703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

HARVARD I BUSINESS I SCHOOL

9-703-437 FEBRERO 3, 2003

MICHAEL E. PORTER WILLIS EMMONS

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

Durante el otoo de 2002, Carlos Alberto Garay, Director Ejecutivo de la Asociacin Colombiana de Industrias Plsticas (Acoplsticos), reflejaba con orgullo la transformacin de la institucin a lo largo de las pasadas dos dcadas. Creada originalmente en 1961 como un grupo de influencia de las compaas manufactureras de plsticos ms grandes del pas. Acoplsticos haba reorientado su enfoque a principios de la dcada de 1980 hacia el mejoramiento de la productividad de los productores de plsticos y el sub sector de gomas, aglutinando no solamente productores de plsticos y gomas, sino ciertas industrias petroqumicas, fibra sinttica, pintura, y tintas. A pesar de los avances significativos en el rendimiento del sector de plsticos y gomas colombianos durante la dcada de 1990, a Garay le preocupaba en desafiante entorno poltico y econmico en el 2002. Aunque el crecimiento real en el PIB de Colombia se haba reanudado despus de un declive de 4% en 1999, la produccin nacional proyect un incremento de no ms de 2% anual durante los aos siguientes. La tensin permanente por el movimiento guerrillero del pas cre una inestabilidad poltica y social. El entorno internacional era tambin incierto mientras las economas avanzadas se movan al borde de la recesin. Garay pensaba en qu ajustes seran necesarios en Acoplsticos en su estrategia de avance.

El Sector de Plsticos y Gomas en Colombia 1

A fines de la dcada de 1990, las industrias de plsticos y gomas de Colombia aglutinaban aproximadamente 550 firmas que empleaban un total de 35,000 trabajadores. 2 Solo 5% de estas firmas empleaba ms de 200 trabajadores, mientras 72% empleaban menos de 50. La produccin de plsticos se concentraba alrededor de grandes
1

Esta seccin recurre a informacin presentada en Plsticos en Colombia 2002 2003 (Bogot, Colombia: Acoplsticos) 2 La industria de plsticos empleaba aproximadamente 32,000 trabajadores, mientras la industria de gomas (excepto el sector automotriz) empleaba 3,000. Aproximadamente 1,500 establecimientos informales, todos con un nmero mnimo de empleados, participaba tambin en la industria de plsticos.

703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

reas metropolitanas de Bogot (51%), Medelln (16%), y Cali (12%). La produccin de gomas estaba, de alguna forma, fragmentada, liderada por Cali (40%), Bogot (18%), y Medelln (7%). Colombia tena un mercado domstico significativo de productos del sector, aunque no tan grande como las mayores economas de Amrica Latina y Norteamrica. Hacia mediados de la dcada de 1990, la produccin anual de plsticos haba crecido a 1,600 millones us$ e ingresos por exportaciones a 166 millones us$, mientras la produccin y exportaciones de la industria de gomas alcanzaron alturas de 489 millones us$ y 56 millones us$, respectivamente. (Ver Cuadro 1). El sector soport los aos subsiguientes bajo las presiones de la recesin colombiana y las dbiles condiciones econmicas de los mercados de exportacin. Ms del 60% de las exportaciones del sector estaban destinadas a pases vecinos de la Comunidad Andina de Naciones: Venezuela, Per, Ecuador y Bolivia. La mayora de materias primas para el sector incluan resinas petroqumicas como poliestireno y PVC. Firmas colombianas que producan resinas petroqumicas empleaban aproximadamente 4,000 trabajadores en 1999, generando una produccin anual de mas de 600 millones us$ y 175 millones us$ en ingresos por exportaciones. Estas firmas importaban sus existencias primarias (olefinas y aromticos) de refineras extranjeras, debido a que la compaa estatal colombiana, ECOPETROL, no tena la capacidad para producir estos materiales internamente. Las industrias de pinturas y tintas de Colombia, que dependan tambin de resinas petroqumicas, empleaban aproximadamente 3,000 trabajadores en 1999 y generaban ingresos en el orden de 230 millones us$.

Historia de Acoplsticos
Acoplsticos fue establecida en 1961 por un grupo de fabricantes colombianos de plsticos, en el momento en que el gobierno colombiano buscaba una poltica de sustitucin de importaciones caracterizada por altos aranceles y reducciones en restricciones de intercambio comercial. Mediante intensos esfuerzos de influencia, Acoplsticos logr obtener reducciones en aranceles y acceso a recursos frescos para importacin de materias primas, maquinaria y equipo s, mientras retena proteccin arancelaria para productos terminados. Las polticas colombianas sobre sustitucin de importaciones fueron rechazadas a inicios de la dcada de 1990. En 1984, Acoplsticos contrat a Carlos Alberto Garay como el nuevo director ejecutivo, ex vicepresidente de la Asociacin Nacional de Industriales (ANDI), la asociacin naciona l del sector industrial privado de Colombia. Garay graduado en ingeniera y economa, haba adquirido experiencia en la industria de plsticos en Celanese Colombiana y en el Bur Nacional Colombiano de Planificacin. De 1968 a 1976, Garay trabaj para la Comunidad Andina, elaborando un programa de desarrollo del sector de la petroqumica en Colombia, Per, Ecuador, y Venezuela. Garay articulaba una nueva direccin para Acoplsticos. Primero, la organizacin ampliara el alcance de su membresa y sus actividades a fin de incluir industrias

703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

adicionales asociadas a la cadena de valor de la industria. Esta expansin se llev a cabo gradualmente a tiempo que productores de resina petroqumica, fabricantes de gomas (excepto el sector automotriz) y, eventualmente, fabricantes de fibra sinttica, pinturas, y tintas se afiliaban a la asociacin. Segundo, Acoplsticos reorientara la naturaleza de sus actividades hacia el mejoramiento de la productividad de toda la cadena, con particular nfasis en la modernizacin tecnolgica y en los recursos humanos del sector. A fin de alcanzar mejoras en la productividad, Acoplsticos encabez la creacin de un centro tecnolgico sin fines de lucro, el Instituto de Capacitacin e Investigacin del Plstico y del Caucho, mas conocido como ICIPC. EL impulso para el ICIPC surgi a partir de una valoracin de la industria de plsticos realizada por un centro tecnolgico lder alemn. El estudio, encargado por Acoplsticos en 1985, fue garantizado por un miembro del directorio de Acoplsticos, Hans Steinhuser, director general de FORMACOL, una de las compaas de plsticos ms grandes de la industria colombiana. Steinhuser, alemn-colombiano de segunda generacin, comparta el compromiso de Garay de transformar la industria colombiana. En 1987, el ICIPC fue establecido con la colaboracin mancomunada de Acoplsticos, FORMACOL, y la Universidad EAFIT (Escuela de Administracin, Finanzas y Tecnologas), con base en Medelln, de cuyo directorio Steinhuser tambin era miembro. 3 Para la construccin del instituto, EAFIT destin terrenos en su campus, donde ofreca soporte acadmico y tcnico. Acoplsticos era responsable de aprovisionar laboratorios y equipos de procesos y, en ltima instancia administrar la gestin del instituto. Steinhuser, quien haba donado fondos a travs de FORMACOL, se encarg del financiamiento del edificio del instituto. La inversin fija de ICIPC, el mismo que inici actividades en 1993, totaliz 7 millones us$. Recursos adicionales fueron requeridos para dotar de personal al instituto luego de su conclusin, debido a su limitada experiencia en alta tecnologa en el proceso de plsticos y productos. Los socios del ICIPC recurrieron a sus contactos en Alemania, lder mundial en tecnologa de plsticos y gomas, a fin de desarrollar las capacidades de los recursos humanos del instituto. A travs del tiempo, fueron capaces de asegurar donaciones de GTZ (Corporacin Internacional Alemana de Cooperacin de propiedad estatal) para patrocinar a siete ingenieros colombianos, seleccionados de un total de 295 candidatos, por dos aos de entrenamiento especializado en tecnologa avanzada de plsticos y gomas, alternando entre cuatro institutos alemanes durante el transcurso de sus estada.4 Una vez finalizado el programa, estos ingenieros se convirtieron en empleados tcnicamente esenciales el ICIPC. Eventualmente, el gobierno alemn accedi a destinar fondos para garantizar la compra de equipos de arranque del ICIPC. Sin embargo, durante el primer ao de operaciones, la sustraccin ilegal de los equipos avaluados en 300,000 us$ amenaz la capacidad de funcionamiento del ICIPC. Afortunadamente, el instituto pudo asegurar un emprstito de IFI, una institucin estatal industrial
3

EAFIT, universidad privada fundada en 1960 por un grupo de corporaciones locales, especializada en administracin de empresas, finanzas, y tecnologa. 4 Desde la perspectiva del gobierno alemn, esta forma de cooperacin tcnica tuvo un impacto ms directo en el desarrollo econmico en Colombia, que donaciones comunes al gobierno colombiano.

703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

colombiana, para financiar el reemplazo de los equipos. Algunos aos mas tarde, el gobierno colombiano otorg una donacin de 300,000 us$ al ICIPC, como parte de una nueva iniciativa de apoyo a instituciones nacionales de investigacin. A medida que Acoplsticos conclua los preparativos para el ICIPC en 1992, encarg un anlisis estratgico de competitividad internacional del sector de plsticos y gomas colombianas. El estudio, conducido por una consultora internacional y financiada en parte por dos entidades colombianas gubernamentales, introdujo a Acoplsticos a una metodologa de referencia comparativa que le permiti a la asociacin identificar fortalezas y debilidades del sector, as como tambin, la posicin relativa de compaas individuales. Altos costos de energa, bajas inversiones en I&D, y escasez de habilidades tecnolgicas especializadas fueron identificadas como desventajas competitivas crticas. El proyecto no solamente mejor la capacidad de Acoplsticos de formular actividades adecuadas para el mejoramiento de la productividad y competitividad del sector, sino adems, desarroll habilidades en evaluacin de cambios en el sector en el tiempo. Durante la dcada de 1990, Acoplsticos continu la expansin de sus relaciones con el gobierno y sus actividades de recoleccin de datos, adicionalmente del apoyo en la operacin del ICIPC. La asociacin, adems negoci, a nombre de sus afiliados, asegurar descuentos significativos en una variedad de insumos comunes y servicios de apoyo en telecomunicaciones, energa, transporte, hospedaje, seguros, servicios de mensajera, y servicios mdicos. Como una extensin de su tradicional participacin en la Feria Internacional de Comercio de Bogot, Acoplsticos estableci ColombiaPlast en el 2000, una bienal internacional de plsticos, gomas, e intercambio comercial de petroqumicos que atrajo miles de visitantes nacionales y extranjeros (ver mas abajo). Ese mismo ao, Acoplsticos desarroll un sitio en Internet como medio de comunicacin con sus afiliados y como medio de informacin bsica al pblico respecto del sector de plsticos y gomas en Colombia.

Acoplsticos en 2002
A fines de la dcada de 1990, Acoplsticos era considerada una de las asociaciones industriales colombianas m s exitosas. Los miembros afiliados activos de Acoplsticos firmas que manufacturaban parte o todos sus productos en Colombia- totalizaban aproximadamente 66% de la produccin nacional del sector de plsticos y gomas. La membresa de la asociacin, adems, inclua afiliados adherentes que eran proveedores de equipos, materias primas, o servicios de apoyo, cuyas instalaciones de produccin estaban ubicadas todas fuera de Colombia.5 La membresa de Acoplsticos no inclua empresas estatales como ECOPETROL. En 2002, el presupuesto de operaciones de Acoplsticos era aproximadamente 400,000 us$. Las cuotas pagadas por los 150 afiliados a la asociacin totalizaban 86% de sus ingresos, y el saldo principalmente de la venta de publicaciones, la organizacin de la
5

La distribucin de los miembros de la asociacin era 75% afiliados activos y 15% afiliados adherentes.

703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

feria ColombiaPlast, y actividades relacionadas. Acoplsticos empleaba 22 empleados a tiempo completo en su oficina principal en Bogot, la cual estaba organizacionalmente separada de ICIPC, ubicada en Medelln, la cual empleaba 25. La asociacin no tena oficinas regionales. Acoplsticos estaba dirigida por un directorio de 22 directores, quienes eran todos ejecutivos de compaas afiliadas activas de la asociacin, y la mayora haban trabajado en ellas durante 10 aos o ms. El directorio estaba estructurado de manera que aseguraba la representacin de varias regiones y sub sectores asociados a los sectores. Los directores eran elegidos por plazo de dos aos en asambleas bienales de los afiliados a Acoplsticos. Acoplsticos estaba involucrada en varios foros gubernamentales. La asociacin trabajaba en eliminar aranceles restantes en importaciones crticas de equipos y materias primas, y al mismo tiempo buscaba reducir las barreras a sus exportaciones en mercados extranjeros. A coplsticos intervena en polticas medioambientales, trabajando con el gobierno colombiano en el diseo e implementacin de regulaciones sobre reciclaje y disminucin de la polucin a fin de alcanzar mejoras medioambientales sin imponer dificultades exces ivas a firmas en el sector. Representantes de Acoplsticos haban sido designados por el gobierno colombiano como miembros en directorios de varias instituciones pblicas, incluidas el Banco Central de Colombia, el Consejo nacional de Planificacin, PROEXPORT (agencia de promocin de exportaciones no tradicionales), y el Consejo Regional de Planificacin de Bogot. Acoplsticos fue miembro fundador de ICONTEC, el Instituto de Colombiano de Normas Tcnicas. Acoplsticos haba firmado acuerdos de competitividad con el gobierno colombiano en 1998 2001. Acuerdos de competitividad, negociados en grupos de trabajo con representantes de sectores de industrias especficas y oficiales gubernamentales, definan compromisos especficos de parte de los sectores privado y pblico que permitan el progreso y avance en la competitividad de un relevante sector o industria. El acuerdo del sector de Acoplsticos, por ejemplo, inclua el compromiso del gobierno de reducir aranceles en equipos importados y el compromiso de la compaa de implementar un programa de recoleccin y reciclaje de plsticos desarrollado por Acoplsticos. Acoplsticos tena una extensa base datos del sector de plsticos y gomas de Colombia y otros mercados internacionales. La asociacin recolectaba datos especializados a travs de grupos de trabajo organizados a nivel de sub sector. Estos datos conformaban la base para publicaciones anuales sobre estadsticas y anlisis. Acoplsticos provea, tambin, actualizaciones diarias a sus miembros respecto a regulaciones y otras polticas relevantes de parte de las instancias de gobierno nacional y local. Como parte de las actividades de recoleccin de informacin, Acoplsticos participaba en varias ferias de intercambio comercial y conferencias en Colombia, Europa, y EEUU. La Feria de Comercio ColombiaPlast 2002 de Acoplsticos atrajo ms de 23,000 visitantes, un incremento de 33% respecto de la asistencia en 2000. 6 El evento de 5 das,
6

El presupuesto para las ferias ColombiaPlast se mantenan separadas del presupuesto principal de Acoplsticos.

703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

el mas grande de su clase en la regin andina, inclua exposiciones y exhibiciones de mas de 150 firmas nacionales y extranjeras que presentaban los ltimos avances en tecnologa de procesos, productos, equipos, y materias primas relevantes al sector de plsticos y gomas. Asistan adems, muchos clientes. Adicionalmente, ICIPC ofreca programas acadmicos especializados en desarrollo tecnolgico internacional. Por primera vez, la feria incluy un evento, auspiciado por la Comisin Europea, de promocin de iniciativas privadas de cooperacin industrial, transferencia de tecnologa, e inversiones entre compaas europeas y latinoamericanas del sector, particularmente entre negocios de tamao chico y mediano. Acoplsticos vea su relacin con el ICIPC como un recurso importante que distingua a la organizacin de la mayora de otras asociaciones industriales. El ICIPC, con un presupuesto de 420,000 us$ para 2002, ofreca varios servicios a compaas del sector principalmente en modalidad de tarifa-por-servicio, que inclua entrenamiento tecnolgico especializado, consultoras en desarrollo de procesos y productos, servicios de laboratorio, y I&D aplicados. Muchas compaas del sector que requeran los servicios del ICIPC eran elegibles para fondos de co- financiamiento de parte de agencias de gobierno colombianas. El instituto ofreca, adems, cursos y seminarios en temas relacionados a tecnologa de plsticos y produca varias publicaciones acadmicas y orientadas a profesionales. Los afiliados de Acoplsticos reciban descuentos relativos a los no afiliados por los servicios del ICIPC. El ICIPC tena relaciones con cetros tecnolgicos en Alemania, Espaa, y EEUU, que le permitan mantenerse al da en innovaciones concurrentes en tecnologa de plsticos y gomas. El ICIPC tena como clientes no solamente firmas locales, sino grandes multinacionales como BP Chemicals.

Desafos en 2002
Mientras Garay esta satisfecho con la actuacin general de Acoplsticos hasta la fecha, la necesidad de continuar actualizando conocimientos y habilidades tcnicas en el sector era crucial, particularmente en momentos de demanda domstica e internacional debilitada. Es ms, la capacidad de las compaas de pagar capacitacin a travs del ICIPC estaba restringida por el desfavorable entorno econmico. Una oportunidad potencial, se relacionaba a los impuestos pagados por las compaas cada ao al SENA (Servicios nacional de Aprendizaje), programa de entrenamiento para trabajadores auspiciado por el gobierno de Colombia. Acoplsticos juzgaba como inadecuados los programas del SENA, debido al requerimiento de conocimientos sofisticados del sector. Sin embargo, las contribuciones obligatorias al SENA reducan los recursos disponibles de las firmas para adquirir entrenamiento m s especializado. Garay pensaba si sera posible convencer al gobierno colombiano de permitir a las firmas del sector la opcin de desviar 50% de sus contribuciones al SENA hacia programas de entrenamiento ofrecidos por otras instituciones como el ICIPC. Acoplsticos esperaba tambin, alentar a las agencias gubernamentales colombianas a eliminar las restricciones en programas de co-financiamiento que limitaban el acceso a fondos para servicios del ICIPC.

703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

Garay exploraba alianzas estratgicas con asociaciones lderes de la industria de plsticos y gomas en el exterior a fin de crear programas de cooperacin en desarrollo tecnolgico, entrenamiento, y responsabilidad medioambiental; representar intereses comunes en foros sobre polticas globales; y desarrollar metodologas de referencia comparativa y programas de buenas prcticas. La actualizacin y modernizacin del sitio de Internet de la Asociacin Colombiana de Plsticos (Acoplsticos) era tambin vista como una prioridad a fin de facilitar las comunicaciones entre compaas afiliadas, el ICIPC, instituciones del gobierno, clientes potenciales, y otras entidades asociadas al sector. Las polticas gubernamentales relacionadas al comercio, inversin extranjera, y proteccin del medioambiente seguiran siendo de gran importancia para Acoplsticos. Garay consider si debera expandir sus actividades relacionadas al reciclaje de plsticos. Acuerdos asociados al Area de Libre Comercio de las Amricas y a la Comunidad Andina, as como tambin a la legislacin de EEUU, como la Promocin del Comercio Andino y el Acta de Erradicacin de Drogas, contena n provisiones que afectaban la competitividad del sector colombiano. A un nivel mas amplio, Garay pensaba en qu hacer respecto de un problema crtico en la cadena de abastecimiento que enfrentaba el sector, a saber, su dependencia en suministro de materias primas importadas. El tratamiento del problema era complicado, debido a que el desarrollo de la capacidad de refinacin en Colombia segua bajo el control de la estatal ECOPETROL, y tpicamente involucraba la colaboracin de compaas petroleras extranjeras.

703-437

Asociacin Colombiana de Industria Plsticas (Acoplsticos)

Cuadro 1 Estadsticas en el Sector de Plsticos y Gomas de Colombia

Plsticos
Tamao del Mercado (Produccin + Importaciones Exportaciones) Margen de Ganancia Exportaciones FOB

Ao

Crecimiento

Produccin

Importaciones

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

786.7 844.4 958.7 1,027.2 1,190.7 1,374.0 1,506.7 1,703.6 1,546.1 1,233.2 1,214.1

n/a 7.3% 13.5% 7.2% 15.9% 15.4% 9.7% 13.1% -9.2% 20.2% -1.6%

n/a n/a n/a n/a 6.1% 2.1% 3.7% 3.6% 1.7% -1.8% 2.9%

777.9 835.0 947.4 1,011.3 1,161.5 1,352.6 1,464.3 1,635.4 1,480.9 1,183.3 1,170.5

22.4 52.5 70.2 97.2 127.3 170.4 197.8 234.5 227.2 200.5 206.3

13.7 43.1 59.0 81.2 98.1 149.0 155.4 166.4 162.0 150.6 162.7

Gomas
Tamao del Mercado (Produccin + Importaciones Exportaciones) Margen de Ganancia Exportaciones FOB

Ao

Crecimiento

Produccin

Importaciones

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

399.5 404.1 431.0 494.6 586.2 562.8 584.9 550.4 481.9 384.1 374.5

n/a 1.2% 6.7% 14.8% 18.5% -4.0% 3.9% -5.9% -12.4% -20.3% -2.5%

n/a n/a n/a n/a 8.7% 3.5% 3.6% -2.3% -12.7% -6.7% 2.5%

384.9 386.0 395.0 408.9 488.8 442.1 435.8 387.8 315.2 248.2 246.9

41.1 39.2 59.8 108.7 122.3 168.1 194.2 118.3 115.4 194.0 204.4

26.5 21.1 23.8 23.0 25.0 47.3 45.1 55.8 48.7 58.2 76.8

Fuente: Colombian National Planning Bureau, Bank of the Republic, Federal Reserve, Acoplsticos, y clculos del investigador Nota: Datos en millones de dlares de EEUU constantes (ao base 2000), exceptp por cifras en porcentage. n/a= no disponible