Redes sociales y su uso en campaas polticas

Taller Licenciatura

Victoria Escobar Marco Fleming Periodismo UVM Noviembre 2012

I Definicin del problema Justificacin y sntomas Uso de las redes sociales en campaas polticas. Las redes sociales hoy en da tiene un sinfn de aplicaciones para la vida cotidiana, comunicacin entre personas, contactos laborales, marketing digital, posicionamiento de marcas, comunidades de diversas reas en internet y en campaas polticas. Estas herramientas permiten tener a los usuarios un contacto mucho ms fluido con los sectores con los que se quieren comunicar y a quienes quieren entregar los mensajes esperados. Sin embargo, son muy pocos los que saben utilizar las redes sociales de manera efectiva obteniendo los resultados esperados. En el caso especfico de las campaas de personajes o partidos polticos se ve una clara deficiencia en el manejo de estas redes de personas, lo que queda en evidencia si se revisan cmo se habla de ellos en internet. Esto podra ser causado por diferentes y numerosos factores como su uso slo cuando hay algo bueno para comunicar y la poca capacidad o valenta de responder a crticas y emplazamientos de gente comn y corriente que quiere tener explicacin para ciertas actitudes o frases del personaje. Es por esto que creemos que sera bueno establecer qu conducta se debe mantener en la red para lograr el objetivo de comunicar de forma efectiva, porque no existe informacin suficiente y al alcance de todos- que permita lograrlo como lo han hecho, por ejemplo, Barack Obama, quien a pesar de no ser l mismo que usa las redes sociales, tiene una enorme cantidad de seguidores y gran retroalimentacin de su comunidad en internet. Hoy en da internet se ha vuelto una herramienta fundamental de trabajo, entretencin, comunicaciones y poltica. Esta versatilidad ha hecho posible que da a da millones de usuarios se conecten a la red en todo el mundo. Sin ir ms lejos, en Chile existan, hasta el ao 2011, 2.025.066 conexiones a internet desde equipos de escritorio (Laptops y desktops) y 7.957.714 conexiones mviles (smartphones y tablets)1, dejando en evidencia la enorme penetracin de esta herramienta en nuestro pas, considerando que hay poco ms de 16 millones de habitantes.

Internet en Chile. Cifras de Mercado Para Orientar la Inversin Publicitaria on Line. Julio 2012. IAB Chile.
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Dentro de la red existe una gran cantidad de plataformas que permiten a las personas comunicarse y compartir archivos, gustos, comentarios, imgenes, entre otros. Estas son las redes sociales. Son muchas y todas ellas tienen utilidades distintas, contacto con amigos, publicacin de imgenes, contacto laboral, microblogging, entre otros. Durante los ltimos cuatro aos estas plataformas han incrementado su importancia en la vida cotidiana de las personas, las empresas y tambin de los polticos. Hoy ya son una herramienta fundamental para la comunicacin de ellos con sus electores o con sus distritos y tambin para los tiempos de campaa electoral. Hay buenas y malas campaas polticas en redes sociales, as como hay polticos o equipos comunicacionales de polticos- que saben utilizar estas herramientas mientras otros no tienen idea de cmo hacerlo. Un claro ejemplo de buena campaa en redes sociales (que tambin se conocen, en conjunto, como web 2.0) es la realizada por el actual presidente de Estados Unidos, Barack Obama, durante la campaa presidencial del ao 2008.

El entonces candidato utiliz una estrategia de segmentacin de pblicos, y a cada uno de ellos apunt de manera distinta y a travs de distintas plataformas, como mailing para los trabajadores ms ejecutivos, mensajes directos a los telfonos mviles de los adultos mayores y Facebook, Twitter y Youtube para los ms jvenes. 3

La idea de su campaa web 2.0 fue hacer que los ciudadanos se empoderaran de su campaa, lo que provoc que sta funcionara de manera excepcional, dejando como evidencia la enorme cantidad de voluntarios que logr tener la campaa, quienes fueron convenciendo cada vez a ms gente. La segmentacin de los pblicos incluy nichos como Asiticos por Obama, Americanos por Obama, Pequeas empresas por Obama, Veteranos de Guerra por Obama, Mujeres por Obama, e incluso Republicanos por Obama, apuntando a militantes del partido contrario que quisieran votar por l. Si bien, las redes sociales no fueron el nico factor por el que Barack Obama lleg a la presidencia de Estados Unidos, s fueron una gran ayuda para que el candidato se diera a conocer y mantuviera un cierto grado de interaccin, aunque ciberntica, con sus seguidores y electores.

Hablando del caso especficamente chileno, tenemos al actual presidente de nuestro pas, Sebastin Piera, quien tuvo desde los inicios de la campaa un equipo especialmente dedicado a las estrategias web 2.0, dirigido por el especialista Pablo Matamoros. El comando digital de Piera realiz una labor notable al incluir muchsimas redes sociales a su estrategia. Se utiliz, como plataforma articuladora, la pgina web Chilecontodos.cl, desde donde e poda acceder a toda la informacin necesaria acerca de la campaa y del candidato. Como complemento se utiliz Facebook, Twitter (la cuenta de Piera fue la que tuvo ms seguidores en Chile en ese periodo), Flickr donde se publicaban las fotos de la campaa y detrs de los focos) y Youtube, donde se colgaban videos tambin detrs de los focos.2

Gonzlez Bustamante, Sebastin; Henrquez Muoz, Gabriel. El rol de las redes sociales en la ltima campaa presidencial chilena, (P. 18) Presentacin en el I Congreso de Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa: Comunicacin Poltica 2.0 y Liderazgo. Madrid, Julio 2012
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Se utiliz muchsimo la tcnica de la viralizacin cuando los mismos usuarios comparten la informacin publicada en las redes sociales, haciendo que se propague entre la mayor cantidad de personas posibles, similar al boca a boca- e incluso se cre una aplicacin de Facebook de la candidatura de Sebastin Piera, demostrando que internet y las redes sociales fueron un aspecto fundamental en el diseo de las estrategias de la campaa.

El xito del diseo de la campaa a travs de la web 2.0 fue demostrado con el alto alcance del candidato en las redes sociales involucradas, con gran cantidad de seguidores en Twitter, Me Gusta en Facebook y visitas en los videos de Youtube. Por otra parte, Eduardo Frei, fue el ejemplo del fracaso de las redes y del deficiente manejo de ellas para fines electorales. Su comando comenz con la conformacin de un equipo independiente de otros estamentos de la campaa con gran capacidad tcnica, pero con el paso del tiempo el equipo se fue desintegrando por los cambios impuestos desde las cpulas de la campaa, por lo que no fue posible mantener una continuidad en las ideas. Lo principal aqu fue la utilizacin de la pgina web de la campaa, adems de una especie de intranet para el comando. Hubo poco Facebook y muy mal administrado, ya que se cre una cantidad absurda de fanpages y grupos, por lo que se hizo prcticamente imposible controlarlos y actualizarlos peridicamente a todos.

Twitter se utiliz un poco ms, con cuentas del comando y de la campaa, pero el propio candidato no cre una cuenta por falta de inters, lo que conllev al alejamiento de las personas que s tuitean y que podran tener cierto grado de influencia. Otras redes que se utilizaron fueron Flickr y Youtube, adems de streaming, aunque nunca logr una gran convocatoria, evidenciando un grave descuido de las redes sociales por parte de quienes dirigan la campaa del candidato de la Concertacin3.

Gonzlez Bustamante, Sebastin; Henrquez Muoz, Gabriel. El rol de las redes sociales en la ltima campaa presidencial chilena, (P. 18) Presentacin en el I Congreso de Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa: Comunicacin Poltica 2.0 y Liderazgo. Madrid, Julio 2012
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Problema De acuerdo a lo expuesto anteriormente, el principal problema que hemos encontrado en la situacin que estamos investigando es el mal manejo de redes sociales por parte de candidatos chilenos en periodo electoral. Pregunta de Investigacin De qu manera se pueden manejar de forma correcta las redes sociales de los candidatos en periodo electoral? Objetivo General Averiguar cmo debiera ser el correcto manejo de las redes sociales para lograr comunicacin efectiva por parte de los candidatos chilenos desde la perspectiva de la comunicacin. Objetivos Especficos Averiguar los casos de campaas en redes sociales que s han funcionado correctamente en elecciones en el mundo para extraer los elementos positivos. Averiguar casos que no han funcionado correctamente desde la misma perspectiva. Averiguar qu enfoques de las comunicaciones sirven para determinar el buen uso de las redes sociales en periodo electoral. Averiguar el panorama chileno actual del uso de redes sociales por parte de candidatos en periodo electoral.

ndice de Marco Referencial 1. Redes sociales en Chile 2. Estudio de campaas no polticas exitosas a travs de redes sociales. 3. Estudio de casos polticos exitosos. 4. Estudio de casos polticos que fracasaron. 5. Uso de redes sociales por polticos chilenos.

ndice Marco Terico Comunicacin poltica 7

Redes sociales Inteligencia colectiva Cultura participativa Empoderamiento ciudadano a travs de las redes sociales Revisin de autores Uso de redes sociales para campaas polticas.

Marco Referencial. 1. Redes sociales en Chile. Es indudable que internet se ha convertido en una herramienta indispensable de trabajo, entretencin y comunicaciones durante los ltimos aos. La cantidad de usuarios en Chile ha crecido enormemente, alcanzando al 53,9% de la poblacin durante el ao 2011, segn cifras del Banco Mundial, y con ello, crece tambin la cantidad de usuarios de redes sociales. Pero qu son las redes sociales? Primero debemos mencionar que son plataformas virtuales que permiten que cualquier persona ingrese, cree una cuenta e interacte con otros usuarios, enviando imgenes, mensajes y videos desde y hacia cualquier parte del mundo, en donde el nico requisito es tener una conexin a internet. Estas redes comenzaron a ver la luz con el surgimiento de la primera de ellas que lleg a ser utilizada en gran parte del mundo, MySpace, la que hoy ha sufrido una notoria disminucin de los usuarios registrados, con cerca de treinta millones, a favor de las que son ms utilizadas en la actualidad, como Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest, entre otras. Luego vendra Facebook, que parti como un proyecto de estudiantes de Stanford, la cuna mundial de grandes y exitosos Universidad.
Mark Zuckerberg, fundador de Facebook

emprendimientos, Con el tiempo

dedicada se fue

exclusivamente a los alumnos de esa expandiendo hasta abarcar ms all de la educacin y ms all de la Universidad, 8

abrindose a otros servicios, lo que termin por convertir a la red creada por el entonces estudiante, Mark Zuckerberg, en la plataforma social virtual ms utilizada en la actualidad, con ms de mil millones de usuarios en todo el mundo. Ah comenz todo. Nacieron nuevas redes que fueron acaparando el espacio virtual y espacio tambin en la mente de los internautas, por lo que cada vez se fueron haciendo ms tiles y necesarias para las personas que navegan en internet. Hoy en da encontramos muchsimas plataformas que permiten que los usuarios interacten, intercambien archivos, se comuniquen, vean fotos, videos y hasta lean noticias. Cada una de ellas con un propsito distinto, siendo Facebook una de las ms verstiles de todas y la que cuenta con mayor cantidad de usuarios registrados. Est tambin Twitter, que es una red de microblogging, es decir, permite que sus usuarios escriban pequeos textos en este caso de no ms de 140 caracteres-, en donde cualquier persona puede recibir las actualizaciones de quien quiera seguir. Por otra parte, en el mbito de pblicos ms segmentados est LinkedIn, que es una plataforma principalmente laboral, en donde los usuarios publican sus estudios, sus ltimos trabajos como si su perfil fuera un currculum vitae. En esta red, las personas interactan especficamente para crear lazos y contactos con gente que tenga estudios y trabajos afines o similares, as como con empresas que necesiten labores que puedan ser cumplidas por el usuario. En nuestro pas las ms importantes de ellas son Facebook, Twitter, Slideshare, Scribd, LinkedIn y Tumblr, entre otras, que concentran la mayor cantidad de cuentas. Estas plataformas hacen que los usuarios consuman gran cantidad de horas navegando en ellas, posicionndose Chile entre los diez pases con mayor involucramiento en redes sociales, segn la agencia comScore, dedicada al estudio del comportamiento de usuarios digitales y marcas en internet. De acuerdo a la investigacin realizada por la agencia4, los usuarios chilenos pasan un promedio mensual de 8,9 horas en redes sociales, superando a pases como Brasil, Mxico y Canad.

DAIE, Rodrigo. comScore. Futuro Digital Chile 2012. Santiago de Chile, julio 2012.
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5 de los Mercados ms Involucrados en Redes Sociales estn en Amrica Latina

11,3
Promedio Mensual de Horas por Vistante

10,8

10,1

9,4

8,9

8,9

8,4

8,4

8,0

7,9

Rusia

Argentina Tailandia

Turqua

Per

Chile

Mxico

Filipinas

Brasil

Canad

Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectndose desde Hogar/Trabajo, Mayo 2012

Venezuela, Colombia y Mxico Poseen los Usuarios en internet, abarcando, en el rango de entre 15 y 24 aos, el 27,2% de las Online ms J venes; se Muestra Mayor conexiones a nivel nacional.Chile Luego, los usuarios de entre 25 y 24 aos se ubican
Los Usuarios Participaci n entre 35 y 44 aos Jvenes con un 21,1%, Registran seguidos por los una de entre 45 y 54 aos con un Edad:15-24 Edad: 25-34 Edad: 35-44 Edad: 45-54 Edad: 55+ 15,3% y por ltimo, se ubican los adultos de 55 Tiempo aos o ms, que representan Desproporcionadamente Alta de Consumido Online
13,2% 12,5%

Segn el mismo estudio, podemos ver que los jvenes son los ms involucrados

en segundo lugar con el 26,3%. En tercer lugar se encuentran los adultos de

apenas el 10,2% de usuarios conectados a la red en nuestro pas. 29,2% 26,7% 18,5% Argentina
BrasilChile
20,6% Edad:15-24 27,2% 34,3% Edad: 25-34 26,3%

Edad: 35-44

23,3% Edad: 45-54 14,5% Edad:7,3% 55+ 21,1% 15,3% 10,2%

32,4% 25,9% 17,7% 11,9% 12,2% Argentina El tiempo de navegacin por edades marca una diferencia an ms notoria entre 40,2% 25,6% 20,0% 10,2% 4,0% Colombia los distintos rangos, manteniendo el orden que indica que los ms jvenes son 23,1% 33,0% 14,4% 7,7% Brasil 37,9% 24,6% 19,7% 21,9% 12,1% 5,7% Mxico los ms involucrados en este caso, quienes pasan mayor cantidad de tiempo 29,4% 32,5% 30,1% 21,3% 18,5% 12,0% 13,8% 7,2% Per 10,6% Chile a internet-, conectados y los ms adultos los que24,7% pasan menor tiempo navegando

Venezuela en la red. Colombia

44,6%

45,6%

26,5%

23,8% 15,9%

9,3% 3,6% 17,4%

9,4% 3,7%

Los jvenes de entre aos pasan el 32,5% de su tiempo casi 31,9%15 y 24 25,9% 19,8% conectados12,2% 10,3% 10,2% 5,1% Puerto Rico 43,2% 23,6% 17,8% Mxico un tercio de su tiempo-, seguidos por los de entre 25 y 34 aos, que pasan 24,7%

Per Venezuela Puerto Rico

35,5% 49,0%

29,0% 24,3%

17,7%

10,7% 14,3%

7,0%

Composicin Porcentual de Total Visitantes de Internet

10

8,6% 3,8% 11,4%

35,8% 22,8% 18,6% 11,4% Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectndose desde Hogar/Trabajo, May-2012

Los Usuarios Jvenes Registran una Participacin Desproporcionadamente Alta de Tiempo Consumido Online
de su tiempo navegando, prcticamente un cuarto de su da. Luego vienen los de entre 35 y 44 aos, con un 18,5%, seguidos los 45-54 de entre 45 y 54, un Edad:15-24 Edad: 25-34 Edad: 35-44 por Edad: Edad: 55+conn Los Usuarios Jvenes Registran una Participaci 13,8% y por ltimo, los de 55 aos o ms, con un 10,6% de su tiempo utilizado Desproporcionadamente Alta de Tiempo Consumido Online para navegar en la red, menos de la mitad que los ms jvenes.

Argentina Brasil Chile

Argentina Colombia

32,4%
Edad:15-24

25,9%
Edad: 25-34

17,7% 21,9% 18,5%

25,9% 23,8% 33,0% 23,6%

11,9% 14,4%

12,2%
Edad: 55+

23,1%

33,0%

Edad: 35-44

Edad: 45-54

7,7%

32,5%
32,4% 45,6%

24,7%

13,8%
17,7% 17,4%

10,6% 9,4%11,9% 3,7%

12,2%

23,1% Brasil 43,2% Mxico 1.1 El caso de Facebook.

21,9% 10,2% 5,1% 14,4% 17,8%

7,7%

32,5% la red social ms 24,7% 18,5% 13,8% Facebook es, sin duda alguna, mundo, y nuestro 35,5% 29,0% popular del17,7% 10,7% 7,0% Per Chile

10,6%

49,0% en su estudio Futuro24,3% 14,3% 8,6% 3,8% Venezuela 5, la red Segn la agencia comScore, Digital Chile 2012

pas no es la excepcin. Colombia

45,6%

23,8%

17,4%

9,4% 3,7

social creada por Mark Zuckerberg alcanza mensualmente un promedio de ms 35,8% 22,8% 18,6% 11,4% 11,4% Puerto Rico de seis millones de visitantes nicos en nuestro pas, lo que significa que ms de 35,5% 29,0% 17,7% Per seis millones de personas visitan el sitio al menos una vez al mes. 24,3% 14,3% Venezuela Composici n Porcentual de Total de Minutos49,0% Adems, el visitante promedio de la red social, ese que tiene un perfil y que 22,8% Puerto Ricohabitualmente 35,8% interacta con sus amigos a travs de esta plataforma,18,6% pasa cerca 11,4% usuarios en Chile. Composici n Porcentual de Total de Minutos de 8,9 horas en el sitio, demostrando un alto grado de involucramiento de los Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectndose desde Hogar/Trabajo, May-2012 Por otra parte, los 6.758.000 visitantes nicos mensuales que tiene la red de Zuckerberg en Chile representan un 91% de penetracin que la plataforma virtual tiene en nuestro pas.

Mxico

43,2%

23,6%

17,8%

10,2% 5,1 10,7%

7,0%

8,6% 3,8

11,4%

Fuente: comScore Media Metrix, Visitantes Edad 15+ Conectndose desde Hogar/Trabajo, May-2

DAIE, Rodrigo. Futuro Digital Chile 2012. comScore. Santiago de Chile, julio 2012.
5

11

8,9 91%
1.2 El caso de Twitter.

Horas Consumidas en Facebook por el Visitante Promedio en Chile

de Penetracin de Facebook en Chile

Fuente: comScore Media Metrix, Mayo o 2012

El 2011, un ao lleno de controversias sociales en Chile, en donde se evidenci una mayor participacin e integracin por parte de los ciudadanos en las redes sociales, Intelligentx hizo un censo entre los usuarios de la red social Twitter, que arroj importantes cifras en cuanto a preferencias, participacin y usos que se dan en esta plataforma: En cuanto al rango de edad de los usuarios de Twitter, el mayor porcentaje que alcanz a un 40% correspondi a jvenes entre 19 y 24 aos, seguido por el 28% de 25 a 30 aos de edad. Aadiendo que la ocupacin del 45% de los usuarios fue el estudio. Evidencindose por tanto que la mayora de los usuarios son principalmente jvenes. Respecto a la participacin poltica que tienen los tuiteros, el 62% de estos est inscrito en los registros electorales . Sobre la pregunta de en qu lugar encontraban contenidos ms relevantes en cuanto a temticas como poltica, si en los medios digitales o en los medios tradicionales (como radio, diario impreso, tv abierta y tv cable), el 75% prefiri los primeros. Aadiendo, que el 75% catalog Twitter como una plataforma mucho ms creble que los segundos anteriormente mencionados. Otro dato en cuanto a los usos que le dan los tuiteros a la plataforma, principalmente estos fueron vinculados a la opinin y a la bsqueda de

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informacin: el 87% de los usuarios dijo que ocupaba la red social para leer noticias y el 76% para comentar sobre actualidad y poltica. Otro hallazgo de este censo, es que la gran participacin que tenan los usuarios era importante en la red social, conectndose el 75% de estos ms de una vez al da. Aadiendo que la vinculacin e influencia de la participacin de estos tuiteros en la red social, claramente se vinculaba a otras plataformas, arrojando que uno de cada tres tuiteros tenan cuentas simultaneas en cinco sitios como Linkedin, Foursquare, Google+, Youtube y Facebook.

1.3 Otras plataformas. Twitter y Facebook son slo las redes que tienen ms trfico, las ms instantneas para los usuarios, pero existen tambin otras que pueden ser utilizadas como complemento y que permiten a las personas conocer algo ms que las palabras de sus contactos. Por ejemplo, podemos hablar de Instagram, Youtube, e incluso los blogs. Estas tres herramientas entregan funciones distintas a las redes sociales antes mencionadas que pueden complementar su uso y ayudar a que los seguidores de un poltico conozcan ms acerca del personaje.

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Instagram puede utilizar

es

una

red desde como

puramente mvil, es decir, se slo y desde mvil dispositivos smartphones especficamente (Sistema porttiles

tablets, iOS de

operativo

Apple) y Android, el SO de Google para telfonos inteligentes y tabletas. Esta red permite al usuario compartir fotos desde cualquier lugar y en cualquier momento con el nico requisito de tener conexin a internet y una cuenta de usuario en la plataforma. Por otra parte, tenemos a Youtube, el portal de videos creado durante el ao 2005 por un grupo compuesto por dos ingenieros y un diseador, que posteriormente debido al gran xito y audiencia alcanzados- fue adquirido por el gigante de internet Google. Esta plataforma permite a sus usuarios subir videos al portal y compartirlos con sus contactos y con quien quieran. Por ltimo, los blogs son una herramienta fundamental si entregar informacin es lo que se necesita, ya que permiten alijar una cantidad indefinida de caracteres, videos e imgenes, con lo que el titular de la cuenta puede armar rpida y fcilmente un sitio completo sin necesidad de grandes conocimientos web. 2. Estudio de campaas no polticas exitosas a travs de redes sociales. La web 2.0 se ha convertido en una herramienta fundamental para difundir ideas, proyectos, productos, informacin, noticias y una infinidad de cosas, lo que permite que los internautas estn en contacto con prcticamente todo el mundo. Es por esta razn que las redes sociales se utilizan mucho para los negocios, las campaas publicitarias y marketing digital. A continuacin expondremos algunos de los casos ms clebres de campaas no polticas (publicitarias, difusin de ideas, concientizacin, virales) que han debido su xito y popularidad a las redes sociales. 2.1 Kony 2012 14

A principios de este ao la difusin de un documental estadounidense sobre un paramilitar ugands caus gran revuelo. Kony 2012 fue rodado fundamentalmente en Uganda y trata del peligro que genera a los nios de ese pas africano la existencia de Joseph Kony, un criminal de guerra que supuestamente recluta nios como soldados del Ejrcito de Resistencia del Seor, un grupo paramilitar al que se le atribuyen innumerables crmenes en Uganda y sus pases vecinos. En la pieza audiovisual de treinta minutos de duracin se explicaba lo que suceda en frica con Kony y lo que estaba provocando en ese sector del continente, por lo que el director del filme, Jason Russell, decide rodar intercalando el documental imgenes de

Uganda e imgenes de l mismo ensendole a su pequeo hijo qu estaba pasando. El objetivo final de Russell y su agrupacin, Invisible Children, era que todo el mundo conociera a Joseph Kony, que todos supieran quin era, qu haca y cmo luca, para que lo pudieran reconocer en caso de verlo y denunciarlo. El video propona la difusin del mismo a travs de las redes sociales, mientras instaba a toda la audiencia a empoderarse del tema, a pegar carteles en todo el mundo para que se supiera de la existencia del criminal. Desde su aparicin, el documental Kony 2012 de la organizacin Invisible Children gener ruido. Muchas personas se mostraron impresionadas por el grado de crueldad del lder del Ejrcito del Seor, Joseph Kony, descrito por los protagonistas de la pieza audiovisual. El video repasaba 9 aos de investigacin del autor, donde conoci nios de Uganda que haban sido secuestrados por el ejrcito de Kony y haban logrado escapar. Todos coincidan en la crueldad del personaje: los secuestraba siendo nios, les entregaba armas, los obligaba a asesinar a sus padres y mutilar a las personas. El documental fue una excelente forma de dar a conocer las supuestas atrocidades cometidas por Kony. Su viralizacin fue prcticamente inmediata y lleg rpidamente a casi todo el mundo, impactando a una enorme cantidad de gente que expresaba sus pensamientos al respecto a travs de twitter y Facebook. La razn de esto es clara: el video es conmovedor. Ver a un nio

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africano que intenta hablar un ingls fluido y que llora por su hermano muerto a manos del ejrcito de Kony resulta doloroso para el espectador. Lo interesante es que la gente, incluyendo famosos, o al menos eso es lo que muestra el video se comprometi muchsimo y fue un factor determinante para que la cpula del poder estadounidense, que en un primer momento se mostraba reticente a tomar alguna medida en contra del criminal, luego tomara cartas en el asunto y decidiera enviar contingente militar a frica con el fin de ayudar en la captura de Joseph Kony. Posteriormente la produccin del documental entr en algunas polmicas, recibiendo variadas crticas e incluso denuncias de que la historia no era real, que el criminal haba sido capturado, que estaba muerto, entre otras, pero el objetivo inicial, el de la viralizacin y del conocimiento de Kony por parte de la opinin pblica mundial se cumpli a cabalidad. 2.2 Por amor a las tetas Desde hace un par de semanas hemos podido apreciar en los medios digitales y redes sociales el surgimiento de una particular campaa que tampoco ha estado ajena de polmicas, pero que se ha difundido muy rpidamente a travs de internet. Hablamos de Por amor a las tetas, basada principalmente en un par de videos en los que se invita a los hombres a convencer a sus mujeres cercanas que se realicen un examen para prevenir el cncer de mamas. El primer video apareci hace unas semanas y mostraba pechos femeninos en todas las tareas y situaciones cotidianas, haciendo alusin a la gran cantidad de miradas que acaparan. As, en la pieza audiovisual se puede apreciar pechos mientras las mujeres van al gimnasio, mientras descansan, mientras salen a correr, mientras amamantan a un beb e incluso mientras se mantienen relaciones. En el segundo video aparece la modelo chilena Adriana Barrientos bailando de manera sensual y tambin ha sido ampliamente difundido a travs de internet, principalmente de las redes sociales. La campaa, subtitulada con el slogan Si tanto nos gustan deberamos cuidarlas y Salva un par, ha sido presa de un rotundo xito e incluso medios

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extranjeros de prensa, como El Comercio6 de Per y El Mundo7 de Espaa lo han destacado y han escrito lneas sobre ella en sus respectivos peridicos. La idea ha sido desarrollada ntegramente a travs de internet, teniendo como base de informacin la pgina web www.poramoralastetas.cl, en donde se explica con un lenguaje y tono claramente dirigido a los hombres que gustan de observar pechos femeninos- cmo mediante la observacin y el tacto un hombre puede ayudar a la prevencin del cncer mamario. 3. Estudio de casos polticos exitosos. Sin embargo, las redes sociales no son usadas como herramienta de marketing, ya que tambin son muy utilizadas para la comunicacin poltica por los partidos, personeros de gobierno, candidatos a todos los cargos de eleccin popular y parlamentarios, entre otros. Hay varios casos emblemticos en el mundo y tambin en Chile sobre polticos y campaas polticas que han utilizado de manera correcta y efectiva todas las herramientas y posibilidades que entrega la web 2.0 A continuacin expondremos algunos casos chilenos y extranjeros que sirven como ejemplos del buen uso que se le puede dar a las redes sociales en la poltica. 3.1 Campaa presidencial Obama 2008. El caso de la campaa presidencial de Barack Obama del ao 2008 es, probablemente, el ejemplo ms representativo de lo que es el correcto y efectivo uso de las redes sociales e internet en la comunicacin poltica a gran escala. El entonces candidato y su equipo elaboraron una gran estrategia que lograba incluir a prcticamente todos los tipos de votantes estadounidenses en las redes sociales. As, quien se convertira en el primer residente de color de los Estados Unidos dividi a sus potenciales electores en una gran cantidad de nichos distintos, cada uno con mensajes diferentes por los cuales lograba llegar al corazn de esas personas, al centro de sus ideas y convencerlos de por qu era mejor votar por l que por su contendor.
6 Por amor a las tetas, la controversial campaa contra el cncer de mama . El

Comercio, Per. 4 de Noviembre de 2012. http://elcomercio.pe/actualidad/1491879/noticia-amor-tetas-controversialcampana-contra-cancer-mama

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Por amor a las tetas. El Mundo, Espaa. 3 de noviembre de 2012. http://www.elmundo.es/america/2012/11/02/noticias/1351820496.html 17

La gracia de esa campaa es que bas sus lneas de accin en algo que no es habitual y que parece ser en lo que falla la mayora de los polticos del mundo al hacer comunicacin poltica a travs de las redes sociales: la comunicacin recproca (no unidireccional como se plantea casi siempre) el empoderamiento ciudadano de la campaa (no en entregar miles de ideas, sino en dejar que los propios votantes sean quienes dirigen la campaa). Esto fue lo que logr cautivar a mayor cantidad de gente, ya que se desvinculaba desde su origen del resto de las campaas basadas en la unidireccionalidad y la imposicin de ciertos tpicos. Obama y su equipo pensaron diferente y entregaron el poder de decisin y convencimiento a la misma gente que deba decidir en las urnas. As, la campaa de 2008 logr reunir la atencin y entusiasmo de la gente comn y corriente, la que a travs de las redes sociales difundi ideas a favor del entonces candidato presidencial. Fueron diversos los grupos de potenciales electores e influenciadores que distinguieron los estrategas de la campaa, como Asiticos, americanos, isleos por Obama, pequeas empresas por Obama, afroamericanos por Obama, europeos por Obama, Veteranos de guerra, americanos con discapacidades fsicas, mujeres, ambientalistas, estudiantes, rabes y hasta republicanos por Obama, entre otros, intentando abarcar a todo el espectro de votantes a travs de diversos grupos y mensajes. A travs de estos mensajes diferenciados el equipo logr reunir una gran cantidad de voluntarios, quienes lograron convencer a la mayora de los votantes estadounidenses de preferir a Barack Obama por medio de una fuerte campaa de llamados telefnicos. Sumado a esto, cabe mencionar el importante flujo de informacin que se dio por medio de mensajes de texto. Los miembros de la campaa del actual presidente de Estados Unidos informaban a los votantes a travs de este medio, marcando cono hito, por ejemplo, que por primera vez la gente se enter del nombre de un vicepresidente por los mensajes de su telfono mvil cuando se anunci va SMS que Obama haba elegido a Joe Biden para dicho cargo, antes incluso de que fuera publicado en los medios de comunicacin masivos de Estados Unidos.

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Si bien, la campaa presidencial de 2008 fue la que marc los mayores precedentes en materia de redes sociales y comunicacin poltica, la vivida durante este ao -que tambin estuvo protagonizada por Barack Obama- tuvo una enorme presencia en la web 2.0. De hecho, diversos medios de comunicacin del mundo consignaron que el mensaje difundido a travs de Twitter por el candidato vencedor luego de conocer los resultados, "Four more years" ("Cuatro aos ms"), fue el ms retwitteado de la historia de dicha red social8. 3.2 Movimiento estudiantil, Chile 2011. Por otra parte, una situacin que no es intrnsecamente poltica pero que tiene directa relacin con ella, el movimiento estudiantil del ao 2011, tambin se puede considerar como un caso poltico exitoso dentro del uso de las redes sociales. Esto porque, si bien no se logr el objetivo principal que era lograr que el gobierno accediera a satisfacer la totalidad de sus demandas, al menos hicieron noticia en todo el mundo por su capacidad de organizacin, unificacin y convocatoria a marchas y manifestaciones, todo esto a travs de las herramientas que entrega la web 2.0. Corra el ao 2011 y el clamor de los estudiantes ya se empezaba a escuchar en las calles del pas. Las federaciones se organizaban para las manifestaciones, que seran las ms multitudinarias que se habran visto en mucho tiempo. Lo ms llamativo para la investigacin en curso es la forma de convocar a los estudiantes a las marchas, ya que todo se hizo a travs de las redes sociales. Los principales protagonistas fueron Camila Vallejo entonces presidenta de la Federacin de Estudiantes de la Universidad de Chile, FECH- y Giorgio Jackson, quien fue presidente de la Federacin de Estudiantes de la Universidad Catlica, FEUC. Fueron principalmente ellos los que se dedicaron a llamar a los estudiantes disconformes con el sistema a manifestarse, publicando fechas y lugares de reunin masiva. Este caso llam la atencin del mundo entero por la gran cantidad de personas que logr convocar en las manifestaciones a travs principalmente de Twitter y Facebook Four more years, 13 caracteres que dieron la vuelta al mundo. 7 de noviembre de 2012. El Pas, Espaa. http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/11/07/actualidad/1352294463_ 193441.html
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4. Estudio de casos polticos que fracasaron. Son muchos los polticos que no saben cmo obtener el mejor provecho de las herramientas que entrega la web 2.0. son varios lo que utilizan a las redes sociales como meros micrfonos, sin tomar en cuenta la interaccin, las reacciones de la gente y el enorme riesgo de ser interpelado a travs de internet sin responder a quienes piensan distinto, o an peor, denostando las diversas opiniones contrarias a las suyas. Uno de los mayores fracasos en cuanto al uso de las redes sociales para la comunicacin poltica en el ltimo tiempo lo presenciamos durante las elecciones presidenciales del ao 2009, con Eduardo Frei como principal protagonista del ineficiente uso de ellas. Como mencionamos en la definicin del problema de esta investigacin, hubo negligencias en el manejo de la web 2.0 que rodeaba al candidato, lo que finalmente llev al inevitable fracaso de su poltica comunicacional a travs de internet. El primer aspecto que ya entrega luces acerca de cmo se manejaba la comunicacin digital en la campaa de Frei es el menosprecio que se tuvo de internet por parte del comando, ya que, si bien en un principio el equipo digital conformaba una unidad nica e independiente dentro del staff, luego ste fue perdiendo relevancia por las desconfianzas que generaba el haber tenido tanta importancia y un alto presupuesto. El error que se cometi aqu, luego de la desintegracin parcial del equipo de expertos al mando de la campaa digital del candidato de la Concertacin, fue que la oficina web qued supeditada al departamento de comunicaciones del comando, situacin que implic limitarla participacin de los ciudadanos en internet en el contexto de la campaa, generar menos campaas virales (difusin rpida de contenidos a travs de internet)y propender hacia un mayor control y evaluacin desde el comando central de todo mensaje emitido. Esta situacin se origin en buena parte porque los asesores polticos del comando no estaban del todo convencidos sobre la potencialidad del uso de internet y redes sociales en la campaa9. Resulta paradjico que se haya tomado ese tipo de decisiones para la campaa de Eduardo Frei a travs de las redes sociales, ya que en un principio se quera emular lo que haba hecho Barack Obama apenas un ao antes en materia
9Gonzlez

Bustamante, Sebastin; Henrquez Muoz, Gabriel. El rol de las redes sociales en la ltima campaa presidencial chilena, (pgina 16) Presentacin en el I Congreso de Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa: Comunicacin Poltica 2.0 y Liderazgo. Madrid, julio 2012. 20

de web 2.010, pero terminaron haciendo totalmente lo contrario, pasando por alto en concepto central de la campaa digital del hoy presidente de Estados Unidos, utilizar las herramientas de internet para empoderar e involucrar a los ciudadanos. Otro caso que puede ser considerado como uno de los grandes fracasos de la poltica chilena en materia de redes sociales es el de Cristbal Bellolio, quien compiti contra Josefa Errzuriz en las primarias opositoras al alcalde de Providencia, Cristin Labb. Bellolio, que de hecho se perfilaba como el candidato de las redes sociales sucumbi ante Errzuriz, quien finalmente venci a Labb en las municipales 2012, una conocida dirigente social de la comuna, pero aqu las causas fueron un poco distintas. Si bien, Bellolio era un twittero influyente, no supo utilizar todo el potencial de la web 2.0, sigui twitteando tal como lo haca antes, claro que ahora con el fin de ser el candidato que venciera a Labb, pero olvid algo fundamental en la poltica: las redes sociales s son muy importantes, pero el trabajo de campo es fundamental, conocer a la gente, recorrer la comuna, saber de los problemas. Algo que Cristbal Bellolio al parecer no tom mucho en cuenta.

5. Uso de redes sociales por polticos chilenos. Campaas municipales 2012 y uso de redes sociales En las campaas municipales del 2012 en Chile, no se vieron muchos progresos en el uso que polticos chilenos les dan a la redes sociales

Gonzlez Bustamante, Sebastin; Henrquez Muoz, Gabriel. El rol de las redes sociales en la ltima campaa presidencial chilena, (P. 18) Presentacin en el I Congreso de Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa: Comunicacin Poltica 2.0 y Liderazgo. Madrid, Julio 2012
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Dentro de la clase poltica, el nico partido que tom como eje

de

marketing poltico el uso de las redes sociales y medios digitales, ha sido Renovacin Nacional, que a cargo de Pablo Matamoros (quien tambin ide la estrategia digital en la campaa presidencial de Sebastin Piera), desarroll un sitio especial para la campaa.

El sitio online es ms bien simple y estaba enfocado netamente a que las personas conozcan a los candidatos a alcaldes y concejales que son alrededor de 1200 dentro del partido poltico. Las personas en la pgina web podan encontrar una ficha personal de su candidato en donde accedan a sus perfiles y datos personales. Entre las cosas que los polticos podan hacer en el sitio web, estn: actualizar su foto, su direccin de email, publicar noticias, contar con formularios en donde los ciudadanos pueden contactarlo y publicar sus redes sociales y direcciones en la web. La campaa de Renovacin Nacional a travs de internet, si bien us las herramientas que estn en la web, su estrategia estuvo 100% enfocada en dar informacin a los ciudadanos y no en producir una interaccin e involucramiento mayor por parte de estos en la campaa.

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El posicionamiento que se quera dar a los candidatos en internet, estaba relacionado netamente con controlar la informacin que ellos publicaban en la web: de publicar lo bueno acerca de ellos y posicionarlos como los primeros en el buscador de Google. Por esto mismo dentro de la campaa digital de este partido, existi una preocupacin importante por el SEO (Search Engine Optimization) de cada candidato.

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Marco Terico
ndice Marco Terico Comunicacin poltica Redes sociales Inteligencia colectiva Convergencia Meditica y Cultura participativa Empoderamiento ciudadano a travs de las redes sociales Revisin de autores

Uso de redes sociales para campaas polticas

1 Comunicacin Poltica
Segn uno de las principales propulsores del concepto comunicacin poltica, Dominique Wolton, toda poltica llega a ser comunicacin poltica en el sentido en que la poltica es constantemente objeto de debates y de comunicacin 11 Segn el autor, este concepto se refiere a una espacio en donde se mezclan discursos contradictorios sobre un tema de inters pblico, un escenario en donde el fin no es llegar a acuerdos, sino que es un espacio de lucha por obtener el poder. Segn Martn Barbero, el deber de la comunicacin poltica no es buscar consensos, sino de generar espacios de discusin, ya que hay democracia en la medida en que no slo la gente se informa, sino sea capaz de contra informar, de debatir y de que su palabra tambin sea pblica12 . Se trata de que la comunicacin poltica sea conformada y constituida por la participacin del emisor y del receptor. Segn postula Wolton, antiguamente los tres actores que constituan el proceso de comunicacin poltica eran los periodistas o medios de comunicacin, los polticos y la opinin pblica, teniendo esta ltima disponible pocos espacios de participacin, siendo las encuestas el principal medio que utilizaban. Antes, los medios de comunicacin eran el nico nexo entre los polticos y la sociedad civil, y los primeros tenan que disear campaas para poder captar la atencin de los medios para ganar la confianza primeramente de sus potenciales electores y as despus poder comunicar sus ideas. En resumen, antes se conceba la comunicacin poltica entre cuatro paredes, donde se asuma una participacin que no era efectiva por la sociedad Wolton (1998). Dominique. Las contracciones de la comunicacin poltica. En Pilles, G. Comunicacin y Poltica. Barcelona /pag 89 12 Barbero, J. (2005). Los oficios del comunicador. En revista Co- herencia. Revista de Humanidades-Universidad Eafit
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civil, que a pesar de que quera participar en la discusin poltica, no le era permitido ya que no existan espacios de debate establecidos para ella. Sin embargo, este escenario cambi desde la masificacin de internet y el uso de las redes sociales.

1.1 Ciberpoltica o Poltica 2.0

Hoy la plaza, el antiguo espacio pblico al cual llamaban los atenienses y en donde se desarrollaba la vida poltica, se ha trasladado a internet y especficamente a las redes sociales. El espacio pblico, que define Wolton como el lugar accesible a todos los ciudadanos, en el cual el pblico se rene a formular una opinin pblica o tambin como el espacio simblico en donde se oponen los discursos y se responde a ellos, la mayora contradictorios y mantenidos por diferentes actores polticos, religiosos, culturales, e intelectuales que componen una sociedad se ha trasladado a la web13. Ya las pautas de discusin no las determinan los polticos ni tampoco los periodistas, sino que los ciudadanos que han asumido un papel determinador en el pauteo de contenidos en los medios de comunicacin. La participacin de la sociedad civil ya no slo se basa en simples encuestas, sino que los ciudadanos a travs de estas y su participacin activa en la web y redes sociales, determinan lo que los periodistas, columnistas de opinin o analistas polticos discuten en los medios de comunicacin. La opinin pblica la determinan las audiencias mediante los comentarios que hacen respecto a un hecho noticioso, los dichos de alguna autoridad relevante, sobre si les gust o no alguna nueva cancin, tendencia, etc. Son los usuarios que estn en las redes sociales que le otorgan relevancia a un hecho noticioso, que por consiguiente ser abarcado por los medios de comunicacin. El propsito del concepto de comunicacin poltica cuya base es captar el inters de los ciudadanos se cumple, pero muchas veces los emisores de ciertos mensajes o polticos no se sintonizan en este dialogo. Los actores polticos siguen creyendo que los intermediarios entre la sociedad civil y ellos, siguen siendo los medios de comunicacin, ignorando en cambio el papel determinante que tiene la ciudadana hoy en la pauta de discusin en los medios y en conformacin de opinin pblica. Si no se produce un dialogo, interaccin o diferencia de opiniones entre los emisores (polticos) y finales receptores, no se cumple la esencia del concepto de comunicacin poltica. Wolton (2000). Dominique. Internet Y Despus? Un teora crtica de los medios de comunicacin. Editorial Gedisa. Barcelona /pag 235
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Y este es el ejemplo de muchos casos de polticos que siguen usando las redes sociales para informar lo que hacen y no dando espacio para el debate o surgimiento de nuevas ideas, no logrando al fin comunicar. Gracias a la llegada de internet y redes sociales cambio el concepto de comunicacin poltica y surgi el concepto de Comunicacin poltica 2.0

Comunicacin poltica en campaa de Barack Obama Un ejemplo de comunicacin poltica 2.0, es la campaa de Barack Obama, quien propicio diferentes espacios de discusin sobre asuntos pblicos a los ciudadanos estadounidenses, logr comprometerlos con el debate, obteniendo el propsito de que se involucraran y se empoderaran con su campaa presidencial. Barack Obama al hacer comunicacin poltica a travs de las redes sociales, cambi la manera de concebirla: la comunicacin cambi a ser considerada como algo recproco y no unidreccional como se acostumbraba en las campaas polticas de antes, en donde los candidatos transmitan lo que hacan y sus propuestas; y a la vez tambin, el empoderamiento ciudadano de la campaa , el que las personas tomarn las ideas y las transmitieran, fueron considerados determinantes en el acto de comunicar en la campaa. En el esquema de la estrategia comunicacional que conform Obama en el 2008, los ciudadanos no eran visto como receptores de informacin sino como agentes en el proceso de difusin de esta: como un instrumento activo, con opinin y capaz de generar cambios. En el 2008 en la campaa poltica de Obama, el presidente ide mensajes diferenciadores para pblicos especficos: asiticos, americanos, isleos, afroamericanos, etc, Eso no slo hizo cambiar el concepto de masa uniforme, sino que tambin cada usuario en la web fue conocido en mayor profundidad, lo que result finalmente con un mayor involucramiento de estos con la campaa y sus ideas. Uno de los mensajes claves de campaa de Barack Obama fue Yes we can change, palabras que resumen todas las ideas de su campaa y se alinean con la forma en que ide su estrategia poltica: que el cambio y el futuro de Estados 26

Unidos no depende tan slo del presidente sino de todos los ciudadanos americanos. Otro elemento a destacar sobre el cambio de la concepcin de comunicacin poltica implementado por Obama, es respecto a la permisin en su campaa de que grupos opositores a esta publicaran videos que criticaran sus ideas y se burlarn de l. El Presidente no protegi sus ideas y trabaj por silenciar las crticas externas como se acostumbraba a hacer como dijimos anteriormente en las campaas polticas anteriores, en donde la comunicacin era concebida como difusin y una batalla para mantener una idea ms que como una interaccin. En la campaa de 2008, al contrario de como se conceba la comunicacin poltica, Obama no puso nfasis en proteger la marca que proyectaba como presidente ni su discurso. Se podan encontrar muchos videos en You Tube en oposicin a Obama, que se tradujeron al contrario de como muchos polticos pensaban, en que la figura del candidato se hiciera ms notoria y tomar ms espacios en los medios de comunicacin y redes sociales. La campaa de Barack Obama refuerza ms lo que plantea Dominique Wolton en su libro Internet y despus? 14 () Delante del ordenador todo el mundo es igual. Ya no hay jerarquas a priori. Por otro lado, este hecho explica el aumento de las utopas que rodean hace medio siglo el desarrollo de las tecnologas de informacin. Regularmente algunos autores ven en ellas las condiciones de emergencia de una nueva sociedad en red, libre y solidaria, que permita finalmente el nacimiento de una nueva cultura () 3. Redes sociales. Considerando lo reciente que puede resultar el fenmeno de la web 2.0 y su impacto en la comunicacin en todas sus aristas, se podra creer erradamente- que an no hay material ni literatura suficiente como para estudiar a las redes sociales de manera efectiva, as como aplicarlas de la manera ms efectiva posible para comunicar correctamente lo que se quiere. Pero la realidad es otra. Jennifer Aaker, sicloga social, especialista en marketing y docente del rea en la Universidad de Stanford, se ha dedicado los ltimos aos a estudiar el fenmeno y escribir sobre ste. Aaker postula que las redes sociales pueden ser utilizadas de manera efectiva utilizando lo que llama el Efecto Liblula, basndose en un modelo Wolton (2000). Dominique. Internet Y Despus? Un teora crtica de los medios de comunicacin. Editorial Gedisa. Barcelona /pg. 9
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adaptado que cuyas races se encuentran en la fisionoma del insecto y la forma en que utiliza sus cuatro alas para volar en cualquier direccin y sentido a voluntad. Estas cuatro alas seran los cuatro factores esenciales que se deben tomar en cuenta para conseguir los objetivos deseados, obteniendo el mximo provecho de las redes sociales o social media, como se menciona al concepto en ingls. stas seran enfocar y determinar los objetivos, captar atencin, comprometer a la audiencia y tomar accin. Estos factores fueron estudiados y planteados profundamente en un libro llamado The Dragonfly effect: Quick, Effective, and powerful ways to use social media to drive social change15 (El efecto liblula: Rpidas, efectivas y poderosas maneras de usar las redes sociales para guiar hacia el cambio social), escrito por Aaker y su esposo Andy Smith, tambin especialista en marketing y empresario. El concepto fue recogido posteriormente en un documento publicado en la Stanford Social Innovation Review, una revista especializada en el medio, durante el invierno estadounidense en el ao 2011, en donde se resumen las ideas principales del texto a travs del ejemplo de vida de Sameer Bhatia, empresario y creador de Hotmail, sobre quien sustentan los cuatro factores principales antes mencionados. La primera ala de la liblula el primer elemento relevante para causar el cambio a travs de las redes sociales-, es establecer la meta, etapa que consiste en identificar un objetivo nico, concreto y medible16. En este punto, el texto rescata la habilidad de los amigos de Sameer Bhatia para establecer el objetivo de encontrar un donante de mdula espinal que coincidiera perfectamente con los parmetros que requera el empresario de origen indio para curar la leucemia que padeca, cosa que lograron en pocos meses, ya que no escatimaron en recursos ni se desviaron de la meta en ningn momento por temores ni por nada que pudiera haber frenado una campaa pica realizada a travs de las redes sociales. El segundo punto que identifican Jennifer Aaker y Andy Smith, los autores del libro y del posterior documento publicado en la Stanford Social Innovation Review que habla sobre el efecto liblula, es el que implica llamar la atencin, al

Aaker, Jennifer; Smith, Andy. The Dragonfly effect: Quick, Effective, and powerful ways to use social media to drive social change. John Wiley & Sons, 2010. 16 IDEM
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que resumen en abrirse camino dentro de las redes sociales con algo autntico y memorable17. En este aspecto, los autores ya comienzan a dar pistas sobre cmo crear una campaa que llame la atencin de las audiencias que quiere captar mediante acciones y mensajes impactantes y llamativos. En este punto se sealan cuatro principios sobre los cuales se debe basar una estrategia de este tipo: 1) Personal: crear con ideas que acten como un gancho personal; 2) inesperada: a la gente le gusta consumir y luego compartir esta nueva informacincautvalos despertando su curiosidad; 3) visual: muestra, no digas fotos y videos dicen ms que mil palabras; y 4) visceral: disea la campaa de tal manera que gatille los sentimientos a travs de la vista, sonido, audicin o gusto, explican Jennifer Aaker y Andy Smith en el documento18. La tercera ala de la liblula de la comunicacin a travs de redes sociales o el tercer elemento que permite optimizar su uso- es el engage, es decir, comprometer a la audiencia con lo que estamos comunicando, un punto que es resumido como crear una conexin personal, accediendo a emociones ms altas, compasin, empata y felicidad19 por Aaker y Smith. Esta etapa es descrita como una de las ms desafiantes y complejas del modelo que postulan, ya que, segn indican los propios autores, comprometer a otros es ms un arte que una ciencia. El compromiso tiene un poco que ver con la lgica o la razn. Podras tener argumentos brillantes para explicar porqu la gente se debera involucrar, pero si no los puedes comprometer emocionalmente, no se dejarn llevar20. En este punto Aaker y Smith destacan la campaa presidencial del ao 2008 de Barack Obama como uno de los ejemplos ms relevantes de compromiso de la gente con lo que se quera comunicar. Uno de los aspectos ms llamativos fue la creacin del sitio My.BarackObama.com, una especie de Facebook en donde los adherentes al actual presidente de Estados Unidos podan registrarse, crear perfiles y administrar sus propios contenidos, todo esto, sumado al uso de todas las redes sociales posibles por parte del equipo de Obama. Esto, que permiti obtener un alto grado de compromiso por parte de los electores, se bas fundamentalmente en una premisa establecida con Aaker, Jennifer; Smith, Andy. The Dragonfly Effect. Stanford Social Innovation Review. Edicin de Invierno 2011. (Traduccin de los autores de esta investigacin). 18 IDEM 19 IDEM 20 IDEM
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anterioridad por el comando del entonces candidato, Involvement through empowerment21 involucramiento a travs del empoderamiento. Para la construccin y puesta en marcha de la herramienta digital de la campaa, el equipo contrat al co fundador de Facebook, Chris Hughes, con lo que lograron gran penetracin y efectividad de la red. Con esto, se logr utilizar las redes sociales no slo para llamar la atencin de la gente, sino tambin para darles la posibilidad de convertirse en activistas (sin siquiera un miembro del equipo que le dijera cmo hacerlo). Estos activistas se convirtieron en un equipo inicialmente reunindose en lnea y luego coordinando eventos fuera de la red para evangelizar su causa22. Es por esta razn que My.BarackObama.com, ms que un mero sitio de campaa, se transform en una herramienta fundamental para el movimiento que llev a Obama al triunfo en las presidenciales estadounidenses de noviembre de 2008.

Aaker, Jennifer; Smith, Andy. The Dragonfly Effect. Stanford Social Innovation Review. Edicin de Invierno 2011. (Traduccin de los autores de esta investigacin). 22 IDEM.
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Representacin del modelo del Efecto Liblula

El ltimo factor -la ltima ala de la liblula- para la optimizacin de la comunicacin a travs de la web 2.0 es la que indica tomar accin, empoderar a otros para que acten con iniciativa propia, con proactividad. Aunque el ejemplo de la campaa de Barack Obama y su premisa principal de involucramiento a travs del empoderamiento podra ser utilizado en este apartado, los autores prefirieron graficar esta etapa con un caso que resulta an ms llamativo: el de Alex Scott, una nia que vivi con cncer desde su nacimiento hasta su muerte, a los ocho aos de edad. La menor, luego de recuperarse de uno de sus tratamientos, le dijo a sus padres que quera vender limonadas en un stand para recaudar dinero en ayuda de ms nios con cncer, como ella. La idea, que en un principio pareci absurda para sus padres, con el poco tiempo comenz a crecer, se concret y logr que muchos nios, al igual que Alex Scott, se instalaran con sus stands a vender limonadas con el mismo fin de recaudacin que la gestora de la idea. Gracias a esta accin se logr recaudar gran cantidad de dinero, aunque Alex Scott falleci a la edad de ocho aos, sin poder disfrutar de los resultados de su proyecto. Luego de su muerte, los padres de Scott decidieron crear una fundacin en su nombre y continuar con su obra. Actualmente, la Alexs Lemonade Stand Foundation contina activa y empodera a sus voluntarios para que hagan lo mismo que Scott, entregndoles las herramientas necesarias para desarrollar la actividad y manteniendo contacto constante con ellos a travs de las redes sociales. El documento concluye que utilizando los elementos que entrega el modelo de la liblula se pueden realizar grandes acciones, agregando que el efecto liblula demuestra que uno no necesita dinero o poder para causar cambios sociales ssmicos. Con energa, buen enfoque y una buena conexin inalmbrica, cualquier cosa es posible23.

2 Inteligencia colectiva.
Cabe resaltar en campaas como de Barack Obama la teora de Inteligencia Colectiva ideado por el filsofo y profesor, Pierre Levy. Este concepto resulta

Aaker, Jennifer; Smith, Andy. The Dragonfly Effect. Stanford Social Innovation Review. Edicin de Invierno 2011. (Traduccin de los autores de esta investigacin).
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determinante para entender como el presidente logr comprometer a un gran nmero de seguidores y posibles votantes en su campaa de una forma activa. La inteligencia colectiva, segn plantea Levy, postula a que la inteligencia se encuentra repartida en todas partes, de que nadie lo sabe todo y de que todo el mundo sabe algo, es decir que todo el conocimiento est en la humanidad, pero sin embargo, a pesar de su existencia necesita ser valorada para ser aplicada. Segn el autor, en internet todos sus usuarios poseen grados de inteligencia, que gracias a la comunicacin transversal que permite la web 2.0 y a la interaccin a diferencia de los medios tradicionales- la desarrollan y enriquecen mediante el continuo intercambio en sus relaciones. Levy postula que la inteligencia slo se desarrolla mediante lo colectivo y en la valorizacin del saber del otro y que no se concentra en un solo lugar, ni siquiera slo en los medios de comunicacin o autoridades de poder relevantes. Nuevamente ejemplificando con el caso de las campaas presidenciales del 2008 y del 2012 en Estados Unidos, Barack Obama para poder movilizar a miles de voluntarios tuvo que identificarlos, y para identificarlos tuvo que localizar a sus potenciales electores, y esto ltimo no lo pudo hacer no considerando la particularidad de ciertos grupos y toda su identidad y diversidad. Para Levy, la inteligencia no puede ser detectada sin primero identificar la identidad social de los individuos. En su libro Inteligencia Colectiva: por una antropologa del ciberespacio el profesor plantea: () En la edad del conocimiento, no reconocer al otro en su inteligencia, es negar su verdadera identidad social, es alimentar su resentimiento y su hostilidad, es sustentar la humillacin, la frustracin de la que nace la violencia. Sin embargo, cuando se valoriza al otro, segn la gama variada de sus conocimientos se le permite identificarse de un modo nuevo y positivo, se contribuye a movilizarlo, a desarrollar en l, en cambio, sentimientos de reconocimiento que facilitarn como reaccin, la implicacin subjetiva de otras personas en proyectos colectivos()24 En las dos campaas polticas de Barack Obama(en la del 2008 y en la reciente del 2012) se pudo ver que el Presidente centr su mensaje en historias Levy, P. (2004). Inteligencia Colectiva. Por una antropologa del ciberespacio. Washington DC. Organizacin Panamericana de la Salud.
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reales y con gente comn. El objetivo era hacer sentir al posible votante identificado con quien vean en cada video movilizado y comprometido con la campaa. La utilizacin del You impersonal, tom fuerza en su estrategia poltica: la idea era hacerles sentir a las personas que eran importantes y que sus acciones podan provocar un cambio. Obama saba que a travs de cada voluntario podra alcanzar a diferentes grupos a quienes sus esfuerzos estratgicos no eran capaces de llegar. El sitio que ide el Presidente en su campaa del 2008 y que ha seguido en pie hasta hoy, My.BarackObama.com, fue el motor de su estrategia poltica, porque no slo ha permitido captar fondos sino movilizar a personas. Esta red social similar a Facebook -de la que ya hablamos en el apartado de redes sociales-, le ha dado un lugar a los simpatizantes de Obama para que creen sus propios perfiles, sus blog personal con listas de amigos, se asocien y organicen con otros grupos de voluntarios, haciendo posible que el ciudadano use su inteligencia y la potencie colectivamente, y sobre todo, que se sienta importante dentro de la campaa presidencial americana. La red social implementada por Obama aplic la teora planteada por Pierre Levy en su libro, de como surge la inteligencia colectiva: () Acontecimientos, decisiones, acciones y personas estaran situados en los mapas dinmicos de un contexto compartido, y transformaran continuamente el universo virtual dentro del cual toman sentido. En esta perspectiva, el ciberespacio se convertira en el espacio inestable de las interacciones entre conocimientos y conocientes de colectivos inteligentes deterritorializados() Otro de los ejemplos que podemos ver en modelos de mediacin y organizacin del saber colectivo, podemos verlos en la enciclopedia libre online Wikipedia. En una entrevista Pierre Levy usa este ejemplo para explicar como se produce la inteligencia colectiva: ()Wikipedia es la representacin ms conocida () del com o comunidades se agrupan para describir contenido y permitir a otros acceder a ste. As no solamente todo el mundo se convierte en autor sino tambin en prescriptor, organizador de la memoria colectiva, documentalista, crtico()25
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Entrevista La inteligencia colectiva, nuestra ms grande riqueza.Diario Le Monde. Francia. 23 de junio del 2007. http://www.lemonde.fr/technologies/article/2007/06/23/l-intelligence-collectivenotre-plus-grande-richesse_927305_651865.html

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3. Convergencia Meditica y Cultura Participativa

Henry Jenkins, uno de los analistas mediticos ms respectados en Estados Unidos en su libro Convergence Culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicacin, se refiere al nuevo escenario digital y tecnolgico que enmarca esta nueva era en que vivimos, y al como la convergencia de los nuevos medios producen transformaciones culturales y se vinculan con las personas gracias a su participacin activa e inteligencia colectiva. Segn propias definiciones de Jenkins, la convergencia colectiva es entendida como el flujo de contenido a travs de mltiples plataformas mediticas, la cooperacin entre mltiples industrias mediticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento. (p. 14). La convergencia meditica propone la desaparicin de las fronteras entre los medios masivos y de comunicacin, donde la interaccin o unin de estas se produce mediante un mecanismo digital como es internet, al cual se puede acceder de diferentes lugares, servicios y formas. Es en este espacio digital, donde se desarrolla la homogeneizacin de soportes, productos, lgicas de emisin y consumo de industrias infocomunicacionales, incluidas la prensa escrita, telecomunicaciones, informtica y la industria audiovisual. Hoy vemos como se desarrolla este concepto a travs del cmo diferentes medios de comunicacin y plataformas son unidas y potenciadas a travs de internet. Por ejemplo los diarios escritos en papel han dejado de ser consumidos en este formato y se han trasladado a sitios web; las personas han cambiado la forma de como leen noticias, seleccionando lo que quieren o no quieren leer. Lo mismo ha pasado en los canales de televisin, que tambin han trasladado sus contenidos y producciones a internet y han elaborado seales especiales en la web, pudiendo las personas volver a ver sus captulos o programas preferidos o ver nuevos contenidos producidos especialmente para ese canal.

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La convergencia meditica ha resultado ser beneficiosa en campaas polticas en cuanto a gastos. Si antes los candidatos deban gastar grandes sumas en publicidad y en sus discursos en medios tradicionales como la televisin, ahora, la multitud de plataformas y el como estas estn conectadas en la web, ha permitido que estos ahorren en la difusin de sus mensajes. Es el caso por ejemplo de las dos campaas presidenciales de Barack Obama, en donde el Presidente para emitir sus discursos no pag grandes sumas de dinero para que los transmitieran en la televisin . Evaluando, el impacto publicitario en televisin de 50 millones de personas atentas a sus anuncios por los 17 minutos que duraban cada discurso, le costara grandes sumas de dinero, que no estuvo dispuesto a pagar. Al contrario, Barack Obama concentr sus esfuerzos en su canal en You Tube y orient los videos para que sonaran todo el tiempo y con la misma fuerza ms all de los diez segundos disponibles que tena para transmitirlos en la televisin. En You tube, no slo pudo reproducir a bajo costo sus videos sino que tambin pudo propagarlos a otros posibles votantes usuarios de otras redes sociales. Ejemplos como la campaa de Obama, refuerzan la idea de que cada vez se ve menos diferenciacin entre los medios de comunicacin tradicionales como la televisin, radio, diarios, entre otros, y los medios digitales o redes sociales, en cuanto a contenidos. Se trata de un crculo en el cual se da una constante retroalimentacin de informacin: los usuarios en la web comentan sobre noticias o lo que dijo algn poltico o personaje de renombre, y a la vez los medios de comunicacin y periodistas informan sobre las reacciones que se dan en internet y de los intereses u opiniones que se dan en la plataforma digital. La alta demanda de los ciudadanos por participar, opinar, organizarse e informarse a abiertos nuevas plataformas de participacin. En los ltimos aos se han proliferado las redes sociales, y esto a la vez insta a una mayor participacin. Ya sean redes sociales (Facebook, MySpace, LinkedIn), blogs,

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wikis (Wikipedia), Flicker, del.icio.us) o

podcasts, foros,

comunidades de contenido (YouTube,

microblogs (Twitter, la interaccin y el uso de estas

reflejan una cultura que gracias a la converegencia meditica busca participar.

Cultura Participativa
La convergencia meditica, trata de un fenmeno que est en continuo movimiento y retroalimentacin segn el autor, no slo de algo tecnolgico, sino tambin de algo que produce un cambio cultural, que depende de la participacin de los consumidores de informacin. Segn Jenkins, la cultura participativa es lo que hace posible que la convergencia meditica tome fuerza, pero que sin embargo, la primera tampoco aumentara sin la segunda. Para el analista, esto se ve cuando los consumidores o productores no son vistos separados del fenmeno de la convergencia, sino que son participantes y constructores de este, mediante su participacin activa e interaccin conforme a un conjunto de reglas. Ellos son los que establecen conexiones entre contenidos que estn dispersos en la red y hacen que ellos tengan sentido. Jenkins apunta que la convergencia ha creado un cambio cultural, ya que anima a los consumidores a buscar nueva informacin y a establecer conexiones entre contenidos mediticos dispersos 26 El viejo consumidor de medios, explica Jenkins, es pasivo, predecible, aislado y silente; mientras que el nuevo es activo, migratorio, Hoy, est los conectado medios socialmente, es ruidoso y pblico. tradicionales estn obligados a ofrecer espacios de participacin, las personas demandan mayor cercana y ejercen poder sobre el pauteo y la direccin de estos, juzgan si les parece correcto o no lo que se informa, etc. Por ejemplo en la televisin muchos programas relaiconados con poltica y cultura han tenido que incluir dentro de sus debates a ciudadanos usuarios de redes sociales. Programas chilenos como Estado Nacional y Va Pblica de Televisin Nacional de Chile y Tolerancia Cero de canal Chilevisin, son algunos ejemplos de programas que han sumado a su discusin panelistas virtuales que son

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Jenkins H. (2008) Convergence Culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicacin. Edicin Paids Ibrica S.A. Barcelona/ pg 15 36

ciudadanos comunes que buscan participar y que su opinin sea visibilizada y valorada. Conclusiones La mejor manera de manejar las redes sociales para campaas polticas es a travs de la utilizacin del modelo de la Liblula, entendindose como la conjuncin de cuatro ejes fundamentales que deben ser considerados a la hora de planificar una estrategia digital de este tipo: enfocar y determinar los objetivos, captar atencin, comprometer a la audiencia y tomar accin. Esta es la forma ms completa en que se puede basar una campaa electoral para tener xito en sus objetivos iniciales. Entonces, respondiendo a la pregunta planteada en al inicio de esta investigacin, De qu manera se pueden manejar de forma correcta las redes sociales de los candidatos en periodo electoral? Podemos decir que se logra enfocando y determinando los objetivos principales desde el principio, desde que se planea la estrategia hasta que se lleva a cabo, sin perderlos de vista en momento alguno. Luego se debe captar la atencin de los pblicos, creando ganchos personales que cautiven a las audiencias; desarrollando campaas inesperadas, que motiven a la gente a difundirla; creando piezas visuales, llenas de imgenes, que digan por s mismas los mensajes que se quieren transmitir; y por ltimo, viscerales, que lleguen al corazn mismo del pblico, para dar paso a la siguiente etapa, que es comprometer a la audiencia. Esta fase se puede resumir en el trmino ingls engage, que consiste en eso, comprometer, lograr que la gente se sienta identificada con lo que se quiere comunicar, generar conexiones personales con cada uno de los individuos a los que queremos llegar, llevando esto al ltimo paso, al que podra definirse como el concepto central determinante en una estrategia digital poltica, la que se denomina como tomar accin. Aqu entra muy bien el trmino de empoderamiento, entregar a las propias personas que forman parte de los pblicos objetivos las herramientas necesarias para que acten por s mismas, difundiendo los mensajes. En definitiva, se debe lograr que la gente se sienta duea y parte de la estrategia, con voz y poder de decisin, lo que se logr cabalmente como ya mencionamos en varias pginas a lo largo de esta investigacin- en las campaas presidenciales protagonizadas por Barack Obama en Estados Unidos. Otros conceptos que tambin son determinantes y complementarios que pueden ser aplicados en una campaa poltica y electoral a travs de las redes sociales 37

son la interaccin, creacin de espacios para que los seguidores o adherentes propongan sus ideas, discutan, critiquen y aprueben acciones a seguir. Ligado directamente a esto va la atencin a las comunidades, los distintos nichos en los que se basan los mensajes principales de la estrategia digital, crear espacios distintos para ellos, con el fin de generar ese sentido de pertenencia, de causa comn. Una vez que estos conceptos son aplicados en la campaa, el resto viene casi por defecto, ya que se logra captar la atencin de quienes se necesita, se comprometen y luego son ellos mismos que toman accin por sus propias manos, se sienten empoderados e identificados con la causa. Atendiendo a estos factores tambin hemos podido determinar algunas campaas digitales que han funcionado correctamente, cumpliendo sus objetivos planteados desde los inicios, como es el mencionado caso de la campaa presidencial de Barack Obama del los aos 2008 y 2012. Aqu se puede notar que fue el factor emocional ms que el racional el que predomin. Obama apunt a valorar a los ciudadanos, a considerar su particularidad, opinin y capacidad de accin de cada una de las comunidades a las que apunt, entre las que se encontraba una clasificada bajo el nombre de Republicanos por Obama, haciendo alusin a los adherentes del partido contrario al actual presidente de los Estados Unidos que podran, eventualmente, votar por l. Todo gir en torno al You, no a las masas de personas sino tambin a lo personal. Ejemplos como mensajes por celular o listas de correo electrnico personalizadas, la posibilidad que tenan sus colaboradores de crear sus perfiles en la red social de la campaa, MyBO, y actividades como sorteos de cenas con el presidente, daban a entender que el individuo era importante. Como vimos anteriormente en libros como El Efecto Liblula, la capacidad para llamar la atencin, comprometer y movilizar a personas, no demanda necesariamente grandes sumas de dinero, sino capacidad de emocionar y usar bien las tecnologas para canalizar el mensaje y llevarlo a la accin. Se trata de aprovechar la convergencia meditica que hay disponible, en donde los medios de comunicacin - que muchas veces cobran numerosas sumas de dinero por producir discursos electorales- estn unidos a numerosas plataformas de carcter gratuito que estn relacionadas ms directamente con otras tecnologas que pueden propagar mucho ms el mensaje. Un ejemplo es lo que hizo Obama en sus discursos con su canal en You Tube. Esto deja en evidencia que la clase poltica debe sintonizarse con la nueva manera de hacer poltica. Se trata de llamar la atencin no a travs de las 38

antiguas maneras, como por ejemplo a travs de carteles electorales en las calles, sino de entrar en el espacio en donde se est conformando hoy la opinin pblica que es internet; de captar la atencin y lograr comprometer. Por otra parte, tambin averiguamos los casos en que la estrategia digital no funcion, donde no se lograron los objetivos planteados e incluso, en donde no se plantearon objetivos, llevando a un rotundo fracaso en la red, como fue la campaa digital de Eduardo Frei en las elecciones presidenciales chilenas del ao 2009. Aqu prim la ignorancia del potencial de las herramientas que entrega la web 2.0 y el menosprecio de las mismas. Se supedit la autonoma de un organismo dedicado a las redes sociales dentro del comando a otra rea que no supo poner atencin a los beneficios que las plataformas digitales pueden reportar a la difusin de las ideas y mensajes del candidato. Tambin cabe mencionar que la forma de dirigirse a las audiencias a travs de internet no es como se haca antes, con mensajes entregados por los candidatos o los polticos de manera unidireccional a las personas a travs de los medios de comunicacin. Ese paradigma cambi con la penetracin de internet en el mundo. Una campaa poltica no puede ser slo reproductora de informacin, sino que tiene que dejar que la inteligencia colectiva de los ciudadanos actu por si misma, y es por esto mismo que surge la necesidad al idearse una campaa electoral, de considerar dentro de la estrategia, el establecer un espacio de participacin. Como vimos anteriormente las personas siempre buscan mayor participacin y esa demanda es la que crea mayor cantidad de plataformas digitales en internet. En el caso de las campaas polticas, estas no pueden quedar fuera de este fenmeno que se ha transformado en algo cultural que no puede ser ignorado. En el caso de la campaa de Barack Obama, no se censur la participacin de los ciudadanos ni protegi su discurso poltico, sino ms bien al contrario. Lo que hizo el presidente fue establecer un espacio de participacin en el cual los ciudadanos fueran valorados en su diversidad e inteligencia, pero que tambin pudiera involucrarse y actuar. Toda la atencin que logr en diferentes redes sociales el presidente, como Facebook, Twitter, Instagram, entre otras, la canaliz hacia su sitio web BarackObama.com, donde las ideas y la motivacin se transformaron en compromiso y accin.

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Por ltimo, cabe mencionar algunas recomendaciones para futuras campaas, basndose en el modelo que plantea Jennifer Aaker en El Efecto Liblula y en todos los antecedentes recopilados por la presente investigacin. Atender como hemos dicho antes- a las comunidades, saber cmo captar la atencin de los diversos nichos a los que se debe apuntar en una campaa poltica, definiendo los mensajes especficos para cada una de ellas. Dar espacio para la interaccin. Evitar a toda costa que el uso de las redes sociales se transforme en un megfono de los candidatos que silencie las voces de los adherentes. Esto porque si se da espacio para que otros opinen, propongan y critiquen, se logra comprometer a la gente con las ideas que se plantean y con la campaa en general. Captar la atencin a travs de estrategias llamativas que logren cautivar a la gente, impresionarla y conmoverla, para que as sean los mismos ciudadanos quienes compartan los mensajes con otros. Finalmente, empoderar. Dejar que sean las mismas audiencias las que dirijan la campaa. Que sean ellos los que se motiven para tomar las acciones necesarias y causar impacto en la opinin pblica.

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