O enunciatrio no gnero reportagem: como se configura o chamado pblico mdio da imprensa

(The enunciatee in the genre journalistic article: how the medium public of the press is configured) Rafael Henrique Palomino1
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Faculdade de Cincias e Letras de Araraquara Universidade Estadual Paulista (Unesp/FCLAr) palomino.rafael@gmail.com Abstract: As expressions like medium public and medium man are common in studies about mass culture, this paper intends to identify how this medium man is conceived. The intent is seeing the features that our culture naturalizes up to a point where they are seen as normal ones. Based on the Bakhtin Circle, to which we ass considerations from Rhetoric and other theories on argumentation, we try to see the readers image in the journalistic genre. This image is related to how the medium man is imagined, because the analyzed articles are addressed to him, as they come from the best-seller magazines in Brazil, Veja and poca. The analysis shows us that this medium man is not medium, but a relatively well defined stereotype of successful man in the capitalist world. Keywords: medium public; mass culture; discursive genres; Bakhtin Circle; Voloshinov. Resumo: Por serem correntes expresses como pblico mdio e homem mdio em estudos sobre cultura de massa, este artigo visa identificar como esse homem mdio concebido. A inteno ver os traos que nossa cultura naturaliza a ponto de serem considerados normais. Baseados no Crculo de Bakhtin, ao qual ajustamos consideraes da Retrica e outras teorias da argumentao, tentamos ver a imagem do leitor no gnero reportagem. Essa imagem liga-se a como o homem mdio imaginado, devido s reportagens analisadas dirigirem-se a ele, por advirem das revistas mais vendidas do Brasil, Veja e poca. A anlise nos mostra que esse homem mdio no mdio, mas sim um esteretipo relativamente bem definido de homem de sucesso no mundo capitalista. Palavras-chave: pblico mdio; cultura de massa; gneros do discurso; Crculo de Bakhtin; Voloshinov.

Introduo
H uma mdia possvel entre os homens? A resposta parece bvia: no. Pode-se, para encontrar algo de humano comum a todo homem, reduzir o ser humano aos seus caracteres biolgicos, mas sabemos que , no mnimo, estranho dar a uma reduo como essa o nome de mdia. No h como conceber uma mdia disso que , genuinamente, um homem: um ser biolgico, mas tambm com ideias, opinies, afetos, pensamentos, etc. notvel, porm, que haja tantas referncias a uma suposta mdia dos homens em estudos de cultura de massa e indstria cultural. E. Morin (1997, p. 51), por exemplo, afirma que a cultura de massa mdia em sua inspirao e seu objetivo, porque ela a cultura do denominador comum entre as idades, os sexos, as classes, os povos, por ligar-se sociedade na qual se desenvolve uma humanidade mdia, de nveis de vida mdios, de tipo de vida mdio. U. Eco (1987, p. 345) refere-se a esse denominador comum entre os homens ao afirmar que o mass media tende a secundar o gosto mdio do pblico e
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esfora-se por determin-lo estatisticamente (grifo nosso). Divulgaes de estudos da rea tambm trazem expresses semelhantes. T. Coelho (1993, p. 7), autor de um famoso livro introdutrio sobre indstria cultural, diz que o produto dessa indstria um tipo de pr-confeco feito para atender necessidades e gostos mdios de um pblico que no tem tempo de questionar o que consome. E as referncias noo de mdia dos homens no param por a. Nosso interesse no questionar essa noo de mdia, mas atestar que ela, muito frequentemente, assumida. A questo que colocamos : quem esse homem chamado de mdio? Quais so suas caractersticas? Quem esse que se toma como ser humano neutro, normal? Nossa inteno verificar quais traos nossa sociedade naturaliza a ponto de considerar normais a todo ser humano. Para isso, elegemos como material de anlise as revistas Veja e poca. Elas so as mais vendidas do Brasil e, por isso, dois prototpicos exemplares da indstria cultural. Nosso corpus tem 36 reportagens dessas revistas, do ms de agosto de 2008.1 Tentamos ver como elas concebem o enunciatrio, pois, a julgar pelo que dizem Morin (1997), Eco (1987) e Coelho (1993), o produto cultural se volta a essa mdia dos homens e, portanto, o enunciatrio desses produtos refletir o modo como esse homem mdio imaginado. Analisaremos essa imagem com base no arcabouo terico do Crculo de Bakhtin (Voloshinov em especial), ao qual ajustaremos algumas reflexes da Retrica e de outras teorias da argumentao. Exporemos, neste trabalho, como entendemos a refrao do leitor no gnero; em seguida, tentaremos esclarecer nossos mtodos para enxergar essa refrao; seguiremos, ento, aos dados resultantes das anlises que, por fim, arriscar-nos-emos a interpretar.

A refrao do leitor no gnero

Examinamos, neste trabalho, a imagem do consumidor de um produto cultural: a reportagem das revistas impressas. Esse gnero contm, como todos, certa imagem do leitor, pois, conforme M. Bakhtin (1997, p. 322-3), o enunciado construdo no s pelo sujeito que enuncia, mas ainda pelo que responde, latente no projeto da fala e orientador de escolhas enunciativas. Como os enunciados sempre atualizam um tipo relativamente estvel um gnero discursivo (BAKHTIN, 1997, p. 279) , razovel supor que o prprio gnero recorte, em certa medida, essa imagem do sujeito respondente. Bakhtin (1997, p. 324) exemplifica isso com a divulgao cientfica, cujos traos adviriam de certo recorte da imagem do leitor feito no prprio gnero. Quando falamos de um leitor recortado no gnero, no nos referimos, claro, a um leitor real, e sim a certa idealizao dele. Essa idealizao relaciona-se ao conceito de refrao, que, por sua vez, relaciona-se ao de reflexo, mais antigo e muito comum na URSS do comeo do sculo XX. Refletir produzir em um meio uma cpia de algo que lhe exterior; refratar distorcer esse algo dentro de um meio. Quando um objeto refletido numa superfcie, ela o reproduz fielmente; mas, se a imagem do objeto entra nessa superfcie (refrata-se nela), ele ser distorcido pela estrutura dela. O conceito de reflexo, como se v, imagina uma correspondncia automtica entre o real e a imagem
1 A justificativa para a escolha do gnero reportagem e por exemplares de 2008 no est nos limites deste artigo, mas da pesquisa na qual ele se insere, desenvolvida junto Unesp de Araraquara. Se no h nada neste artigo que obrigue a essas escolhas, tambm elas em nada prejudicam o trabalho aqui apresentado.
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dele. Foi, por isso, um conceito que suscitou crticas a certa vertente do marxismo de ento (detentor do ttulo de oficial da URSS), que pregava a existncia de um reflexo da infraestrutura social as relaes de produo da vida material na superestrutura erigida sobre ela as instituies sociais e a ideologia. Embora essa teoria contasse com certo potencial explicativo, o automatismo do conceito de reflexo a tornava pouco sofisticada. V. Voloshinov2 (1999, p. 39-47), que vinculava sua teoria da linguagem ao marxismo, defendia que os enunciados (em que se expressa a ideologia) s poderiam ser analisados se remetidos ao contexto scio-histrico de produo. uma posio similar, em princpio, do marxismo oficial. Mas Voloshinov cuidou para evitar o simplismo do reflexo imediato da infraestrutura na superestrutura. Segundo ele:
Sempre que se coloca a questo de saber como a infraestrutura determina a ideologia, encontramos a seguinte resposta que, embora justa, mostra-se por demais genrica e por isso ambgua: a causalidade. Se for necessrio entender por causalidade a mecanicista [...], ento uma tal resposta se revela radicalmente mentirosa e contraditria com os prprios fundamentos do materialismo dialtico. (VOLOSHINOV, 1999, p. 39)

Essa recusa do reflexo imediato exigia que se tratasse da relao do signo (em que a ideologia se expressa) com a realidade por outro meio. Da, o conceito de refrao ser to importante: h uma independncia maior entre a realidade e o signo se aquela se distorcer dentro deste. Se o signo s refletir a realidade, ele ser passivo; por refrat-la, ele elabora uma imagem distorcida dela, o que abre espao para a criao sobre o real isto , a formulao de uma imagem que no necessariamente coincida com o real, mas que possa subvert-lo, modific-lo, mistific-lo, etc. E como se faz essa refrao? Para Voloshinov (1999, p. 46), ela deriva das contradies sociais, que se imprimiriam no signo:
O que que determina essa refrao do ser no signo ideolgico? O confronto de interesses sociais nos limites de uma s e mesma comunidade semitica, ou seja: a luta de classes. [...] em todo signo ideolgico confrontam-se ndices de valor contraditrios. O signo se torna a arena onde se desenvolve a luta de classes. Esta plurivalncia social do signo ideolgico um trao da maior importncia. Na verdade, este entrecruzamento dos ndices de valor que torna o signo vivo e mvel, capaz de evoluir. (VOLOSHINOV, 1999, p. 46, grifos do autor)

A imagem se refrata no signo, ou seja, deixa-se distorcer por ele. Essa distoro no arbitrria, mas responde a conflitos incrustados na sociedade em que se coloca o signo em ao. De que modo, porm, esses conflitos adentram o signo para condicionar, por dentro dele quer dizer, a partir de sua estrutura a refrao?
Todo signo, como sabemos, resulta de um consenso entre indivduos socialmente organizados no decorrer de um processo de interao. Razo pela qual as formas do signo so condicionadas tanto pela organizao social de tais indivduos como pelas condies em que a interao acontece. Uma modificao dessas formas ocasiona uma modificao do signo. (VOLOSHINOV, 1999, p.44, grifos do autor)

2 A autoria de muitas obras do Crculo de Bakhtin alvo de polmicas. Em conformidade com declarao do prprio Bakhtin (BAKHTIN; DUVAKIN, 2008, p. 74), consideramos que o autor de Marxismo e Filosofia da Linguagem Voloshinov, e faremos, por isso, referncia a ele quando citarmos esse livro.
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O contexto scio-histrico em que o signo toma parte condiciona sua estrutura e, portanto, condiciona a refrao do real no signo, em ltima anlise. Em sociedades em que h contradio, conflitos, etc., os signos incorporaro esse elemento contraditrio. claro, porm, que h, no conflito, o mais forte, e ele tender a impor ao signo o sentido a que aspira, ou seja, sua viso de mundo. Interiorizar um signo , assim, interiorizar um ponto de vista, mas no um qualquer, e sim o de quem, momentaneamente, impe (de forma sempre precria) estabilidade ao signo. E como o signo, segundo Bakhtin (1997, p. 313), um eco do gnero em sua totalidade, parece-nos lgico supor que o gnero tambm refrata o real e transfere essa refrao a quem o interioriza. Essas consideraes sobre a refrao so importantes por modificarem a relao entre a infraestrutura social e a ideologia (seja a dos sistemas ideolgicos formalizados ou a do cotidiano). A palavra importante, aqui, mediao. A teoria do reflexo imediato da infraestrutura na superestrutura no leva em conta o meio dessa reflexo. A lngua tem suas estruturas, e elas mediam a relao entre base e ideologia. A infraestrutura social condiciona essas estruturas, mas, uma vez elas construdas, toda imagem da infraestrutura que se crie nelas estar, tambm, por elas condicionada. Isso significa que a refrao impede o reflexo imediato, pois inclui algo relativamente estvel nas imagens que se formulam na ideologia. A estrutura criada a partir da relao social entre os falantes algo que dura certo tempo (no para sempre, bvio); enquanto ela existir, sero refratadas nela (distorcidas nela) todas as imagens que ela veicular. De que modo esse raciocnio nos ajuda a entender como, no gnero, refrata-se o leitor? O gnero distorce a imagem do leitor melhor dizendo, no reflete o leitor tal qual ele , mas cria, em certa medida a imagem dele pois impe certas coeres a essa imagem, advindas da organizao social e das relaes de interlocuo em que o gnero toma parte. Essa imagem do leitor (o que certos estudos discursivos chamam de enunciatrio) crivada de contradies sociais (pois a sociedade no homognea e perfeitamente equilibrada), e visualiz-la ajuda-nos a compreender essas contradies e o ponto de vista que um gnero introjeta em quem se vale dele para dialogar.

Metodologia de anlise
Ao analisar as revistas Veja e poca, pretendemos verificar como elas instauram o leitor nos enunciados e por meio deles. Comecemos, ento, por esclarecer esse ponto. As teorias do discurso costumam admitir que, no enunciado, h marcas do ato de enunciar. Um exemplo famoso o das marcas de tempo, lugar e pessoa: ao se dizer eu, aqui, agora, fala-se do eu que enuncia, do aqui de onde se enuncia, do agora em que se enuncia.3 O mesmo vale para o enunciatrio. Mas no se pode crer que, por inferncias desse tipo, o analista chegaria s pessoas reais, de carne e osso, em dilogo por meio do enunciado. Isso s seria possvel se o enunciado copiasse fielmente o real, se as imagens do falante e do respondente coincidissem completamente com quem eles, de fato, so. A fala no replica, no entanto, o real, mas o recria; examin-la verificar imagens que no coincidem por completo com a realidade. Isso no um problema para nossa pesquisa, pois de nosso interesse, justamente, saber como o leitor imaginado quer dizer, a prpria imagem do leitor que nos importa. Chamaremos essa imagem de enunciatrio.
3 Tomamos o exemplo de Fiorin (2004).
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A criao de imagens pelo discurso estudada, pelo menos, desde a Retrica da Antiguidade, pela qual se forjaram os conceitos de ethos e pathos. Aristteles (2005, p. 96) foi, segundo sabemos, o primeiro a dizer que, para ganhar a adeso do auditrio, o falante pode recorrer a provas que residam no seu carter moral, na disposio de esprito do ouvinte ou na prpria fala. Desde ento, convencionou-se que um enunciado, no s no que fala, mas tambm no modo como fala, veicula sentidos. O modo de falar cria uma imagem do enunciador um ethos , que, para ser eficaz ao seu intento discursivo, deve se harmonizar aos desejos do ouvinte o pathos , do modo como o enunciador os percebe. Ethos e pathos ligam-se ao que Aristteles dizia ser o carter moral do falante e a disposio de esprito do ouvinte. O terceiro tipo de argumento nos interessa menos: trata-se do logos, o argumento racional. Cremos ser possvel extrapolar esses conceitos da Retrica para toda fala, e no s as dos gneros epidctico, jurdico e deliberativo, de que ela se ocupa. Segundo Koch (1996, p. 19), toda opo lingustica uma entre outras possveis, o que revela uma inteno, por isso, do enunciador sobre o enunciatrio ou seja, uma argumentao. Cumpre, pois, no encarar as escolhas do falante como naturais, perguntar-se pelas intenes que elas revelam. Assim, v-se o ethos que o enunciador quis criar e o pathos com que ele pretendia entrar em conjuno. O acordo entre ethos e pathos no o nico que analisaremos. Tambm o que se pressupe revela um acordo entre enunciador e enunciatrio. Para Ducrot (1972, p. 101), pressupor certo contedo colocar a aceitao de tal contedo como condio do dilogo ulterior.4 A Nova Retrica diz algo parecido: as premissas da argumentao consistem em proposies admitidas pelos ouvintes (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p. 118). Se dizemos qualquer coisa a algum p.ex., O Brasil sofre com a corrupo porque o povo no participa da poltica , alguns pressupostos tm que ser compartilhados entre enunciador e enunciatrio ambos precisam conhecer o Brasil, concordar que o pas sofre com a corrupo (e, portanto, que a corrupo faz sofrer), que a participao popular inibe a corrupo, etc. , s para que a interlocuo possa prosseguir. Se o enunciatrio recusa um desses pressupostos dizendo, p.ex., O Brasil no tem tanta corrupo assim, ou O povo no pode fazer nada para impedir a corrupo , o dilogo iniciado resta interrompido e um novo se inicia, para discutir o pressuposto, que imediatamente deixa de s-lo e passa a ser posto. No nos parece razovel supor que o enunciador pretenda criar um ethos que se coadune a um pathos usando pressupostos que o enunciatrio desconhea ou recuse. O pressuposto revela-nos, pois, aquilo que o enunciador supe que o enunciatrio ratifica. E, como certos pressupostos precisam ser compartilhados s para a interlocuo seguir adiante, sua anlise envolve um grau menor de subjetividade do analista afinal, no o caso de fazer grandes interpretaes, mas de reconhecer os pressupostos. No exemplo que demos, sobre a corrupo, difcil dizer que aqueles pressupostos no precisam ser compartilhados. Seu compartilhamento no opinio do analista, mas fato ou, pelo menos, pode ser assumido com um grau maior de objetividade. Consideramos, por isso, importante analisar o pressuposto. Relaciona-se a ele o recurso ao humor, pois s se ri de algo se h acordo prvio de que isso risvel (uma mulher no riria de uma piada
4 No original: [...] prsupposer um certain contenu, cest placer lacceptacion de ce contenu comme la condition du dialogue ultrieur.
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machista, por exemplo). O contedo que se ridiculariza revela, assim, um acordo entre enunciador e enunciatrio. Com base no que dissemos, traamos as seguintes categorias de anlise: Pressupostos. Afirmaes sem justificativa (que supem que o leitor admite de antemo o que se diz), exemplos (que, por visarem facilitar a compreenso, tentam se aproximar do universo do leitor, dando-nos uma imagem desse universo), argumentos cuja concluso no poderia prescindir de alguma premissa (a que se d a aceitao como certa), etc., interessam nossa anlise.

Ironia, tomada no como antfrase, mas como falsa assuno de um discurso para ridiculariz-lo (BRAIT, 1996, p. 50-3). Segundo Brait (1996, p. 83-4), a ironia no feita no enunciado, mas na enunciao, e pode ser mais bem descrita, assim, como tipo de comportamento lingustico, do que como contedo de fala. Isso faz dela uma atitude, qual se liga um ethos irnico, que se acomoda a um pathos particular. Alm disso, importante notar que a ironia, diferente da mentira, qualifica o enunciatrio, pois, pelos sinais que revelam a inverdade do discurso irnico, o enunciador demonstra crer que o enunciatrio capaz de perceber a no sinceridade do que se diz (BRAIT, 1996, p. 50).
Escrnio, como ridicularizao explcita ou implcita de um discurso, mas sem falsa assuno dele.

Essas categorias so perpassadas pela anlise do ethos e do pathos. Aceitamos, ainda, a sugesto metodolgica de Voloshinov (1999, p. 124) de s analisar a forma lingustica dos enunciados aps enquadr-los no contexto scio-histrico. Iniciaremos a anlise por uma breve explanao acerca desse contexto.

As bases materiais da imprensa de revistas

A ideia de que certos produtos culturais dirigem-se a um pblico mdio advm da dimenso de consumidores que esses produtos passaram a ter quando se integraram economia capitalista. E, na imprensa, nenhum produto integra-se to bem dinmica econmica do capital quanto a revista. Os jornais, segundo M. Scalzo (2011, p. 21), nasceram ligados a partidos polticos e demandas ideolgicas. As revistas, ao contrrio, no surgiram nesse ambiente de discusso da vida pblica. Sua vocao era a de entreter e ensinar o leitor. E, se est correto N. W. Sodr (1966, p.1) ao dizer que a histria da imprensa no mais que a histria do capitalismo, torna-se necessrio perguntar por que surgiu uma demanda de mercado por entretenimento e complementos educao demanda essa suprida pelas revistas. Tentamos rastrear essa resposta no clssico estudo de A. Tocqueville sobre o sistema poltico nascente de ento: a democracia dos EUA. Segundo o pensador francs (1973, p. 279), a democracia d aos indivduos a sensao de que podem ter ascenso social (sensao nova para sociedades que, at pouco tempo, viviam no sistema poltico e econmico da aristocracia). Para fazer fortuna, bastaria alargar os conhecimentos. Isso ampliou a demanda por informao, e no s por livros, mas principalmente por notcias e reportagens. Isso porque, segundo Tocqueville (1973, p. 280), a vida numa democracia no favorece o trabalho intelectual profundo. A nobreza dispunha de tempo para pensar, mas o homem do mundo burgus precisa, o tempo todo, lutar para se afirmar em um
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sistema que exige um alto desempenho em um nmero variado de funes. Por isso, os indivduos teriam necessidade de se informar rpida e rasteiramente. o terreno para a imprensa frutificar. As revistas, a partir do sculo XIX, passaram a oferecer em grande escala os to demandados complementos rasteiros educao, sempre de maneira leve e digervel, para no cansar o leitor j abatido pelo mundo do trabalho. O sculo XX s fez esse crescimento se intensificar. Segundo Sodr (1966, p. 3):
O desenvolvimento das bases da produo em massa, de que a imprensa participou amplamente, acompanhou o surto demogrfico da populao ocidental e sua concentrao urbana; paralelamente, a produo ascensional provocou a abertura de novos mercados, a necessidade de conquist-los conferiu importncia propaganda, e o anncio apareceu como trao ostensivo das ligaes entre a imprensa e as demais formas de produo de mercadorias.

A imprensa fundiu-se, assim, com o todo da economia capitalista. essa ligao que leva tese do pblico de massa a que ela se dirigiria, pois, se h tantos leitores, porque ela consegue se voltar a algo mdio, que todos compartilham. A revista, no entanto, talvez possa ser entendida de maneira diversa. Scalzo (2011, p. 19-20) comenta que as revistas sempre se dirigiram a pblicos restritos o masculino e o feminino, por exemplo, como as revistas Gentlemens magazine e Ladies magazine, no sculo XVIII. Essa tendncia s cresceu. No toa, Scalzo (2011, p. 37), para distinguir a revista de outras mdias, diz que ela chama seu leitor de voc. Essa intimidade vem do trabalho em atingir um leitor especfico (na linguagem publicitria, um pblico-alvo). V-se que isso conflita com a hiptese de que os produtos culturais se dirigiriam a um pblico mdio. Esse no o foco de nosso estudo, mas, sem dvida, importantes consideraes podem ser extradas do questionamento acerca da dimenso do pblico a que o produto cultural visa. No sculo XX, uma revista revolucionou a histria dessa mdia: a revista Time, lanada em 1923, nos EUA. Ela moveu o foco da distrao e da erudio de almanaque poltica, economia e cultura. Sua inovao foi selecionar as notcias que abundavam nos jornais, resumi-las, verificar suas informaes e entregar, ao leitor perdido na massa de notcias, um resumo da semana, j com um incio de interpretao. Time fez sucesso, j que todos, numa sociedade to competitiva e que se modifica velozmente, tm que se informar para saber como reagir s rpidas modificaes e sentem a angstia de ter que selecionar a informao certa entre tantas, e precisar enxergar, nos fatos desconexos que se noticiam todo dia, uma ordem. No Brasil, Veja inspirou-se desde sempre em Time, e tornou-se campe de vendas; poca se inspirava no modelo de fotojornalismo da revista Life nos primeiros anos, mas assumiu, depois, o padro consagrado de Time e , hoje, a segunda mais vendida do pas. Exporemos, a seguir, alguns resultados da anlise do nosso corpus, e depois os interpretaremos, apoiando-nos nessa explanao sobre o contexto scio-histrico da produo de revistas.

Anlise do corpus5
Faremos, aqui, a exposio de algumas anlises que integram nossa pesquisa. So amostras de nosso corpus que julgamos representativas do que ele traz como um todo.
5 Parte dos dados aqui expostos est publicada em outro artigo nosso (PALOMINO; MARCHEZAN, 2012), que trata do enunciatrio apenas da revista Veja, mas com outro enfoque, e visando a outros objetivos de pesquisa.
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Os casos exemplificados aqui com alguns excertos so encontrados no corpus em grande quantidade e parecem, para ns, relevantes. Comearemos pelo pressuposto. Sejam os exemplos:
(1) (2) Se existe um lder capaz e visionrio, o custo de uma crise fica menor. Mas, se esse lder no existe, como o caso agora, [...] o custo da crise aumenta. Buffet, hoje com 78 anos, ingressou no mundo dos negcios ainda criana. [...] O pequeno Warren comprava pacotes de bala e goma de mascar na loja de seu av. Depois, em vez de devor-los, revendia-os pelas ruas. Se esta no fosse uma poca horrorosa, de poucas certezas e grandes abismos, desde a ltima segunda-feira o primeiro-ministro britnico, Gordon Brown, poderia ser exibido em praa pblica como um animal pr-histrico. No pas onde Margareth Thatcher iniciou a revoluo liberal [] na semana passada Gordon Brown assinou um cheque de US$ 70 bilhes que trouxe o Estado de volta economia. Diversas tentativas de mobilizar recursos do Estado para recuperar a economia [japonesa] foram rejeitadas em funo do dio do cidado comum e da falta de capacidade dos polticos para dobr-lo. Com a aprovao do pacote de ajuda, Tio Sam salvou o mundo do colapso.

(3)

(4)

(5)

Em (1), credita-se a possibilidade de superao da crise habilidade de um lder, ou seja, a uma s pessoa. A culpa pela crise, na reportagem, colocada sobre esse lder (ento, o presidente Bush), que seria incapaz de superar a crise. Pressupe-se, aqui, que um ser humano sozinho seja capaz de tamanhas faanhas. o individualismo que est pressuposto. Esse , tambm, o pressuposto de (2), em que o bilionrio Warren Buffet retratado como portador de um gnio inato para os negcios. Em (1) e (2), descartado o processo social por meio do qual um indivduo faz fortuna e outro governa uma nao. Tudo se passa sob a crena de que a responsabilidade e o mrito so individuais. Em (3), feita uma longa explicao para dizer por que Gordon Brown no foi criticado por trazer o Estado de volta economia. Se o enunciador fez essa explicao, por se pressupor que a presena do Estado na economia deveria suscitar crticas. Isso tomado como certo por enunciador e enunciatrio. Pressupe-se, aqui, o aceite ideologia de livre-mercado. Note-se, ainda, que no so feitas explicaes para os qualificativos que so dados a Tatcher e Buffet. Se no h explicaes, por se supor que o leitor no v necessidade delas. Em (4), o enunciador ope o cidado comum a quem teria o dever de dobr-lo: o especialista em poltica. Pareceria normal, ao defensor do liberalismo como parece ser o caso em (1), (2) e (3) , querer que o povo participasse das decises polticas. Ao contrrio, em (4) ha o pressuposto de que a participao popular nociva e de que cabe ao poltico profissional dobrar o cidado comum, movido pelo dio. Pressupe-se a aceitao da tecnocracia como forma de governo. Por fim, h ainda (5), que confere aos EUA (afetivamente referidos como Tio Sam) o poder de salvar o mundo pela adoo de uma medida neoliberal. O que atrai a ateno o valor positivo dado ao pacote de salvamento do sistema econmico. Algum pode considerar que o nico modo de salvar o sistema seja deix-lo implodir. Ver com bons olhos uma medida que pretende manter como o sistema econmico, entender que esse sistema o ideal. Pressupe-se o desejo de conservar o sistema tal como ele est quer dizer, pressupe-se o conservadorismo.
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Esse feixe de traos soma-se a outros:

(6) (7) Pode bater que o gigante manso. O presidente do Equador expulsa a Odebrecht do pas, seqestra os bens da empresa e ameaa dar calote no BNDES. E mais uma vez o Brasil apanha sem reclamar. Mulheres na briga. Na tentativa de garantir um lugar no segundo turno contra o prefeito Jos Fogaa, as esquerdistas Manuela Dvila, Maria do Rosrio e Luciana Genro estapeiam-se pelo esplio do petismo porto-alegrense. Com sua intuio descomunal, o presidente Luiz Incio Lula da Silva percebeu que preciso reconhecer que a nave verde-amarela vai pelo menos balanar com as ondas de choque da tormenta externa.

(8)

Em (6), temos uma ocorrncia de ironia. O autor afirma que todos podem bater que o gigante [o Brasil] manso. Ele quer ridicularizar o modo como o governo conduz suas relaes com seus vizinhos. Esse conjunto de ttulo e subttulo revela que o problema de uma empresa privada, a Odebrecht, deve ser tomado como problema do Brasil (o Brasil apanha sem reclamar). A expresso sequestra forte, e transforma a ao do governo equatoriano em algo parecido com um crime. Poderia ser uma ao tomada com naturalidade: se h suspeitas de crimes envolvendo a empresa, natural que a justia do Equador, para investigar, impea os bens de serem desterrados. No queremos discordar da leitura que a revista faz dos fatos, mas salientar que criminalizar uma atitude como essa exige uma justificativa, que a reportagem no d. E se no d, por crer que o enunciatrio a dispensa; ele j concorda de antemo com a empresa. O empresrio visto como vtima e smbolo do pas; o presidente do pas vizinho, como autoritrio, caudilho. O alvo da ironia, em (7), so as mulheres. O ttulo Mulheres na briga parece enaltecer as lutas feministas, mas o subttulo desfaz essa impresso e revela a ironia ao ridicularizar essas lutas, por transform-las, de luta social (que eleva), em luta corporal (que rebaixa). As mulheres ridicularizadas so todas pertencentes a partidos polticos considerados, no subttulo, de esquerda: PT, PSOL e PCdoB. Referir-se a essa caracterstica transferir essa ironia, do feminismo, ao esquerdismo em geral (em que as feministas so normalmente enquadradas). Em (8), a intuio descomunal de Lula uma clara ironia que visa ridiculariz-lo por ser, supostamente, tolo. Vale lembrar: a imagem de Lula a de um cidado comum (no dizemos que ele isso, mas que essa sua imagem) e seu partido est colocado na lista dos esquerdistas, para Veja e poca. Outros exemplos:
(9) Na hora em que os EUA enfrentam uma das piores turbulncias da histria, Bush, o pato manco, sofre com sua falta de liderana poltica e, para piorar, ningum parece pronto para assumir seu lugar Mudanas. Gabeira trocou o papel pela internet para fazer campanha. A defesa da liberao da maconha virou fumaa.

(10)

Em (9) e (10), dois casos de sarcasmo. Em (9), usa-se o epteto pato manco ao se referir a Bush. Pato manco como o enunciador explica em um trecho adiante a designao dada pelos estadunidenses a presidentes enfraquecidos. Pela necessidade da explicao, sabe-se que no um leitor familiarizado com os EUA que se imagina; mas um ethos familiarizado com os EUA o que o epteto tenta compor. E todo ethos diriESTUDOS LINGUSTICOS, So Paulo, 42 (3): p. 1160-1173, set-dez 2013

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gido ao pathos do leitor ou seja, o leitor espera travar contato com um enunciador do primeiro mundo. Chama a ateno, ainda, o eufemismo turbulncia para referir-se crise que tem sido considerada a maior do capitalismo desde 1929. uma tentativa de no alarmar o enunciatrio e, portanto, ao pathos, tambm, que esse eufemismo visa. Seu uso mostra que se imagina um leitor que se alarmaria com a possibilidade de quebra do sistema econmico. Em (10), o sarcasmo tem como alvo a legalizao da maconha, uma das bandeiras do heterogneo grupo a que a imprensa chama de esquerda. Revela, tambm, tratamento relativamente rasteiro aos temas de poltica. O assunto uma campanha eleitoral, mas o enfoque dado muito pouco profundo: trata-se de relatar as artimanhas dos polticos, as estratgias eleitoreiras e as tcnicas de ganhar votos (como se v pela referncia troca, feita por Gabeira, do papel pela internet). Esse um trao marcante de todas as reportagens do nosso corpus: elas no tratam dos seus temas com profundidade. Se o assunto so as eleies, enfoca-se a pessoa dos polticos, suas aes, se foram rua ou imprensa, etc. Se o assunto so relaes internacionais, s se reproduzem as falas dos envolvidos e relatam-se os acontecimentos, embutindo nisso j um ponto de vista, mas sem uma reflexo que o sustente. Enfim, em nenhum caso temos uma reflexo sobre cincia poltica, por exemplo; ou se levam em conta determinaes sociais ao dos polticos nas eleies; ou se discute poltica econmica ou a economia mesma, etc. S o que se tem so anlises rasteiras e um corolrio de fofocas, suspeitas e afirmaes sem prova. , por exemplo, o que se v em:
(11) Marta deve revidar explorando o fato de Kassab j ter tido relaes com o ex-prefeito Paulo Maluf e ter participado do governo de Celso Pitta esquecendo que, em 2004, ela mesma fez aliana com Maluf par tentar reeleger-se. Aliado de Marta, ele [o sindicalista Paulinho da Fora] insuflou os policiais contra o governador Jos Serra, para atingir a candidatura de Kassab, apoiado pelo tucano.

(12)

Em (11), o enunciador chega a dizer o que Marta Suplicy far ou seja, no se trata de dizer os fatos, mas de especular quanto ao futuro. E, se no faz nenhum esforo para comprovar, porque julga que o enunciatrio confia em sua palavra. Uma relao de confiana semelhante necessria para a crena em (12), acusao serissima e que no vem acompanhada por nenhuma prova, evidncia, justificativa, nada. Abundam os exemplos desse tipo. Nenhum raciocnio mais profundo feito, tudo se passa como se o enunciatrio acreditasse apenas porque o enunciador falou. Como se pode inferir do que foi dito, rara a argumentao pelo logos. O que h argumentao pelo ethos como no exemplo (9), do pato manco ou pelo pathos como em (6). Ou seja, as reportagens no visam ao convencimento (racional), mas persuaso (emocional). Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996, p. 30) afirmam que persuasiva a argumentao que pretende valer s para um auditrio particular. Ou seja, o modo de argumentar das reportagens no visa a todo ser humano racional, mas ao grupo suscetvel a seus apelos seu pblico alvo. Refora essa posio o muito frequente recurso ao humor. Ele revela uma tentativa de manter grande sintonia entre enunciador e enunciatrio, vedando toda forma de disputa entre eles (seja a polmica, seja a tentativa de vencer a resistncia do leitor para convenc-lo, racionalmente, de algo). Isso basta para que vejamos que o pblico mdio no tem as mesmas caractersticas do que, em Retrica, chama-se de auditrio universal. No se trata do conjunto de atributos comuns a todo
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ser humano adulto e racional. O pblico mdio, como o v Veja e poca, um auditrio particular, cujas particularidades, ao se considerarem reveladoras da mdia, universalizam-se ao pblico como um todo.

Resultados da anlise
Nas duas revistas, o enunciatrio aparece como: (a) avesso a transformaes sociais; (b) contrrio esquerda (ao grupo heterogneo de atores sociais a que se d o nome de esquerda); (c) convencido da superioridade do sistema econmico atual e defensor do livre-mercado; (d) individualista; (e) cosmopolita, afeito aos EUA, oposto aos atrasados sul-americanos; (f) desinteressado de aprofundamento analtico; (g) afeito ao ponto de vista do empresrio; (h) tecnocrata, contrrio participao popular. Esse o feixe de traos que, reunidos, compem o homem mdio. Elas no correspondem a nenhuma espcie de mdia dos homens, mas, ao contrrio, so um arqutipo relativamente bem definido, tipicamente burgus: a pessoa bem sucedida por dentro do capitalismo. Expresses como pblico mdio, homem mdio, mdia dos gostos, do a impresso de que o produto cultural fala a todos do mesmo modo, refere-se a um trao de humanidade que todo ser humano tem. Em nosso corpus, no entanto, o mdio s o que muita gente quer ser: um membro do restrito clube do status quo. No se trata, pois, de mdia, mas de construto social com clara orientao ideolgica.

Consideraes finais: interpretao dos dados

A refrao, como dissemos com base em Voloshinov, advm do consenso entre pessoas socialmente organizadas no processo de interao verbal. Esse consenso no , claro, consciente (ou, pelo menos, no na maior parte dos casos). Trata-se de um acordo tcito, fruto da recorrncia a certas formas enunciativas, por elas serem consideradas (com graus variveis de conscincia) ou necessrias, ou pertinentes para a atividade em que e para a qual se fala. Essa recorrncia fixaria certa apreciao valorativa no gnero. Se, sempre que se dialoga por meio da reportagem, uma imagem de leitor se repete, ela acaba por adentrar o gnero, compor sua estrutura. E se isso tudo verdade, se a funo que um gnero desempenha em uma atividade o faz estabilizar (embora precariamente) um enunciatrio, ento a interpretao dos nossos dados s possvel se definirmos a funo desempenhada pelo gnero na atividade em que ele engajado. A imprensa, como dissemos, funde-se produo capitalista por ser veiculadora de propagandas. Isso a torna uma mercadoria como as outras: vender-se a necessidade da revista, sem o que ela no atrativa ao anunciante que a sustenta. Ela precisa, pois, de uma estratgia de mercado que lhe garanta a sobrevivncia. A estratgia das revistas, como foi dito, chamar o leitor de voc. Trat-lo com intimidade refora a identidade com esse leitor. E. Landowski (1992, p. 118) percebe como, ao contrrio das indstrias como um todo, que no param de mudar para vender o novo, a da imprensa solicita de cada indivduo a compulso inversa, exigindo a repetio, favorecendo o hbito ou a rotina, ou, menos disforicamente, uma certa constncia. Isso verdadeiro, ao menos, no que diz respeito revista. Abrir sua intimidade a algum delegar confiana a essa pessoa; se a revista trata o leitor por voc, porque ele se identifica com ela, v a si
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mesmo nas suas pginas. Mas, vale lembrar, no analisamos as revistas de amenidades que abarrotam as bancas, e sim revistas que tratam de poltica, economia, cultura. Elas no seriam diferentes? Diferenas h, mas enfatizaremos as semelhanas. Elas ainda so revistas, e o trao ostensivo de dirigir-se a um pblico consumidor com intimidade parece definir como as reportagens de Veja e poca concebem o enunciatrio. Note-se que no feito, nelas, um esforo de convencimento, uma disputa com o enunciatrio pelo sentido dos fatos reportados, e nem sequer um mnimo esforo pela iluso da neutralidade. Nada. As revistas so abertamente no neutras, e dirigem-se ao leitor no lutando por sua adeso, mas pressupondo-a. Elas no argumentam racionalmente, mas, sem justificar-se, fazem afirmaes polmicas, como se falassem com algum que, elas sabem, j concorda com isso, e dispensa explicaes. O recurso ao humor revela intimidade entre enunciador e enunciatrio. Ambos se comprazem em rir juntos de seus adversrios. No necessrio raciocinar profundamente nas reportagens; basta afirmar (com ironia ou sarcasmo, de preferncia) o que se supe que o pblico-alvo j aprova. Tudo se passa como se o enunciatrio j tivesse opinio formada, e fosse necessrio apenas repetir sua opinio para ele. Assim, garante-se a identificao com o leitor e a venda da revista. Isso coerente com a funo que a reportagem cumpre desde Time: recolher, na infinidade de informaes que circula em uma semana, as que o leitor deve ler; resumi-las e verific-las; entreg-las com um princpio de anlise. a funo de ser o fio de Ariadne de um leitor perdido no labirinto de informaes da sociedade moderna. Essa demanda do leitor por um guia leva a uma interao entre enunciador e enunciatrio muito diferente da que se tem quando a imprensa apenas amontoa notcias diante do pblico. uma interao que faz supor certa relao de confiana, j que o enunciatrio delega ao enunciador a tarefa de dizer-lhe o que deve ou no saber, e como principiar a anlise disso. O enunciador no pode decepcionar, ou no recebe o dividendo. Essa relao comercial tem algo que T. Adorno (1971, p. 288) j via na indstria cultural:
A indstria cultural abusa da considerao com relao s massas para reiterar, firmar e reforar a mentalidade destas, que ela toma como dada a priori, e imutvel. excludo tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada. As massas no so a medida mas a ideologia da indstria cultural, ainda que esta ltima no possa existir sem a elas se adaptar.

A indstria procura captar o que est latente no corpo da psicologia social (ou na ideologia do cotidiano, como diz Voloshinov), para atender demanda de mercado que essa latncia se torna. O desejo das massas, suas angstias, seus medos, so explorados para garantir a venda. , cremos, o que o enunciatrio de Veja e poca nos revela. Ele tomado como o homem que faz parte do status quo, que tem o ponto de vista da classe dominante. Isso no mais que o desejo de quem se informa e se educa no capitalismo, como afirmamos com base em Tocqueville: ascenso social, ou seja, entrada no status quo. Essa entrada oferecida de forma ilusria pelas revistas, em suas reportagens. O quadro que se tem, ento, pode ser resumido da seguinte maneira: a sociedade moderna impele ao desejo de ascenso social (ou seja, de pertencer classe dominante). Para tanto, preciso conhecimento. Isso gera a demanda por informao, prontamente atendida pelo capital, que amontoa notcias sobre notcias, todos os dias, diante do leitor.
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A desorientao resultante desse processo d origem a um gnero que se prope a filtrar as informaes para o leitor: a reportagem. A interlocuo por esse gnero se d com a marca de certa intimidade, pois o enunciatrio delega ao enunciador uma grande dose de confiana ao permitir-lhe decidir que contedos devem ou no ser lidos, e ainda permitir que o enunciador inicie a interpretao desses contedos. Isso, por um lado, desobriga o enunciador de se fazer convencer, pois mais eficaz explorar a confiana que lhe atribuda, afirmar com certeza e humor, como quem d uma piscadela para o leitor ao falar. Por outro lado, deixa-o na situao de acertar o pblico-alvo, encontrar quem se sinta, de fato, representado por sua verso da verdade quando ele a enuncia. A indstria, ento, entra a especular sobre as latncias da ideologia do cotidiano para explor-las (quer dizer, procura as verdades na psicologia social, com as quais alguns grupos na massa se identificariam). A escolha de verdades que Veja e poca fizeram no a nica possvel. Tratase da opo pelo que um grande contingente da populao v como representativo seu: o ponto de vista da classe dominante. Outros pontos de vista poderiam ser oferecidos, bastando apenas que se ajustem ao que o pblico-alvo espera ler quer dizer, que a revista prestigie o ponto de vista de um pblico-alvo, publicando-o em suas pginas, para que ele veja a si mesmo nelas, identifique-se e compre a revista. Mas prestigiar o ponto de vista de pequenos grupos firmar-se margem da indstria. Apenas os que aspiram ao grande pblico, s vendagens altssimas, que se dirigem a esse leitor que chamado de mdio. Veja e poca, as duas revistas mais vendidas do Brasil, so exemplos de veculos que buscam esse leitor. A concepo dele que se mostra em suas pginas representa o modo (pelo menos, o dessas duas revistas) como se imagina o pblico mdio. Esse ponto de vista sobre o homem mdio, o normal, o que se interioriza junto com o gnero em que essa imagem se fixa, tal como ele se apresenta nas revistas por ns examinadas.

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