Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda PARTE 4

UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas: 12.05.11

Tema
Vrios termos so utilizados para denominar a diretriz de uma campanha: tema central, pano de fundo, conceito, dentro outros. Utilizaremos para nossos focos o termo TEMA. O tema orienta o processo de criao. Ao contrrio do que muitos possam pensar, o tema no limita o trabalho da criao, mas apenas UNIFICA a campanha.

Tema
Ele deve ser amplo para no tolher a criatividade do criador. Toda campanha deve obedecer a um tema, pois s dessa forma a mensagem fica unificada em todas as suas peas. A unificao do tema facilita a interligao das peas, proporcionando a reteno da mensagem na mente do consumidor.

Tema
Segundo Martins (1997), o tema o objetivo que leva algum a comunicar-se que deve ser claro no texto produzido, mas no necessariamente explcito, podendo ser deduzido indiretamente do prprio contedo. a ideia central sobre a qual se deve trabalhar a campanha.

Tema
Achar um tema em uma pea j criada mais fcil do que definir um novo para uma campanha.

Tema
Por vezes, o cliente informa o tema, e a agncia tem de desenvolver novas peas, tendo como base o que foi fornecido pelo cliente. Vamos imaginar o seguinte tema para uma campanha: Razes para acreditar. Os bons so maioria. Que comercial vocs visualizam???

Tema
O tema d criao asas para que escolha o horizonte que melhor convier. O processo de criao pessoal. No existe frmulas. O que existe um esforo para ensinar as pessoas a pensar criativamente em funo das informaes obtidas. O aperfeioamento vem com a prtica. Enquanto voc for principiante na criao, tente desenvolver os seguintes passos...

Tema
Defina o problema; Busque informaes; Troque ideias com os amigos; Tome nota de tudo; Faa esquemas; Imagine alternativas por mais absurdas que possam parecer, determine um prazo razovel.

Qual o tema dessa campanha?

Qual o tema dessa campanha?

Qual o tema dessa campanha?

Qual o tema dessa campanha?

Qual o tema dessa campanha?

Qual o tema dessa campanha?

Um cliente conhecido...
Quando um cliente e o produto se tornam conhecidos da agncia da publicidade, o planejamento de comunicao fica bem mais simples. O levantamento de informaes restringe-se aos dados novos sobre o produto. Como foi visto em aulas anteriores, os principais dados compreendem:

Um cliente conhecido...
O fato principal; O(s) problema(s) a(s) ser(em) resolvido(s); O pblico-alvo; A concorrncia; e Qualquer outra informao que o anunciante ou a agncia julgue pertinente.

A PARTIR DESSE BRIEFING, a agncia poder trabalhar no planejamento da campanha definindo o POTE, ou seja,

Um cliente conhecido...

Posicionamento; Objetivo(s) da comunicao; Tema; e Estratgia.

Estratgia de Criao
Neste cenrio de sentido integrado, a publicidade desempenha diversas estratgias, imbricadas ao todo criativo de uma campanha, contempladas num planejamento de comunicao publicitria, para atingir o pblico-alvo da sua mensagem.

Estratgia de Criao
Com a orientao desses tipos de campanhas diversas estratgias podem ser utilizadas para articular a retrica de persuaso da mensagem. Dentre as vrias estratgias destacaremos nesta aula A ESTRATGIA DE INFORMAO; TESTEMUNHO, COMPARAO, HUMOR E DEFESA.

Estratgia de Criao

O que podemos entender por estratgia?

Estratgia de Criao
A estratgia deve orientar o caminho a ser seguido para se atingir os objetivos da publicidade e, como todo caminho, deve ser realizado passo a passo. Ela definida em funo de todas as anlises realizada/levantadas na etapa do briefing e pesquisa, como tambm na elaborao dos objetivos, das metas e do posicionamento que se pretende associar ao produto a ser anunciado.

Estratgia de Criao
Estratgia de informao: Caracteriza-se pela prioridade que d s informaes de um produto ou empresa. utilizada, geralmente, no lanamento de um produto novo ou indito. Pode-se utiliz-la, tambm, quando o produto for reformulado ou quando sofrer uma alterao em sua embalagem. Importante frisar que essa estratgia deve informar algo.

Estratgia de Criao
Exemplo: Campanhas de novos modelos de automveis; novos servios bancrios; novos celulares.

Estratgia de Criao
Estratgia de Testemunho (ou testemunhal) Testemunhal o depoimento, endosso ou atestado atravs do qual pessoa ou empresa diferente do Anunciante exprime opinio, ou reflete observao e experincia prpria a respeito de um produto.

Estratgia de Criao
bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridade atores, atrizes e participantes consagrados da mdia pode trazer um bom retorno campanha publicitria. Exemplo: Ana Maria Braga anunciando o Carrefour. Antnio Fagundes os cartes Visa. Essa estratgia pode, tambm, ter o testemunhal do consumidor. As propagandas de sabo em p utilizam muito essa estratgia.

Estratgia de Criao
Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de suas modalidades, a tcnica capaz de conferir maior fora de comunicao, persuaso e credibilidade mensagem publicitria. Deve se analisar muito a personalidade a ser definida para falar sobre o produto para minimizar efeitos adversos. Esta estratgia possui um Anexo especfico no Cdigo de Autorregulamentao da Atividade Publicitria CONAR: ANEXO "Q" - TESTEMUNHAIS, ATESTADOS, ENDOSSOS.

Estratgia de Criao
Estratgia da Comparao: Como o prprio nome j diz, a estratgia de comparao compara os atributos de um produto com os do seu concorrente. importante lembrar que a estratgia de comparao no ataca o concorrente, apenas faz comparaes.

Estratgia de Criao
Ao contrrio do que ocorre nos Estados Unidos (ex. Coca-Cola x Pepsi), esse tipos de estratgia no muito utilizada no Brasil. A estratgia de comparao beneficia ambos, o anunciado e o comparado. preciso, no entanto, cuidado para no denegrir a imagem do concorrente (A Coca-Cola usou esse tipo de recurso para compara seus produtos s tubanas existentes no mercado).

Estratgia de Criao
Exemplos: - Propagandas de Telefonia fixa e mvel. - Propaganda Nova Schin Experimenta x Brahma (Zeca Pagodinho). Ele ironiza a sua passagem na propaganda da Schin e canta Fui provar outro sabor, eu sei. Mas no largo meu amor, voltei. A utilizao dessa estratgia deve obedecer ao Artigo 32 Propaganda Comparativa, do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria.

Estratgia de Criao
Estratgia de Humor:
Deve ser utilizada com muito cuidado. Depende muito do pblico-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicao e do tipo de humor a ser trabalhado. Embora atraente, pode encobrir o contedo informativo e persuasivo da comunicao. Alm disso, pode cansar o consumidor. Se bem estruturada pode trazer excelentes resultados. Exemplos: as propagandas da Bombril, com o seu garoto propaganda que satiriza vrias personalidades.

Estratgia de Criao
Exemplo negativo: a propaganda da Elma Chips para o Salgadinho Doritos, em 2009 que foi questionado de expressar um possvel preconceito contra homossexuais no seu enredo. Veiculado na TV aberta, em 2009, a pea publicitria do salgadinho Doritos apresenta quatro amigos dentro de um carro quando, no rdio, comea tocar YMCA, do grupo Village People. Um dos rapazes, que est no banco do passageiro, comea a gesticular a coreografia da msica. Seus amigos, por sua vez, estranham e o olham com certa "desconfiana".

Estratgia de Criao
No fim, a msica interrompida pelo locutor que diz: "Quer dividir algo com os amigos? Divide um Doritos!", e um pacote de Doritos esconde o rosto do menino, que cantava animado o hit gay. Numa aluso de que melhor do que dividir, ou revelar, sua sexualidade dividir o salgado.

Estratgia de Criao
Estratgia de Defesa: normalmente utilizada pelos lderes de mercado, com grande posio competitiva. Os lderes, alm de utiliz-las mantm constante inovao tecnolgica em seus produtos. o caso do Sabo em p Omo em face ao concorrente Ariel. Alm da estratgia testemunhal, Omo utiliza tambm a de defesa, quando mostra sua fora tecnolgica nas vrias verses do produto.

Estratgia de Criao
Para optarmos por uma dessas estratgias devemos conhecer com muita riqueza o perfil do target do produto que se pretende atingir, via informaes secundrias: internas cedidas pelo cliente/anunciante ou externas levantadas no mercado; como tambm informaes primrias coletadas atravs de pesquisas de mercado sobre o comportamento do consumidor dos seus produtos. Enfim, com esse mapeamento que com segurana se poder desenvolver com maior fora de comunicao e persuaso toda a linha criativa de uma campanha.

Outras Estratgias criativas:

teaser, criao de um personagem tom da campanha: emocional, racional, humorada, didtica, etc. Estratgia de Mdia (uma viso do que estratgia, justificativa, ttica, cronograma e investimento geral).

Referncias Bibliogrficas:
LUPETTI, L. Planejamento de Comunicao. Ed. Futura, So Paulo, 2000. CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, So Paulo, 2004.