Estrategia de Marca (Kotler) Ratings: 0|Lecturas:43,773|Likes: 236 Publicado porCarla Glvez Castillo

www.ForoDeEconomicas.com.ar Foro de estudiantes y profesionales de la FCE de la UBA. ESTRATEGIA DE MARCA Cap. 17 Direccin de Mercadotecnia (Kotler)Decisiones referentes a la marca. Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos especficos, el vendedor debe enfrentar la decisin referente a la marca. sta es un aspecto importante en la estrategia de producto. Por otra parte,desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversin a largo plazo, en particular en publicidad, promocin y empaque.Qu es una marca? Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los de lacompetencia. En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de maneraconsistente, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponenuna garanta de calidad. Pero una marca es an un smbolo ms complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significad: Atributos . Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. As, Mercedes sugiereautomviles caros, bien construidos, con buena ingeniera, durables, de alto prestigio, alto valor de reventa, rpidos, etc. Beneficios. Una marca es ms que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos;compran beneficios. El atributo de durabilidad podra traducirse en el beneficio funcional,durante muchos aos, no necesitar un nuevo automvil.

 Valores. Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. As, Mercedes significaalto desempeo, seguridad, prestigio, etc. El mercadlogo de la marca debe establecer los gruposespecficos de compradores de automviles que buscan estos valores. Cultura . Adems, la marca podra representar cierta cultura. Mercedes representa a la culturaalemana: organizada, eficiente y de alta calidad. Personalidad. La marca puede proyectar tambin una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona qu vendra a la mente? Mercedes podra sugerir a un ejecutivo serio e importante. Usuario . La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Serasorprendente ver a una secretaria de 20 aos de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso,se espera ver detrs del volante a un alto ejecutivo de 55 aos de edad.El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma.Cuando el pblico es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda ; de otro modo es una marca superficial .Dados estos seis niveles de significados de marca, los mercadlogos debern decidir en qu nivelesanclar con mayor profundidad la identidad de la marca.Los significados ms duraderos de una marca son sus valores, cultura y personalidad. stos definen laesencia de la marca. Mercedes significa alta tecnologa, desempeo, xito, etc. Esto debe proyectar unaestrategia de marca de Mercedes. Sera un error que Mercedes comercializara un automvil barato conese nombre. Esto diluira el valor y personalidad que ha construido durante tantos aos.Concepto y cuantificacin de la aceptacin de una marca.Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran lasque desconoce la mayora de lo compradores. A continuacin se encuentran aquellas cuyos clientes tienencierto

grado de conciencia de marca . Despus estn las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca , es decir, la mayora de los clientes no se resistira a comprarla. Luego siguen las marcas quedisfrutan un alto nivel de preferencia de marca. stas se seleccionaran sobre las otras. Por ltimo,existen las marcas que suponen un alto grado de

Luis Languidey 16:53 Ah este es mi numero..76324607

Decisiones de Estrategia de Marca Con o sin marca?

Cocktail Marketing | November 24, 2010 La primera decisin de estrategia de marca consiste en decidir si hay que crear un nombre o denominacin de marca para un producto. En la actualidad, las marcas tienen tanto poder que prcticamente cualquier objeto tiene marca. Los productos bsicos no necesariamente tienen que seguir sindolo. Estos productos, en teora, son tan bsicos que no pueden diferenciarse fsicamente en la mente de los consumidores. Con los aos, una serie de productos que antes se consideraban bsicos se han diferenciado notablemente conforme han surgido marcas en las distintas categoras. Algunos ejemplos notables (con las marcas pioneras entre parntesis) son : el caf (Maxwell House), el jabn de bao (Ivory), la harina (Goldquita), las pias (Dol) e incluso la sal (Morton). Si una empresa decide darle una marca a sus productos, debe seleccionar con cuidado qu nombres o denominaciones utilizar. Normalmente se utilizan cuatro estrategias generales: - Nombres Individuales: General Mills sigue esta estrategia (Bisquick, harina Gold Medal, barritas de cereal Nature Valley, comida mexicana Old El Paso, palomitas Pop Secret y yogurt Yoplait. Una gran ventaja de esta estrategia es que la empresa no vincula su reputacin al producto.

- Misma denominacin para todos los productos: Tanto Heinz como General Electric aplican esta estrategia. Un nombre general tambin tiene sus ventajas. En primer lugar, los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un estudio de nombres ni invertir en publicidad para generar un reconocimiento de marca. Las ventas del nuevo producto sern buenas si el fabricante tiene buena reputacin. Para Campbells resulta muy sencillo introducir sopas nuevas con su nombre de marca y lograr un reconocimiento instantneo.

- Nombre indepen diente por lnea de productos: sta es la estrategia de Sears (Kenmore para electrodomsticos, Craftsman para herramientas y Homart para artculos destinados a hacer remodelaciones importantes en el hogar). Si una empresa fabrica muchos productos diferentes, no es recomendable utilizar un nombre general para todos. Swift and Company desarroll nombres de familia independientes para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (Vigoro).

- Nombre de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Este tipo de estrategia de submarca es la que utilizan Kellog (Rice Krispies de Kelloggs, Raisin Bran de Kellogs y Corn Flakes de Kellogs), Honda, Sony y Hewlett-Packard. El nombre de la empresa legtima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza.

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Estrategias de marca
Saltar a: navegacin, bsqueda Este artculo o seccin sobre empresas necesita ser wikificado con un formato acorde a las convenciones de estilo. Por favor, edtalo para que las cumpla. Mientras tanto, no elimines este aviso puesto el 23 de mayo de 2012. Tambin puedes ayudar wikificando otros artculos. Este artculo o seccin necesita referencias que aparezcan en una publicacin acreditada, como revistas especializadas, monografas, prensa diaria o pginas de Internet fidedignas. Puedes aadirlas as o avisar al autor principal del artculo en su pgina de discusin pegando:
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Estrategias de marca Una decisin a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo nico a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto. No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:

Supone menores costes para la empresa Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculacin Se puede competir en precios

Pero tambin tiene sus inconvenientes:

El producto al ser annimo no genera una vinculacin con el consumidor La empresa tendr un escaso poder negociador con los distribuidores

ndice

1 Estrategia de Marca nica 2 Estrategia de marcas mltiples 3 Estrategia de Marcas de distribuidor 4 Alianzas Estratgicas o 4.1 Razones para crear una alianzas estratgica 4.1.1 Razones Internas 4.1.2 Razones competitivas 4.1.3 Razones estratgicas 4.1.4 Inconvenientes 5 Estrategia de marca segn Kotler 6 Referencias

Estrategia de Marca nica

Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia tambin recibe el nombre de marca paraguas. Supone un gran ahorro en costes y, si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la misma. Pero, si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar a dicha empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma lnea de lcteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo relativo al posicionamiento de la marca. Por ejemplo: Bic o Yamaha.

Estrategia de marcas mltiples

La empresa tiene ms de una marca. Se distinguen tres subcategoras:

Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. Estrategia de marcas para lneas de productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre s. Ej: La empresa Unilever tiene marcas para lneas de productos como Ligeresa o Frigo

Estrategia de segundas marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de ms prestigio. Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicacin.

La estrategia de segundas marcas es tambin llamada canibalismo de marketing, ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participacin de ventas, pero tambin quita participacin de ventas a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participacin a los competidores y un pequea (la mnima posible) a la propia empresa.

Estrategia de Marcas de distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en relacin con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrs de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos. Los Distribuidores compran los excesos de Produccin a distintos fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy comn en grandes tiendas comerciales como Wal Mart.

Alianzas Estratgicas
Es una relacin bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o ms compaas para llegar hasta un objetivo comn. Son vigiladas por organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una duracin limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurdica, de gestin, cultural, etc. Existen varios tipos de Alianzas Estratgicas:

Alianzas de Investigacin y Desarrollo: Las empresas se unen para desarrollar un producto que luego utilizaran cada compaa por separado. Alianzas de Produccin: Las compaas se unen para fabricar algo conjuntamente. Ej: La fabricacin de Airbus

Alianzas de Distribucin: Acuerdo para que una compaa distribuya los productos de otra y a su vez la primera compaa distribuya los de la segunda. Ej: AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productos de informtica de AT&T.

Alianzas de Promocin: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar conjuntamente dos productos. Alianzas de Marca: Puede ser de dos tipos:

Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado.

Ej: Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola Cao

Licencing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de otra empresa.

Ej: Hagen Dazs y Baileys

Razones para crear una alianzas estratgica Razones Internas

Compartir costes y riesgos. Obtener recueros donde no exista mercado. Conocer y aplicar tcnicas de gestin innovadoras. Retener a empelados innovadores.

Razones competitivas

Influir en la evolucin de la estructura de la industria. Anticiparse a los competidores. Superar barreras comerciales.

Razones estratgicas

Creacin y explotacin de sinergias. Transferencia de tecnologa. Diversificacin.

Inconvenientes

Riesgo organizativo y de gestin.

Riesgo competitivo. Riego tecnolgico. Riesgo cultural.

Estrategia de marca segn Kotler

Segn Kotler, para que una marca prospere y se ubique en lder del mercado debe seguir por lo menos uno de los siguientes items: Categora del producto
Existente Nueva

Existente Extensin de lnea Extensin de marca Nueva Marcas mltiples Nuevas marcas

Extensin de lnea: Extender la lnea significa que la empresa aada productos adicionales en la misma categora y con la misma marca. Ejemplo: Aadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de envase, nuevos colores que resalten la atencin, nuevos ingredientes de los productos ya hechos, nuevo tamao de envase etc. Extensin de marca: Extender la marca significa que la empresa lanze un producto en una nueva categora bajo una misma marca. Ejemplo: Bic puede ser la marca de lapiceras, de mquinas de afeitar, de encendedores etc. Marcas mltipes: Generar marcas mltiples significa que una misma empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Ejemplo: Procter & Gamble tiene propiede de las marcas Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax, entre otras. Tambin es posible que tenga productos diferentes bajo distintas marcas. Por ejemplo: Coca Cola y agua mineral Bonaqua, ambas marcas pertenecen a Coca Cola.
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