BUSSINESS INTELLIGENCE

A. Definisi dan Perkembangan

Competitive Intelligence (CI) didefinisikan sebagai program sistematis dalam mengumpulkan dan menganalisa informasi tentang aktivitas kompetitior dan trend bisnis untuk kepentingan tujuan perusahaan. Sementara Competitior Intelligence selama ini didefinisikan sebagai aktivitas aktivitas di mana perusahaan menentukan dan memahami industrinya, mengetahui dan memahami kompetitornya, menentukan dan memahami kekuatan dan kelemahan mereka, dan mengantisipasi pergerakan mereka. Competitor Intelligence hanayalah bagian dari competitive Intelligence. Fokus dari Competitor Intelligence cenderung pada masalah yang berhubungan dengan aktivitas yang menguntungkan dalam pemasaran produk / jasa perusahaan sehari hari. Ruang lingkup Competitive Intelligence merupakan merupakan sebuah konsep yang mengandung nilai tambah, yang berhubungan dengan Competitor Intelligence dan perencanaan strategis.

Kategori Competitive Intelligence dapat dibagi menjadi empat tipe sebagai berikut : 1. Market Intelligence Peran market intelligence dititikberatkan pada pemetaan tren kebutuhan dan preferensi pelanggan saat ini dan yang akan datang. Market intteligence juga mengidentifikasikan peluang terciptanya pasar baru, dan pergerakan / perubahan perubahan utama dalam pemasaran dan distribusi. 2. Competitor Intelligence Peran competitior intelligence diperlikan dalam evaluasi perubahan strategi kompetitif dari waktu ke waktu melaui perubahan pada struktur kompetitor, substitusi produk baru, dan masuknya industri baru. 3. Technological Intelligence Peran technological intelligence dititikberatkan untuk memberi penilaian biaya / manfaat teknologi saat ini dan teknologi baru, dan untuk meramalkan diskontinuitas yang akan datang. 4. Strategic & Social Intelligence

Meliputi masalah peraturan peraturan, keuangan dan perpajakan, isu isu politik dan ekonomi, juga masalah sosial dan sumber daya manusia. Kecendrungan perilaku sosial menjadi perhatian khusus dalam tipe intelijen ini.

Istilah Bussines Intelligence (BI), sering digunakan untuk menggantikan Competitive Intelligence (CI), dimana BI sendiri didefinisikan sebagai aktivitas monitoring lingkungan eksternal perusahaan untuk mendapatkan informasi yang relevan bagi proses pengambilan keputusan di dalam perusahaan. Ada suatu pembedaaan kritis antara perangkat lunak BI dan teknologi CI. Produk yang dihasilkan BI difokuskan pada penggalian data (data mining) dan analisa kuantitatif, sedangkan tools CI jauh lebih kualitatif dalam jenis informasi yang dikumpulkan dan tipe analisa yang harus dilakukan. Mengingat perkembangan khusus yang terjadi dalam lingkungan bisnis perlu dipantau secara dekat dan melihat bahwa CI memiliki peran yang cukup besar dalam formulasi strategi pemasaran perusahaan, lingkup kebutuhan tugas, dan wewenang seorang CI saat ini menjadi lebih berkembang, seperti : Meninjau berbagai pengetahuan dan melakukan eksperimen dengan pendekatan metodogi yang baru untuk memecahkan masalah. Berinteraksi dengan aktivis dan peneliti akademik untuk membnagun teori teori baru yang berkaitan dengan formulasi tools dan teknik teknik yang lebih fokus pada pasar (market focussed) Menganalisa dan menginteprestasikan isu isu bisinis yang kompleks. Memeiliki pengetahuan tentang berbagai tools dan teknik yang ada dalam mempelajari susunan masalah intelijen. Melakukan perencanaan informasi strategis sehingga terjadi komunikasi yang efektif dalam perusahaan. Bekerja dengan staf pemasaran perusahaan agar proses dan aktivitas intelijen yang dilakukan tetap dalam konteks pemasaran yang strategis.

B. Tahapan Proses

CI pada dasarnya merupakan sebuah proses total dan membentuk siklus bagaimana informsi mentah diubah menjadi intelijen.

Proses CI terbagi menjadio empat tahapan sebagai berikut : Perencanaan dan Arah Merupakan tahapan sat manajemen terlibat dam memutuskan intelijen apa yang diperlukan. Fase ini juga bisa dikatakan merupakan akhir dari siklus, karena saat informsi hasil intelijen telah digunakan, kebutuhan intelijen berikutnya akan muncul lagi sebagai akibat dari tindakan / keputusan yang telah diambil berdasarkan proses intelijen sebelumnya. Pengumpulan Data Fase ini melibatkan pengumpulan informasi mentah dari berbagai sumber yang digunakan. Sumber sumber disini dapat berarti majalah, laporan tahunan, buku, iklan, pidato / presentasi, basis data, dan lain sebagainya. Pengumpulan data yang baik dilakukan secara legal dan etis. Fase ini juga mencakup memproses informsai sehingga dapat diteruskan dan dijabarkan dalam bentuk tertentu ( termasuk dalam bentuk elektronik yang diinginkan ) sehingga dapat dianalisis untuk langkah selanjutnya. Analisa Fase ini biasanya merupakan fase tersulit dalam siklus intelijen. Analisa memerlukan tekhnik dan ketekunan yang tinggi karena memerlukan pembobolan informasi, mencari pola, dan membangun berbagai skenario berdasarkan pada apa yang telah dipelajari. Penyebaran (dissemination) Fase ini merupakan langkah terakhir ( juga langkah awal) dalam siklus, dan melibatkan distribusi produk intelijen pada pihak yang memerlukannya. Disinilah saatnya analis memberikan rekomendasi berdasarkan pekerjaannya dengan argumen yang logis.

C. Key Intelligence Topics (KITs)

Proses KITs diperkenalkan oleh Jan P. Herring, seorang mantan manager program CIA (awal tahun 1970), dan digunakan pertama kali saat ia bekerja di Motorola Inc. Sebelum pada akhirnya sebagai konsultan (akhir tahun 1980), ia terapkan juga di

perusahaan perusahaan lain seperti Nutrasweet, Southwestern Bell, Texas Instruments, Ford motor Credit, Rockwell Automotive. Proses KITs pada dasarnya merupakan proses identifikasi kebutuhan manajemen dalam program competitive intelligence. Inti dari proses KITs adalah dialog interaktif dengan para pengambil keputusan dalam perusahaan. Proses wawancara pada awal program CI memberikan fokus dan prioritas yang diperlukan untuk melaksanakan dan menghasilkan operasi intelijen yang efektif. Dengan kata lain output dari prose KITs adalah fokus yang diperlukan dalam melaksanakan operasi intelijen secara efektif, sehingga dapat ditentukan sumber daya sumber daya apa yang diperlukan dalam memenuhi kebutuhann intelijen yang sesungguhnya di perusahaan. Kebutuhan intelijen perusahaan secara umum dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori fungsional sebagai berikut : 1. Tindakan dan Keputusan Strategis (Strategic Decisions and Actions) Dalam banyak kasus kelompok ini merupakan hal yang paling penting dalam suksesnya sebuah program CI. Identifikasi dan pemenuhan kebutuhan spesifik dari manajemen daslam merencanakan keputusan atau menunda tindakan memberikan ukuran yang kelas dari nilai sebuah intelijen. Memberikan beberarpa topik pertanyaan ataupun pernyataan yang terkait dengan keputusan, dan akan ditentukan melalui dialog interaktif dengan perusahaan. Contoh Topik Intelijen Keputusan Strategis : Formulasi strategi kompetitif : Bagaimana / dengan siapa kami sebaiknya melakukanya ? apa yang kompetitor lakukan, dan dengan siapa? Apakah sebaiknya kami menambah kapasitas pemasaran produk. Atau mengefektifkan biaya pemasaran? 2. Topik topik Peringatan Awal (Early Warning Topics) Topik - topik peringatan awal biasanya menekankan aktivitas dan subyek dimana manajemen tidak ingin dikejutkan. Mereka biasanya memberikan bobot yang besar terhadap berbagai ancaman, meskipun operasi intelijen yang baik sebenarnya juga mampu mencari kemungkinan peluang bisnis. Contoh Topik Intelijen Peringatan Awal : Kemungkinan terjadinya terobosan teknologi yang dapat secara dramatis mempengaruhi kompetisi saat ini dan yang akan datang.

 Kemumgkinan gangguan / kekacauan dalam persediaan komponen / produk / dan lain lain.

3. Gambaran Pelaku Utama dalam Pasar (Description of the key players) KITs Pelaku utama biasanya menggambarkan kebutuhan manajemen unutuk memahami secara lebih baik pemain dalam bisinis mereka. Secara ti[ikal setiap orang dalam manajemen memiliki mental model yang berbeda beda dalam m elihat pelaku bisnis ini, dan oleh karena itu mereka juga cenderung berpikir dan bertindak berbeda pula. Namun, dengan memberikan profil kompetitior atau dasar penilaian terhadap pelaku bisinis ini, seluruh manager setidaknya memiliki pengertian yang umum meskipun mereka mungkin masihmemiliki ide ide yang berbeda tentang apa yang sebaiknya dilakukan. Biasanya profil atau penilaian ini dikembangkan pada bagian awal tindakan yang terkait dengan proses pengambilan keputusan. Contoh Topik Intelijen Pelaku Utama Dalam Pasar : Identifikasi munculnya kompetitor baru, khususnya yang berasal dari industri bisnis yang berbeda. Tersedianya profil kompetitor utama kami, termasuk rencana strategis mereka, strategi kompetitif, kinerja finansial, pangsa pasar, organisasi dan personel kunci, R&D, operasi, penjualan dan pemasaran, dan lain lain.

Mengingat tujuan yang ingin dicapai melalui KITs adalah berhasilnya operasi intelijen, oleh karena itu operasi tersebut harus dimulai dengan identifikasi kebutuhan intelijen para pengambil keputusan di perusahaan atau manajemen senior. Dua cara yang dapat dilakukan untuk hal ini adalah sebagai berikut : Cara Responsif Cara ini menekankan pada tindak lanjuti permintaan yang tepat (taking the right orders), hal ini berarti beberapa permintaan intelijen dapat saja akan ditolak. Ada dua kriteria dasar dalam menolak permintaan perusahaan akanm proses intelijen,. Pertama adalah hanya tugas intelijen yang tepat yang dapat dilaksanakan, dengan kata lain, permintaan yang sekiranya lebih baikdan lebih tepat dilakukan oleh departemen lain (riset pasar misalnya) sebaiknya ditolak. Kriteria kedua adalah apakakah permintaan resebut unutuk intelijen atau hanya sekedar dasar informasi.

Jika hanya sebatas informasi, permintaan tersebut sebaiknya ditolak, namun diikuti denga saran dimana atau bagaimana perusahaan dapat memperoleh informasi yang dimaksud dari sumber yang tepat. Namun jika perminttan tersebut berupa informasi yang ditindaklanjuti (actionable information), yaitu intelijen yang difokuskan pada tindakan tertentu, keputusan atau isu isu yang berhubungan dengan situasi kompetitif perusahaan dan perencanaan strategi jangka panjang, permintaan tersebut sebaiknya ditindaklanjuti. Cara Proaktif Cara ini menekankan untuk mengambil inisiatif dan mewawancarai manager dan para pengambil keputusan di dalam perusahaan, membnatu mereka

mengidentifikasi dan menetapkan kebutuhan intelijen mereka. Sebuah protokol wawancara dapat sangat bermanfaat untuk menjamin konsistensi yang diperoleh.

Berdasarkan pengalaman, beberapa kombinasi dari kedua cara ini merupakan langkah yang paling tepat. Bagaimanapun keberhasilan program CI juga harus dilakukan atas inisiatif perusahaan, mengidentifikasi dan menempatkan topik topik baru intelijen yang sebelumnya kurang dikenali oleh para manger.

D. Dari Informsi hingga Intelijen Proses analisa dalam siklus CI tentunya memerlukan cara cara dan teknik tersendiri untukl menghasilkan niolai tambah bagi rencana strategis perusahaan. Kebutuhan manajemen yang telah teridentifikasi melaui KITs sebaiknya segera diikuti dengan pengumpulan informasi ataupun data terkait. Berbagai jenis informsi yang dapat digunakan, namun pada dasarnya terbagi menjadi : Informasi primer : laporan tahunan, dokumen pemerintah, pidato, siaran TV dan wawancara radio, laporan keuangan perusahaan, dan observasi personal. Informsi sekunder : koran, majalah, buku, rekaman TV dan program radio, laporan laporan para analis, dan lain lain.

Salah satu elemen kunci dalam proses CI adalah bagaiaman mengubah informasi yang tidak berhubungan menjadi sebuah intelijen. Seperti tampak pada gambar D.1, proses intelijen diharapkan membentuk sebuah piramida dimana nilai tambah informasi meningkat dari pengumpulan informasi yang sederhana menjadi produk intelijen.
6

Acguisition of Information and Production of Intelligence EXTERNAL SOURCES INTELLIGENCE PRODUCTS Intelligence estimates Intelligence assessments Intelligence briefings CI forecasts, foresights Analytical alerts

Industry Experts Consultants Universitas Intelligence sources : - Interna(employees) - external News - media Goverment Electronics source Published information

Analysts

Intelligence Collectors Information Services

Intelligence Reports Information searches Newsletters Publications, reports online information

Gambar D.1 Proses Produksi Intelijen (Sumber : Rouach & Santi,2001)

E. Tools dan Metode Analisa Teknik teknik yang dapat digunakan dalam menganalisa informasi intelijen adalah sebagai berikut : Analisa SWOT Salah satu bentuk analisa, mendasar namun tidak sederhana, adalah form yang dikenal dengan nama SWOT (Strength, Weakness, Opportuinities, and Threats). SWOT memberikan cara menganalisa kompetitor dengan mengisi matriks karakteristik perusahaan. Teknik ini biasanya bermanfaat jika seorang analis harus bekerja cepat atau jika ingin melihat secara garis besar tentang kompetitor. Profil Kompetitor Profil kompetitor memberikan gambaran lengkap aspek aspek penting dari bisnis kompetitor. Apa dan bagaiman produk mereka, rencan strategis mereka, strategi
7

kompetitif, kinerja finansial, pangsa pasar, organisasi, personel kunci, R&D, ooperasi, penjualan, pemasaran, dan lain lain. Informasi yang dikumpulkan (baik melaui laporan tahuna, direktori,. Brosur, dan bahkan wawancara terhadap pelanggan dan suplier kompetitor jika memungkinkan) diharapkan akan memberikan gambaran jelas tentangkompetitor sehingga dapat menjadi

pertimbangan dalam perencanaan strategi perusahaan. Analisa keuangan Indikator finansial cukup beragam antara industri yang satu dengan industri yang lainnya. Rasio rasio yang diukur hanaya dat diinteprestasikan jika dibandingkan dengan perusahaan lain dalam industri tersebut. Sebagai contoh, indikator finansial akan berbeda antara institusi keuangan, perusahaan manufaktur, perusahaan jasa, perusahaan teknologi informasi, dan lain lain. Unutuk melakukan analisa keuangan yang baik, disarankan langkah langkah berikut ini : o o Kumpulkan 3 5 tahun terakhir laporan laporan berikut : neraca, laporan rugi laba, pemegang saham, dan laporan cash flow Lihat secara cepat seluruh laporan tersebut pada item khusu dari tahun ke tahun. Apakah ada kenaikan atau penurunan pada pendapatan misalnya, apakah apakah aktiva bertambah atau berkurang. o o o o o Review catatan catan menyertai laporan keuangan tersebut sebagai informasi tambahan yang mungkin cuklup penting dalam analisa kita nanti. Uji neraca, laporan rugi laba, laporan modal pemegang saham, cash flow. Hitung rasio rasio keuangan seperti : likuiditas, debt (leverage), profitabilitas, efisiensi, dan lain lain. Review data pasar yang dimiliki tentang harga saham perusahaan. Bandingkan semua data ini (antara perusahaan vs kompetitor)

Win / Loss Analysis Win / loss analysis pada dasarnya merupakan proses analisa survey langsung melaui wawancara telepon (kadang kadang dilengkapi dengan survey tertulis / kuesioner) pada pelanggan sehingga dapat menberikan akurasi dan kecepatan dalam pengambilan keputusan, terutama yang berkaitan dengan bagaimana memenangkan penjualan. Win / loss analysis memfokuskan dan memperjelas
8

persepsi pelanggan, pengalaman, dan harapan terhadap penjualan saat ini, sehingga perusahaan dapat merespon permasalahan yang ada dengan cepat. Penekanan win / loss analysis adalah umpan balik yang dapat diberikan pada tim penjualan, pemasaran, pengembangan produk melalui data yang cepat, real time, dan akurat, sehingga dapat menindaklanjuti secara cepat pula. War Gaming Tujuan utama dari war gaming adalah untuk menagantisipasi perkembangan dan pergerakan kompetitif dalam industri, dan memformulasikan pilihan tindakan terbaik. War gaming juga dapat dilakukan unutuk tujuan berikut ini : o o o Meperoleh pemahaman yang lebih baik tentang arena kompetisi Mengembangkan skenario pasar / industri berdasarkan kenyataan. Mengembangkan kemapuan berpikir seperti kompetitor pada staf perusahaan.

Karakteristik dari war gaming adalah sebagai berikut : o o o o Memilki fungsi fungsi : perencanaan strategi perusahaan, unit bisinis, dan fungsional, dan menguji inisiatif strategis dan taktis. Berlangsung selam 2 3 hari setelah melalui tahap pengumpulan data selama 3 4 minggu. Melibatkan 2 tim utamasebagai perusahaan dan kompetitor. Setiap tim dipimpin oleh oleh seorang senior manager dengan anggotanya ara junior manager dan middle manager. CEO dalam hal ini bertindak sebagai wasit. o Hari I : peserta mempelajari kerangka kerja untuk menganalisa industri, kompetitor, dan mengidentifikasi blindspot perusahaan dan kompetitor. Melaui studi kasus, peserta mempelajari bagaimana menjawab empat pertanyaan strategis yang kritis tentang perilaku kompetitor yang akan datang. o Hari II : peserta mempresentasikan jawaban mereka terhadap empat pertanyaan kompetitif : apa prediksi mereka akan rencana kompetitor dan menganalisa potensi blindspot. Pada tahap selanjutnya, peserta mengembangkan rekomendasi strategi untuk perusahaan mereka masing masing. Setiap tim harus mempertahankan rekomendasi dan prediksi mereka berdasarkan kerangka kerja yang sudah dibuat dan data intelijen yang diperolehnya.

Pada tahap kesimpulan, kedua tim bersama sama merumuskan skenario terbaik dan terburuk berdasarkan apa yang direncanakan kompetitor.

Mengingat tingkat kerumitan dan keseriusan permainan ini, biasanya perusahaan melibatkan konsultan dari luar untuk lebih menjamin efektivitas dari war gaming yang akan dilakukan. Pengembangan Skenario Pengembangan skenario merupakan teknik yang memungkinkan perusahaan berpikir secara kreatif dalam pengembangan pasar baru, pelanggan baru, dan melihat penggunaan penggunaan baru produk saat ini. Cerita tentang kemungkinan penggunaan dengan produk jelas. / jasa di seperti masa yang akan datang skenario

digambambarkan

Tidak

brainstorming,

dikembangkan secara dalam, menggambarkan penerapan praktis produk masa depan. Melalui cara ini, perusahaan dapat mencari cara menjembatani celah kurva adopsi produk. Perusahaan juga dapat melihat pada isu isu sesuai dengan visi perusahaan yang telah ditetapkan. Analisa Conjoint Conjoint analysis merupakan sebuah teknik riset pasar yang dapat memberikan informasi yang berharga untuk peramalan dan pengembangan produk baru, segmentasi pasar, dan keputusan yang menyangkut harga (pricing decision). Nama conjoint analysis mengindikasikan studi tentang efek penggabungan. Dalam aplikasi marketing, hal ini berarti menunjukkan studi tenteang efek penggabungan dari multi atribut produk / jasa. Dalam situasi pembelian yang sebenarnya, pelanggan tidak memilih hanya berdasarkan pada sebuah atribut saja. Pelanggan akana mencari beberapa feature atau atribut baru kemudian memutuskan pilihannya. Conjoint analysis menguji atribut atribut ini untuk menentukan kombinasi atribut mana yang akan memberikan kepuasan paling tinggi kepada pelanggan. Dengan kata lain, dengan menggunakan conjoint analysis perusahaan dapat menentukan feature yang optimal untuk produk / jasa mereka. Pengumpulan data biasanya dilakukan melalui survey dengan 200 250 sampel (cukup untuk mendapatkan data tentang produk / jasa yang diteliti). Pengumpulan data disini termasuk menunjukkan kepada pelanggan beberapa seri kartu / lembar deskripsi tentang produk / jasa yang bersangkutan.
10

 Simulasi / Pemodelan Simulasi / pemodelan merupakan sebuah usaha untuk memperhitungkan segala faktor yang mungkin mempengaruhi hasil dari pendekatan strategi yang dilakukan. Oleh karena itu, tidak ada model simulasi yang sempurna dalam perencanaan strategis, mengingat banyak dan kompleksnya informasi yang diperlukan dalam membangun sebuah model. Menganalisa resiko merupakan salah satu hal penting dalam metode simulasi / pemodelan strategi perusahaan. Meskipun beberapa resiko cukup sulit dan terlalu kompleks untuk dievaluasi, beberpa diantaranya tetap dapat diidentifikasi, dan tiga peringkat teratas dapat membantu perencana strategi perusahaan dalam memberikan masukan bagi para pengambil keputusan.

11

DAFTAR PUSTAKA

Cravens, D.W., Hills, G.E., Woodruff, R.B., 2002, Marketing Management, AITBS Publisher & Distributors, India, Richard D. Irwin Inc. Fuld-Gilad-Herring Academy of Competititve Intelligence, War Games,

http://www.academyci.com Triguno, F.X, Bambang, Jurnal Ekonomi & Bisnis Vol. 6 No. 1 Pebruari 2006 : 68 78, http://www.digilib.unikaatmajaya.com http://www.digilibui.com/ftui/pendekatan_competitive_intelligence_untuk_perancangan_S trategi_promosi_monitor _tft-lcd.pdf http://www.wikipedia.com/intelijen_bisnis Pearce II, J.A. & Robinson Jr, R.B., 2003,
th

Strategic Management, Formulation,

Implementation and Control, 8 Edition, Mc Graw-Hill, New York.

12