Cualitativo Tendencias Restauracion 2012 Tcm7-270844

Anlisis cualitativo de las Tendencias de la Restauracin en 2012 en base a la percepcin de los operadores del sector
Pg. 2
Noviembre de 2012
El ndice K
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Estudio realizado por:
El ndice K
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Estudio de Tendencias
Qu pasar en el sector de la restauracin? Es posible predecir el futuro del sector?
1 2 3 4
En qu direccin va el negocio de hostelera y restauracin en Espaa? Variar el lugar de consumo habitual? Qu locales se pondrn de moda? Qu productos se consumirn ms? Qu hacer para anticiparse?
No puede decirse lo que pasar El futuro es lo que est por venir

Hace tan slo 6 aos en el sector de la alimentacin exista el convencimiento de que el negocio de la Restauracin se desarrollara tras unos aos de marcado liderazgo e implosin de los supermercados e hipermercados. La evolucin de los ltimos aos ha marcado un cambio a la baja remarcable en esta tendencia. Para atisbar un futuro previsible es necesario realizar dos ejercicios:
1 2
Analizar cul es la situacin hoy Examinar fuentes secundarias y apoyarse en el criterio de los operadores para opinar
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El estudio se ha planteado en base a dos metodologas (1) (2) Fuentes de informacin secundaria (principalmente procedentes de MAGRAMA) Entrevistas personales a expertos y agentes del sector (30 entrevistas, dos oleadas)
1 Entrevista Personal
2 Entrevista Personal o Electrnica Identificacin de Tendencias Los Contrarios Segundo cuestionario con Los Contrarios
Constitucin Comit Expertos
Primer contraste para identificar tipologas de restaurantes
Primer cuestionario de Tendencias Generales
Snacks vs Comida Oferta Amplia vs Bsica
La informacin que se refiere a la dimensin del sector no suele ser coincidente entre los diferentes Institutos que lo estudian.
Pg. 8
Falta de informacin consistente: el problema recurrente del Sector (1)
Uno de los viejos problemas es que no existe un acuerdo entre las tres cifras-marco del sector: Universo, taxonoma y volumen total del negocio.
1
UNIVERSO
2
TIPOLOGA
3
NEGOCIO
Cuntos puntos de consumo censados?
Qu establecimientos?
Qu volumen total de negocio?
Operadores y proveedores sostienen dudas razonadas sobre la solvencia de la informacin que se maneja y en consecuencia sobre la de su propia opinin del sector (evolucin). La falta de referentes hace que se polaricen las opiniones con un fundamento objetivo: PESIMISMO: El sector est cayendo. La facturacin a dos dgitos. Esto es insostenible RESIGNACIN: Nosotros no podemos quejarnos
Pg. 9
Pg. 10
Falta de informacin consistente: el problema recurrente del Sector (2)
Se asume que el anlisis de varias fuentes secundarias es la mejor opcin para obtener resultados completos La principal fuente secundaria del trabajo ser la informacin disponible del propio MAGRAMA, ya que este estudio contribuir a explicar cualitativamente la situacin y evolucin de los productos que se consumen, los cambios de hbitos y dieta, frecuencia y lugares de consumo.
Diversidad en la dimensin del Sector de Hostelera segn diversas fuentes
AC NIELSEN
MAGRAMA
FEHR
DBK
DIRCE
N Establecimientos Facturacin estimada del sector (M)
233.316 24.536
Restaurantes Discotecas Hoteles Bares de copas Caf-Bar Consumo externo
222.840 20.740
Restaurantes Hoteles Cafeteras Establecimientos de bebidas
330.022 88.009
Restaurantes Hoteles Cafeteras Establecimientos de bebidas Colectividades
73.023 16.300
Restaurantes con servicio en mesa Restaurantes sin servicio en mesa Cafeteras
72.527
Clasificacin
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y diversas fuentes del sector de la hostelera.
Pg. 11
Pg. 12
ndice
Introduccin: Cules son los indicadores del Sector?..................................................................... Primera inmersin: Qu est pasando? Hacia dnde va la restauracin? Primeras impresiones de los operadores .. El proceso de evaluacin de Tendencias .. Identificacin de las principales Tendencias: Anlisis cuantitativo y percepciones .. Principales implicaciones y conclusiones para el sector . Pg. 13
Pg. 25 Pg. 47 Pg. 59 Pg. 151
Anexos . Pg. 173
Pg. 13
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ndice Introduccin: Cules son los indicadores del Sector?

Primera inmersin: Qu est pasando? Hacia dnde va la restauracin? Primeras impresiones de los operadores El proceso de evaluacin de Tendencias Identificacin de las principales Tendencias: Anlisis cuantitativo y percepciones. Principales implicaciones y conclusiones para el sector
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Ha crecido el consumo alimentario en valor durante los ltimos cinco aos (+13%). La comida fuera del hogar ha cado en un 4% durante este mismo periodo.
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Introduccin. Cules son los indicadores del sector? PRIMEROS PASOS: El peso de HORECA en la economa
Los espaoles se gastan cada ao
88.041 millones de euros en Alimentos +13% (2005-2010)

Los ltimos 5 aos han sido especialmente duros. El negocio ha decrecido a un ritmo de un 3,1% (C.A.G.R) durante este periodo. En el caso de HORECA la evolucin ha sido negativa (-0,7% interanual)
21.129 M
De ellos en RESTAURACIN -4% (2005-2010)
58 M/ diarios
Cada hora se consumen 1,6 millones de euros en los restaurantes de Espaa
1.586.030 / hora
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y varias fuentes del sector de la hostelera.
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El descenso del volumen de consumo en HORECA se explica en buena medida por el menor consumo de vinos y productos frescos. Peso de Horeca en total Alimentacin, 2010 Datos: Kilos per cpita evolucin por productos
HOGAR Horeca+inst Kg per cpita 2005 637,06 226,81 863,87 2010 639,37 177,49 816,86 Evol 0% -22% -5% Horeca+ Inst 22% (26% en 2005) HOGAR 78% Evol -28% 307% -16% -41% 25% -33% -32% -9% -34% 213% -22%
Kilos per cpita en Horeca(evolucin)

Prod. Frescos Prod. Congelados Pan, bollera frutos secos Caf Arroz, pastas alim, legumbres, salsas Vinos mesa, cervezas Otros vinos y espumosos Bebidas Aceites Platos preparados HORECA+inst. 2005 84,42 1,15 14,81 2,25 3,84 50,55 10,01 47,64 7,46 1,13 226,81 2010 60,48 4,69 12,46 1,33 4,79 34,04 6,79 43,18 4,89 3,54 177,49
Productos que se consumen. HORECA 2010

Platos preparados 2% Aceites 3% Bebidas 24% Otros vinos y espumosos 4% Vinos mesa, cervezas 19% Arroz, pastas Prod. Cong alim, Pan, bollera 3% legumbres, salsas Caf frutos secos 1% 7% 3% Prod. Frescos 34% Otros prod. 1%
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y MAGRAMA.
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Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? PRIMEROS PASOS: El peso de HORECA en la dieta
De la dieta de cada espaol los bares y restaurantes se llevan algo ms del 20% de la ingesta. 177 kg y 441 euros de los cuales los productos frescos (verduras, carnes y pescados) suponen una buena parte del pastel.
Hogar
639 kg persona /ao
816 kg persona/ao
La evolucin en volumen ha sido especialmente dramtica: (-3%) interanual (*). Con una cada muy notoria en productos frescos.
HORECA
177 Kg persona/ ao .. 441 / persona
60,48 Kg Productos Frescos 34 Kg Vinos de mesa y Cervezas
43,18 Kg Bebidas
166,6 Productos Frescos 67,25 Vinos de mesa y Cervezas
51,8 Bebidas
(*)
5 ltimos aos.
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y a varias fuentes del sector de la hostelera.
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Pg. 20
Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? PRIMEROS PASOS: La cada del consumo: Efectos sobre el nmero de establecimientos
En base a la informacin de FEHR, el nmero de establecimientos ha crecido un 5% durante los ltimos cinco aos. El anlisis detallado ao a ao refleja evoluciones negativas durante los ltimos.
Ao 2011 Hoteles Restaurantes Cafeteras Establecimientos de Bebidas Total
Facturacin
(millones euros)
N Establecimientos 5.1% (+6.6%) 22.0% (+31.3%) 5.4% (+22.2%) 67.5% (-2.2%) 330.022 (+5.2%)
Nmero Empleados 18.8% 28.5% 10.75 41.9% 1.357.055 (-2.0%)
54.4% (+8.4%) 12.0% (+14.9%) 7.5% (+17.4%) 26.1% (+4.0%) 205.826 (+8.6%)
Nota. Entre parntesis evolucin entre el ao 2005-2010
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y a FEHR 2012.
Pg. 21
El efecto turismo: Ni siquiera el turismo estable ha conseguido aminorar el efecto del parn de consumo en restauracin fuera del hogar.
Ms Turistas
Buena valoracin del viaje
Ms y Mejores Plazas Hoteleras +1,71% plazas hoteleras 2011 vs 2010
Empleo
52,1 Millones 2009 52,7 Millones 2010 56,9 Millones 2011
82%
+ 7,2 % Hoteles de categora superior (5*) 2010 vs 2009
7,4% de la poblacin activa ocupada son trabajadores del sector de la hostelera
Ok!
Ok!
Ok!
Ok!
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 ,a INE y Fundacin Hostelera de Espaa
Pg. 22
Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? Espaa vs resto de pases: No se trata de una crisis internacional
El Frenazo ha sido especialmente marcado en Espaa. Italia y el Reino Unido han mantenido el negocio estable mientras que Alemania el ao 2010 se mostr ajeno a la crisis.
Evolucin de la Restauracin en Pases Europeos. 2009-2010

0,6 0,5 1,9 1,3 0,6 0,7 0,6 0,1 0,4 -3,8 -2,9 -6 -4 4,5 3,9 Ventas Visitas Ticket medio
Italia
-0,1
Francia
Alemania
Reino Unido
Espaa
-0,8 -2 0 2 4 6
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y Barmetro NPD- CREST
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Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? Panel de expertos

La visin general de los actores de la cadena de suministro orient una primera identificacin va cuestionario- a travs de un panel de expertos para identificar los principales temas a investigar en la bsqueda de oportunidades y tendencias del sector. Permiti adems segmentar los operadores del sector en base a variables nuevas (basadas principalmente en su capacidad de innovacin) escapando as de convencionalismos ms clsicos como restaurantes-bares-bares de copas (vase pag. 19)
Retos y oportunidades de la carne para la restauracin. Calidad vs Cantidad y seleccin de proveedores?
Coordinador Fabricante Bebidas

Santos Martnez
Proveedor /Origen (carne)

Toni Vials D.General CRNICAS VIALS
Coca Cola/ Domecq/ Damm/ Granini
Nutricin
Joan Prats D.Health and nutrition Coca Cola
Tendencias generales sobre nutricin y salud. Exigencias sanitarias y sensibilidad de consumidores
La oferta est condicionada por la eficiencia de las operaciones: precio de compra, manipulacin, cocina y mermas
Gestin del Producto (Operador) Moderador

Ignasi Iglesias. D.Corporativo EATOUT@RESTAURACIN Antonio Agustn Socio Fundador El ndice K
Macrotendencias econmicas
Pedro Videla Profesor Phd Chicago IESE
Compras Logstica (operador)

Juan Jos Jimnez D. Logstica Aramark
Cadena Suministros/Frutas y verduras

Igor Onandia, D.General SEHR Distribucin
Qu limitaciones y dificultades existen para la distribucin de productos perecederos, especialmente fruta.
Para la realizacin de este trabajo se realizaron 30 entrevistas segn se indica en el Anexo 1 de este documento
Pg. 24
El anlisis con informacin secundaria y el contraste con algunos expertos del sector permiti identificar cinco tipologas base de negocios en el mundo de la restauracin. El peso de cada segmento no est directamente relacionado con la cualificacin de su opinin. Los ms avanzados tienen un peso mayor (son ms tendencia).
Peso estimado en el negocio Ponderacin de las opiniones
Tipologa
TRENDIES
Factores identificativos
Marcan la tendencia de lo que pasar en el futuro
Principales caractersticas
Creativos, innovadores
Ejemplos
Ferrn Adri Javier de las Muelas
1%
10%
BUSCADORES DE OPORTUNIDADES
Su foco consiste en cubrir diversos targets de clientes Atentos a las oportunidades
Expansin, consolidacin y cambios constantes de formato. Activos sin estridencias
Grupo Cacheiro Grup AN
4%
25%
GENERADORES DE VOLUMEN
Estructura orientada a la generacin de volumen de negocio (nmero de locales y coste de servicio al cliente ajustado)
Definen enseas, consolidan surtidos, ofertas, precios y modelos de servicio con vocacin de estabilidad
Mc Donalds Eat Out Grupo Rodilla
12%
30%
ALTERNATIVOS, ESPECIALISTAS AUMENTADOS
Desarrollan nichos basados en ofertas comercialmente diferentes
Presupuesto base 0: extensiones procedentes segmentos (orgnicos, helados, bocadillos)
Mallorca Mol Vell
5%
30%
ESENCIALES DE PRODUCTO
Tradicional en oferta y servicio. La mayora.
Tradicionales por el formato, o por el modelo de negocio
Restaurantes y bares tradicionales: Caracas, Jos Luis,
Bracaf ,
78%
5%
Fuente: Elaboracin propia en base a entrevistas panel de expertos
Pg. 25
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ndice
Introduccin: Cules son los indicadores del Sector?
Primera inmersin: Qu est pasando? Hacia dnde va la restauracin? Primeras impresiones de los operadores
El proceso de evaluacin de las Tendencias Identificacin de las principales tendencias: Anlisis cuantitativos y percepciones Principales implicaciones y conclusiones para el sector
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Los entrevistados respondieron al cuestionario del Anexo 2. En base a sus respuestas se realiz esta primera inmersin en las Tendencias del Sector. An contando con un nmero relativamente bajo de entrevistas (30) se han tabulado los resultados para su ms fcil interpretacin.
Pg. 28
Primera inmersin en Tendencias
Anlisis General de Tendencias
1
Nuevos Valores
Las operaciones se vern afectadas

Cules van a ser los principales efectos sobre la gestin de los negocios?
Nuevos Modelos de Consumo

Cules van a ser los nuevos modelos de negocio que emergen?
Qu contenidos sustentarn el negocio de la restauracin?
REACCIN
Cules van a ser las reacciones de los operadores ante.?
PRODUCTO OFERTADO
B
SERVICIOS
C
LUGAR
IMPLICACIONES PARA EL NEGOCIO
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El ndice K-2012 en base a entrevistas personales con el panel de expertos MAGRAMA.
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La primera inmersin en las opiniones de los panelistas arroja como constatacin: La bsqueda creciente de una buena ecuacin valor vs dinero por parte del cliente del restaurante. Los excesos pagados aos anteriores por algo que alguien nos deca que era bueno, se estn pagando ahora. El cliente es inteligente y sabe cundo le ests devolviendo lo que l ha pagado Adems Est revisando mucho ms lo que gasta. Una cierta vuelta a lo tradicional Creo que ha habido cierta inflacin de platos bonitos y exticos. No estoy diciendo que se timase al cliente pero s que ste como mova dinero con ms alegra se fijaba menos en lo que gastaba y cmo lo gastaba. Puede decirse que perdi la referencia de lo que pagaba cunto vale una ostra? Ahora es posible que nuestros clientes nos digan una cifra. Hace unos aos, imposible!!
Pg. 30
Primera inmersin en Tendencias Anlisis General de Tendencias
Nuevos Valores
Creciente importancia del precio que ahora tiene referencias (comparaciones) con otros productos, lugares de consumo, ofertas gastronmicas e incluso otros tipos de consumo (viajes, ocio)
Se valorar cada vez ms una excelente relacin valor por dinero
8,73
Se valorar cada vez ms lo tradicional
6,94
1
Poco Importante/ probable
10
Muy Importante/ probable
con unos nuevos roles

Uniforme (Mc Donalizacin) Internacionalidad Turstico Gastronmico Social Ocio-evasin Primario (alimentarse) 1 2 3 Poco Importante/ probable 4 5 6 5,93 7 8 9 10 Muy Importante/ probable 6,07 6,73 7,13 6,73 6,27 6,93
Las direcciones ms relevantes del desarrollo del negocio apuntan en dos direcciones: ocio y turismo. Ms adelante se analizar con detalle el mantenimiento del negocio turstico. El driver ocio se contrapone al de comidas diarias y consumo habitual en bares y restaurantes (muy ligados al trabajo o la jornada laboral)
Fuente. Encuestas realizadas por OTE-Indice K, 2012 a empresas del Sector Horeca
Pg. 31
Estas tendencias generales afectarn a las operaciones de los restaurantes. Hay un primer rubro que se refiere a fabricante 1) Estos debern servir a un sector diferente al de los supermercados: Las grandes marcas tiene abandonado a este sector. Viven por y para las franquicias. No buscan soluciones para la restauracin en general. Creo sinceramente que les interesan nicamente los supermercados. Supongo que representan mucho ms volumen para ellos. 2) Y desarrollar productos o formatos especficos que hoy por hoy no estn ofreciendo. Los distribuidores configuradores de surtido deberan centrarse en dos puntos. 1) Tener una visin menos local y en consecuencia tener la capacidad de atender a clientes nacionales (crecientes) 2) Ser ms especialistas en la comercializacin de sus productos: Vender cerveza o Coca-cola no exige nada. Productos perecederos ya es otra cosa. No son iguales, ni nosotros, como clientes, tenemos las mismas necesidades de caducidad, de variedad o incluso de cantidad. Hay muy pocos proveedores de perecederos capaces de ofrecer volumen y calidad en una geografa amplia.
Pg. 32

Exigencias de la situacin actual para fabricantes
Muy Importante/ 10 probable 9 8 7 6 5 4 3 Poco Importante/ 2 probable 1
6,93 5,60
6,89 4,93
A los fabricantes se les estn pidiendo productos y formatos adaptados al canal restauracin y una mayor capacidad de produccin (que garantice la calidad)
Los proveedores (fabricantes) se concentrarn para incrementar el port-folio de sus ofertas
Mayores recursos humanos
Mayor desarrollo del producto especfico
Ms inversin econmica para el canal
Cmo debern ser los distribuidores

Muy Importante/ probable 10 9 8 7 6 5 4 3 Poco Importante/ 2 1 probable
A los distribuidores se les est pidiendo mayor capacidad de ofrecer surtido, polivalencia y geografa tambin ms amplia
6,07
6,25
5,31
6,27
Sern ms especialistas de producto
Trabajarn integrando productosDejarn de ser locales o regionales Estarn presentes en ms para cubrir 3 temperaturas para cubrir una extensin plazas a nivel nacional (congelados, frescos, ambiente) geogrfica mayor
Pg. 33
Las consecuencias directas de los nuevos valores que son la conjugacin del binomio valor precio vs vuelta a lo tradicional son varias: Los mrgenes se reducirn Ya hace tres aos que los mrgenes se reducen. El PVP se ajusta constantemente. Hemos de ser capaces de comprar mejor los proveedores tienen inters en vendernos? Lo dudo. Para evitarlos va a ser necesario trabajar en varios frentes. Los principales, citados en nuestro cuestionario (1) Simplificar la forma de cocinar (Nada de cocinas) (2) Conseguir algn tipo de beneficio fiscal (El IVA nos ha matado) (3) Mejorar las operaciones. Este es de nuevo el caballo de batalla: desarrollar las cuartas y quintas gamas y agilizar una logstica que entre otras cosas contribuya a eliminar las mermas
La frmula de la franquicia es el nico modelo de crecimiento que hoy por hoy tiene un futuro claro.
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Factores relevantes par las operaciones: Tendencias

7,60 7,3 7,73 7,13 6,31 5,38
Para mejorar los mrgenes hay dos caminos: reducir los impuestos y mejorar las operaciones(cocina, compra y logstica). Ms adelante se aaden reflexiones que tienen que ver con el equipo y los recursos humanos.
El restaurador reducir sus mrgenes ligeramente
Ajustar los impuestos
Forma de cocinar Desarrollo La logstica se Mejorarn las ms simple (plancha,importante de 4 agrupar para reducir condiciones de hervida,) Gama el nmero de compra entregas
Las Franquicias: Una alternativa al crecimiento orgnico

Entrar el fabricante en la franquicia para acceder al consumidor directamente La franquicia se desarrollar abriendo muchos locales 1 2 3 4 5 6 6,31
6,07 7 8 9 10 Muy Importante/ probable
Las economas en las operaciones (principalmente compras) tienen apertura a travs del desarrollo de las franquicias
Las franquicias nos permiten -adems de mejorar nuestras cartas- incrementan nuestra notoriedad. Esto es crtico si queremos crecer y desarrollarnos geogrficamente. Y ya no digo si hablamos de internacionalizacin
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Quienes ms van a crecer son los restaurantes independientes Hay que tener en cuenta de que aqu ya hay de todo. Nos hemos pasado tres pueblos. Hay en cada esquina un centro comercial con todos las franquicias que existen. En la calle principal de cada ciudad uno o dos restaurantes de la cadena regional que tiene presencia en la plaza y en los callejones adyacentes con decenas de pequeos negocios de dudoso futuro. Las principales alternativas . con nombres y apellidos Son, en la lnea del comentario anterior un tanto pesimistas . No habr con panorama distinto es la respuesta son frecuente. La siguiente, en orden descendiente, Take Away, es decir, aburrimiento de tanta oferta y ganas de estar en casa gastando menos y viendo la tele Tambin la respuesta de restaurante con estilo apunta a una cierta vuelta atrs. Estilo significa, como antes autntico, pero tambin poca disposicin a renunciar a lo conseguido (Buenos locales, buena oferta, buen servicio).
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Muy poca expectativas del desarrollo de la oferta
6,13 Promedio 5.49
Evolucin de la oferta: Tipos de restauracin. Pesimismo

5,38 4,07 5,33 5,25 5,33
Todas las ofertas evolucionarn igual en facturacin
Resta. Temticos
Bares nocturnos
Cadenas de restauracin
Restauracin en Independientes ruta
Nuevos Modelos de Consumo. Cules?

Llama la atencin que la respuesta ms frecuente sea No habr un panorama muy distinto al actual en cuanto a la oferta
6,43 Promedio 6.29
5,94
6,25
6,53
tnicos
Con estilo
Take Away
No habr un panorama muy distinto
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No existen altas expectativas sobre el desarrollo del vending (5,2 en una puntuacin de 1 a 10) . Seguir igual es la expresin que mejor define a las opiniones de los restauradores entrevistados. An as pareci interesante ampliar el anlisis general del vending a otros tipos de productos: caf, bebidas y snacks dulces s podran tener una evolucin positiva los prximos aos. Poco optimismo sobre las nuevas ofertas en productos frescos (fruta) o lcteos (principalmente leche). El vending tiene a mi modo de entender dos implicaciones negativas: alejamiento del cliente (un hombre frente a una mquina) y precio. Creo que es algo ms caro y sobretodo, peor, creo que el consumidor lo considera y percibe como claramente ms caro
Pg. 38
El Vending
Evolucin del Vending: Estable en trminos generales
Muy Importante/ 10 probable 9 8 7 6 5 4 3 2 Poco Importante/ 1 probable
6,31 5,21
6,25
5,62
5,56
5,38 4,25
Vending de caf Vending de Vending en Vending en Aparecer Crecer el Bebidas fras snacks dulces sancks saldos mayor vending vending en en frutas nmero de instalaciones El vending crecer en los prximos aos en:
Vending en productos lcteos
El vending ms tradicional , de caf y de bebidas fras en ligero crecimiento. Tendencia positiva
Las nuevas ofertas de Vending: fruta y leche, con pocas expectativas de crecimiento. Es muy difcil competir con el precio de los supermercados y la percepcin de frescura que da una tienda
Pg. 39
Las tendencias apuntadas tienen implicaciones en las operaciones y en los hbitos de consumo. Precisarn en consecuencia, cambios en la oferta del restaurador. A continuacin se analizan los principales en trminos de : PRODUCTO OFERTADO SERVICIOS del RESTAURANTE DECORACIN y VARIABLE RELATIVOS AL LUGAR A. PRODUCTO OFERTADO A nivel agregado, los panelistas estn convencidos de que la calidad del producto va a ser esencial. Esta es una de las puntuaciones ms altas y con consecuencias ms claras. Se profundizar ms adelante en el contenido del trmino calidad. Los entrevistados manifiestan tambin la percepcin de que los productos tendrn un comportamiento ms natural, que ello condicionar tambin una forma de cocinar diferente. y que se incrementar la variedad en la oferta de bebidas. Frutas y Hortalizas (veremos ms adelante tambin la mencin explcita a verduras y productos de cuarta y quinta gama) sern ms demandadas por restauradores y en consecuencia tambin ofrecidas a clientes.
Pg. 40
PRODUCTO OFERTADO
La exigencia creciente de valor por dinero viene condicionada por un alto nivel conseguido en el consumo de productos en un restaurante. La calidad es bsica.
Partir del concepto de calidad debe ser entendido en trminos de salud Los productos ofrecidos, ms naturales reclamarn un tipo de cocina diferente. El cliente reclama productos bsicos pero el restaurador defiende una cocina productiva
Productos que ofertan

7,80 6,40 6,87 7,73
Las verduras ganarn peso en la oferta y la dieta. Las frutas no parecen estar en los planes de desarrollo del restaurador
Muy Importante/10 9 probable 8 7 6 5 4 3 Poco Importante/ 2 1 probable
La calidad del producto va a ser esencial
La variedad en la En forma de cocinar En tipo de productos oferta de bebidas naturales (alcohlicas, Una mayor tendencia hacia la cocina sana refrescantes)
El consumo de productos
6,87 5,33 5,87 6,87 6,80
La facilidad de coccin y preparacin provendr del catlogo de productos ms elaborados que simplifiquen el proceso de produccin
Frutas y Hortalizas
Carnes Pescados Cuarta gama Quinta gama Crecer el consumo de productos perecederos como
Precio por el Producto

El fabricante incrementar los descuentos y/o promociones para bajar los precios El consumidor pagar ligeramente menos por lo mismo 6,07 7,00
10
Poco Importante/ probable Fuente. Encuestas realizadas por OTE-Indice K, 2012 a empresas del Sector Horeca
Muy Importante/ probable
Pg. 41
B.
SERVICIOS DEL RESTAURANTE: Tendencias que se apuntan. El desarrollo de las reservas por internet es un hecho. A pesar de su desarrollo se expresa una opinin bastante generalizada de que el estado es an embrionario. Internet no es slo un medio para reservar si no un instrumento para comparar y conocer algunas ofertas de las que no se hubiese tenido conocimiento de otra manera Evolucionarn tambin los medios de pago: ms tarjetas y aparicin de otros instrumentos como los smart phones. Cada vez hay menos metlico. La gente lleva menos dinero y se est acostumbrando a pagar con tarjeta. Los que tienen la comida pagada por la empresa van con tickets restaurant algunos, los jvenes, nos preguntan si se puede pagar por telfono. No hay que estar detrs de la tecnologa pero me parece muy complicado. La sofisticacin de la cocina (productos ms elaborados con especial atencin a una buena presentacin) es un hecho. Ms adelante, no obstante comprobaremos que se advierte cierta vuelta a lo originario. Llevarse la comida o servicio a domicilio son sin sorpresas- otras de las consecuencias derivadas de la sensibilidad al precio y de la escasez de tiempo que se percibe entre los clientes.
Pg. 42
SERVICIOS
La formacin del equipo humano se reconoce que es un handicap. Durante los ltimos aos no ha sido fcil encontrar personal cualificado y actualmente ste, al no haber sido formado, tambin escasea. Por otra parte se reconoce que el sector est poco dignificado en este sentido.
Muy Importante/ probable 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 7,13 7,93 7,33 8,13
6,73
Camareros ms formados
Desarrollo de las reservas por internet
Desarrollo del servicio "a domicilio" SERVICIOS
Take away!
Los medios de pago evolucionarn con la tecnologa mvil
La desaparicin del dinero es patente. El pago mediante tarjeta se considera tambin una manera eficiente de controlar el gasto. Empiezan a haber clientes que se asignan un presupuesto de almuerzos al mes y lo controlan fcilmente desde sus ordenadores porttiles examinando el extracto de operaciones!!
Sofisticacin de la cocina porque los profesionales estn ms preparados = 6,87

Ya no se entiende que un restaurante no est en internet. Empieza a no comprenderse que no est en un portal de reservas y cuesta imaginar que en el futuro no se trabajen promocionalmente las redes sociales
Pg. 43
C.
LUGAR El primer acceso al restaurante el primer momento de la verdad- tendr lugar a travs de las redes sociales y de internet. Ello exigir un marketing algo sofisticado de imgenes y vdeos que llamen la atencin de los potenciales consumidores: La red es la primera cara de nuestros restaurantes. Somos muy conscientes de ello y estamos trabajando para poder mostrarnos con ilusin pero tambin para diferenciarnos. Tambin el envoltorio: decoracin y mobiliario (los atmosfricos) debern sufrir cambios notables. A la calidad apuntada antes de los alimentos (lo esencial) deber unirse la ambientacin. Debe coexistir una coherencia entre lo que se come y dnde se come. Esto no quiere decir que todos los locales tengan que estar a la ltima y precisar altos costes de implantacin sino que si se come una comida de cuchara y tradicional, de calidad y natural, el local tiene que estar acorde. Precio bajo no equivale a instalaciones y decoracin cutres.
Pg. 44
C
LUGAR: locales de restauracin
Presentacin
El local se publicitar en las redes sociales Incrementar la publicidad de las maras en PdV Cambiar la presentacin para ser consumidos Cambiarn los tipos de locales (iluminacin, 1 2 3 4 Poco Importante/ probable 5 6 7 6,00 5,73 6,93 8 9 10 Muy Importante/ probable 7,33
Pginas web y pginas de reservas que ayuden a mostrar las excelencias y las diferencias entre restaurantes. Los locales debern ajustar su oferta gastronmica a su decoracin en busca de coherencia comercial entre la caja escnica (el local) y el producto ofertado. Precio bajo no equivale a estndares bajos de inversin en el punto de venta.
El turismo y la terraza se consideran claves drivers de consumo. Las zonas histricas de las ciudades, los ms demandadas
La simplificacin en la forma de cocinar conduce a la conviccin de que la zona especfica de preparacin impedir peso en la superficie total de la tienda
Los locales
Muy Importante/ 10 probable 9
6,60 4,80 8,47 7,47 6,87
8 7 6 5 4 3 2 Poco Importante/ 1
probable
Tendencia a Reduccin del rea Desarrollo del Las ubicaciones Desarrollo con otras incrementarse la dedicada a cocina negocio "terraza" tursticas/histricas tiendas (libreras, superficie del local sern las preferidas productos naturales, gimnasios)
La incorporacin de zonas de restauracin empieza a verse como una oportunidad. Al final, se trata de aprovechar trfico. Si mucha gente se mueve y est adems mucho tiempo en la tienda, es una oportunidad
Pg. 45
Algunos de las principales implicaciones de las reflexiones precedentes van a ser 1. La necesidad de posicionamiento. ste provendr de dos frentes: Por tipo de producto ofrecido (natural, de la tierra, tnico, sofisticado, bsico) y del target cliente al que est dirigido el restaurante . La tematizacin (americano, mexicano, ocio, comida de diario) ha permitido un proceso de segmentacin que ha asociados determinadas marcas a determinados targets (FOSTERS, jvenes, Mc DONALDS, familias en momento de ocio, GINOS almuerzo entre horas de trabajo). La necesidad de preciocentrismo. Condicionado de un cliente sensible, que quiere precios bajos, que compara ofertas y que descarta con elevada capacidad de discriminacin. Esto implica, sofisticar las compras y controlar los stocks para evitar las mermas y trabajar a fondo las operaciones: elaboracin de la carta men, conocer bien los costes de preparacin (adems de los costes de materias primas, anlisis de tiempo dedicado por el personal) y entender bien la mecnica del pricing y la promocin.
2.
Pg. 46

IMPLICACIONES PARA EL NEGOCIO
Si vemos como sern los locales y lo que importarn, nos centramos en

Muy Importante/ 10 probable 9
Los panelistas diferencian entre: Limpieza: local limpio, sin papeles, ni grasas, ni cristales, iluminacin, cartas, aseo de los camareros. Higiene: baos impecables y sensacin transmitida a los clientes de higiene: apariencia de nuevo, de desinfeccin
8,50 6,62 6,73
8 7 6 5 4 3 2 1
7,89
Tipologa de Producto (tapas, fast food)
Lugar dnde estn
Coste del producto
Limpieza e higiene en el ambiente
Pg. 47
Pg. 48
ndice
Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? Primera inmersin: Qu est pasando? Hacia dnde va la restauracin? Primeras impresiones de los operadores
El proceso de evaluacin de Tendencias

Identificacin de las principales Tendencias: Anlisis cuantitativo y percepciones Principales implicaciones y conclusiones para el sector
Pg. 49
Las conclusiones de la anterior seccin fue la base para construir un nuevo cuestionario ms completo- en el que se incluyeron una batera de variables par evaluar por parte de los restauradores. Las cuestiones se realizaron bajo el prisma de dos principios. En primer lugar, que una tendencia es mvil y se mueve entre dos posiciones contrarias. Afirmar que el servicio debe ser rpido no es necesariamente una posicin extrema sino un punto entre dos extremos: muy lento-muy rpido, que puede moverse en el tiempo. Las tendencias son mviles entre dos posiciones extremas. En segundo lugar que cada tendencia afecta de forma diversa a cada tipo de operador. Una empresa que base su negocio en el volumen ser probablemente mucho ms sensible a los cambios de precios en las materias primas ya que previsiblemente los costes de sus operaciones estn ms ajustados al precio que en otros restaurantes centrados en producto o servicio.
Pg. 50
El Proceso de Evaluacin de Tendencias Principios para un anlisis detallado de las Tendencias en la Restauracin
Las reflexiones y conclusiones obtenidas en la seccin anterior marcaron las lneas del anlisis detallado cumpliendo con dos supuestos bsicos.
Las Tendencias son mviles: Varan en el tiempo en un juego variable entre contrarios Ejemplo: Quiero comer rpido vs Quiero comer sentado y tranquilo
Ejemplo 1: Rapidez en el servicio
Una tendencia puede dejar de serlo en muy pocos das. Una innovacin tecnolgica, una crisis alimentaria, la reaccin de algn pas comunitario a la crisis espaola
Especialista aumentado
Muy Importante
Buscador de oportunidades Esencial de producto Espacio confortable
Trendies
Muy Poco Importante
Operador volumen
Men degustacin espectculo
Las Tendencias afectan de diferente forma a los diversos operadores.
Ejemplo 2: Importancia del camarero
El impacto que tendr cada una de las tendencias en cada modelo de negocio va a ser completamente diferente. Qu tiene que ver una cadena de frankfurts con una restaurante de moda?
Buscador oportunidades Trendies

Muy Importante
Especialista aumentado
Muy Poco Importante
(Mayor peso del Chef)
Esencial de producto
Operador volumen
Pg. 51
Para evaluar las tendencias nos basaremos en el modelo PSLM PRODUCTO (qu se ofrece) SERVICIO (Cules son los apartados de atencin y comunicacin sobre los que descansa la oferta) LUGAR (ubicacin del local) MOMENTO DE CONSUMO (foco en el tipo de comida y necesidad que suple) Las entrevistas realizadas nos permitieron determinar los principales ejes de situacin-problema objeto de anlisis.
Pg. 52
El Proceso de Evaluacin de Tendencias Estructura de la Restauracin. Cmo evaluar las tendencias

Cmo entendemos la comida fuera del hogar: la conjuncin de Productos, servicios del restaurante, lugar en el que se come y momentos de consumo. Un restaurante se posiciona en el mapa del consumo en base a su oferta de producto, servicio, ubicacin y momento de consumo al que atiende.
On Board Off Board Transporte
Rural
Barrio Polgonos Urbano Oficinas
Sanidad
LUGAR
Ocio
Parques
Cines Enseanza Centro Comercial Auto Televenta Para llevar Carta Internet Barra Autoservicio Desayuno Noche Entre Horas Noche
SERVICIO
tnico
Maana
Comida
MOMENTO
After Hour Cena
Pg. 53
Tal como ya se ha comentado, las primeras entrevistas sirvieron para identificar los principales temas que afectan a cada uno de los ngulos del modelo P, S, L, M. (Producto, Servicio, Lugar y Momento) QU SE COME, CMO SE COME, DNDE SE COME Y CUNDO SE COME.
QU= PRODUCTOS
CMO= SERVICIOS
Restauracin viene definida por
DNDE = LUGAR
CUNDO= MOMENTO
Pg. 54
El Proceso de Evaluacin de Tendencias Cules son las principales preguntas a las que debemos responder cuando nos referimos a tendencias?
Respuestas e implicaciones : Modelo de Trabajo
QU como PRODUCTO
CMO como
DNDE como
CUNDO como
SERVICIO
LUGAR
MOMENTO
Qu est pasando en general y para cada modelo de Restaurador?
Producto natural vs Producto elaborado
Autoservicio vs Camarero
Donde siempre vs En ruta
Celebracin vs Rutina
Qu implicaciones tiene para el negocio?
Tipo de cocina (tradicional, microondas, horno)
Nmero y perfil del equipo y tipo de formacin
Programa de fidelizacin?
Equipamiento, disposicin de mesas, equipos
Pg. 55
El Proceso de Evaluacin de Tendencias Variables sobre las que trabajamos: El juego de los contrarios (1) Contenido
QU como
PRODUCTO
CMO como
SERVICIO
Autoservicio vs Camarero Terraza vs Interior Barra vs Mesa Carta vs Men Vending vs Local Delivery vs Local Generalismo vs Especialismo Reserva vs La Red Cualificacin Personal vs No cualificacin Precio Alto vs Precio Bajo Decoracin vs Producto Limpieza vs Higiene Show cooking vs cocina tradicional Pago metlico vs tarjetas
Natural , Fresco vs Elaborado Cantidad vs Calidad Snack, Tentempi vs Comida Natural vs Orgnico Sofisticado vs lo bsico orgenes Sano vs Normal Fruta vs Pastel / Postre Diettica vs Normal Carne vs Pescado Verdura vs Carne/Pescado tnico, temtico vs Nacional Oferta amplia vs Bsica One Stop Eating
El Proceso de Evaluacin de Tendencias Variables sobre las que trabajamos: El juego de los contrarios (2) Contenido
DNDE como
LUGAR
CUNDO como
MOMENTO
Desayuno vs Merienda Merienda vs Cena Entre Horas vs En Horas Familia vs Slo
(Celebracin) (Rutina)
Oficina vs Restaurante Restaurante vs parque Deporte vs Trabajo En Ruta vs Diario (habitual) Temporal (hospital, universidad) vs Habitual Take away vs local
Turstico vs Local Noche vs Todo lo dems
El Proceso de Evaluacin de Tendencias
En el documento que se presenta a continuacin las hojas de la izquierda representan parte del anlisis del cuestionario que sirve para reforzar la cuestin que se trata en cada una de ellas. En las hojas de la derecha se recogen las principales reflexiones de las entrevistas personales (verbatins) En la parte superior derecha de la pgina aparecen unas escalas que sirven para valorar la polaridad de cada tema y su posible evolucin futura, as como las implicaciones que tiene cada una para cada tipo de restaurante.
HOY FUTURO
T = Trendie H
Pago Metlico
F
Pago Tarjeta
O = Buscador de Oportunidad V= Volumen
T
Tendencia
E= Especialista Aumentado P= Esencial de Producto

Hacia mucho ms pago en metlico
Hacia ms pago con tarjeta
Continuar igual
Pg. 58
El Proceso de Evaluacin de Tendencias
El anlisis de cada variable se ha realizado en base al siguiente proceso:
1 2 3
Identificacin cualitativa de la cuestin. Cuando ha sido posible y ligada a otros estudios realizados por MAGRAMA. Valoracin general de los panelistas cada variable. a. Cul es el status quo actual (Ejemplo, en el eje productos naturales- productos elaborados) b. Dnde sita esta parte en el horizonte de dos aos (Ejemplo. Si natural est hoy en el centro del eje a camino entre productos exclusivamente naturales y alimentos procesados-, qu movimientos de ese punto prev para los dos prximos aos). Valoracin cualitativa por parte del equipo de trabajo de cul es la implicacin de ese movimiento para los formatos de restauracin identificados.
Pg. 59
Pg. 60
ndice
Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? Primera inmersin: Qu est pasando? Hacia dnde va la restauracin? Primeras impresiones de los operadores El proceso de evaluacin de Tendencias
Identificacin de las principales Tendencias: Anlisis cuantitativo y percepciones

Principales implicaciones y conclusiones para el sector
Pg. 61
Pg. 62
Identificacin de las principales tendencias: Anlisis cuantitativos y percepciones
Variables sobre las que estamos trabajando: El juego de los contrarios (1)
QU como
PRODUCTO
Pg. 63
Qu como: PRODUCTO Natural, Fresco vs Elaborado

Consumo Alimentario Horeca, 2010 (volumen) Evolucin Productos Frescos 2005-2010 (volumen)
Huevos (kgs) Carne Pesca Leche lquida Otras leches Derivados lcteos Margarina Patatas frescas Patatas procesadas Verduras/hortalizas Frutas frescas Frutas y hortalizas tran. Prod. Frescos HORECA+INST -49% -13% -15% -24% -51% -11% -14% -43% -36% -25% -26% -5% -24% T.ALIMEN -41% 4% -1% -9% -4% 10% 13% -12% 4% 8% 13% 5% 1%
Prod. Frescos 34% Otros prod. 61% PlatosProd. Cong preparados3% 2%

Fuente. Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2011 y Magrama
Evolucin otros productos 2005-2010 (volumen)

Platos preparados Prod.Congelados HORECA+INST 233% 334% T.ALIMEN 46% 218%
En la dieta de HORECA los productos frescos representan el 34% del volumen total ingerido. Durante los ltimos aos han experimentado un retroceso muy similar al del canal (por lo que se ha mantenido su peso). Sin embargo las cadas son especialmente significativas en huevos y patatas. Estos datos contrastan con los de los platos preparados y los productos congelados que han doblado e incluso triplicado su protagonismo (especialmente en Restauracin). Las frutas y hortalizas transformadas tambin han ganado peso. Puede por tanto decirse que la dieta en HORECA se est volviendo algo ms verde mientras que los platos preparados -si bien con poca participacin de estmago- muestran datos rampantes.
Pg. 64
H
Elaborado
Natural, Fresco
Qu como: PRODUCTO Natural, Fresco vs Elaborado
El producto fresco es muy relevante para la restauracin, si bien 1. Avanzar el peso de los productos elaborados La 4 gama ganar terreno gracias a su superior eficacia a mejorar el servicio y poder ofrecer un producto con calidad homognea El producto fresco significa mayor dependencia del cocinero y un riesgo que no nos podemos permitir 2. Para cada tipo de restaurador el perecedero jugar un papel diferente La importancia de la frescura del producto hace que mi nevera sea la parada del mercado
Para qu tener el producto en la cmara si puedo cada da ir al mercado para ver que producto est mejor y comprarlo cada da? El servicio que me dan en el mercado me lo permite
Pg. 65
Qu como: PRODUCTO Cantidad vs Calidad

Evolucin trimestral de las visitas y tickets en el Sector Restauracin 2011
2 0 -2 -4 -6 -8 -10 1er Trim 2 Trim 3er Trim 4 Trim 2011 2011 2011 2011
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El ndice K y a diversas fuentes.
Ticket medio por visita comensal ha crecido un +0.7% (octubre 2009-septiembre 2010)
Evolucin Visitas Evolucin ticket
La evolucin reciente del negocio en general- de la restauracin muestra dos tendencias contrapuestas: 1. Disminucin progresiva del ticket medio 2. Incremento del nmero de visitas (frecuencia) al restaurante
Este es un comportamiento muy similar al del mercado de Hogares. Los consumidores huyen de tickets altos -de este fenmeno se ve especialmente perjudicado el hipermercado- y se incrementan las visitas a las tiendas: Se sustituye el stock de producto por stock de dinero En restauracin se hace muy patente la voluntad de ahorro y racionalizacin del gasto. La enorme oferta de bares y restaurantes de todo tipo potencia comportamientos de compra complementarios: bsqueda de ofertas que no estaban en el espectro, validacin de calidades en trminos de valor pagado. Adems, creo que se est acabando la tendencia de servir platos de estupendo aspecto y buena calidad pero escasa cantidad. Habamos llegado a un punto de diseo por puro diseo.
Pg. 66
F
Cantidad
H
Calidad
Menos frecuencia en el consumo fuera del hogar La situacin econmica en la que hemos vivido los ltimos aos -burbuja inmobiliaria- ha contribuido a la fiesta gastronmica pidindonos ms cantidad de producto y exigiendo la mxima calidad. El cliente estaba dispuesto a pagar ms por ms. Ahora nos piden un presupuesto ajustado pero que nadie se quede sin comer. Se consume menos (frecuencia) pero se opta por mayor calidad (productos, cocina) La situacin econmica nos lleva a gastar poco pero con ms calidad y de cocina buena
Qu como: PRODUCTO Cantidad vs Calidad
Pg. 67
Qu como: PRODUCTO Snack, tentempie vs Comida

Estructura del mercado Diettico (valor)
100% SALUD 39,33 75% C.NUTRICI. 44,27 50% Complemento de peso 72,01 155 150 145 141,9 140 135 0% P. Dietticos puro Millones 160 Tamao y evolucin (valor) TAM 2009 TAM 2010 TAM 2011 149,9 4,71% anual 155,6
El tentempi es una comida (un break) de arraigo creciente. Este puede ser picoteo (en bares) o de puro refuerzo nutricional (barritas energticas o de componentes nutricionales). El mercado diettico, en concreto de control de peso, aunque de dimensiones limitadas, crece ao tras ao. Otro indicador del tentempi es la valoracin de la evolucin del mercado de frutos secos. En Horeca, ha cado (como ya hemos visto ocurre como en la mayora de categoras) pero mantiene el peso sobre la dieta. An as el principal motivo de consumo fuera del hogar es por capricho.
25%
Motivos de consumo fuera del hogar (Total Espaa)

( ): % Evol. Octl08-Sept09 vs. Oct09-Sept10)
30,0% 25,0% 20,0% -24% 15,0%
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El ndice K y a informacin BICENTURY.
Consumo Frutos Secos Horeca (millones kilos)

23 18
Se mantiene el peso de los Frutos Secos en Horeca
10,0% 5,0% 0,0%
2005
Total MKg HORECA 10.004
2010
8.346
(Peso F.Secos) (0.22%)
(0.21%)
Fuente. Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2011 y Magrama Oct09-Sep10
Pg. 68
F
Snack, tentempi
H
Comida
Qu como: PRODUCTO Snack, tentempie vs Comida
Las comidas principales fuera del hogar disminuyen si bien se despierta el apetito en momentos entrecomidas: tentempis (si no productos sustitutivos: barritas) La bajada de clientes en el momento de la comida nos ha hecho reflexionar sobre el horario de la cocina, hacindolo ms amplio y fomentando los pinchos en la barra del bar, forma parte de la transformacin de la oferta Las barras se imponen con un horario amplio al bar Los establecimientos de convenience (*) incrementan la oferta y facilitan el acceso a productos de tentempi aproximndose a los lugares de consumo. Tenemos como objetivo desarrollar una atmsfera en la tienda (EESS) agradable y tentativa para que retenga al cliente el mximo tiempo posible en el momento del pago, para asegurarnos que la compra, aunque no estuviese planificado, tenemos que despertar el apetito Los snacks aportan mucho margen, ms del 50% de su venta, en un negocio de poco valor por unidad
El concepto Convenience procede de tres frentes fundamentales: Ahorro de tiempo (de compra, de cocina, de consumo, de montaje), ahorro de energa fsica (carga, esfuerzo de transporte,..) y finalmente ahorro tambin de energa mental (facilidad de eleccin en el punto de venta, preparacin, consumo, servicio post-venta, usabilidad).
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El ndice K y Estudio realizado para AECOC, 2011.
(*)
Pg. 69
Qu como: PRODUCTO Natural vs Orgnico

El segmento de alimentacin ecolgica tiene todava cuotas de mercado muy bajas en Espaa. everis estim que el mercado ronda el 1%. Este dato contrasta con el de otros pases como Dinamarca o Austria (6 7%), Italia o Alemania (3-5%) o Francia y el Reino Unido (1-5%) en los que existe ms sensibilidad social y tambin mayor oferta comercial y de restauracin. El problema es que muy pocos consumidores saben qu es un producto orgnico.
Alemania Reino Unido Francia Italia Holanda Blgica Suecia Austria Dinamarca Espaa 0 Alemania Reino Unido Francia Italia Holanda Blgica Suecia Austria Dinamarca Espaa 0 Alemania Reino Unido Francia Italia Holanda Blgica Suecia Austria Dinamarca Espaa
172 156 136 66 26 23 18 15 11 91 50 2,5 2,6 2 0,5 0,3 0,6 0,8 0,7 0,9 1 2 1,6% 1,9% 3,0% 2,1% 1,3% 3,4% 5,3% 6,7% 1,0% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 3 4 3,4% 5 100 150 5,9 200
Mercado de alimentacin en miles de M
Relacin entre crecimiento de Mercado y por habitante
+
Tasa de crecimiento anual del mercado Facturacin ecolgica
/habitante
Mercado de alimentacin ecolgica en miles de M
Austria Dinamarca
Noruega
Portugal Pases Bajos Suecia Suiz a
Alemania Blgica Reino Unido
Espaa 25%
Peso del segmento ecolgico en el mercado total de alimentacin
Francia Italia Media Europea Tasa de crecimiento /habitante
- -
Finlandia
Fuente: Elaboracin propia en base a informe everis 2012.
Pg. 70
H
Orgnico
Natural
Qu como: PRODUCTO Natural vs Orgnico
Lo orgnico no tiene todava reconocimiento por parte de los clientes de la restauracin por varios motivos. PRECIO: No se estn ofertando por parte de los restauradores por tener una prima de precio. Lo ecolgico no tiene porqu ser caro en la proporcin actual, aunque tiene valor aadido DESCONOCIMIENTO/ CONFUSIN: Fronteras difusas entre natural, orgnico y saludable. La tendencia es comida saludable, evitar grasas y dieta mediterrnea No se trata de dar gato por liebre, pero la valoracin que nos hace el cliente es que la oferta sea saludable en su conjunto y para esto no hace falta basarnos en lo orgnico. La oferta de zumos naturales, ensaladas y platos ligeros a la plancha nos colocan en el mundo sano No se reconoce todava la ventaja del consumo orgnico El producto de Km0 es de temporada, es el mejor que se recoge en la cercana, el sabor es autntico
Pg. 71
Qu como: PRODUCTO Sofisticado vs lo bsico orgenes

Efectivamente, los alimentos ecolgicos son ms sabrosos, ms poderosos desde el punto de vista organolptico. Es normal. Ya se trate de alimentos frescos o elaborados, vegetales o animales, son alimentos que estn en consonancia con los ritmos de la Naturaleza y con formas de hacer ms artesanas, naturales y decorosas. Es normal que exista una gran diferencia entre los alimentos bio y los procedentes de la agroalimentacin industrial. (Montse Escutia, secretaria general de la As. Vida Sana) En su momento, esta constatacin (que los consumidores de alimentos bio ya saben) fue confirmada por la Unin Espaola de Catadores, en el marco de un estudio presentado por FEPECO (Federacin Espaola de Empresas con Productos Ecolgicos) y el MARM (Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino), en el que se pretenda realizar la primera valoracin organolptica y sensorial de alimentos ecolgicos en Espaa. La valoracin que realiz la UEC fue independiente.
La lista S. Pellegrino de los 50 Mejores Restaurantes del Mundo 2010 la lider el dans Ren Redzepi, del Restaurante NoMa (No, de nrdico, y Ma, de comida). Fue el mejor de 2010, desbanc a El Bulli y es un restaurante donde slo se elaboran recetas exclusivamente ecolgicas.
El Mejor Restaurante del Mundo elabora recetas ecolgicas: Vuelta a los orgenes y a una elaboracin sana?
Quien apuesta por los alimentos ecolgicos suele apostar tambin por los alimentos locales y de temporada. El sabor de antes, el verdadero sabor de los alimentos. Los alimentos ecolgicos locales y de temporada, antes de llegar a la mesa del consumidor, no han recorrido grandes distancias globales ni han sido almacenados durante mucho tiempo en cmaras frigorficas. Llegan con ms sabor, con ms vitalidad, con ms frescura, con el aroma de la temporada.
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y www.cocicienciaeco.com
Pg. 72
Sofisticado
El restaurador percibe que ha habido un nivel excesivo de sofisticacin en la preparacin de la cocina (especficamente en la preparacin y no en el servicio) y que el cliente demanda un producto ms autntico. La oferta atractiva ha pasado por diferentes etapas, desde el productos tradicional al de mxima elaboracin y sofisticacin. De nuevo volvemos a un moda basada en lo bsico sin necesidad de desplazar los sabores y dando mayor protagonismo al producto El restaurante se define como un buen producto que el cocinero no ha estropeado en la cocina La sofisticacin en la preparacin dificulta una cuenta de explotacin positiva y previsible Sofisticar las tapas no es sostenible, lo que ms se vende es el solomillo y la merluza. Lo bueno, lo de siempre
Pg. 73
Qu como: PRODUCTO Sofisticado vs lo bsico orgenes
F
Lo bsico orgenes
Qu como: PRODUCTO Sano vs Natural
Lo sano es un concepto poco claro. En el extremo ms radical se sitan los productos ecolgicos. En el ms permisivo los productos light y sin sal. No queda claro a nivel de oferta dnde est el lmite de la salud por lo que tampoco el cliente de un restaurante o de una tienda lo diferencia fcilmente. Algunos entrevistados reconocen una cierta esquizofrenia de castigo (sin sal) con premio (una buena copa de vino). La salud est en la decisin de comida de muchas personas. De hecho el cuadro 2 muestra como el crculo de los compradores sensible con la salud est en el 50% de la poblacin (que se superponen a su vez con los orgnicos (23%) o con los inteligentes -smart- (69%).
1. Qu es salud?
2. Sobreposicin entre distintos supuestos de compradores

Necesidades de Dieta 40% Sin gluten Sin conservantes Sin colorantes Comprador Orgnico 23% Comprador Verde 17%
Sin sal
Sin azcar Con calcio Con fibra
Con vitaminas Sin colesterol Con Omega 3 Artesano
Atentos al movimiento de alimentacin orgnica
Sin grasa (light)
Nivel de Saturacin
Compradores Inteligentes 69%
Buscador de calidad 29%
De Soja
Natural Ecolgicos Conciencia de Salud 50%
No comprometido 8%
Sin
funcionales
natural
Nivel de desarrollo del atributo SALUD
+
Fuente: Deloitte LLP
Comprador de Necesidad 79%
Fuente: Elaboracin propia en base a informe everis 2012.
Pg. 74
H
Natural
Sano
Hay una exigencia creciente por garantizar que los alimentos que se consumen en restaurantes cumplan los requisitos legales (origen y elaboracin) y no perjudiquen la salud (conservantes, grasas saturadas, azcar) La tendencia es la comida saludable, evitar grasas y tener como motivo la dieta Mediterrnea
SIN
No existe todava conciencia de Alimento que beneficie/mejore la salud (que tenga vitaminas, fibra, minerales)
CON
La cultura de lo sano, se aferra en la comida del da a da Nos comemos un plato de ensalada pero lo acabamos con un magnfico helado de postre
Qu como: PRODUCTO Sano vs Natural
Pg. 75
Qu como: PRODUCTO Fruta vs Pastel / Postre
Consumo Alimentario Horeca, 2010 (volumen)

Se mantiene el peso respecto a 2005 excepto en zumos que en 2005 pesaba un 3% Derivados Frutas lcteos frescas 4% Frutas transformadas 3% Zumos 2% 1%
El pastel ha sido el producto estrella de la restauracin a la carta y de men. La fruta apenas ha sido una alternativa salvo que tuviese algn tipo de preparacin o fuese de una variedad extica. Los zumos tampoco han sido una alternativa. Derivados lcteos se han postulado -an sin demasiado xito- extendindose a los desayunos. Uno de los problemas de la fruta para convertirse en postre ha sido que los PVPS marcados en la carta han sido muy altos (equivalentes a los de cualquier otro postre)
Resto 90%
Peso Horeca, 2010 (millones kilos)

417 307 266 196 187 113
298
279
Evolucin Productos 2005-2010 (volumen)

HORECA+INST T.ALIMEN
2005 2010
Derivados lcteos Frutas frescas Frutas transformadas Zumos
-10,7% -26,4% -5,0% -59,6%
10,4% 13,1% 4,9% -10,2%

Derivados Frutas frescas Frutas lcteos transformadas
Zumos
Pg. 76
H
Postre
Fruta
Qu como: PRODUCTO Fruta vs Pastel / Postre

Crecer moderadamente el peso de la fruta en los postres servidos en la restauracin.
Tendencias de ms consumo de perecederos: Conciencia de Salud Freno del restaurador: precio, surtido, mermas para la utilizacin de la fruta Lo que dice y lo que hace En el restaurante no se ha puesto el surtido adecuado, mximo pia, no se ha trabajado la fruta de temporada
vs
Pg. 77
CMO como: SERVICIO Diettica vs Natural
Luz en los productos dietticos
El universo de los dietticos
Productos de control de peso Diettica Pura Adyacente a la diettica Categoras cercanas
LA MAYOR NECESIDAD Y EL MOTOR ES LA LINEA El corazn de la categora son los productos dietticos puros o complementos nutricionales orientados al control de peso (tortitas de maz o de arroz, barritas dietticas o saciantes, sustitutivos de comida, capsulas control de peso..). Motor de la categora COMPLEMENTOS O NECESIDADES ESPECIFICAS Aade todos aquellos productos especializados orientados a necesidades de energa, belleza o alimentacin especfica (complementos para estados carenciales, piel, cabello y alimentacin diettica para problemas especficos de salud (intolerancias)) Adyacentes a la diettica Productos con ingredientes especficos que basan sus atributos en mantener la lnea (barritas, galletas fibra) Categoras cercanas a la diettica La mayora relacionadas con el control de peso, que al ser la necesidad de mayor fuerza, invita a la entrada de otras categoras al segmento: lo light en todas sus versiones, lo desnatado, los sin azcar, los hiper vitamnicos, los bfidus, los quesos e incluso el agua
+ N E C E D I D A D
C A P R I C H O +
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El ndice K y a informacin propia.
Pg. 78
H
Natural
Diettica
La cocina se acerca a la dieta La disminucin de frutas en el men diario se incrementa Crece la preocupacin del restaurante en ofrecer mens con caloras controladas En los comedores escolares y las empresas se trabaja la dieta equilibrada con la pirmide alimenticia Durante la semana se realiza dieta, pero el fin de semana se prctica la indulgencia
La dieta mediterrnea es un mundo al que se apunta la restauracin Sirve para vender la cocina espaola. Quizs est un poco gastada, pero sirve
CMO como: SERVICIO Diettica vs Natural
Pg. 79
Qu como: PRODUCTO Carne vs Pescado

Se mantiene el peso respecto al ao 2005 Pesca 4%
Carne 6%
Como en el resto de productos evaluados (si bien carne y pescado han perdido volumen) su peso se ha mantenido en el canal HORECA. Sobre estos productos realizamos varias reflexiones: (1) En primer lugar que las carnes en general son un producto excesivamente demandado y con demasiado peso en los mens. (2) Justo lo contrario que ocurre con el pescado. Deberamos consumir ms choca con la dificultad de encontrar materia prima de calidad homognea que adems sea buena.
Resto 90%
585 511 354
Evolucin Productos 2005-2010 (volumen)

HORECA+INST Carne Pescado T.ALIMEN
299
2005 2010
-12,6% -15,5%
4,4% -1,2%
Carne Pescado
Se considera que hay muy pocos proveedores de volumen capaces de mantener un portfolio amplio de producto y que al mismo tiempo tengan capacidad de servicio.
Pg. 80
Carne
Hay una tendencia clara a sustituir la carne por el pescado (dndole mayor peso) Se entiende que es ms saludable y digerible el pescado que la carne Cuando hablamos de carne en el da a da nos referimos a carnes blancas que estn en auge pero en das de fiesta preferimos carnes rojas Los restaurantes manifiestan mayor dificultad en dar una buena oferta de pescado que de carne El pescado es muy delicado en su conservacin, lo que hace ms difcil la compra para su oferta Somos un pas de buena carne y es relativamente sencillo tener un proveedor que cumpla las especificaciones necesarias para su oferta
Pg. 81
Qu como: PRODUCTO Carne vs Pescado
F
Pescado
Qu como: PRODUCTO Verdura vs Carne/pescado

Se mantiene el peso en Carne y Pescado, en 2005 Verdura era el 10% Pescado 4% Verdura/ Hortalizas 8%
Fruta, Carne y Pescado hemos analizado en secciones anteriores- mantienen cuota de mercado en HORECA. Verduras crece. Empezamos siendo un condimento que completa el plato de carne o pescado y ahora se han ganado un espacio en la oferta Se demandan todo tipo de preparaciones y cocciones. En muchos restaurantes se convierten en primer plato para mens de rgimen y en otros en un capricho de temporada El desarrollo de las verduras est muy ligado al propio desarrollo de la agricultura del pas. La verdura se ha ganado un puesto en la restauracin que la fruta no ha sabido conquistar
Carne 6%
Resto 82%
Evolucin Productos Perecederos 2005-2010 (volumen)

HORECA+INST Carne Pescado Verduras y Hortalizas T.ALIMEN

1.000
-12,6% -15,5% -33,5%
4,4% -1,2% 1,3%
665 585 511 354 299 2005 2010
Carne
Pescado
Verdura/Hortalizas
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H
Carne/Pescado
Verdura
Qu como: PRODUCTO Verdura vs Carne/pescado

Las verduras ganan importancia en la cocina
La calidad y variedad de las verduras te ayudan a diferenciarte en la oferta Verdura ha pasado de ser suplente a estar de titular, es el tercer proveedor en importancia, la verdura es fundamental Crece la receptividad entre los clientes
Vegetarianos? Veganos? Mc Donalds ha abierto un restaurante vegetariano en La India Empieza a haber una oferta amplia de restaurantes para clientes veganos PLANETA VEGANO Mc Donalds en la India Restaurantes Veganos En Espaa Madrid
VEGAMARKET GOPAL AMRITSAR KATRA Barcelona Sevilla RED VERDE On Line
TARTA DE ZANAHORIA Valencia

Fuente. Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2011 y diversas fuentes.
VEGANITESSEN Sevilla
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Qu como: PRODUCTO tnico, temtico vs Nacional

Reparto de locales por segmento
Temticos 19.9% TexMex 5,8% Italianos 8,7% Otros 5,3% Pizzas 7,7% Fast Food 33.6% Hamburguesas 9,9% Bocadillos 10,6% Cafeteras 10,9% Heladeras 3,6% Total 1.969 locales Restaurantes 14,1% Otros 5,3% Cerveceras 17,8%
Entre las cadenas de restauracin organizada la tematizacin o especializacin por tipo de comida ofertada es un hecho. La tematizacin puede ser por productos: bocadillos, heladeras, hamburgueseras (ahora tambin entrando por la puerta gourmet), cervecera o cafeteras o por pas de origen (casi siempre cuadrada por la temtica: pizzas italianos pasta, mejicana, norteamericana. Empiezan a haber muchos restaurantes regentados por inmigrantes (a parte de los restaurantes chinos) pero muy orientados a congneres de su propio pas o nacionalidad. A diferencia de otros pases europeos, la cocina vietnamita, coreana o asitica (para todos) se ha desarrollado muy dbilmente.
Fuente: Censo de restauracin organizada de Hostelmarket
Reparto segn tipologa del establecimiento Reparto de locales temticos por ubicacin, Enero 2012
Concesionarios 1,3% Centro Comercial 38,3% Total 1.101 locales A pie de calle 60,4% Otros Temtico internacional 0,8% 6,3% Mixto Casual dining Cafet.Chocolat. 3,7% 9,3% Heladera Otros 10,2% 0,5% Bocadillera 2,5% Otras especialidades 4,1% Pizz.Italiana 7,2% Fuente: Censo de restauracin organizada de Hostelmarket Hamburguesera Total 1.630 Norteamericana locales 54,8%
El principal contraste a lo extranjero proviene de locales incluso cadenas- especializadas en bocadillos, tapas, pescados y en general productos autctonos.
Fuente: Censo de restauracin organizada de Hostelmarket
Pg. 84
H
Nacional
tnico, temtico
Qu como: PRODUCTO tnico, temtico vs Nacional
La oferta de cocina tnica parece estar tocando techo limitndose cada vez a un concepto con fuerza temtica Es cierto que estamos importando las formas de consumir de otros pases y es una forma de conocer la cultura de otras gastronomas, pero el producto en su esencia es nuestro, de aqu. Crecer la cocina de importacin, pero hecha con producto de aqu La cocina nacional muy relevante para extranjeros que facilitarn la posterior exportacin del concepto. El turista quiere ir donde van los nacionales y despus explicar en su pas lo que ha comido y bebido La internacionalizacin de nuestra cocina, por el producto y la forma de cocinar, hace que el turista quiera ir donde van los nacionales y comer los platos tpicos, para despus explicar en su pas lo que han comido y bebido. El turista para nosotros es el mejor embajador
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Qu como: PRODUCTO Oferta amplia vs bsica
La amplitud de surtido genera percepcin de precio alto. Numerosos documentos de investigacin concluyen que una oferta amplia y profunda (muchos platos de mucha variedad e incluso tamao) genera automticamente una percepcin de precio ms alto en el consumidor en comparacin con una oferta estrecha y concentrada en pocas referencias. Tener una carta con muchas cosas, dado que tambin acabas teniendo productos muy caros perjudica tu imagen de precio Oferta simple equivale a mejora de mrgenes. Una gestin eficaz de las operaciones de compra y mantenimiento de stocks pasa por mantener un surtido lo ms reducido posible y poder tener muchos platos de larga duracin (congelados y ultra congelados). El menos que es ms est funcionando bien. Si tienes pocos productos pero de calidad los clientes te acaban valorando bien Es un hecho que la oferta se est fragmentando y la especializacin va mucho ms all de las hamburguesas o las tapas. Empiezan a proliferar locales que se especializan en embutidos, carne a la plancha moderna-, en verduras, en carne de cerdo
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Oferta amplia
La multiplicidad de la oferta se lleva al terreno del establecimiento: Los restaurantes tienden a especializarse y reducir su portfolio (variedad de platos) Especialistas: Tener un portfolio ms grande quiere decir no focalizarte en lo que haces bien El xito se consigue siendo el mejor especialista La racionalizacin exigida de los costes (ante la presin de un precio menor) conduce a una simplificacin del surtido. El men degustacin permite gestionar los compras sin crear excedente de pedidos, no generas desperdicios adems me permite ofrecer el producto fresco y del da El men se basar en platos bsicos, merluza y solomillo siempre son bien recibidos
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Qu como: PRODUCTO Oferta amplia vs bsica: Muchos panes y pocos peces
F
Oferta Bsica
Qu como: PRODUCTO Desagregacin comidas vs One stop Eating OCIO NOCTURNO

El ocio nocturno ofrece todava oportunidades de negocio en nuestro pas. A pesar de que es un hecho que la gente sale menos hay posibilidades de diversificacin que permiten incrementar las ventas: pantallas de televisin, fiestas promocionales con regalo o fiestas particulares son algunas de las alternativas. Lo mejor es situarse en una zona de copas a pesar de que el riesgo sern entonces los vecinos- si el grado de concentracin es elevado
CAMBIOS EN EL CONSUMO
La sofisticacin de los gin-tonics y similares ha tenido varias consecuencias (1) Acercar a la mujer al mundo del alcohol -y consumo- (2) Especializar y revitalizar viejas cockteleras que languidecan (3) Restar parte de la facturacin del restaurante que tradicionalmente se llevaba en copas (e incluso tabaco) (4) Generar una nueva dinmica de consumo desligando la cena o el almuerzo de la bebida que suele adquirirse en otro local. El desarrollo y sofisticacin de las bebidas alcohlicas ha quitado buena parte del negocio a los restaurantes. Los bares tambin en crisisrecuperan parte del protagonismo perdido como especialistas de bebidas
7 locales propios 24 franquiciados Plan ambicioso de Expansin
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H
One stop Eating
Desagregacin comidas
Qu como: PRODUCTO Desagregacin comidas vs One stop Eating
La prohibicin del consumo de tabaco y la aparicin de especialistas en el servicio de bebidas condicionantes de one stop eating. Ya slo se bebe CERVEZA en restaurantes Se est menos rato Trucos para fumar dentro de un local: Crear un club. La ley antitabaco establece que en estos clubes no se podr vender comida o bebida. Por este motivo no poseen camareros ni servicios hosteleros, ya que no pueden obtener lucro. Por este motivo, se disponen junto a un bar o un restaurante.
Ejemplo: Royal Smoking Club.
La ley contra el tabaco ha generado un descenso del 5% del consumo. Si la facturacin ha cado un 20% debido a la crisis, la quinta parte de esta cifra est relacionada con la prohibicin de fumar FEHR. 2012
Pg. 89
Pg. 90
QU como
PRODUCTO
Cambiar el modelo de proveedor (productos adaptados a las nuevas necesidades) Modificar el tipo de producto puede implicar tambin la manera de cocinar Desarrollo Men degustacin (cerrado)
Pg. 91
Implicaciones
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CMO como
SERVICIO
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Cmo como: SERVICIO Autoservicio vs Camarero
Coste Laboral Bajo El bajo coste de la mano de obra del sector de la restauracin ha propiciado un elevado nivel de intrusismo: Quienes no han podido trabajar en otros sectores en los que se ganaba ms han venido de camareros. Conclusin, extranjeros (bajo nivel de comprensin) poco formados y alta rotacin. Aunque no es solo bajo inters por baja retribucin sino en general, poco inters An as la mayora de establecimientos optan por un modelo de venta asistida. Generar una dinmica de venta es fundamental. Hay que entender que la segunda bebida simplemente nos ayuda a mantener la cuenta de resultados. Es necesario incentivar la venta Quienes apuestan por el autoservicio no tienen muy claro que deben desarrollarse promociones en el momento de la venta o packs que incrementen el consumo.
Desarrollo de Enseas de Servicio Mixto Muchas de las enseas de comida rpida que operan en Espaa lo hacen bajo el modelo de autoservicio: pedido y pago en caja donde se recoge el pedido y recogida posterior de los restos. El desarrollo del modelo responde obviamente a una orientacin de coste. Algunos operadores opinan tambin que: Hay muchos clientes que prefieren comer solos. Que se les deje tranquilos. No quieren que ningn camarero les pregunte. Comen solos o acompaados. Creo que es una de las tendencias sociales claras: autonoma de movimientos, libertad para decidir
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H
Camarero
Autoservicio
Cmo como: SERVICIO Autoservicio vs Camarero
La dificultad a la hora de contratar personal con horarios en las que hay que trabajar en fin de semana y festivos as como tener vacaciones de servicio nos lleva a un cambio en la filosofa de la restauracin Modelo expendedor de producto donde no necesitamos manejar cultura de compaa, pero si personal que quiera trabajar A pesar de la situacin laboral actual, cada da es ms difcil encontrar personal y que est motivado Mercado orientado al servicio donde el componente actitudinal es crtica para general el ambiente adecuado. La creatividad del camarero sirve para suplir carencias en su formacin profesional Con los camareros venimos de una poca nefatas ya que contratbamos a los que podamos, los que quedaban, sin formacin ni educacin
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Cmo como: SERVICIO Terraza vs Interior

La Federacin Espaola de Hostelera (FEHR) calcula que este verano el nmero de terrazas ha aumentado alrededor de un 60% respecto a hace un ao. "Antes, haba quien deca que, para poner dos o tres mesas, no le vala la pena, ahora s", asegura el presidente de FEHR, Jos Mara Rubio, que se teme que, pese a que "este es un buen ao para el turismo", cuando llegue octubre, los hosteleros volvern a "sufrir". El sector insiste en que la Ley les ha causado prdidas. La prohibicin de fumar dentro de los establecimientos ha disparado el nmero de solicitudes para sacar mesas a la calle en Madrid. As, de enero a abril, las solicitudes de terrazas aumentaron un 33,8% en relacin con el mismo periodo de 2010 y, en consecuencia, este ao hay ms terrazas que nunca. Este verano habr un 60% ms de terrazas, segn los hosteleros El encargado de un bar situado en plena calle de Fuencarral de Madrid, con tres mesas en la calle, es de este mismo parecer: "Antes los cliente se tomaban cinco copas y ahora una", asegura. Sin embargo, muy cerca de all, el encargado de otro bar en el barrio de Malasaa, opina lo contrario: "Nosotros lo hemos notado para bien". Hace tres semanas montaron la pequea terraza que ya instalaron el ao pasado y la clientela no se ha reducido. "Yo respiro mejor, y eso que soy fumador. Adems, se crea muy buen rollo en la puerta. Lo nico es que hemos tenido que contratar a una persona para que controle que no saquen las bebidas a la calle y no alboroten". Tambin el propietario de un bar en el barrio barcelons de Sant Andreu, cree que la terraza le saldr a cuenta. "La gente que antes estaba dentro del bar ahora est fuera", explica Len, que asegura que no ha perdido clientes por la Ley Antitabaco. "Me ha bajado la faena, pero no por el tabaco, sino porque la cosa est muy mal", reconoce. Tambin es ms saludable trabajar ahora: "Imagnate no fumar y tener que estar 17 horas dentro de este bar mientras todo el mundo fuma". En Sevilla, donde se han presentado 746 solicitudes este ao, frente a las 1.283 de todo 2010, segn el Ayuntamiento, los hosteleros piden que se agilicen las concesiones. "No salimos de una, la crisis, y nos metemos en otra, la Ley Antitabaco", se lamenta el gerente de la Asociacin de Hostelera de Sevilla, Jos Luis Camarero. Tras recordar que hay bares que esperan aos hasta conseguir una licencia de velador, Camarero seala que "hay zonas consideradas como saturadas que habra que revisar, porque hay bares que necesitan ahora la terraza". El Ayuntamiento ya trabaja para agilizar las licencias. Mientras, en Bilbao, la Ley Antitabaco ha incidido sensiblemente en el aumento de terrazas. El Ayuntamiento ha concedido este ao 831 licencias para poner terraza, ms que en 2010 (722) y 2009 (623). En febrero abri un caf cerca de San Mams y cuenta que muchos clientes que frecuentaban la cafetera donde trabajaba antes, que no tiene terraza, acuden ahora a su caf para poder tomar algo mientras fuman en el exterior: "La gente que quiere fumar y se queda fuera aunque haga fro". No obstante, sostiene que "la hostelera ha perdido clientes e ingresos con la nueva ley", ya que "hay gente que ya no se queda a tomar el caf despus de comer porque no puede fumar". Y es que, segn un estudio de la Asociacin de Hostelera de Vizcaya, las ventas cayeron de media un 23,3% entre enero y abril respecto al mismo periodo en 2010. El informe atribuye la culpa de este descenso a la crisis y la Ley. En A Corua, la propietaria de una chocolatera, admite que a ella le ha beneficiado la Ley. "Ped el permiso para instalar la terraza cuando se aprob la ley y lo cierto es que a m no me ha ido mal", se sincera. A pesar de que los ms agoreros advirtieron que las condiciones climticas de Galicia condenaran al fracaso las terrazas, la verdad es que en estos seis meses pueblan las calles de las principales ciudades gallegas. Lo corroboran los datos de la Confederacin Hostelera de Galicia (Cehosga); slo en la ciudad de A Corua se han duplicado las solicitudes de terrazas.
Fuente: Diario Pblico, 2 julio 2011. La ley Antitabaco saca las mesas a la calle
A NIVEL ESTATAL
MADRID
BCN
SEVILLA
BILBAO
GALICIA
Pg. 96
H
Interior
Terraza
Cmo como: SERVICIO Terraza vs Interior
Las terrazas en la Restauracin han cambiado su papel de complemento a necesidad. La disponibilidad de las terrazas ha desarrollado una industria auxiliar de mucho volumen. La configuracin de la terraza es un buen elemento para captar clientes La terraza es una extensin de la oferta interior La entrada en vigor de la prohibicin de fumar en el interior de restaurantes ha reducido el tiempo de sobremesa en las comidas significando esto la supresin de consumo de productos tan importantes como el caf o la copa (alta aportacin al margen) y haciendo que el cliente se nos vaya a otro lugar para tomar el caf y el cigarrillo Algunos Ayuntamientos han visto como elemento recaudatorio la ley antitabaco, ya que la solicitud de apertura de terrazas est significando un impuesto excesivo para el negocio adicional que no aportan La necesidad de terrazas ha desarrollado una industria auxiliar de mucho volumen Tener que colocar una terraza ha significado una inversin en decoracin importante pero hay que llevarlo a la oportunidad de mostrar el interior del restaurante sin entrar. Es un reclamo que ha valido la pena para captar nuevos clientes
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Cmo como: SERVICIO Barra vs Mesa
Barra o Mesa?
Barra o Mesa no son servicios excluyentes. Algunos operadores incluso dedican sus locales a uno u otro servicio en funcin de la franja horaria. A la hora de desayuno, barra, para comer mesa y cenar las dos cosas Si es cierto que en determinadas ofertas no se opta por la barra (comida rpida con prepago y autoservicio) y que esta es ms frecuente en restaurantes de tapas o bares de copas. La barra tiene una cosa buensima y muy bsica: incentivar la rotacin de los clientes. Muy poco tiempo y consumo per cpita medio. Es muchsimo ms rentable esto que tener muchas mesas en las que sirves mens de 8 10 euros con personas que se estn una hora o una hora y media leyendo el peridico.
Restaurantes con Servicio de Mesa

Evolucin 2010-11
Restaurantes sin Servicio de Mesa

Evolucin 2010-11
-8%
+2%
(Comida rpida: +4%)
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y a DBK.
Segn el informe de DBK parece haber un cierto retroceso del servicio de mesa frente al de barra. Esto puede ser debido a varios motivos: (1) Incremento de ocasiones para picar (ms frecuencia) (2) Desarrollo de ofertas gastronmicas centradas en tapas, montaditos o tentempis (3) Ahorro en costes de operaciones (menos coste laboral) para los restaurantes
Pg. 98
H
Mesa
Barra
Cmo como: SERVICIO Barra vs Mesa
El descenso de la disponibilidad econmica ayuda a incrementar el consumo de tapas y pinchos como parte de la comida informal de ocio La barra se impone, todos quieren tener barra en el restaurante, no se pueden perder oportunidades en la oferta El producto exhibido en la barra entra por los ojos, la presentacin es mejor recomendacin que el camarero La obligatoria redefinicin del negocio en restauracin significa crear frmulas alternativas a las tradicionales buscando la combinacin de producto con servicio. La puesta en escena de 100 Montaditos fortalece el mundo del picoteo, pero su oferta est ms cerca de Mc Donalds que de nuestro bar de tapas
Pg. 99
Cmo como: SERVICIO Carta vs Men
Implica una reduccin de los clientes que salen en familia (es decir, individuos entre 45 y 54 aos y de nios cuando salen con sus padres). Aunque los precios sean ajustados, ir de carta significa tirar para un consumo ms descontrolado. Familias de 4, 5 6 individuos es un dinern Suele consumirse en un restaurante de carta para celebraciones: salir con amigos, placer
Restaurante a la carta
Representa un 10% de las visitas pero es uno de los establecimientos que pierden ms afluencia (-4,2%). El ticket medio por comensal parece estable aunque es alto. El restaurante de carta representa un 30% del gasto total fuera del hogar
Los das laborables toca men. Cuando es fin de semana nosotros reaccionamos en busca del margen y ofrecemos carta. No siempre salimos ganando A pesar de la reduccin de visitas se siguen primando estos motivos como bsicos para eleccin de este tipo de restaurante. La carta tiene mucho ms surtido para una fiesta. Todos eligen. Es un ritual .Tiene algo de aventura, de riesgo, de juego. Yo he escogido bien, est buensimo.
Pg. 100
Carta
El men ha dejado de ser nicamente para los das de diario, incorporndose a la cena muy despacio pero de forma muy decidida a los fines de semana como una forma de controlar lo que costar comer fuera de casa. Resistente con precio inferior a 40 euros Clasificacin del coste de la comida a la carta Enferma con precio sobre 50 euros Muerta con precio superior a 60 euros Para estar al frente de la restauracin hay que trabajar con mentalidad de empresario, lo cual implica aprovechar las oportunidades para vender pero controlando los costes ms importantes. El producto men es fruto de buscar la eficiencia en produccin y el xito con la venta Hay que saber donde se apunta cuando se decide trabajar con producto a la carta, el precio medio decide la situacin
Asistencia a diferentes tipos de Restaurantes
45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Bar Cafetera Restaurante Men Restaurante Carta Panadera Pastelera Comida Rpida 12,8% 9,5% 6,5% 4,5% 40,6%
Mi opinin es que el Restaurante men es el que mantiene el tipo. S que estos datos son de hace 3 aos. Estoy convencido de que el men aguantar el tipo, la carta se convierte en exploracin y los bares cafetera convencionales caen. La polarizacin es precio o experiencia. Quienes no estn cerca de algunos de estos polos, estn perdidos
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Cmo como: SERVICIO Carta vs Men
F
Men
Cmo como: SERVICIO Vending vs Local
El Vending Bebidas Calientes 54% Bebidas fras Snacks y comidas 46% 2010 = 1.185 M 2003 = 1.237 M 600.000 Mquinas -181.000 Mquinas de tabaco
419.000 Unidades
Negocio estimado 2.300 millones de euros
Fuente: Elaboracin propia en base a DBK, Hostelvending y datos propios
OPORTUNIDAD
Para fabricantes y proveedores de productos alimentarios que acceden directamente al consumidor final Proximidad al lugar de consumo, calle, centros comerciales, gimnasios, avenidas, parques temticos Ruptura de la rutina de consumo que deja de asociarse a un establecimiento Complemento en algn caso por parte de restauradores Facilidad Horaria: Estaciones de Servicio
AMENAZA
Los restaurantes ya han sufrido la desestructuracin de su oferta. Si el agua y las bebidas fras o los cafs se consumen fuera se pierde, no slo la venta de estos productos, sino la que generan adicionalmente. El desarrollo tecnolgico est permitiendo abrir el vending a ofertas que exceden las bebidas: frutas, platos preparados, snacks pueden abrirse camino Estn integrndose en el mobiliario de los comedores de empresa
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H
Local
Vending
La regulacin de venta y expedicin de tabaco ha significado un cambio importante en el mercado del vending, dejando a las bebidas (fras y calientes) y snacks (dulces y salados) el peso del modelo de negocio de venta automtica. Vending ser un servicio que slo lo podrn hacer las grandes organizaciones, dar un buen servicio impone tener una estructura de costes muy bien gestionada y controlada. Con el vending como servicio pblico complementario tenemos un problema de seguridad, el vandalismo reduce las oportunidades de emplazamiento si no tenemos vigilancia El foco del vending solo tiene xito en bebidas y snacks, el resto de servicios, vdeos, parafarmacia,. no ha sido ni ser una fuente de expansin ni de negocio
Cmo como: SERVICIO Vending vs Local
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Cmo como: SERVICIO Delivery vs Local

Delivery no es sinnimo de crisis. El consumo en el hogar, la vuelta al hogar, es un esquema de comportamiento que va asociado a otras muchas cosas: tiempo, tranquilidad, compartir con amigos, ligarlo a la televisin, a juegos o incluso a conversacin. Soy un poco romntico. Creo que la gente puede querer profundizar en sus relaciones personales Mercado Potencial en Espaa Mercado Objetivo Razones de Uso Sencillez Comodidad Uso Internet creciente Mviles y smartphones Cambios en organizacin familiar
JUST-EAT
LINK El mayor restaurante de comida a domicilio del mundo (Segundo trmino relacionado con comida en google despus de WENDYs y delante de LITTLE CAESAR) 23.000 restaurantes afiliados 30 millones de clientes
2,5 millones de potenciales clientes
Internautas que quieren conocer
Se conectan a diario Han pedido comida a domicilio la menos una vez al mes
En 2010 en USA, 69% de consumidores estadounidenses pidieron comida para llevar, especialmente familias con nios. NPD NPD Group
Delivery es sinnimo de crisis. Y tenemos suerte si va ligado a un punto de restauracin y no a una tienda. Porque desde una pizzeria se pueden transmitir ms valores de restauracin que desde una tienda. Soy pesimista. Creo que entre el servicio a domicilio y la restauracin hay un cordn umblical muy frgil. Hay que trabajar para que nos se rompa: Elaborar ms los platos, volverse caseros Esforzarse
Fuente: Elaboracin propia en base a El ndice K a partir de diversas fuentes secundarias
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H
Local
Delivery
Cmo como: SERVICIO Delivery vs Local
Mientras los padres van al restaurante a comer o cenar como un acto social y de relacin con amigos, los hijos adolescentes incorporan nuevos hbitos en la forma de relacionarse en torno a la mesa y la disponibilidad econmica, en este sentido ya se vislumbra una inclinacin al delivery en los jvenes donde la combinacin de producto como la pizza y la edad del consumidor incita al desarrollo de este fenmeno. La familia esta desfragmentada, ya no salen juntos a comer a no ser que sea una experiencia que encaja a las dos generaciones por lo que ser una experiencia singular y la situacin ser excepcional La aparicin del catering de calidad y la falta de tiempo para dedicarse a la cocina incrementan este servicio en celebraciones y eventos. Hemos pasado del pollo a last como comida para llevar a casa, a sofisticados platos preparados como consecuencia de la combinacin de la falta de tiempo, habilidad en cocinar y el coste de ir al restaurante toda la familia
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Cmo como: SERVICIO Generalismo vs Especialismo

Notable presencia de restaurantes y cafeteras de origen extranjero.
183.043
Testimonio de una cadena de Restauracin Generalista (nacional)
Bares y Restaurantes tradicionales en 2011 (+2% ltimo ao)

Bares regentados por personas extranjeras
rea Metropolitana Madrid rea Metropolitana de BCN 29% 25%
Los generalistas como decs vosotroslo estamos pasando fatal. No somos vedettes Micheln, ni marcas de franquicia, ni bar de barrio que tiene su parroquia habitual asegurada. Estar en medio es un drama. Es verdad que conseguimos que a nuestros restaurantes puedan venir todos pero tambin que nadie se sienta especialmente satisfecho de almorzar aqu. Ni buenos, ni malos y ms bien caros. Nos hemos quedado en tierra de nadie
Bares Restaurantes
20% 30%
Los asiticos suelen trabajar ms y sin horarios Cada da mejor precio, calidad y especializacin
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y Nielsen, 2012
Los bares regentados por inmigrantes y especialmente chinos en el rea de Madrid y Chinos y paskitanes en Barcelona son un hecho. Nielsen ha estimado que el peso extranjero en la restauracin de Madrid y Barcelona (en nmero de establecimientos) est entre el 20 y el 30%. Muchos de los restaurantes inviables econmicamente por baja rentabilidad para empresarios o autnomos nacionales son rentables para inmigrantes dispuestos a niveles retributivos por debajo del salario mnimo interprofesional.
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Generalismo
La incorporacin de la cultura asitica en el sector de la restauracin, est revolucionando algunos conceptos que se han visto afectados de forma preocupante: el precio y la vocacin de servicio. La llegada de asiticos al sector de la restauracin se ha producido sin hacer ruido y de forma muy lenta, pero cuando los tienes al lado notas como ganan clientes y te bajan las ventas, centrndose en aquellos productos que hacen moverse a los clientes utilizando la promocin y los productos gancho para atraerlos Cuando un asitico toma las riendas de un bar copia los productos que tienen venta en la zona y desbordan amabilidad con los clientes
Cmo como: SERVICIO Generalismo vs Especialismo
F
Especialismo
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Cmo como: SERVICIO Reserva vs la Red
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Reserva
LA IMPORTANCIA DE LA PRE-VISIN EN LA RED Le hace poco en una revista de nuestro sector que nuestro cliente potencial puede obtener todo tipo de informacin sobre nuestro restaurante. Adems puede incluso conocer las opiniones de otras personas-clientes que nos han visitado y opinar con total libertad. La experiencia de otros clientes va a condicionar de manera decisiva la eleccin y decisin final de acudir o no a nuestro restaurante TECNOLOGA Segn el tenedor, un 15% de las reservas se realizan a travs de aplicaciones para dispositivos mviles Todos los jvenes tienen mviles y se mueven con naturalidad en el mundo de las aplicaciones. En el fondo es como con las Agencias de Viaje: la gente se espabila en buscarse la vida y resolvrsela
DISPOSICIN GENERALIZADA A ENTRAR Los datos que nos pasan a travs de la asociacin estn ah. Nosotros estamos ahora trabajando en tener una buena pgina web, linkarla a todos los que puedan o quieran recomendarnos (aunque cobren) e incluso vincularnos a eventos locales en definitiva integrarnos en las motivaciones de la gente y de los instrumentos que utilizan para moverse El peso del anonimato a ser conocido, las redes, el primer momento de la verdad. El efecto multiplicador que consigue la opinin de un cliente en las redes sociales hace que lo bueno se ms bueno y lo malo mucho ms malo La aparicin de portales especficos en la oferta gastronmica ayuda a llenar el restaurante pero sabes que te bajarn los precios Conseguir que hablen bien de la experiencia gastronmica en la red es muy difcil, pero que se hable mal no cuesta nada La gestin de reservas a travs de la red tiene sentido para grandes restaurantes pero cuando buscas complicidad con el cliente no aporta valor, lo quita
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Cmo como: SERVICIO Reserva vs la Red
F
La Red
Cmo como: SERVICIO Cualificacin Personal vs No Cualificacin

Poca Reputacin del Sector Idea por parte del empleado que el empleo es transitorio y que requiere escasa formacin El empleador valora casi exclusivamente la experiencia como criterio de seleccin y promocin
Es necesario ir hacia una formacin de actitudes y aptitudes (ms ajustados a la necesidad real) Recuperar el concepto de oficio Desarrollar tambin la formacin entre directivos y mandos medios Las causas de la rotacin en el sector de la restauracin. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Desprestigio social del trabajo Duras condiciones laborables en cuanto a jornada y remuneracin Carencia de uso de instrumentos profesionalizados de gestin de recursos humanos Crecimiento acelerado del sector que propici poca cultura de seleccin de personal Percepcin de que este empleo es una ocupacin puente Diferencial entre los planes de formacin y las necesidades reales del sector
Fuente: Elaboracin propia en base a J.R. Pin y Pilar GarCa, IESE e IRCO. 2010.
Pg. 110
H
No Cualificado
Cualificacin Personal
Cmo como: SERVICIO Cualificacin Personal vs No Cualificacin

No se exige profesionalidad para entrar en el sector.
La cultura del servicio en este pas no gusta y la profesin est denigrada, los empresarios tienen parte de culpa juntamente con la administracin y los medios de comunicacin. Una licencia de negocio no requiere ms que permisos tcnicos pero en ningn caso aptitudes y experiencia en el sector El camarero y el matre han pasado de ser claves para servir el plato y relacionarse con el cliente a meros pasantes de platos. El cocinero aglutina todo el xito: elaborar, emplatar y tiene contacto con el cliente La crisis no ha permitido mejorar el nivel en el oficio, hay los mismos que haba y siguen sin la formacin que les faltaba Si tu hija te dice que tiene un novio camarero qu mala noticia!
El empleo en el sector de la Restauracin
1.163.000 Empleados (5% Sector Turismo) 837.900 Asalariados

Indefinido 75% Temporal 25% 14,8% de paro (*) 257.233 parados
(*) Hostelera y Restauracin
Fuente: Cuenta Satlite 2011
Camarero/Barman Cocinero Director/ Gerente Jefe Cocina Limpiador Matre Ayudante de Cocina Administrativo Jefe Administracin Responsable Comercial Responsable RRHH Responsable Mantenimiento Jefe de Operaciones Lencero/ Lavadero/ Planchador Pg. 111
Cmo como: SERVICIO Precio Alto vs Precio Bajo

Quejas?
Las quejas de los clientes de la Restauracin no estn NUNCA asociadas a precios abusivos. Es cierto que el mal endmico es una confeccin deficiente de la factura
Facturas Inadecuadas Mal Servicio
34% 21% 12% 10% 8% 7% 5% 2%
Personal poco profesional Personal poco motivado Malas operaciones Atencin (baos, barra, suelo, pases, material de servicio)
Quejas? 4% han puesto reclamaciones

En mens esta claro que el precio psicolgico est en los 10 euros En otras ofertas, el tema no es tan claro. Entramos en asuntos de percepcin. qu es caro y qu es barato? Es cara una copa de champany a 12 euros? Depende del momento, de si tiene marca, de si es o no una celebracin.
Falta de Higiene Exposicin inadecuada Lista de precios poco visibles Negacin de aportar hojas de reclamaciones Inexistencia de zona sin humos Servicio botellas abiertas
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K y Federacin de Usuarios Consumidores Independientes. Encuesta de 1500 pax. 2011
Pg. 112
Precio Alto
La Alimentacin es una necesidad que se muestra poco elstica a la situacin econmica. Teniendo presente que ante la situacin se busca dnde y en qu partida presupuestaria se puede realizar algn tipo de ahorro, la alimentacin no forma parte de las acciones prioritarias para desarrollar el ahorro. Claro est que una vez adquirido un nivel de gasto se puede reducir pero no de forma drstica.
S Alimentacin Transporte Prendas de vestir y de calzado Vacaciones Ocio en general Aplazamiento Tratamiento mdico o dental Control gasto de suministros 41,2 43,1 64,2 66,1 66,9 23,9 69,8 No 58,5 55,7 35,3 32,6 29,2 75,6 29,8 NS/ NC 0,3 1,1 0,6 9,3 0,9 0,5 0,4
La crisis nos hace ms selectivos en el gasto alimentario pero tambin estamos dispuestos a buscar mejoras previas en nuestro consumo habitual. En el momento de ocio nos olvidamos un poco de nuestra disponibilidad econmica pero en el da a da lo tenemos presente y buscamos la mejor alternativa valor por dinero.
Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y CIS, Marzo 2012
Cmo como: SERVICIO Precio Alto vs Precio Bajo
F
Precio Bajo
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Cmo como: SERVICIO Decoracin vs Producto

Montar una franquicia en cafetera, yogurtera y panadera supone un inversin media de 1.972 euros/m2.
Panadera y PDV Macxipa Granier Pannus Proxim Roldan Bread House El Mol Vell La Baguetina Catalana La Vitoriana Panishop 120 85 53 29 15 140 178 20 41 48 Cafeteras Il Caffe di Roma Jamaica Coffee Shop Caf de Indias Club Caf Novell O Rei das Tartas Il Caf di Carlo Chocolateras Valor Caf & Te Soberana Caf y Te Plantaciones de Origen Aromas de Dakar Dunkin Coffee 47 84 32 25 18 11 27 148 32 58 28 36 31 12 Yogurteras La yogurtera by Danone Yogurtlandia Yogurt Yogurt La Yogurtera de Breda LLogurt Smoy Yogurice Yoyogurt
(*) incluye franquiciado y propio
18(*) 14 6(*) 3(*) 4(*) 60(*) 23(*) 16(*)
Las panaderas son otra muestra de la fragmentacin del restaurante. Hoy es frecuente que la panadera se convierta tambin en un lugar de consumo (desayunos, meriendas) Creo que el fenmeno Starbucks propici una nueva forma de consumo. Se estn desarrollando frmulas locales que parece que chutan
Bracaf Nurielle
Las yogurteras estn siendo uno de los modelos de restauracin o tentempi con mayor desarrollo: bajas inversiones y consumo, rebufo de una clara tendencia a consumir salud.
La baja inversin para abrir una cafetera estn en consecuencia con su alto nivel de riesgo. Las ventas han cado un 20% este ao. El ao pasado otro 20%. Pinta que tenemos que convertirnos en semirestaurantes
Pg. 114
H
Producto
Decoracin
Cmo como: SERVICIO Decoracin vs Producto

Jaulas de oro, gorrin comn
El desarrollo de la franquicia focalizada en el producto bsico, ha creado verdaderos especialistas y nuevas frmulas comerciales que basan el xito en la simplicidad de la oferta. La difcil tarea de crear una marca asociada a un producto concreto te da fuerzas para ser reconocido en el mercado y poder trasladar la calidad del producto esencial a una oferta complementaria. La calidad en la restauracin se mide por lo que le aadimos a la esencia del producto, la decoracin y la atmsfera son un plus que demanda el cliente.
Pg. 115
Cmo como: SERVICIO Limpieza vs Higiene
El sector de la limpieza
El sector de la limpieza en restauracin tiene cinco reas de negocio principales: Distribucin y venta de equipos de limpieza industrial. Distribucin y venta de artculos de limpieza. Empresas y personal subcontratado para la limpieza. El sector de la restauracin suele cubrir las tareas de mantenimiento y limpieza de su establecimientos con personal propio. Las toallas, manteleras y uniformes y vestuarios -en locales de tamao mediosuele subcontratarse a empresas externas que muchas veces no slo lavan sino que alquilan tambin los complementos. HIGIENE: Higiene debe sonar a higienizacin. No se trata nicamente de limpieza sino de que las instalaciones estn impolutas y desinfectadas! Recuerdo la limpieza de la cocina que se haca en El Bulli al acabar las comidas. Primero mangueras y fregonas, despus trapos con agua y jabn para desengrasarlo absolutamente todo y finalmente paos para abrillantar. No era un tema de imagen sino de cultura. Es inadmisible que un restaurante cualquiera- aunque tenga muchsimos comensales no tenga unos baos impolutos. Desgraciadamente es todava un hecho diferencial. LIMPIEZA: Es lo bsico. Hoy ningn cliente admitira un local normal que no estuviera limpio. Qu quiero decir? Que con frecuencia se limpia y friega el suelo, el bao, el mostrador, que las vajillas estn limpias, los cubiertos, los manteles, el mobiliario, los escaparates. No pasar este examen equivale a no estar en el mercado.
Pg. 116
Limpieza
No slo es necesario parecerlo, sino tambin serlo
En la preocupacin por estar a la altura no se pueden descuidar lugares del restaurante que son de visita ocasional. Los establecimientos necesitan ser vistos como lugares confortables y de la confianza La atmsfera y la limpieza te da o te quita, te permite estar por encima del resto de los restaurantes
El glamour y la limpieza son parmetros cada da ms determinantes en la eleccin del restaurante para comer La limpieza se ve en la sala, los manteles, los uniformes de los camareros; la higiene en los detalles o al visitar los lavabos
Cmo como: SERVICIO Limpieza vs Higiene
F
Higiene
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Cmo como: SERVICIO Show cooking vs cocina tradicional
Show cooking S En negocios que necesitan mostrar buenos productos en la cocina y una manera natural y limpia para trabajar. Existen negocios en los que la elaboracin puede ser tambin un espectculo: Recordemos al italiano en la puerta de su restaurante amasando o ponindola en el horno. Creo que hay necesidad creciente de ver qu es lo que hay en la cocina.
Show cooking S, PERO Dar demasiado espectculo tiene varios inconvenientes: Clientes que slo quieren comer o cenar en el restaurante si estn cerca del espectculo, dar un excesivo protagonismo al teatro con las consiguientes expectativas (altas) que se generan en el cliente y finalmente despistar al cliente. Cmo se hagan los platos no es importante. Lo importante es el resultado. S, creo que a la gente le gustara ver la cocina. Pero se me ocurren dos problemas. Uno que los cocineros sean presentables y dos. Que hay restaurantes que no tienen cocina. Y eso no es necesariamente malo.
Show cooking NO La cocina tradicional es buena. Si est bien organizada creo que no debe estar a la vista del cliente. Porqu? Porque el cocinero y sus ayudantes estn ms tranquilos, porque es una fbrica que tienen unos protocolos -sanitarios inclusoque no tienen porqu ser entendidos por los clientes. Zapatero a tus zapatos. Cocinero a tus fogones. Cada vez habr menos cocinas. Ya casi no hay cocineros Qu vamos a ensear? Nuestra obligacin es ilusionar a los clientes con la eleccin y con la presentacin del plato.
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H
Cocina Tradicional
Show cooking
Del anonimato al protagonismo
La cocina en directo forma parte de la obra de teatro que se realiza cada da con espectculos diferentes y con situaciones diferentes por parte de los mismos actores, el cocinero. La verdadera cocina, se hace en directo y para poca gente, 50 personas son una manada. Comer unos buenos callos requiere tiempo en los fogones y confianza. Dos componentes bsicos para presentar un plato tradicional de siempre.

Pg. 119
Cmo como: SERVICIO Show cooking vs cocina tradicional
Cmo como: SERVICIO Pago metlico vs tarjetas

Tres modelos de pago CONTADO (CASH) TARJETAS de PAGO (Crdito o dbito) 55%
La tarjeta es una manera de controlar el gasto. Se consulta en el terminal del barrio, en el PC o en el propio telfono. Ms de la mitad de consumidores utilizan medios de pago electrnicos. 55% de los restaurantes dicen que el pago electrnico ser ms popular.
CHEQUES RESTAURANTE 5%
Se emiten en torno a 600.000 vales de comida diariamente en Espaa. La actividad econmica asociada a los vales de comida gener 1.056 millones de euros en el ao 2011 y 22.000 ocupados. Las posibilidades de crecimiento de los vales de comida son elevadas. En Espaa significan el 3% de la poblacin activa, el 21% en Blgica, 10% en Francia y 7% en Italia. Se utilizan para las comidas de diario
40%
Segn REDSYS (empresa dedicada a procesar los datos de pago con tarjeta) La adquisicin es siempre superior a la emisin (pago con tarjeta sobre uso de cajas): entre 3 y 4 veces ms en funcin del trimestre. Uso particular
Otros 5% Contado 40% Tarjeta 55%
Pago a TRAVS de MVIL TURISTAS Uso profesional generalizndose al particular
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Pago metlico
La alegra del dinero de plstico
An siendo una forma de pago que crece por ser un medio fcil y gil, este modelo no ser la frmula definitiva, el pago y la incorporacin de la tecnologa van avanzando en paralelo. Despus de la utilizacin de tarjetas en el comercio, se ha incorporado el restaurante, no lo necesitbamos, nuestro negocio siempre ha sido un negocio de billetes y monedas. Las tarjetas y la incorporacin del cheque restaurante nos han ayudado en la gestin del metlico. Es ms difcil meter la mano en la caja por parte de los empleados. Con el pago a travs de tarjetas, el camarero ha perdido una buena parte de las propinas que reciba en el momento del cambio.
Cmo como: SERVICIO Pago metlico vs tarjetas
F
Tarjetas
Pg. 121
Pg. 122
CMO como
SERVICIO
Implicaciones
Imprescindible la formacin de camareros Necesidad de Estandarizar procesos Presencia activa en la red La cocina tambin vende
Pg. 123
Pg. 124
DNDE como
LUGAR
Oficina vs Restaurante Restaurante vs parque Deporte vs Trabajo En Ruta vs Diario Temporal (hospital, universidad) vs Habitual Take away vs local
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Dnde como: LUGAR Oficina vs Restaurante Comedores en las empresas? Empresas de Facturacin +100 M: 26% cafetera o comedor propio (77% subvencionado) 86% Mquinas de Vending
Fuente: Elaboracin propia en base a Intereconoma y diversas fuentes.
El Tupper puede ser saludable Una de las conclusiones que refuerzan la decisin de llevar comida de casa a la oficina para almorzar es hacer una comida sana. Varios motivos: (1)Es ms fcil incluir alimentos ms naturales: frutas, verduras e incluso platos ms preparados que sustituyen los guisos de casa o los fritos habituales (2)Tiene efectos Desestresantes: dedicar tiempo a preparar la comida, compartir la mesa con amigos y conversar (3)Comer platos caseros puede ser bueno para controlar el colesterol y en el peso. (4)Supone un ahorro de tiempo y de dinero.
La deslocalizacin de las empresas del centro de las ciudades con costes de implantacin altos a polgonos industriales y la crisis promueve comportamientos alimentarios diferentes. Muchas empresas, especialmente las grandes y medianas han introducido en algunos casos comedores y en la mayora zonas habilitadas para comer con mquinas de vending de cafs, bebidas y algn snack. En ambos casos se ha propiciado el desarrollo del Tupper. En torno al 28% de los empleados recurre a l habitualmente (segn diversas fuentes). Detrs del tupper puede haber pues una motivacin econmica y tiene implicaciones sobre el tipo de alimentos, primero empresas y despus consumidores: se incrementa la adquisicin de marcas blancas, pasta, platos preparados y bollera, ms que como ya hemos visto- pescado y fruta qu se mantienen estables (en el marco de la cada de volumen de HORECA).
El tupper es claramente el enemigo de la restauracin de diario. Tiene algo de moda pasajera muy ligada a la crisis pero con pinta de venir para quedarse en muchos casos. Llevarse la comida de casa tiene drivers basados en salud, comida casera incluso vuelta a la cocina. La gente vuelve a hablar de comida y se intercambian recetas
Pg. 126
H
Restaurante
Oficina
Dnde como: LUGAR Oficina vs Restaurante

El tiempo es un factor clave en la comida
P T
Los desplazamientos y las caravanas, sobre todo en las grandes ciudades, provocan largas estancias fuera de casa, con los consiguientes tiempos muertos en los momentos de las comidas. La tendencia a un horario mas homogneo con Europa invita a tomar ejemplo de la pausa para el almuerzo.
En los comedores de empresa hemos compaginado tres elementos que nos permiten ofrecer la alternativa ideal a un precio asequible. Surtido saludable Confortabilidad como en casa Rapidez en el servicio Antes era el bocadillo, ahora es el tupper quien sustituye al restaurante en el men diario.
Pg. 127
Dnde como: LUGAR Restaurante vs Parque

EL 'TUPPER' GANA TERRENO FRENTE 'MEN DEL DA El 28% de los espaoles que comen fuera de casa optan por llevar preparada desde casa su propia comida al trabajo, cuando hace tres aos el porcentaje era del 15%. El estudio de la Federacin de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI), sobre una muestra de 1.500 personas en 17 provincias, revela que seis de cada diez espaoles comen fuera de casa y que el 70% opta por comer de men, un 12% menos que en tres aos (20072010). En las grandes ciudades como Madrid y Barcelona el porcentaje de los trabajadores que tiene que comer fuera de casa al no tener tiempo para regresar al hogar aumenta al 80%, mientras disminuye al 40% en Toledo y Cceres. El coste medio por persona en Espaa es de 275 euros al mes, siendo Madrid la ms cara, con 330 euros de media, seguida de Barcelona con 308 y Valencia con un coste medio de 286; en Toledo Cceres y Las Palmas el gasto medio es de 220 euros. En cuanto al tipo de comida elegida, uno de cada diez prefiere platos de cuchara, una cuarta parte verduras y se mantiene la opcin por la carne frente al pescado. El agua es la mejor bebida para acompaar al men para la mitad de los encuestados, que eligen en su mayora restaurantes prximos al lugar de trabajo y con men econmico y comida casera.
Fuente: Elaboracin propia en base a artculo publicado en Intereconoma sobre encuesta de Federacin de Usuarios y Consumidores Independientes
En mi opinin la opcin tupper empieza a ser muy significativa. Es una alternativa muy clara al super. An en el caso de comedores de empresa lo habitual es llevarse la comida de casa y calentarla en microondas en el lugar de trabajo. Tambin hay gente que opina que es necesario salir del entorno del trabajo. Es verdad Pero eso se resuelve dando un paseo despus de una comida rpida en la zona de comedor
La imagen de la gente comiendo en la calle como en Estados Unidos de Amrica ni la vemos, ni creo que la veamos a corto plazo. Aqu nos gusta sentarnos a la mesa y comer un men. Adems la diferencia de precio entre comprar un buen bocadillo y un refresco no es demasiado marcada con un men, en el que hay siempre dos platos, postre, quizs bebida y sobre todo servicio
Pg. 128
Restaurante
Los Centros Comerciales Los centros comerciales son una alternativa para comer mucho ms frecuente que la de comer al aire libre o en la calle. Es habitual encontrar en todos ellos una food corner o zona en la que se concentran un alto nmero de restaurantes. La mayor parte de ellos son bajo la frmula de la franquicia.
Tipo de Restaurante Fast Food Cervecera y Tapas Restauracin Heladeras Cafeteras Italianos Temticos %de Franquicia 94% 79% 78% 63% 58% 53% El porcentaje de franquiciados suele ir directamente relacionado con el nmero o la participacin de la tipologa de restaurantes El modelo de franquicia ha estado apostando muy especialmente en Centros Comerciales
Los Centros Comerciales estn ahora en el centro del huracn. Su activo era aportar trfico de gente. Ello permita unos alquileres muy altos, incluso ms que los de locales a pie de calle. La cada del nmero de personas que acuden, especialmente a los de extrarradio, est haciendo inviable la supervivencia de los restaurantes. Una tiendecita puede persistir con una plantilla mucho ms ajustada que la de un restaurante Una paradoja del status de los Centros Comerciales es que se estn aguantando porque se han convertido en Centros de comida para las personas que almuerzan diariamente fuera de su casa
Tipo de Oferta en CC. Retail Hostelera Servicios Otros 77% 14,5% 7,5% 1,0%
% de Franquicia 51,3% 67,6% 66,7% _____ Entre el 65 y 70% de la oferta de hostelera en Centros Comerciales corresponde a enseas franquiciadas
Fuente: Elaboracin propia en base a TORMO & ASOCIADOS. Barmetro de la Franquicia.
Dnde como: LUGAR Restaurante vs Parque
F
Parque
Pg. 129
Dnde como: LUGAR Deporte vs Trabajo
Nmero de equipamientos deportivos

6000
5000
4000 4095
4230
4355
4480
4620
4700
5000
5100
3000 2000 1000 0
2003 2004 2005 2006
2007 2008 2009 2010
Deporte est asociado a salud. Salud est de moda: El tiempo del almuerzo se est empezando a aprovechar para hacer ejercicio y tambin para comer. El tipo de alimentacin es frugal, en general bastante saludable. El incremento de instalaciones deportivas pblicas y privadas ha crecido notablemente en los ltimos aos. Se consolidan como puntos de restauracin. A su favor la frecuencia de visita.
Concentracin de los operadores En sectores de ocio, turismo y salud Cuotas mercado conjuntas Top10
Parques de ocio Salas de cine Clnicas privadas Estaciones termales Estab. hoteleros Residencias para la 3 Gimnasios Restaurantes 0% 8,9% 20% 40% 60% 80% 100% 39,3% 38,0% 30,2% 23,8% 22,2% 83,5% 70,2%
+3,3% +3,0% +2,9% +3,1% +1,7% +6,3% +2%
Principales equipamientos pblicos gestionados por empresas privadas (% sobre n de instalaciones)

Piscina Cubierta Sala Fitness Zona termal Sala actividades dirigidas Pistas Polideportivas Tenis/padel/squash Piscina Descubierta Campo de Ftbol 0% 87% 74% 65% 59% 30% 29% 24% 8% 20% 40% 60% 80% 100%
Instalaciones Deportivas Pblicas gestionadas por empresas privadas. 10 primeras empresas

Grupo Seae Grupo Duet Sports Grupo Gaia Grupo Innova Canarias Grupo Ociosur Grupo Sidecu Igesport Opade Sedena Serviocio
34,4%
Fuente: Elaboracin propia en base a Indice K y a DBK, 2010.
Pg. 130
H
Trabajo
Deporte
Dnde como: LUGAR Deporte vs Trabajo

El tiempo dedicado al deporte se incorpora en las franjas del horario laboral
La aparicin de gimnasios cerca de las oficinas en las grandes ciudades facilita la prctica del deporte y se complementa con el desayuno o la comida como tentempi en el entorno de una vida saludable
En Espaa las tendencias hay que buscarlas en Barcelona, Madrid, Valencia y la aparicin de gimnasios con restaurante en estas reas est aumentando en los ltimos aos.
El consumo alimenticio en los gimnasios ha pasado, de nicamente la bebida en el sistema de vending con snacks saludables, a disponer de restauracin con base en ensalada y protenas como parte de la dieta diaria Atencin porque tambin hay un efecto mimtico. Si la gente va mucho a gimnasio y come ms sano se acostumbrar y despus pedir algo similar en el restaurante de medioda
Pg. 131
Dnde como: LUGAR En Ruta vs Diario

Establecimientos, dimensin del mercado y evolucin (2010-2011) Restauracin en ruta: -2,4% de ventas 3.430 Establecimientos: 1.005 millones de euros
AEROPUERTOS
290 M
ESTACIN TREN
85 M
CARRETERA
600 M
ESTACIONES MARTIMAS
30 M
TRENES
+1,8%
(en torno a 50Maidcionales)
-4,2%
Fuente: Elaboracin propia en base a DBK
TRENES Crecen el nmero de viajeros y crecen en consecuencia tambin sus necesidades de alimentacin en ruta. El desarrollo del AVE est propiciando ms movilidad en tren que facilita mucho ms que otros medios la alimentacin (almuerzo, desayunos, meriendas o cenas) En este momento las empresas que se han especializado en la restauracin en ruta se estn interesando especialmente en el transporte ferroviario. Adems de las estaciones estn los trenes, que ms all de los servicios de las clases preferentes se han convertido en buenos bares de bocadillos y tentempi
AUTOPISTAS Mencin especial merece la restauracin en ruta, especialmente en autopistas. La reduccin general del trfico (menos viaje y menos transporte profesional) pero tambin la reduccin de paradas (los vehculos gastan menos y las paradas para reponer combustible se han espaciado notablemente) han propiciado el desarrollo de frmulas especialmente agresivas para forzar la parada (mens muy completos con precios agresivos y notable calidad) y soluciones de convivencia especialmente diseados para tentar y facilitar la compra de tentempis y comidas
Pg. 132
En Ruta
El pasajero no est de paso
En pocas de vacas gordas el canal en ruta ha olvidado la honestidad a cuenta de pensar que el pasajero no repite, sin tener en cuenta que la eleccin de las paradas en el viaje por carretera cada vez estn ms juntas, que las esperas en los aeropuertos permiten discriminar lugares de consumo y el tren se convierte en un medio ms rpido y habitual.
El calendario laboral est suprimiendo el mejor prescriptor de los viajes, el puente, y por consiguiente el consumo derivado del ocio en cualquier medio de transporte lo est disminuyendo de forma drstica. En lo pocos viajes familiares que quedan, el nio sale de viaje comido, hemos bajado de 30.000 mens infantiles a 29.000 en dos aos y se nota un cambio del gasto de la comida al non food. Los cambios del mapa del canal en ruta, vendrn de la mano de las marcas comerciales, de enseas y de productos.
Dnde como: LUGAR En Ruta vs Diario
F
Diario (habitual)
Pg. 133
Dnde como: LUGAR Temporal vs Habitual

Sectores de la Restauracin Colectiva en Europa
La Restauracin Colectiva Recoge todas las actividades de restauracin basadas en la utilizacin de servicios de catering, cocinas centrales o similares aportados a ciertos colectivos, diferenciados por el carcter de consumidor cautivo, as como la uniformidad de sus mens o platos ofrecidos. Se considera clientela cautiva puesto que tienen pocas alternativas para elegir ya que su situacin les obliga a comer regularmente en ese lugar: hospitales, colegios, ejrcito, residencias, universidades, comunidades religiosas.
Otros sectores 5,93%
Comedores laborales
Salud 25,06% 48,87%
Crece el nmero de empresas que se dedican a la restauracin colectiva La facturacin estimada del sector (en base a Magrama) es de
20,14% Educacin
2.418 M
El peso de cada subsector vara segn el pas. En Espaa el peso de los comedores laborales (analizados pginas atrs) es de los ms bajos de Europa. En la Europa de los 27 nicamente Letonia y Lituania tienen pesos menores a los de Espaa.
25,0%
Crece el nmero de establecimientos de clientes y de facturacin La ocupacin que genera el sector supera las 100.000 personas Dos empresas de restauracin colectiva concentran el 21% de las ventas totales del sector
Gasto por familia por producto en consumo extradomstico
22,8% 19,1% 13,0% 8,5% 8,1% 7,7% 5,2% 5,0% 0,0% 4,8% 3,9% 3,9% 2,8%
Sectores de la Restauracin Colectiva en Espaa

Otras Instituciones 16,00% Sanidad 9,00% 11,00% Viajeros 19,00%
Enseanza
20,0% 15,0%
Comedores laborales 45,00%
10,0%
Pescado y Marisco
Derivados Lcteos
Fruta Fresca
Carne
Pan
Verdura y Hortalizas
Platos preparados y precocinados
Leche Lquida
Bollera, pastelera y galletas
Patatas
Pg. 134
Otros
Temporal
Los lugares que por motivos extraordinarios se convierten en destino alimentario requieren de un nivel de gestin muy profesional, la gestin de costes y las limitaciones de precios en los puntos de venta no les permite ineficiencias en su estructura. En la restauracin hay que incorporar cambios en la organizacin y trabajar el anlisis de las ventas vs. costes. La restauracin es un negocio de gestin no solamente de productos y oferta al consumidor, tambin son muy importantes las personas.
Para garantizar un servicio en un comedor escolar se deberan considerar los siguientes criterios 1. NUTRITIVO: Garantizar una dieta equilibrada 2. HIGINICO- SANITARIO: Manipulacin adecuada de los alimentos 3. EDUCATIVO: Para aprovechar el espacio de comedor y transmitir valores alimentarios 4. RESPONSABILIDAD: Participar y apoyar el desarrollo rural local
Resto
Cuota de las principales empresas del Sector

Grupo Serunin 10% 10% Eurest colectividades Compass
6% 54%
Sodexo Espaa
5% Grupo Arturo Cantoblanco 4% Auzo Lagun 4% Newrest Inflight Espaa 4% Aramark Servicios de Catering 3% Iss Soluciones de Catering
Dnde como: LUGAR Temporal vs Habitual
F
Habitual
Pg. 135
Dnde como: LUGAR Take Away vs Local

Algunas enseas que caracterizan (basan) su oferta en el Take Away.
PIZZA
Telepizza Dominos Pizza Voy Volando Pizzn Piza Corners de Pizza
Take Away
PASTA
Qu Pasta! NOO Pasta Corner Da Giovanni
SALUD
Nostrum
JAPONS
Sushimore
FAST FOOD
Mc Donalds Burguer King Subway Pans & Company Rodilla Pollo Campero
KEBABS
ADK Istambul Dner Kebap
El Take Away est muy relacionado con todos los temas tratados en la seccin. Dentro de la restauracin fuera del hogar presenta una evolucin claramente positiva. Dems de ser una opcin ms en el restaurante habitual se empieza a configurar una oferta especfica que trabaja exclusivamente bajo este concepto. Telepizza, por ejemplo, es una de las cadenas ms veteranas. Cuenta con 640 locales en Espaa y casi 600 en otros pases. En su establecimiento el Take Away es una opcin frente al servicio a domicilio.
NOSTRUM se est convirtiendo en un referente en comida natural y saludable para llevar con platos sueltos a escoger a partir de 1 euro (con la tarjeta de fidelizacin).
Pg. 136
H
Local
Take Away
Dnde como: LUGAR Take Away vs Local

Cuando el lugar no tiene sitio
La climatologa, el turismo y el entorno laboral o de ocio definen en muchas ocasiones el lugar como ninguna parte fija y pasa a ser protagonista de la comida, el producto.
Tenemos que tener el producto adecuado para que el turista, el estudiante o trabajador puede llevarlo donde quiera. Nuestro modelo de negocio no necesita metros cuadrados slo requiere el espacio justo para despachar comidas. Debemos pensar en clave de consumidor y ser capaces de adaptarnos a un servicio rpido pero de calidad y a un coste moderado, son las claves de nuestro xito.
Pg. 137
DNDE como
LUGAR
Oficina vs Restaurante Restaurante vs parque Deporte vs Trabajo En Ruta vs Diario Temporal (hospital, universidad) vs Habitual Take away vs local
Implicaciones
Atencin al crecimiento de nuevos lugares de consumo (gimnasios por ejemplo) Nuevos negocios de restauracin en concesiones, hospitales y universidades El take away puede implicar la autodestruccin del local Restauracin en ruta: oportunidad
Pg. 138
CUNDO como
MOMENTO
Desayuno vs Merienda Merienda vs Cena Entre Horas vs En Horas Familia vs Solo

Pg. 139
Cundo como: MOMENTO Desayuno vs Merienda

Dos momentos de consumo muy diferentes, que responden a necesidades diferentes tambin
30 25 20 15 10 5 0
Desayuno: Viva la diferencia Porcentaje de Poblacin que diariamente compra el desayuno
Desayuno
Fuera del hogar
Merienda
United
Alemania
Francia
EEUU
El desayuno fuera del hogar La merienda tradicional est muy ligado al trabajo. tiene un componente un Son bares muy prximos a la poco informal. zona de trabajo que Muy ligado al momento de singularizan su oferta para salir de la escuela. ese momento Refirindonos a adultos Una pequea parte de los preferira hablar de comida desayunos se podran entre horas incluso de considerar desayunos de salida entre horas. trabajo. Pero son muy En muchos casos la hora de pocos merendar coincide con la Las panaderas estn hora de salir de la oficina. absorbiendo una parte Ah hay una oportunidad. importante del desayuno de Consumir en un bar bajo la fin de semana. Vienen a excusa de una cita o una comprar el pan y se quedan a reunin de amigos tomar un chocolate con churros. Es incomprensible que los hoteles pierdan la capacidad de servicio desayuno a sus clientes marcando unos precios desorbitados
Comida favorita para el desayuno segn pases

EEUU Sandwiches Canad Sandwiches UK Bacon Pan- Tostadas/ rebanadas Huevo/ tortilla/ Quiche Salsichas Francia Panadera Bollera Croissants Pan/ Baguette Snacks Sandwiches Otros China Bollos hechos al vapor Rollitos Alemania Sandwiches Queso Sandwiches Salsichas Sandwiches Jamn Huevo/ plastos con huevos Sandwiches Otros Australia Sandwich
De trabajo
Huevos Croquetas Cebolla Donuts
Huevos
Bacon/ Salsichas
Bagels Tostadas/ Rebanadas De Pan/ Bollos ingleses Espaa Tostadas
Bagels Italia Panadera Bollera Otros
Judas cocidas Japn Rosquilla de Pan dulce Bolitas de Arroz Sandwich Panini Pan con queso o bacon Tostada de barra
Hoteles
Panadera Bollera
Carne Croquetas Cebolla Oab Huevos
Pizza Sandwiches Otros Snacks
Croissants Sandwiches Otros Snacks
Fideos Palitos Fritos Otros bsicos (arroz)
Australia
Canad
Espaa
Japn
Italia
China
Pg. 140
F H
Desayuno
Merienda
Cundo como: MOMENTO Desayuno vs Merienda

Los productos bsicos del desayuno diario decrece mucho ms en hostelera que la media en el consumo en el hogar
Evolucin entre el gasto y el nmero de visitas en el consumo extradomstico

% Visitas 15,0% Incr % Horeca 2005-2010 Merienda 11 Merienda 08 Desayuno 08 10,0% Desayuno 11 Leche y yogurt Media Evolucin 2050-2010 5,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% % Gasto en consumo -24% -17% -6% 7% Caf Pan Bollera -37% -10%
Las cpsulas de caf domstico, contribuyen al consumo de caf en casa de manera considerable
Incr % Hogar 2005-2010 7% -6%
Fuente. Elaboracin propia en base a datos Magrama 2010-2005
El comportamiento del pan en el consumo del hogar nos hace pensar en el aumento del bocadillo hecho en casa
Fuente. Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y Magrama 2011
Pg. 141
Cundo como: MOMENTO Merienda vs Cena
Merienda - Cena
Por contraposicin la cena esta muy ligada al ocio. Los negocios mejor a la hora de la comida. Es mucho ms fcil reunir a la gente y en general hay menos prisa que en el momento de cenar.
% Visitas 25% Cena 08 Cena 11
La cena tiene todava un fuerte contenido de reunin familiar (antiguamente era la comida) y por lo tanto resulta muy difcil desarrollarla a nivel familiar cuando se produce suele tener un tinte de celebracin. Por qu existe la tradicin de quedar los jueves?. Pues eso, la tradicin y porque no somos capaces de decir que se pude salir cada da. La pena es que la cena, al ser una ingesta de celebracin suele ser ms rentable para el restaurador. ltimamente tiran ms las tapas pero a costa de una carta y no de un men
20%
15%
Merienda 08 Merienda 11
10%
5%
10%
15%
20%
25%
30% 35% 40% % Gasto en consumo
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Merienda
Al acabar el da llega el momento del respiro
Aspectos como el lugar, el da de la semana, la compaa o los negocios determinan el momento de la cena como el ms apropiado para tener una rato distendido en torno a la mesa .
El cambio del modelo de salas de cine llevados a centros comerciales ha afectado directamente a la vida nocturna de la restauracin en las grandes ciudades, trasladando el lugar y en muchos casos el da de salir a cenar entre semana. La decisin en estos casos es, te trasladas a Centros Comerciales o cambias el modelo de atraer a la gente. El tpico local especfico para una hora concreta de consumo se ha acabado, ahora hay que tener el concepto de local modular, con pocos cambios te adaptas al momento de consumo cambiando el aspecto y la funcin a diferentes hora del da y de la noche
Pg. 143
Cundo como: MOMENTO Merienda vs Cena
F
Cena
Cundo como: MOMENTO Entre Horas vs En Horas
Pginas atrs se comentaba el proceso de desestructuracin del almuerzo del medio da que se ha fragmentado drsticamente para el restaurador integral: no aperitivo, no tabaco y copas en otro local. Despus de las ltimas pginas puede concluirse que se est tambin produciendo un proceso de fragmentacin y desestructuracin de la comida diaria en general. Los referentes clsicos de desayuno-almuerzo-cena han cambiado. Primera derivada: desayuno fuera de casa muy ligado al trabajo y almuerzo, tambin fuera del hogar derivado a un men bsico o a un tupper. La cena mantiene todava sus rasgos de identidad homognea por la progresiva desaparicin del almuerzo. Segunda derivada: irrupcin agresiva del picoteo entre horas. Tentempi matutino que puede sustituir perfectamente al clsico aperitivo o tentempi nocturno que puede sustituir a la cena. El entretiempo de la comida est desapareciendo. Cualquier momento puede ser bueno para sustituir uno de los tres pilares principales.
% Visitas
65% 60% 55% 50% 45% 40% Entre Horas 08 En Horas 11 En Horas 08
Es que adems hay un componente de variacin. Empieza a ser relativamente habitual que determinados clientes se presenten en el restaurante antes de comer, tomen algo (sustituyen la comida) y salgan pronto.
Entre Horas 11 35% 30% 10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
% Gasto en consumo
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H
En Horas
Entre Horas
Cundo como: MOMENTO Entre Horas vs En Horas

Las horas las marca el estmago, no el reloj
Delante de un modelo de vida cada vez ms desestructurado, no es extrao pensar que las horas de las comidas vengan determinadas por los momentos libres entre trabajo y desplazamiento, entre trabajo y deporte o en cualquier otro binomio de actividades que realizamos en un horario cada vez ms frentico.
La diversidad de la oferta hace imprevisible la fidelidad del cliente al modelo con el que se siente confortable, en cualquier momento la situacin coyuntural le puede hacer cambiar de opinin, hay que estar preparado para actualizar el negocio de forma regular. La aparicin de propuestas en el mercado, como la yogurtera, la panadera, la heladera, crepera, la zumera incita al consumo y nos roba parte del momento principal, haciendo finalmente que el ticket medio baje por menor ingesta
Pg. 145
Cundo como: MOMENTO Familia vs Solo

Si la comida no es un acto social, el lugar pude cambiar
Rutina diaria soloacompaado

Aqu viene mucha gente sola al medioda. Pide men, un peridico y se sientan solos. Raramente vienen con otras personas. Es ms, yo sospecho que el cliente habitual, cuando no viene es porque se ha encontrado con ms colegas y se va a otro restaurante. Creo que asociamos claramente la rutina-solo con una comida prctica, es decir que sea rpida, correcta y en un lugar relativamente cmodo
Solo-acompaado: diarioocio
Parece haber una clara asociacin del ocio con el ir acompaado de la familia. Incluso para clientes fieles del restaurante de men diario que prefieren ir a otros, ubicados adems en otras latitudes diferentes y ms vinculados al ocio, celebracin. Esto no quiere decir necesariamente ms caros o mejor. Pueden ser casual, temticos o muchos autoservicio. El cambio de entorno parece ser el principal driver de eleccin.
Tal como ocurre en el entorno supermercadista, el cliente de la restauracin se caracteriza por (1) ser camalenico, es decir ser perfectamente capaz de consumir en ofertas de restauracin absolutamente dispares en precio, tipo de producto o ubicacin (qu, cmo, dnde y cundo) y no ser necesariamente fiel a ninguna de ellas.
Consumidor CAMALENICO. Cambio de actitud y de afinidad. Capacidad de adaptacin al restaurante. Consumidor INFIEL. De comportamiento bgamo o polgamo .
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H
Slo
Familia
Cundo como: MOMENTO Familia vs Solo

La Familia disminuye cuando la mesa est en el restaurante
El fenmeno crisis tambin nos afecta cuando salimos con la familia al restaurante, el presupuesto del gasto lo adecuamos al momento y a la recompensa esperada. La hamburguesa es el fenmeno ms evidente de nuestro comportamiento en la salida con la familia y clusterizamos el producto segn el momento que disfrutamos: Rutina con la familia: barato 8 Ocio habitual: econmico 15, Celebracin singular precio caro 25, Exquisitez extraordinaria precio elevado 35
Relacin entre compra y satisfaccin (EESS) 3. Construir segmento

3,8 Latino 3,7 Adulto Slo Medio Mujer Espaol Hombre Joven Otros Acompaad o Nios Acompaad o Adultos
1. Fidelizar
3,6
2. Satisfacer ms
Satisfaccin
3,5 Mayor
3,4 35% 45% 55% 65% 75%
% Cuota
Fuente: Encuestas y observaciones en punto de venta realizadas por ABN Metrics Pg. 147
Cundo como: MOMENTO Turstico vs Local

El turismo es lo nico que va bien. Deberamos explotar a los turistas, mejor dicho, las zonas tursticas pero para esto tambin hay que adaptarse.
Relacin entre el ndice de Restauracin y Bares vs ndice Turstico.
20% 19% 18% 17% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% Murcia C.La Mancha AragnPas Vasco 1% Asturias Navarra Extremadura La Rioja 0% Ceuta-Melilla 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% Catalua Pas Vasco Extremadura Canarias Navarra C.Len Galicia C.Valenciana I.Baleares Madrid Canarias Andaluca Catalua
El consumo turstico: Impacto en la restauracin (impacto total).
121.821 m
Alojamiento Restauracin Transportes Agencias de Viaje Servicios Culturales
32.777 M
52,7
29.412 M Millones de Extranjeros
20.105 M 932
5.761 M 97,6 diarios
3.416 M
ndice Turstico
Restauracin:
12-20% del Presupuesto
La restauracin se lleva entre el 12 y el 20% del presupuesto del consumo turstico Estar cerca de los turistas ya no es suficiente. Comprobada la correlacin entre el nmero de visitantes y desarrollo del negocio los restauradores coinciden de forma bastante generalizada en que: Todos los turistas no son iguales. Los hay de playa, sol y poco consumo, los hay ilustrados que buscan cultura y habitualmente una alimentacin sana, los que tienen mucho dinero y quieren gastronoma -y no se conforman con menos-.
ndice Horeca
7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% Madrid C.La Mancha La Rioja C.Valenciana Asturias Ceuta-Melilla Galicia Murcia C.Len I.Baleares
Andaluca Aragn Cantabria
Fuente. Elaboracin propia en base al Anuario Econmico de Espaa 2012, La Caixa.
De hecho hay una alta relacin entre el desarrollo de la restauracin y el desarrollo del Turismo. Canarias y Baleares son las Comunidades ms desarrolladas.
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H
Local
Turstico
Cundo como: MOMENTO Turstico vs Local

Espaa un destino turstico que necesita actualizarse
Mientras la afluencia de turistas se incrementa en los ltimos aos y llegan de todos los rincones de la tierra, con fines diferentes pero al fin y al cabo turistas, en Espaa nos falta un plan que sincronice las variables que dan robustez al turismo de la gastronoma. La suma de un producto de calidad con el servicio de calidad. Todos saldramos ganando.
La incorporacin del turista a nuestra oferta gastronmica viene de la mano de las empresas de incentivos que exponen la cultura gastronmica como una variable adicional al turismo cultural en su programa El turista viene y se va, pero lo que hay que trabajar es como fidelizar el cliente de aqu, como ser un lugar de referencia por el servicio que se ofrece, el producto es una garanta
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Cundo como: MOMENTO Noche vs Todo lo dems
En el anlisis que suele hacer el restaurador sobre la noche hace una distincin muy clara entre cena-picoteo y copas. Los locales de copas no suelen servir cenas. Los de picoteo (tapas) pueden cumplir ambas funciones. Todo son malas noticias. Yo crea que los bares de copas al no servirles nosotros- se estaban forrando pero claro, es que ahora, con todo el rollo del carnet por puntos y el rollo moral del alcohol la gente bebe poco y los que podran consumir, seguramente los ms jvenes se estn dedicando al botelln. En cualquier caso la noche es siempre un momento especial, de socializacin y de pasarlo bien. La predisposicin al gasto suele ser diferente. Muchas menos barreras.

% Visitas 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 30% Noche 08 Noche 11 40% 50% 60% 70% % Gasto en consumo Lo dems 11 Lo dems 08
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F H
Noche
Todo lo dems
Cundo como: MOMENTO Noche vs Todo lo dems

La noche pas a la historia
Tener el local lleno no es sinnimo de xito en el consumo de copas, pero para tener xito hace falta estar en la moda, desarrollar el ambiente, la msica, y sobre todo cuidar mucho el tipo de cliente que viene. Cuando hablamos de copas hay que ser vanguardista, estar en la moda, de lo contrario acabas quedndote solo En la restauracin puedes tener un concepto propio y un tipo de comida definida, pero cuando tu cliente pasa horas en torno a un vaso o una copa con los amigos, la atmsfera es ms importante que el producto, el ambiente marca la diferencia
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CUNDO como
MOMENTO
Desayuno vs Merienda Merienda vs Cena Entre Horas vs En Horas Familia vs Solo
Implicaciones
Ruptura de los momentos tradicionales: Adaptacin de los locales a horarios y comidas diferentes El desarrollo turstico una oportunidad clara La desagregacin de la comida pone en riesgo parte del negocio
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ndice
Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? Primera inmersin: Qu est pasando? Hacia dnde va la restauracin? Primeras impresiones de los operadores El proceso de evaluacin de Tendencias Identificacin de las principales Tendencias: Anlisis cuantitativo y percepciones
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El anlisis de la situacin del sector y de cules son las tendencias previsibles para los prximos aos se basa en tres reas: 1. Impacto de la crisis y situacin socioeconmica actual 2. Otras variables que afectan al sector 3. Cambios en el Estilo de Vida
a) Reduccin de Renta disponible para una parte importante de la poblacin. b) Cultura general de ahorro y variacin del criterio de gasto. c) Diferente asignacin al valor de lo comprado. d) Buena salud del Turismo.
a) Cambios legislativos (alcohol, tabaco). b) Dificultad de tener equipos humanos cualificados (alta rotacin).
a) Percepcin de que el tiempo es escaso (ocupacin). a) Vuelta a los valores esenciales: ocio, familia, amistad, proximidad. b) Importancia de la salud.
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1. Impacto de la crisis y situacin socioeconmica actual (1)
a)
Reduccin de la renta disponible y altas tasas de desempleo. Ante una situacin de crisis econmica, los bienes ms esenciales son los menos afectados. Es el caso del sector alimentario, prcticamente estable en trminos absolutos de volumen y ligeramente a la baja en precio. An as hemos verificado que la restauracin ha sufrido retrocesos importantes. Buena parte del consumo fuera del hogar se ha desplazado a consumo en el hogar (supermercados que crecen como fuente de aprovisionamiento frente a bares, hoteles y restaurantes). Quienes no tienen trabajo reducen automticamente su presupuesto en las partidas ms prescindibles y la restauracin ha sido y es una de ellas.
b)
Cultura general de ahorro y variacin de criterios de gasto. Es un hecho que incluso quienes estn en una posicin laboralmente segura, como por ejemplo los funcionarios del Estado, Ayuntamientos o de las administraciones autonmicas, han cambiado tambin su disposicin al gasto. sta se ha vuelto prevenida ( se valoran incluso ms las ofertas comerciales antes de incidir en el gasto) y errtica. Tener predisposicin al ahorro no implica consumir menos de todo con la misma intensidad. (Se ahorran 1 euro en el bar y luego se compran lo que sea en un chino). Las prioridades de gasto se vuelven irracionales y no responden ni a criterios concretos de ahorro de determinados artculos ni a pautas de consumo predeterminados (ir nicamente a ciertos establecimientos o renunciar a almuerzos o bebidas especialmente caras).
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1. Impacto de la crisis y situacin socioeconmica actual (2) Diferente asignacin al valor de lo comprado. La perspectiva del precio ha variado. sta era antes la nica referencia. Hoy la bsqueda del equilibrio entre el producto y precio es constante. El consumidor, consciente o inconscientemente se ha vuelto smart. Y plantea cada decisin de gasto como una ecuacin de varias incgnitas que se agrupan en el esquema producto, servicio, lugar y momento. Ni basta el mejor producto del mundo ni basta con la oferta ms equilibrada de servicio. La buena decisin, consciente o no, de compra de servicio obedece a un instinto felizmente aprendido los ltimos cuatro aos de injustificados vaivenes de precios, de productos esotricos, de soluciones prcticas de cocina e incluso de mxima sofisticacin de ergonoma (sillas, mesas, vajillas). La percepcin de disminucin de recursos econmicos, las variaciones de la oferta de restauracin fuera del hogar, la desaparicin de formatos, cadenas y aparicin de otros aparentemente ms novedosas han contribuido a despejar la mente del decisor y romper el esquema fijo de valoracin por otro de mvil, mucho ms analtico y de aplicacin discrecional. El turismo debera haber contribuido a evitar la debacle de los ltimos aos del Sector. Vinieron menos visitantes y ahora vuelven de nuevo ms. Pero aunque no sean espaoles y por tanto sumidos en la misma crisis mentaltambin han cambiado su manera de proceder. El acceso a nuestro pas es mayoritariamente Low Cost mientras los hoteles de lujo multiplican sus habitaciones y las reservas Micheln ms publicitadas crecen sin parar. El turismo ha amortiguado el golpe. Los destinos de costa han soportado mejor la crtica situacin econmica porque aunque el ticket sea menor, la afluencia de gente mantiene un digno nivel de ocupacin. Qued claro que el turismo no es lo que era pero tambin que ha permitido mantener centenares de miles de puestos de trabajo que desapareceran sin l. La segunda interpretacin del fenmeno es que ste es bidireccional. Si quienes han venido han quedado satisfechos, vern bien encontrarse en sus respectivos pases y ciudades de origen que aquel bar de tapas, de paella o de cuchara tradicional acampe entre sus calles y se sume a su oferta nacional.
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c)
d)
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2. Otras variables que afectan al sector
a)
Cambios legislativos Se han producido dos que han afectado profundamente al sector y que exigieran rehacerse progresivamente del impacto negativo. El primero fue el recrudecimiento de las penas por el consumo excesivo de alcohol que han frenado probablemente con excesiva prudencia al principio- las ganas y el consumo. El racional ha sido muy contundente y la respuesta pasar de consumir en el bar a consumir en casa. Hay un indudable efecto tambin de precio de adquisicin pero el principal motor ha sido la restriccin de los niveles permitidos en sangre para conducir. El segundo se refiere al tabaco. Si bien de forma gradual, la norma se ha generalizado. El cliente fumador consume ms rpido y/o precisa de un espacio a cielo abierto para fumar. Ello ha tenido un impacto nefasto en las ventas (cuantificado por la FEHR) y ha exigido realizar inversiones adicionales en terrazas. Como lo fue en su da con las Estaciones de Servicio, el impacto en la venta es doble: disminucin del negocio (antes el tabaco era un artculo de consumo ms) y reduccin de las ventas de alimentacin en los establecimientos. Recursos Humanos Este ha sido otro de los efectos del anterior periodo de bonanza. Los empleados camareros que ha reclutado el sector- son los asalariados peor retribuidos de todo el mercado, son poco cualificados (el trabajo que no quera nadie) y han considerado muchas veces su trabajo como temporal. Ni los mejores, ni con plan de formacin, ni con expectativas de mejora, ni con la consideracin de largo plazo. Los mimbres no son los mejores y las posibilidades de cambiarlos por otros en disposicin de trabajar y buenos, pocas. Ahora no hay ms profesionales que antes en el mercado. Algunos de los empleados sobran y los parados no son tampoco la mejor opcin para las empresas en expansin.
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b)
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3. Cambios en el Estilo de Vida
a)
Percepcin generalizada de que el tiempo es escaso. La libre disposicin del presupuesto permite acceder a cientos de opciones complementarias y competitivas entre s. La lnea que divide un restaurante clsico de un delivery puro o incluso de una tienda de alimentacin es una lnea muy dbil y de escasa definicin. Si el tiempo es escaso y hay inquietud por aprovecharlo las clsicas barreras que dividan un sector en bar-cafetera-restaurante carta-men-bar de copas ya han desaparecido. Escasez de tiempo implica ms bsqueda y afn de encontrar ofertas ms eficientes.
b)
Vuelta a valores esenciales. (originales?) La volatilidad del bienestar propicia que las motivaciones de la pirmide de Maslow se polaricen en dos: Una. Satisfaccin de lo bsico y Dos. Desarrollo de los sentimientos ms aspiracionales. Y como en anteriores cuestiones, los dos polos no son incompatibles. Si no que muchas veces conviven con diferentes intensidades en el mismo individuo. Lo bsico significa honestidad en el producto que se oferta, servicio ajustado no exagerado- y ambiente alineado. Lo bsico lo definieron algunos restauradores como lo de verdad o lo de siempre. Lo autntico, lo noble. No engaa y es identificado como tal. La contraposicin que manifiestan era la excesiva artificiosidad en la elaboracin de todos los platos y el encarecimiento del PVP final desequilibrando la frgil relacin entre coste y precio, y haciendo que inevitablemente el sobrecoste hiciese desaparecer el valor aadido. Esta tendencia es general y coincidente con la de numerosos institutos que vaticinan una revalorizacin del individuo y de sus relaciones familiares y personales. Vuelta o bsqueda de autenticidad.
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3. Cambios en el Estilo de Vida (2)
c)
El ltimo aunque no menos importante: La creciente sensibilidad sobre la salud. El alimento se come y se procesa dentro del individuo. Hay que cuidar lo que se come, comentaron varios panelistas. La preocupacin por la salud tiene dos derivadas y un problema manifiesto. Las derivadas (1) Hay que garantizar es lo fundamental- que los productos, por composicin, manipulacin o cocina no sean dainos: No lleven componentes dainos y que garanticen que la manipulacin y el transporte han sido los correctos. Los clientes de los supermercados empiezan a exigirlo y los clientes de los restaurantes lo piden cada vez ms. Ya no es raro que varios mens sean de dieta y la demanda en este sentido (ms que en certificados de trazabilidad) va a ir a ms. (2) Hay que empezar a pensar en ofrecer comidas que adems, mejoren o fortalezcan la salud del cuerpo. Vitaminas, componentes qumicos, complementos internacionales: No es para maana porque el desconocimiento tanto del restaurador como del consumidor es elevadsimo. Habr que esperar pero arrancar con fuerza del anterior motor que se enunciaba en esta seccin: lo autntico.
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1.
Impacto de la crisis y situacin socioeconmica actual
2.
3.
Otras variables que afectan al sector
Cambios en el Estilo de Vida
Cules son las implicaciones para la restauracin en los prximos aos?
1. La Desestructuracin de la ingesta. ANTES. Desayuno, Almuerzo, Merienda y Cena. Cada da. Mayor peso del almuerzo (familia en casa). HOY. Desayuno en casa o fuera de casa, Almuerzo que puede convertirse en picoteo, Merienda entre horas y todava cena en casa. El restaurante que supla la necesidad de alimentacin fuera del hogar con pautas muy concretas: comida familiar los sbados, cena convencional de amigos los jueves, desayuno matutino de zumo con bollera los das de diario, ha dejado de ser previsible. La baraja se ha roto con ofertas completamente diferentes que han propiciado cambios en la dieta, en los horarios, las frecuencias y las costumbres. El comportamiento del consumidor ya no es previsible porque la oferta se ha multiplicado.
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2. La Fragmentacin del almuerzo. El restaurante tradicional integraba aperitivo, almuerzo, copas y cigarros puros. El de hoy ya no tiene aperitivo (a lo sumo una cerveza), ni copas, que se toman en otro local especializado-, ni puros (que adems de venta, garantizaban una estancia ms prolongada en el establecimiento). Del generalismo al especialismo. Bares de copas, cerveceras, licoreras, clubs de fumadores, expertos en carne, expertos en pescado, rpidos, tradicionales Los que estn en medio sufrirn mucho ms. De hecho algunos han desaparecido ya del mercado.
3. El afianzamiento de un consumidor-cliente hbrido. Este consumidor ya no es exclusivo de nadie en particular. Simultnea y consume en espacios aparentemente contrapuestos. La segmentacin en subgrupos ya es imposible. No hay slo ricos o slo carne slo restaurantes temticos o slo mens. Los mismos ciudadanos pueden ir en taxi, transporte pblico, motocicleta o ser simples viandantes. Disminuye el peso de los activistas y crece el de los consumidores exploradores y buceadores. Ocio y Trabajo, comida en familia o en da laborable, son compartidos por las mismas personas que resuelven la decisin de gasto con soluciones diferentes.
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4. La Definitiva constatacin de un consumidor Infiel La monogamia en la compra de alimentos desapareci hace mucho tiempo. Como el entorno supermercadista e hipermercadista, el consumidor que convive con varias ofertas comerciales se muestra decididamente infiel (nunca come en el mismo restaurante) y convive saludablemente con varias ofertas competitivas o complementarias. Competitiva. Significa estar convencido de que no hay que desayunar todos los das en el mismo sitio y complementarios que se siente tan a gusto con un clsico local con mantel, servicio uniformado y cuchara, en una hamburguesera tradicional viendo un partido de ftbol o en un local temtico de un Centro Comercial en el que se ha refugiado tras una maana o una tarde de compras.
La desestructuracin de la Ingesta
La Fragmentacin del Almuerzo
El Afianzamiento de un Consumidor Hbrido
La Constatacin de un Consumidor Infiel
Reclaman la reaccin del sector para poder dar respuesta a nuevas demandas.
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Principales implicaciones y conclusiones para el sector Principales reas Generales de Trabajo y Lneas de Actuacin
OFERTA / SERVICIO
DECORACIN / LOCAL
OPERACIONES
FRMULAS DE EXPLOTACIN
Simplificacin (muchas referencias y mejor tratadas) Atencin a Productos Naturales Atencin a la Diettica (Dietas) Fijar un modelo equilibrado de servicio
Racionalidad (sin gastos excesivos) Simplicidad (huir de los excesos) Versatilidad (huir de la limitacin de una oferta generalista o demasiado especfica)
Mejora del proceso de compras (4 y 5 gama) Control de stocks en base a reduccin de referencias Mejora del rea de contratacin del personal (formacin y seguimiento) Desarrollo de la Red
Asociacin con proveedores / Reduccin Reconversin a un modelo de franquicia para garantizar unos procesos ms eficientes (cocina, congelacin, control de mermas)
(Cada uno de los modelos de negocio identificados recurrir a soluciones particulares ajustadas- a partir de las conclusiones que se aportan en este documento)
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Pg. 174
ANEXOS
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ANEXO 1. Entrevistas.
TRENDIES
Dos Palillos (Propietario) Restaurante Coque (Propietario) OClock (Propietario)
BUSCADORES DE OPORTUNIDADES
Grupo Artemi Nolla (Consejero Delegado/ Dtor. Compras) Buenas Migas (Propietario) Caf Central (Propietario) Chez Coco (Propietario) Hamburguesa Nostra (Propietario) Tragaluz (Propietario)
GENERADORES DE VOLUMEN
EatOut (Dtor. Coorporativo) Establecimientos Viena (Dtor. Compras) Areas (Dtor.Comercial y Mk Hostelera Europa) Aramark (Dtor. Compras) Grupo Rodilla (Dtor Compras y Dtor Marketing) Caf Di Roma (Dtor. General) Port Aventura (Dtor. Operaciones Restauracin) Autogrill (Dtor. General) Tagliatella (Maester Franquiciado) Caf &T (Dtora. Marketing)
ALTERNATIVOS, ESPECIALISTAS AUMENTADOS

Galp (Dtor. Compras Non Oil) Shell (Responsable tiendas de conveniencia) Cinesa (Senior Procurement Manager Cinea ,Uci Cinemas) Cremonini (Dtor General) Selecta (Dtor. Coorporativa Compras y Marketing) Le Pain Quotidien (Gerente Operaciones) La Farga (Propietario) Aspro-Ocio (Dtor. Operaciones) IVS vending (Director Comercial)
ESENCIALES DE PRODUCTO
Caf Caracas (Propietario) Jos Lus (Dtor.Compas)
Total:
30
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ANEXO 2. Cuestionario.
Pg. 177
Pg. 178
Pg. 179
ANEXO 3. Ficha entrevistas.
Tipo de entidad Trendies Buscadores Oportunidades Generadores de Volumen Alternativos. Especialistas aumentados Esenciales de Producto Total Acumulado
Objetivo 3 6 10 9 2 30
8/11
16/11
23/11 3
30/11 2 1 3 30
1 3 2
4 3 3 2
1 2 3 9 26
6 6
12 18
Cuadro resumen de la Base de datos de las entrevistas realizadas. Otras reuniones realizadas del panel consultivo de expertos: Toni Vials (proveedor crnico: Crnicas Vials) Igor Onandia (distribuidor hostelera, Director General Sehrs Distribucio) Jordi Pujol (distribuidor hostelera, Presidente Fedis Horeca) Pedro Videla (profesor macroeconoma IESE) Antonio Villafuerte (profesor Instituto Sant Telmo) Pedro Jimenez (Director General Conway) Miguel Pastor (Presidente Grupo Cuttings)
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ANEXO 4. Principales Verbatines autorizados de las entrevistas realizadas.
Vending pasar de venta a servicio, slo lo podrn hacer las organizaciones grandes. Gran desarrollo del Fast Foog Good Franquicia falta de variedad de producto o servicio Ir a peor es difcil en Horeca Moderna, se desacelera la cada Take Away como taper mucho desarrollo Los momentos de consumo son ms importantes que los tipos de locales Los recursos sern solo humanos, no econmicos Dificultades a que la distribucin siga operativa por falta de dinero La gestin es la clave de la franquicia La franquicia financiera est destinada al fracaso Del marketing externo (el cliente) al marketing interno (los empleados) Las promociones al cliente dejan de aportar valor El producto es lo ms importante .La comida en la calle es ms cultural fuera de Espaa. La gente no ir a comer COMER. El turista quiere ir donde van los nacionales. Tener un portafolio ms grande quiere decir no focalizarte en lo que haces bien. La franquicia solamente para centros comerciales La restauracin es un negocio de gestin de personas
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El bar cutre empezar a perder algo de glamor menos limpieza menos servicio La publicidad ser solo para los grandes Cambios en la organizacin. Anlisis de ventas vs costes. El camarero necesita mayor autoestima y formacin Esta creciendo el nmero de proveedores por la diversidad de productos necesarios en la elaboracin y venta de nuevas oportunidades El cambio del modelo del cine afect directamente a la vida de la restauracin en el centro de la ciudad, la noche viva del cine. Los negocios ligados al mundo de la restauracin siempre han sido: el comercio, las oficinas y despachos y los lugares tursticos El orden de prioridades es localizar el local y despus componer la oferta atractiva. Las marcas en restauracin pueden ser diferentes, aunque el back office sea el mismo. Diferencia entre tendero y empresario en cualquier sector, aqu tambin existe El hotelero no tiene inters en restauracin. Falta orgullo de ser del oficio: el empresario tambin tiene culpa Falta exigencia, formacin, idiomas
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La administracin y los medios de comunicacin son la base para dignificar del oficio. Hay que hablar y hacerlo bien de esta profesin Nos falta un plan para el turismo Si tu hija te dice que tiene novio y es camarero,. que mala noticia No se exige nada de profesionalidad para entrar en el sector La profesionalidad te da calidad Calidad en el sector es la suma de producto + servicio + atmsfera La atmsfera te da o te quita, te permite estar por encima del resto de locales, es sentirse a gusto Cuando el ambiente es bueno, no importa lo que como, dentro de unos mnimos Nuestro pas es el ltimo en tendencias de servicio Culturalmente es la profesin ms denigrada Hay que tratar el servicio como una experiencia para dignificarlo Jaulas de Oro, gorrin comn la decoracin y el servicio Tendencia es crear establecimientos nicos con alma y personalidad
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El crecimiento no vendr de la mano del producto Replicar el producto, la franquicia, no te hace diferente La administracin nos impide crear nuevos modelos de negocio Restauracin, es un sector de desconfianza entre los mismos propietarios La higiene se ve en los lavabos, la limpieza en la sala. El vending tiene una problema de seguridad La atmsfera al entrar en la tienda tiene que ser agradable y debe hacer olvidar que estoy en una gasolinera Objetivo eliminar la tendencia negativa del precio alto, cambiando a una poltica de promocin constante y reduccin de mrgenes del producto En la EESS, nuestra comida preparada, lista para comer, tiene mucho que mejorar el sndwich es una oportunidad La percepcin del caf es muy mala, el men caf otra oportunidad Tenemos disponibilidad de espacios para poder asociarnos y dar una oferta de comida (urbana, polgono, carretera) Queremos retener a la persona que entre en la tienda el mximo posible, comprar por impulso Los proveedores buenos que tengo tambin estn en mis competidores Un buen proveedor tiene que tener capacidad de servicio, aunque cuando hay crisis nos fijamos ms en proveedores de envergadura
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La barra se impone, todos quieren tener barra + restaurante El producto prima por encima de la atmosfera y el diseo Horario amplio para tener buen servicio La experiencia duradera es la tradicional, la de siempre El proveedor bueno dura mucho tiempo, no va a la subasta De la calidad tradicional hemos pasado a la calidad preindustrial, 4 gama, nos lo exige la homogeneidad y la trazabilidad de los productos El camarero no tiene vocacin de servicio, el horario manda El cocinero ya no es crtico en la cocina tradicional, la 4 gama ayuda a cocinar Se ensea a presentar los platos, pero no a cocinar lo bsico Mens basados en platos bsicos, merluza, solomillo La comida estaba rodeada del momento pre y del post, ahora se ha perdido el vermut y la copa de despus, te vas a otros lugares a tomar la copa, el ticket baja El tabaco y el licor contribua a estar ms tiempo en el restaurante, consuma ms Sofisticar los pinchos no es sostenible, porque lo que ms se vende es la merluza y el solomillo El 20% de pinchos hacen 80% ventas
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Desaparecen los cocineros tradicionales, frente a los que presentan muy bien el plato Fruta y verdura ha pasado de ser el suplente a estar en plantilla, es el 3 proveedor en importancia, la verdura es fundamental Poca gente come fruta fuera de casa, aunque ltimamente crece el consumo Las empresas de incentivos nos han permitido el acceso a clientes extranjeros Con los camareros venimos de una poca nefasta ya que contratbamos a los que podamos, los que quedaban, sin formacin ni educacin. La crisis no ha permitido mejorar el nivel en el oficio, hay los que son. La amabilidad sirve para suplir carencias En la retribucin cometimos un error tremendo, cambiamos de ofrecer una salario en base a ventas (cobrar al tronco) a tener un salario ms fijo, error se incrementa la plantilla y se vuelve menos eficiente Los camareros estn mal pagados por las horas que dedican, pero su salario total es correcto, las propinas es un sobre salario, tienen futuro En la hostelera se acabar produciendo un cambio, se dividir en dos: los Expendedores de producto y los Orientados al Servicio 100 Montaditos no hace dao, su oferta est limitada, el servicio est ms cerca de McDonald que de nosotros Lo bueno, lo de siempre, vuelve a estar de moda Tendencia: algo copiable y con proyeccin
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Un restaurante es un producto ms un cocinero que no lo estropea La artesana se extinguir, de hecho la restauracin est extinguida, el cocinar para ti ya es un privilegio Hay que diferencias entre restauracin y gastronoma Tendencia clara hacia el producto congelado: permite especular al proveedor y saber lo que compra a su cliente La salud del restaurante se debe medir por la fruta que vende En la fruta todo mal, no hay surtido en el restaurante, mximo pia, no fruta de temporada y el pricing no est bien hecho. La pastelera genera mayor margen absoluto Una cosa es lo que se hace y otra la que se dice que se hace, la gente pide grasas cuando sale de casa a comer Congelar la fruta puede ser una tendencia, ya lo fue la verdura, el pescado y la carne. Es lo nico que queda Limpieza de establecimientos, no todos dan rentabilidad, la amplitud de surtido es bsico para mantenerse Nuevas frmulas para crecer, Clusterizacin yogurteras, montaditos. El comportamiento del consumidor es esquizofrnico entre la comida diaria de trabajo y su comida de ocio Cuando la crisis acabe no volveremos a ser los mismos, dos actitudes: Pases Nrdicos: ahorremos para cuando est solucionada la crisis. Pases del sur: gastemos ahora que tenemos algo
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El bajo coste continuar creciendo hacia un cambio de modelo: habr un bombardeo de ms puntos de ventas pero de superficie mucho menor El vending crecer, afectar a caf, aguas y refrescos abriendo ms posibilidades a los Snacks troncos del negocio del bar El prestigio del caf puede ayudar a prestigiar el resto de la oferta. Rissoto, hamburguesa, otros platos La fruta no est en la cabeza de la gente cuando come fuera de casa. Hay fruteras en todas partes, lo que dificulta que se consuma en cafeteras Hay mucha frutera tnica ( de baja calidad habitualmente), esto puede desprestigiar el producto La crisis: nos lleva a gastar poco pero bueno y de cuchara La cultura de lo sano no se acaba de ver en el da a dia Los especialistas (Jamn, Yogur, Chocolate) se aprovechan de la poca diferenciacin que tienen los supermercados En el momento del ocio nos olvidamos algo del dinero, en el del trabajo lo tenemos presente El local pasa a concepto modular, cambia de aspecto y funcin a diferentes hora del da En Espaa las tendencias hay que buscarlas en Barcelona, Madrid, Valencia dnde se mueve la gente y crece la vida sana Espaa empieza a ser exportadora de conceptos porqu los turistas que nos han visitado quieren tenerlos en sus pases La calidad a 10 euro es difcil: alternativas, o pura subsistencia o bsqueda de una economa de escala
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La fiambrera y el take away en ciudades muy tursticas Los aspectos legislativos dificultan el desarrollo de nuevas formulas comerciales en restauracin Si al consumidor le das ms por lo mismo no lo rechazar La decoracin no afecta demasiado y siempre te queda lo provenzal que no tiene riesgo Ente los grandes, la competencia es el ambiente no el producto Los mercados municipales se pueden convertir en el mejor lugar de consumo fresco, hay que dividir el mostrador, en venta para casa y consumo en barra El metro cuadrado ser escaso en los nuevos negocios El coste de implantacin y de operaciones, definir la oferta La mejor accin que se puede hacer, siempre es el punto de venta No somos un pas preparado para servir a los dems, dar servicio no gusta Hay que formar a la gente de manera que cuando entren a trabajar contigo no se lo tengas que explicar todo El proveedor tiene que darnos soluciones totales, no parciales. Caso Torres, se adaptan, conocen el canal, tiene una distribucin poderosa y desarrollan el producto para ti Es difcil encontrar gente y que adems est motivada
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Para estar al frente del negocio hay que trabajar con mentalidad de empresario El equipo de trabajo es factor clave de xito, es el contacto con el cliente para vender ms y de forma ms eficiente Gastronoma es disfrutar, antes lujo, ahora popular Encuentro con amigos en la alta cocina La tendencia es cocinar en el momento y con perfeccin La nevera es el mercado, comprar tantas veces como necesites en el da El cocinero pasa a ser empresario pero con vocacin de cocinero Km 0 es respetar los productos de temporada, el mejor producto lo ms cercano posible El cocinero es el protagonista, el camarero y maitre ya no emplatan platos El camarero no quiere ser pasa platos, no tiene futuro La cocina buena se hace para poca gente, 50 personas son una manada Crecer la cocina de importacin hecha con productos de aqu El cliente confa en el buen cocinero El men degustacin no tiene desperdicio Gestionar las reservas permite dar el mejor servicio
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El producto ecolgico slo es para elitistas, es muy diferencial Lo ecolgico crecer e funcin de los costes Lo ecolgico no tiene porque ser caro en la desproporcin actual, aunque tiene valor aadido Los impuestos especiales para demostrar que es ecolgico estn desproporcionados La tendencia es comida saludable: evitar grasas y dieta mediterrnea La semana no es de nios, el fin de semana si El men infantil no tiene sentido, la pasta les encanta La fidelidad se trabaja con las personas, el servicio, no con las tarjetas Innovacin es la clave del xito, hacer cosas diferentes El servicio era malo, nosotros focalizamos nuestro trabajo en las personas Buscamos perfiles y despus se les da formacin La comida debe ser simple, el tomate debe saber a tomate y no a agua Espaa es un pas de mesa y silla para comer Barcelona mira el precio ms que Madrid, y tiene ms influencia del turismo
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La restauracin comercial ha estado en una burbuja y estamos en perodo de regularizacin Cuantitativamente nada ser igual Cualitativamente seremos diferentes por las redes sociales, la forma de comer La familia est desfragmentada, ya no sale junta a comer, viajar Clasificacin de tipo de negocio en restauracin: Muerto: carta con precio mayor de 60 Enfermo: carta con precio sobre 50 Sobrevive: carta inferior a 40 La crisis fortalece o debilita, nos hace extremistas Los momentos de consumo antes de las comidas han muerto La aparicin de las redes sociales y las ofertas ayudan a bajar los precios En el transporte hay tres tipos de impactos: Aeropuertos: impacto internacional Ferrocarril: crecimiento de infraestructuras Carretera: desarrollo de parque automovilstico no tiene futuro el modelo actual, exceso de reas de servicio Crucero: modelo en auge
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La 4 gama va a ms y forma parte del servicio Clusterizacin de la restauracin urbana Bsqueda de la experiencia singular: repetir de cuando en cuando Importancia de la seleccin: Local Producto
La Clusterizacin de la hamburguesa: Destino: precio barato 8 Ocio: pecio barato 15 Singularidad: precio caro 25 Exquisitez: precio elevado 35
El desafo es mantener la calidad a pesar del volumen El proveedor tiene que tener la capacidad de adaptarse, hacer servicio y producto ad-hoc, y hacerlo rpido Los proveedores tienen que hacer el esfuerzo de sentirse clientes El proveedor tiene que pensar que es un error no tener volumen
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El papel del distribuidor en la restauracin organizada Logstico Fondo de comercio Fondo de comercio + otros servicios
La rentabilidad se consigue en el cliente pequeo, aunque con ms servicio (asesoramiento, llamadas, visitas, portafolio)
El pago al contado sigue y es fuente de garanta Negocios nuevos de personas con poca experiencia, muchos abren y cierran. La gestin de la restauracin no es cosa fcil Distribuidor basado en bebidas pasamos a distribuidor multiproducto. El interlocutor de bebidas y productos frescos es diferente, barra vs cocinero. El proceso de venta es diferente entre los productos frescos y bebidas Es clave pensar en grande rpido y adelantarse al futuro Cuando eres un jugador de volumen comer bien es muy difcil porque cantidad y calidad no suelen ir juntas
La marca hace que la calidad este garantizada
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ANEXO 4. Principales Verbatings autorizados de las entrevistas realizadas.
Las bebidas estn ligadas a la frecuencia habitual de relacin, en el fresco la fidelidad se consigue de forma diferente: ms visitas, ms demostraciones, ms tiempo para la primera venta.
Catalua es ms exigente en precio y en producto Los proveedores de bares somos muy locales, pocas excepciones de empresas nacionales La tecnologa en este sector te marca diferencias entre los competidores de la distribucin El vendedor necesita soporte de informacin para saber lo que vende y a quien le vende La configuracin industrial ha cambiado la localizacin de los locales de restauracin, del centro de la ciudad a los polgonos y de comer en casa a comer fuera de casa.
La crisis ha desarrollado la fiambrera
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El ndice K

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Anlisis cualitativo de las Tendencias de la Restauracin en 2012 en base a la percepcin de los operadores del sector

Estudio realizado por:

No puede decirse lo que pasar El futuro es lo que est por venir

Constitucin Comit Expertos

Primer contraste para identificar tipologas de restaurantes

Primer cuestionario de Tendencias Generales

Snacks vs Comida Oferta Amplia vs Bsica

Falta de informacin consistente: el problema recurrente del Sector (1)

Cuntos puntos de consumo censados?

Qu volumen total de negocio?

Falta de informacin consistente: el problema recurrente del Sector (2)

Diversidad en la dimensin del Sector de Hostelera segn diversas fuentes

N Establecimientos Facturacin estimada del sector (M)

Pg. 25 Pg. 47 Pg. 59 Pg. 151

Anexos . Pg. 173

ndice Introduccin: Cules son los indicadores del Sector?

Los espaoles se gastan cada ao

88.041 millones de euros en Alimentos +13% (2005-2010)

De ellos en RESTAURACIN -4% (2005-2010)

Kilos per cpita en Horeca(evolucin)

Productos que se consumen. HORECA 2010

Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y MAGRAMA.

60,48 Kg Productos Frescos 34 Kg Vinos de mesa y Cervezas

166,6 Productos Frescos 67,25 Vinos de mesa y Cervezas

Ao 2011 Hoteles Restaurantes Cafeteras Establecimientos de Bebidas Total

Nmero Empleados 18.8% 28.5% 10.75 41.9% 1.357.055 (-2.0%)

Nota. Entre parntesis evolucin entre el ao 2005-2010

Fuente: Elaboracin propia en base a OTE-El Indice K-2012 y a FEHR 2012.

Buena valoracin del viaje

Ms y Mejores Plazas Hoteleras +1,71% plazas hoteleras 2011 vs 2010

52,1 Millones 2009 52,7 Millones 2010 56,9 Millones 2011

+ 7,2 % Hoteles de categora superior (5*) 2010 vs 2009

7,4% de la poblacin activa ocupada son trabajadores del sector de la hostelera

Evolucin de la Restauracin en Pases Europeos. 2009-2010

Introduccin: Cules son los indicadores del Sector? Panel de expertos

Retos y oportunidades de la carne para la restauracin. Calidad vs Cantidad y seleccin de proveedores?

Coordinador Fabricante Bebidas

Proveedor /Origen (carne)

Coca Cola/ Domecq/ Damm/ Granini

Tendencias generales sobre nutricin y salud. Exigencias sanitarias y sensibilidad de consumidores

Gestin del Producto (Operador) Moderador

Compras Logstica (operador)

Cadena Suministros/Frutas y verduras

Qu limitaciones y dificultades existen para la distribucin de productos perecederos, especialmente fruta.

Su foco consiste en cubrir diversos targets de clientes Atentos a las oportunidades

Expansin, consolidacin y cambios constantes de formato. Activos sin estridencias

Grupo Cacheiro Grup AN

Mc Donalds Eat Out Grupo Rodilla

ALTERNATIVOS, ESPECIALISTAS AUMENTADOS

Desarrollan nichos basados en ofertas comercialmente diferentes

Presupuesto base 0: extensiones procedentes segmentos (orgnicos, helados, bocadillos)

Mallorca Mol Vell

Tradicional en oferta y servicio. La mayora.

Tradicionales por el formato, o por el modelo de negocio

Restaurantes y bares tradicionales: Caracas, Jos Luis,

Fuente: Elaboracin propia en base a entrevistas panel de expertos

Primera inmersin en Tendencias

Anlisis General de Tendencias

Las operaciones se vern afectadas

Nuevos Modelos de Consumo

Qu contenidos sustentarn el negocio de la restauracin?

Cules van a ser las reacciones de los operadores ante.?

IMPLICACIONES PARA EL NEGOCIO

Primera inmersin en Tendencias Anlisis General de Tendencias