Estudio y anlisis de la competencia Breve manual prctico

con sistema para Excel

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Porqu analizar a la competencia?

Queramos admitirlo o no, la competencia est en la mente de todos y no solo de los directivos o responsables, es algo que preocupa a todos aquellos que se enfrentan al mercado; una preocupacin, a veces una obsesin y con frecuencia una excusa respecto a nuestras propias posibilidades y resultados. No obstante, lo ms sorprendente e interesante es que en la gran mayora de pequeas empresas (y tambin en muchas de las grandes) los competidores son ms una preocupacin abstracta que otra cosa. Pocas veces se dedica espacio y algo de tiempo a analizar objetivamente a los competidores con lo que, al final, se convierten en poco ms que una cuestin emocional y nos perdemos la gran contribucin que un buen competidor puede hacer a nuestro xito: darnos la oportunidad de aprender y mejorar.

De la competencia hay que ocuparse, no preocuparse

Ocuparse un poco para saber por donde anda y que hace. Ocuparse un poco para aprender de sus aciertos y errores. y ello slo se consigue mediante un anlisis peridico: SUBSTANCIAL (conciso) y lo ms OBJETIVO posible.

La misin de este breve manual es ofrecerte las ideas y las herramientas

para hacerlo

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Estudio de la competencia para nuevos productos o negocios

Estudiar y analizar a la competencia es una de las tareas esenciales que debemos realizar antes de lanzarnos a una nueva aventura. De dicho anlisis no slo extraeremos datos y conclusiones estratgicas, nos servirn para profundizar ms en nuestras concepciones e incluso modificar algunos de los apriorismos en los que nos fundamentbamos, los competidores sern una fuente extraordinaria de conocimiento, aprendizaje y reflexin que no podemos perdernos. Este anlisis previo es especialmente importante en los pequeos negocios, la sola observacin de lo que hacen nuestros adversarios nos aportar ideas tanto en lo negativo como en lo positivo. No olvidemos que el aprendizaje de un negocio requiere tiempo y experiencia, ellos ya la tienen y podemos aprovecharla si somos capaces de observar atentos y discernir adecuadamente.

Lo que necesitamos saber:

1 Identificar claramente a los competidores reales: Es importantsimo saber discernir quienes son nuestros adversarios autnticos, elegir los principales y centrarnos en ellos. Para hacerlo, lo mejor es: (a) Localizar a todos los potenciales competidores, incluyendo: - Todos aquellos que ya estn actuando en nuestro mercado o rea inicial. La lista debe incluir a todos, incluso los ms pequeos. - Todos aquellos que, sin estar an en nuestra rea o mercado, podran estarlo en breve (lderes a escala ms amplia, grandes en expansin, etc.). - Si tenemos un plan de expansin a corto plazo, incluir tambin a competidores que estn en las reas o segmentos potenciales. (b) Elegir a los principales competidores. La forma ms fcil de identificarlos es respondiendo a las dos preguntas siguientes: Qu competidores son los que mayormente pueden influir en nuestras ventas?. Qu competidores sern los ms afectados por nuestras polticas comerciales?

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Lo normal es que, atendiendo a dichas respuestas, nos quedemos con menos de 5 competidores en los que nos centraremos para hacer una evaluacin cuidadosa. 2 Definir los factores clave que debemos evaluar. El paso siguiente ser determinar cules son los factores clave que evaluaremos. Estos factores deben ser los ms importantes (determinantes) para el desarrollo de nuestro proyecto. Pueden ser factores objetivables como: Ventas, facturacin, clientes, cuotas de mercado, visitantes, posiciones, tiendas, etc. Pero tambin otros menos cuantificables como: Imagen de marca, innovacin, fuerza de ventas, fortaleza marketing, etc. Para ser efectivos, es importante centrarse en unos pocos puntos esenciales que evalen la mayor parte de las claves del negocio. Definir no ms de 5 factores clave es lo mejor. 3 Conseguir datos para la evaluacin de cada competidor. El paso siguiente, ser obtener los datos necesarios para poder realizar una valoracin lo ms objetiva posible de los competidores principales. Ser necesario hacer: Una valoracin CUANTITIVA. (importes, cifras) Para ello necesitaremos datos (reales o estimados) Una Valoracin CUALITATIVA. (evaluaciones) Para ello precisaremos realizar una encuesta o averiguacin detallada. (a) Conseguir datos: - Publicados: Casi nunca es posible conseguir datos objetivos respecto a un competidor, slo algunos sectores y slo en caso de las grandes empresas es posible acceder a algunos de ellos. Si los hay (felicidades) estarn en organismos oficiales, cmaras de comercio, asociaciones o empresas especializadas en estudios, sin olvidar que existen empresas que ofrecen informes comerciales que pueden contemplar algn dato que nos sirva de punto de partida. En cualquier caso, prcticamente todo lo disponible podrs localizarlo por Internet. - Observacin, investigacin y estimaciones: Muchas veces, la observacin es una buena fuente para poder realizar estimaciones (aunque sean muy aproximadas).

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Por ejemplo: Observar cuantos visitantes entran en un comercio en un perodo determinado nos da una primera idea de su volumen. La investigacin (internet es una magnfica herramienta para ello) y anlisis de informaciones publicadas tambin nos proveer de datos estimados. Por ejemplo: Muchas empresas hablan de sus resultados o proyectos en sus webs, aunque no sean absolutamente reales ofrecen buenas pistas al observador avispado. La consulta (si es posible y discreta) a proveedores, clientes y-o empleados, finalmente, nos proporcionar nuevos elementos para fijar nuestras estimaciones.

Es infinitamente mejor tener un anlisis de la competencia con datos inexactos que no tener ninguno.

(b) Hacer una encuesta o averiguacin: El objetivo es conseguir los elementos que nos permitan realizar una valoracin

cualitativa. Esto es, poder valorar factores menos cuantificables como: Imagen de
marca, calidad de los productos, calidad de los servicios, etc. La mejor solucin es hacer una encuesta suficientemente amplia y representativa entre los clientes1 pero eso no est al alcance de la mayora ni la mayora de veces es necesario. No obstante no hay que renunciar a esta importante parte, bastar con realizar una averiguacin con un cierto nmero de personas (conocidos y nosotros mismos) que tenga como objetivo puntuar cada uno de los factores que queremos evaluar. No tendr un gran valor cientfico pero nos proporcionar el suficiente conocimiento de nuestros adversarios para valorarlos como merecen.

Ver CMO HACERLA en la parte siguiente.

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Averiguar es fcil: Quieres saber como vende tu competidor? o si su servicio de atencin al cliente es eficaz?
Enva a varias personas y, de vuelta, pdeles que valoren del 1 al 10 como ha sido su experiencia. Hazlo t mismo tambin.

No slo podrs evaluar as sus puntos dbiles y fuertes: seguro que aprenders mucho, tanto cosas buenas como malas.
Aviso: Enva personas del target con un mnimo de sentido comn y antes explcales bien lo que deseas que observen.

El anlisis de la competencia:
Con todos los datos disponibles en la mano, estaremos en condiciones de efectuar el anlisis y de plasmarlo en forma de conclusiones. La mejor forma de realizar el anlisis y llegar a conclusiones es hacerlo: Lo ms simple posible. Lo ms visual posible.

No estamos hablando de un tratado cientfico, ni la mayora de datos y conclusiones no tienen una poderosa base cientfica luego simplifiquemos al mximo. Y lo mejor es hacer un cuadro que refleje el posicionamiento de cada cual y-o un grfico de posicionamiento que es la forma ms simple y visual de expresar las diversas variables.

Anlisis fcil con el Excel adjunto:

Usa la primera parte del Excel que adjuntamos (Estudio de la competencia parte 1) para establecer el posicionamiento de tus principales competidores. Tienes diversas opciones y es totalmente adaptable a tus necesidades.

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Estudio y seguimiento de la competencia para empresas existentes

Analizar a la competencia es una de las tareas bsicas que es preciso hacer de forma profunda al menos una vez al ao (coincidiendo con la planificacin anual) pero tambin de forma sistemtica durante el ejercicio. Seguir a nuestros competidores (dedicando un tiempo y esfuerzo razonables) es una actividad necesaria sobretodo para las ventas y el marketing, especialmente en los tiempos que corren donde las cosas cambian y se transforman con sorprendente celeridad. Una tarea sistemtica que deberemos hacer si no queremos perder el tren y obtener o sostener el liderazgo. No obstante sorprende ver que en la mayora de empresas esa sistemtica no se desarrolla. Es posible que, en buena parte, sea por falta de tiempo o porque no se dispone de un sistema sencillo que permita hacerlo sin grandes esfuerzos. Por ello, nuestro objetivo aqu ha sido ofrecer un mtodo simple y fcil de aplicar y que, a su vez, cumpla con su cometido de forma eficiente.

Anlisis prctico de la competencia en 4 fases:

1 Identificar a los competidores. 2 Identificar los factores de evaluacin. 3 Obtener las respuestas. 4 Definir nuestra posicin respecto a la competencia.

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Proceso en 4 pasos:
1 Identificar a los competidores principales: Los competidores de una empresa habitualmente se encuentran distribuidos en diferentes segmentos y zonas del mercado. Para identificarlos y diferenciarlos, ser necesario utilizar todas las fuentes posibles de informacin, esto es: clientes, proveedores, detallistas y la fuerza de ventas. El anlisis debe comenzar con la identificacin y separacin de competidores principales y secundarios. Es importantsimo saber discernir quienes son nuestros adversarios autnticos, elegir los principales y centrarnos en ellos. Para hacerlo, lo mejor es: Primer paso: Localizar a todos los potenciales competidores, incluyendo: - Todos aquellos que estn actuando en nuestro mercado o rea. La lista debe incluir a todos, incluso los ms pequeos. - Todos aquellos que, sin estar an en nuestra rea o mercado, podran estarlo en breve (lderes a escala ms amplia, grandes en expansin, etc.). - Si tenemos un plan de expansin a corto plazo, incluir tambin a competidores que estn en las reas o segmentos potenciales. Segundo paso: Elegir a los principales competidores. La forma ms fcil de identificarlos es respondiendo a las dos preguntas siguientes: Qu competidores son los que mayormente influyen o podran influir en nuestras ventas? Qu competidores sern los ms afectados por nuestras polticas comerciales? Lo normal ser que estemos compitiendo con dos o tres adversarios principales y otros, muchos ms, secundarios que cubren parcialmente el mercado o sirven a un nico segmento. Aunque todos tericamente podran ser importantes, es preciso centrarse en esos pocos que efectivamente pueden afectar de forma significativa nuestros resultados o la eficacia prctica del estudio se ver comprometida.

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2 Identificar los factores de evaluacin: Qu es lo que necesitamos saber? Los factores que podemos necesitar valorar pueden ser diversos: Factores estratgicos2 generales o especficos u otros concretos de ventas, marketing o servicios segn sea el objetivo del estudio. No obstante, lo recomendable es establecer unos parmetros que nos permitan un seguimiento general y sistemtico, por tanto, en su conjunto deben ofrecer un panorama suficientemente amplio.

Nos puede interesar evaluar, por ejemplo:

- Volmenes de presencia en el mercado, tales como: ventas, cuotas, distribucin, nmero

de delegaciones, etc. - Percepciones del mercado, tales como: imagen de marca, calidad de los produ ctos, calidad de los servicios. - Eficiencia o potencia de la red comercial, de los servicios de atencin al cliente, de los suministros, etc.

pero, salvo que se trate de un estudio puntual, lo normal ser definir los 4 o 5 factores o parmetros que, en su conjunto, ofrezcan una imagen de mayor valor para la empresa y el negocio.

Listado - ejemplo de 10 posibles factores a evaluar: 1- Calidad de los productos. Calidad percibida. 2- Precio. Relacin calidad-precio. 3- Imagen de marca. Poder de la marca. 4- Imagen tecnolgica. Imagen de innovacin. 5- Asistencia tcnica. Calidad y eficacia. 6- Fortaleza de ventas. Competencia profesional. 7- Atencin al cliente. Eficacia y calidad. 8- Disponibilidad de productos. Eficacia logstica. 9- Informacin sobre el producto. Eficiencia PL. 10- Publicidad y promocin. Potencia de marketing.

Habitualmente objetivables como cuotas de mercado, volmenes de ventas, inversin y otros.

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3 Obtener las respuestas: ENCUESTAS o AVERIGUACIN. Las respuestas slo es posible obtenerlas de tres formas: Encuestas a los clientes y potenciales clientes. Sin lugar a dudas, es la opcin ms fiable y cientfica aunque tambin la que requiere ms esfuerzo aunque no tanto como a veces imaginamos: una encuesta fiable puede hacerse sobre una muestra representativa (no requiere grandes masas) y con medios no necesariamente presenciales (telfono, web, etc.) Encuestas internas (vendedores, delegados, empleados, etc.) Mucho menos fiable que la solucin anterior, tiene la ventaja de que no requiere gran esfuerzo ni coste y es una buena opcin para el seguimiento siempre que de vez en cuando se contraste con una encuesta a los clientes. Averiguacin estimacin: Una sabia y mesurada mezcla de prueba limitada (enviar a terceros para que prueben) y nuestra experiencia personal (probar). La solucin ms rpida y econmica aunque la menos objetiva, su grado de fiabilidad ser directamente proporcional a la capacidad y sensibilidad de los participantes.

Es infinitamente mejor tener un anlisis de la competencia con datos inexactos que no tener ninguno.

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1- CMO DEBE SER LA ENCUESTA? (a) Breve: No ms de 10 preguntas (10 factores clave) (b) Objetivo: Todas las preguntas con un fin claro. (c) Directa y concisa: Preguntas claras y cerradas.

2- ORDEN y prioridades:
Primero: DEFINIR EL ORDEN DE IMPORTANCIA. Los encuestados, en primer lugar, deben puntuar la importancia de cada uno de los factores a evaluar. Objetivo: saber cuales son los factores ms y menos relevantes para el mercado.
Por ejemplo: Qu influye en su decisin de compra? (puntuar de 1 a 10) - El precio. - La calidad del producto. - La marca. - Etc.

Segundo: EVALUAR A CADA COMPETIDOR Y A LA PROPIA EMPRESA en cada uno de los factores. Los encuestados, en segundo lugar, deben puntuar el grado de cumplimiento de cada uno de los competidores y la propia empresa respecto de cada uno de los factores.
Por ejemplo: Evale lo acertado o no (puntuar de 1 a 10) de tal empresa/producto - El precio es adecuado. - La calidad del producto. - La marca ayuda a la decisin de compra. - Etc.

3- A QUIN?:
Interna (la menos fiable, la menos costosa): Vendedores, delegados y empleados en general que tengan un conocimiento suficiente del tema-objetivo. Externa (la ms fiable). Clientes (casi siempre la mejor opcin), proveedores, no clientes, etc.

4- CMO HACER la ENCUESTA?:

Hay muchas formas factibles de realizar una breve encuesta como sta, desde la presencial hasta telefnica, pasando por la web (con los necesarios estmulos) y otros medios similares. Naturalmente sus resultados dependern en gran medida de la forma como se organice y plantee la encuesta.

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EJEMPLOS de posibles factores a evaluar y preguntas para la encuesta: 1- Calidad de los productos.
Valore la importancia de este factor en la decisin de compra puntundolo de 1 a 10. Siendo 1 muy poca importancia y 10 mxima importancia.

En qu medida considera que sus productos (del competidor X) cumplen con las exigencias de calidad del cliente?
Valore el grado de cumplimiento puntundolo de 1 a 10. Siendo 1 NO cumplen y 10 cumplen plenamente.

Cree que sus productos (del competidor X) tienen un alto nivel de calidad?

Valore el grado de acuerdo puntundolo de 1 a 10. Siendo 1 NO estoy de acuerdo y 10 Totalmente de acuerdo.

Cree que la calidad de sus productos (del competidor X) contribuye de forma importante a sus ventas?
Valore el grado de acuerdo puntundolo de 1 a 10. Siendo 1 NO contribuye y 10 SI contribuye mucho.

2- Precio:
Considera que, en general, los precios de los productos son atractivos teniendo en cuenta su nivel de calidad? Cree que estos precios contribuyen de forma importante a las ventas?

3- Imagen de marca:
Considera que la marca contribuye positivamente a la decisin de compra? En que medida la imagen de calidad de la marca es uno de los factores que influyen en la compra?

4- Imagen tecnolgica:

En que medida se considera que la empresa es lder en la introduccin de nuevas tecnologas y productos punteros?

5- Asistencia tcnica: Cmo responden los servicios de la empresa cuando trata

de aclarar problemas tcnicos o de aplicacin del producto?

6- Competencia profesional: Qu impresin de fiabilidad dan los vendedores

cuando presentan las ventajas de los productos?

7- Atencin al cliente: En general, le es fcil contactar con los servicios de la

empresa y solucionar cualquier cuestin surgida en la relacin con la empresa?

8- Disponibilidad: Generalmente, cuando realiza un pedido le es suministrado con

rapidez y completo?

9- Informacin sobre el producto: En general cree que hay informacin

(prospectos, folletos, dossiers) suficiente y eficaz respecto a los productos, sus ventajas y aplicaciones?

10- Publicidad y promocin: Considera que los productos estn suficientemente

promocionados? Cree que el producto est suficientemente apoyado con campaas publicitarias y-o promociones?

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4 Definir nuestra posicin y la competencia.

El anlisis de la competencia y posicionamiento. Con los datos obtenidos estaremos en disposicin de realizar dos anlisis muy interesantes: Posicionamiento de todos los competidores. Respecto a cada uno de los factores. Nuestra posicin comparada con cada uno de los competidores principales. Sealando nuestras ventajas competitivas y nuestras desventajas. Igual que en el caso anterior, la mejor forma es hacerlo: Lo ms simple posible. Lo ms visual posible. Y lo mejor es hacer un cuadro que refleje el posicionamiento de cada cual y, sobretodo, un grfico de posicionamiento comparado que es la forma ms simple y visual de expresar nuestra posicin respecto a la competencia.

Anlisis fcil con el Excel adjunto:

Usa la segunda parte del Excel que adjuntamos (Estudio de la competencia parte 2) para generar los cuadros y los grficos. Tienes diversas opciones, es totalmente adaptable a tus necesidades e incluye las explicaciones necesarias para que crees tus propios grficos.

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