adv ertiser, lanc en 1988, 1 recensait les acteurs qui ont contribu au succs du lobbying : EAAA, EAT, EGTA, IAA, WFA avec une mention spciale aux br itanniques AA et ITVAainsi qu' l'org anisme qui reprsente les intrts des agences de publicit Outre-Rhin, Werbeagenturen. Il concluait : Cet effort devait dmontrer l'importance de la publicit dans l'conomie. Objectif at teint puisqu'il a abouti des compromis qui nous sont favorables. Les compromis favorables La Convention a t approuve en mars 1989. 16 votes en faveur, 4 absten tions(Belgique, Danemark, France et Turquie), 2 absents (Malte et l'Islande). En octobre de la mme anne, les Douze votaient leur tour la Directive qui, malgr les nombreuses discussions et amendements apports par le Parlement europen en 1988, reprend en fait les dispositions de la Convention. Seuls la Belgique et le Danemark ont vot cont re. Quels sont donc, aux yeux des re prsentants de l'industrie publicitaire, ces compromis favorables ? Exami nons le bilan dress par la WFA en octo bre 1989, aprs l'approbation de la Directiveas>. Au niveau des principes, la Directive

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fait rfrence la libert d'expression telle qu'elle est consacre par l'article 10 paragraphe 1 de la Convention de sauvegarde des droits de l'homme et des liberts fondamentales. L'Etat membre rcepteur contrle mais ne peut imposer ; c'est donc le principe du pays d'origine de l'mission qui prvaut. Pour les quotas de programmes d'origine europenne, la position de la WFA tait qu'il n'en fallait pas. La formulation re tenue par Bruxelles ne considre pas de pourcentage prcis et parle d'une pro portion majoritaire d'uvres europen nes chaque fois que c'est ralisable. En ce qui concerne le sponsoring, entire satisfaction : la Directive est conforme nos propositions. Sur la publicit proprement dite, le bilan -bien que globalement positif- est plus nuanc : la thse des coupures na turelles s'est impose ; la WFA exigeait des interruptions chaque 40 minutes, la dure permise a t porte 45 minutes ; la WFA proposait qu'il n'y ait aucune restriction pour les cigarettes et le tabac, la CEE n'a pas cd ; pour l'alcool, la WFA proposait des guidelines et non des rgles, elle obtient des critres parce que guidelines a t jug diffi cile traduire dans les autres langues ; la WFA dsirait que soient supprims les termes jeunes et enfants, ils ont t maintenus mais la Directive a adopt le terme mineurs tandis que le terme rgles a t substitu par celui de critre. La WFA ne voulait voir figu reraucune rfrence aux heures ou aux jours o la publicit pouvait tre diffu se, elle a obtenu gain de cause, puisque cette partie a t supprime de la version soumise au vote. Quant au volume de publicit, les annonceurs proposaient qu'il n'y ait aucun quota ; la Directive a choisi la formule 15%-20%. (16) NAU (J.Y.). 1990.

Le rapport annuel 1989 de la WFA ajoute un autre aspect positif de la Direct ive: Elle est appele avoir des effets dans d'autres rgions du mondea6). Une preuve de plus si besoin en tait du statut qu'a acquis l'Europe comme labo ratoire grandeur nature pour la cons truction des grandes zones de librechange qui se projettent ailleurs l'ho rizon de l'an 2000. Les batailles se poursuivent mainte nant sur d'autres terrains. En fvrier 1990, l'EAT se dclarait prte saisir la Cour europenne de justice au cas o prosprerait le projet de Directive visant reserrer les rgles en matire de public it pour le tabac par voie de presse ou d'affichage -l'audiovisuel relevant de la Directive transfrontires. Dans le cadre de son plan draconien pour lutter contre le cancer, l'Euro-parlement a, en effet, souhait l'interdiction absolue de la publicit pour le tabac sur tout le terri toire europen, proposant galement d'interdire toutes les publicits dtour nes ( travers les briquets ou les allumettes, par exemple) ainsi que le parrainage des comptitions sportives et des voitures de Formule 1. A nou veau, les responsables de la Tripartite ont fait valoir que cette mesure signifie rait la fin de la libert d'expression. Surenchrissant -et montrant combien cet argument-prt--porter a t intrio ris par nombre de publicitaires-, M. Jacques Sguela lanait par voie de presse un appel afin que tous ceux qui voient dans l'interdiction de la publicit pour le tabac une atteinte la libert d'expression le fassent savoir au Parl ement de Strasbourg. Demain, en Eu rope, certains produits vont peut-tre perdre la libert de communiquer. Demain, en Europe, les consommateurs vont peut-tre perdre la libert de choi-

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annonceurs ne veulent pas voir s'roder sir, expliquait le publicitaire. Chaque leurs droits, ils doivent -comme le peuinterdit est une blessure faite la liber t.Ce qui provoqua une rponse cin pled'Europedel'Est-renverserlesmurs glante des spcialistes de la sant publi de la bureaucratie et insister pour que que, auteurs d'un rapport sur la con leur soient accords les mmes liberts sommation d'alcool et de tabac deman dmocratiques dont chacun jouit dans d par le ministre franais de la sant : la socit d'aujourd'hui0*. Lespublicitaires utilisent la technique Mais la belle unanimit qui est de de l'amalgame abusif, confondant l'out mise lorsqu'il s'agit de stigmatiser les il et son usage, allant jusqu' dire que ennemis de la libert et de se congratuler mutuellement autour des compromis toucher la publicit c'est toucher la l ibert de communiquer, scnario con favorables, ne l'est plus l'heure des duisant au nazisme. Ce n'est pas mettre bilans sur la cuisine intrieure des al en pril la publicit que de lui demander liances interprofessionnelles. En 1989, la de se tenir l'cart d'un problme de so Fdration mondiale des annonceurs se plaignait du poids excessif acquis par cit d'une gravit exceptionnellea7>. Les croiss de la libert d'expression les reprsentants des agences dans AT. commerciale n'ont, en tout cas, rien per Elle a donc propos une nouvelle struc dude leur entrain. Les bouleversements ture pour la Tripartite de telle faon survenus l'Est leur ont donn des ailes. d'assurer sa pleine indpendance l Comme le montre cet editorial paru en gale, financire et logistique. Elle a dcembre 1989 dans le bulletin de la demand que le sige de A AA et celui Fdration mondiale des annonceurs de ne se confondent plus. Elle a sous la plume de son prsident : Au surtout obtenu en dcembre de cette cours des dernires semaines, un mot mme anne que, pour la premire fois, plus que tout autre a domin les crans soit design un reprsentant des annon de tlvision, la une de la presse et de la ceurs-issu de Procter & Gamble, pre mier annonceur mondial- comme prsi radio travers le monde. Ce mot est libert... C'est elle qui a motiv les dent de cette instance transversale. soulvements populaires qui ont chan Touteschoses qui suggrent que s'il y a g, du jour au lendemain, tout le cadre convergence d'intrts face la me politique de l'Europe de l'Est. Des chan nace rglementaire, il y a aussi de nomb gements que beaucoup croyaient im reuses questions o ces derniers diver possibles il y a encore peine quelques gent. mois... Mais dans l'esprit de certains, une libert n'est pas sacre : celle d'an Le chanon manquant noncer... Or, brider la libert d'annoncer un produit spcifique est toucher au Les dbats mens au cours de la pr cur des droits et des liberts de cdente dcennie dans les instances su l'homme exprims dans l'article 19 de la pranationales en Europe ont-ils signifi Dclaration universelle des droits de de nouvelles formes d'intervention cr itique? A-t-on assist un renouvelle l'homme... Ce genre de censure et de restriction est prcisment ce quoi le ment des contre-stratgies et de leurs peuple d'Europe de l'Est a essay acteurs ? d'chapper avec succs. De mme, si les Premire partie de la rponse. Force (17)WIN (de) (P.).Editorial.1989. (18)WORLD FEDERATION OF ADVERTISING (WFA).199O.

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est de reconnatre qu'au sein mme des instances communautaires, il y a une relle sous-reprsentation dudit tiers secteur. Ceci est tellement vrai que la question a fait crise en 1989 laissant af fleurer la ncessit de diversifier la par ticipation du tissu associatif europen. En outre, ajoutons que les organisations reprsentes de plein droit ont plutt eu le profil bas. En ce qui concerne la publicit, les choses ont d'ailleurs t trs mal enga ges ds le dbut. Partis avec le vent en poupe et des autorits communautaires qui, dans les premires annes soixantedix, leur taient favorables, les dlgus des associations de consommateurs -r egroupes dans le BEUC (Bureau of the European Consumer Unions), fond en 1962 avec le but explicite de reprsenter et de dfendre les intrts des consom mateurs auprs de la Commission- ont trs vite t dpasss par les vnements. Des vnements qui se sont prcipits lorsque le dbat commenc sous l'gide de la Directive sur la publicit mensong re et dloyale a enclench sur les dis cussions propos de la Directive sur la tlvision transfrontires. L'ampleur des enjeux a rendu drisoire la ligne Maginot de la dfense de la vracit des annonces. Bref, la conception fonction nelle de la publicit comme information -qui a paul si efficacement le mouve ment consumriste en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis dans sa premire phaseainsi que l'absence de rflexion sur le nouveau mode de communication mar qu par la logique commerciale, ont re tard la prise en compte de la globalit des enjeux. Cette globalit qu'a trs rap idement peru - sa faon- et admis le rseau de l'interprofession publicitaire et dont la conscience a t le gage de la rorganisation corporative sur le plan (19) AGUILERA (de) (M.), CARRENO(O.). 1990.

international. Face au quadrillage rali s par le lobbying du milieu publicitaire, les maigres dossiers produits par le Bureau ont t de peu de poids. Surtout que, en outre, cet organisme a parfois d faire appel aux mmes consultants que ses adversaires pour clairer sa lanterne! Ce dphasage est d'autant plus frap pant que, dans les quinze dernires annes, l'Espace public international s'est enrichi de nouveaux acteurs et de nouvelles formes d'interaction sociale partir prcisment d'une interrogation sur les modles de consommation*19*. Comme l'attestent les stratgies adopt espar l'IOCU (International Organi zationof Consumers Union) et la mise en rseaux des organisations non gou vernementales inaugure dans la pre mire moiti des annes soixante-dix lors de l'action contre Nestl. Encore faut-il prciser que la plupart des ac tions entreprises par ces rseaux d'orga nisations non gouvernementales ont pris comme principale cible les mfaits des socits multinationales -plus particu lirement de la chimie, de la pharmacie, du tabac et de l'alimentation- dans les pays du tiers monde. C'est par ce biais qu'ils ont contest un mode de dvelop pement et de croissance global et ses modles de consommation. L'originali t des formes d'organisation et d'action de ces rseaux -qui ont multipli leurs points de contact aussi bien au Nord qu'au Sud- est, d'ailleurs, reconnue par les reprsentants de l'industrie publici taire mondiale. A tel point que la viceprsidente de l'agence J.Walter Thomp sonpour la Grande-Bretagne et re sponsable de n'hsitait pas affi rmer devant ses collgues : I1 nous faut observer ceux qui exercent des pres sions sur les Rgulateurs dans une pers pective globale (et qui proposent des

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rponses de leur propre cru). J'ai l'im exemple, la Fdration europenne pression que les experts en communicat des ralisateurs de l'audiovisuel (FERA) qui s'est mobilise propos des quotas ions ont quelque chose apprendre d'eux. Leur devise peut tre rsume de programmes europens, des coupur ainsi : penser globalement ; agir locale es publicitaires et des droits d'auteur. ment... Ce qui fait leur force : le dvoue Fdration qui a d'ailleurs tent de ral ment, le professionnalisme d'amateurs lier nombre d'intellectuels et de cra engags, des liens troits tant au niveau teurs venant d'autres domaines, en les national qu'international et un change convoquant Delphes autour de la d'information vraiment trs rapide, de Charte europenne des auteurs. Que bonnes relations avec les mdias, des l'on pense galement aux Etats gn causes populaires et qui intressent le raux de la culture organiss en France en public, une assise financire qui se porte 1987 et leurs protestations auprs du de mieux en mieux. De plus, ils inspirent parlement europen en 1989ai>. (Cette le respect. Enfin, ils sont aussi dans la formule des Etats gnraux convo formation : travers ateliers, manuels et quant autour de la question audiovi laboration de scnarios d'actions de suelle crateurs et chercheurs a, telle sorte que ides et faits puissent d'ailleurs, essaim dans d'autres pays voyager avec efficacit et clritco>. europens et en Amrique Latine). On Cette exprience des rseaux d'une crit peut encore citer l'mergence et, parfois ique en acte est aussi mditer par tous dans certains pays, le renforcement des ceux qui, las des dbats tatillons et pro associations des usagers des mdias qui, cduriers -et pour tout dire chauvinsmme si elles ont surtout t stimules sur l'avenir de la publicit en Europe par les bouleversements des paysages souponnent qu'il n'y a gure, aujour audiovisuels nationaux, n'en ont pas d'hui,moyen de discuter du rapport pu moins suivi avec une particulire atten blicit/socit sans tenir compte des l tion les dbats de Strasbourg et de Bruxell ogiques d'exclusion sociale de la nouv es. Elles y ont acquis, elles-aussi, une conviction : la ncessit du lien internat elle conomie-monde. Ces logiques dont font fi les stratges de la globalisa ional. Ce ft d'ailleurs pour la France tion des marchs et des campagnes l'occasion de commencer combler son habitus ne voir le monde que par le retard en ce domaine de la vie associat petit bout de la lorgnette des territoires ive, beaucoup plus dvelopp dans gopolitiques et mentaux o se concent d'autres ralits. Ces nouvelles formes rent quatre cinquimes des pouvoirs d'intervention s'efforcent d'occuper un d'achat de la plante et pas plus d'un espace traditionnellement peu frquent cinquime de la population du globe. par les grandes organisations comme Deuxime versant de la rponse la les partis et syndicats. Rares sont en question initiale. Il est clair que de nom effet, dans l'histoire de ces institutions, breux acteurs ont t amens se posi les analyses et prises de position explici tionner face la Directive et la Convent tes et non gnrales sur le sujet de la ion sans ncessairement avoir un statut publicit. Des documents comme le reprsentatif auprs des organismes Green Paper on Advertising produit en communautaires. Que l'on pense, par 1972 par le parti travailliste britannique (20)MANN (P.). 1987. (2DETATS GENERAUX DE LA CULTURE. 1987.

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demeurent de trop rares exceptions. Ce rapport fit d'ailleurs grand bruit dans le milieu publicitaire amricain l'po que. Les inititiatives du mouvement social enregistres dans les annes quatre-vingt sont, certes, bien modestes, mais elles ont le mrite d'indiquer que des rpons es se cherchent au sein d'une socit civile encore sous le choc de la vlocit des changements du rgime audiovis uel. Elles dmontrent tout simplement que tous les citoyens n'ont pas envie de laisser le dispositif de communication la seule gestion rgie par l'auto-rgula tion et le mtabolisme du march. Que tous ne s'en remettent pas au principe de la souverainet du consommateur qui laisse ce dernier seul face son cran, ngociant travers d'infinies mdiations le sens de tout ce qu'il reoit. Mais que d'aucuns pensent que la ralisation de l'impratif dmocratique dans la socit mdiatise et mdiate passe aussi par des formes d'expression et d'organisa tion collectives. Ces tentatives, enfin, laissent transparatre qu'il peut y avoir un type de rflexion sur l'auto-rgulation qui s'carte du scnario manichen pos par la langue de bois -plus stentorienne que jamais- des organismes ca tgoriels. A la place du Moins d'Etat/ Plus de march, elles parlent de Moins d'Etat/ Plus de socit civile, non seulement de plus d'thique profes sionnelle, mais de plus d'thique tout court. C'est sans doute une faon d'em pcher que le professionnalisme comme argument d'autorit n'interdise aux regards extrieurs d'aller voir ce qui se passe dans ses enclos ordinaux. C'est en tout cas le seul moyen de ne pas laisser se brader au cours du march le dbat

sur les droits de l'homme. Les enjeux de ce dbat sont d'autant plus cruciaux que le processus d'manc ipation politique de l'acteur priv dont tmoigne entre autres son engagement militant dans les enceintes international es ne peut tre dissoci de la nouvelle centralit acquise par la publicit dans le redploiement des rgimes audiovisuels d'une Europe saisie par la privatisation et la drglementation. Pierre de touche des montages financiers, le dispositif publicitaire a de plus en plus partie lie avec la production et la programmation tandis que s'est affirme sa fonction d'tudes/conseil et prospection/antici pation dans un contexte o l'imbrica tion croissante consommation/product ion requiert d'observatoires de plus en plus performants qui recueillent et croisent une information complexe sur les flux de programmes, d'audiences et de marchandises. D'une faon plus enveloppante, c'est encore de ce nou veau statut de la publicit dont rend compte la prgnance du paradigme publicitaire. Transfert des normes du marketing dans les champs les plus divers et irradiation de la dmarche managriale -et des stratgies de com munication qu'elle inspire- dans les modes de gestion et d'intgration de la socit et de l'conomie02*. Ces lignes de force de la nouvelle con figuration publicitaire sont dsormais prendre en compte pour cerner et va luer les transformations en cours de l'e space public. Un espace public qui -avec l'essor de l'espace marchand et sa pr tention/propension l'universalittend dborder le primtre de l'Etatnation-providence.

(22) MATTELART (A.).199O.

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