La Internacionalizacin de la Empresa

Marlon Rivera Prez, MSc. MSc. en Economa Internacional MBA en Marketing y Finanzas

QUE SIGNIFICA LA INTERNACIONALIZACION

INTERNACIONALIZACION : PROCESO MEDIANTE EL CUAL LA EMPRESA DECIDE OPERAR EN MERCADOS INTERNACIONALES.

Es una decisin que surge en el contexto de un suceso espordico importante o como parte de cambios estratgicos importantes.
La internacionalizacin implicar nuevos retos a la empresa y la obligar a efectuar muchos cambios.

MSc. Marlon Rivera

QUE SIGNIFICA LA INTERNACIONALIZACION

La salida de la empresa al mercado internacional significar el inicio de una relacin planificada y con una visin clara de corto o largo plazo. La internacionalizacin se orientar bajo los principios fundamentales del marketing internacional. Habr que invertir recursos: dinero y tiempo.

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Causas de la Internacionalizacin
1.- CAUSAS PROACTIVAS:

VENTAJA DE UTILIDADES PRODUCTOS UNICOS VENTAJA TECNOLOGICA INFORMACION EXCLUSIVA IMPULSO ADMINISTRATIVO BENEFICIOS FISCALES ECONOMIAS DE ESCALA
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Causas de la internac
2.- CAUSAS REACTIVAS PRESIONES COMPETITIVAS (INTERNAS Y EXTERNAS) SOBREPRODUCCION DISMINUCION DE LAS VENTAS NACIONALES EXCESO DE CAPACIDAD MERCADOS NACIONALES SATURADOS PROXIMIDAD CON CLIENTES Y PUERTOS

Marlon Rivera Prez, MSc.

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Los Agentes de Cambio

INTERNOS EN LA COMPAA:

ADMINISTRACION BIEN INFORMADA ADMINISTRACION NUEVA SUCESOS INTERNOS SIGNIFICATIVOS

EXTERNOS A LA COMPAA:

DEMANDA OTRAS COMPAIAS DISTRIBUIDORES BANCOS CAMARAS DE COMERCIO AGENTES DE EXPORTACION ACTIVIDADES GUBERNAMENTALES

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Obstculos comunes a la internacionalizacin

Dificultades financieras Actitud desfavorable por parte de la direccin Dificultad para identificar oportunidades de mercados externos Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en otros pases Exceso de burocracia y consumo de tiempo del equipo directivo Problemas de seleccin de distribuidores fiables y de otros medios de distribucin Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales relevantes Adaptacin y suministro de productos exportables Existencia de fuertes competidores extranjeros Falta de personal calificado y experimentado Escasa dimensin de la oferta exportable Competencia de nuevos pases industrializados
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Como decidir la va de internacionalizacin

La decisin de internacionalizacin debe ser el resultado de un profundo anlisis e investigacin. En primer lugar, es importante efectuar un anlisis interno (Evaluar nuestras fortalezas y debilidades). En segundo lugar, efectuar un anlisis del ambiente externo. En tercer lugar, y con la informacin disponible construir posibles escenarios, plantear objetivos y fundamentalmente vender bien la idea a los directivos. Es importante conocer que significa la internacionalizacin en trminos de inversin, riesgos, rentabilidad, oportunidad de mercado, proyecciones de crecimiento.

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EL ENTORNO DE LA INTERNACIONALIZACION
Ambiente extranjero (Elementos incontrolables) Fuerzas polticas y legales

Ambiente nacional (elementos incontrolables) Elementos controlables

Fuerzas econmicas

7
Fuerzas culturales

Fuerzas polticas y legales

Estructura competitiva

Fuerzas competitivas

Precio Promocin

Producto
Canales de distribucin

Elementos incontrolables del ambiente en el mercado A Elementos incontrolables del ambiente en el mercado B Elementos incontrolables del ambiente en el mercado C

6
Goegrafa e infraestructura

Clima econmico

Nivel de tecnologa

5
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4
Estructura de distribucin

A QUE CAMBIOS NOS COMPROMETERA LA INTERNACIONALIZACION

1.

Al diseo de una estrategia internacional: Programa general de accin y despliegue de recursos, con objetivos de largo plazo y con visin global. Impulsar cambios en todas las reas: Produccin, Finanzas, Recursos Humanos y Marketing.
El Proceso Administrativo adquiere un enfoque internacional, compromete a todos a la decisin de internacionalizacin. Evaluacin sistemtica y correccin cuando sea necesario de la estrategia de internacionalizacin. Cambios en la estructura organizacional: una nueva estructura que responda a este nuevo proceso.

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3.

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5.

Marlon Rivera Prez, MSc.

MSc. Marlon Rivera

QUE CAMBIOS ORGANIZACIONALES SURGEN DE LA DECISION DE INTERNACIONALIZACION

La empresa deber plantear una nueva estructura organizacional: Organigrama, Cargos, Funciones y Responsabilidades. La estructura organizacional podr disearse por Producto, Mercado o Funciones por Combinaciones. La estructura organizacional podr agregar las nuevas funciones a la gerencia actual de marketing o producir el nacimiento de una nueva gerencia de marketing internacional. En algunos casos, las estructura matriciales sern importantes como opcin de estructura organizacional.

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Hacia el Exterior
Estructuras para la internacionalizacin
Ampliacin de funciones a estructura actual
Comercializacin
C.Interna C. Externa

Promocin

Ventas

I. Mercad

Promocin

Ventas

I. Mercad

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Internacionalizacin

Hacia el Exterior
Estructuras orientadas al exterior

Estrategia de expansin Internacional

Gerencia General

Administr.

Finanzas

Produccin Comercializ.

Exportacin

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Internacionalizacin

Hacia el Exterior
Estructura Especial hacia el exterior

Estructura organizativa matricial

Gerencia General

Funcin A

Funcin B

Funcin C

Funcin Z

Proyecto A

Pry B

Pry C

etc.

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Internacionalizacin

Hacia el Exterior
Estructura especial hacia el exterior

Estructura organizativa matricial

Una organizacin matricial es un enfoque
organizativo que asigna especialistas de

diferentes departamentos funcionales

para que trabajen en uno o ms proyectos dirigidos por un gerente de proyecto.

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Internacionalizacin

Hacia el Exterior
Estructura especial hacia el exterior

Estructura organizativa matricial

Facilita la adquisicin y desarrollo de

especialistas

Alta Coordinacin y flexibilidad

Adecuadamente aplicada impulsa a la vez el desarrollo tcnico y la coordinacin

Internacionalizacin

QUE FUNCIONES DEBERA CUMPLIR LA NUEVA GERENCIA INTERNACIONAL

INVESTIGACION DE MERCADOS PROMOCION DE PRODUCTOS RELACIONES PUBLICAS TRAMITES ADMINISTRATIVOS DE VENTAS LOGISTICA INTERNACIONAL NEGOCIACION SISTEMAS DE VENTA EFICIENTES CONSOLIDAR RELACION CON CLIENTES Y BUSQUEDA DE NUEVOS.

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PORQUE SE INTERNACIONALIZA LA EMPRESA COMO NECESIDAD URGENTE? Sobrevivencia: Ninguna empresa sobrevivir si se concentra slo en la economa de su pas. Crecimiento: Las compaas no pueden ignorar el potencial de los mercados internacionales. Diversificacin: Las empresas pueden diversificar sus productos y sus portafolios de mercados para asegurar su competitividad mediante la globalizacin. Globalizacin de mercados: Los mercados de bienes, servicios, capital, tecnologa y recursos humanos estn orientados hacia la globalizacin.

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EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas Exportaciones Activas Consolidacin Exportaciones Subsidiarias Comerciales Subsidiarias de Produccin

ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACION
1.

Exportacin ocasional o pasiva: Atiende pedidos, atiende al mcdo. Internacional como si fuera el interno, no planifica exportaciones, utiliza agentes comerciales o distribuidores externos, no cuenta con estructura organizativa especial, etc. Exportacin experimental o activa: Vende lo que sobra en el mcdo. Interno, toma decisiones con respecto a diseo, empaque y calidad de sus productos, promueve sus productos, atiende mercados cercanos, la direccin se involucra en la exportacin, etc.

2.

3.

Consolidacin de exportaciones: Planifica exportaciones, disea estrategias, cuenta con infraestructura de distribucin, existe departamento de comercio exterior, etc.
Establecimiento de filiales de venta en el extranjero: Mayor compromiso de recursos financieros, humanos y materiales, mayor riesgo y control, estrategia clara y coherente, etc. Establecimiento de subsidiarias de produccin en el extranjero: Compromiso con recursos y riesgos es mximo.
MSc. Marlon Rivera

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5.

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIN UNIVERSIDAD DE SEVILLA

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Fase 1

Empresa Nacional

Orientacin Enfoque Domstica

Estrategia

Mercado Nacional Nacional Internacional Etnocntrica Criterio de Internacional Extensin de referencia la nacional nacional Multinacional Policntrica Cada pas Multidomstica Adaptacin es nico Extensin Mercados Global Geocntrica Global Adaptacin Mundiales Creacin

Estrategia Mk Nacional

ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA

1.- EXTENSIN DE MERCADO DOMSTICO:

OPERACIN DE COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL CONSIDERADA COMO SECUNDARIA. PRINCIPAL OBJETIVO SACAR MERCANCA DISPONIBLE EN INVENTARIOS, DESPUS DE SATISFACER EL MERCADO DOMSTICO. NO HAY AJUSTES NI ADAPTACIONES AL MERCADO META. CREENCIA DE QUE LO QUE SE VENDE EN EL PAIS DE ORIGEN, PUEDE SER VENDIDO EN CUALQUIER PARTE DEL MUNDO.

Marlon Rivera Prez, MSc.

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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION (2)

2.- MERCADO MULTI DOMSTICO:

RECONOCE LA IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIA EN MERCADOS EXTERNOS (FORNEOS). PROGRAMA Y PLANEACIN DIFERENTE PARA CADA PAS. RESPETO A LA CULTURA, GUSTOS Y HBITOS DEL CONSUMIDOR. SUBSIDIARIAS A LAS CUALES SE LES DELEGA AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD PARA: IMPLEMENTAR SUS METAS DE MERCADO, CONTRATAR PERSONAL, ELABORAR SU PRESUPUESTO, ETC. ADAPTACIN Y AJUSTE DE PRODUCTOS AL MERCADO. SE DESCENTRALIZA EL CONTROL, PERO TOMANDO EN CUENTA POLTICAS DEL NIVEL CORPORATIVO.

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ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION(3)
3.- MERCADOTECNIA GLOBAL:

LA ACTIVIDAD DEL MERCADO ES GLOBAL. SE VEN Y SE APROVECHAN OPORTUNIDADES DE SIMILITUDES EN PRODUCTOS. PRECIOS RAZONABLES, CALIDAD, ECONOMA DE ESCALA, PUBLICIDAD, CONTROL, PRODUCTOS ESTANDARIZADOS. DIRIGIDOS HACIA HBITOS Y GUSTOS COMUNES, CON PEQUEAS ADAPTACIONES.

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BENEFICIOS DE UNA ORIENTACIN GLOBAL

Las economas de escala en la produccin y mercadotecnia. Transferencia de experiencia y know how entre pases al mejorar la coordinacin e integracin de actividades de mercado. Imagen global uniforme. Control y coordinacin de operaciones.

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METODOS O FORMAS DE INTERNACIONALIZACION

LA INTERNACIONALIZACION PUEDE ADOPTAR LAS SIGUIENTES FORMAS:
1. 2. 3. 4.

5.
6. 7.

EXPORTACION LICENCIAS FRANQUICIAS CONTRATOS DE GESTION CONTRATOS LLAVE EN MANO EMPRESAS MIXTAS O JOINT VENTURES FILIALES DE PROPIEDAD TOTAL

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LA EXPORTACION COMO METODO DE INTERNACIONALIZACION

METODO DE INTERNACIONALIZACION MENOS ARRIESGADO. PRIMER PASO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE LA EMPRESA. SE PUEDE EXPORTAR DE FORMA DIRECTA E INDIRECTA. LA EXPORTACION INDIRECTA SE PUEDE EFECTUAR POR MEDIO DE AGENCIAS DE EXPORTACION, COMPAIAS DE EXPORTACION, COMPRADORES EXTRANJEROS, COMPAIAS EXPORTADORAS. LA EXPORTACION DIRECTA SE PUEDE EFECTUAR POR MEDIO DE DISTRIBUIDORES PROPIOS O INDEPENDIENTES EN EL EXTRANJERO.
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CONTROL Y RIESGO EN LAS FORMAS DE INTERNACIONALIZACION

Marlon Rivera Prez, MSc.

FACTORES A CONSIDERAR PARA UNA DECISION DE EXPORTAR DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA

RECURSOS FINANCIEROS DISPONIBLES

VOLUMENES DE EXPORTACION EXPERIENCIA EXPORTADORA

ESTRATEGIA DE CONTROL CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO ORGANIZACIN DEL MERCADO
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PROBLEMTICA COMUN A LA QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS EXPORTADORAS NICARAGUENSES

TAMAO Y PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS REDUCIDA OFERTA EXPORTABLE

FALTA DE PREPARACION PARA EL COMERCIO EXTERIOR

DESCONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS EXTERNOS

DESCONOCIMIENTO DE TECNICAS COMERCIALIZACION INTERNACIONAL

DE

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LISTADO PARCIAL DE TEMAS QUE DEBE CONOCER UNA NUEVA EMPRESA EXPORTADORA

COMPORTAMIENTO COMERCIAL DE MERCADOS INTERNACIONALES CONTRATOS DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL TRAMITES DE EXPORTACION E IMPORTACION LEGISLACION NACIONAL PROMOTORA DE EXPORTACIONES ESQUEMAS PREFERENCIALES DE COMERCIO ACUERDOS DE INTEGRACION ECONOMICA ADMINISTRACION DEL MARKETING MIX INTERNACIONAL LOGISTICA INTERNACIONAL (TRANSPORTE, SEGURO, CARGA, CONTENEDORES, ETC.) TERMINOS COMERCIALES INTERNACIONALES (INCOTERMS) DERECHO COMERCIAL (SOLUCION DE CONTROVERSIAS) ADMINISTRACION Y SISTEMAS ADUANEROS FORMAS DE PAGO (EN PARTICULAR CARTAS DE CREDITO) TECNICAS DE NEGOCIACION INTERNACIONAL MERCADO DE FUTUROS Y OPCIONES

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LAS LICENCIAS

SON CONTRATOS EN LOS CUALES UN LICENCIADOR EXTRANJERO CONCEDE A UN LICENCIATARIO LOCAL ACCESO A UNA TCNICA O A UN CONJUNTO DE ELLAS, A CAMBIO DE UNA CONTRAPRESTACION ECONOMICA.

GENERALMENTE EL LICENCIATARIO OBTIENE DERECHOS EXCLUSIVOS DE FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE UN PRODUCTO EN UNA ZONA PACTADA DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO.
LOS CONTRATOS DE LICENCIAS GENERALMENTE REFERENCIA A LOS SIGUIENTES ASPECTOS: HACEN

PATENTES COPYRIGHT MARCAS SECRETOS Y CONOCIMIENTOS TECNICOS ESPECIALIZADOS

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LAS FRANQUICIAS

ES UN TIPO PARTICULAR DE LICENCIA. EL FRANQUICIADO REALIZA SUS OPERACIONES BAJO EL NOMBRE DEL FRANQUICIADOR Y ESTE PROPORCIONA AL FRANQUICIADO UN PAQUETE QUE NO SOLO INCLUYE MARCA Y CONOCIMIENTOS TECNICOS ESPECIALIZADOS, SINO TAMBIEN LA EXCLUSIVIDAD LOCAL, AYUDA GESTORA Y ECONOMICA Y PUBLICIDAD CONJUNTA.

LOS CONTRATOS DE FRANQUICIA SON MUY COMUNES EN EL AREA DE SERVICIOS (RENTA DE AUTOMOVILES, EMBOTELLADORAS DE REFRESCOS, PRENDAS DE VESTIR, OTROS SERVICIOS, ETC.).

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Tipos de Franquicias

Franquicia de producto y nombre comercial Es comn en la industria automotriz y petrolera. La franquicia se centra en lo que se vende.

Franquicia de Formato de Empresa La franquicia se centra en la forma y concepto de negocio. Es comn en hotelera, restaurantes, etc.

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VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS AL FRANQUICIADO

REDUCCION DE RIESGOS E INCERTIDUMBRES, PORQUE SE TRATA DE UN NEGOCIO PROBADO. INNOVACION PERMANENTE EN ASPECTOS METODOLOGICOS Y TECNOLOGICOS. ASISTENCIA TCNICA PERMANENTE. CAPACITACIN DOCUMENTADA EN MANUALES DE OPERACIN. ACCESO A SISTEMAS ADMINISTRATIVOS DE CONTROL Y EVALUACION DEL DESEMPEO. SENTIDO DE PERMANENCIA A UNA RED CONSOLIDADA DE FRANQUICIADOS. INCREMENTO DEL PRESTIGIO PERSONAL POR INVOLUCRARSE CON UN CONCEPTO EMPRESARIAL EXITOSO.

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VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS AL FRANQUICIADOR

INCREMENTO MERCADOS.

DE

SU

COBERTURA

DESARROLLO

DE

FORTALECIMIENTO Y PRESERVACION DE LA MARCA. BAJA INVERSION DE CAPITAL PROPIO PARA EXPANDIR EL NEGOCIO. MAYOR EFICIENCIA EN LAS NUEVAS UNIDADES, PUESTO QUE SON OPERADAS EN FORMA DIRECTA POR EL FRANQUICIADO, QUIEN RECIBE ASESORIAS DE ESPECIALISTAS. COBRO DE UNA CUOTA INICIAL POR OTORGAR FRANQUICIAS ( CON LA CUAL SE RECUPERA, EN EL MEDIANO PLAZO, LA INVERSION QUE IMPLICA DESARROLLAR UN SISTEMA DE FRANQUICIAS). COBRO DE REGALIAS MENSUALES SOBRE LA BASE DE LAS VENTAS BRUTAS DE LOS ARTICULOS O SERVICIOS FRANQUICIADOS (DEL 7 A 10%).
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LOS CONTRATOS DE GESTION

UN CONTRATO DE GESTIN REPRESENTA UN ARREGLO CONFORME AL CUAL EL CONTROL OPERATIVO DE UNA EMPRESA ( O DE UNA SECCION DE UNA EMPRESA ) QUE, DE OTRO MODO, LO EJERCERIA UN CONSEJO DE ADMINISTRACION O UNA JUNTA DIRECTIVA , SE CONFIERE MEDIANTE CONTRATO A UNA EMPRESA INDEPENDIENTE QUE REALIZA LAS NECESARIAS FUNCIONES GESTORAS A CAMBIO DE UN CANON. LAS OBLIGACIONES DE LA EMPRESA GESTORA SON BSICAMENTE IDENTICAS A LAS FUNCIONES ADMINISTRATIVAS Y TECNICAS QUE DESARROLLA UNA EMPRESA MULTINACIONAL EN LA DIRECCIN DE LA FILIAL CREADA POR INVERSION DIRECTA. LOS SERVICIOS QUE BRINDA LA EMPRESA GESTORA PUEDEN INCLUIR : -- DIRECCIN GENERAL -- ADMINISTRACION FINANCIERA -- GESTIN DE RECURSOS HUMANOS -- DIRECCIN DE PRODUCTO Y MARKETING.

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CONTRATOS LLAVE EN MANO

MEDIANTE EL, UN CONTRATISTA SE RESPONSABILIZA DE ESTABLECER UNA UNIDAD COMPLETA DE PRODUCCION O UN PROYECTO DE INFRAESTRUCTURA EN UN PAS ANFITRION. LAS RESPONSABILIDADES DEL CONTRATISTA NORMALMENTE INCLUYEN REALIZAR EL DISEO Y LA INGENIERIA BASICA DE LA FABRIC, SUMINISTRAR LA TECNOLOGIA Y LOS CONOCIMIENTOS TECNICOS ESPECIALIZADOS, SUMINISTRAR TODOS LOS MATERILES DE LA FABRICA Y EL EQUIPAMIENTO Y COMPROBAR EL PERFECTO FUNCIONAMIENTODE TODAS LAS INSTALACIONES FABRILES ANTES DEL MOMENTO DE LA INAUGURACION. OTRAS MODALIDADES:

CONTRATO PRODUCTO EN MANO CONTRATO MERCADO EN MANO

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EMPRESAS MIXTAS O JOINT VENTURES

ES LA UNION DE CAPITALES NACIONAL E INTERNACIONAL DE FORMA TEMPORAL O DURADERA PARA LA EJECUCION DE UN PROYECTO O UN NEGOCIO PARTICULAR. ENTRE LAS VENTAJAS DE LAS EMPRESAS MIXTAS SE PUEDEN MENCIONAR LAS SIGUIENTES: PUEDEN SUPONER UNA VIA DE PENETRACIN EN MERCADOS CERRADOS. EN UNA SITUACIN DE RAPIDOS CAMBIOS TECNOLOGICOS Y EN LA QUE SON NECESARIOS GRANDES CAPITALES, PUEDEN SER UNA BUENA OPCION PARA LAS PEQUEAS EMPRESAS. PUEDEN PERMITIR EL ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION, LOS PROVEEDORES Y LA TECNOLOGIA. PUEDEN PRESENTAR VENTAJAS DE COSTOS.

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FILIALES DE PROPIEDAD TOTAL

CONSISTE EN EL ESTABLECIMIENTO DE UNA PLANTA PRODUCTORA O COMERCIALIZADORA EN EL PAS DESTINO. EXISTEN TRES TIPOS: 1.- INVERSIONES ORIENTADAS AL MERCADO:

2.- INVERSIONES ORIENTADAS AL COSTO:

3.- INVERSIONES ORIENTADAS A LOS RECURSOS:

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