FERNANDA ANDRADE DE AGUIAR

ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE GINSTICA DA CIDADE DE JOO PESSOA (PB)

DISSERTAO DE MESTRADO

Universidade Federal da Paraba Centro de Cincias Sociais Aplicadas Programa de Ps-Graduao em Administrao Mestrado em Administrao

Joo Pessoa PB 2007

FERNANDA ANDRADE DE AGUIAR

ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE GINSTICA DA CIDADE DE JOO PESSOA (PB)

Dissertao apresentada ao curso de mestrado em administrao da Universidade Federal da Paraba, na rea de marketing, em cumprimento parcial das exigncias para obteno do ttulo de mestre em administrao.

Orientadora: Profa. Snia Trigueiro de Almeida, Dra. Co-orientador: Prof. Elmano Pontes Cavalcanti, Dr.

Joo Pessoa PB 2007

FERNANDA ANDRADE DE AGUIAR

ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES DAS ACADEMIAS DE GINSTICA DA CIDADE DE JOO PESSOA (PB)

Dissertao aprovada em 02 de julho de 2007.

________________________________________ Profa. Snia Trigueiro de Almeida, Dra. Orientadora UFPB

________________________________________ Prof. Elmano Pontes Cavalcanti, Dr. Co-orientador - UFPB

___________________________________ Prof. Marcos Antnio Nicolau, Dr. Examinador - UFPB

___________________________________ Profa. Tereza de Souza, Dra. Examinador - UNP

Joo Pessoa PB 2007

DEDICATRIA

Dedico este trabalho ao meu querido primo, irmo e amigo Daniel Lima de Andrade (in memoriam).

AGRADECIMENTOS

Agradeo especialmente aos meus pais, Diana Lucia e Fernando Aguiar, e as minhas avs, Maria Aguiar e Enercila por todo apoio, compreenso e incentivo. Ao meu orientador, Prof. Dr. Elmano Pontes Cavalcanti, por toda dedicao e, e tambm por todas as informaes e discusses que foram responsveis pela consistncia desse trabalho. Ao Prof. Jozemar Pereira dos Santos, por sua pacincia e grande contribuio. Aos proprietrios das academias de ginstica que permitiram a realizao dessa pesquisa em suas dependncias. A todas as pessoas que dispuseram seu tempo para participar das entrevistas em profundidade, e responder o questionrio da pesquisa. Aos funcionrios do PPGA, por toda ateno e empenho. A todos os colegas do curso de mestrado, que compartilharam momentos de sua vida e seus conhecimentos comigo. Finalmente, agradeo a todos que, de alguma forma, ajudaram ou torceram pelo meu xito nesta jornada, e em especial aos amigos, Larissa Sousa Guerra, Fabiana Carvalho, Andr Gustavo da Silva e tambm ao meu aluno Rafael Galdino cujas contribuies que foram decisivas para a concretizao deste trabalho.

AGUIAR, Fernanda A. de. Anlise da satisfao dos clientes das academias de ginstica da cidade de Joo Pessoa (PB). 2007. 173 f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal da Paraba: Joo Pessoa, 2007.

RESUMO

Num mundo globalizado, onde a concorrncia cresce rapidamente em todos os setores da economia, tornou-se vital para qualquer empresa saber o que os seus clientes desejam e pensam. Hoje os consumidores, de um modo geral, esto cada vez mais exigentes, e satisfaz-los, plenamente, apesar de ser uma meta necessria no fcil. As pesquisas de satisfao podem ser vistas como um sistema de anlise de informaes que capta as opinies do cliente atravs da avaliao do desempenho da organizao ou, especificamente, de seus produtos e servios, e que auxiliam as empresas a identificarem novas oportunidades e a monitorarem o seu desempenho. Por isso, os estudos sobre a satisfao do consumidor so hoje cada vez mais relevantes, tanto no mbito acadmico, quanto no empresarial. O principal objetivo desse estudo foi medir o nvel de satisfao dos clientes das academias de ginstica, de mdio porte, localizadas na cidade de Joo Pessoa/PB. Para alcanar os objetivos propostos, a metodologia adotada dividiu a pesquisa em duas etapas: primeiramente, uma pesquisa qualitativa, e, em seguida, uma pesquisa quantitativa. Os resultados obtidos nesse estudo demonstraram que as academias de ginstica vm conseguindo satisfazer a maior parte de seus clientes, em relao a muitos aspectos, mas que existem, ainda, alguns pontos vulnerveis que precisam ser melhorados, para que seja alcanada a plena satisfao dos mesmos e, conseqentemente, a sua reteno junto academia. Analisando, separadamente, o nvel de satisfao dos clientes das academias de ginstica pesquisadas, conclui-se, ainda, que cada uma delas tem suas peculiaridades, com pontos de destaque e outros que precisam ser reformulados. Assim, para atender plenamente s necessidades e as expectativas dos clientes, as academias necessitam fazer investimentos que devem ser direcionados para os pontos nos quais elas apresentam deficincias.

Palavras-chave: Marketing de servios, Satisfao do cliente, Academias de ginstica.

AGUIAR, Fernanda A. de. Analyses of customers satisfaction in the gymnastics academies located in the city Joo Pessoa/PB. 173 pgs. Dissertation (Masters in Administration) Universidade Federal da Paraba: Joo Pessoa, 2007.

ABSTRACT

In globalized world, where the competition quickly grows in all sectors of the economy, it was too important to know what yours customers desire and think. Today the consumers, generally, they are more demanding, and to satisfy them, fully, although is a necessary point it is not easy. The satisfaction research can be seen as a system of analysis of information that catches the opinions of the customer through the evaluation organization performance or, specifically, of its products and services and that they assist the companies to identify new chances and monitor yours performance Therefore, the studies about consumer satisfaction, it is today each time more excellent, as much in the academic scope, as in the enterprise. The main objective of this study was to measure the level of customers satisfaction in the gymnastics academies, of size medium located in the city Joo Pessoa/PB. To reach the considered objectives, the adopted methodology divided the research in two stages: first, a searches qualitative, and, after that, a searches quantitative. The gotten results in this study had demonstrated that the gymnastics academies come obtaining to satisfy the biggest part of its customers, in relation to many aspects but that they exist, still, some vulnerable points that need to be improved, so that the full satisfaction of same the e is reached, consequently, its together retention to the academy. Analyzing, separately, the level of customers satisfaction of the academies of gymnastics searched, is concluded, still, that each one of them has its peculiarities, with points of prominence and others that they need to be changed so, to take care fully of to the necessities, the academies need to make investments that must be directed for the points in which they present deficiencies and the expectations of the customers. Keywords: Services Marketing, Customer Satisfaction, Academies of gymnastics.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Dimenses do marketing holstico....................................................... Figura 2 O continnum de bens e servios......................................................... Figura 3 Retrato das caractersticas do marketing de relacionamento.............. Figura 4 As trocas relacionais do marketing de relacionamento....................... Figura 5 Modelo da teoria da desconfirmao de expectativas......................... Figura 6 Fatores que influenciam a expectativa do cliente................................ Figura 7 Modelo de formao de satisfao...................................................... Figura 8 Ciclo de vida do relacionamento com clientes..................................... Figura 9 Apstolos e Terroristas na curva de Satisfao-fidelidade.............

26 32 38 39 60 64 65 67 68

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Necessidades e desejos.................................................................. Quadro 2 Classificao dos servios.............................................................. Quadro 3 Marketing de massa x Marketing de relacionamento...................... Quadro 4 Classificao da academia pelo nmero de clientes....................... Quadro 5 Dimenses de variveis.................................................................. Quadro 6 Universo e amostra probabilstica projetada par.............................. Quadro 7 Comparao entre a amostra Inicial projetada e a amostra final....

22 33 40 75 85 87 88

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao nvel de satisfao............................................................................................. Tabela 2 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao grau de importncia........................................................................................... Tabela 3 Satisfao geral com a dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos.................................................................................................... Tabela 4 Satisfao geral com a dimenso Servios..................................... Tabela 5 Satisfao geral com a dimenso Pessoal...................................... Tabela 6 Satisfao geral com a dimenso Conforto e Convenincia........... Tabela 7 Satisfao geral com a dimenso Preo.......................................... Tabela 8 Ordem de importncia e nvel de satisfao Estrutura Fsica e Equipamentos.................................................................................................... Tabela 9 Ordem de importncia e nvel de satisfao Servios.................. Tabela 10 Ordem de importncia e nvel de satisfao Pessoal.................. Tabela 11 Ordem de importncia e nvel de satisfao Conforto e Convenincia..................................................................................................... Tabela 12 Ordem de importncia e nvel de satisfao Preo.................... Tabela 13 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Sexo............................................................................................ Tabela 14 - Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Faixa Etria...................................................................................... Tabela 15 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Nvel de Escolaridade................................................................. Tabela 16 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Estado Civil................................................................................. Tabela 17 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Renda Famlia............................................................................. Tabela 18 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Tempo de Academia................................................................... Tabela 19 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis

92 93 104 105 107 109 110 111 112 113 115 117 120 122 124 125 126 127

10

da pesquisa x Freqncia Academia.............................................................. Tabela 20 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao atribudos s dimenses pesquisadas................................................................................ Tabela 21 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A e B ...................................................................... Tabela 22 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A e C ...................................................................... Tabela 23 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A e D ...................................................................... Tabela 24 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias B e C ...................................................................... Tabela 25 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias B e D ...................................................................... Tabela 26 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias C e D....................................................................... Tabela 27 Ordem de importncia das dimenses por academia................... Tabela 28 Ordem de importncia das variveis Estrutura Fsica e Equipamentos.................................................................................................... Tabela 29 Ordem de importncia das variveis Servios............................ Tabela 30 Ordem de importncia das variveis Pessoal............................. Tabela 31 Ordem de importncia das variveis Conforto e Convenincia.. Tabela 32 Ordem de importncia das variveis Preo................................

129 139 140 141 142 142 143 144 145 146 147 148 150 151

11

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Diviso dos clientes das academias pelo sexo............................... Grfico 2 Diviso dos clientes das academias por faixa etria....................... Grfico 3 Diviso dos clientes das academias segundo a escolaridade........ Grfico 4 Diviso dos clientes das academias segundo o estado civil........... Grfico 5 Diviso dos clientes das academias com base na renda familiar... Grfico 6 Diviso dos clientes das academias conforme a profisso............. Grfico 7 Diviso dos clientes com base no tempo de academia................... Grfico 8 Diviso dos clientes das academias de acordo com a freqncia na academia....................................................................................................... Grfico 9 Estrutura Fsica e Equipamentos Satisfao por academia......... Grfico 10 Servios Satisfao por academia............................................. Grfico 11 Pessoal Satisfao por academia.............................................. Grfico 12 - Conforto e Convenincia Satisfao por academia.................... Grfico 13 Preo Satisfao por academia..................................................

97 98 98 99 100 100 101 102 131 133 135 137 138

12

SUMRIO

RESUMO........................................................................................................... ABSTRACT........................................................................................................ LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... LISTA DE QUADROS........................................................................................ LISTA DE TABELAS.......................................................................................... LISTA DE GRFICOS....................................................................................... 1 INTRODUO............................................................................................. 1.1 PROBLEMATIZAO............................................................................... 1.2 OBJETIVOS.............................................................................................. 1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................ 1.2.2 Objetivos Especficos............................................................................. 1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................ 2 FUNDAMENTAO TERICA................................................................... 2.1 O MARKETING......................................................................................... 2.1.1 A Evoluo do Conceito de Marketing................................................... 2.1.2 O Conceito de Marketing na Atualidade................................................ 2.1.3 Marketing de Servios............................................................................ 2.1.4 O Marketing de Relacionamento............................................................ 2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................ 2.2.1 A Satisfao do Consumidor.................................................................. 2.2.2 O Processo de Formao da Satisfao............................................... 2.2.3 A Reteno e Fidelidade de Clientes como Resultados da Satisfao.......................................................................................................... 2.2.4 Modelos de Pesquisas Anteriores.......................................................... 2.3 AS ACADEMIAS DE GINSTICA............................................................. 2.3.1 Marketing para Academias de Ginstica............................................... 3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS.................................................... 3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA........................................................ 3.2 PESQUISA QUALITATIVA....................................................................... 3.2.1 Amostra.................................................................................................. 3.2.2 Coleta dos Dados................................................................................... 3.2.3 Anlise dos Dados.................................................................................

5 6 7 8 9 11 14 14 17 17 17 18 21 21 22 25 27 36 44 53 57 66 71 73 75 78 78 80 81 82 83

13

3.3 PESQUISA QUANTITATIVA.................................................................... 3.3.1 Definio Operacional das Variveis..................................................... 3.3.2 Universo e Amostra................................................................................ 3.3.3 Unidade de Anlise................................................................................ 3.3.4 Instrumento de Coleta............................................................................ 3.3.5 Tcnica de Coleta de Dados.................................................................. 3.3.6 Teste Alfa de Cronbach......................................................................... 3.3.7 Tcnicas de Tratamento de dados......................................................... 4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA QUALITATIVA................................................................................................... 5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA QUANTITATIVA................................................................................................ 5.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA........................................................ 5.2 NVEL DE SATISFAO GERAL............................................................. 5.3 A ORDEM DE IMPORTNCIA E O NVEL DE SATISFAO................. 5.4 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS SUB AMOSTRAS...................................................................................................... 5.4.1 Sexo....................................................................................................... 5.4.2 Faixa Etria............................................................................................ 5.4.3 Nvel de Escolaridade............................................................................ 5.4.4 Estado Civil............................................................................................ 5.4.5 Renda Familiar....................................................................................... 5.4.6 Tempo de Academia.............................................................................. 5.4.7 Freqncia na Academia....................................................................... 5.5 NVEIS DE SATISFAO POR ACADEMIA............................................ 5.6 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS ACADEMIAS...................................................................................................... 5.7 ORDEM DE IMPORTNCIA DAS VARIVEIS POR ACADEMIA............ 5.8 CONSIDERAES FINAIS DA ANLISE................................................ 6 CONCLUSES............................................................................................ 6.1 LIMITAES DO ESTUDO..................................................................... 6.2 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS........................................ REFERNCIAS................................................................................................. APNDICES...................................................................................................... ANEXOS............................................................................................................

84 84 85 88 89 90 91 93 95 97 97 102 110 118 118 120 122 124 125 126 127 129 139 145 152 157 157 158 159 167 172

14

1 INTRODUO 1.1 PROBLEMATIZAO A partir da dcada de 70, devido ao desenvolvimento dos programas de condicionamento fsico, ao surgimento e popularizao das academias de ginstica, as pessoas passaram a se preocupar mais com seu bem-estar e com a prtica de exerccios fsicos. Nos dias atuais, a prtica de atividade fsica vista como um fator extremamente importante, principalmente por propiciar benefcios sade e esttica corporal, entre outras coisas. Pereira (1996) afirma que nas ltimas dcadas, houve um crescimento do nmero de pessoas que freqentam as academias de ginstica em busca da prtica de atividade fsica. O aumento da procura pelas academias de ginstica tambm se deve ao fato de as pessoas buscarem minimizar os prejuzos causados por fatores como o estresse, o sedentarismo, a alimentao desbalanceada, o lcool e o cigarro, dentre outros, que caracterizam o estilo de vida moderno (SABA, 2001). Ao se conscientizar de que o estilo de vida imposto pelos tempos modernos tem sido extremamente prejudicial para si, o homem vem buscando alternativas para minimizar esses prejuzos, visando melhorar a sua qualidade de vida, atravs da criao de hbitos mais saudveis, que normalmente incluem uma melhor alimentao e a prtica de exerccios fsicos. Nesse contexto, as academias de ginstica tornaram-se uma das principais alternativas para um grande nmero de pessoas que vivem nas cidades, e que vm, paulatinamente, se conscientizando do fato de que a busca de uma melhor qualidade de vida imprescindvel para o bem-estar, e para uma existncia mais duradoura e salutar. As academias de ginstica so empresas que dispem de estrutura fsica e de equipamentos especficos que as habilitam a prestar servios que podem contribuir para que as pessoas que dela se utilizam (seus clientes) alcancem a to desejada melhoria da qualidade de vida. Na opinio de Pilzer (2002), o bemestar a grande indstria do sculo XXI. Segundo ele, s nos Estados Unidos, esta indstria j movimenta atualmente 1,5 bilho de dlares, e deve chegar a aproximadamente 1 trilho at o ano de 2010.

15

Waldyr Soares, presidente do Instituo Fitness Brasil, afirma que, em nosso pas, o setor de academias tambm tem crescido muito nos ltimos anos. Segundo Waldyr, em 1999 existiam no pas, aproximadamente, 4 mil academias. Atualmente, esse nmero gira em torno de mais de 7 mil, que so freqentadas por mais de 2,1 milhes de pessoas. Quanto ao faturamento, s no ano de 2005, essas empresas atingiram a ordem de R$ 1,6 bilho. Se includo o movimento financeiro das indstrias de equipamentos, o faturamento total no setor chega a atingir a casa dos R$ 2,06 bilhes (INSTITUTO FITNESS BRASIL, 2006). Em razo desse mercado promissor, e do aumento vertiginoso da procura pelas academias de ginstica, que se observa a cada dia em todo o pas, cresce tambm o nmero de empresrios que investem nesse setor. Essa tendncia pode ser constatada, nos ltimos anos, tambm na cidade de Joo Pessoa, trazendo, como conseqncia, um forte aumento da concorrncia entre as academias locais. Segundo informaes obtidas junto ao Conselho Regional de Educao Fsica (CREF), no ano de 2001, existiam 54 academias cadastradas na Capital. Hoje, este nmero mais que dobrou, chegando a 116 academias (CREF, 2006). O aumento da oferta e, conseqentemente, da concorrncia, est levando os clientes a se tornarem cada vez mais crticos e exigentes com relao aos servios oferecidos, nestes includos a qualidade do atendimento e a estrutura fsica das academias. Em contrapartida, os empresrios do setor tm despertado para o fato de que uma academia que no oferece servios variados e de qualidade, atendimento diferenciado, equipamentos seguros e modernos e preos adequados ao poder aquisitivo da demanda, entre outras coisas, tende a no conseguir se manter no mercado por muito tempo (ZANETTE, 2003). Alm da crescente concorrncia, observa-se que as academias tm enfrentado outras dificuldades, como: a sazonalidade da demanda, que oscila bastante em alguns perodos do ano; a rotatividade dos usurios, que, como dizem os prprios instrutores, circulam de academia em academia, sem maiores explicaes; e, principalmente, o abandono da prtica de atividades fsicas por razes as mais variadas. De acordo com Saba (2006), pesquisas realizadas em diversas partes do mundo comprovam que, aproximadamente 6 meses aps terem se matriculado em academias, e iniciado um programa de atividade fsica, 50% das pessoas desistem.

16

O autor ainda afirma que, no Brasil, tem sido observada essa mesma tendncia, pois aproximadamente metade das pessoas matriculadas acabam abandonado a prtica de exerccios em academias, aps um perodo que varia de seis meses a um ano. Diante deste cenrio competitivo, que torna a busca da diferenciao cada vez mais complexa, e dos problemas de sazonalidade, rotatividade e da desistncia de clientes, cabe questionar se o que as academias de ginstica esto oferecendo em termos de estrutura fsica, servios, atendimento, preo, entre outras coisas, est realmente correspondendo s expectativas de seus clientes. Walker (1991) explica que a vantagem competitiva das organizaes pode basear-se numa diferena perceptvel de satisfazer, melhor que a concorrncia, as necessidades dos clientes. Para tanto, necessrio conhecer o cliente, isto , saber o que este realmente deseja e valoriza. A satisfao , sem dvida, um fator determinante para a reteno de clientes. Na opinio de Saba (2006), quanto mais alunos uma academia conseguir manter, mais novos alunos ela ir conquistar. Isso porque, de acordo com este autor, 80% dos alunos novos so indicados por alunos antigos. Assim, academias que possuem mais clientes antigos, acabam angariando, em conseqncia, mais clientes novos. Alguns estudos tm revelado que 96% dos clientes insatisfeitos, das academias de ginstica, no reclamam junto aos proprietrios, instrutores ou pessoal que trabalha na recepo, entretanto essas pessoas falam de sua insatisfao com relao academia que freqentam, para pelo menos dez pessoas, aproximadamente, que acabam incorporando uma impresso negativa da empresa (SABA, 2006). Saba (2006) cita algumas justificativas para o fato de os clientes no levarem as suas insatisfaes, diretamente ao conhecimento das pessoas que trabalham ou dirigem as academias: acham que no vai adiantar de nada; tm medo que o funcionrio leve a reclamao para o lado pessoal; no querem correr o risco de serem mal interpretados; acham que reclamar difcil, ou no se sentem vontade para isso; ou, simplesmente, acreditam que mudar de academia mais fcil e cmodo do que reclamar. Por este motivo, esse autor enfatiza que todo modelo estratgico de gesto para o setor de academias e centros esportivos deve estar direcionado satisfao e manuteno de clientes.

17

A anlise sobre o nvel de satisfao dos clientes se faz cada vez mais necessria a uma boa administrao. Ela oferece subsdios para que as empresas possam criar e/ou aperfeioar e implantar, com base nas opinies dos prprios clientes, estratgias de marketing que visem manuteno e o crescimento dessas organizaes, num mercado altamente dinmico e competitivo, em que surgem, a cada momento, academias cada vez mais modernas, superando as j existentes. A satisfao dos clientes exerce uma forte influncia sobre o seu comportamento e escolha. Em razo disso, ela se constitui num parmetro muito importante para as empresas, atravs do qual, podero avaliar como esto sendo vistas pelos seus clientes. Algumas academias, instaladas na cidade de Joo Pessoa, seguindo as tendncias atuais, j oferecem, alm uma boa estrutura fsica, instrutores qualificados, horrios flexveis, pacotes e preos diferenciados, promoes, aulas de vrias modalidades, e equipamentos modernos, entre outros produtos e servios. Contudo, diante dos problemas que vem sendo enfrentados pelas empresas deste setor, cabem os seguintes questionamentos: ser que o que as academias de ginstica vm oferecendo est, realmente, conseguindo atender as necessidades e os desejos de seus clientes? E mais, quais os fatores que exercem maior influncia sobre a satisfao ou insatisfao desses clientes? 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Analisar o nvel de satisfao das pessoas (clientes) que freqentam as academias de ginstica localizadas na cidade de Joo Pessoa (PB). 1.2.2 Objetivos Especficos Medir o nvel de satisfao dos clientes com relao s variveis que caracterizam os servios prestados pelas academias de ginstica; Avaliar o grau de importncia que os clientes das academias atribuem a cada uma das variveis pesquisadas;

18

Comparar, entre as sub-amostras, definidas com base no perfil, o nvel de satisfao em relao s variveis pesquisadas; Comparar, entre as academias, o nvel de satisfao dos clientes em relao s variveis pesquisadas; Comparar, entre as academias, o grau de importncia que os clientes atribuem a cada uma das variveis pesquisadas.

1.3 JUSTIFICATIVA As pesquisas sobre a satisfao dos clientes so essenciais para a sobrevivncia de empresas de qualquer setor. A partir da realizao de pesquisas dessa natureza, uma empresa poder saber como seus clientes esto avaliando o seu desempenho e, tendo como base as opinies dos prprios clientes, criar estratgias com o objetivo de elevar o nvel da qualidade dos seus produtos e servios. A satisfao do cliente um dos temas principais dentro do estudo do comportamento do consumidor, tanto no mbito acadmico (terico) como empresarial (prtico). Porm, estes dois campos geralmente atuam com vises diferentes do problema: enquanto os pesquisadores buscam a compreenso dos processos de formao da satisfao, os empresrios se interessam mais pela medida dos nveis de satisfao de seus clientes (EVRARD, 1993). O principal objetivo da mensurao da satisfao dos consumidores , justamente, obter uma avaliao confivel sobre o desempenho da empresa sob o ponto de vista dos mesmos, medindo, assim, a qualidade externa da empresa, indicando caminhos para as decises futuras de comercializao e marketing. Para Oliver (1997), quando o consumidor avalia o desempenho de um produto ou servio, normalmente isso feito atravs da anlise de seus principais atributos. Essa anlise pode levar, ento, a um dos seguintes resultados: a) Atributo importante com alto desempenho: esses atributos so aspectos chave, ou promotores de satisfao. A administrao da organizao deveria continuar a enfatizar a qualidade desse tipo de atributo. b) Atributo importante com baixo desempenho: esses atributos so aspectos crticos do produto ou servio. A administrao deveria mobilizar esforos para atacar essas reas com problemas.

19

c) Atributo pouco importante, com alto desempenho: esses atributos so identificados como sendo aspectos estratgicos, mas alm do nvel de expectativas atual do consumidor. A administrao deveria realocar os recursos utilizados para promover esses atributos em outras reas mais importantes. d) Atributo pouco importante, com baixo desempenho: so reas com baixa prioridade, que aparentemente no representam um problema. Assim, torna-se evidente a importncia das pesquisas sobre satisfao de clientes, pois, a partir delas, uma empresa pode direcionar seus esforos e investimentos para pontos que sejam realmente relevantes e estratgicos, ou seja, que iro realmente fazer a diferena para o cliente e, conseqentemente, para a empresa. Uma empresa prestadora de servios, que visa alcanar uma posio superior em relao a seus concorrentes, deve buscar no apenas atrair novos clientes, mas, principalmente, manter os clientes atuais (ALBRECHT e BRADFORD, 1992). Para tanto, necessita alcanar uma vantagem competitiva duradoura, e envidar esforos na busca da reteno dos clientes j existentes. Isto porque esta estratgia apresenta custos menores do que os investimentos que tenham por objetivo conquistar novos clientes. Neste sentido, Kotler e Keller (2006, p. 144) ainda ressaltam que as empresas devem medir a satisfao com regularidade porque a chave para reter clientes est em satisfaz-los. Hoje, devido alta competitividade que se instalou pelos diversos setores da economia, as empresas esto sendo foradas a seguirem uma orientao voltada para o cliente, tendo na satisfao deste, o elemento-chave para alcanar lucratividade a longo prazo. Cochoy (1996) acrescenta que a satisfao do consumidor , para as empresas, o nico meio de conseguir atrair e reter clientes. Rossi e Slongo (1998) afirmam que existem fortes indcios empricos que comprovam a relao entre altos nveis de satisfao de clientes e maiores retornos econmicos. Alm disso, de acordo com esses autores, a pesquisa de satisfao de clientes proporciona outras vantagens s empresas, entre elas: percepo mais positiva do consumidor em relao empresa; possibilidades de obter informaes atualizadas quanto s necessidades e desejos dos consumidores; relaes de lealdade com os clientes, baseadas em aes corretivas; e o estabelecimento de relaes de confiana atravs de uma maior proximidade com estes consumidores.

20

Em termos prticos, este estudo se torna bastante relevante pela importncia estratgica das pesquisas sobre satisfao de clientes, uma vez que geram o conhecimento essencial para a construo e sedimentao das vantagens competitivas das empresas. A partir dos resultados desta pesquisa, os gestores das academias de ginstica podero identificar os elementos necessrios para avaliar e melhorar o seu desempenho. Conhecendo o ponto de vista dos seus clientes, podero adequar, da melhor forma possvel, seus servios e as variveis que os envolvem, (estruturafsica, atendimento, preo, etc) s expectativas e necessidades dos clientes, de modo a satisfaz-los cada vez mais. Logo, fica claro que a importncia do desenvolvimento deste trabalho reside principalmente no fato de que o mesmo poder oferecer subsdios para que empresrios do setor possam estabelecer e criar estratgias de marketing que visem reteno dos clientes, num mercado que se torna cada vez mais competitivo. Em nvel terico, esta pesquisa ainda ir contribuir para a identificao das principais variveis que interferem na percepo e, conseqentemente, na satisfao do cliente com relao s academias de ginstica. importante considerar que algumas academias locais tm buscado mensurar o nvel de satisfao de seus clientes atravs de formas mais simples e prticas, sem nenhum embasamento cientfico, tais como: caixas de sugesto e pesquisas realizadas por funcionrios da recepo, dentro da prpria academia ou por telefone. Por outro lado, sabe-se que, em Joo Pessoa, j foram realizadas algumas pesquisas cientficas sobre a satisfao de clientes em outros setores como, por exemplo, os trabalhos realizados por Medeiros (1995), Santana (1996), Costa (2002) e outros. Em outras cidades do pas, tambm foram encontrados diversos trabalhos abordando esse tema, como os estudos realizados por Rvillion (1998), Miranda (2001), Miguel (2002), Borges (2005), entre outros. No entanto, nenhum desses trabalhos estava direcionado para o setor de academias de ginstica. Este fato refora a necessidade e a importncia deste trabalho, pois sabe-se que no foi realizado, at o momento, qualquer estudo cientfico sobre a satisfao dos clientes das academias de ginstica estabelecidas na cidade de Joo Pessoa/PB.

21

2 FUNDAMENTAO TERICA
Neste captulo, so abordados, inicialmente, a evoluo dos conceitos de marketing, o marketing direcionado para os servios, e os estudos sobre o comportamento do consumidor, com nfase para a satisfao do consumidor, tendo como base os conceitos apresentados por vrios autores que abordam estes assuntos. Em seguida so tratados alguns conceitos referentes ao setor de academias de ginstica, a evoluo e a situao atual dessas empresas e as principais tendncias identificadas. 2.1 O MARKETING O marketing, desde a sua origem at os dias atuais, est baseado no fato de que todo ser humano tem necessidades e desejos. Essas necessidades e desejos geram, nas pessoas, um estado de desconforto, que s solucionado por meio da aquisio de produtos ou servios que satisfaam essas necessidades e desejos. Neste contexto, Cobra (1997) define marketing, como sendo uma atividade humana voltada a satisfao das necessidades e desejos atravs de um processo de troca. Na opinio de Verry (1997), necessidade um estado caracterizado pela falta de alguma coisa, pela privao de alguma satisfao bsica, e inerente ao ser humano. J os desejos so vontades para satisfaes especficas das necessidades mais profundas. Enquanto as necessidades das pessoas so poucas, os desejos so muitos e so constantemente modificados por foras externas (VERRY, 1997, p. 17). Churchill e Peter (2000) complementam dizendo que as necessidades relacionam-se aos bens ou servios que os consumidores precisam para viver. J os desejos esto relacionados s necessidades que ultrapassam o essencial para a vida, ou seja, as necessidades adicionais. O Quadro 1, mostra que as necessidades so mais abrangentes enquanto que os desejos, apesar de, muitas vezes, terem como ponto de partida uma necessidade, so bastante especficos.

22

NECESSIDADE
Comer Dormir Respirar Relacionar-se sexualmente Comunicar-se Beber Defecar Urinar Exercitar-se Locomover-se Relacionar-se Divertir-se Localizar-se no tempo Proteger-se do frio Informar-se
Fonte: Dantas (2005, p. 49).

DESEJO
Comer um arroz de boa qualidade Dormir em uma cama confortvel Respirar ar puro Relacionar-se sexualmente com uma pessoa atraente Comunicar-se por meio de um telefone Beber um vinho italiano Defecar num banheiro limpo Urinar num ambiente esterilizado Exercitar-se numa academia de ginstica Locomover-se num carro seguro Relacionar-se com pessoas amigas Divertir-se ouvindo uma msica, danando, etc. Localizar-se no tempo consultando as horas Proteger-se do frio com um casaco de couro Obter informao numa biblioteca

Quadro 1 Necessidades e desejos

Tomando-se o exemplo da necessidade exercitar-se. Vive-se hoje, em uma sociedade que tende valorizar, cada vez mais, hbitos de vida saudvel, onde a prtica de exerccios fsicos tornou-se uma necessidade latente na vida de cada ser humano. Dessa forma, o culto forma e a preocupao com a sade tm levado um grande nmero de pessoas a freqentarem as academias de ginstica, o que seria o desejo. Neste caso, as estratgias de marketing seriam utilizadas no sentido de desenvolver programas e aes voltadas necessidade do ser humano de exercitarse, influenciando-o a buscar satisfazer essa necessidade nas academias de ginstica. Segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing no criam necessidades. As necessidades, simplesmente, j existem. da natureza humana sentir necessidades. O que o marketing faz influenciar os desejos, que se transformam em demanda quando so apoiados pelo poder de compra. 2.1.1 A Evoluo do Conceito de Marketing Na primeira metade do sculo passado, as ferramentas de marketing comearam a ser organizadas dentro das organizaes. Mas daquele tempo at

23

chegar aos dias atuais, o mundo passou por mudanas profundas, que influenciaram tambm o conceito de marketing fazendo com que o mesmo evolusse at chegar s conotaes que tem hoje. A evoluo do conceito de marketing ocorreu por etapas: no incio era direcionado produo, depois s vendas, entretanto, aos poucos, de acordo com as prprias necessidades das organizaes, foi mudando o seu foco, e hoje este conceito passou a estar totalmente orientado para o consumidor e a ter um sentido integrado (KOTLER, 1978). Nas primeiras dcadas do sculo XX, vender um produto era muito simples, pois a demanda era maior que a oferta e, conseqentemente, sobravam consumidores e no produtos. Assim, devido a este fato, os consumidores eram bem menos exigentes, pois os mesmos se viam, praticamente, obrigados a aceitar qualquer tipo de produto ou servio. Foi uma fase em que o foco das empresas produtoras de bens e servios estava direcionado para a ampliao da produo, sem que existisse uma maior preocupao com relao qualidade do que se oferecia ao mercado. Devido procura ser superior capacidade de oferta, as empresas buscavam desenvolver aes apenas no sentido de aumentar suas transaes, e no havia nenhuma preocupao em manter os clientes. As empresas agiam dessa forma pois sabiam que, caso perdessem alguns consumidores, a demanda por seus produtos continuaria garantida, tendo em vista, o nmero de pessoas que ainda no haviam conseguido satisfazer suas necessidades de consumo. At a dcada de 60, a preocupao ainda era aumentar a produo para atender a demanda latente. Foi no incio desta dcada que Jerome McCarthy (apud KOTLER, 2002), apresentou um mix de marketing que consistia em 4 Ps: produto, preo, ponto de venda e promoo. Os 4 Ps foram apresentados como ferramentas que norteariam as estratgias de mercado de uma empresa, com o objetivo de criar valor para os clientes e beneficiar a organizao, e ficaram conhecidos como o mix de marketing (CHURCHILL e PETER, 2000). As adequaes desse mix s demandas passaram a ser preocupaes fundamentais de qualquer organizao. Na dcada de 70, foram iniciados os estudos acerca do comportamento do consumidor. Neste sentido, ao uso da tecnologia forneceu novas ferramentas aos profissionais de marketing que passaram a ter acesso a quantidades incrveis de

24

informaes sobre os consumidores e a novas formas de gerenciar e manipular essas informaes. Nesse momento, devido s inovaes alcanadas nas tcnicas de produo, dos pases industrializados, a produo de bens supera a demanda por estes (BARTELS, 1976). Este fato acabou intensificando a concorrncia entre os produtores que atuavam no mercado e favorecendo aos consumidores. As empresas comearam a perceber que era preciso ter algo mais para conseguir atrair o consumidor, no somente produtos convencionais. A partir de ento, o conceito de marketing passou, gradativamente, a estar orientado para o consumidor, priorizando sua total satisfao. Nesse momento, o valor deixou de estar apenas no produto e passou a incorporar tambm os servios. A busca pela manuteno do nvel das vendas fez com que pesquisas fossem realizadas na nsia de saber quem eram os consumidores. Assim surgiu a segmentao de mercado, em grupos distintos de clientes com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos, e emergiram novas estratgias de marketing especficas. O conceito de marketing ento evoluiu de uma perspectiva, essencialmente, interna, na qual eram enfatizados aspectos tais como a melhoria da produo e do produto, para uma perspectiva de interao com o ambiente externo, principalmente com relao importncia dada aos clientes. Assim, Kotler e Keller (2006, p. 4) definem o marketing como sendo um processo social atravs do qual os indivduos e grupos de indivduos obtm aquilo que necessitam e que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e de servios de valor com outros. As mudanas, vividas nos ltimos anos, nas reas tecnolgicas, scioculturais, econmicas e polticas, criaram um ambiente onde a competitividade se torna cada vez mais crescente, levando as organizaes a repensarem seu relacionamento com os clientes no contexto abrangente no qual esto inseridos. O marketing como um processo social leva em considerao tais mudanas, evoluindo do conceito tradicional de marketing, buscando descobrir e satisfazer desejos e necessidades dos consumidores, reconhecendo que isto se tornou essencial para a sobrevivncia da empresa.

25

2.1.2 O Conceito de Marketing na Atualidade Atualmente, para que uma empresa obtenha vantagem competitiva necessrio que a mesma oferea ao consumidor um valor superior em relao ao que os concorrentes oferecem. Churchill e Peter (2000) definem valor para o cliente como sendo a diferena entre as percepes do cliente com relao aos benefcios e aos custos da compra e utilizao de produtos e servios. Valor para o cliente o conceito de valor com uma abordagem voltada para o consumidor. Assim, diferente do antigo conceito de marketing que era direcionado para a produo e para vendas, o marketing hoje enxerga o cliente como um sujeito capaz de decidir sobre suas trocas. O produto ou servio a ele oferecido deve atender s suas necessidades e tambm mant-lo satisfeito aps a compra, atravs de produtos e servios com caractersticas adequadas s necessidades e desejos dos clientes, levando a organizao a atingir seus propsitos. Na opinio de Churchill e Peter (2000, p. 10), o marketing de valor a nova forma de relacionar-se com o cliente e com o mercado. Enquanto filosofia empresarial o marketing de valor busca desenvolver e entregar um valor superior para os clientes com vistas a alcanar os objetivos da organizao. Assim, hoje as organizaes precisam, cada vez mais, ter conhecimento sobre as necessidades e os desejos do cliente, a sua forma de pensar, de sentir e, principalmente, sobre como eles adquirem e usam produtos e servios. Hooley e Saunders (1996, p. 69) afirmam que em qualquer melhoria de produto primordial que se avalie os benefcios que estes podem proporcionar ao cliente. Na concepo de Pitts e Stotlar (2002), o conceito de marketing consiste em trs requisitos bsicos: Analisar as necessidades e os desejos das pessoas para posteriormente, com base nesta, decidir o que a empresa deve fazer; Encontrar a melhor forma de atender as necessidades do consumidoralvo da empresa; Atingir os objetivos da empresa atendendo tambm aos desejos do consumidor de maneira satisfatria.

26

De maneira complementar, Drucker (apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 4), afirma que:
... o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da basta tornar o produto ou servio disponvel.

O marketing, como vem sendo abordado nos dias atuais, inserido nesta seara de conceitos, desempenha papel imprescindvel nas organizaes, atravs da formulao e implementao de estratgias com o objetivo de construir e manter uma vantagem competitiva sustentvel, relacionando-se com vrios pblicos, buscando informaes e respondendo s demandas existentes.

Dpto. de Mkt.

Gerncia

Outros Dptos.

Canais Comunicao

Produtos e servios

Marketing Interno

Marketing Interativo

Marketing Holstico
Marketing socialmente responsvel
tica

Marketing de relacionamento

Comunidade Legalidade

Cliente
Canal

Parceiros

Figura 1 Dimenses do marketing holstico Figura 1 Dimenses do marketing holstico

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 16)

Meio ambiente

Diferentemente do conceito de marketing tradicional, o marketing de valor leva em considerao as foras do ambiente que podem interferir na competitividade e, portanto na rentabilidade da empresa. O foco no s no cliente, mas tambm nos interesses da sociedade, fornecedores, acionistas, concorrentes e colaboradores. Pressupe uma organizao atenta s mudanas ambientais e preconiza uma postura tica diante da sociedade.

27

Para atingir seus objetivos, o marketing voltado para o valor, exige uma integrao do marketing com as diferentes reas da organizao. essencial que toda a organizao esteja ligada a esta filosofia e compreenda como cada setor, pessoa ou departamento est criando, ou no, valor para o cliente. Neste sentido, a funo de marketing deixa de ser restrita ao departamento de marketing. Para Kotler e Keller (2006, p. 15) essa verso mais atualizada do marketing, que envolve tanto as relaes exteriores quanto interiores da empresa, pode ser compreendida como marketing holstico, ou seja, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing, como mostra a Figura 1. 2.1.3 Marketing de Servios Os produtos podem ser diferenciados em bens fsicos ou servios. Definir um bem fsico, na maioria das vezes, uma tarefa fcil j definir o que vem a ser um servio algo mais difcil e at certo ponto confuso, devido sua diversidade e s suas prprias especificidades. Alguns autores, no entanto, buscaram capturar a essncia dos servios e conceituar este termo. Segundo Grnroos (1995, p. 36):
... o servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que, normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as interaes entre cliente e empregados de servios e /ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios que fornecida como soluo ao (s) problema (s) do cliente.

Para Kotler e Keller (2006, p. 397) um servio "qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulta na propriedade de nada. Sua execuo pode estar ou no ligada a um produto concreto. Lovelock e Wright (2001, p. 5) conceituam os servios como sendo atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para clientes em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada no ou em nome do destinatrio do servio. As definies apresentadas por Grnroos (1995) e Kotler e Keller (2006) ressaltam o carter intangvel dos servios. J a definio proposta por Lovelock e

28

Wright (2001) enfatiza a criao e a entrega de valor para o cliente. Assim, pode-se dizer que os objetivos do marketing de servios no diferem muito dos objetivos do marketing direcionado para produtos fsicos. Na realidade, assemelha-se em vrios aspectos, pois em ambos existe a preocupao comum com a gerao de valor para os clientes. Tanto quanto os produtos convencionais (fsicos), os servios so ofertados no sentido de satisfazer as necessidades e expectativas do mercado. Contudo, autores, como Kotler e Keller (2006), afirmam que os servios possuem algumas caractersticas especficas, que devem ser observadas, compreendidas e consideradas pelas empresas ao elaborarem suas estratgias de atuao no mercado, que so: Intangibilidade: ao contrrio dos produtos fsicos, os servios no podem ser tocados, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados (KOTLER e KELLER, 2006, p. 399). a intangibilidade dos servios que dificulta s empresas compreender como os consumidores percebem seus servios e avaliam a qualidade dos mesmos. Levitt (1981) afirma que o grande desafio do prestador de servios administrar a evidncia para tornar tangvel o intangvel. Heterogeneidade: a sua execuo sofre influncia tanto de aspectos tcnicos (conhecimentos, habilidades e suporte material), quanto emocionais (condies e caractersticas psicolgicas), pelo lado do prestador de servio. Este fato se constitui num dos principais problemas do gerenciamento dos servios. Logo, Lovelock e Wright (2001), concordam que muito importante que a organizao invista em seleo e treinamento de pessoal, padronize as etapas do processo de prestao dos servios e monitore, permanentemente, a satisfao do cliente com relao aos servios prestados a fim de detectar os pontos fracos e corrigi-los. Inseparabilidade: os servios so inseparveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do servio faz parte do prprio servio. Esta caracterstica, associada ao fato de que os servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo (simultaneidade), na opinio de Kotler e Keller (2006), faz com que haja uma interao entre cliente e prestador de servios, de forma que o cliente tambm passa a fazer parte do servio e, conseqentemente, a interferir em sua qualidade.

29

Perecibilidade: Os servios so perecveis, segundo Kotler e Armstrong (1999), porque no podem ser estocados para venda ou uso posterior.

Essas peculiaridades dos servios, alm de diferenci-los dos bens fsicos, que os tornam mais difceis de serem administrados. Entretanto, deve-se observar que o importante no s saber diferenciar os bens fsicos dos servios, e sim administr-los em conjunto. Pois, segundo Levitt (apud KOTLER, 2002) no existe o que se chama indstria de servios. H apenas indstrias nas quais o componente prestao de servios maior ou menor em relao a outros setores. Todos esto na rea de servios. Ao afirmar que no existem indstrias prestadoras de servios, e que tanto os fabricantes de intangveis quanto os de tangveis so prestadores de servios, Levitt (apud KOTLER, 2002) indicou que a prestao de servios est presente com maior ou menor intensidade em, praticamente, todas as atividades que envolvem as pessoas. Mesmo em situaes nas quais os consumidores adquirem um produto com caractersticas tangveis, como por exemplo, uma caneta, algum tipo de servio est envolvido nessa aquisio, uma vez que, um vendedor, ou mesmo uma mquina, ter algum tipo de participao na transferncia do bem. Nesse caso, a participao seria mnima, quase imperceptvel, mas, se essa caneta possuir caractersticas especiais, o vendedor, provavelmente, ter uma maior participao ao informar e esclarecer suas caractersticas e benefcios. Essa participao, na realidade, varia conforme as caractersticas dos produtos, e com o grau de informaes dos clientes. No lanamento de um celular no mercado, por exemplo, a participao do vendedor deve ser muito maior do que na venda de uma caneta, pois, naquele momento, o vendedor ter que prestar muitas informaes sobre caractersticas, benefcios, garantias, assistncia tcnica, enfim, ter uma participao significativa no processo de transferncia do bem do fabricante para o consumidor. Assim, tal envolvimento ocorre em maior ou menor intensidade, dependendo do tipo do produto fsico e do servio e, mesmo assim, existem grandes variaes. Numa academia de ginstica, por exemplo, a relao que o instrutor mantm com os clientes vai interferir fortemente no resultado final. As pessoas esperam do profissional de educao fsica algo que vai alm da capacidade tcnica e do conhecimento. Esperam tambm ateno, cortesia, respeito e uma semelhana com

30

elas mesmas. Assim, as condutas assumidas por esses profissionais iro influenciar diretamente na prestao do servio ao cliente, contribuindo, significativamente, para a satisfao ou insatisfao do mesmo. Desta forma, conforme a opinio de Cobra e Zwarg (1986), os servios diferem tambm em funo dos padres de desempenho das pessoas que os prestam diretamente (funcionrios da empresa). Mas nesse caso, deve-se considerar tambm o envolvimento do cliente no processo de produo do servio. De acordo, com Churchill e Peter (2000, p. 295) os clientes muitas vezes participam em certa medida da produo de muitos tipos de servios. Nessa condio, os objetivos que uma pessoa deseja atingir, freqentando uma academia de ginstica, no dependem somente do instrutor, mas dela mesma. Pode-se dizer ento que o estado de esprito do vendedor e do consumidor, a interao ente eles e a empatia do primeiro com relao ao segundo, com certeza, influenciaro ou at mesmo definiro as diferenas entre a realizao de uma e de outra venda de um mesmo servio. Em mercados onde os produtos so muito semelhantes, essa parcela de servios envolvida na transferncia dos bens a cada dia mais importante, e, em muitos casos, justamente ela o diferencial de valor buscado pelos clientes. Pois segundo Kotler e Keller (2006), quando um produto no pode ser facilmente diferenciado, o segredo para o sucesso competitivo reside na adio de servios valorizados e na melhoria da qualidade. Uma vez que empresas no vendem apenas produtos, mas tambm, servios conectados a esses produtos. O fato que hoje, realmente, vivemos em uma sociedade orientada, quase que totalmente, para o servio, por isso fcil perceber que, em muitos casos, a excelncia do mesmo assume um significado maior para o sucesso da empresa do que a qualidade dos produtos que a esta oferece. Na opinio de Grnroos (1995) a sociedade do mundo ocidental est se transformando em uma sociedade de servios ou uma economia de servios. Qualquer empresa, seja de que ramo for, possui um servio criado especificamente para satisfazer a uma determinada necessidade do cliente. Reforando a grande relevncia dos servios, McKenna (1998), afirma que o que os clientes mais desejam de um produto muitas vezes, gira em torno da natureza qualitativa e intangvel, ou seja, eles querem o benefcio e o servio

31

inerentes ao produto. O autor ressalta, ainda, que o servio no um simples evento, mas o processo de criao de um ambiente de informao, garantia e conforto orientado para o cliente. Avanando no entendimento dos aspectos de tangibilidade, ligados a bens fsicos e servios, Kotler e Keller (2006, p. 449) definiram categorias para o mix de servios, identificando cinco ofertas distintas, que so: 1) Bem tangvel A oferta consiste principalmente em um bem fsico. Um exemplo para esse tipo de oferta poderia ser um par de sapatos, ou um relgio. Nesses casos, a parte tangvel, embora esteja bem explicita, acompanhada de aspectos intangveis, como por exemplo, a marca e a confiabilidade dos produtos. Nesse tipo de oferta, geralmente o vendedor tem uma participao menos significativa na transferncia dos bens. 2) Bem tangvel associado a servios A oferta consiste em um bem tangvel, associado a um ou mais servios. Nessa situao, geralmente, quanto mais sofisticado o produto, maior a influncia dos servios na transferncia desse bem. Se, por exemplo, ao invs de um par de sapatos, estiver sendo vendido um carro, com certeza, o vendedor ter uma parcela muito mais importante na transferncia desse bem, alm do mais, outros aspectos intangveis relacionados a esse bem, tero maior valor. Levitt (apud KOTLER, 2002) refora esse posicionamento ao comentar que, quanto maior a sofisticao tecnolgica do produto (por exemplo, carros e computadores), mais suas vendas dependero da qualidade e da disponibilidade de servios ao consumidor (por exemplo, entrega, assistncia tcnica, instrues de uso, treinamento de operadores, orientao de instalao e garantia). 3) Hbrida Nesse caso, a oferta consiste tanto de bens fsicos quanto de servios. Aqui poderiam ser citados como exemplo, os restaurantes. As pessoas os freqentam, geralmente, tanto por causa da comida como do atendimento. 4) Servio principal associado aos bens ou servios secundrios A oferta consiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio. Por exemplo, nas viagens reas, o que comprado o servio de transporte, porm, esto includos alguns itens tangveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem, a revista de bordo e, principalmente, uma aeronave. 5) Servio puro A oferta consiste, principalmente, na prestao de servios, como por exemplo, os servios de bab, ensino e consultoria. Mesmo

32

nessas situaes, ainda so necessrios alguns produtos (computadores, espao fsico, mveis, etc) para execuo dos servios. De acordo com a opinio de Etzel (2001), de um modo geral, os servios, necessitam de bens fsicos como suporte (uma academia de ginstica precisa de equipamentos para que seus clientes possam se exercitar), assim como os bens fsicos tambm exigem servios de suporte (para vender um sapato ou um sabonete necessrio pelo menos o servio do operador de caixa). A relao entre bens fsicos e servios pode ser observada atravs do continuum exposto na Figura 2.

Comida enlatada

Roupas prontas

Autom -veis

Restaurantes

Consertos:casa, carro, etc.

Viagem area

Seguro, consulto -ria, ensino.

PRINCIPALMENTE BENS

PRINCIPALMENTE SERVIOS

Figura 2 O continuum de bens e servios Figura 2 O continnum de bens e servios

Fonte: Etzel (2001, p. 523).

O continuum, sugerido por Etzel (2001), apenas exemplifica algumas situaes, nas quais os aspectos de tangibilidade e intagibilidade apresentam-se mais ou menos intensos. Hooley (2001) em concordncia com esse posicionamento, afirma que a linha entre os elementos tangveis e intangveis est se tornando indistinta e, movendo-se no sentido de que os elementos intangveis sejam cada vez mais importantes. Pode-se afirmar ento que, em muitos casos, para que uma empresa consiga alcanar xito e se destacar frente concorrncia, satisfazendo e retendo

33

seus clientes necessrio que a mesma esteja atente tanto com seus aspectos tangveis como intangveis. Assim, em uma academia de ginstica, por exemplo, deve-se ter em mente que o cliente tem expectativas no apenas sobre o atendimento e os servios que lhes so prestados, mas tambm sobre a estrutura fsica, os equipamentos, o tamanho das salas, a aparncia das instalaes e at dos funcionrios, entre outras coisas. Para uma melhor compreenso dos servios Lovelock e Wright (2001, p. 35) sugerem uma forma de classificao, particularmente, interessante, como mostra o Quadro 2.
QUAL A NATUREZA DO ATO DO SERVIO?

QUEM OU O QUE O DESTINATRIO DO SERVIO? Pessoas

(Processamento com pessoas) Servios dirigidos aos corpos das pessoas: Transporte de passageiros Assistncia mdica Hospedagem Sales de beleza Fisioterapia Academias de ginstica Restaurantes/ bares Barbearias Servios funerrios (Processamento com estmulo mental) Servios dirigidos s mentes das pessoas: Propaganda Artes e entretenimento Transmisses de rdio e TV Consultoria administrativa Educao Servios de informao Concertos de msica Psicoterapia Religio Telefone Servios fsicas:

Bens
(Processamento com bens) dirigidos a posses

Aes tangveis

Transporte de cargas Reparo e manuteno Armazenamento/ estocagem Servios de zeladoria de edifcios Distribuio de varejo Lavanderias Abastecimento de combustveis Paisagismo/ jardinagem Remoo e reciclagem de lixo (Processamento com informaes) Servios dirigidos intangveis: Contabilidade Finanas Processamento de dados Transmisso de dados Seguros Servios jurdicos Programao Pesquisa Investimentos Consultoria de software a bens

Aes intangveis

QUADRO 2 Classificao dos servios

Fonte: Lovelock e Wright (2001, p. 35)

Na classificao apresentada por Lovelock e Wright (2001) pode-se observar que, quando esto envolvidas aes tangveis e pessoas, existe a necessidade da presena fsica das pessoas (clientes) para receber os benefcios dos servios,

34

como por exemplo, num corte de cabelo ou no caso da prtica de exerccios em academias de ginstica. Nessas situaes somente possvel efetuar a prestao do servio com a presena do cliente. Os autores tambm demonstram que, em determinadas situaes, existem aes direcionadas aos bens tangveis pertencentes aos clientes. O concerto de um carro, ou uma reforma na casa de um cliente, so exemplos desse tipo de servio. Outra situao apresentada por Lovelock e Wright (2001), refere-se s aes intangveis e as pessoas, a esto envolvidas aes intangveis dirigidas mente das pessoas. So exemplos dessas aes, um programa de televiso, uma apresentao teatral ou uma aula. Vale salientar que essa situao possvel, mesmo que o cliente no esteja fisicamente presente no local da prestao do servio. Podem ser citados como exemplos para essa situao, uma palestra atravs de videoconferncia, ou mesmo a apresentao de um jornal televisionado. Finalmente, so apontadas as aes intangveis direcionadas aos bens dos clientes, como, por exemplo, seguros e servios bancrios ou jurdicos. Essa forma de classificao, proposta por Lovelock e Wright (2001), permite vislumbrar a complexidade do gerenciamento do setor de servios, por exemplo, nos casos dos servios dirigidos aos corpos da pessoa e dos dirigidos s mentes das pessoas, existe uma grande participao dos clientes no processamento dos servios. Assim, considerando o alto grau de envolvimento clientes na prpria produo dos servios, esses autores afirmam que:
Os profissionais de marketing no precisam conhecer os pormenores de como os bens fsicos so fabricados isto responsabilidade das pessoas que administram o processo de fabricao ou manufatura. Entretanto, a situao diferente nos servios. Uma vez que os clientes so freqentemente envolvidos na produo do servio, os profissionais de marketing precisam entender a natureza dos processos aos quais seus clientes podem ser expostos. (LOVELOCK e WRIGHT, 2001, p. 34)

Neste sentido, Grnroos (1995), afirma que as reaes dos clientes esto baseadas em suas expectativas, que so frutos de um universo de fatores internos e externos. Dentre os fatores internos esto: as necessidades, que determinam o que os clientes procuram e os desejos, que se relacionam com o que eles esperam. Dentre os fatores externos: a comunicao, atravs de campanhas publicitrias; a

35

imagem corporativa e a imagem local, que criam na mente do cliente uma impresso de diferenciao em relao aos demais. Desta forma observa-se que quando se compra um servio, compra-se uma promessa que s vai ser concluda com a experincia do servio prestado. Gianesi e Corra (1996, p. 86), ressaltam que a percepo que o cliente tem do servio prestado formada por dois fatores principais: a prestao do servio e a comunicao transmitida ao cliente durante ou aps o processo. Onde as expectativas dos clientes devem ser levadas em considerao tanto durante o processo de fornecimento do servio quanto aps o mesmo. No caso das academias, o marketing deve ser orientado para os servios, onde o resultado almejado s vivenciado com o uso contnuo. Pois, como os alunos potenciais no podem testar nem sentir o servio antecipadamente, o que os levam a se matricularem na academia a promessa de resultados, ou seja, da melhoria da sade, do condicionamento fsico, da esttica, entre outros fatores, e estes resultados s iro aparecer com o tempo, com a prtica continua de atividades fsicas. As empresas precisam estar orientadas para o mercado, buscando seu diferencial na satisfao dos clientes atravs da prestao de servios (GRNROOS, 1995). Para isso, primordial conhecer e identificar quem so seus clientes, e tambm quem so os clientes dos seus concorrentes. Assim, a organizao deve identificar quais os clientes mais propensos a ficarem satisfeitos e serem fiis empresa, e buscar estabelecer um relacionamento com este segmento, e no com quaisquer clientes. Isso caracteriza o que se pode chamar de seletividade estratgica (WEBSTER,1994). Dessa forma, se uma empresa anseia que seus servios alcancem uma vantagem em relao concorrncia, dever criar estratgias que ressaltem o relacionamento com seus clientes, certificando-se de que todos os membros de sua organizao entendem os valores dos clientes, para oferecer-lhes cada vez mais, melhores servios, conhecendo suas necessidades e superando suas expectativas. Pois, devido as suas particularidades, quando se fala em servios, toda a organizao, atravs de seus funcionrios e parceiros, dever estar, diretamente, envolvida no processo de satisfao do consumidor. Sendo a excelncia na qualidade de servios uma necessidade competitiva indiscutvel, faz-se necessrio conhecer os clientes, sabendo, exatamente, o que

36

eles desejam, no s em termos de produtos (bens fsicos), mas tambm em termos de servios. No entanto, essa viso deve ser compartilhada e reconhecida por todos os colaboradores da empresa. Neste contexto, Kotler (2001) enfatiza que as empresas precisam modificar suas estratgias para se adaptarem melhor ao novo ambiente competitivo, atravs da gesto de clientes. O ponto principal fazer com que as empresas sobrevivam e cresam neste ambiente de alta competio, onde o marketing de relacionamento a ferramenta indispensvel para a gesto dos clientes e chave para o sucesso, uma vez que, considera que as pessoas so diferentes e por isso tm necessidades e desejos diferentes umas das outras. 2.1.4 O Marketing de Relacionamento Seguindo as tendncias de mercado, no mundo globalizado, as empresas lutam para se diferenciar e, muitas vezes tm dificuldades, principalmente, empresas do setor de servios, que costumam oferecer valores a seus clientes, que so de difcil percepo e diferenciao. Em um mercado extremamente competitivo, onde as empresas, muitas vezes, oferecem produtos e servios relativamente equivalentes, os consumidores esto cada vez menos leais s marcas e s empresas. O marketing tradicional, que tem como objetivo principal conquistar novos clientes, vem cedendo lugar para o marketing de reteno, que tem como principal objetivo, no somente conquistar, mas manter os que j so clientes (VAVRA, 1993). Neste contexto, o marketing de relacionamento surge como uma nova proposta na interao entre as empresa e seus clientes. Lovelock e Wright (2001, p. 132) definem o marketing de relacionamento como: As atividades destinadas a desenvolver ligaes econmicas eficazes de longo prazo entre uma organizao e seus clientes para o benefcio mtuo de ambas as partes. Para Kotler (2002, p. 71), o marketing de relacionamento abrange todas as etapas que as empresas cumprem para conhecer melhor seus clientes de valor e atend-los tambm de maneira melhor.

37

O marketing de relacionamento bastante diferente do marketing de massa, uma vez que no visa um simples aumento temporrio de vendas, mas o envolvimento e a conquista da fidelidade dos clientes (TAKALA e UUSITALO, 1996). Segundo Kotler (2001) o marketing de massa ignora as diferenas que existem entre os segmentos do mercado, isto , tenta atingir todo o mercado com uma oferta padro. J no marketing diferenciado, a empresa desenvolve ofertas especficas, de acordo com as particularidades de cada segmento do mercado que deseja trabalhar. O marketing de massa teve sua origem com a Revoluo Industrial, e se mantm at hoje atravs das grandes lojas, dos shoppings centers e, principalmente, das grandes cadeias varejistas como, por exemplo, a Wal-Mart e as Lojas Americanas, que esto presentes em vrias cidades do mundo, com sua administrao padronizada. Essa padronizao, mantida por essas empresas, faz com que o atendimento e o relacionamento com o cliente tambm sejam padronizados, tornando impossvel um relacionamento maior. O marketing de relacionamento veio para modificar a forma de pensar e agir das organizaes, que deixam de ter como foco principal apenas a atrao de novos clientes, passando a dar prioridade ao atendimento e a satisfao das reais necessidades dos que j se encontram na condio de clientes, valorizando, principalmente, o ps-venda. Para as academias de ginstica vale a premissa de que, mais vlido satisfazer e manter os alunos j matriculados, do que estar sempre se preocupando conquistar alunos novatos. Neste contexto, fundamental ressaltar que cada cliente nico, com necessidades e desejos especficos, e por isso espera ser tratado tambm de forma nica. Na realidade, o marketing de relacionamento remete a forma com que se faziam os negcios antes da Revoluo Industrial, antes dos produtos serem vendido em massa e das grandes mdias (PEPPERS e ROGERS, 2000). Pois, naquela poca, o pensamento dos empresrios era o de que o seu negcio deveria coincidir, ao mximo, com a necessidade do cliente. Hoje, a tecnologia da informao possibilita s grandes empresas serem to eficazes nos relacionamentos pessoais quantos os pequenos lojistas daquela poca, buscando resgatar o passado, onde existia a sensao de proximidade entre as empresas e seus clientes, isto , onde as empresas pensavam e desenvolviam seus

38

produtos de acordo com as necessidades e expectativas individuais dos clientes de forma bastante personalizada. A principal vantagem de adotar essa nova abordagem que, enquanto o marketing de massas visa aumentar o nmero de clientes da empresa, o marketing de relacionamento tem a inteno de aumentar o nmero de necessidades e desejos atendidos daqueles que j se encontram na condio de cliente, na inteno de manter com estes um relacionamento mais duradouro e lucrativo (TRONCHIN, 2006). Assim, pode-se afirmar que a proposta do marketing de relacionamento no , meramente, a atrao de novos clientes, mas sim a manuteno dos clientes j existentes, atravs da consolidao dos relacionamentos e da transformao dos clientes indiferentes em leais. Na opinio de Schiffman e Kanuk (2000, p. 418), o objetivo do marketing de relacionamento criar relacionamentos fortes e duradouros com um grupo essencial de clientes. O marketing no deve ser encarado como uma simples funo, mas como uma forma de se fazer negcios, integrando o cliente elaborao do produto/servio, desenvolvendo um processo sistemtico de interao, que transmitir segurana na relao cliente-empresa (OLIVER, 1999). As caractersticas do marketing de relacionamento podem ser verificadas na Figura 3.

A Empresa fornece
Produtos/ servios Ateno individualizada Informao contnua Ofertas de preo Servios ao cliente Extras e estmulos etc

O cliente fornece
Compra repetida Fidelidade extra Boa vontade Boca-a-boca positivo Custo mais baixo para a empresa etc

Confiana e promessa

Figura 3 Retrato das caractersticas do marketing de relacionamento

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p. 419).

39

Para McKenna (1998), o marketing de relacionamento um aspecto fundamental para fazer negcios, e deve envolver todas as partes da organizao, onde todos os empregados precisam estar engajados no negcio de construir relacionamentos com clientes. Dessa forma, verifica-se que, o marketing de relacionamento compreende no somente a relao empresa-cliente, mas tambm uma multiplicidade de situaes de troca que uma empresa pode estabelecer como forma de buscar competitividade a longo prazo. A Figura 4 mostra os parceiros que se relacionam com a empresa, que so: os parceiros fornecedores, os parceiros internos, os parceiros laterais e os parceiros compradores. Para Morgan e Hunt (1994), o marketing de relacionamento deveria abranger todas as atividades de marketing direcionadas para a empresa, atravs do desenvolvimento e manuteno de trocas relacionais bem sucedidas. Dessa forma, o marketing de relacionamento assume um foco bem mais amplo do que o marketing de massa, pois busca aes no somente na dade comprador-vendedor, mas tambm nestas outras relaes.

Figura 4 As trocas relacionais no marketing de relacionamento

Fonte: Morgan e Hunt (1994).

40

De acordo com Kotler (2001), as principais diferenas existentes entre o marketing de massa e o marketing de relacionamento podem ser observadas no Quadro 3. Gummeson (1998) afirma que, ao se preocuparem mais com os indivduos, que j so clientes, as organizaes demonstram maior interesse pela participao junto aos mesmos (customer share), em detrimento da participao de mercado (market share), o que indica que elas do prioridade ao atendimento das necessidades dos seus clientes, buscando, desta forma, manter relacionamentos de longo prazo com estes, diminuindo os custos operacionais, e maximizando as aes de marketing. Na viso de Peppers e Rogers (2000), a participao da empresa junto ao cliente uma medida de sucesso mais importante que a participao de mercado, onde a manipulao e a gesto dos clientes, ao longo do tempo, tm maior relevncia para a empresa que a mera atrao de clientes novos.

MARKETING DE MASSA
Cliente mdio Cliente annimo Produto padronizado Produo em massa Distribuio em massa Propaganda em massa Promoo em massa Economia de escala Participao de mercado Todos os clientes Atrao do cliente
Fonte: Kotler (2001, p. 56)

MARKETING DE RELACIONAMENTO
Cliente individualizado Cliente com perfil definido Oferta sob medida Produo sob medida Distribuio indiviualizada Mensagem individualizada Incentivo individual Economia de escopo Participao de clientes Apenas os clientes rentveis Reteno e fidelizao do cliente

Quadro 3 Marketing de massa x marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento o processo contnuo de criao e compartilhamento de valor com os clientes (GORDON, 2000, p. 16). Logo, essa oferta de valor tem a finalidade de conquistar a fidelidade do cliente de modo a fazer com que este mantenha com a empresa um relacionamento duradouro e mutuamente lucrativo.

41

Na realidade, o marketing de relacionamento vai alm da transao, pois leva em considerao que, para manter os clientes fiis por mais tempo, preciso demonstrar preocupao com relao a eles, mesmo aps a realizao da compra, independente do cliente estar satisfeito ou no. Assim, o marketing de relacionamento estabelece que praticar aes de marketing ps-venda permite empresa: assegurar a satisfao do cliente e manter um bom relacionamento com o este; ter uma maior possibilidade de o cliente fazer uma recompra; medir o nvel de satisfao dos clientes, e inform-los de como eles so importantes para a organizao. A importncia do marketing de relacionamento pode ser verificada, principalmente em termos financeiros. De acordo com Brown (2001), o valor de durao do cliente mostra que mais lucrativo manter os clientes atuais do que conquistar novos clientes. Pois ocorre que, durante o desenvolvimento normal de um relacionamento com um cliente, o custo de marketing declina, gradativamente, enquanto o potencial para a melhoria da margem de lucro aumenta. Alm do mais, os custos para atrair novos clientes, segundo Kotler (2001), podem chegar a ser cinco vezes maior do que os custos de manuteno de clientes j existentes. Neste sentido, Day (2001) afirma que os clientes que estabelecem relacionamentos longos com empresas so mais lucrativos por quatros razes, que so: Menores custos de atendimento: Clientes leais esto mais familiarizados com os produtos e servios do fornecedor, fazem menos perguntas e ajustam seu comportamento para simplificar a relao com o fornecedor; Compras maiores: Tendem a aumentar seu volume de compras do fornecedor, por ampliao da linha, ou por aumento na parcela das compras; Menor sensibilidade ao preo: Com o fortalecimento do relacionamento, os clientes ficam menos sensveis aos apelos dos concorrentes, fazem melhor apreciao do valor que recebem, e pagam melhor; Divulgao boca-a-boca favorvel: Compradores leais tendem a fazer recomendaes favorveis a outros, o que reduz os custos de conquista de novos clientes.

42

A partir da anlise dessas quatro razes, podemos perceber que no somente o preo, mas outros aspectos to importantes e at mais significativos devem ser observados e valorizados, permitindo que as trocas se estabeleam num ambiente de benefcio, tanto para a empresa quanto para o cliente. O ponto de diferenciao de uma empresa no estar mais ligado somente superioridade de seus produtos e servios, mas sim ao foco estratgico dado a cada cliente de valor, que passa a ser o prprio instrumento de medio do desempenho da organizao (DESATNICK e DETZEL, 1994). De acordo com a opinio de Holtz (1994), um programa completo de relacionamento com clientes deveria envolver, no mnimo, os seguintes objetivos: Passar confiana e segurana ao cliente, fazendo com que o mesmo acredite na empresa e, portanto, em seus produtos e promessas; Despertar no cliente um sentimento de lealdade para com a empresa, como provedora de produtos e servios de valor; Fazer com que o cliente se identifique com a empresa de alguma forma, para que o mesmo sinta que faz parte dela e tenha satisfao nisso; Incentivar os clientes a informar suas expectativas, idias, sugestes, crticas e comentrios. Segundo Kalwani e Narayandas (1995), manter um relacionamento mais prximo com os clientes pode gerar para a empresa uma maior rentabilidade, atravs do conhecimento e do atendimento das necessidades dos mesmos. Conhecer bem o seu cliente e trat-lo como nico, com necessidades e desejos especficos o grande segredo para o sucesso do marketing de relacionamento. Pois, quanto mais conhecimento se tem sobre o cliente, no que se refere aos seus anseios e expectativas, mais prximo dele se pode estar, e assim, cria-se um ambiente de confiana e um relacionamento mutuamente satisfatrios, onde cliente e empresa estaro ligados por laos de lealdade e segurana. Assim, as organizaes, que buscam ter esse relacionamento mais ntimo com seus clientes, entendem que as necessidades de cada um deles so particulares e nicas e, por isso, oferecem uma oportunidade para a apresentao de solues tambm singulares (WIERSEMA, 1996).

43

Kotler, Hayes e Bloom (2002) identificam alguns processos de gesto do relacionamento com os clientes que tendero a ganhar mais importncia nos prximos anos, que so: Desenvolvimento e prestao de servios com valor agregado; nfase na qualidade dos servios; Avaliao constante da satisfao dos clientes; Desenvolvimento de estruturas amplas e integradas que propiciem relaes de parceria, alm dos limites impostos pelos vnculos financeiros e sociais; nfase na personalizao, considerando que cada cliente constitui um segmento e deve receber servios sob medida; Busca incessante da reteno e fidelidade dos clientes, visando garantir o desenvolvimento da empresa a longo prazo; Busca contnua do melhoramento das relaes com os funcionrios da empresa visando aperfeioar o relacionamento destes com os clientes. Para Gordon (2000), a qualidade e quantidade de informaes que uma empresa dispe acerca de seus clientes so, extremamente, necessrias para o sucesso do marketing de relacionamento. No marketing tradicional, as informaes se resumiam apenas a dados bancrios. J no marketing de relacionamento, os bancos de dados so muito mais extensos, devendo ser alimentados por todos os departamentos da empresa, onde as informaes podem ser centralizadas ou distribudas e colocadas em rede. Neste contexto, a informtica veio contribuir e facilitar o armazenamento e a recuperao desses dados, fornecendo o histrico de uma srie de fatores importantes para aprimorar o relacionamento das empresas com os clientes. Atualmente, alguns Sistemas de Informaes de Marketing, instalados em empresas, so tipicamente voltados para segmentos de mercado e/ou clientes individuais, incluindo necessidades, satisfao do cliente e informaes competitivas (GORDON, 2000). Esses sistemas permitem que as empresas pratiquem o marketing um a um, sem perder o volume de vendas. Dessa forma, com o objetivo de identificar e conhecer o perfil, as preferncias e as reais necessidades de seus clientes, muitas empresas j vm

44

desenvolvendo pesquisas e utilizando a tecnologia da informtica para a elaborao de um banco de dados com informaes pessoais, geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais sobre seus clientes, visando conhec-los individualmente, para assim satisfaz-los e alcanar vantagem competitiva. De acordo com a opinio de Saba (2006) a maioria das academias de ginstica ainda no despertou para a importncia da prtica do marketing de relacionamento, pois, normalmente, essas empresas oferecem servios iguais para todo mundo, desconsiderando que as pessoas tm necessidades diferentes. Este autor ainda afirma que uma das principais ferramentas do marketing de relacionamento, que o CRM (Customer, Relationship e Management), pode ser adaptada e aplicada gesto de uma academia. O que o marketing de relacionamento visa como resultado satisfazer e reter os clientes junto empresa. Para isso, preciso descobrir as expectativas e as necessidades individuais de cada um, atuando de forma sistmica, o que permite empresa aperfeioar seus produtos e servios de maneira que esta possa atender aos seus clientes de forma personalizada. Visando alcanar esses objetivos, faz-se necessrio estudar e conhecer o consumidor, buscando compreender e explicar o seu comportamento. 2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Hoje, para que empresa consiga se manter no mercado, ela precisa no apenas saber que este constitudo de pessoas com dinheiro para gastar, visando atender as suas necessidades de consumo, mas, acima de tudo, ter em mente que esse mercado constitudo de pessoas diferentes, cada uma com necessidades e desejos especficos, onde cada cliente espera ser tratado de forma individual. Cobra (1997, p. 59) afirma que cada consumidor reage de forma diferente sob estmulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma caixa preta diferente". Desta forma, podemos dizer que, so essas diferenas que iro determinar os atos de compra e os comportamentos especficos de cada consumidor. Neste contexto, o estudo sobre o comportamento do consumidor emerge como um tema extremamente importante, pois permite s empresas conhecer: as principais caractersticas e necessidades dos seus clientes; seu cotidiano e a

45

maneira como encaram os produtos e servios, ou seja, as razes pelas quais os indivduos compram ou consomem um produto ou servio em detrimento de outro; e ainda, o que fazem e como se comportam os consumidores quando se encontram satisfeitos ou insatisfeitos. A partir desses estudos torna-se possvel ainda influenciar as atitudes e comportamentos dos consumidores, buscando dessa forma conquist-los. Os estudos sobre o comportamento do consumidor comearam a se desenvolver a partir da dcada de 60, atravs de trabalhos de alguns pesquisadores como, Newman, Katona, Ferbera, Howard e Engel. O propsito desses estudos era identificar as variveis que caracterizavam o consumidor, bem como outras variveis como: suas atitudes inconstantes diante de diferentes produtos, seus comportamentos de compra, entre outras. Desde ento, os autores que abordam este tema, vm apresentado definies a cerca do mesmo. Segundo Gade (1998, p. 1), o comportamento de consumo definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades. J para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4), o comportamento de consumo estaria relacionado a todas "as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes". Considerando esta ultima definio exposta acima, pode-se afirmar que o estudo acerca do comportamento do consumidor envolve, no somente o ato da compra em si, mas todo o processo de compra, que inclui as seguintes fases: prcompra, compra e ps-compra. Na realidade, esse processo se inicia antes mesmo da compra, quando o consumidor est apenas com uma propenso a consumir ou comprar algo, e s termina com a avaliao do produto ou servio, aps a compra, quando o consumidor ir se tornar satisfeito, ou no, em relao ao mesmo. O processo de decisrio, para um consumidor, tem incio a partir do reconhecimento de uma necessidade, que emerge da percepo da diferena entre um estado desejado e o estado atual, sendo que, quanto maior essa discrepncia maior a necessidade e a urgncia sentidas com relao a sua satisfao (KARSAKLIAN, 2000). Os desejos e as preferncias vo surgir devido ao fato de que, normalmente, existem diferentes maneiras de se satisfazer a uma mesma necessidade.

46

De acordo com Maslow (apud KARSAKLIAN, 2000), as necessidades do ser humano podem ser classificadas, hierarquicamente, em cinco nveis, que so: necessidades fisiolgicas; necessidades de segurana; necessidades de afeto; necessidades de status e estima e necessidades de realizao. Este autor ainda considera que a satisfao de um nvel no elimina a necessidade de satisfao do outro. Na inteno de satisfazer suas necessidades, o consumidor busca informao. Essa busca pode ser interna, na prpria memria (produtos e servios j conhecidos), ou externa, no ambiente (novos produtos e servios). A prxima etapa a avaliao de alternativa pr-compra, quando o consumidor avalia as opes disponveis. Avaliadas as alternativas, o prximo passo seria a compra, ou seja, a aquisio da alternativa escolhida. O consumo ou uso do produto ou servio comprado a etapa subseqente compra. Aps a compra e o consumo, vem a etapa de avaliao ps-compra, quando o consumidor avalia o nvel de satisfao ou insatisfao em relao ao produto adquirido ou ao servio que lhe foi prestado. Se for gerado um estado de satisfao, aumenta a probabilidade de o consumidor repetir a compra e opinar positivamente sobre o servio, produto ou marca. Por outro lado, se o consumidor ficar insatisfeito, provavelmente este no repetir a compra e ainda advertir a terceiros sobre a incapacidade do servio, produto ou marca de atender s suas necessidades (KOTLER, 2001).
O comportamento do consumidor aps a compra de servios depende de seu nvel de satisfao com o resultado. Quanto mais satisfeito com o servio estiver o consumidor, maior ser a probabilidade de repetio da compra. [...] Outro efeito positivo da satisfao do consumidor a possibilidade de recomendao do servio a outros consumidores, reduzindo o risco percebido por consumidores potenciais. (GIANESI e CORRA, 1996, p.72)

Assim, pode-se concluir que o poder destrutivo de um cliente insatisfeito bem maior do que os benefcios que se pode obter a partir de um cliente satisfeito. Por isso, o monitoramento constante do nvel de satisfao do cliente extremamente importante para as empresas. Percebe-se ento que, dependendo do grau de satisfao com os resultados da escolha feita, o indivduo pode reestruturar todo o processo e, at mesmo, alterar

47

sua viso sobre o curso de ao selecionado. Por fim, como ultima etapa desse processo, ocorre o descarte do produto ou de suas sobras. Percebe-se que a satisfao ou a insatisfao do consumidor, de acordo com este modelo, tida como um resultado do processo de avaliao de alternativa ps-compra. Por esse motivo, Bateson e Hoffman (2001), estudiosos do marketing de servios, criticam os modelos tradicionais que estudam o comportamento do consumidor, afirmando que os mesmos no se adequam aos servios. Para Bateson e Hoffman (2001) o isolamento das etapas do processo decisrio, pode at aplicar-se aos bens tangveis, pois, nesse caso, as etapas do processo ocorrem de forma seqencial e no simultneas. Entretanto, no servem para um contexto em que no h um limite to definido entre produo, consumo e avaliao, ainda mais quando o que est sendo fornecido algo intangvel, como o caso dos servios. Os servios apresentam, como uma de suas caracterstica, a simultaneidade entre produo e consumo, visto que, durante a prestao dos mesmos, ocorre a interao entre produtor e consumidor (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). No caso de uma academia de ginstica, por exemplo, o cliente interage com os instrutores, executa atividades, e faz uso de toda a estrutura-fsica e dos equipamentos, como banheiros, salas de ginstica, mquinas de musculao. Sem a presena dos clientes no seria possvel a prestao de servio. As idias de Grnrooss (1995) so reforadas por Bateson e Hoffman (2001), quando este afirma que o consumidor percebe a qualidade de um servio a partir de duas dimenses: uma dimenso tcnica, relacionada ao resultado do servio, e uma dimenso funcional, relacionada ao processo de fornecimento do servio. Portanto, a avaliao de alternativa ps-consumo, no caso de servios, provavelmente, apresentaria maiores chances de comear a ocorrer durante o processo de interao entre o prestador de servios e o consumidor, e no necessariamente, aps o consumo. Segundo Grnrooss (1995), mesmo que essas interaes se limitem s fases iniciais de contratao, ou s fases finais de pagamento do servio, elas iro influenciar sobremaneira a percepo que o cliente ter do servio.

48

Apesar do argumento de Bateson e Hoffman (2001), do reconhecimento das diferenas existentes entre bens e servios, dentro da idia de continuum, optou-se por adotar o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (2000), considerando que o mesmo pode ser tratado com flexibilidade, e que o isolamento das etapas e sua abordagem seqencial so formas de facilitar o estudo do processo de compra. Embora a satisfao do consumidor seja apresentada de forma isolada, como uma etapa do comportamento ps-compra, considera-se que o processo de sua formao pode se iniciar durante o processo de compra e consumo. No caso dos servios prestados por uma academia de ginstica, contexto aqui estudado, a satisfao poderia comear a se formar a partir do momento em que o cliente chega na academia, embora o modelo apresente a avaliao ps-consumo como uma etapa separada da etapa de consumo. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), ao vivenciar o processo decisrio de compra, o consumidor seria influenciado por diferenas individuais, pelo ambiente e por processos psicolgicos. Na opinio de Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer e at prever as atitudes de um consumidor, extremamente difcil precisar com certeza, que comportamento este ir assumir em relao a determinados fatos. Isto acontece por causa da prpria natureza humana, isto , pelo fato de o ser humano ser em parte inconstante e at imprevisvel. Para se ter uma melhor compreenso sobre do comportamento do consumidor durante o processo de compra, extremamente importante analisar os fatores que o influenciam. Pois o comportamento humano algo muito subjetivo, e esses fatores so os nicos subterfgios que podem ser utilizados para se tentar traar o perfil do comportamento de compra de um consumidor. Na viso de Gianesi e Corra (1996, p. 67), existem quatro grupos bsicos de fatores que podem exercer influncia sobre as atitudes do consumidor, durante o processo de compra, que so: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicolgicos. A cultura interfere bastante no comportamento de uma pessoa, e, em grande parte, esse comportamento apreendido, como o caso das crianas, que apreendem seus valores ao crescerem dentro de uma determinada sociedade, onde

49

lhe so repassados comportamentos bsicos pela sua famlia e por instituies, como escolas e igrejas. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999) Desta forma, o ambiente em que a pessoa vive interfere no seu comportamento cultural, o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor. Logo, a influncia da cultura sobre a compra e o consumo de produtos e servios hoje extremamente reconhecida. Por isso, grande parte das abordagens atuais sobre o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural. Segundo Amoedo (2004), por exemplo, o interesse pela atividade fsica fazia parte da cultura da Grcia Antiga, onde a dana, os jogos e os exerccios fsicos desempenhavam papel de destaque na formao do ser humano, tanto pelo desenvolvimento fsico, quanto pelo contato consigo mesmo e com a divindade. No Brasil, durante o perodo que vai da infncia adolescncia, os indivduos so incentivados a praticar atividades fsicas, pois, na maioria das escolas, a educao fsica uma disciplina obrigatria. A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de deciso individual, e comunicao numa sociedade (ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 397). Assim, o fator cultural no pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vrios aspectos relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas decidem comprar. Os fatores sociais influenciam bastante o comportamento do consumidor, pois os grupos de referncia, como os amigos e a famlia, tm forte poder de afetar a deciso sobre a compra. Kotler e Keller (2006, p. 177) afirmam que um indivduo sofre influncia dos vrios grupos com os quais interage. Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor) sofre a influncia de outras pessoas (outros consumidores) e tambm de pequenos grupos existentes dentro das sociedades. O comportamento s vezes mais afetado por presses do ambiente social do que por atitudes pessoais (ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 255). isto que acontece quando as pessoas tomam decises influenciadas por outras e no por causa de seus desejos pessoais. Nesse caso, deve-se considerar tambm

50

que as pessoas podem ser influenciadas por grupos dos quais no fazem parte, como, por exemplo, os dolos esportivos, os artistas de televiso, entre outros. Os fatores pessoais, que influenciam internamente os indivduos durante o processo de compra, podem ser divididos em demogrficos (idade, nvel de escolaridade, ocupao e condio econmica) e psicogrficos (estilo de vida, personalidade e auto-conceito). A condio econmica, por exemplo, muito importante no ato da compra, pois atravs da mesma que definido o poder de compra das pessoas (consumidores). As variveis econmicas devem ser levadas em conta, pois, em uma poca de crise econmica, os consumidores tendem a reduzir o padro de consumo da famlia, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o suprfluo (COBRA, 1997, p. 62). Dessa forma, conhecer o mercado consumidor, em termos financeiros, realmente um fator indispensvel para as empresas que buscam atrair e reter clientes. No que se refere s academias de ginstica, algumas alternativas j vm sendo adotadas, por muitas dessas empresas, na tentativa de conciliar o servio oferecido condio econmica dos seus clientes, que so: promoes (malhe seis meses e o stimo grtis; traga um amigo e malhe um ms gratuitamente), planos (por horrio, famlia, mensal, trimestral, semestral) e descontos concedidos. Os fatores psicolgicos seriam: a motivao, que o que leva o consumidor a realizar uma compra; a percepo, que o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta informaes; o aprendizado, que a influncia da experincia anterior do consumidor; e as convices e atitudes, as quais representam certas noes pr-concebidas que os consumidores tm sobre certas coisas. Atravs dessas influncias, os consumidores aprendem e diferenciam aspectos relacionados s escolhas que iro realizar, durante as suas tomadas de decises, fazendo, assim, com que o seu comportamento se torne um pouco mais previsvel para quem deseja estud-lo. Os fatores situacionais tambm exercem grande influncia na hora da compra, pois, em determinadas situaes, um ambiente agradvel e confortvel pode determinar a compra (CASTRO apud RODRIGUES e JUPI, 2004).

51

Um outro ponto que tambm leva em conta os fatores situacionais a comunicao, pois sabe-se que os diversos tipos de mdia utilizadas pelas empresas, com estratgias direcionadas, exerce um efeito positivo sobre comportamento do consumidor. Neste contexto, vale ressaltar que a persuaso imposta pela mdia, atravs de diversas revistas, dos jornais e at de programas de televiso, com a veiculao de corpos perfeitos e modelados, vem contribuindo de forma expressiva para o aumento do nmero de pessoas que buscam as academias de ginstica na tentativa de alcanar o to desejado corpo perfeito. Considerando ento a quantidade e a complexidade dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, pode-se afirmar que realizar um estudo sobre o mesmo no uma tarefa fcil e, alm do mais, exige da organizao o investimento de muitos recursos materiais, financeiros e humanos. Alm disso, os clientes, por exemplo, podem no ter conscincia de suas motivaes mais profundas, como afirmam Schiffman e Kanuk (2000). Podem tambm responder a estmulos que os faam mudar de atitude a qualquer momento. Por mais que se tente conhecer o comportamento de compra do consumidor, sempre existiro razes ou motivaes que jamais podero ser compreendidas ou explicadas, pois os prprios consumidores, muitas vezes, as desconhecem. O consumidor percebe que precisa de determinado produto ou servio, e sai em busca do mesmo. No entanto, a escolha do produto, do fornecedor, da marca, do prestador do servio, entre outras coisas, pode sofrer alteraes de ltima hora. Neste sentido, Stone apud Gade (1998, p. 249) classificou quatro tipos de compradores: Comprador econmico: sensvel a qualidade e preo. Comprador engajado: que possui um relacionamento com a loja ou pessoal de vendas, fatores para ele mais importantes do que preo e qualidade. Comprador indiferente: tem o ato da compra como difcil e cansativo, preferindo assim lojas que lhe sejam mais convenientes. Comprador fregus: o consumidor fiel.

52

No caso das academias de ginstica, de suma importncia identificar o tipo de comprador desse servio para, assim, compreender: porque as pessoas escolhem uma determinada academia, e tambm quais os fatores que levam as mesmas a permanecerem freqentando a academia que escolheram. Pode-se afirmar que, dentre os clientes das academias de ginstica, so identificados indivduos que se enquadram nos quatro tipos compradores, encontrando-se desde o comprador econmico at o comprador fregus. O comprador econmico seria identificado naquelas pessoas que priorizam o preo (planos, descontos e promoes) e que observam bastante a relao custobenefcio, considerando a qualidade das instalaes e equipamentos, e os servios oferecidos pela academia. J o comprador engajado, seria aquele indivduo que cria algum lao de afinidade com as pessoas que trabalham na academia (instrutores, recepcionistas, etc), e que por isso passa a se sentir parte da famlia academia. O comprador indiferente poderia ser observado naqueles que consideram mais os aspectos ligados praticidade e convenincia, tipo: a academia deve ser prxima de casa, permanece aberta nos fins de semana, etc. E por fim, o comprador fregus, que pode ser identificado nos clientes fiis, que, mesmo diante de novas opes de academias, com melhores preos, instalaes, equipamentos ou servios, ainda preferem continuar na atual academia que freqentam. Podem ser identificados tambm, consumidores que assumem diferentes tipos de comportamentos frente aos seus direitos no mercado. Neste caso, Gama (apud RODRIGUES e JUPI, 2004) destaca cinco grupos de consumidores, que so: Alienados: aqueles que tendem a aceitar tudo o que acontece nas relaes de consumo. Tolerantes: so os grupos dos consumidores que tm conhecimento de seus direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam perante as dificuldades, e acham que no adianta reclamar. Responsveis Pacficos: so aqueles consumidores que tm conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos diversos e at mesmo por falta de tempo, no chegam a cobr-los. Responsveis exigentes: grupo dos consumidores que tm plena noo de seus direitos e procuram fazer prevalec-los, sem criar atrito com seus fornecedores, querem ser respeitados.

53

Renitentes: so os consumidores que buscam a valorizao da dignidade de pessoa humana no mercado de consumo. Tm conscincia de seus direitos e reagem contra os danos que sofrem, e ainda do real valor ao seu dinheiro.

Na realidade, hoje os consumidores esto mais conscientes dos seus direitos frente ao mercado, e, por isso, mais exigentes com relao aos produtos que adquirem e aos servios que lhes so prestados, e no assumem compromissos de retornar empresa se o que lhes oferecido no satisfaz as suas necessidades, nem corresponde s suas expectativas. Portanto, importante conhecer as suas reais necessidades, para diminuir os riscos de perd-los. No caso das academias de ginstica, importante no s identificar quais os fatores que motivam uma pessoa a procurar a academia, como alternativa para se exercitar, e a escolher uma determinada academia entre tantas outras, mas tambm quais os principais aspectos que a motivam a permanecer praticando atividades fsicas nesse estabelecimento, buscando direcionar seus esforos para aquilo que o cliente considera relevante. Segundo Bretzke (2000), os clientes esto, cada vez mais, informados e sofisticados, adquirindo uma grande diversidade de gostos e preferncias. As necessidades e expectativas das pessoas comeam a mudar, criando perfis de consumo mais singulares que precisam ser atendidos para que seja gerado um estado de satisfao. O prximo captulo destina-se a apresentar a contextualizao da satisfao do consumidor como sistema psicolgico, sua relevncia como objeto de estudo e os principais resultados de pesquisas realizadas sobre esse tema.

2.2.1 A Satisfao do Consumidor O aumento do interesse pelos estudos sobre a satisfao do consumidor teve incio nos anos 80, quando as empresas passaram a ter uma maior conscincia sobre a importncia da satisfao como varivel-chave de comportamentos posteriores, como a recompra e a propaganda boca-a-boca favorvel. Nesse sentido, Kotler (1996) afirma que, realmente, algumas pesquisas j realizadas tm

54

demonstrado a associao da satisfao de clientes lealdade e ao comportamento de compra repetido. Atualmente, a satisfao do consumidor reconhecida como um dos temas mais relevantes, dentro dos estudos que envolvem o comportamento do consumidor. De fato, esse tema vem sendo alvo de inmeros estudos e de desenvolvimento em nvel mundial (ANDERSON, 1992; OLIVER, 1997; HAYES, 1996; GIANESI, 1994; DUTKA, 1994; EVRARD, 1993), e mais recentemente, nacional (ROSSI e SLONGO, 1997; CUNHA, BORGES e FACHEL, 1998). Ao se debruar sobre a literatura referente s pesquisas sobre a satisfao dos consumidores, percebe-se que existe uma grande variabilidade nas definies e nas formas de mensurao. Oliver e Swan (1989) afirmam que a palavra satisfao pode ser classificada em cinco categorias segundo as caractersticas do consumidor, do produto ou da situao de consumo: 1. Contentamento: ausncia de insatisfao, por exemplo, nas compras de rotina; 2. Prazer: reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo, compra de bens de especialidade, como um automvel; 3. Alvio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e medicamentos; 4. Novidade: produtos ou situaes onde o consumidor procura ser confrontado com uma experincia nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida extica; 5. Surpresa: situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por exemplo, receber um presente. Uma definio bastante citada, no campo da pesquisa sobre o

comportamento do consumidor, a proposta por Howard e Shet (apud EVRARD, 1993, p. 2) que coloca a satisfao como sendo o fato de sentir-se adequadamente recompensado em uma situao de compra, levando em considerao os sacrifcios inerentes mesma. Segundo Mwen e Minor (2003), a satisfao do consumidor pode ser definida como a atitude que este apresenta com relao a um produto ou servio, aps adquiri-lo e us-lo, ou seja, o julgamento de avaliao ps-compra, resultante

55

de uma compra especfica. Todos os indivduos que iniciam um processo de compra apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou servio, e a satisfao esperada como resultado desse processo. J para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 545), a satisfao uma avaliao ps-consumo, em que a alternativa escolhida, no mnimo, alcance ou mesmo exceda as expectativas. O estudo acerca da satisfao do consumidor est inserido entre os prrequisitos que sustentam aes eficazes de marketing. Para Churchill e Supernant (1982), a importncia desses estudos est no fato de que a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores tem como conseqncia a gerao de lucros. Isso pode ser evidenciado atravs da relao, verificada pelas empresas, entre altos nveis de satisfao de clientes e retornos econmicos superiores. Dessa forma, uma empresa que direciona seus esforos rumo satisfao do cliente, est executando o cerne do conceito do marketing. E com isso, criando uma vantagem competitiva superior, respondendo de forma clara, precisa e objetiva s necessidades dos consumidores e, conseqentemente, obtendo resultados que lhe permitam um maior desenvolvimento no mercado. Macedo-Soares e Ratton (1999) observaram que as empresas lderes no Brasil, a partir da segunda metade da dcada de 90, comearam a se preocupar com a medio da satisfao dos clientes, o que antes era relegado ao segundo plano. No mesmo diapaso, Carvalho (2001) ressalta que a necessidade de investimentos em ferramentas e polticas que melhorem o atendimento ao consumidor est em foco nas reunies das principais corporaes no Brasil e no mundo. No caso das academias de ginstica, a pesquisa de satisfao poder ser utilizada de maneira a obter resultados valiosos, que auxiliaro na criao de estratgias que visem o melhoramento do desempenho da empresa. Pois alm de permitir um melhor conhecimento acerca dos seus clientes, capaz de mensurar o quo satisfeitos os mesmos se encontram, seja em relao aos servios oferecidos, aos preos praticados, aos equipamentos disponveis, qualificao dos profissionais, ao espao fsico, localizao, enfim, a uma srie de fatores. E, assim, poder trabalhar os pontos fracos e fortes, fazendo com que o cliente se torne cada vez mais satisfeito e, conseqentemente, leal empresa.

56

O processo de satisfao importante para o entendimento de que o fator de sucesso dentro da organizao a construo e a manuteno de um relacionamento com o consumidor, pois este relacionamento que faz com que o cliente adquira novamente os produtos ou servios da empresa. Assim, a satisfao determinada pelos sentimentos ou atitudes que o indivduo tem sobre o produto ou servio, aps t-lo comprado e consumido. Os consumidores esto envolvidos, constantemente, em processos de avaliao dos produtos e servios que adquirem, principalmente, se estes produtos so de uso dirio. Solomon (2002) ressalta que atividades importantes ocorrem depois que um produto comprado, pois, somente aps o seu uso, que o consumidor pode avaliar a sua satisfao com a aquisio. Da mesma forma, acontecer com os clientes de uma academia de ginstica, que s podero avaliar a sua satisfao em relao aos servios prestados (aula de ginstica, aula de musculao, avaliao fsica, etc), aps utilizarem os mesmos. Segundo Oliver (1997), a satisfao em relao a um produto ou servio gerada pela avaliao que o cliente faz das caractersticas deste produto ou servio. As causas percebidas pelos clientes, como responsveis pelo sucesso ou pelo fracasso dos servios, tambm influenciam as percepes da satisfao. Assim, vale salientar que, alm dos servios, outras variveis tambm iro influenciar a satisfao dos freqentadores de uma academia de ginstica, tais como: a estrutura fsica (instalaes), os equipamentos (qualidade e quantidade), o atendimento (ateno, rapidez, simpatia), entre outras coisas. Mas todo esse conjunto de fatores s poder ser avaliado pelos clientes, aps a sua utilizao. Essa afirmao ainda se torna mais expressiva, considerando-se que os objetivos que movem as pessoas a ingressarem em uma academia de ginstica, normalmente, s podero ser alcanados depois de algum tempo de utilizao dos servios da mesma. Dessa forma, o cliente s poder avaliar seu grau de satisfao, aps um determinado perodo. Por exemplo, no caso de uma pessoa que decide praticar atividades fsicas numa academia de ginstica, com a inteno de obter benefcios sua sade (reduo da taxa de colesterol e perda de peso excedente), e de melhorar a qualidade de vida, a satisfao acontecer se, aps algum tempo utilizando os servios dessa academia, suas expectativas forem realmente alcanadas ou, at

57

mesmo, superadas, isto , se os benefcios desejados forem alcanados com sucesso dentro do menor tempo possvel. 2.2.2 O processo de formao da satisfao Para Hunt (1977), a satisfao seria o resultado de uma avaliao feita acerca de uma experincia que tenha sido, no mnimo, to boa quanto se esperava. Segundo Almeida (1995), a satisfao do cliente se forma a partir da comparao entre o que ele viu (percepo) e o que ele esperava ver (expectativa). Partilhando da mesma opinio de Almeida, Kotler (2001, p. 53) define a satisfao como o sentimento de prazer ou de desapontamento, resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto ou resultado, em relao s expectativas da pessoa. Todas as definies, acima propostas, envolvem trs elementos caractersticos do conceito de satisfao: Trata-se de um estado de natureza psicolgica, que sugere um julgamento baseado na experincia resultante de um processo cognitivo (racional), juntamente com elementos afetivos (emocional); Provm de uma experincia de consumo, ou seja, surge de uma avaliao posterior compra e; Possui uma caracterstica relativa, pois provm de um processo comparativo entre a experincia de consumo subjetiva, vivida pelo consumidor, e uma base referencial anterior compra. Para compreender o processo de formao da satisfao, devemos considerar a existncia de trs fatores determinantes da satisfao do consumidor propostos por Anderson, Fornell e Lehmann (1992), que so: 1. Qualidade percebida: diz respeito avaliao atual do desempenho da empresa, que influi positivamente na satisfao total do cliente em relao ao produto ou servio. A qualidade percebida avaliada atravs do grau de customizao da oferta da empresa em relao s necessidades do cliente, e da credibilidade dessa oferta em sua consistncia. A qualidade percebida confere uma medida para a

58

avaliao do consumidor sobre a superioridade ou excelncia de um produto ou servio; 2. Valor percebido: expressa a comparao que o consumidor faz de preo e qualidade; 3. Expectativas: que se refere ao conhecimento prvio sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor, ou seja, a partir das suas experincias anteriores, os consumidores formam suas expectativas, que tambm so desenvolvidas baseadas na qualidade atual e servem de crticas para sua satisfao. Neste contexto, podemos afirmar que o processo de formao da satisfao do consumidor est relacionado com o desempenho por este esperado, e com as expectativas iniciais, existentes antes mesmo da compra. Se o desempenho atende s expectativas, o resultado a satisfao, se no atende, a insatisfao. Segundo Oliver (1997) as expectativas so um conceito central na avaliao da satisfao do consumidor, porque, nas suas muitas variaes (expectativa em relao aos atributos do produto ou servio, em relao ao resultado final, etc.), elas formam um padro para julgamentos futuros em relao ao desempenho do produto ou servio. Assim, as expectativas podem elevar ou diminuir a satisfao do cliente quanto ao produto ou servio, dependendo do fator que serviu de base para ele construir a sua inteno de compra. Por serem imbudas por expectativas de difcil alcance, muitas pessoas se frustram, e acabam abandonando as academias de ginstica. Por exemplo, muitas pessoas procuram as academias de ginstica em busca do corpo perfeito, e de um timo preparo fsico, no entanto, obter resultados desse nvel, no depende apenas dos servios prestados pela academia, mas tambm de muita dedicao por parte do aluno, inclusive em relao ao controle alimentar, freqncia, e intensidade e durao das atividades por ele realizadas. Dessa forma, insatisfeitos por no terem alcanado seus objetivos, alguns clientes acabam se frustrando, abandonando a academia. Ademais, os motivos que o impulsionaram para a compra desse servio demandavam um pouco mais de esforo, tempo e dedicao, Alm disso, os resultados que sero alcanados no podem ser descritos com exatido, pois cada pessoa tem uma constituio fsica especfica.

59

A percepo pode ser considerada um processo, atravs do qual, as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes, para construrem uma imagem significativa do mundo (KOTLER, 2000). De acordo com Gianesi e Corra (1996), a percepo sofre influncia da prestao de servio, sendo composta por cada momento em que o cliente entra em contato com a empresa. A seqncia de todos esses momentos pode ser denominada ciclo de servios, sendo que os primeiros e os ltimos momentos so os mais crticos para a percepo do cliente. Em se tratando dos clientes de uma academia de ginstica, esse processo de percepo ocorre a cada momento em que os mesmos utilizam os servios e a infra-estrutura por ela oferecidos. Considerando que os alunos matriculados (clientes), geralmente, freqentam as academias de ginstica, de trs a cinco vezes por semana, conclu-se que, nesse caso, o ciclo de servios um processo contnuo e freqente, que reiniciado todas as vezes que os mesmos interagirem com esses ambientes. Segundo Kotler (2001), as expectativas so influenciadas por uma experincia anterior de compra, por recomendaes de amigos e colegas, ou por informaes e promessas das empresas e dos concorrentes. Antes da aquisio de um produto ou servio, os consumidores criam expectativas em relao a eles, que, aps a compra ou o uso, sero comparadas ao desempenho real, onde essas expectativas podero ser confirmadas ou no. o chamado paradigma da desconfirmao. O modelo de desconfirmao das expectativas o modelo mais largamente aceito e estudado, como determinante da satisfao e insatisfao dos consumidores. Funciona como mediador da influncia da performance e das expectativas na satisfao (EVRARD, 1993). Para Oliver apud Miranda (2001) a expectativa a antecipao de futuras conseqncias, baseadas na experincia prvia, circunstncias atuais e outras informaes. As expectativas criam um quadro de referncia sobre o qual feito um julgamento comparativo, decorrendo no modelo supracitado. Dessa forma, os estudos estabelecem uma relao entre satisfao e expectativa. O paradigma da desconfirmao tem como idia central a satisfao como resultante de um processo comparativo. Sendo a satisfao/insatisfao o resultado de uma comparao entre as expectativas iniciais existentes, antes da compra, com os resultados dela decorrentes. O resultado dessa comparao pode se apresentar

60

de trs formas distintas: desconfirmao negativa, quando o produto ou servios pior do que o esperado; desconfirmao positiva, quando melhor do que o esperado e; simples confirmao ou desconfirmao zero, quando simplesmente ocorre o esperado (OLIVER apud MIRANDA, 2001, p. 26). A Figura 5 mostra exatamente a relao existente entre desconfirmao e satisfao. A zona de indiferena est no nvel de tolerncia do consumidor em relao ao desempenho do produto ou servio.

Figura 5 - Modelo da teoria da desconfirmao de expectativas

Fonte: Oliver (apud MIRANDA, 2001, p. 25).

Segundo Evrard (1993) o modelo da desconfirmao possui quatro fatores a serem considerados: 1) O julgamento efetuado pelo consumidor sobre o desempenho durante a experincia de compra ou consumo; 2) As expectativas criadas pelo consumidor antes do ato de compra ou consumo, em relao ao desempenho esperado; 3) A comparao entre o desempenho e as expectativas que do origem desconfirmao (positiva ou negativa); e 4) A satisfao ou insatisfao, que o resultado da avaliao global da experincia de compra ou consumo.

61

Por ser um tema bastante explorado, alm da teoria da desconfirmao da expectativa, que muito bem aceita pelos estudiosos, outras teorias, com enfoques diferentes, foram propostas para analisar e explicar o estudo acerca do processo de formao da satisfao do consumidor. Dentre as vrias teorias propostas, destacam-se: A teoria da dissonncia cognitiva, ou assimilao; a teoria da eqidade; a teoria dos contrastes; a teoria da atribuio; e a teoria do desempenho ou performance. Teoria da dissonncia cognitiva ou assimilao

Refere-se habilidade individual do consumidor de conseguir explicar ou racionalizar as aparentes discrepncias percebidas na experincia de consumo e no ps-compra. Segundo esta teoria, a percepo do consumidor se ajusta s suas expectativas (OLIVER, 1997). De acordo com esta teoria, os indivduos relutam em identificar as discrepncias em relao a posies previamente assumidas, transferindo a avaliao dos seus sentimentos iniciais para um objeto ou evento. Dessa forma, as pessoas respondero com nveis de satisfao similares em harmonia com suas expectativas. Qualquer aspecto contraditrio ou negativo, que possa causar dissonncia ps-compra, ser minimizado ou assimilado, com a percepo do consumidor sendo ajustada s suas expectativas (OLIVER e DESARBO, 1988) Teoria da eqidade

Esta teoria consiste no julgamento do consumidor em relao ao custo empreendido e os benefcios esperados, bem como a percepo que ele faz dessa relao para a outra parte envolvida na transao. Esta comparao conduz ao sentimento de ter sido ou no tratado justamente (EVRARD, 1993). De acordo com Oliver e Desarbo (1988), esta teoria defende a idia de que, em um processo de troca, as partes envolvidas sentiro que foram tratadas com justia e eqidade, tornando-se satisfeitas, se a proporo de sada com relao entrada for de alguma forma justa. A satisfao existe quando o consumidor percebe que a sua razo entrada/sada proporcional do seu parceiro na troca (o vendedor).

62

J o sentimento de insatisfao ocorre quando o indivduo no considera justa

a negociao ocorrida, passando a ter sentimentos de desequilbrio. Ou, segundo

Mwen apud Miranda (2001), quando decorre a crena de que as normas sociais foram violadas. Teoria dos contrastes

o caso inverso da teoria da assimilao. Acontece quando a disparidade entre expectativa e desempenho muito grande, ou seja, o consumidor sempre superestima as diferenas entre o produto recebido e o produto esperado, tornandose insatisfeito, e assumindo atitudes negativas diante do produto ou servio (ASSAEL, 1992). Teoria da atribuio

De acordo com esta teoria, as pessoas tenderiam a aceitar uma nica explicao para os eventos, em vez de formular diversas hipteses alternativas. Esta teoria defende o fato de que, quando um produto tem problemas, ele prprio quem determina a causa da falha. Se for atribuda ao produto, ocorrem, provavelmente, sentimentos de insatisfao. Se o consumidor se considerar culpado, a insatisfao com o produto menor, ou at mesmo inexistente (FOLKES, KOLETSKY e GRAHAM, 1987). Segundo Oliver apud Miranda (2001), os consumidores tendem a atribuir a causa da avaliao negativa de uma experincia a uma fonte externa, no entanto, quando a experincia positiva, atribuem o sucesso a si prprio, numa freqncia trs vezes maior. Quando os resultados so positivos, os consumidores consideram da seguinte maneira: os sucessos do prprio indivduo so percebidos como o resultado de suas prprias aes, enquanto os sucessos dos outros so atribudos a condies ambientais favorveis ou influenciados por ela. Teoria do desempenho ou performance

Esta teoria pressupe que a satisfao do cliente est fortemente associada ao desempenho percebido do produto ou do servio adquirido. No caso, o efeito do

63

desempenho do produto ou servio, na satisfao do consumidor, considerado para determinar a capacidade de subjugar as tendncias das respostas psicolgicas do consumidor (OLIVER e DESARBO, 1988). Atravs da anlise desses autores, pode-se concluir que a satisfao do cliente est diretamente ligada percepo que ele tem do servio, e inversamente proporcional expectativa. A expectativa gerada para o cliente , portanto, um parmetro muito importante a ser considerado no planejamento para se alcanar um nvel de satisfao desejvel. Dessa forma, fica clara a relao existente entre a satisfao do cliente com as suas expectativas e o desempenho da empresa, atravs dos seus produtos ou servios. Se o desempenho alcanar as expectativas, o cliente ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das suas expectativas, ou seja, se exced-las, o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado. Em contrapartida, se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. (KOTLER e KELLER, 2006). De acordo com Gianesi e Corra (1996), existem quatro fatores que podem influenciar a expectativa do cliente: A propaganda boca-a-boca, que so recomendaes que os clientes recebem de terceiros; A experincia anterior, que, pelo fato de o cliente ter conhecimento prvio do servio, o torna mais exigente; A necessidade pessoal, que pode ser considerada o principal formador de expectativas, j que com o objetivo de suprir a essas necessidades que os clientes procuram o produto ou servio; A comunicao externa, que proveniente do prprio prestador de servio, quando anuncia um produto ou servio, aumentando a expectativa do cliente (Figura 6).

64

Comunicao boca-a-boca

Experincia anterior

Comunicao externa

Necessidades Pessoais

EXPECTATIVA DO CLIENTE

Figura 6 Fatores que influenciam a expectativa do cliente

Fonte: Gianesi e Corra (1996, p. 82).

Como j vimos anteriormente, as empresas, que pretendem se manter no mercado competitivo, precisam voltar seu foco para o cliente, atravs de esforos para o atendimento das suas expectativas e desejos. Para Paladini (1995, p. 255) a prioridade da empresa o cliente. Na opinio de Whiteley (1992), para alcanar este objetivo, as empresas devem seguir trs aes bsicas: determinar quem devem ser os clientes; conhec-los melhor do que eles se conhecem; e lutar constantemente para superar as suas expectativas. Em seguida, as empresas devem satisfazer o cliente. Nesse sentido, Whiteley (1992, p. 24) explica que a satisfao do cliente pode ser conhecida por meio de respostas a quatro questionamentos bsicos: Quais so as necessidades e expectativas de seus clientes, e quais dessas necessidades e expectativas importam mais para eles? Quo bem estamos satisfazendo essas necessidades e expectativas? Quo bem os nossos competidores os esto satisfazendo? Como fazer para ultrapassar o mnimo que satisfar nossos clientes, de forma a, realmente, empolg-los? No caso dos servios, por serem intangveis, a principal estratgia para mensurar a satisfao do cliente atravs de questionrios. No entanto, preciso que haja um contato com o cliente, na inteno de observ-lo durante o uso do servio, para descobrir suas aspiraes e seu modo de vida, a fim de antecipar-se

65

s suas necessidades. Neste sentido, Paladini (1994) ressalta que as necessidades do cliente no so imutveis, ou seja, elas podem e iro variar. As empresas precisam estar sempre atualizadas, sabendo, exatamente, o que o cliente quer, para assim oferecer produtos ou servios de acordo com as suas necessidades do momento. Para Oliver (1997), uma das maneiras de mensurar a satisfao do consumidor por meio da anlise do desempenho do produto ou servio. Essa prtica pode gerar vantagens para a empresa, na medida em que os resultados obtidos indicarem o nvel e as provveis causas da satisfao (ou insatisfao) de seus clientes. Os atributos, ento identificados, sero aqueles que devem receber maiores atenes. No entanto, pelo fato de a anlise de desempenho no explicar a razo de determinado atributo ser um problema ou um benefcio para o consumidor, essa mensurao pode acabar por no gerar vantagem para empresa. A Figura 7 apresenta uma visualizao desse processo de formao da satisfao.

Estgios Antecedentes (ex.: expectativas)

Resultados do desempenho do produto ou servio

Caixa Preta (processos psicolgicos do consumidor)

Satisfao / Insatisfao

Figura 7 Modelo de formao da satisfao

Fonte: Oliver (1997, p. 40).

Dessa forma, pode-se dizer que a satisfao do consumidor o ponto chave para a reteno de clientes, pois, quanto mais satisfeito estiver o cliente, maior a probabilidade deste se tornar fiel. Levitt (1990) destaca que a satisfao do consumidor a melhor forma de conseguir conquistar e manter clientes, devendo ser objetivo preponderante para as organizaes.

66

2.2.3 A reteno e a fidelidade de clientes como resultados da satisfao Em qualquer setor de atividade fcil perceber que h uma grande preocupao em conquistar clientes. Todavia, to ou mais importante do que atrair clientes, fideliz-los (REICHHELD, 1996). Kotler (2000) afirma que indispensvel o monitoramento da satisfao, das aes e da utilizao do produto, depois de efetuada a compra, como forma de atingir a plena satisfao dos clientes e assim alcanar a reteno e fidelizao dos mesmos. Na opinio desse autor os principais benefcios obtidos a partir da satisfao dos clientes so os seguintes: o cliente permanece fiel por mais tempo; compra mais, medida que a empresa lana novos produtos ou aperfeioa os j existentes; fala positivamente a respeito da empresa e dos seus produtos; d menos ateno s marcas e propagandas dos concorrentes, e menos sensvel a preo; oferece idias sobre produtos ou servios empresa; e custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as negociaes realizadas com ele j so conhecidas. Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 113),
a satisfao do cliente desempenha um papel particularmente crtico em ramos altamente competitivos em que h uma enorme diferena entre fidelidade de clientes meramente satisfeitos, e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados.

Um cliente muito satisfeito geralmente mantm um relacionamento longo e saudvel com a empresa, em que ambos se beneficiam. Estando satisfeito, a probabilidade de o cliente voltar a negociar com a empresa cresce, pois, segundo Brown (2001), existe uma estreita relao entre a satisfao do cliente e sua reteno. Na Figura 8, verifica-se, claramente, essa relao entre satisfao e reteno, tanto para clientes externos (consumidores), quanto para clientes internos (funcionrios).

67

Empregados satisfeitos

Reteno de empregados

Boa qualidade dos servios prestados

Boa qualidade dos servios internos

Alta Rentabilidade

Reteno de clientes

Clientes satisfeitos

Figura 8 Ciclo de vida do relacionamento com clientes

Fonte: Gummesson (1998, p. 11)

J um cliente insatisfeito poder causar vrios problemas, como: tomar alguma atitude pbica; buscar reparao diretamente com o fornecedor; pleitear, legalmente, uma reparao; reclamar em instituies privadas; e o pior, parar de comprar na empresa ou boicotar o fornecedor (ALMEIDA, 1995). Lovelock e Wright (2001) afirmam que um cliente insatisfeito pode ser chamado de cliente terrorista, pois eles no apenas desertam, eles se certificam que todos os demais compartilhem de sua raiva e frustrao, fazendo o mximo possvel de boca-a-boca negativo. No entanto, a grande maioria das prticas de marketing ainda concentram seus esforos na atrao de novos clientes, em detrimento da reteno e fidelizao dos pr-existentes. preciso perceber que o custo para se atrair um novo cliente mais alto do que o custo para manter um cliente atual. Alm do que, se levarmos em considerao que as empresas devem conhecer bem seus clientes atuais, torna-se bem mais fcil atender as suas necessidades e desejos. Neste sentido, Kotler (2001) afirma que o custo de manter um cliente na empresa acaba sendo cinco vezes menor do que o custo de conquistar um novo cliente, alm do que, o novo cliente poder demorar anos, at comprar na mesma proporo que o cliente antigo. Algumas empresas utilizam-se da criao de programas de fidelizao como estratgias de marketing voltadas para reteno de seus clientes. Para Vavra (1993) e MacKenna (1992), os programas de fidelizao buscam, atravs de campanhas de persuaso personalizadas, construir e manter a fidelidade de clientes

68

e consumidores.Nesse caso, a fidelizao do cliente alcanada atravs de um relacionamento constante, diferenciado e personalizado.

Apstolo 100% FIDELIDADE (RETENO)

Zona de afeio Zona de indiferena

80

Zona de desero

Quase apstolo

60

40

20 Terrorista 1 Muito Insatisfeito 2 Insatisfeito 3 Nem satisfeito nem insatisfeito SATISFAO 4 Satisfeito 5 Muito Satisfeito

Figura 9 Apstolos e Terroristas na curva de Satisfao-Fidelidade

Fonte: Heshett, Sasser, Schlesinger (apud LOVELOCK e WRIGHT, 2001, p. 113)

Algumas academias de ginstica j utilizam a prtica de programas de fidelizao para tentar manter seus clientes fiis. Pode-se citar como exemplo o caso em que um cliente, aps um ano ininterrupto, durante o qual se encontra matriculado, passa a pagar academia uma mensalidade diferenciada. Para Oliver (1999), a satisfao um passo indispensvel em direo reteno de clientes, e formao de lealdade, que surge da combinao da superioridade percebida na oferta das empresas. Cabe ressaltar que, embora, aparentemente, paream ter o mesmo significado, reteno e lealdade expressam sentidos distintos. Hooley et al (2001) afirmam que a reteno de clientes , basicamente, uma medida do comportamento de compra repetida. Ressaltando que podem ser vrias as razes que levam os

69

clientes a comprar novamente, mesmo que a empresa tenha falhado na satisfao de suas necessidades. Segundo Oliver (1997) a lealdade um compromisso profundamente arraigado, associado repetio de compras ou preferncia por um produto ou servio, ao longo do tempo, mesmo diante de influncias situacionais e esforos dos concorrentes que tenham potencial para provocar um comportamento de troca. De acordo com Kotler (2000), a plena satisfao dos clientes est cada vez mais difcil de ser alcanada, pois os mesmos esto mais conscientes dos preos, mais exigentes, perdoam menos e so abordados com maior freqncia pela concorrncia, que lhes prope ofertas semelhantes ou at melhores. Se o cliente est satisfeito, o autor cr que a fidelizao possivelmente acontecer. O fato que sempre o cliente vai querer mais. Isso est na essncia do homem. Por isso as empresas devem monitorar constantemente a satisfao de seus clientes, pois o que os est satisfazendo, hoje, pode no ser suficiente amanh. Assim, pode-se dizer que as pesquisas de satisfao de clientes so meios excelentes para descobrir e aprimorar estratgias de marketing que visem reteno. Complementando o que foi dito no pargrafo anterior, pode-se citar Gale (1996), quando o mesmo ressalta que a criao de valor fundamental para a fidelizao dos clientes, e se faz necessrio oferecer, cada vez mais, uma proposta de valor melhor que a da concorrncia, e no simplesmente a oferta de utilidades imediatas. Para Raphel (1999), criar valor e transformar um cliente eventual em cliente leal construir fidelidade, no existindo motivo para um cliente ser fiel a uma organizao se ela no for fiel ao produto. Observa-se, ento que, para atingir a plena satisfao dos seus clientes, a empresa deve monitorar, permanentemente, as suas necessidades, preferncias e expectativas. Se uma empresa no tiver conhecimento dos fatores que levam o cliente a lhe dar preferncia, poder, futuramente, enfrentar um novo concorrente que identifique melhor essas variveis e que oferea um maior valor na percepo do cliente. Assim, deve-se seguir a lgica de que um cliente s se mantm fiel a uma determinada empresa enquanto isso lhe for conveniente. Alm do mais, deve-se ter em mente que adotar uma estratgia de preo baixo tambm no impede que futuros concorrentes entrem no mercado com organizaes mais enxutas, adotando

70

novas tecnologias e processos, e que, com uma estratgia agressiva, roubem seus clientes mais valiosos. Segundo Denton (1990, p. 39), existem alguns pontos que devem ser citados quando o assunto for a satisfao do cliente: Tornar a satisfao o ponto focal em nvel corporativo; Monitorar as necessidades, os desejos e as atitudes dos clientes; Envolver a alta administrao no monitoramento e no melhor entendimento sobre o cliente; Selecionar e contratar pessoas capazes e que gostem de produzir servios de qualidade; Direcionar esforos para o treinamento e a motivao dos fornecedores de servios na linha e nas gerncias, de modo que eles saibam como e por que fornecer servios de qualidade. Assim, percebe-se que todas as pessoas que trabalham na empresa so peas importantes para alcanar a satisfao do cliente, e por isso devem estar sempre bem capacitadas, motivadas e comprometidas com o seu papel dentro da organizao, e conscientes de como isso afeta a satisfao do cliente final. No Brasil, em funo de mudanas profundas na economia, a partir de 1994 (principalmente a estabilizao da inflao), houve uma transformao na mentalidade dos consumidores, que passaram a enxergar melhor o valor do seu dinheiro e o seu poder de compra. Considerando que as academias de ginstica se encontram em um ambiente competitivo, e que mantm um contato intenso com seus clientes (as pessoas freqentam as academias diariamente), fundamental que essas empresas desenvolvam uma conscincia a respeito da importncia de medir os nveis de satisfao de seus clientes, como fator determinante na gerao de vantagens competitivas. Vavra e Pruden (1995) afirmam que a reteno de clientes , realmente, a chave para o sucesso no mercado do novo milnio, sendo apresentada como o componente mais importante para a consolidao da empresa no mercado, e direcionada, prioritariamente, pela satisfao do cliente. Dessa forma, percebe-se claramente, que a fidelizao de clientes vem se tornando uma ferramenta de suma importncia para se manter o bom desempenho

71

das empresas. fundamental se manter atento a tudo o que acontece no mercado (concorrncia) e, principalmente, a tudo que possa interessar aos clientes, uma vez que , a partir da satisfao das necessidades e desejos dos clientes, que se alcana o to almejado sucesso empresarial. 2.2.4 Modelos de Pesquisas Anteriores Atravs da observao de algumas pesquisas anteriores sobre a satisfao do consumidor, percebe-se que as mesmas se aplicam a empresas de qualquer rea, tipo, tamanho ou localizao. Essas pesquisas geralmente tm por objetivo mensurar o nvel de satisfao dos clientes de uma determinada empresa em relao s caractersticas e atributos dos produtos ou servios que esta oferece, buscando tambm identificar importncia que cada um desses atributos tem para os mesmo. Na realidade, sabe-se que o estado de satisfao ou a insatisfao do consumidor est sempre relacionado a variveis que constam na prpria empresa, tais como: a qualidade dos servios e produtos oferecidos por esta; o atendimento que prestado pelos seus funcionrios; o preo dos seus produtos e servios; a estrutura fsica da mesma; a comodidade e segurana oferecidas. As pesquisas realizadas por Miguel (2002), Rvillion (1998), Cougo (2001) exploraram a satisfao em relao a variveis ligadas s seguintes dimenses: estrutura fsica, atendimento (pessoal), produtos e servios oferecidos, conforto e convenincia, preo, etc. Como cada empresa um universo distinto, e, conseqentemente, oferecem produtos ou servios diferenciados, nem sempre, adotar os modelos de pesquisas pr-existentes ser adequado para proceder avaliao do nvel de satisfao de seus clientes. Dessa forma, para se identificar as variveis que, realmente, devem ser pesquisadas, alguns autores (ROSSI e SLONGO, 1998; RVILLION, 1998; CUNHA, BORGES e FACHEL, 1998; BELIVACQUA, 2004; MILAN e TREZ, 2005) optaram pela realizao de uma primeira etapa de pesquisa qualitativa.

72

Em uma pesquisa de satisfao de clientes, a gerao dos indicadores de satisfao reveste-se de extrema importncia, uma vez que deles que resulta a validade deste tipo de pesquisa. Na prtica isso significa dizer que o cliente precisar expressar estados de satisfao em relao a elementos por ele valorizados nas suas relaes com a empresa ofertante. Ou seja, de nada adiantar medir estados de satisfao e/ou insatisfao em relao a elementos para os quais os clientes se mostram indiferentes (ROSSI e SLONGO, 1998, p. 111).

Em seu estudo acerca da satisfao do consumidor em servio de hotelaria, Borges (2005) registra a opinio de alguns hspedes para, ento, levantar variveis de satisfao em sua pesquisa. O mesmo rene as variveis, obtidas junto aos hspedes, s variveis levantadas na literatura e nos instrumentos de pesquisa dos hotis. Em seguida, o autor organiza em uma tabela as variveis de satisfao identificadas, e as agrupa em seis dimenses do servio de hotelaria: geral, atendimento, recepo, apartamento, alimentao/bebidas e entretenimento. A partir da realizao de uma anlise de contedo, durante uma etapa de pesquisa qualitativa, em seu trabalho Estudo de Satisfao de Clientes, a Validao do Esquema CBF Belivacqua (2004) identificou 21 indicadores dispostos em 3 dimenses (administrao e metodologia; professores e contedo; e estrutura fsica). Aps a identificao das variveis de satisfao mais relevantes para a pesquisa, ou seja, os aspectos considerados pelo consumidor, como mais importantes para avaliao da satisfao, podero ser mensurados quantitativamente. Em se tratando dos instrumentos de coleta de dados, percebe-se que o questionrio , sem dvida, o instrumento de coleta mais utilizado nas pesquisas de satisfao do consumidor, conforme afirmam Hayes (1996) e Miguel (2002). Sabe-se que existem vrias escalas (2, 4, 5, 7 e 10 pontos) para medir a satisfao dos clientes, e que isso tem provocado discusses na literatura atual de marketing. Contudo, de acordo com Lovelock e Wright (2001) em muitas pesquisas sobre satisfao, a escala de Likert, de cinco pontos, adotada para fazer a mensurao desse estado psicolgico do consumidor. Realmente, esta afirmao pode ser observada em alguns trabalhos, como, por exemplo, o de Rvillion (1998) que utilizou em sua pesquisa a escala de cinco pontos para medir a satisfao do consumidor com o setor supermercadista em Porto Alegre (RS).

73

Com cinco pontos, a escala intervalar oferece um ponto de quebra entre satisfao e insatisfao, bem definido, dois pontos extremos - um caracterizando estado de totalmente satisfeito e outro de totalmente insatisfeito - e dois pontos intermedirios - um entre o ponto de quebra e o extremo de satisfao, e o outro entre o ponto de quebra e o extremo de insatisfao. As cinco categorias oferecem, dessa forma, alternativas para que o cliente expresse total ou parcial satisfao, estado indefinido entre satisfao e insatisfao, e total ou parcial insatisfao. (ROSSI e SLONGO,1998, p. 120)

De modo geral, pode-se perceber que as pesquisas relativas satisfao do consumidor tm por objetivo colher as percepes e opinies deste com relao a diversos aspectos que representam a qualidade de tudo o que uma empresa oferece aos seus clientes. Ou seja, deve retratar, efetivamente, aquilo que os consumidores julgam como sendo importante e relevante, tendo como ponto de partida o consumidor. Embora partam do mesmo principio, perceptvel o fato de que, em se tratando desse tipo de pesquisa, cada caso um novo caso. No d, necessariamente, para aproveitar um estudo de satisfao de um tipo de produto ou servio em outros, pois a realidade das empresas existentes no mercado varia bastante. 2.3 AS ACADEMIAS DE GINSTICA De acordo com a Resoluo n 104963, do Ministrio do Trabalho, publicada no Dirio Oficial da Unio, em 10 de fevereiro de 1984, pgina 2112, Seo I, Academia pode ser conceituada como a empresa que se dedica a ministrar aulas de ginstica, bal, danas, musculao, lutas e cultura fsica de um modo geral, lecionados por professores diplomados em Cursos Superiores de Educao Fsica, alm da aplicao de duchas, saunas e massagens, mediante orientao de mdicos diplomados (CAPINUSS, 1989). Uma definio mais atual a de Saba (2006) que descreve as academias de ginstica como sendo empresas, com fins lucrativos, que oferecem um espao adequado prtica de atividades fsicas, e que operam sob a responsabilidade de profissionais da rea de Educao Fsica que tm a obrigao de avaliar, prescrever, orientar e motivar a prtica de exerccios fsicos, de maneira segura e tica. Ao que tudo indica, desde os primrdios de sua existncia, o homem se preocupa em encontrar um meio de preservar sua sade e bem-estar. A prtica de

74

atividade fsica vista hoje como uma das alternativas, encontradas pelo homem moderno, para alcanar os benefcios almejados para sua sade. Por volta de 1967, houve um aumento no nmero de pessoas que buscavam praticar atividades fsicas. Isso ocorreu devido ao surgimento de campanhas promocionais, veiculao de programas ressaltando a pratica dessas atividades, e ao apelo da imprensa, que incentivaram indivduos sedentrios a praticar tais atividades. Persuadido pela mdia, o homem acabou cedendo atrao irresistvel dos modismos. Consciente ou no, ele faz da prtica esportiva um meio de atingir uma vida melhor (VARGAS, 1991). Segundo Pereira (1996), em 1970, surgiram as primeiras academias de ginstica, utilizando msicas. Eram pequenas empresas. Somente, quando surgiu o interesse pelo trabalho desenvolvido por Cooper, sobre os exerccios cardiorespiratrios, que os exerccios aerbicos alcanaram um grande desenvolvimento, e multiplicaram-se de vrias maneiras. As academias foram, assim, evoluindo, aumentando o nmero de servios oferecidos. Em conseqncia da grande aceitao dos programas de exerccios aerbicos, em 1982, alguns empresrios, conscientes do mercado promissor e da crescente demanda por estes servios, decidiram investir nesse novo segmento, construindo verdadeiros centros de atividades fsicas (ZANETTE, 2003). Surgiram e comearam a se desenvolver as grandes academias de ginstica que ofereciam aos seus clientes um espao bastante amplo, e tudo que existia de mais atualizado em termos de atividade fsica. Atualmente, um dos setores que apresenta maior desenvolvimento econmico em termos mundiais o de produtos e servios voltados para o bemestar: vitaminas e suplementos nutricionais, alimentos diet, light e de baixas calorias, tratamentos cosmticos, cirurgias plsticas, medicina preventiva e tudo o que se refere atividade fsica (SABA, 2006). As pessoas de vrias partes do mundo e de todas as idades esto aderindo prtica da atividade fsica. Os espaos onde pode ser praticado esse tipo de atividade j esto presentes em hotis, shoppings, clubes, escolas, condomnios residenciais, empresas, spas, hospitais e clnicas de reabilitao, etc. Esse fato demonstra, claramente, o crescente interesse da populao em geral pelas academias de ginstica (SABA e ANTUNES, 2004). Saba (2001) afirma que, nas academias, o servio mais utilizado, tanto entre os homens como entre as mulheres, continua a ser a musculao. Entretanto, o

75

autor cita ainda que a bicicleta ergomtrica, a esteira, a ginstica localizada e o alongamento tambm so atividades muito procuradas. A freqncia mdia das pessoas matriculadas nas academias, geralmente, de trs vezes por semana, e o tempo que permanecem dentro dela varia entre 60 e 90 minutos (SABA, 2001). Uma das formas de classificar as academias de ginstica, segundo Pereira (1996) de acordo com o nmero de pessoas (clientes) que as freqentam. Assim, as academias podem ser divididas em pequenas, mdias e grandes (Quadro 4).

ACADEMIA No de CLIENTES Pequena At 300 clientes Mdia De 300 a 2.000 clientes Grande Acima de 2.000 clientes Quadro 4 Classificao da academia pelo nmero de clientes
Fonte: Pereira, 1996.

2.3.1 Marketing para Academias de Ginstica Uma academia deve estar consciente de que, superar o crescimento mercadolgico desse segmento, requer a utilizao do marketing, para comercializar seus produtos e servios e, ainda, a fazer com que as pessoas que a procuram, l permaneam o maior tempo possvel. (MAGRO, 2002). O marketing voltado para as academias de ginstica tem por objetivo fazer com que os servios, e tudo mais que essas empresas oferecem, se ajustem, da melhor forma possvel, aos seus clientes, na busca incessante de satisfaz-los e, assim, conquist-los. Isto , o sucesso de marketing numa academia ocorre quando se consegue atender, da melhor maneira, s necessidades do cliente (CONTURSI, 1986). Portanto, o primeiro passo na implementao do conceito de marketing para as academias de ginstica descobrir quais so os fatores que levam as pessoas a procurarem a academia. Os motivos mais comuns so: deciso emotiva, (modismo e esttica) e questes ligadas sade (MAGRO, 2002). importante identificar tambm quais os servios que o pblico deseja. Pois, quando esto fazendo a escolha por uma academia, as pessoas, alm de

76

procurarem satisfazer suas necessidades pessoais, analisam diversos outros fatores, tais como: preo, qualidade, valor, convenincia, risco, entre outros (MAGRO, 2002). Na opinio de Saba (2006), os pontos que mais pesam, na competio entre academias, so os seguintes: a tecnologia, o preo, a localizao e a qualidade do atendimento. De acordo com as percepes que as pessoas tm sobre os servios prestados por uma academia de ginstica, Verry (1997) cita alguns elementos determinantes da qualidade desses servios: acesso, comunicao, competncia, cortesia, credibilidade, confiana, receptividade, segurana, tangibilidade e compreenso, e conhecimento do aluno. Saba (2006) ressalta que, em se tratando do setor de academias de ginstica, o capital humano , extremamente, importante, pois a aderncia depende da motivao, e, em muitos casos, o que motiva e mantm o aluno a praticar exerccios fsicos, de forma regular, na academia, a relao instrutor-aluno. Por este motivo, pode-se afirmar que o gestor deve se preocupar no apenas com a estrutura fsica e com os equipamentos da academia, mas, principalmente, com os recursos humanos da empresa, pois constituem um ponto decisivo para a reteno dos clientes (SABA, 2006). Capinuss (1989) considera que as academias devem se voltar para a fixao de uma imagem de qualidade de servios prestados, e, para isso, devem cultivar e selecionar sua clientela atravs da utilizao do marketing. Segundo Verry (1997), o marketing pode auxiliar as academias a combaterem os seguintes problemas: diminuio no nmero de alunos; crescimento lento; mudana nos hbitos dos alunos; concorrncia e aumento dos custos. No ramo de academias, tudo est em constante evoluo: objetivos, clientes, funcionrios, procedimentos, produtos, legislao e, at mesmo, o mercado. O marketing se apresenta, cada vez mais, como uma importante ferramenta para enfrentar as rpidas mudanas que ocorrem, contribuindo, de forma decisiva, para a inovao e para a criao ou adaptao das novas tendncias de mercado neste setor (MAGRO, 2002). Algumas academias, por exemplo, se utilizam do marketing para segmentar o mercado, e identificar grupos de pessoas com necessidades especficas. Assim, descobrem o que esse pblico realmente precisa, a partir da, elaboram servios

77

direcionados sob medida para ele. Nesse contexto, a segmentao do mercado de academias de ginstica aparece como uma nova tendncia. Surgem as academias especializadas para pessoas da melhor idade; outras, direcionadas para pessoas com necessidades especficas (obesos, cardiopatas, estressados, pessoas que precisam de reabilitao motora); e at academias s para mulheres (SABA, 2006). Outra tendncia forte que est crescendo no Brasil a presena do personal trainer nas academias. Como as pessoas tm necessidades e expectativas diferentes com relao prtica de atividade fsica, cada aluno (cliente) busca ter seu prprio professor na inteno de obter um atendimento mais personalizado e alcanar os resultados desejados, de forma mais rpida e segura (WORLD SPORTS MAGAZINE, 2007).

78

3- PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
A metodologia aponta o caminho a ser seguido, norteando as aes do pesquisador, por meio das fontes e ferramentas disponveis. Neste captulo, so descritos os procedimentos metodolgicos, isto , os caminhos utilizados para a realizao desta pesquisa, partindo-se da caracterizao do estudo, seguida da seleo da populao e amostra, coleta de dados e tratamento destes. 3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA A pesquisa cientfica vista como sendo o processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo cientfico, que tem como meta prioritria responder a problemas formulados, utilizando procedimentos cientficos. As pesquisas, dependendo do critrio adotado, ou das variveis observadas, podem ser classificadas em diversos tipos. De acordo com Gil (1999), com base em seus objetivos gerais, as pesquisas podem ser classificadas em: exploratrias, descritivas e explicativas. Branchi (2002) afirma que a pesquisa exploratria utilizada quando se procura descobrir proposies novas sobre determinado tema acerca do qual no se tem muitas informaes. Desta forma, a pesquisa exploratria constitui a primeira etapa do processo, pois visa tornar familiar, tanto o assunto quanto a empresa a ser investigada (RUDIO, 1999). Gil (1999) afirma que a pesquisa exploratria , geralmente, indicada para as fases de reviso da literatura, levantamento de hipteses, formulao de problemas, identificao e operacionalizao de variveis. Para ele, os mtodos utilizados nas pesquisas desta natureza compreendem: levantamentos em fontes secundrias (bibliogrficas, documentais, etc.), levantamentos de experincias, estudos de casos selecionados, e observao informal. Na opinio de Mattar (1999), as pesquisas descritivas devem ser utilizadas quando o propsito for: (1) Descrever caractersticas de grupos; (2) Estimar a proporo de elementos em uma populao especfica que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos; (3) Descobrir ou verificar a existncia de relao entre as variveis.

79

A pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e interpretar os fatos ou fenmenos (variveis), sem que o pesquisador interfira neles. Este tipo de pesquisa utiliza tcnicas padronizadas para coletar dados, como o questionrio e a observao sistemtica, sendo o questionrio a tcnica mais utilizada por conseguir capturar e descrever a situao no momento da pesquisa (MARCONI e LAKATOS, 1982). Por fim, as pesquisas explicativas tm por objetivo identificar os fatores que determinam ou que contribuem para o acontecimento dos fenmenos, explicando a razo, o porqu das coisas. (GIL, 1999). Outra forma de classificar as pesquisas seria, segundo Mattar (1999), de acordo com a natureza das variveis pesquisadas, podendo ser qualitativas ou quantitativas. A pesquisa qualitativa menos estruturada, proporciona uma relao mais longa e flexvel entre o pesquisador e os entrevistados, e lida com informaes mais subjetivas, amplas e com maior riqueza de detalhes do que a pesquisa quantitativa (DIAS, 2000). Segundo Wildemuth (1993) a pesquisa qualitativa est geralmente associada pesquisa exploratria interpretativa. Conforme afirma Richardson (1999), a pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo emprego da quantificao tanto nas modalidades de coleta de informaes, quanto no tratamento dessas por meio de tcnicas estatsticas. Este autor ainda acrescenta que a abordagem quantitativa , freqentemente, utilizada nos estudos descritivos, que procuram descobrir e classificar a relao entre variveis, revelando as caractersticas de um fenmeno. Normalmente, as pesquisas de satisfao de clientes apresentam duas fases distintas e bem demarcadas em termos de tempo e de mtodo: a primeira, de natureza exploratria e qualitativa, conduzida com o propsito de gerar os indicadores de satisfao, que fornecero a base para a elaborao do instrumento de coleta de dados da segunda fase; a segunda, de natureza descritiva e quantitativa, destinada a medir o grau de satisfao dos clientes (FIA-USP e FAURGS, 2003). Assim, para atingir os objetivos definidos para este trabalho e, de acordo com a teoria metodolgica estudada (MATTAR, 1999; GIL, 1999; MARCONI e LACATOS, 1982; RICHARDSON, 1999; FIA-USP e FAURGS, 2003), foram

80

utilizadas estratgias de pesquisa exploratria e descritiva, dentro de uma abordagem quali-quantitativa, estruturando a pesquisa em duas etapas. a) Pesquisa qualitativa foi dividida em dois momentos: num primeiro momento, foi feito um levantamento bibliogrfico (fontes secundrias), por meio de livros, artigos, sites e outros trabalhos cientficos (dissertaes e teses) sobre os assuntos relativos a esta pesquisa, que so: marketing de servios, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor, satisfao do consumidor e, em especial, sobre as academias de ginstica. Num segundo momento, foram realizadas entrevistas de profundidade com alguns clientes mais antigos (com mais de 4 anos de academia), com o intuito de identificar as variveis e as dimenses mais importantes para a avaliao da satisfao dos clientes em relao s academias de ginstica. b) Pesquisa quantitativa envolveu a construo e a aplicao de um questionrio estruturado (gerado a partir dos resultados da pesquisa qualitativa), junto a um nmero significativo de clientes das academias de ginstica, no intuito de atender aos objetivos da pesquisa. Segundo Rossi e Slongo (1998), nessa etapa da pesquisa que se determina o grau de satisfao dos consumidores em relao aos variveis levantadas na fase anterior. A seguir so apresentadas e comentadas estas duas fases. 3.2 PESQUISA QUALITATIVA A inteno nessa etapa da pesquisa foi organizar as informaes obtidas, junto aos respondentes, de forma que as mesmas se convertessem em variveis associadas satisfao dos clientes em relao s academias de ginstica, justificando uma pesquisa de natureza qualitativa. Os procedimentos metodolgicos adotados para essa fase da pesquisa so apresentados a seguir.

81

3.2.1 Amostra Conforme afirmam Rossi e Slongo (1998), quando se trata de uma pesquisa qualitativa, o que deve guiar o pesquisador a qualidade da amostra, e no a quantidade de indivduos que a compe. De acordo com esses autores, o que vai determinar o nmero de entrevistados nessa etapa a repetio de respostas. Assim, se as respostas dos primeiros entrevistados comearem a coincidir, apontando para um mesmo conjunto de variveis, um indcio de que o nmero de entrevistas pode ser diminudo. O contrrio acontecer se as respostas forem apresentando divergncias. Para essa etapa da pesquisa foram amostrados 24 indivduos. Chegou-se a esse nmero de entrevistas por saturao dos resultados. Foram identificados, previamente, quatro grupos de clientes, conduzindo-se um conjunto de entrevistas com cada grupo, visando identificao das variveis por eles utilizadas para a avaliao das academias de ginsticas. Os clientes foram agrupados por academia. Assim, foram selecionados seis clientes da academia A, seis da B, seis da C e seis da D. A escolha dos indivduos que fizeram parte dessa amostra baseou-se, ainda, em alguns critrios, tais como: capacidade para prestar informaes relevantes, que contribussem para a gerao de indicadores de satisfao; condies de discernir quanto importncia dos atributos de satisfao; experincia significativa nas relaes com as academias de ginstica. Levando-se em conta todos os critrios citados acima, buscou-se selecionar, como amostra, isto , para a entrevista, clientes mais antigos, ou seja, indivduos com mais de 4 anos nas academias e que tinham uma freqncia mdia, nesses estabelecimentos, de trs a quatro vezes por semana, dentre os quais, homens e mulheres. Esse procedimento teve a finalidade de levantar as variveis que so consideradas pelos clientes, na hora de avaliarem a sua satisfao em relao ao que vem sendo oferecido pelas academias de ginstica. Vale salientar que esses indivduos foram excludos da etapa da pesquisa quantitativa.

82

3.2.2 Coleta dos Dados O procedimento adotado para a coleta dos dados, nessa fase do trabalho de pesquisa, foi o de entrevistas de profundidade, que se caracterizam por serem entrevistas pessoais, baseadas num roteiro semi-estruturado, efetuadas com um s respondente de cada vez. De acordo com Rossi e Slongo (1998) um dos benefcios da entrevista em profundidade, que, durante a sua execuo, os entrevistados tendem a se sentir mais vontade para responder aos questionamentos, pois sentem-se menos pressionados na presena de uma nica pessoa (o entrevistador) do que de um grupo. Alm do mais, as entrevistas em profundidade so mais fceis de serem obtidas, pois o entrevistado no precisa deslocar-se para responder entrevista, e, geralmente o entrevistador que vai at ele. A escolha desse tipo de procedimentos foi justamente com a finalidade de encorajar os entrevistados a falarem sem sentir nenhum tipo de constrangimento, e exprimirem suas idias a respeito do assunto a ser investigado. Pode-se considerar que o grupo age como instrumento de coero para que no haja erro, o que pode causar inibio ou distoro entre o que pensado e o que dito pelo indivduo. Segundo Lakatos e Marconi (1990), nas entrevistas, o pesquisador tem um papel fundamental, pois deve proceder com o mximo rigor e objetividade, tendo a responsabilidade de formular as perguntas e de registr-las de modo escrito ou gravado, assegurando-se de que todos os participantes da pesquisa entendam determinada questo da mesma forma. Esses mesmos autores ainda afirmam que os resultados de uma entrevista dependem no apenas dos dados coletados, mas tambm, da vigilncia epistemolgica adotada pelo pesquisador, atravs da utilizao do mximo grau de iseno possvel, ou seja, do grau de objetividade por ele alcanado. As caractersticas de uma entrevista de profundidade exigem que o entrevistador tenha um grande domnio sobre o tema abordado, e objetivos muito bem definidos. Por esse motivo, as entrevistas foram conduzidas pela prpria autora da pesquisa, sendo que todas foram gravadas em fitas de udio, mediante autorizao prvia dos entrevistados, para que no fosse perdido nenhum detalhe.

83

O roteiro utilizado para a entrevista (Apndice A) foi composto de perguntas genricas, que permitiram um maior aprofundamento dentro do tema. Esse roteiro foi elaborado a partir de uma anlise da literatura e tambm de opinies colhidas junto a alguns especialistas envolvidos com o setor (personal trainers e instrutores de academias). 3.2.3 Anlise dos Dados Com a concluso da transcrio e anlise dos dados oriundos das entrevistas em profundidade, gerou-se um agrupamento das idias e termos mais freqentes, com o objetivo de elaborar o instrumento de coleta (questionrio) a ser utilizado na prxima etapa, ou seja, na pesquisa descritiva. Tendo como base os resultados obtidos nas entrevistas de profundidade, foi montado um primeiro questionrio que tinha, inicialmente, mais de 40 variveis. Contudo, visando eliminar possveis duplicidades de conceitos, e deixar o questionrio com um nmero de itens mais adequado para serem respondidos, esse nmero foi reduzido, aps uma criteriosa anlise de contedo e de similaridades entre as variveis, para a definio das dimenses que seriam adotadas. A tcnica de anlise de contedo foi definida por Bardin (apud VERGARA, 2005, p. 15) como sendo:
um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/ recepo (variveis inferidas) destas mensagens.

A anlise de similaridade consiste em comparar dados, com o objetivo de determinar o quo semelhantes eles so. A partir desse tipo de anlise, torna-se possvel integrar instncias heterogneas que representam um mesmo dado, e eliminar dados redundantes em um conjunto de dados. Durante a seleo das variveis, foram tambm consultados alguns profissionais da rea de educao fsica (instrutores e personal trainers), que atuam no segmento de academias de ginstica, para que os mesmos pudessem opinar sobre adequao ou pertinncia das variveis de satisfao geradas. Esse procedimento foi realizado, pois, considerou-se que, devido experincia desses

84

profissionais, os mesmos teriam um senso crtico mais apurado sobre o tema abordado (academias de ginstica) e, justamente por esse motivo, poderiam contribuir de alguma forma. Assim, aps todas as anlise e opinies colhidas, e ainda aps a realizao de um pr-teste, foram selecionadas 30 variveis para constar no questionrio da etapa seguinte (quantitativa). Essas variveis foram agrupadas em 5 dimenses, que so: Estrutura Fsica e Equipamentos, Servios, Pessoal, Conforto e Convenincia, e Preo. 3.3 PESQUISA QUANTITATIVA Nesta fase, conforme j foi dito anteriormente, ser determinado o grau de satisfao dos clientes com relao s variveis geradas na primeira fase, justificando uma pesquisa de natureza quantitativa. Os procedimentos metodolgicos, utilizados para essa fase da pesquisa, esto expostos a seguir. 3.3.1 Definio Operacional das Variveis Segundo Richardson (1999), uma varivel pode ser definida como a caracterstica mensurvel de um fenmeno, que pode apresentar diferentes valores, ou ser agrupada em categorias. O Quadro 5 mostra que as variveis que constaram no instrumento de coleta de dados, utilizado nessa etapa da pesquisa, esto distribudas em 5 dimenses (categorias) relacionadas pratica de atividades fsicas em academias de ginstica. Essas variveis foram levantadas na primeira fase da pesquisa qualitativa, a partir das opinies dos prprios clientes das academias (A, B, C e D). Cada varivel recebeu um nome, com a finalidade de facilitar e abreviar a exposio dos resultados no que se refere construo de quadros e tabelas.

85

DIMENSO ESTRUTURA FSICA E EQUIPAMENTOS

NOME DA VARIVEL Sala_Musc Sala_Gin WC_Vest Estac No_Maq No_Aparelhos Var_Equip Modern_Cons Aula_Musc Aula_Gin Aval_Sade Serv_Comp Ateno Informao Agilidade Cort_Simpatia Qualif_Prof Ap_Pessoal Localizao Limpeza Ventilao Iluminao Organizao Msica H_Academia H_Aulas C_Horrios Preo Plan_Pacot Promoes

VARIVEL Tamanho da sala de musculao Tamanho das salas de ginstica Banheiros e Vestirios Estacionamento Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres Quantidade de aparelhos cardiovasculares (esteiras, bicicletas, elpticos, etc) Variedade de equipamentos Modernidade e conservao dos equipamentos Aulas de musculao Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo) Avaliaes de sade (fsica, nutricional, etc) Servios complementares (loja de artigos esportivos, lanchonete, etc) Ateno ao cliente Informao ao cliente Agilidade no atendimento ao cliente Cortesia / Simpatia dos funcionrios Conhecimento tcnico dos profissionais (instrutores) Apresentao pessoal dos funcionrios Localizao Limpeza dos ambientes da academia Ventilao dos ambientes da academia Iluminao dos ambientes da academia Organizao dos Equipamentos Msica ambiente Dias e horrios de funcionamento da academia Variedade de horrios das aulas oferecidas Cumprimento dos horrios estabelecidos Preo Planos e Pacotes Promoes

Quadro 5 Dimenses e variveis

Fonte: elaborado pela autora, com base no resultado da pesquisa qualitativa, 2006.

PREO

um conjunto de todos os objetos ou elementos sob considerao, e a amostra como

CONFORTO E CONVENINCIA

PESSOAL

SERVIOS

3.3.2 Universo e Amostra Samara e Barros (2006) definem o universo de uma pesquisa como sendo

86

sendo uma parte de um universo, ou de uma populao, e que contm as mesmas caractersticas destes. Para se chegar populao ou universo dessa pesquisa, primeiramente, foi feito um levantamento, junto ao CREF (Conselho Regional de Educao Fsica), do nmero de academias de ginstica cadastradas na cidade de Joo Pessoa (PB), atravs do qual foi verificada a existncia de 116 academias. Dessas, apenas 7, de acordo com a classificao de Pereira (1996), poderiam ser consideradas academias de porte mdio, isto , tinham mais de 300 alunos matriculados (clientes). Assim, o universo para esta pesquisa seria representado pelo total de clientes das 7 academias de ginstica, de mdio porte, cadastradas pelo CREF (Conselho Regional de Educao Fsica), situadas na cidade de Joo Pessoa (PB). Em seguida, foi feito um contato inicial com as 7 academias, atravs do qual estas foram informadas sobre a pesquisa, tendo sido encaminhado, por escrito, documentao referente ao pedido de autorizao para realizao da mesma. Ocorre que apenas 4 academias autorizaram a realizao da pesquisa, sob a condio de serem identificadas. Das demais academias, duas optaram por no autorizar a realizao da pesquisa com seus clientes, alegando que os mesmos poderiam se sentir constrangidos ou incomodados ao terem de responder s questes; a outra se negou a colaborar, sob a alegao de que normas internas e polticas da empresa no permitiam a realizao desse tipo de trabalho, por motivos que no foram explicados. Assim, o universo considerado para esta pesquisa foi justamente o total de clientes das 4 academias de ginstica, cadastradas pelo CREF (Conselho Regional de Educao Fsica), situadas em Joo Pessoa, com mais de 300 clientes, o que gira em torno de 2.650 pessoas. Diante da dificuldade de se trabalhar com todos os elementos desse universo, foi conveniente escolher apenas uma poro significativa desta, ou seja, uma amostra que pudesse bem represent-lo, tendo esta seleo obedecido a critrios estatsticos. Segundo Gil (1999), em se tratando de pesquisas quantitativas, para que uma amostra represente, de forma fidedigna as caractersticas do universo, a mesma deve ser composta por um nmero suficiente de casos. Este nmero, por sua vez, vai depender dos seguintes fatores: extenso do universo, nvel de

87

confiana estabelecido, erro mximo permitido e porcentagem com a qual o fenmeno se verifica (GIL, 1999). Considerando o universo (N) de estudo dos 2.650 clientes das academias, com base em um nvel de confiana de 95%, e um erro mximo amostral admitido de 0,05, foi calculada, probabilisticamente, uma amostra de 336 clientes, seguindose a frmula abaixo indicada por Martins (2002):

Onde: n = tamanho da amostra de clientes das academias; N = universo (populao estimada de clientes das academias de J. Pessoa); p = proporo de sucessos estimada (usado o valor padro p = 0,50); z/2 = valor obtido na curva normal, sendo 1,96 para nvel de 95% de confiana; d = erro mximo de estimativa amostral (d = 0,05 ou 5%). Essa amostra de 336 clientes, que corresponde a 12,7% do universo total, foi dividida entre as quatro academias, proporcionalmente ao nmero de freqentadores de cada uma, correspondendo a uma frao de amostragem f = n / N = 12,7%, frao essa, tomada para cada uma das quatro academias investigadas (Quadro 6).

UNIVERSO Academia de Ginstica A B C D Total

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

AMOSTRA Percentual (%) 20,8 28,3 33,9 17,0 100 Amostra estratificada projetada (n) 70 95 114 57 336 Percentual (%) 20,8 28,3 33,9 17,0 100

Clientes matriculados (N) 550 750 900 450 2.650

Quadro 6 Universo e amostra probabilstica projetada para esta pesquisa

Devido s dificuldades operacionais, optou-se pelo levantamento de uma amostra no-probabilstica, por convenincia, obtida pelo critrio de

88

acessibilidade. Contudo, procurou-se realizar as entrevistas, visitando cada uma das 4 academia nos trs turnos do dia, na tentativa de dar igual chance de participao s pessoas que as freqentam em horrios diferentes. De acordo com Samara e Barros (2006), os elementos desse tipo de amostra so escolhidos de acordo com a convenincia do pesquisador, e so pessoas que esto dispostas a responder s questes da pesquisa. A presente pesquisa ainda teve como critrio de incluso, que os clientes entrevistados deveriam ser maiores de 18 anos, possuir escolaridade, pelo menos, a nvel fundamental, e ter, no mnimo, 3 meses de freqncia nas academias pesquisadas. Assim, no Quadro 7 pode ser visualizada a amostra final, considerada para esta pesquisa, que constituiu-se do retorno das informaes pertinentes de 347 clientes, distribudos nas 4 academias (correspondendo a uma frao de amostragem f = n/ /N = 13,1%), correspondendo a 20,7% (72 pesquisados) na academia A, 29,1% (101 pesquisados) na academia B, sendo 32,9% (114 pesquisados) na academia C e um total de 17,3% (60 clientes) na academia D.

Academia de ginstica A B C D Total

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

Amostra probabilstica estratificada (inicial) n % 70 95 114 57 336 20,8 28,3 33,9 17,0 100

Amostra no-probabilstica por convenincia (final) n % 72 101 114 60 347 20,7 29,1 32,9 17,3 100

Quadro 7 Comparao entre a amostra inicial projetada e a amostra final

3.3.3 Unidade de Anlise Para efeitos desta pesquisa, a unidade de analise constou dos clientes das academias de ginstica da cidade de Joo Pessoa (PB), que freqentaram as mesmas no perodo de 05 a 30 de dezembro de 2006.

89

3.3.4 Instrumento de Coleta O presente trabalho de pesquisa teve como instrumento de coleta de dados o Questionrio construdo a partir das variveis identificadas na pesquisa exploratria, formado pelos seguintes blocos: 1o BLOCO Composto por questes relativas ao perfil scio-econmicodemogrfico dos clientes das academias de ginsticas de Joo Pessoa. Contempla informaes de questes fechadas (categricas), questes abertas e informaes numricas, representando variveis mensuradas nas escalas: nominal, ordinal e intervalar. O perfil proposto foi constitudo das seguintes variveis: idade, grau de escolaridade, estado civil, sexo, renda familiar, tempo de academia, freqncia na academia. 2o BLOCO Mensurao do nvel de satisfao e identificao do grau de importncia em relao s variveis levantadas na primeira etapa desta pesquisa, a partir de um estudo exploratrio (qualitativo), tendo como base a opinio dos prprios clientes das academias de ginstica. Foram utilizadas, nessa parte do questionrio (2 bloco), as seguintes escalas de mensurao: Escala de Likert para medir o nvel de satisfao. Uma escala de cinco pontos (dados intervalares), assim rotulada: 1 Totalmente Insatisfeito, 2 Parcialmente Insatisfeito, 3 Indiferente, 4 Parcialmente Satisfeito, 5 Totalmente Satisfeito. Escala Itemizada para medir o grau de importncia. Uma escala de cinco pontos (dados intervalares), assim rotulada: 1 Sem Importncia, 2 Pouco Importante, 3 Importante, 4 Muito Importante, 5 Extremamente Importante. Antes da aplicao do questionrio definitivo, foi realizado um pr-teste. De acordo com Oppenheim (1992), o pr-teste uma forma de verificar se as questes esto claras, se o tempo de durao da aplicao est adequado, se a ordem seqencial das questes est boa, se os dados obtidos tm condies de serem avaliados, se os resultados tm sentido, ou seja, serve para testar a eficincia do instrumento de coleta de dados. Como sugerem Samara e Barros (2006), o pr-teste do instrumento de

90

pesquisa foi realizado com 10% do total de casos a serem estudados, totalizando um nmero de 35 clientes das academias de ginstica pesquisadas. Esses instrumentos foram descartados, e os respectivos sujeitos no participaram da pesquisa final. O resultado final, aps aplicao do pr-teste, foi um questionrio envolvendo 30 variveis que foram agrupadas em 5 blocos de dimenses, que so: Estrutura Fsica e Equipamentos, Servios, Pessoal, Conforto e Convenincia e Preo (Apndice B). Pois conforme Roesch (1999), depois de formuladas, as questes so, normalmente, agrupadas em mdulos relacionados a cada uma das variveis. 3.3.5 Tcnica de Coleta de Dados A tcnica de coleta de dados consiste na escolha da forma de se obter os dados junto ao pblico pesquisado. A forma que o pesquisador adota para se aproximar do pblico da amostra um dos elementos que define a qualidade e aplicao das pesquisas de satisfao do consumidor (FARIAS, 2000). Nesta etapa do presente trabalho de pesquisa, foi aplicado um instrumento de pesquisa junto a 347 clientes das academias, atravs de entrevistas pessoais, realizadas por entrevistadores treinados, distribudos nas 4 academias de ginstica, localizadas na cidade de Joo Pessoa, que autorizaram a pesquisa, durante o perodo de 05 a 30 de dezembro de 2006. Segundo Richardson (1999), um dos mtodos para aplicar questionrios a uma populao manter um contato direto, isto , o prprio pesquisador ou pessoas treinadas por ele aplicam, diretamente, o instrumento de pesquisa. O autor ainda afirma que, no contato direto, o pesquisador pode discutir e explicar os objetivos da pesquisa e do instrumento de pesquisa, e esclarecer dvidas que os entrevistados possam ter com relao a determinadas questes, evitando, assim, possveis erros. Perrien et al. (apud RVILLION, 1998) ressaltam que a entrevista pessoal, embora no seja o mtodo mais prtico, geralmente, a melhor maneira de fazer um levantamento, pois permite a coleta de uma grande quantidade de informaes. Suas desvantagens so: o custo relativamente alto e a necessidade de entrevistadores treinados para evitar tendenciosidades.

91

Foram contratados e treinados 2 entrevistadores (estudantes do curso de Administrao) que, munidos dos questionrios e de uma ficha com as escalas de mensurao da satisfao e de mensurao da importncia relativa cada varivel, (Apndice C), foram instrudos para permanecerem dentro das academias de ginstica, durante o horrio de funcionamento, em turnos variados, at completarem a cota de questionrios estabelecida para cada academia. Na ficha de mensurao da satisfao, constava uma escala de Likert, variando de Totalmente Insatisfeito a Totalmente Satisfeito, que era apresentada ao respondente para que o mesmo pudesse expressar seu nvel de satisfao em relao s variveis pesquisadas na academia. J a ficha de mensurao do grau de importncia, construda com base numa escala itemizada, era apresentada para que o mesmo pudesse indicar o grau de importncia que cada uma dessas variveis teria para ele, e onde estas poderiam ser classificadas desde Sem Importncia at Extremamente Importante. O cliente era abordado, geralmente, antes ou aps o treino, sendo que o entrevistador, em primeiro lugar, explicava-se rapidamente a natureza e os objetivos da pesquisa, reforando que o cliente deveria avaliar especificamente a academia a qual freqentava atualmente; em segundo lugar, apresentava-se ao cliente a ficha com as escalas de mensurao da satisfao e de mensurao da importncia, e explicava-se seu funcionamento (essa ficha permanecia nas mos do cliente durante a realizao da entrevista); em terceiro lugar, o entrevistador colhia alguns dados de caracterizao do cliente, como: sexo, idade, nvel de escolaridade, estado civil, profisso, renda familiar, tempo de academia, freqncia na academia. Em seguida, o entrevistador iniciava o processo de citar (e explicar, caso houvesse necessidade) as variveis, uma a uma, segundo a ordem do questionrio, pedindo que o cliente respondesse quanto ao seu nvel de satisfao com relao a cada uma delas, conforme a escala de mensurao do nvel de satisfao. Finalmente, o entrevistador questionava o cliente sobre a importncia que cada varivel daquelas tinha para ele, de acordo com a escala de mensurao do grau de importncia. 3.3.6 Teste de Alfa de Cronbach Posteriormente coleta de dados, foi efetuado o teste de fidedignidade Alfa de Cronbach, para verificar a consistncia interna dos mesmos. Para Hair et al.

92

(1998), este um modelo de avaliao da consistncia interna baseado na correlao entre os elementos de um instrumento de pesquisa. A classificao do coeficiente Alfa de Cronbach () a seguinte: valores de 0,8 a 1,0 satisfatrio a excelente, de 0,7 a 0,8 bom, e de 0,6 a 0,7 aceitvel. J os valores abaixo de 0,6 so considerados insatisfatrios ou insuficientes. Com o Alfa de Cronbach, foi possvel determinar o grau de consistncia interna das 5 dimenses de pesquisa presentes nos questionrios aplicados junto aos clientes, verificar a confiabilidade de cada dimenso isoladamente, bem como determinar a fidedignidade do instrumento de pesquisa em termos gerais. A Tabela 1 mostra que, considerando as dimenses em conjunto com relao consistncia interna do questionrio aplicado, no geral, o conjunto envolvendo todas as dimenses sobre a satisfao dos clientes das academias apresentou = 0,834, que pode ser classificado como Excelente. Considerando as dimenses, individualmente, obteve-se para a consistncia interna ou Alfa de Cronbach: Estrutura Fsica e Equipamentos ( = 0,706), Servios ( = 0,679), Pessoal ( = 0,793), Conforto e Convenincia ( = 0,645) e Preo ( = 0,616) respectivamente. Esses resultados demonstram que, mesmo separadamente, todas as dimenses alcanaram valores aceitveis ( > 0,6). Tabela 1 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao nvel de satisfao Dimenses
1. Estrutura Fsica e Equipamentos (8 itens) 2. Servios (4 itens) 3. Pessoal (6 itens) 4. Conforto e Convenincia (9 itens) 5. Preo (3 itens) Geral (5 dimenses = 30 variveis)
Fonte: Pesquisa direta, 2006.

AMOSTRA DOS CLIENTES (n = 347)

Alfa de Cronbach () 0,706 0,679 0,793 0,645 0,616 0,834 Classificao Bom Aceitvel Bom Aceitvel Aceitvel Excelente

Quanto ao resultado da anlise geral das mesmas dimenses, sendo que relacionadas importncia que os mesmos atribuem a cada varivel, verifica-se tambm um alto grau de confiabilidade do instrumento aplicado, pois neste caso o Alfa de Cronbach ( = 0,873) tambm constou como Excelente. Considerando essas

93

dimenses em relao ao grau de importncia, individualmente, obteve-se os seguintes valores para o Alfa de Cronbach: Estrutura Fsica e Equipamentos ( = 0,705), Servios ( = 0,401), Pessoal ( = 0,745), Conforto e Convenincia ( = 0,780) e Preo ( = 0,707) respectivamente (Tabela 2). Tabela 2 Consistncia interna geral e individual do questionrio relativo ao grau de importncia atribudo a cada varivel Dimenses
1. Estrutura Fsica e Equipamentos (8 itens) 2. Servios (4 itens) 3. Pessoal (6 itens) 4. Conforto e Convenincia (9 itens) 5. Preo (3 itens) Geral (5 dimenses = 30 variveis)
Fonte: Pesquisa direta, 2006.

AMOSTRA DOS CLIENTES (n = 347) Alfa de Cronbach () Classificao 0,705 Bom 0,401 Insatisfatrio 0,745 Bom 0,780 Bom 0,707 Bom 0,873 Excelente

Hair et al. (1998) afirma que o resultado geral das dimenses de anlise prevalece sobre quaisquer resultados instisfatrios tomados individualmente. Sendo assim, em termos gerais, o conjunto das dimenses de anlise relativas ao nvel de satisfao e ao grau de importncia apresentam, respectivamente, os seguintes resultados para o Alfa de Cronbach, 0,834 e 0,873, ou seja, infere-se que o instrumento de pesquisa como um todo se torna ainda mais consistente quando seus elementos so avaliados conjuntamente. 3.3.7 Tcnicas de Tratamento de Dados Em pesquisas quantitativas, a anlise dos dados est diretamente relacionada ao uso da Estatstica, com a ajuda de computadores (ROESCH, 1999). O software Access - 2000 foi utilizado na construo de um banco de dados para as questes contidas no instrumento de coleta dos dados. As informaes contidas no banco de dados foram transferidas para o pacote estatstico SPSS (Statistical Package for Social Sciences) verso 13.0. As variveis estudadas foram mensuradas nos nveis das escalas: nominal, ordinal e intervalar.

94

Inicialmente, efetuou-se a codificao das variveis pertinentes, e procedeu-se consistncia dos dados. A seguir, para o levantamento do perfil socio-econmico/demogrfico e do nvel de satisfao dos clientes em relao s variveis inerentes ao objeto de estudo, procedeu-se anlise estatstica atravs da construo de tabelas de freqncias simples, medidas descritivas, cruzamentos de variveis (tabelas de freqncias conjuntas) e grficos estatsticos pertinentes. Na seqncia, e de acordo com objetivos especficos propostos, foram utilizadas tcnicas da estatstica inferencial bivariada, com uso do pacote estatstico SPSS verso 13.0, tendo sido aplicados os seguintes testes estatsticos, ao nvel de 5% de significncia: Teste U de Mann-Whitney: teste no paramtrico para comparao das mdias dos postos de duas amostras independentes. Correspondente ao teste da razo t, para verificao de igualdade entre as mdias de duas populaes independentes. Utiliza distribuio livre. ANOVA de Kruskal-Wallis: teste no paramtrico, para comparao das mdias dos postos de trs ou mais amostras independentes. Correspondente ANOVA (one-way) paramtrica para verificao de igualdade entre as mdias de trs ou mais populaes independentes. Utiliza distribuio livre. Teste Post-Hoc (comparao mltipla) de Dunn teste complementar a aplicao da ANOVA no-paramtrica de Kruskal-Wallis, para verificar quais pares de tratamentos (categorias) apresentam diferena significativa em relao varivel quantitativa analisada. A seguir, so apresentados os resultados das etapas da presente pesquisa, que teve com objetivo mensurar o nvel de satisfao dos indivduos que freqentam as academias de ginstica, de mdio porte (com mais de 300 alunos), localizadas na cidade de Joo Pessoa /PB.

95

4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA QUALITATIVA Conforme explicitado, essa primeira etapa da pesquisa teve como objetivo levantar variveis que estivessem diretamente ligadas satisfao ou insatisfao dos clientes em relao ao que oferecido pelas academias de ginstica que freqentam. Assim, sero apresentadas as opinies dos clientes, de um modo geral, levantadas durante a realizao das entrevistas de profundidade. Na opinio dos entrevistados, as pessoas escolhem a academia de ginstica que iro freqentar, principalmente, em virtude da convenincia, no que se refere localizao e horrios de funcionamento. Entre as mulheres entrevistadas, a organizao da academia, a limpeza dos ambientes, a ateno e a simpatia dos instrutores tambm foram pontos muito citados. O tamanho do espao fsico (salas), a modernidade e a quantidade dos equipamentos, e o conhecimento tcnico dos instrutores foram motivos bastante lembrados entre os homens. Os traos particulares de cada entrevistado, tais como idade, estado civil, situao social e econmica, tambm parecem influenciar na escolha por determinada academia. Entre as pessoas com maior renda e as pessoas pertencentes a famlias de maior poder aquisitivo, prevalecem o conforto da academia em termos de qualidade e organizao dos equipamentos, a capacitao e a ateno dos professores, a msica, a climatizao e at a iluminao. J, no caso de pessoas com menor renda familiar, o preo, as promoes e o fato de a academia estar localizada perto da residncia foram os pontos mais lembrados. A maioria dos entrevistados citou, como pontos positivos das academias, a localizao, a diversidade dos servios oferecidos, a variedade de modalidades de aulas oferecidas, a modernidade e a conservao dos equipamentos (mquinas e aparelhos), a qualificao profissional dos instrutores e a pontualidade no cumprimento dos horrios. A limpeza da academia, a iluminao e convenincias em termos de ter uma lanchonete dentro da academia, ou uma loja de artigos esportivos, assim como oferecimento de servios mais especficos, como, orientao nutricional, avaliao fsica e atendimento diferenciado para pessoas com problemas de sade, tambm foram lembrados. No que diz respeito aos pontos negativos das academias, os mais citados, pelos entrevistados foram: a falta de ateno e a morosidade dos instrutores de musculao no atendimento s solicitaes dos alunos. Muitos tambm reclamaram

96

que, s vezes, apesar das mquinas e aparelhos serem de boa qualidade, e estarem em bom estado, a quantidade destes itens disponveis na academia no era suficiente para suprir as necessidades dos clientes, principalmente, em horrios de pico. Outros problemas apontados foram: o tamanho do espao fsico, que em alguns casos torna-se pequeno para suportar os equipamentos e a quantidade de clientes, principalmente em horrios de maior movimento; a desorganizao dos equipamentos na sala de musculao; a concentrao dos horrios das aulas oferecidas, a deficincia na ventilao dos ambientes, e o estacionamento que, na opinio dos entrevistados, em algumas dessas academias, era considerado pequeno e desestruturado. Quanto aos servios que os entrevistados mais utilizam na academia, as respostas variaram um pouco em funo do perfil dos clientes (caractersticas). De um modo geral, as mulheres valorizam muito os exerccios aerbicos. Provavelmente, por isso, tm maior participao nas aulas de ginstica, e utilizam bastante os aparelhos cardiovasculares, como: esteiras, elpticos e as bicicletas ergomtricas. Elas tambm valorizam bastante os exerccios de musculao. J os homens preferem os exerccios de musculao aos aerbicos. Alguns utilizam ergomtricos, como: a bicicleta, a esteira e o elptico, e, pouqussimos, participam das aulas de ginstica e outras modalidade aerbicas executadas em grupo. A maior parte dos entrevistados afirmou que a academia ideal deveria possuir os seguintes requisitos: ter ampla variedade de equipamentos, de preferncia, modernos (mquinas, pesos livres e aparelhos cardiovasculares); praticar preos acessveis; oferecer planos diferenciados (de acordo com horrios, com nmero de dias que o usurio freqenta); ter instrutores atenciosos, simpticos, capacitados, atualizados e com tima apresentao pessoal; oferecer vrias modalidades de aulas de exerccios aerbicos, realizados em grupo, em diversos horrios; ter banheiros e vestirios espaosos, limpos e confortveis; ter um espao bastante amplo no que se refere s salas de musculao e de ginstica; possuir amplo estacionamento; primar por um ambiente agradvel, limpo, ventilado, iluminado e organizado. A partir dos resultados das entrevistas de profundidade, foi possvel identificar as variveis e as dimenses que formaram o instrumento (questionrio), utilizado na segunda etapa da pesquisa, que foi aplicado junto aos clientes das academias.

97

APRESENTAO

ANLISE

DOS

RESULTADOS

DA

ETAPA

QUANTITATIVA Os resultados obtidos, atravs desse trabalho de pesquisa, so

apresentados por partes, e analisados em nvel individual e geral, inclusive de maneira comparativa, tomando-se por base a satisfao dos clientes em relao ao que oferecido pelas academias de ginstica de mdio porte, localizadas na cidade de Joo Pessoa. 5.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA Foram colhidos dados gerais, buscando-se traar o perfil dos clientes das academias com relao a fatores como sexo, faixa etria, escolaridade, estado civil, renda familiar, profisso, tempo de academia, e freqncia academia.

Grfico 1 Diviso dos clientes das academias pelo sexo

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

Dentre os clientes das academias, que foram entrevistados, 197 (57%) eram do sexo masculino, e 150 (43%), do sexo feminino. Isso demonstra que, apesar de a maioria dos freqentadores das academias de mdio porte de Joo Pessoa serem do sexo masculino, a presena da mulher nesses estabelecimentos tambm bastante expressiva (Grfico 1).

98

Grfico 2 Diviso dos clientes das academias por faixa etria

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

Na distribuio dos clientes por faixa etria (Grfico 2), observa-se a predominncia de pessoas com idade entre 21 e 30 anos, pois dos 347 entrevistados, 202 pessoas, ou seja, 58,2% da amostra, tem idade compreendida nesta faixa etria. Entre os demais participantes da pesquisa, 51 pessoas (14,7%) tm entre 18 e 21 anos, e outras 94 (27,1%) tm entre 31 e 56 anos. A idade mdia dos freqentadores 28 anos, considerando-se um desvio-padro de 8,1 anos para mais ou para menos.

Grfico 3 Diviso dos clientes das academias segundo a escolaridade

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

99

A varivel Nvel de Escolaridade (Grfico 3) indica uma maior incidncia de pessoas que possuem o nvel superior incompleto (70,75%), seguido de pessoas com nvel superior completo (21,50%) e ps-graduao (21,6%). Pode-se observar que os indivduos que freqentam as academias de ginstica de mdio porte, na cidade de Joo Pessoa, possuem, em sua maioria, um bom nvel de escolaridade, considerando que apenas 34 (9,8%) dos entrevistados ainda no ingressaram em cursos do nvel superior.

Grfico 4 Diviso dos clientes das academias segundo o estado civil

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

Quanto ao estado civil, verificou-se que a maioria dos respondentes, isto , 273 indivduos (78,7%), encontram-se solteiros. Se aos solteiros fossem somados os indivduos separados e vivos, o nmero de participantes da pesquisa, sem parceiro, aumentaria para 291 pessoas (83,9%). Os indivduos efetivamente casados giram em torno de 56 pessoas, e representam apenas 16,0 % do total da amostra (Grfico 4). Diante desse resultado, pode-se ainda levantar a seguinte questo: Ser as pessoas solteiras procuram as academias tambm na tentativa de conhecer novas pessoas, isto , de encontrarem novos relacionamentos?

100

Grfico 5 Diviso dos clientes das academias com base na renda familiar
Fonte: Pesquisa direta, 2006.

A distribuio dos clientes das academias pelo nvel de renda familiar (Grfico 5) aponta que a maior parte dos participantes da pesquisa, isto , 156 pessoas (44,9%), possui renda familiar mensal superior a R$ 6.000,00. Outros 145 indivduos (41,8%) tm renda familiar que varia de R$ 3.000,00 a R$ 6.000,00. Os demais respondentes (11,15%) tm renda familiar abaixo de R$ 3.000,00.

Grfico 6 - Diviso dos clientes das academias conforme a profisso

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

101

O Grfico 6 demonstra que a maioria dos indivduos, que participaram da pesquisa, so estudantes universitrios, isto , 127 pessoas (36,6%). Na seqncia, aparecem as seguintes profisses: advogados(as), 7,2%; professores(as), 6,9%; funcionrios(as) pblicos(as), 6,9%; empresrios(as), 6,3%; mdicos(as), 6,1%. Em menor nmero esto: vendedores(as), personal trainners, arquitetos(as), engenheiros(as), enfermeiras, psiclogos, aposentados(as) e outros.

Grfico 7 Diviso dos clientes com base no tempo de academia

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

Segundo o Grfico 7, 165 clientes (47,6%) esto freqentando as academias por um perodo compreendido entre 2 e 6 meses; outros 87 (25,1%) esto nas academias desde 7 meses a 1 ano. Apenas 95 (27,3%) dos respondentes esto freqentando a mesma academia h mais de 1 ano. No geral, o tempo mdio de permanncia na academia de 10,5 meses, considerando um desvio-padro de 8,6 meses para mais ou para menos. Esses nmeros mostram que, com o passar do tempo, existe uma tendncia de perda de clientes pelas academias. Isso contribui para a rotatividade dos indivduos que freqentam esses estabelecimentos. Ao analisar esse fato, Saba (2006) afirma que, no Brasil, aproximadamente, 50% das pessoas, que ingressam nas academias, desistem aps um perodo de 6 meses.

102

Grfico 8 Diviso dos clientes de acordo com a freqncia na academia

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

De acordo com o Grfico 8, possvel perceber o comportamento dos clientes das academias quanto freqncia. A maior parte dos indivduos (49,9%) tem um freqncia de 5 vezes ou mais, por semana. Outro percentual relevante o daqueles que vo academia, em mdia, 4 vezes na semana (33,7%). Somente 62 respondentes (16,4%) vo s academias menos de 4 vezes na semana. Esse resultado aponta para o fato de que a maior parte das pessoas que freqentam as academias tem, realmente, uma preocupao em exercitar-se, e procuram faz-lo com regularidade (de 4 a 5 vezes por semana). 5.2 NVEL DE SATISFAO GERAL A partir dos resultados obtidos, atravs da pesquisa de campo, realizada junto aos freqentadores das quatro academias de ginstica (A, B, C e D), na cidade de Joo Pessoa, foi possvel mensurar o nvel de satisfao, com relao s variveis que compem as seguintes dimenses: Estrutura Fsica e Equipamentos, Servios, Pessoal, Conforto e Convenincia, e Preo. No que se refere dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, merecem destaque as variveis 8. Modernidade e conservao dos equipamentos, e 7. Variedade de equipamentos, vez que atingiram os percentuais de satisfao mais significativos, girando em torno de 93,7%. Isso demonstra que, possivelmente, as

103

academias tm investido na qualidade e na diversificao de seus equipamentos. Na opinio de Saba (2006), o investimento em equipamentos modernos um fator de competitividade. Isso demonstra que os gestores devem priorizar a qualidade tcnica dos equipamentos, visando alcanar os melhores nveis de eficincia e segurana, sem esquecer que a musculao considerada, hoje em dia, o carrochefe das academias Outros fatores tambm alcanaram nveis de satisfao elevados: 1. Tamanho da sala de musculao, 3. Banheiros e vestirios; e 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos, atingindo ndices de 91,9%, 89,6% e 89% de clientes satisfeitos, respectivamente. Estes resultados demonstram que os investimentos nestes fatores geram benefcios para as academias, contribuindo para o aumento do nvel de satisfao e de reteno dos seus clientes, com reflexos positivos sobre os lucros. As variveis 2. Tamanho da sala de ginstica, e 6. Quantidade de aparelhos cardiovasculares, tambm alcanaram bons nveis de satisfao, atingindo percentuais de 82,6% e 81,6%, respectivamente, considerando os clientes parcialmente satisfeitos e os totalmente satisfeitos. O item 4. Estacionamento foi apontado como o fator que vem gerando menor nvel satisfao por parte dos clientes. Apenas 64,9% dos respondentes apresentaram-se satisfeitos, enquanto 35,1% ficaram entre os nveis 1 e 3 (totalmente insatisfeito e indiferente). Esse resultado indica, claramente, que as academias apresentam deficincias com relao aos estacionamentos oferecidos aos clientes. Tahara, Schwartz e Silva (2003) j haviam alertado para o resultado de pesquisas, realizadas anteriormente, segundo as quais o estacionamento gratuito um fator bastante considerado pelo cliente, na hora matricular-se em uma academia. Na Tabela 3, podem ser visualizados os resultados da pesquisa de satisfao em relao dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos. Vale salientar que as variveis 1. Tamanho da sala de musculao, 2. Tamanho da sala de ginstica, 3. Quantidade de maquinas de musculao e pesos livres; e 4. Estacionamento, contaram com um nmero menor de respondentes (< 347), tendo em vista que alguns participantes da pesquisa no puderam responder a essas questes, pois no tiveram acesso a esses itens.

104

Tabela 3 Satisfao geral com a dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos

Varivel 1. Sala_Musc 2. Sala_Gin 3. WC_Vest 4. Estac 5. No_Maq 6. No_Aparelhos 7. Var_Equip 8. Modern_Cons N Vlido 346 183 347 319 346 347 347 347 Mdia 4,17 3,92 4,02 4,06 4,44 4,31 4,52 4,52 D.P. 0,877 0,923 0,928 0,947 0,771 0,909 0,686 0,669 Escala Nvel de Satisfao (%) 1 2 3 4 5 1,7 7,2 0,6 1,4 0,6 0,9 4,9 3,3 4,6 17,6 7,2 11,0 3,7 4,9 3,2 12,0 4,0 10,3 3,2 6,1 2,0 0,6 45,4 17,5 24,8 34,2 42,8 32,6 36,6 30,3 46,5 65,0 64,8 30,7 46,2 49,0 57,1 63,4

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: Escala: 1- totalmente insatisfeito, 2- parcialmente insatisfeito, 3- indiferente, 4- parcialmente satisfeito, 5- totalmente satisfeito.

Em relao dimenso Servios, interessante observar que a varivel 9. Aulas de musculao alcanou o maior percentual de satisfao (93,6% dos indivduos pesquisados), computando-se a soma dos nveis 4 e 5 (parcialmente satisfeito e totalmente satisfeito). um resultado bastante significativo, e demonstra o quanto as academias vm investindo nessa atividade. A varivel 11. Avaliaes de sade apresenta um bom ndice de satisfao. 85,1% dos clientes apresentaram-se entre parcialmente satisfeitos e totalmente satisfeitos; e outros 14,9 % ficaram distribudos entre os nveis 1, 2 e 3. A insatisfao ou a indiferena, relativas a essa varivel, pode estar ocorrendo por algum dos seguintes motivos: demora da academia para fazer reavaliaes; falta de profissionais qualificados; resultados das avaliaes que no conferem com os resultados de avaliaes de sade e exames realizados fora da academia. As avaliaes de sade, oferecidas pelas academias de ginstica, de uma forma geral, podem envolver: a avaliao fsica, o acompanhamento nutricional e at o atendimento com fisioterapeutas. (FITNESS BUSINNES, 2007) As academias de ginstica de Joo Pessoa (A, B, C e D), freqentadas pelos participantes desta pesquisa, oferecem, pelo menos, o servio de avaliao fsica, que, hoje, tido como obrigatrio. Apenas duas dessas academias (B e C) disponibilizam, alm desse servio, o acompanhamento nutricional. Em alguns desses estabelecimentos, tais servios so oferecidos gratuitamente. J em outros, cobrada uma taxa, num valor acessvel aos seus clientes.

105

Quanto ao posicionamento dos clientes, em relao s variveis 10. Aulas de ginstica, e 12. Servios complementares, os percentuais de satisfao atingidos foram 71,6% e 70,5%, respectivamente, o que aponta, em ambos os aspectos, para a existncia de uma lacuna de quase 30% para a satisfao total, considerando as distribuies dos nveis 1, 2 e 3. Ocorre que um percentual considervel de clientes (24,6% e 21,5%) apresentaram-se indiferentes acerca dessas duas variveis. possvel que a indiferena incidente sobre essas duas variveis esteja associada ao fato de muitas pessoas no utilizarem esses servios com muita freqncia e, por esta razo, no se sentirem to estimuladas para opinar. Percebese que as aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo), por exemplo, so consideradas, por muitos freqentadores das academias, como atividades meramente complementares da musculao. Os resultados da pesquisa de satisfao em relao aos Servios, oferecidos pelas academias de ginstica, esto expostos na Tabela 4: Tabela 4 Satisfao geral com a dimenso Servios
Varivel 9. Aula_Musc 10. Aula_Gin 11. Aval_Sade 12. Serv_Comp N Vlido 346 183 301 214 Mdia 4,53 4,14 4,24 4,06 D.P. 0,862 0,954 1,005 1,010 Escala Nvel de Satisfao (%) 1 2 3 4 5 2,6 2,6 1,2 26,0 67,6 1,1 2,7 24,6 24,6 47,0 3,0 5,6 6,3 34,6 50,5 0,9 7,0 21,5 26,6 43,9

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: Escala: 1- totalmente insatisfeito, 2- parcialmente insatisfeito, 3- indiferente, 4- parcialmente satisfeito, 5- totalmente satisfeito.

Nota-se variveis que compem a dimenso Servios contaram com um nmero de respondentes varivel e inferior amostra total sobre a qual incidiu a pesquisa (347). Essa diferena entre os nmeros decorreu do fato de que alguns participantes da pesquisa no utilizavam todos os servios oferecidos pelas academias e, portanto, no puderam expressar sua opinio. Observando-se os resultados da avaliao do nvel de satisfao em relao s variveis que constam na dimenso Pessoal, possvel verificar que o item 17. Qualificao tcnica dos profissionais obteve um percentual de satisfao superior ao dos demais. Em relao a esse aspecto, 97,7% dos clientes que

106

participaram dessa pesquisa encontravam-se entre os estados de satisfao parcial e satisfao total (nveis 4 e 5) em relao a essa varivel. Esse resultado indica que, provavelmente, as academias de ginstica avaliadas nesta pesquisa, vm investindo na contratao de profissionais tecnicamente capacitados. Outras duas variveis, que alcanaram bons ndices de satisfao, foram a 13. Ateno ao cliente, e a 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios. Atingiram percentuais de 95,1% e 94,8%, respectivamente, no estado de satisfao dos respondentes parcialmente satisfeitos e totalmente satisfeitos. Esse resultado demonstra que as academias tm buscado selecionar pessoas com perfil adequado para o contato direto com os clientes. De acordo com Saba (2006, p. 112) na maioria dos casos, o que torna duradoura a deciso pela prtica regular de exerccios fsicos a relao professoraluno. Ele enfatiza, ainda, que, nessa relao, o que vai contar para o aluno no apenas o conhecimento tcnico do instrutor, mas tambm a sua simpatia, a cordialidade e ateno dispensada. Isto ocorre, tambm, com relao aos demais funcionrios da academia (recepcionistas, gerentes e outros). No que se refere varivel 18. Apresentao pessoal dos funcionrios, o percentual acumulado nas freqncias 4 e 5 chega a 94,8%, o que indica que o pessoal selecionado pelas academias, alm de possuir uma boa esttica, tem cuidado de sua aparncia. Esse um aspecto bastante positivo, e que deve estar de acordo com os padres apregoados pelas academias. As variveis 14. Informao ao cliente e 15. Agilidade no atendimento ao cliente, que dizem respeito qualidade da comunicao estabelecida entre os funcionrios e clientes, e presteza no atendimento, obtiveram os menores percentuais de satisfao (89,3% e 87,9%) dentro da dimenso Pessoal, considerando a soma dos respondentes parcialmente satisfeitos, e os totalmente satisfeitos. Observa-se que, em relao a essas duas variveis, pouco mais de 10% dos clientes opinaram entre os nveis 1 e 3 (totalmente insatisfeito e indiferente). No caso da varivel 15. Agilidade no atendimento ao cliente, esse percentual de insatisfao demonstra uma certa dificuldade das academias em saber qual o nmero ideal de instrutores a serem postos no atendimento aos clientes. Essa insatisfao pode ser decorrente de um quadro de instrutores em nmero insuficiente, particularmente nos horrios de maior movimento.

107

A Tabela 5 mostra os resultados da pesquisa de satisfao em relao s variveis que envolvem o Pessoal que trabalha nas academias de ginstica. Tabela 5 Satisfao geral com a dimenso Pessoal
Varivel 13. Ateno 14. Informao 15. Agilidade 16. Cort_Simpatia 17. Qualif_Prof 18. Ap_Pessoal N Vlido 347 347 347 347 347 347 Mdia 4,60 4,31 4,30 4,66 4,67 4,75 D.P. 0,777 0,966 0,962 0,708 0,630 0,571 Escala Nvel de Satisfao (%) 1 2 3 4 5 0,9 2,0 1,2 0,9 0,6 4,3 7,5 8,9 2,3 1,7 0,9 1,2 2,0 1,7 4,3 23,3 35,7 34,9 19,9 25,9 13,5 71,5 53,6 53,0 75,2 71,8 81,3

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: Escala: 1- totalmente insatisfeito, 2- parcialmente insatisfeito, 3- indiferente, 4- parcialmente satisfeito, 5- totalmente satisfeito.

A partir dos resultados da avaliao do nvel de satisfao com as variveis que constam na dimenso Conforto e Convenincia, verifica-se que, a varivel 19. Localizao da academia alcanou o maior percentual de satisfao, pois 96% dos clientes, que participaram dessa pesquisa, encontram-se entre os estados de satisfao parcial e satisfao total (nveis 4 e 5) em relao a esta varivel. Vale ressaltar, ainda, que, em relao a esta varivel, nenhum cliente se encontra nos estados de insatisfao parcial, e insatisfao total (nveis 1 e 2). Esse resultado, provavelmente, sugere que a localizao escolhida pelos empresrios do ramo, para instalao de suas academias de ginstica, realmente, vem atendendo aos anseios dos seus clientes. Outras duas variveis que atingiram bons ndices de satisfao foram a 20. Limpeza dos ambientes da academia e a 22. Iluminao dos ambientes da academia. Em ambos os itens, 95,1% dos respondentes demonstraram alguma satisfao, posicionando-se entre os nveis 4 e 5 (parcialmente satisfeitos, e totalmente satisfeitos). Este percentual de satisfao deve ter sido alcanado devido ao fato de as academias estarem buscando proporcionar um maior conforto ao seu cliente, principalmente, no que diz respeito limpeza, tanto do ambiente fsico (salas de musculao, ginstica, vestirios e banheiros), quanto das mquinas e equipamentos. Isto tambm vem ocorrendo com relao iluminao e dimenso dos ambientes.

108

A varivel 25. Dias e horrios de funcionamento da academia, obteve o percentual acumulado nas freqncias 4 e 5, de 93,1%. Este ndice de satisfao, que foi o terceiro maior dentro da dimenso, provavelmente remete ao fato de que as academias vm estendendo seus horrios de funcionamento, buscando se adaptarem disponibilidade de horrios dos clientes, cada vez mais variados. Ainda, sobre esse aspecto, a varivel 27. Cumprimento dos horrios estabelecidos alcanou um percentual de satisfao relativamente bom, com 89,1% dos respondentes parcialmente satisfeitos e totalmente satisfeitos. Pelo bom ndice de satisfao alcanado, pode-se concluir que as academias esto cumprindo, de forma bastante satisfatria, os horrios por elas estabelecidos. A varivel 23. Organizao dos equipamentos obteve 80,7% dos participantes, num grau de satisfao parcial e de satisfao total. Esse ndice mostra que a organizao das academias vem atingindo as expectativas de seus de seus clientes. As variveis 21. Ventilao dos ambientes da academia e 24. Msica ambiente obtiveram resultados intermedirios, pois atingiram, respectivamente, 73,2% e 70,6% dos clientes parcial e totalmente satisfeitos. Por outro lado, estes itens contaram com percentuais considerveis de clientes entre os nveis 1 e 3 (totalmente insatisfeito e indiferente, atingindo os ndices de 26,9% e 29,4%, respectivamente. No que diz respeito varivel 21. Ventilao dos ambientes da academia, o fato de apenas uma das quatro academias entrevistadas possuir sistema de arcondicionado em suas instalaes, provavelmente, tenha tido alguma influncia sobre esse percentual de insatisfao. Tal assertiva no deve ser de todo considerada, uma vez que existem outras alternativas para se proporcionar ao cliente, um ambiente mais arejado e com ventilao adequada. Em relao varivel 24. Msica ambiente, talvez a insatisfao esteja ocorrendo pelo fato de as pessoas possurem gostos musicais diferentes, o que torna, realmente, muito difcil agradar a todos. Geralmente, as academias optam por msicas especficas, mas que, nem sempre, esto de acordo com as preferncias de seus clientes. Dentre todas as variveis da dimenso Conforto e Convenincia, a que alcanou o pior ndice foi a 26. Variedade de horrios das aulas oferecidas, pois, sobre esta, 31,7% dos respondentes se posicionaram entre a insatisfao total e a indiferena. Talvez essa insatisfao esteja ocorrendo devido ao fato de as

109

academias estabelecerem horrios pouco diversificados, que nem sempre coincidem com os horrios disponveis dos clientes. Os resultados da pesquisa de satisfao em relao s variveis que compem a dimenso Conforto e Convenincia podem ser visualizados na Tabela 6, a seguir: Tabela 6 Satisfao geral com a dimenso Conforto e Convenincia Varivel
19. Localizao 20. Limpeza 21. Ventilao 22. Iluminao 23. Organizao 24. Msica 25. H_Academia 26. H_aulas 27. C_Horrios N Vlido 347 347 347 347 347 347 347 183 347 Mdia 4,70 4,66 3,91 4,75 4,05 3,79 4,61 3,87 4,61 D.P. 0,541 0,713 1,316 0,598 1,083 1,300 0,805 1,195 0,742 Escala Nvel de Satisfao (%) 1 2 3 4 5 5,8 1,7 7,5 0,9 3,8 0,6 4,6 17,9 1,7 14,1 15,0 4,6 13,7 0,9 4,0 0,3 3,2 3,2 3,5 6,9 1,4 14,2 9,5 22,2 19,6 26,2 13,8 38,9 32,0 18,7 27,9 15,3 73,8 75,5 47,0 81,3 41,8 38,6 74,4 40,4 73,8

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: Escala: 1- totalmente insatisfeito, 2- parcialmente insatisfeito, 3- indiferente, 4- parcialmente satisfeito, 5- totalmente satisfeito.

Ao analisar a dimenso Preo, observa-se que a varivel com o maior percentual de satisfao foi a 28. Preo, relativa aos preos praticados pelas academias. Em relao a esse fator, 81,5% dos respondentes se posicionaram entre os estados de satisfao parcial e satisfao total. Esse resultado mostra que as academias, de certa forma, tm conseguido praticar preos acessveis aos seus clientes. A varivel 29. Planos e pacotes, que diz respeito aos planos e pacotes de preos (famlia, trimestral, semestral, etc), criados para facilitar o pagamento e a permanncia dos clientes na academia, no contou com um alto percentual de satisfao, pois apenas 61,4% dos respondentes se posicionaram entre os nveis 4 e 5 (parcialmente satisfeito e totalmente satisfeito). Nota-se, ainda, que, em relao mesma, um nmero significativo de clientes, isto , 26,8%, mostrou-se indiferente, e outros 11,9% ficaram entre a insatisfao parcial e total (nveis 1 e 2). Os estados de indiferena e insatisfao dos clientes, no que diz respeito a este item, remetem

110

ao fato de que, provavelmente, no estejam percebendo os planos e pacotes, como uma vantagem. No que se refere varivel 30. Promoes, que envolve todas as campanhas promocionais, promovidas pelas academias de ginstica, no se obteve um ndice de satisfao considervel. Apenas 51,9% dos respondentes opinaram entre os nveis 4 e 5 (parcialmente satisfeito e totalmente satisfeito). Observa-se que um nmero considervel de respondentes (48,1%) ficou distribudo entre os nveis 1, 2 e 3, sendo que, a maior parte destes (21,9%) se posicionou no nvel 3 (indiferente). possvel que esse alto percentual de insatisfao e indiferena esteja ocorrendo pelos seguintes motivos: as promoes lanadas pela academia so muito espordicas; as promoes beneficiam apenas os clientes novos, que desejam ingressar na academia; ou as promoes no despertam o interesse dos clientes. Os resultados da pesquisa de satisfao em relao s variveis que constam na dimenso Preo podem ser observados na Tabela 7. Tabela 7 Satisfao geral com a dimenso Preo Varivel
28. Preo 29. Plan_Pacot 30. Promoes N Vlido 347 347 347 Mdia 4,07 3,80 3,43 D.P. 1,110 1,041 1,191 Escala Nvel de Satisfao (%) 1 2 3 4 5 3,5 1,2 4,9 11,2 10,7 21,3 3,7 26,8 21,9 38,0 29,4 29,4 43,5 32,0 22,5

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: Escala: 1- totalmente insatisfeito, 2- parcialmente insatisfeito, 3- indiferente, 4- parcialmente satisfeito, 5- totalmente satisfeito.

5.3 ORDEM DE IMPORTNCIA DAS VARIVEIS, E O NVEL DE SATISFAO Tendo como base os resultados obtidos na pesquisa, foi possvel construir um ranking de ordem de importncia das variveis, que constam em cada uma das dimenses, atravs do qual pode-se observar quais os aspectos que os respondentes consideram mais relevantes dentro das academias de ginstica. A partir da construo desse ranking, pode-se fazer uma comparao entre a importncia atribuda a cada varivel, e o nvel de satisfao alcanado por cada

111

uma delas, e analisar se o que o cliente considera mais importante est sendo relativamente melhor avaliado ou no. Tabela 8 Ordem de importncia e nvel de satisfao Estrutura Fsica e Equipamentos Varivel
Modern_Cons Var_Equip No_Mq No _Aparelhos Sala_Musc Estac WC_Vest Sala_Gin

N
347 347 346 347 346 319 347 183

IMPORTNCIA
Mdia 4,53 4,52 4,44 4,31 4,17 4,06 4,02 3,92 Rank 1o 2o 3o 4o 5o 6o 7o 8o Mdia 4,50 4,46 4,27 4,17 4,34 3,64 4,46 4,42

SATISFAO
No de clientes 325 325 308 283 318 207 311 151 PS+TS % 93,7 93,7 89,0 81,6 91,9 64,9 89,6 82,6

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: N = nmero de respondentes. PS = parcialmente satisfeitos, TS = totalmente satisfeitos.

Tomando-se por base os resultados apresentados na Tabela 8, percebe-se que, do ponto de vista dos respondentes, as variveis mais importantes, dentro da dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, so a Modernidade e a conservao dos equipamentos (1 lugar), e a Variedade de equipamentos (2 lugar), esta diretamente relacionada com a quantidade de grupos musculares que podem ser trabalhados. Os resultados apontam para o fato de que as academias esto atentas a esses fatores, pois o percentual de clientes satisfeitos o mais elevado dentro da dimenso. As variveis Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres, e Quantidade de aparelhos cardiovasculares aparecem ocupando, sucessivamente, a 3 e a 4 posio, na ordem de importncia. uma demonstrao de que, atualmente, devido falta de tempo, e ao corre-corre da vida diria, as pessoas valorizam mais as academias dotadas de um maior nmero de equipamentos, e com o menor tempo de espera para a sua utilizao. As variveis Tamanho da sala de musculao (5 posio), Estacionamento (6 posio), Banheiros e vestirios (7 posio), e Tamanho da sala de ginstica (8 posio) no alcanaram colocaes to relevantes. A justificativa para esse

112

resultado est, provavelmente, no fato de que essas variveis so consideradas complementares ou acessrias. Tabela 9 Ordem de importncia e nvel de satisfao Servios Varivel
Aula_Musc Aval_Sade Aula_Gin Serv_Comp

N
346 301 183 214

IMPORTNCIA
Mdia 4,68 4,46 4,07 3,45 Rank 1 2o 3o 4o
o

SATISFAO
Mdia 4,53 4,24 4,14 4,06 No de clientes 313 255 151 173 PS+TS

%
93,6 85,1 71,6 80,5

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: N = nmero de respondentes. PS = parcialmente satisfeitos, TS = totalmente satisfeitos.

Os resultados expostos, na Tabela 9, mostram que a varivel Aulas de musculao (1 lugar) foi considerada o fator de maior importncia dentro da dimenso Servios. Esta , sem dvida, a atividade mais utilizada nas academias. Da a o elevado ndice que lhe foi atribudo. A varivel Avaliaes de sade aparece em 2 lugar, na ordem de importncia. Isto decorre, certamente, da correlao atribuda pelos clientes, entre a prtica da atividade fsica e a sade. A maioria dos respondentes se mostrou satisfeita com relao a esse aspecto. Observa-se que os clientes entendem que as avaliaes de sade so extremamente importantes. E que, para iniciarem uma atividade fsica, necessrio conhecer as medidas e os nveis de aptido fsica de cada um. Os resultados da avaliao servem de base para o estabelecimento de um programa de exerccios, com vistas a atingir os objetivos, e permitem o acompanhamento da evoluo de cada cliente. A varivel Aulas de ginstica aparece ocupando a 3 colocao no ranking da ordem de importncia. A explicao para esse resultado pode estar no fato de essa atividade no ser utilizada por muitos dos participantes da pesquisa. Alm disso, os que a utilizam a consideram um complemento das aulas de musculao. Dentro da dimenso Servios, esta varivel foi a que contou com o menor percentual de satisfao, o que indica que, para as academias, este seria hoje um ponto a serem melhorados.

113

No caso da varivel Servios complementares (4 posio), alm de alcanar o menor percentual de satisfao, tambm foi considerada a menos importante dentro da dimenso. Este resultado aponta para o fato de que, talvez, muitos clientes considerem esses servios, suprfluos. Ao que tudo indica, este resultado no chega a ser to negativo, a ponto de comprometer a adeso e a permanncia dos clientes nas academias. Tabela 10 Ordem de importncia e nvel de satisfao Pessoal IMPORTNCIA Varivel
Qualif_Prof Ateno Agilidade Cort_Simpatia Informao Ap_Pessoal

SATISFAO
Mdia 4,67 4,60 4,30 4,66 4,31 4,75 No de clientes 339 329 305 330 309 329 PS+TS

N
347 347 347 347 347 347

Mdia 4,89 4,75 4,65 4,59 4,52 3,88

Rank 1 2o 3o 4o 5o 6o
o

97,7 94,8 87,9 95,1 89,3 94,8

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: N = nmero de respondentes. PS = parcialmente satisfeitos, TS = totalmente satisfeitos.

A partir dos resultados apresentados na Tabela 10, pode-se observar que a varivel Qualificao tcnica dos profissionais (1 colocao), alm de ter obtido o maior percentual de indivduos satisfeitos, foi considerada tambm a mais importante, no que se refere dimenso Pessoal. Isso demonstra que as pessoas consideram muito importante o fato de serem orientadas por instrutores qualificados, e que transmitam segurana acerca do que esto fazendo. Pela importncia que lhe foi atribuda, pode-se concluir que, no geral, este pode ser considerado um ponto bastante positivo nas academias (A, B, C e D). De fato, os alunos das academias de ginstica compreendem a grandeza das responsabilidades dos profissionais que nelas atuam. So estes que montam e orientam os programas de exerccios, que devem ser especficos, ajustados s necessidades e aos objetivos de cada indivduo. Devido maior importncia atribuda ao papel desses profissionais, existe uma forte tendncia, que j vem crescendo no Brasil, para que as academias permitam aos alunos contratarem o seu prprio instrutor, isto , seu personal trainer (WORLD SPORTS MAGAZINE, 2007).

114

A varivel Ateno ao cliente ficou em 2 lugar na ordem de importncia. Esse resultado indica que as pessoas do grande importncia s relaes humanas e interao, principalmente, com o pessoal da linha de frente (recepcionistas, instrutores, avaliadores fsicos, etc). Foi uma das variveis que mais contriburam para a satisfao dos clientes, o que demonstra que, nesse aspecto, as academias tm atendido s expectativas. A varivel Agilidade no atendimento ao cliente (3 posio), apesar de ser considerada pelos respondentes, como um dos quesitos mais importantes, alcanou o menor percentual de satisfao, no que se refere dimenso Pessoal. As academias podem e devem melhorar quanto a esse aspecto, seja atravs da contratao de mais profissionais, ou da reciclagem e orientao de seus funcionrios. A importncia atribuda varivel Cortesia e simpatia dos funcionrios, que aparece na 4 colocao, tambm est associada valorizao das relaes humanas na prestao de servios. Os clientes demonstraram estar bastante satisfeitos no que se refere a esse aspecto. Considerando a importncia e a satisfao atribudas a esse item, pode-se dizer que, nesse ponto, as academias esto atingindo os seus objetivos. A varivel Informao ao cliente (5 colocao) no foi considerada um aspecto dos mais importantes. Talvez porque a boa comunicao e a informao j sejam vistas pelos clientes como algo bsico e previsvel na prestao de bons servios. No entanto, observa-se que, neste aspecto, as academias esto correspondendo s expectativas dos clientes. A varivel Apresentao pessoal dos funcionrios (6 lugar) foi apontada pelos respondentes como sendo o fator de menor importncia. A despeito da importncia que as pessoas atribuem aparncia, o contedo foi considerado mais relevante para essa dimenso. No entanto, foi justamente esse quesito que contou com o maior percentual de clientes satisfeitos. Assim, apesar de as academias superarem as expectativas dos clientes, em relao a esse ponto, ele no constitui um fator de diferenciao entre elas. No caso da dimenso Pessoal, os resultados indicam que os gestores das academias de ginstica, freqentadas pelos participantes da pesquisa, parecem estar atentos importncia de se contratar pessoas capacitadas e com perfil adequado, para manter um bom nvel de atendimento ao cliente.

115

Tabela11 Ordem de importncia e nvel de satisfao Conforto e Convenincia Varivel

Limpeza H_Academia Ventilao C_Horrios Localizao Organizao Iluminao H_Aulas Msica

N
347 347 347 347 347 347 347 183 347

IMPORTNCIA
Mdia 4,65 4,58 4,48 4,46 4,31 4,27 4,18 4,17 3,84 Rank 1o 2o 3o 4o 5o 6o 7o 8o 9o Mdia 4,66 4,61 3,91 4,61 4,70 4,05 4,75 3,87 3,79

SATISFAO
No de clientes 330 323 254 309 333 280 330 125 245 PS+TS

%
95,1 93,1 73,2 89,1 96 80,7 95,1 68,3 70,6

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: N = nmero de respondentes; PS = parcialmente satisfeitos; TS = totalmente satisfeitos.

Pelos resultados apresentados na Tabela 11, pode-se observar que, entre todas as variveis referentes dimenso Conforto e Convenincia, a Limpeza dos ambientes da academia (1 lugar) foi apontada, pelos respondentes, como sendo a mais relevante. Isso demonstra o grau de preocupao que as pessoas tm, com relao ao aspecto do local onde iro se exercitar. O percentual de respondentes satisfeitos (95,1%) em ralao a essa varivel, tambm bastante expressivo dentro da amostra pesquisada. Na opinio dos clientes, as academias esto muito bem nesse aspecto. Na opinio dos respondentes, a varivel Dias e horrios de funcionamento da academia tambm extremamente relevante (2 colocao), aparecendo em segundo lugar na ordem de importncia. A explicao para isso est na necessidade que as pessoas tm de melhor administrar o seu tempo. E a flexibilizao de dias e horrios de funcionamento da academia facilita a conciliao da prtica de atividade fsica, com outras atividades do dia-a-dia. Grande parte dos respondentes tambm se mostrou muito satisfeita em relao a esse quesito, donde se conclui que os dias e horrios de funcionamento, estabelecidos pelas academias, tm atendido satisfatoriamente s necessidades dos clientes. Segundo a opinio dos pesquisados, a varivel Ventilao dos ambientes da academia tambm foi considerada bastante relevante (3 colocao). Como o clima na cidade de Joo Pessoa (PB) relativamente quente, bastante compreensvel que as pessoas dem muita importncia questo da ventilao dos ambientes. No

116

entanto, observa-se que a satisfao dos clientes, em relao a esse ponto, no compatvel com a importncia atribuda ao mesmo, mostrando-se inferior. As academias devem ficar atentas questo da ventilao de seus ambientes, pois esse um dos pontos mais vulnerveis, na opinio dos prprios clientes. A varivel Cumprimento dos horrios estabelecidos alcanou o 4 lugar na ordem de importncia, demonstrando, mais uma vez, a preocupao das pessoas com o fator tempo. Boa parte dos clientes demonstrou satisfao em relao a esse ponto. Pode-se afirmar que, nesse aspecto, as academias esto correspondendo s expectativas dos seus clientes. A varivel Localizao da academia (5 colocao) no foi considerada um aspecto relevante. Entretanto, o fato de a maioria dos clientes morarem prximo s academias que freqentam, fez com que esse fator tenha atingido um dos maiores ndices de satisfao dentro da dimenso Conforto e Convenincia. Assim, embora as academias estejam muito bem localizadas, esse no pode ser considerado um dos relevantes fatores de diferenciao. A varivel Organizao dos equipamentos (6 colocao) tambm no ocupou uma posio de destaque no ranking da ordem de importncia. O percentual de clientes satisfeitos, em relao a esse quesito, tambm no foi um dos mais altos dentro da dimenso. Com base nesses resultados, possvel pensar que a satisfao obtida compatvel com a importncia atribuda. Assim, pode-se dizer que, nesse aspecto, as academias esto, pelo menos aparentemente, correspondendo s expectativas dos seus clientes. Apesar da varivel Iluminao dos ambientes da academia (7 lugar) ter obtido um dos maiores ndices de satisfao, no foi considerada, pelos respondentes, um aspecto to importante, dada sua natureza de elemento bsico e acessrio. Assim, esse fator no chega a constituir um elemento de diferenciao entre as academias. Observa-se que a varivel Variedade dos horrios das aulas oferecidas (8 posio) foi apontada pelos respondentes, como uma das menos importantes. Mesmo tendo esse quesito alcanado um percentual de satisfao pequeno, dentro da dimenso Conforto e Convenincia, no se pode dizer que se constitui num fator extremamente negativo ou num ponto franco para as academias. Apesar de a varivel Msica ambiente aparecer em ltimo lugar, na ordem de importncia (9 posio), pode-se dizer que esse um fator relevante, que

117

estimula as pessoas durante a prtica de exerccios. Nota-se que o percentual de clientes satisfeitos, em relao a esse quesito, foi um dos menores dentro da dimenso, porm, mesmo assim, no possvel dizer que esse um ponto fraco das academias, a ser reparado com urgncia, visto que a importncia que os clientes lhe atribuem, tambm no grande. Tabela12 Ordem de importncia e nvel de satisfao Preo Varivel
Preo Promoes Plan_Pacot

N
347 347 347

IMPORTNCIA
Mdia 4,43 4,12 4,07 Rank 1 2o 3o
o

SATISFAO
Mdia 4,07 3,43 3,80 No de clientes 283 180 213 PS+TS

%
81,5 51,9 61,4

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: N = nmero de respondentes; PS = parcialmente satisfeitos; TS = totalmente satisfeitos.

A Tabela 12 mostra que, na opinio dos respondentes, a varivel mais importante, dentro da dimenso Preo, o prprio Preo, que no caso demonstra uma preocupao bastante comum, dos consumidores em geral, com os custos para obter um determinado produto ou servio. Como boa parte dos clientes, que participaram dessa pesquisa, apresentaram-se satisfeitos (81,5) em relao a essa varivel, pode-se concluir que as academias esto conseguindo, na maioria das vezes, atender s expectativas dos mesmos nesse aspecto. A satisfao dos clientes com relao ao preo realmente um ponto muito positivo para qualquer empresa, pois, conforme afirmam Kotler e Keller (2006), o preo ainda funciona como o principal determinante na escolha dos compradores, embora outros fatores (qualidade, segurana, comodidade, etc) tenham se tornado importantes nas ltimas dcadas. As variveis Promoes e Planos e pacotes aparecem ocupando, respectivamente, a 2 e a 3 posies no ranking de ordem de importncia, Devido ao baixo percentual de satisfao alcanado por essas variveis, pode-se dizer que essas seriam pontos fracos, a merecerem trabalho e criatividade por parte das academias.

118

5.4 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS SUBAMOSTRAS Nesse estudo, foram utilizados o Teste U, de Mann-Whitney, e a ANOVA no-paramtrica, de Kruskal-Wallis, conjuntamente com o Teste de Dunn. A finalidade era detectar a existncia de diferenas significativas (p<0,05), de percepo da satisfao em relao s variveis que constam nas 5 dimenses analisadas, a partir de comparao das mdias dos postos (ranks), referentes a conjuntos da amostra delimitados por: sexo (masculino e feminino), faixa etria (de 18 a 25 anos, de 26 a 35 anos, e mais de 35 anos); nvel de escolaridade (ensino mdio, superior e ps-graduao); estado civil (casado, solteiro, e vivo/separado/outros); renda familiar (at R$ 3.000,00, de R$ 3.000,00 a R$ 6.000,00, e mais de R$ 6.000,00); tempo de academia (at 6 meses, e mais de 6 meses); e freqncia com que se vai academia (at 4 vezes por semana, e 5 vezes ou mais por semana). 5.4.1 Sexo O sexo foi a segunda caracterstica que mais influenciou na percepo da satisfao dos pesquisados, apresentando diferenas significativas em sete variveis, que foram: Estacionamento Considerando o quesito estacionamento da academia, de uma maneira geral, os homens demonstraram estar, significativamente, mais satisfeitos do que as mulheres. Esse resultado leva ao seguinte questionamento: ser que as mulheres se preocupam mais do que os homens com a segurana de seus veculos? Quantidade de aparelhos cardiovasculares Nota-se que as pessoas do sexo masculino esto bem mais satisfeitas do que as pessoas do sexo feminino. Talvez as mulheres utilizem mais esse tipo de equipamento que os homens, e justamente por isso, percebam melhor a necessidade de aumentar o nmero desses aparelhos nas academias, para evitar a perda de tempo, ou at mesmo para poder desfrutar de tais aparelhos por um tempo maior.

119

Aula de musculao Verifica-se que os respondentes do sexo masculino esto muito mais satisfeitos em relao s aulas de musculao, do que as pessoas do sexo feminino. Provavelmente porque a prpria estrutura fsica do homem permita-lhes alcanar resultados estticos perceptveis, mais rapidamente do que a maioria das mulheres. Servios complementares Percebe-se que os homens esto muito mais satisfeitos do que as mulheres, com os servios complementares (lanchonete, loja de artigos esportivos, etc) oferecidos pelas academias. Talvez as pessoas do sexo feminino sejam mais exigentes com relao aos alimentos que consomem fora de casa, e sintam a necessidade de terem um maior numero de produtos expostos venda nas academias. Localizao Quanto localizao da academia, observa-se que os clientes do sexo masculino esto, significativamente, mais satisfeitos do que os do sexo feminino. Para os homens, provavelmente, o fato de a academia estar localizada perto ou distante de suas casas, no faz muita diferena. O mesmo no ocorre com relao s mulheres, que consideram importante essa comodidade, na medida em que, na maioria das vezes, tm de se dividir entre os afazeres domsticos e o trabalho fora de casa. Preo Os resultados indicam que existe uma diferena significativa entre os nveis de satisfao dos homens e das mulheres, mostrando que os primeiros esto mais satisfeitos com relao aos preos praticados. Talvez as pessoas do sexo feminino resistam mais para pagar pelos servios de uma academia de ginstica, por verem esse gasto como secundrio, em face de outras necessidades. Planos e Pacotes No que se refere aos planos e pacotes disponveis nas academias, pode-se observar que as pessoas do sexo masculino demonstram estar, consideravelmente, mais satisfeitas do que as do sexo feminino.

A Tabela 13 mostra, em nmeros, os resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa, considerando o sexo dos respondentes.

120

Tabela 13 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Sexo

Varivel Estac No_Aparelhos Aula_Musc Serv_ Comp Localizao Preo Plan_Pacot MDIAS (ranks)
Masculino Feminino

U de MWhitney 10591,000 12951,000 12408,500 4757,500 12744,500 12438,500 13102,000

Estatstica Z -2,393 -2,141 -3,001 -2,056 -2,862 -2,770 -1,883

Sig. (p) 0,017 0,032 0,003 0,040 0,004 0,007 0,060

170,308 183,259 185,013 114,682 184,307 185,860 182,492

146,307 161,840 158,279 98,156 160,463 158,423 162,847

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

5.4.2 Faixa etria A faixa etria foi o fator que pareceu exercer maior influncia na percepo dos clientes, quanto satisfao, tendo influenciado, consideravelmente, sobre os seguintes aspectos: Variedade de equipamentos Observa-se que os respondentes pertencentes faixa etria entre 18 e 25 anos, e acima de 35 anos, esto, consideravelmente, mais satisfeitos do que os que possuem entre 26 e 35 anos. Certamente, os mais jovens, com idade inferior a 25 anos, bem como os mais velhos, com idade superior a 35 anos, sejam mais tolerantes ou menos exigentes do que os clientes com idade entre 26 e 35 anos. Aulas de musculao Com relao a essa varivel, pode-se afirmar que as pessoas da faixa etria entre 18 e 25 anos, mostraram-se, significativamente, mais satisfeitas do que aquelas que tm entre 26 e 35 anos. Talvez os mais jovens estejam alcanando resultados melhores com a prtica desta atividade e, justamente, por isso estejam mais satisfeitos. Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo) Nesta varivel, acontece o mesmo. Os clientes com idade entre 18 e 25 anos esto, significativamente, mais satisfeitos do que os que possuem entre 26 e 35

121

anos, o que refora a tese de que os mais jovens provavelmente estejam alcanando seus objetivos, com a prtica desses exerccios, mais facilmente do que os que pertencem ao grupo de pessoas da faixa etria entre 26 a 35 anos. Informao ao cliente Percebe-se que os clientes da faixa etria compreendida entre 26 e 35 anos esto bem menos satisfeitos em relao a essa varivel do que aqueles que possuem entre 18 e 25 anos, e mais de 35 anos. No que se refere informao direcionada ao cliente, tanto os mais jovens quanto os mais velhos parecem ser mais tolerantes a possveis falhas de comunicao que possam ocorrer. Qualificao tcnica dos profissionais Quanto a esta varivel, os respondentes da faixa etria entre 18 a 25 anos mostraram-se, significativamente, mais satisfeitos do que os que possuem entre 26 e 35 anos. Provavelmente, esse resultado decorra do fato de os mais jovens estarem alcanando resultados melhores e mais rpidos com a prtica de atividades fsicas em academia. Localizao da academia No que tange a essa varivel, percebe-se que o nvel de satisfao das pessoas, que se encontram na faixa etria entre 26 e 35 anos foi, significativamente, inferior ao das pessoas acima de 35 anos. Iluminao dos ambientes da academia Com relao a essa varivel, observa-se que os respondentes, da faixa etria entre 18 e 25 anos, demonstraram estar muito mais satisfeitos do que os que possuem entre 26 e 35 anos. Dias e horrios de funcionamento da academia Sobre esta varivel, os resultados indicam que os clientes, que possuem entre 18 e 25 anos, e mais de 35 anos, se mostraram bem mais satisfeitos do que os com idade entre 26 e 35 anos. Talvez os indivduos mais jovens (18 a 25 anos), e os com mais de 35 anos tenham mais tempo livre, menos compromissos a cumprir, e justamente por isso, se ajustem, com maior facilidade, aos horrios de funcionamento da academia. Cumprimento dos horrios estabelecidos Com relao a esse item, observa-se que os respondentes, com idade entre 26 e 35 anos, esto,

122

consideravelmente, menos satisfeitos do que aqueles que possuem mais de 35 anos. Provavelmente, as pessoas que fazem parte do primeiro grupo sejam mais exigentes em relao ao cumprimento dos horrios. Talvez, tenham menos tempo livre e, por isso, no tolerem atrasos em seus compromissos. Na Tabela 14, podem ser observados os resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa, tendo como base a faixa etria dos entrevistados. Tabela 14 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Faixa Etria
MDIAS (ranks) Varivel Var_Equip Aula_ Musc Aula_Gin Informao Qualif_Prof Localizao Iluminao H_Academia C_Horrios
At 25 anos 26 a 35 anos + de 35 anos

Estatstica K-W 6,287 13,139 15,979 14,248 12,000 8,286 6,703 14,877 8,126

Sig. (p) 0,043 0,001 0,000 0,001 0,002 0,016 0,035 0,001 0,017

185,42 + 188,06 + 108,90 +184,59 + 190,51 +177,67 182,23 + 180,00 + 173,18

160,60 +155,14 +79,33 + 154,35 +161,78 + 162,79 + 163,16 +158,41 +166,01+

180,08 185,11 79,93 203,72 158,97 198,98 + 182,34 205,71 203,40 +

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: Sinais iguais indicam diferenas significativas.

5.4.3 Nvel de escolaridade A escolaridade tambm foi uma dos fatores que mais apresentaram diferenas significativas na percepo da satisfao, igualando-se ao fator sexo, e exercendo influncia nos seguintes pontos: Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres Nesse caso, os respondentes que possuem nvel mdio esto, significativamente, mais satisfeitos do que os que so ps-graduados. Esse resultado pode estar associado ao fato de que as pessoas com maior grau de instruo, provavelmente, devem se envolver com um

123

nmero maior de atividades durante o dia (trabalho, estudo, famlia, etc). Conseqentemente, sobra-lhes menos tempo para se dedicarem atividade fsica. Assim, a existncia de um nmero maior de equipamentos, viria, justamente, facilitar a prtica de atividade fsica, dentro do menor tempo possvel. Aulas de musculao Observa-se que, medida que o nvel de escolaridade aumenta, a satisfao em relao a essa varivel, diminui consideravelmente. Esse resultado indica que, quanto maior for o nvel de escolaridade do indivduo, mais exigente e esclarecido ele ser com relao prtica de atividades fsicas. Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo) Os respondentes que possuem nvel mdio demonstram estar muito mais satisfeitos com as aulas de ginstica, oferecidas na academia, do que aqueles que possuem nvel superior ou ps-graduao. Nesse caso, cabe a mesma hiptese levantada sobre as aulas de musculao. Ateno ao cliente Nesse aspecto, os clientes com escolaridade em nvel mdio esto, significativamente, mais satisfeitos do que aqueles que possuem nvel superior completo. Isso indica que as pessoas com maior grau de escolaridade so mais exigentes em relao ao atendimento e ateno que recebem como clientes. Informao ao cliente Com relao a essa varivel, percebe-se uma diferena significativa no nvel de satisfao dos respondentes. Os resultados indicam que os clientes, com nvel mdio de escolaridade, esto mais satisfeitos com as informaes prestadas pelos funcionrios (instrutores, recepcionistas, etc) da academia, do que os que possuem nvel superior ou ps-graduao. A explicao para isso pode estar no fato de os clientes com maior nvel de escolaridade darem mais valor informao, e serem mais exigentes e esclarecidos. Iluminao dos ambientes da academia Em relao a essa varivel, nota-se que os clientes que possuem nvel mdio esto, significativamente, mais satisfeitos do que os que possuem nvel superior ou ps-graduao.

124

Dias e horrios de funcionamento da academia No que diz respeito aos dias e horrios de funcionamento da academia, os clientes com escolaridade em nvel mdio mostraram-se, consideravelmente, mais satisfeitos do que os ps-graduados. Isso pode estar ocorrendo devido ao fato de as pessoas, com nvel mdio, serem jovens, ainda no estarem trabalhando, e disporem de maior tempo livre, e de maior flexibilidade para se adaptarem aos horrios estabelecidos.

O restante das variveis no apresentou nenhuma diferena significativa, tendo como determinante o nvel de escolaridade dos respondentes. Os resultados da anlise de varincia, para as variveis que apresentaram diferenas significativas, relativas ao nvel de escolaridade, constam na Tabela 15, a seguir: Tabela 15 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Nvel de Escolaridade
Varivel No_Maq Aula_ Musc Aula_Gin Ateno Informao Iluminao H_Academia MDIAS (ranks)
Mdio Superior Ps-grad.

Estatstica K-W 6,481 10,693 11,716 11,926 9,441 9,916 12,436

Sig. (p) 0,039 0,005 0,003 0,003 0,009 0,007 0,002

181,18 + 188,08 + 105,97 +187,41 + 190,20 +185,97 + 188,46 +

178,40 167,84 85,13 + 172,00 163,09 + 159,97 + 168,99

150,01+ 151,85 + 76,36 149,20 + 157,17 170,80 151,68 +

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: Sinais iguais indicam diferenas significativas.

5.4.3 Estado civil O fator estado civil foi o que apresentou menos diferenas significativas na percepo da satisfao dos respondentes, influenciando apenas na seguinte varivel: Cumprimento dos horrios estabelecidos Os respondentes vivos/desquitados esto, significativamente, mais satisfeitos do que os casados e os solteiros. As pessoas casadas, provavelmente, do mais valor ao melhor aproveitamento de seu tempo e pontualidade no

125

exerccio de suas atividades, devido s suas muitas obrigaes e aos papis que assumem junto s suas famlias. As demais variveis no apresentaram diferenas significativas em relao ao estado civil dos participantes da pesquisa. O resultado da anlise de varincia, para a varivel, que apresentou diferenas significativas na percepo da satisfao dos respondentes em relao ao seu estado civil, est exposto na Tabela 16. Tabela 16 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Estado Civil
Varivel C_Horrios MDIAS (ranks)
Solteiro Casado Vivo/ Sep.

Estatstica K-W 6,628

Sig. (p) 0,036

171,07+

173,68-

219,50+-

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: Sinais iguais indicam diferenas significativas.

5.4.5 Renda familiar Considerando a renda familiar dos respondentes, apenas duas variveis apresentaram diferenas significativas na percepo da satisfao dos participantes da pesquisa, que foram as seguintes: Servios complementares Com relao a esta varivel, nota-se que os respondentes, cuja renda familiar maior do que R$ 6.000,00, esto, significativamente, mais satisfeitos em relao aos servios complementares oferecidos pela academia, do que os que possuem uma renda familiar inferior a R$ 6.000,00. O que leva a crer que, quanto maior a renda do cliente, mais servios disponveis ele tender a requerer da academia. Preo Percebe-se que os clientes que possuem uma renda familiar acima de R$ 6.000,00 apresentaram maior satisfao, em relao aos preos praticados pela academia, do que aqueles que contam com uma renda familiar abaixo de R$ 6.000,00. Logicamente, porque as pessoas com melhor poder aquisitivo podem pagar por esse tipo de servio sem maiores esforos. Neste sentido, Kotler e Keller (2006) afirmam que os

126

clientes realmente so menos sensveis ao preo se a despesa for uma pequena parte da sua renda total. Os resultados da anlise de varincia para todas as variveis que apresentaram diferenas significativas, considerando a renda familiar dos respondentes, esto disponveis na Tabela 17. Tabela 17 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Renda Familiar
MDIAS (ranks) Varivel Serv_Comp Preo
At R$ 3.000 R$ 3.000 a R$ 6.000 + de R$ 6.000

Estatstica K-W 10,563 7,355

Sig. (p) 0,005 0,025

83,02 + 151,25 +

96,69 161,10

118,48 +185,27 +

Fonte: Pesquisa direta, 2006. Nota: Sinais iguais indicam diferenas significativas.

5.4.6 Tempo de academia Outro fator que tambm apresentou poucas diferenas significativas, na percepo da satisfao dos participantes da pesquisa, foi o tempo de academia, ou seja, o tempo total em que a pessoa est freqentando a mesma, interferindo em apenas duas variveis, que foram: Tamanho da sala de musculao Nota-se que as pessoas que tm at 6 meses de freqncia na academia esto bem menos satisfeitas, em relao ao espao reservado para sala de musculao, do que aquelas que j freqentam a academia h mais de 6 meses. A satisfao em relao ao ambiente, de uma maneira geral, provavelmente faz com que as pessoas permaneam freqentando a academia por mais tempo. Planos e pacotes Observa-se que os clientes que freqentam a academia, h mais de 6 meses, esto consideravelmente, mais satisfeitos do que aqueles que a freqentam por um perodo de tempo inferior. Esse resultado leva a crer que, possivelmente, a satisfao dos

127

clientes, em relao aos planos e pacotes oferecidos pelas academias, um fator importante para a reteno dos mesmos. A Tabela 18 traz os resultados da anlise de varincia para as variveis que apresentaram alguma diferena significativa em relao ao tempo de academia dos participantes da pesquisa. Tabela 18 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Tempo de Academia Varivel
Sala_Musc Plan_Pacot

Mdias (ranks)
At 6 meses + de 6 meses

U de MWhitney
12947,000 12493,000

Estatstica Z
-2,380 -2,815

Sig. (p)
0,017 0,005

161,47 158,72

184,47 187,86

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

5.4.7 Freqncia na academia Em relao freqncia semanal dos clientes na academia, seis itens apresentaram algumas diferenas mais expressivas, quanto satisfao dos respondentes, que foram os seguintes: Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres Quanto a este quesito, os clientes que freqentam as academias mais de 4 vezes por semana, demonstraram estar muito mais satisfeitos do que os que tm uma freqncia menor. Nota-se que, na medida em que diminui a intensidade da freqncia academia, a avaliao se torna mais dispersa, o que pode ser visto como natural, uma vez que o cliente freqente tem mais conhecimento sobre o espao interno da mesma e, conseqentemente, sobre a localizao, a quantidade e a utilizao dos equipamentos, o que leva a crer que estes provavelmente usufruem de mais equipamentos dentro da academia. Aulas de musculao Observa-se que os clientes que tm uma freqncia semanal maior, esto, consideravelmente, mais satisfeitos em relao s aulas de musculao do que aqueles que praticam atividades fsicas nesse ambiente menos vezes por semana. Talvez as pessoas que fazem aula de musculao mais vezes por semana

128

demonstrem maior satisfao com relao a esta atividade, porque estejam alcanando mais rapidamente os resultados desejados, em decorrncia da prtica mais freqente desse tipo de exerccio. Servios complementares Esta varivel tambm foi melhor avaliada pelas pessoas que freqentam a academia 5 vezes por semana ou mais. Ateno ao cliente As pessoas que vo academia, mais de 4 vezes por semana, demonstraram estar mais satisfeitas, no que se refere ateno dispensada aos clientes, do que as que tm uma freqncia menor. Isso pode ser resultante do fato de os instrutores e recepcionistas das academias de ginstica, interagirem mais com clientes mais conhecidos, o que no correto, pois a ateno deve ser igual para com todos os clientes da academia. Localizao da academia Em relao a esta varivel, observa-se que as pessoas que freqentam a academia de ginstica, 5 vezes por semana ou mais, esto, significativamente, mais satisfeitas do que aquelas que tm uma freqncia inferior a esta. Nesse caso, talvez a insatisfao em relao localizao possa ser apontada como um dos fatores que diminuem a freqncia academia. Dias e horrios de funcionamento da academia Percebe-se que os clientes, com freqncia de mais de 4 vezes por semana, esto, consideravelmente, mais satisfeitos dos que os que comparecem na academia menos vezes por semana. Os resultados da anlise de varincia, para as variveis que apresentaram alguma diferena significativa em relao freqncia dos clientes s academias, podem ser visualizados na Tabela 19, logo a seguir:

129

Tabela 19 Resultados significativos da anlise de varincia das variveis da pesquisa x Freqncia Academia Mdias (ranks)
At 4 vezes por semana 5 vezes por semana ou +

Varivel
No_Maq Aula_ Musc Serv_Comp Ateno Localizao H_Academia

U de MWhitney
13242,000 12736,500 4757,000 13517,500 13613,000 13418,500

Estatstica Z
-2,041 -2,919 -2,231 -2,081 -2,008 -2,290

Sig. (p)
0,041 0,004 0,026 0,037 0,045 0,022

163,60 160,70 99,10 165,19 165,74 164,62

183,51 186,45 116,90 182,86 182,31 183,44

Fonte: Pesquisa direta, 2006.

5.5 NVEIS DE SATISFAO POR ACADEMIA A partir dos percentuais de satisfao, obtidos pelas academias de ginstica, pode-se detectar em quais pontos umas se destacam em relao s outras, considerando a avaliao de cada varivel separadamente. Quanto dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, verifica-se que, em relao varivel 1. Tamanho da sala de musculao, existe uma certa semelhana entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A, B e C. No entanto, o melhor ndice de foi alcanado pela academia C, com 95,6% dos seus clientes satisfeitos. As academias B e A obtiveram 93% e 90,2% de satisfao, respectivamente. J a academia D, apresentou o percentual mais abaixo, com 85% de satisfao. O que leva a crer que, provavelmente, as trs primeiras academias tenham investido mais na questo do tamanho de suas salas de musculao do que a academia D. O panorama anterior no se repete para a varivel 2. Tamanho das salas de ginstica. Onde as academias, C e B, permanecem em destaque, com os melhores valores, 87,8% e 85,7% respectivamente. No entanto, a academia A apresenta um valor bem inferior, 71,4%, equiparando-se a academia D, com o pior ndice de satisfao dessa varivel, 70,9%. Esses resultados indicam que, talvez, a academia A esteja direcionando seus investimentos mais para rea de musculao do que para rea de ginstica. Em relao varivel 3. Banheiros e vestirios, a academia C, mais uma vez, alcanou o melhor percentual, com 99,1% dos seus clientes satisfeitos, e a

130

academia B obteve o pior percentual, com 79,2% de satisfao. As academias D e A obtiveram percentuais de satisfao intermedirios, com 91,7% e 87,5% respectivamente. A academia B apresentou o melhor percentual de clientes satisfeitos em relao varivel 4. Estacionamento, que foi de 78,5%. Em seguida, aparece a academia C com o nvel de satisfao a 73,8%. As academias D e A apresentaram percentuais de satisfao, consideravelmente, baixos em relao s outras duas, alcanando apenas 46,5% e 44%, respectivamente. Fato este que no deve ser relevado, uma vez que o estacionamento tambm faz parte do contexto da estrutura fsica das academias, e, portanto, requer ateno equivalente por parte dessas empresas. Provavelmente, esta disparidade tenha ocorrido porque, em linhas gerais, observa-se que, ainda no muito comum, pelo menos na cidade de Joo Pessoa, as academias investirem em estacionamentos para seus clientes. Quanto varivel 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres, verifica-se que a academia B repetiu a colocao anterior, alcanando o maior ndice de satisfao, com 93,1% dos seus clientes satisfeitos. E o pior ndice alcanado foi o da academia A, que contou com 83,3% dos seus clientes satisfeitos. As academias C e D totalizaram 89,5% e 86,7% dos seus clientes satisfeitos, respectivamente. Em relao a esta varivel, observa-se uma certa proximidade nos percentuais de satisfao das quatro academias. Possivelmente, esta equivalncia, se deve ao fato de que as academias possuem uma percepo semelhante em relao a esta varivel, disponibilizando um nmero suficiente de equipamentos dessa natureza, para atender a contento sua demanda. J em relao varivel 6. Quantidade de aparelhos cardiovasculares, percebe-se que h uma grande disparidade entre os ndices de satisfao das academias, o que leva a crer que, diferentemente, da varivel anterior, cada academia vem investindo de forma distinta em relao ao nmero de aparelhos cardiovasculares disponveis para seus clientes. A academia C ficou em melhor posio, com 89,5% dos seus clientes satisfeitos. As academias A e B obtiveram percentuais intermedirios, com 80,6% e 77,2% de satisfao. E a academia D alcanou o pior ndice, com apenas 73,3% dos seus clientes satisfeitos. A partir desse resultado, pode-se concluir que, talvez, a academia D no possua uma quantidade suficiente de aparelhos cardiovasculares para atender ao nmero de

131

pessoas que a freqentam, observando-se a existncia de uma lacuna de 26,7% de indiferena e insatisfao em relao a este item. Os melhores resultados em relao varivel 7. Variedade de equipamentos, foram alcanados pelas academias C e B, que ficam praticamente empatadas, com 96,5% e 96% de seus clientes satisfeitos, respectivamente. As academias A e D aparecem em seguida, com ndices bem semelhantes. A academia D auferiu o pior resultado, atingindo 88,3% de satisfao. E a academia A obteve 90,2% de satisfao. Quanto varivel 8. Modernidade e conservao dos equipamentos, a academia C aparece na melhor posio, com a totalidade dos seus clientes satisfeitos, ou seja, 100%. Provavelmente porque os seus equipamentos esto, realmente, em bom estado de conservao, alm de serem modernos. As academias D e A aparecem em 2 e 3 lugares, com 94% e 91,7% de satisfao, respectivamente. Em ltimo lugar, encontra-se a academia B, com 87,1% de satisfao. O Grfico 9 mostra, visualmente, as diferenas existentes entre os nveis de satisfao das academias A, B, C e D, em relao avaliao s variveis da dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos.

Grfico 9 Estrutura Fsica e Equipamentos Satisfao por academia

Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

132

J em relao dimenso Servios, verifica-se o seguinte panorama para a varivel 9. Aulas de musculao: as academias C e D obtiveram os melhores resultados, com o nvel de satisfao dos seus clientes atingindo ndices de 97,3% e 94%, respectivamente. A academia D alcanou o ndice de 91,7%, e, em ltimo lugar, restou a academia A, com 88,9% dos seus clientes satisfeitos. Percebe-se que, nesta varivel, a variao, em termos percentuais, muito pequena. Este um indicativo de que, provavelmente, as academias estejam satisfazendo s necessidades de seus clientes no que tange a aulas de musculao. A configurao anterior muda, expressivamente, tratando-se da varivel 10. Aulas de ginstica. Nesse caso, a academia A alcanou, isoladamente, o melhor percentual, totalizando 96,4% dos seus clientes satisfeitos. As demais academias apresentaram ndices bem inferiores em relao academia A, sendo classificadas da seguinte forma: academia C, em 2 lugar, com um ndice de 72%; academia B, 63,3%; e, na ltima posio, a academia D, com apenas 58,4% dos seus clientes satisfeitos. Possivelmente, isto tenha acontecido devido ao fato de a musculao ser considerada o principal servio oferecido pelas academias. Em razo disso, as academias acabam priorizando as aulas de musculao, em detrimento das aulas de ginstica, ficando estas prejudicadas, e no atendendo aos anseios dos clientes, que se dedicam a essa modalidade de exerccio. Quanto varivel 11. Avaliaes de sade, o melhor percentual foi alcanado com destaque pela academia C, totalizando 94,4% dos seus clientes em condio de satisfao. As academias B e A apresentaram ndices bem semelhantes, 83,8% e 82,8%, respectivamente. J a academia D, aparece bem aqum das demais, com ndice de satisfao de apenas 69,4%, o que leva a acreditar que esta academia pouco investe nesse tipo de atividade, prestando um servio de baixa qualidade. A academia A, mais uma vez, volta a apresentar o melhor ndice. Agora, em relao varivel 12. Servios complementares, tendo obtido um percentual de 80% de satisfao. A academia C vem em seguida, com 74,1% de satisfao. Bem abaixo desse valor, com o pior percentual, tem-se a academia B, com apenas 59,4% dos seus clientes satisfeitos. A academia D no pde ser avaliada nessa varivel, por no dispor de nenhuma espcie de servios complementares (lanchonete, loja de artigos esportivos, etc) em suas instalaes.

133

No Grfico 10, podem ser visualizadas as diferenas existentes entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A, B, C e D, com relao s variveis da dimenso Servios.

Grfico 10 Servios Satisfao por academia

Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

Para as variveis contidas na dimenso Pessoal, observa-se o seguinte cenrio: em relao varivel 13. Ateno ao cliente, o maior ndice foi alcanado pela academia D, com 98,4% de satisfao. A academia B aparece logo em seguida, com a marca de 97% dos seus clientes satisfeitos. A academia C ficou logo atrs, com 94,7% de satisfao. E a academia A, com 88,9%, o que corresponde ao ndice mais baixo em relao a esta varivel. Para a varivel 14. Informao ao cliente, observa-se que a academia D, novamente, atingiu o melhor ndice, representado pelo percentual de 96,7% de clientes satisfeitos. Com 95%, encontra-se a academia B. E com os dois menores ndices, as academias A e C, que atingiram, respectivamente, 84,7% e 83,4% de satisfao. Possivelmente, estes valores menores, alcanados pelas academias A e C, dem-se ao fato de seus funcionrios no estarem to treinados ou at mesmo capacitados para receber e atender os clientes no que diz respeito ao trmite ou fluxo de informaes.

134

A academia C apresentou o melhor ndice em relao varivel 15. Agilidade no atendimento ao cliente, totalizando 93,8% de seus clientes em condio de satisfao. Com o segundo e terceiro melhores ndices, esto as academias D e B, que obtiveram, respectivamente, 86,7% e 85,1% de satisfao. O pior ndice foi de 63,3%, alcanado pela academia A. Este fato pode ter sido decorrente do nmero insuficiente de funcionrios para atender a determinada demanda, como a falta de gerncia ou at mesmo, de deficincia no treinamento e no treinamento de funcionrios. Em se tratando da varivel 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios, a academiaD obteve 96,6% de clientes satisfeitos. As academias B e C alcanaram, respectivamente, 96% e 94,7% de satisfao. Em seguida, a academia A, com o ndice mais baixo, 93% de satisfao. Na varivel 17. Qualificao tcnica dos profissionais, o destaque foi da academia C, que atingiu o ndice de 100% de satisfao entre seus clientes, demonstrando que seus funcionrios esto, realmente, bem qualificados e capacitados para o desempenho de suas funes. As demais academias tambm obtiveram bons ndices. Com 98% de satisfao, encontra-se a academia B. A academia C aparece logo em seguida, com 96,6%. E um pouco mais atrs, com o menor ndice, est a academias A, com 94,5% de satisfao de seus clientes. Os altos ndices alcanados sugerem que as academias esto, de fato, primando pela boa qualificao profissional dos seus funcionrios. A academia C apresentou o melhor ndice com relao varivel 18. Apresentao pessoal dos funcionrios, num total de 97,4% de clientes satisfeitos. Logo em seguida, apareceram as academias B, com 97%, e D, com 95% de clientes satisfeitos. Um pouco mais abaixo, est a academia A, com um percentual de 85,7%. Excetuando a academia A que, realmente, teve um ndice um pouco abaixo das demais, os altos ndices de satisfao obtidos levam a crer que, alm de primar pela qualificao dos seus funcionrios, como visto na varivel anterior, o item aparncia pessoal tambm bastante valorizado pelas academias. As diferenas existentes entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A, B, C e D, no que se refere s variveis que constam na dimenso Pessoal, podem ser observadas no Grfico 11.

135

Grfico 11 Pessoal Satisfao por academia

Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

No que tange dimenso Conforto e Convenincia, observa-se a seguinte distribuio no grau de satisfao, no que diz respeito s suas nove variveis: Na varivel 19. Localizao da academia, a academia B apresentou o melhor ndice, com 99% de seus clientes satisfeitos. Em seguida, por ordem decrescente de valores, aparecem as academias A, C e D, com uma pequena diferena nos ndices de satisfao alcanados: 95,8%, 94,7% e 93,4%, respectivamente. Esses ndices elevados de satisfao mostram que a escolha da localizao, para a instalao das quatro academias, foi uma deciso acertada. Em relao varivel 20. Limpeza dos ambientes da academia, o melhor ndice ficou com a academia C, com 100% de satisfao. A academia A obteve 95,8%, e a academia B, 92%. O pior ndice desta varivel ficou com a academia D, que alcanou a marca de 90% de clientes satisfeitos. Percebe-se que, de um modo geral, o nvel de satisfao em relao a esta varivel, relativamente alto entre as academias, donde se conclui que as empresas primam pelo zelo e pela limpeza dos seus ambientes. A academia C aparece, novamente, com o maior percentual de aprovao, tambm na varivel 21. Ventilao dos ambientes da academia, com um ndice de 91,3% de clientes satisfeitos. As demais academias obtiveram percentuais de satisfao bem aqum, quando comparadas academia C. A academia D foi a

136

que mais se aproximou da academia C, com apenas 73,3%. A academia A alcanou apenas 66,6%. E o pior ndice coube academia B, com 57,4% de clientes satisfeitos. Muito provavelmente, estes baixos ndices apresentados pelas academias A, B e D sejam fruto da falta de viso dos empresrios, acerca da importncia de se investir em espaos arejados, ou mesmo climatizados, para oferecer mais conforto aos clientes. Em relao varivel 22. Iluminao dos ambientes da academia, o destaque foi para academia A, que atingiu 100% de satisfao de seus clientes. As academias D e C aparecem em 2 e 3 lugares, com um total de 96,6% e 95,6% de clientes satisfeitos, respectivamente. No ltimo lugar, aparece a academia B, com 90,1%. Quanto varivel 23. Organizao dos equipamentos, verifica-se que a academia C voltou a apresentar o melhor ndice de satisfao, com 90,3% de seus clientes satisfeitos. As demais academias alcanaram percentuais bem abaixo. A academia D e A obtiveram 78,3% e 76,4% clientes satisfeitos, respectivamente. E a academia B obteve 74,3%, ou seja, o pior ndice em relao a esta varivel. A academia B atingiu o melhor percentual de satisfao no que diz respeito varivel 24. Msica ambiente, totalizando 84,2% de clientes satisfeitos. O percentual mais baixo foi o da academia D, com 61,6% de satisfao. E as outras duas academias, C e A, atingiram, respectivamente, 66,7% e 65,3% de clientes satisfeitos. As academias C, A e D obtiveram ndices muito baixos em relao a esta varivel, o que pode ser remetido ao fato, de no estarem levando em considerao o gosto musical da maioria dos seus clientes. Para a varivel 25. Horrio de funcionamento da academia, a academia B obteve percentual mximo de satisfao, alcanado a marca de 100% dos seus clientes satisfeitos. Com o pior percentual, bem abaixo da academia B, encontra-se a academia A com apenas 79,1% de satisfao. As academias D e C apresentaram valores bem prximos da academia B, com 98,3% e 92,9% de clientes satisfeitos, respectivamente. Em relao varivel 26. Variedade de horrio das aulas oferecidas, observa-se uma discrepncia muito grande entre a academia que atingiu o melhor nvel de satisfao, e a que atingiu o pior. A academia A atingiu o percentual relevante de 92,9% de satisfao. O pior resultado foi o da academia B, que atingiu somente 49% de clientes satisfeitos. As outras duas academias tambm obtiveram

137

percentuais aqum do esperado: a academia C obteve 73,1%, e a academia D, apenas 62,5%. Por fim, em relao varivel 27. Cumprimento dos horrios estabelecidos, a academia D atingiu o maior ndice de satisfao, com 95% de clientes satisfeitos. As demais apresentaram resultados muito prximos, dispostos da seguinte forma: 89,1%, 88,9% e 85,9%, para as academias B, A e C. No Grfico 12 podem ser observadas as diferenas existentes entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A, B, C e D, com relao s variveis da dimenso Conforto e Convenincia.

Grfico 12 Conforto e Convenincia Satisfao por academia

Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

Analisando a dimenso Preo em suas respectivas variveis, verifica-se o seguinte panorama em relao satisfao dos clientes por academia: Para a varivel 28. Preo, a academia B contou com ndice de satisfao mais elevado: 94,1% dos clientes satisfeitos. As academias A e D obtiveram ndices de 87,5% e 83,3%, respectivamente. O ndice mais baixo foi de 65,8%, alcanado pela academia C. O baixo ndice de satisfao apresentado pela academia C pode ter ocorrido pelo fato de essa academia estar praticando os maiores preos do segmento, em Joo Pessoa /PB.

138

No tocante varivel 29. Planos e pacotes, a academia B apresentou maior ndice de clientes satisfeitos: 67,3%. Entretanto, no geral, os ndices de satisfao em relao a esta varivel foram muito baixos. As academias C e A atingiram o percentual de 64,9% e 55,6% respectivamente. E com o pior resultado, a academia D obteve o ndice de apenas 51,7% de clientes satisfeitos. Estes baixos ndices de satisfao podem indicar uma ineficincia das estratgias de marketing voltadas para o setor. De forma similar, e at mais incisiva, os baixos ndices se repetem para a avaliao da varivel 30. Promoes. A academia B, mais uma vez, conseguiu alcanar o melhor ndice: 68,3% de satisfao. A academia C aparece em seguida, com 60,5% de clientes satisfeitos. Bem aqum, encontra-se a academia A, com apenas 36,1% dos seus clientes satisfeitos, isto , com o pior ndice est a academia D, que alcanou apenas 26,6% de satisfao. Da mesma forma que, na varivel anterior, esses baixos ndices, provavelmente, so reflexos da deficincia da no trabalho das equipes de marketing, no que diz respeito promoo de vendas. No Grfico 13 podem ser observados os nveis de satisfao dos clientes das academias A, B, C e D, no que se refere s variveis da dimenso Preo.

Grfico 13 Preo Satisfao por academia

Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

139

5.6 COMPARAO ENTRE OS NVEIS DE SATISFAO DAS ACADEMIAS Para se chegar aos resultados aqui expostos, foi utilizada a tcnica de anlise de varincia (ANOVA no paramtrica de Kruskal-Wallis) e, posteriormente, o Teste de Dunn (comparao mltipla), com o objetivo de detectar a existncia de diferenas significativas (p<0,05) de percepo da satisfao entre os clientes das academias A, B, C, e D em relao s variveis que constam nas 5 dimenses analisadas, a partir de comparao das mdias dos postos (ranks). Na comparao dos nveis de satisfao dos clientes das quatro academias de ginstica, relativos s dimenses, foram encontradas algumas diferenas significativas, como mostra a Tabela 20. Tabela 20 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao atribudos s dimenses pesquisadas
Mdia dos Postos (ranks) Academia Academia Academia Academia A B C D 148,67 170,46 167,21 164,65 171,01+ 175,97 += 182,83 199,90 169,35 228,01+- x 218,26 +- x 116,98 x= 176,83 156,28 189,07 145,74 159,12 172,23 164,43 140,38 x Estatstica K-W 46,36 2,228 10,997 3,971 45,919 Sig. (p) 0,000 0,527 0,070 0,449 0,000

Dimenses Estrutura Fsica e Equipamentos Servios Pessoal Conforto e Convenincia Preo

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: Sinais iguais indicam diferenas significativas.

No que se refere Estrutura Fsica e Equipamentos, nota-se que os clientes da academia C esto, significativamente, mais satisfeitos do que os que freqentam as demais academias. Ainda com relao a esse ponto, pode-se observar que os as pessoas matriculadas na academia B demonstraram uma satisfao bem maior do que as matriculadas na academia D. Em relao dimenso Servios, observa-se que os resultados no apontam nenhuma diferena considervel entre as academias, no que diz respeito percepo da satisfao, conforme a opinio de seus clientes. Contudo, merece

140

destaque a academia B, pois, de acordo com a mdia dos postos, esta aparece numa posio frente das demais. Quanto dimenso Pessoal, relativa s pessoas que lidam diretamente com os clientes (recepcionistas e instrutores), no foi registrada qualquer diferena significativa entre os nveis de satisfao por academia. No entanto, vale salientar que, em relao a esse aspecto, a academia B tambm foi a que mais se destacou. No que diz respeito dimenso Conforto e Convenincia, tambm no foi detectada qualquer diferena significativa no grau de satisfao dos clientes das quatro academias. importante ressaltar, no entanto, que a academia C alcanou a melhor posio no que se refere a esse aspecto. Em relao dimenso Preo, percebe-se que as pessoas que freqentam a academia C esto consideravelmente menos satisfeitas do que os clientes das outras academias. Observa-se tambm que os freqentadores da academia B esto mais satisfeitos do que os clientes da academia D. Tabela 21 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A e B Varivel
Estac No_Maq Modern_Cons Qualif_Prof Limpeza Msica H_Academia H_Aulas Promoes
Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

Mdias dos Postos (ranks) Academia - A 116,45 146,94 189,49 142,65 187,33 171,09 142,05 121,43 143,89 Academia - B 186,37 205,26 126,32 190,08 141,21 216,90 204,11 76,306 218,01

Estatstica K-W 35,97 19,73 65,02 17,541 34,970 31,200 31,423 15,576 45,919

Sig. (p) 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000

A Tabela 21 mostra os resultados das diferenas significativas no que se refere ao nvel de satisfao dos clientes das academias de ginstica A e B em relao s variveis que compem as cinco dimenses. Os clientes da academia A mostraram-se, muito mais satisfeitos do que os da academia B, em relao s variveis Modernidade e conservao dos

141

equipamentos, Limpeza dos ambientes da academia e Variedade de horrios das aulas oferecidas. No que se refere s variveis Estacionamento, Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres, Qualificao tcnica dos profissionais (instrutores), Msica ambiente, Dias e horrios de funcionamento da academia, e Promoes, os clientes da academia B demonstraram uma satisfao consideravelmente maior do que os da academia A. Tabela 22 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A e C Varivel
Sala_Musc WC_Vest Estac Modern_Cons Informao Qualif_Prof Localizao Ventilao Preo
Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

Mdia dos Postos (ranks) Academia - A 148,85 173,20 116,45 189,49 179,52 142,65 192,17 149,64 208,96 Academia - C 193,61 218,19 178,61 216,12 137,04 182,86 144,08 226,02 117,49

Estatstica K-W 19,83 52,90 35,97 65,02 31,645 17,541 187,73 58,898 68,100

Sig. (p) 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000

Na Tabela 22, podem ser visualizados os resultados da comparao dos nveis de satisfao dos clientes das academias de ginstica A e C, mostrando que foram detectadas diferenas significativas em onze variveis, As variveis Localizao da academia, a Variedade de horrios das aulas oferecidas, e Preo geraram uma satisfao significativamente maior para os clientes da academia A, na comparao com a academia C. Por s variveis outro lado, os da clientes sala de da academia C se e mostraram vestirios, consideravelmente mais satisfeitos do que os clientes da academia A, com relao Tamanho musculao, Banheiros Estacionamento, Modernidade e conservao dos equipamentos disponveis na academia, Qualificao tcnica dos profissionais que atuam na academia e a Apresentao pessoal, Ventilao dos ambientes da academia, e Organizao dos equipamentos que esto dispostos dentro desta.

142

Tabela 23 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias A e D
Mdia dos Postos (ranks) Academia - A 177,00 142,05 121,43 Academia - D 127,83 182,93 80,479 Estatstica K-W 27,15 31,423 15,576 Sig. (p) 0,000 0,000 0,001

Varivel
N _Aparelhos H_Academia H_aulas
Fonte: Pesquisa direta, 2006.
o

Na Tabela 23, pode-se observar que apenas trs variveis apresentaram diferenas significativas na percepo da satisfao entre os clientes das academias A e D. Nesse caso, os clientes da academia A demonstraram estar bem mais satisfeitos do que os da academia D, com relao s variveis Quantidade de aparelhos cardiovasculares e Variedade de horrios das aulas oferecidas. Em contrapartida, os freqentadores da academia D apresentaram uma satisfao significativamente maior, no que diz respeito varivel Horrios de funcionamento da academia. Tabela 24 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias B e C Varivel
WC_Vest No_Aparelhos Modern_Cons Ateno Informao Cort_Simpatia Localizao Limpeza Ventilao Organizao Msica H_Academia C_Horrios Preo Plan_Pacot Promoes
Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

Mdia dos Postos (ranks) Academia - B 140,19 166,39 126,32 191,44 202,52 193,84 187,73 141,21 133,49 153,18 216,90 204,11 188,81 210,88 206,37 218,22 Academia - C 218,19 203,14 216,12 157,96 137,04 155,50 144,08 199,13 226,02 200,68 151,01 162,81 151,64 117,49 154,08 178,36

Estatstica K-W 52,90 27,15 65,02 9,612 31,645 14,327 25,951 34,970 58,898 15,120 31,200 31,423 18,659 68,100 19,199 41,636

Sig. (p) 0,001 0,000 0,000 0,022 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000

143

Conforme pode ser observado na Tabela 24, as academias B e C apresentaram diferenas significativas no nvel de satisfao de seus clientes, em relao a 16 variveis. De acordo com os resultados, a academia B aparece com uma vantagem significativa sobre a academia C, nas seguintes variveis: Ateno ao cliente, Informao ao cliente, Cortesia e simpatia dos funcionrios, Localizao da academia, Msica ambiente, Horrio de funcionamento da academia, Cumprimento dos horrios estabelecidos, Preo, Planos e pacotes, e Promoes. J a academia C conta com resultados consideravelmente superiores aos da academia B, em relao s variveis Banheiros e vestirios, Quantidade de aparelhos cardiovasculares, Modernidade e conservao dos equipamentos, Limpeza dos ambientes, Ventilao dos ambientes, e Organizao dos equipamentos. Tabela 25 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias B e D Variveis
Estac Var_Equip Msica Plan_pacot Promoo
Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

Mdias dos Postos (ranks) Academia - B 186,37 197,31 216,90 206,37 218,22 Academia - D 125,21 134,06 148,97 153,14 127,43

Estatstica K-W 35,97 21,77 31,200 19,199 41,636

Sig. (p) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

A Tabela 25 mostra que as variveis Msica ambiente, Planos e pacotes e Promoes geraram um nvel de satisfao consideravelmente maior para os clientes da academia A, em comparao com os da academia B. Por outro lado, os clientes da academia D se mostraram bem mais satisfeitos com relao s variveis Estacionamento e Variedade de equipamentos.

144

Tabela 26 Diferenas significativas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias C e D Variveis
Sala_Musc Sala_Gin WC_Vest Estac No_Aparelhos Var_Equip Modern_Cons Aval_Sade Informao Localizao Limpeza Ventilao C_Horrios Preo Promoes
Fonte: Pesquisa da autora, 2006.

Mdias dos Postos (ranks) Academia - C 193,61 104,13 218,19 178,61 203,14 181,83 218,26 162,77 137,04 144,08 226,02 218,19 151,64 117,49 178,36 Academia - D 143,58 70,08 147,90 125,21 127,83 134,06 116,98 122,86 189,59 185,94 172,59 147,90 196,75 177,33 127,43

Estatstica K-W 19,83 14,72 52,90 35,97 27,15 21,77 46,36 10,259 31,645 25,951 58,898 52,90 18,659 68,100 41,636

Sig. (p) 0,001 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,017 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

A Tabela 26 mostra as diferenas significativas encontradas entre os nveis de satisfao dos clientes das academias C e D, no que se refere s variveis da pesquisa. Nesta tabela, pode-se observar que a academia C foi principalmente melhor avaliada, em relao maior parte das variveis que se referem dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, quais sejam: Tamanho da sala de musculao, Tamanho da sala de ginstica, Banheiros e vestirios, Estacionamento, Quantidade de aparelhos cardiovasculares, Variedade de equipamentos e Modernidade e conservao dos equipamentos. A academia C tambm contou com uma avaliao significativamente superior da academia D, no tocante varivel Avaliaes de sade. J a academia D, se destacou, significativamente, na avaliao da satisfao de seus clientes, no que diz respeito s seguintes variveis: Informao ao cliente, Localizao da academia, Limpeza dos ambientes da academia, Ventilao dos ambientes da academia, Cumprimento dos horrios estabelecidos, Preo e Promoes.

145

5.7 ORDEM DE IMPORTNCIA DAS VARIVEIS POR ACADEMIA A partir do levantamento acerca do grau de importncia atribudo, pelos clientes das academias, s dimenses e variveis avaliadas, criou-se um ranking de ordem de importncia, com base nas mdias obtidas atravs de suas opinies. Tabela 27 Ordem de importncia das dimenses por academia Dimenses
Estrutura Fsica e Equipamentos Servios Pessoal Conforto e Convenincia Preo ACADEMIA - A ACADEMIA - B ACADEMIA - C ACADEMIA - D M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank 4,30 4,28 4,49 4,31 4,02 3 4 1 2 5 4,23 4,20 4,52 4,35 4,19 3 4 1 2 5 4,32 4,27 4,61 4,36 4,22 3 4 1 2 5 4,18 4,43 4,51 4,26 3,92 4 2 1 3 5

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: M.I. = mdia de importncia.

A partir dos resultados expostos na Tabela 27, verifica-se que os clientes de todas as academias compartilham da mesma opinio em relao dimenso Pessoal, apontada como o fator mais importante para o bom funcionamento de uma academia. Em contrapartida, a dimenso Preo considerada pelos clientes, o fator menos relevante. Em relao s demais dimenses, verifica-se que os clientes das academias A, B e C consideram Conforto e Convenincia, Estrutura fsica e Equipamentos, e Servios, em 2, 3 e 4 lugares, na ordem de importncia, respectivamente. Os clientes da academia D divergem um pouco da viso dos clientes das outras academias, e colocam em 2 lugar, na ordem de importncia, a dimenso Servios; em 3, a dimenso Conforto e Convenincia; e em 4, a dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos. Na Tabela 28, pode-se observar que, em relao dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, a opinio dos clientes, no que se refere ao grau de importncia das variveis que a compem, divergiram de academia para academia. Nenhuma varivel foi aferida com o mesmo grau de importncia, pelos clientes de

146

todas as academias pesquisadas, havendo sempre discordncia entre elas, quanto ordem de importncia. Tabela 28 Ordem de importncia das variveis Estrutura Fsica e Equipamentos Varivel
1. Sala_Musc 2. Sala_gin 3. WC_Vest 4. Estac 5. No_Maq 6. No_Aparelhos 7. Var_Equip 8. Modern_Conserv ACADEMIA - A ACADEMIA - B ACADEMIA - C ACADEMIA - D M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank 4,28 5 4,03 5 4,31 5 4,03 6 4,02 7 4,00 6 3,89 8 3,73 8 4,01 8 3,97 7 4,19 6 3,95 7 4,16 6 3,91 8 3,98 7 4,06 5 4,55 1 4,25 4 4,33 4 4,51 2 4,44 4 4,28 3 4,35 3 4,15 4 4,50 3 4,37 2 4,54 2 4,61 1 4,52 2 4,50 1 4,58 1 4,48 3

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: M.I. = mdia de importncia.

Em relao s academias A e D, a varivel que seus alunos rotularam como mais importante foi a de n 8. Modernidade e conservao dos equipamentos. Isto sugere que, para esses alunos, mquinas e equipamentos modernos e bem conservados so prioritrios para os aspectos concernentes estrutura fsica e aos equipamentos de uma academia. Os alunos da academia B tiveram uma opinio diferente. Para eles, o mais importante, nesse contexto, foi a varivel 7. Variedade de equipamentos. Os alunos da academia B se preocupam tanto com a variedade dos equipamentos disponveis na academia, provavelmente, porque uma maior variedade implica em mais opes de exerccios para os clientes. J os alunos da academia C consideraram que a varivel 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres seria a mais importante. Para esses alunos, a importncia desse item, deve-se ao fato de que, quanto maior o nmero de mquinas disponveis, melhor ser o atendimento ao cliente, e menor ser o tempo de espera. Pode-se observar tambm que as variveis 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres, 7. Variedade de equipamentos e 8. Modernidade e conservao dos equipamentos, se alternaram entre a 1 e 2 posies, na ordem de importncia atribuda pelos clientes. Os clientes da academia A e D, mais uma vez, compartilharam da mesma opinio. Para eles, o 2 fator mais importante, na dimenso em questo, foi a varivel 7. Variedade de equipamentos. Para os clientes

147

da academia B, foi a varivel 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres. J para os freqentadores da academia C, foi a varivel 8. Modernidade e conservao dos equipamentos. Os motivos pelos quais os clientes apontaram essas variveis em 2 lugar, na ordem de importncia, provavelmente, tenha sido os mesmos citados no pargrafo anterior, com a diferena, claro, em relao ao grau atribudo a cada varivel. As variveis, apontadas como menos importantes, foram as seguintes: 2. Tamanho das salas de ginstica, 3. Banheiros e vestirios e 4. Estacionamento, variando muito pouco de academia para academia. Os alunos das academias A e B, por exemplo, consideraram a varivel 2. Tamanho das salas de ginstica, como a menos importante, da dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos. J os alunos da academia B consideraram como a varivel de menor importncia, a de n 3. Banheiros e vestirios, o que indica que para os freqentadores dessa academia, no importa tanto o tamanho ou as condies dos banheiros e vestirios, vez que os utilizam com pouca freqncia. Finalmente, os clientes da academia D apontaram a varivel 4. Estacionamento, como a de menor importncia, provavelmente, porque como muitos moram prximo academia, fazem pouco uso do mesmo. Tabela 29 Ordem de importncia das variveis Servios Varivel
9. Aula_Musc 10. Aula_Gin 11. Aval_Sade 12. Serv_Comp ACADEMIA - A ACADEMIA - B ACADEMIA - C ACADEMIA - D M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank 4,64 1 4,70 1 4,71 1 4,67 1 4,46 2 3,96 3 4,01 3 4,00 2 4,45 3 4,31 2 4,68 2 4,22 3 3,55 4 3,53 4 3,32 4 -

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: M.I. = mdia de importncia.

A Tabela 29 mostra que para a dimenso Servios as opinies dos clientes de todas as academias foram semelhantes em relao s variveis consideradas mais e menos relevantes. Coincidentemente, os clientes de todas as academias consideraram como fator de maior importncia, a varivel 9. Aulas de musculao. Para esses alunos, a musculao est no topo de importncia dos servios prestados pelas academias.

148

Em todas as academias, as variveis 10. Aulas de ginstica e 11. Avaliaes de sade ocuparam posies intermedirias, oscilando entre a 2 e a 3 colocaes. A varivel 12. Servios complementares foi considerada pelos clientes de todas as academias, o quesito menos importante, exceto pelos da academia D. Nesta, esses servios (lanchonete, loja de artigos esportivos, etc) no pode ser avaliado, pela inexistncia dos mesmos. Esse resultado talvez indique que as pessoas necessitam desses servios com pouca freqncia, e, justamente, por isso o consideram suprfluo. Tabela 30 Ordem de importncia das variveis Pessoal Varivel
13. Ateno 14. Informao 15. Agilidade 16. Cort_Simpatia 17. Qualif_ Prof 18. Ap_Pessoal ACADEMIA - A ACADEMIA - B ACADEMIA - C ACADEMIA - D M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank M.I. Rank 4,71 2 4,75 2 4,83 2 4,65 2 4,46 5 4,43 5 4,61 5 4,60 3 4,51 4 4,71 3 4,72 3 4,57 4 4,58 3 4,57 4 4,61 4 4,56 5 4,85 1 4,96 1 4,90 1 4,78 1 3,83 6 3,74 6 4,01 6 3,93 6

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: M.I. = mdia de importncia.

No que se refere dimenso Pessoal, pode-se observar na Tabela 30 que a varivel considerada entre os clientes das quatro academias como sendo a mais importante, foi a varivel 17. Qualificao tcnica dos profissionais. O que leva a crer que, realmente, essas pessoas se preocupam com o nvel de qualificao e capacitao tcnica dos profissionais que as atendem. Como j foi dito anteriormente, este fato, provavelmente, acontece porque os alunos entendem que um profissional bem qualificado uma segurana para sua sade e tambm uma garantia para alcanar resultados positivos. Em contrapartida, instrutores mal qualificados, alm de no prestarem um servio de qualidade, poderiam causar algum tipo de dano, leso ou prejuzo ao aluno, ou seja, um resultado mais do que negativo. Os freqentadores das quatro academias apontaram varivel 18. Apresentao pessoal dos funcionrios, como a menos importante. O que quer dizer que este aspecto seja considerado irrelevante, mas que, dentre as variveis que compes a dimenso Pessoal, seu grau de importncia foi o menor.

149

A varivel 13. Ateno ao cliente foi considerada a 2 mais importante, pelos os alunos das quatro academias. Observando o grau de importncia que essa varivel alcanou em cada academia, verifica-se que a diferena entre essa varivel e a varivel 17. Qualificao tcnica dos profissionais, que ocupou o 1 lugar na ordem de importncia, muito pequena, o que deixa claro que os clientes consideram o fato de serem tratados com ateno, como sendo tambm, extremamente importante dentro da academia. Em relao s demais variveis, observa-se que o nvel de importncia atribudo pelos alunos diferiu de academia para academia. Por exemplo, os alunos da academia A consideraram, em ordem decrescente de importncia, as seguintes variveis: 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios 15. Agilidade no atendimento ao cliente e 14. Informao ao cliente. Os freqentadores da academia D apontaram como 3, 4 e 5 fatores mais importantes, as variveis: 14. Informao ao cliente, 15. Agilidade no atendimento ao cliente e 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios J os clientes da academia B e C opinaram diferentemente dos das academias A e D, no entanto, compartilharam da mesma opinio colocando as variveis 15. Agilidade no atendimento ao cliente, 16. Cortesia e simpatia dos funcionrios e 14. Informao ao cliente ocuparam, respectivamente, nas 3, 4 e 5 colocaes, por ordem de importncia. Ao tratarem da dimenso Conforto e Convenincia, os alunos das academias expressaram opinies diferentes em relao ao grau de importncia das variveis nela contidas, como mostra a Tabela 31. Os clientes das academias A, C e D consideraram que a varivel 20. Limpeza dos ambientes da academia ocupou o 1 lugar na ordem de importncia dentro dessa dimenso. Para essas pessoas, um ambiente limpo fundamental para a obteno de conforto. Em contrapartida, um ambiente sujo pode ser encarado como algo reprovvel, e mesmo inaceitvel. A opinio dos clientes da academia B diferiu totalmente da opinio dos clientes das demais academias. Pois estes avaliaram como item mais relevante, da dimenso Conforto e Convenincia, o aspecto representado pela varivel 25. Dias e horrios de funcionamento da academia. Ou seja, para os freqentadores da academia B, a flexibilidade da academia em termos de dias e horrios, tem uma importncia de destaque no que

150

se refere convenincia. Quanto mais estendido for seu horrio de funcionamento, melhor atender os anseios desses ltimos alunos em questo. Tabela 31 Ordem de importncia das variveis Conforto e Convenincia Varivel
19. Localizao 20. Limpeza 21. Ventilao 22. Iluminao 23. Organizao 24. Msica 25. H_Academia 26. H_Aulas 27. C_Horrios ACADEMIA A M.I. Rank 4,17 4,71 4,43 4,31 4,32 3,78 4,39 4,29 4,50 8 1 3 6 5 9 4 7 2 ACADEMIA B M.I. Rank 4,38 4,56 4,43 4,08 4,32 3,75 4,77 3,86 4,24 4 2 3 7 5 9 1 8 6 ACADEMIA C M.I. Rank 4,33 4,67 4,62 4,18 4,29 3,96 4,61 4,38 4,60 6 1 2 8 7 9 3 5 4 ACADEMIA D M.I. Rank 4,36 4,70 4,35 4,22 4,10 3,82 4,47 4,00 4,55 4 1 5 6 7 9 3 8 2

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: M.I. = mdia de importncia.

A varivel 27. Cumprimento dos horrios estabelecidos foi considerada, pelos clientes das academias A e D, como a 2 mais importante. Para os indivduos que freqentam a academia B, a varivel que obteve o 2 lugar na ordem de importncia foi a 20. Limpeza dos ambientes da academia. J os alunos da academia C consideraram que a varivel 21. Ventilao dos ambientes da academia seria a 2 mais importante. Percebe-se, ento, que existe uma variao de opinies entre os clientes das quatro academias. A nica varivel que os clientes de todas as academias compartilharam da mesma opinio, em relao ao grau de importncia atribudo, foi a varivel 24. Msica ambiente. Para eles, a varivel em questo teve o menor grau de importncia dentre as variveis dessa dimenso. Os alunos das quatro academias consideraram que a msica tocada nos ambientes das academias no se apresentou como um fator to relevante. Hoje em dia, com a tecnologia dos mp3, mp4 e Ipods, muitos alunos preferem ouvir seu prprio som. Ou seja, levam seu equipamento de som para a academia com a seleo de msicas a sua escolha e gosto, no precisando compartilhar do som ambiente disponibilizado pela academia. Dessa forma, a msica ambiente passa a ter, realmente, uma importncia pouco expressiva para esses alunos.

151

As demais variveis diferem bastante entre as opinies dos freqentadores das quatro academias. Por exemplo. Enquanto que, para os clientes da academia A a varivel 19. Localizao da academia obteve o 2 pior grau de importncia. Para os clientes da academia C, essa colocao foi atribuda varivel 22. Iluminao dos ambientes da academia. E para os alunos das outras duas academias, B e D, foi a varivel 26. Variedade de horrios das aulas oferecidas que ocupou essa posio. Essa variao volta a se repetir para todas variveis que no foram mencionadas. Tabela 32 Ordem de importncia das variveis Preo Varivel
28. Preo 29. Plan_Pacot 30. Promoes ACADEMA A M.I. Rank 4,38 3,97 3,86 1 2 3 ACADEMIA B M.I. Rank 4,33 3,96 4,08 1 3 2 ACADEMIA C M.I. Rank 4,60 4,37 4,47 1 3 2 ACADEMIA D M.I. Rank 4,37 3,82 3,85 1 3 2

Fonte: Pesquisa da autora, 2006. Nota: M.I. = mdia de importncia.

A Tabela 32 mostra que os alunos de todas as academias compartilharam do mesmo pensamento em se tratando do grau de importncia da varivel 28. Preo, considerando-a como sendo o fator mais importante no contexto dimenso Preo. Constata-se que o preo representa um item de extrema importncia para os consumidores de uma forma geral. Assim, o fato de considerarem que esto pagando o valor justo pelo servio prestado pode ser ponto fundamental e decisivo na escolha da academia ou na sua permanncia na mesma. Os clientes da academias B, C e D consideraram que a varivel 30. Promoo apresenta um grau de importncia intermedirio entre as outras duas variveis. E a varivel 29. Planos e pacotes foi considerada, pelos mesmos, como sendo a de menor importncia dentro da dimenso Preo. J os clientes da academia A, estabeleceram uma ordem inversa de importncia entre essas duas ltimas variveis. Para eles, a varivel 30. Promoo foi a que teve menos importncia, e a varivel 29. Planos e pacotes, importncia intermediria. Isso demonstra que os freqentadores, dessa ltima academia, consideram mais relevante que a mesma lhes oferea planos e pacotes do que promoes.

152

Provavelmente, porque, para eles, os planos e pacotes sejam mais vantajosos e constantes, ou seja, financeiramente falando, mais lucrativos do que as promoes que ocorrem esporadicamente. 5.8 CONSIDERAES FINAIS DA ANLISE

Ao considerar as dimenses analisadas, separadamente, verifica-se que em relao dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, parece haver uma concordncia geral em termos da grande importncia atribuda modernidade equipamentos, ao estado de conservao e variedade dos mesmos. Em relao a esses aspectos, observa-se tambm que a maioria dos respondentes afirmaram estar bastante satisfeitos, o que demonstra que as academias esto na direo certa, investindo em pontos estrategicamente importantes, isto , em pontos que so valorizados pelos seus clientes. Contudo, importante que as academias no descuidem e estejam sempre atentas aos novos lanamentos do mercado, priorizando sempre marcas de equipamentos confiveis, que tenham um desempenho consideravelmente superior, e sejam bastante resistentes. Os respondentes apontaram o estacionamento como sendo, dentro dessa dimenso, o fator que vm gerando menos satisfao para os mesmos. Isto indica que as academias devem direcionar investimentos para esse ponto, com o objetivo de melhor atender s necessidades dos seus clientes, pois os estacionamentos, hoje em dia, alm de proporcionar comodidade, so tambm uma questo de segurana, fator bastante considerado pelas pessoas, em face da crescente violncia que assola as cidades. No que se refere dimenso Servios, observa-se que a musculao, alm de ser considerada, pelos clientes, o servio mais importante, foi tambm o que contou com o maior percentual de satisfao, dentro da dimenso, No caso, pode-se dizer que as academias de ginstica tm se mostrado capazes de atender s expectativas de seus clientes em relao aos aspectos que envolvem a prtica dessa atividade. Como a musculao hoje a atividade que mais atrai adeptos para as academias, deve ser priorizada no que diz respeito a investimentos, muito embora os resultados da pesquisa tenham apontando para um timo nvel de satisfao em relao mesma.

153

J os servios complementares da academia, como a lanchonete e a loja de artigos esportivos, foram apontados pelos clientes como servios de menor relevncia e tambm como aspectos que vm contribuindo pouco para a sua satisfao, Isto indica que, provavelmente, esses servios estejam sendo vistos como suprfluos. Os resultados sugerem que, nesse caso, as academias podem e devem aprimorar esses servios, no entanto, sem a necessidade de tomar medidas urgentes, uma vez que no so considerados muito importantes pelos clientes. Por outro lado, seria interessante que as academias procurassem ouvir a opinio dos seus clientes sobre quais os servios que eles gostariam de ter sua disposio. Quanto dimenso Pessoal, os resultados indicam que o fator de maior relevncia, na opinio dos participantes da pesquisa, foi a qualificao tcnica dos profissionais Esse fator tambm alcanou o maior percentual de satisfao dentro dessa dimenso, o que demonstra que as academias tem investido na contratao de profissionais (instrutores, avaliadores fsicos, etc) tecnicamente capacitados e atualizados, o que aos olhos dos clientes constitui um aspecto altamente positivo para as academias. A ateno, a cortesia e a simpatia dos funcionrios, de uma forma geral, tambm so aspectos bastante valorizados pelos clientes. A maior parte deles se disseram satisfeitos em relao a esses aspectos, sendo, portanto, um ponto bastante favorvel para as academias pesquisadas. Nesse caso, seria importante que os gestores das academias procurassem monitorar, periodicamente, o desempenho dos seus profissionais, no apenas em termos tcnicos, mas tambm no que se refere s relaes inter-pessoais, principalmente a relao aluno-instrutor. J em relao agilidade no atendimento, ocorre justamente o contrrio, pois mesmo este fator sendo considerado muito importante, as academias tm deixado a desejar nesse aspecto, segundo a opinio dos clientes. Esse pode ser apontado como um dos pontos vulnerveis nessas empresas. Talvez esse resultado decorra do fato das academias contarem com um nmero insuficiente de funcionrios, principalmente de instrutores, o que dificulta a presteza no atendimento, principalmente nos horrios de maior movimento. Assim, seria recomendvel que essas empresas procurassem reformular os seus quadros de funcionrios, principalmente para os horrios de pico. Na dimenso Conforto e Convenincia observa-se que os fatores que vm gerando maior satisfao, para os clientes, so a localizao e a limpeza da

154

academia. A ventilao dos ambientes, que tambm aparece como um dos aspectos mais relevantes, contou com um baixo percentual de clientes satisfeitos. Esse resultado indica que as academias devem direcionar especial ateno ao melhoramento dessa questo, seja atravs de reformas em sua estrutura fsica (abrindo mais portas e janelas para circulao maior de ar) seja investindo na aquisio de aparelhos destinados ventilao dos ambientes (ventiladores ou arcondicionado). Pode-se concluir tambm que, apesar de a variedade de horrios das aulas oferecidas pelas academias, e de a msica ambiente no serem considerados aspectos relevantes, estes pontos merecem ser reformulados, mesmo porque o nvel de em relao a eles, so os menores dentro dessa dimenso. Na dimenso Preo os resultados indicam que o preo realmente considerado, pela maioria dos cientes, um fator de bastante importante. Na verdade, esse resultado j era previsto, contudo importante observar que, sobre este aspecto, as academias parecem estar conseguindo corresponder s expectativas dos seus clientes. Nesse sentido, as academias devem sempre estar atentas s condies financeiras de sua demanda e a realidade econmica do mercado onde esto inseridas (Joo Pessoa/ PB), no momento em que forem realizar novos reajustes de preo. Em contrapartida, as promoes, os planos e os pacotes, oferecidos pelas academias, contaram dom baixos percentuais de satisfao, o que demonstra que, em relao esses pontos, as academias podem e devem melhorar. Seria interessante que as academias realizassem pesquisas informais junto a seus clientes, sobre promoes que poderiam ser desenvolvidas, considerando as idias e opinies dos mesmos. Talvez, assim, as academias conseguissem desenvolver promoes mais atraentes para os seus clientes, pois estas estariam baseadas nos interesses deles. Comparando as quatro academias foi possvel detectar pontos positivos e negativos que as mesmas apresentam umas em relao s outras, tendo como base o nvel de satisfao dos seus clientes. Os aspectos mais favorveis Academia A na comparao com as outras trs academias so: as aulas de ginstica, os servios complementares disponveis na academia (loja de artigos esportivos e lanchonete), e a iluminao dos seus ambientes. J os pontos mais desfavorveis em relao s demais academias, so: o estacionamento; a quantidade de mquinas de musculao e pesos livres

155

disponveis na academia; a ventilao de seus ambientes; a quantidade de mquinas e pesos livres existentes na academia; a qualificao tcnica profissional; a cortesia e simpatia de seus funcionrios e a msica ambiente que toca na academia. Esses so os principais pontos que precisam ser revistos e melhorados nessa academia. Na academia B, muitos fatores vm contribuindo para a satisfao dos seus clientes, se comparada s outras academias, tais como: o estacionamento; quantidade de mquinas de musculao e pesos livres existentes na academia; a variedade de equipamentos; as aulas de musculao; a cortesia e simpatia de seus funcionrios que ficaram num patamar de igualdade com a academia D que, nesse aspecto, ficou a frente das demais; a apresentao pessoal e a qualificao tcnica dos seus profissionais que tambm atingiram nveis de satisfao praticamente iguais academia C, que nesses quesitos obteve nveis de satisfao acima das outras academias; a localizao da academia; a msica ambiente; o horrio de funcionamento da academia; os preos praticados; e os planos e pacotes oferecidos e as promoes realizadas por esta. J como pontos de vulnerabilidade da academia B foram apontados: os banheiros e vestirios, a modernidade e conservao dos seus equipamentos; as aulas de ginstica oferecidas; os servios complementares disponveis; ventilao e iluminao dos seus ambientes; a organizao dos seus equipamentos e a variedade de horrios das aulas oferecidas. Neste caso, conclui-se que esses so os principais aspectos que essa academia deve procurar reformular e investir mais urgentemente. No caso da academia C, tambm muitos aspectos se destacaram como geradores de satisfao para os clientes, em comparao s outras academias, como: todos os aspectos referentes dimenso Estrutura Fsica e Equipamentos, exceto o estacionamento; as aulas de musculao; as avaliaes de sade realizadas pela academia; a agilidade no atendimento ao cliente; a qualificao tcnica e a apresentao pessoal dos profissionais que trabalham na academia; a limpeza e a ventilao dos ambientes, a organizao dos seus equipamentos. J os aspectos que aparecem como pontos mais desfavorveis satisfao dos seus freqentadores, ou seja, que merecem uma ateno maior por parte da sua gerencia e, inclusive, reformulaes e ajustes, so: as aulas de ginstica; os servios

156

complementares disponveis na academia; a informao ao cliente; o cumprimento dos horrios estabelecidos pela academia e os preos praticados por esta. Na comparao do nvel de satisfao das academias, a academia D, apresenta os seguintes pontos positivos em relao s demais: a ateno, cortesia e simpatia de seus funcionrios; a informao ao cliente; o horrio de funcionamento da academia que alcanou um nvel de satisfao quase igual ao da academia B que nesse quesito contou com um percentual de satisfao acima das outras academias; e o cumprimento dos horrios estabelecidos pela academia. Os resultados ainda apontam que os pontos desfavorveis a satisfao no que se refere academia D, considerando os resultados obtidos pelas outras trs academias, so: o tamanho das salas de musculao e ginstica; o seu estacionamento, que alcanou um baixo percentual de satisfao, semelhante ao que ocorre com a academia A; a quantidade de aparelhos cardiovasculares disponveis na academia; a variedade de equipamentos; as aulas de ginstica; avaliaes de sade; a msica ambiente; variedade de horrios das aulas oferecidas; os planos e pacotes oferecidos pelas academias e ainda as promoes desenvolvidas pela mesma. Assim, pertinente sugerir que essa academia direcione seus esforos para o melhoramento desses pontos. Tomando como base os resultados obtidos a partir dessa pesquisa so apresentadas a seguir, as principais concluses e limitaes desse estudo, assim como tambm algumas sugestes para futuras pesquisas.

157

6 CONCLUSES
Considerando o resgate terico levantado, os resultados, as anlises e as interpretaes da pesquisa, algumas ltimas concluses so apresentadas. Primeiro, apesar das academias de ginstica, de mdio porte, localizadas em Joo Pessoa/ PB, estarem conseguindo satisfazer a uma boa parte de seus clientes em muitos aspectos pesquisados, percebe-se que existem ainda alguns pontos que podem e devem ser melhorados, principalmente, os que foram apontados como pontos de vulnerabilidade nas dimenses analisadas, anteriormente, em cada uma delas, levando-se em conta as diferenas existentes entre as respectivas academias, isto porque os pontos vulnerveis de uma academia nem sempre o da outra. Segundo, que as pesquisas sobre a satisfao de clientes sero sempre importantes e necessrias, no somente para que as academias de ginstica saibam como esto sendo vistas pelos seus clientes, mas tambm para que possam acompanhar sua prpria evoluo como empresa e determinar o foco, dentre tantas possibilidades, especificando aes e estratgias viveis para a consecuo dos objetivos de cada uma dessas organizaes. Por fim, recomenda-se que as academias de ginstica direcionem, cada vez mais, seus esforos, para o aprimoramento constante dos aspectos que os seus clientes consideram mais relevantes, pois estes interferem diretamente sobre o seu nvel de satisfao e, conseqentemente, na sua permanncia na academia. 6.1 LIMITAES DO ESTUDO A aplicao da metodologia escolhida em um setor especfico de atividade traz uma limitao referente extenso da utilidade da mesma tambm para outros setores. A continuidade de sua aplicao reforar sua estrutura e procedimentos. Apesar do rigor da metodologia aplicada nessa pesquisa, algumas situaes vivenciadas durante o desenvolvimento da mesma sugerem limitaes no processo. A primeira delas diz respeito s dificuldades encontradas para definir e ter acesso amostra da pesquisa, pois algumas academias se recusaram a colaborar, no autorizando a realizao da pesquisa com seus clientes. Outra limitao foi o fato de o prprio processo de coleta dos dados dos 347 clientes ter sido feito atravs

158

de uma amostra no-probabilstica por convenincia. O nmero reduzido de academias, que aceitaram colaborar com a realizao da pesquisa, acabou sendo um fator limitante. Finamente, o fato da pesquisa ter sido desenvolvida apenas na cidade de Joo Pessoa/ PB, tambm pode ser apontada como uma limitao. 6.2 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS Como sugestes de pesquisas futuras, prope-se: Continuidade da mensurao da presente pesquisa ao longo do tempo, visando uma avaliao da evoluo da satisfao dos consumidores do setor; Extenso da pesquisa para academias de ginstica de pequeno porte; Ampliao da pesquisa no setor de academias de ginstica, como forma de avaliar se existem diferenas no nvel de satisfao dos consumidores conforme a regio em que vivem; Avanar na direo do aproveitamento dos resultados da pesquisa para aprimorar as aes de marketing das empresas, respondendo efetivamente s demandas expressas pelo mercado.

159

REFERNCIAS
ALBRECHT, K.; BRADFORD, L. J. Servios com qualidade: a vantagem competitiva. So Paulo: Makron Boks, 1992. ALMEIDA, S. Cliente, eu no vivo sem voc: o que voc no pode deixar de saber sobre qualidade em servios e clientes. Bahia: Casa da Qualidade, 1995. AMOEDO, Celestino A. A importncia do equilbrio, da diversificao e planejamento de atividades fsicas em academia em prol de uma melhor qualidade de vida. SITIENTIBUS, Feira de Santana, n. 30, p. 61-76, jan./jun., 2004. ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; LEHMANN, D.R. Perceived quality, customer satisfaction, market share, and profitability. Working Paper, NQRC (National Quality Research Center): The University of Michigan, 1992. ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS-Kent, 1992. BARTELS, R. The history of marketing thought. Columbus, Ohio: Grid Inc., 1976. BATESON, J. E. G. e HOFFMAN, K. D. Marketing de Servios. Traduo: Lcia Simonini. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. BEVILACQUA, Solon. Estudo de satisfao de clientes, a validao do esquema CBF. Revista Pesquisa e Desenvolvimento Engenharia da Produo. UFRGS Porto Alegre, n. 2, p. 69-84, jul. 2004. BORGES, Carla Peixoto. Satisfao do consumidor em servio de hotelaria: construo e validao de instrumentos. Dissertao (Mestrado em Psicologia). Universidade de Braslia, 2005. BRANCHI, Nelson Vincius Lopes. O Patrocnio esportivo no composto comunicao das empresas. Dissertao (Mestrado em Administrao). Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2002. BRASIL, Ministrio do Trabalho. Resoluo n 104963, de 10 de fevereiro de 1984. Dirio Oficial da Repblica Federativa do Brasil, Braslia, DF, 12 de fev. 1984. Seo I, p. 2112. BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competio em tempo real: com CRM (Customer relationship management). So Paulo: Atlas, 2000. BROWN, S. A. CRM - Customer Relationship Management. Editora Makron Books, 2001. CAPINUSS, Jos Maurcio. Administrao e marketing nas academias de ginstica. So Paulo: IBRASA, 1989.

160

CARVALHO, J. CRM brasileira. Computerworld. So Paulo, v. IX, n. 340, p. 2, 25 abr. 2001. CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. CHURCHILL Jr., G. A.; SURPRENANT, C. An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research. v. 19, p. 491-504, 1982. COBRA, Marcos. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. COBRA, M.; ZWARG, F. A. Marketing de Servio: conceitos e estratgias. SoPaulo: McGraw-Hill, 1986. COCHOY, F. De main em main: trois histoires de mdiation marchande, de marketing et de marketers. Thse (Doctorat de Sociologie), Ecole Normale Suprieure de Cachan Dpartement de Siences Sociales, 1996. CONTURSI, Ernani B. Marketing em academia. Sprint Revista Tcnica de Educao Fsica e Desportos, Rio do Janeiro, ano V, v. IV, n. 2, 1986. CONSELHO REGIONAL DE EDUCAO FSICA CREF 10. Lista de academias cadastradas. Joo Pessoa/ PB, 2006. COSTA, Antnio de Pdua. Avaliao do nvel de satisfao dos clientes da Prredes quanto ao atendimento na instalao. Dissertao (Mestrado em Administrao), Universidade Federal da Paraba. Joo Pessoa, 2002 CUNHA, Marcus V. M.; BORGES Jr, Adilsom Ado; FACHEL, Jandyra M. G. Esquema CBF para mensurao da satisfao de clientes: uma proposta conceitual e prtica. Anais do XXIIo. ENANPAD/ Markeitng, 1998. DANTAS, Edmundo B. A informao como insumo na prtica do marketing: possibilidade de capturar o conhecimento do cliente. Inf. & Soc.: Est., Joo Pessoa, v.16, n.1, p.47-64, 2006. DAY, George S. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman, 2001. DENTON, D. K.. Qualidade em servios - o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. So Paulo: McGraw - Hill, 1990. DESATNICK, Robert L.; DETZEL, Denis H. Gerenciar bem manter o cliente: como atingir e manter um atendimento superior ao cliente em toda a sua organizao. So Paulo: Pioneira, 1994. DIAS, Cludia. Grupo focal: tcnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Informao e Sociedade, v. 10, n. 2, Nov. 2000.

161

DUTKA, A. A.M.A. handbook of customer satisfaction: a complete guide to reserch planning and implementation. Chicago: NTC Business Book, 1994. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 2000. ETZEL, Michael J. et al. Marketing. So Paulo: Makron Books, 2001. EVANS, J.R.; LASKIN, R.L.; The Relationship Marketing Process: a conceptualization and application. Industrial Marketing Management, v. 23, 1994. EVRARD, Yves. La satisfaction des consommateurs: tat des recherches. Revue Franaise du Marketing, n. 144-145, p. 53-65, 1993. FARIAS, Salomo et al. Modelagem de Equaes Estruturais e Satisfao do Consumidor: uma investigao terica e prtica. In: CONGRESSO ANPAD, 23, 2000. Foz do Iguau. Anais ANPAD/ENANPAD. So Paulo, 2000. 1CD. FITNESS BUSINESS. So Paulo: Ed. Novo Meio, n.29, jan./fev. 2007. 66 p. FOLKES, Valerie S.; KOLETSKY, Susan; GRAHAM John L. A field study of causal inferences and consumer reaction: the view from the airport. The Journal of Consumer Research, v. 13, n. 4, p. 534-539, march., 1987. FUNDAO INSTITUTO DE ADMINISTRAO FIA-USP; FUNDAO DE APOIO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FAURGS. Pesquisa de satisfao de consumidores de telefonia: fundamentos tericos e procedimentos metodolgicos, v.2/7, jan. 2003. GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: Ed. Pedaggica e Universitria, 1998. GALE, Bradley T. Gerenciando o valor do cliente: criando qualidade e servios que os clientes podem ver. So Paulo: Pioneira, 1996. GIANESI, I. G. N.; CORRA, H. L. Administrao estratgica de servios: operaes para a satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1996. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1999. GIUSELINI, M. Total Fitness: fora, resistncia e flexibilidade. 2. ed. So Paulo: Phorte Editora. 2001. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. 2. ed. So Paulo: Futura, 2000. GRNROOS, Christian. Marketing - gerenciamento e servios: a competio por servios na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

162

GUMMESON, Evert. Productivity, quality and relationship marketing in service operations. International journal of contemporary hospitality management, vol. 10, n. 1, p. 4-15, 1998. HAYES, Bob E. Medindo a satisfao do cliente. Traduo: Luiz Liske. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996. HAIR, J. F. et al. Multivariate data analysis. 5. ed. Upper Sadle River, NJ: Prentice Hall, 1998. HOLTZ, Herman. Databased marketing: um guia imprescindvel sobre a nova ferramenta de marketing do sculo 21. So Paulo: Makron Books do Brasil, 1994. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. So Paulo: Makron Books, 1996. HOOLEY, G. J. et al. Estratgias de marketing e posicionamento competitivo. 2. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001. INSTITUTO FITNESS BRASIL. A Indstria do bem-estar avana em ritmo acelerado. ago. 2006. Disponvel em: <http://www.fitnessbrasil.com.br> Acesso em: 09 jan. 2007. HUNT, H. Keith. CS/D-Overview and Future Research Direction. In: Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction. Cambridge, Marketing Science Institute, 1977. KALWANI, Manohar; NARAYANDAS, Narakesari. Long term manufacturer-supplier relationships: do they pay of for supplier firms? Journal of marketing, v. 59, 1995. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas. 2000. KOTLER, Philip. Marketing para organizaes que no visam lucros. So Paulo: Atlas, 1978. ______. Marketing. Ed. Compacta. So Paulo: Atlas, 1996. ______. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice hall, 2002. ______. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 10. ed. So Paulo: Atlas, 2001. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 5. ed. So Paulo: Prentice Hall do Brasil, 1999. KOTLER, Philip; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul N. Marketing de servios profissionais. 2. ed. So Paulo: Manole, 2002. KOTLER, P.; KELLER, K. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretntice Hall, 2006.

163

LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos da metodologia cientfica. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990. LEVITT, Theodore. A imaginao de marketing. Traduo: Auriphebo Berrance Simes, Nivaldo Montingelli. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990. ______. Marketing Intangible Products and product Intangibles. Harvard Business Review, v. 59, p. 94-102, may/june, 1981. LOVELOCK, Cristopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2001. MACEDO-SOARES, T. D. L. v. A.; RATTON, C. A. Medio de desempenho e estratgias orientadas para o cliente. Revista de Administrao de Empresas. So Paulo, v. 39, n. 4, p. 46-59, out./ dez., 1999. MAGRO, Brbara Cristina. Apresentando o database marketing para academias. Monografia (Graduao em Comunicao Relaes Pblicas), Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS/RS, 2002. Disponvel em: <www.cdof.com.br/academia1.htm>. Acesso em: 05 abr. 2006. MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Tcnicas de pesquisa. So Paulo: Atlas, 1982. MARTINS, Gilberto A. Estatstica geral e aplicada. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2005. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1999. McKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do cliente 11. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. ______. Competindo em tempo real: estratgias vencedoras para a era do cliente nunca satisfeito. Rio de Janeiro: Campus, 1998. MIGUEL, Almir Mrcio. Determinantes da satisfao de clientes com os servios bancrios em Belo Horizonte MG. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo), Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 2002. MILAN, Gabriel S.; TREZ, Guilherme. Pesquisa de satisfao: um modelo para planos de sade. RAE- eletrnica, v.4, n.2, art. 17, jul./dez. 2005. MEDEIROS, Gilvan Jalmir. Anlise da satisfao e do compromisso dos clientes internos da EMATER-PB com os objetivos, metas e valores. Dissertao (Mestrado em Administrao), Universidade Federal da Paraba. Joo Pessoa, 1995. MIRANDA, C. L. Satisfao do cliente em supermercados: a avaliao da qualidade dos servios. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo), Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 2001.

164

MORGAN, R.M.; HUNT, S.D., The Commitment-Trust: Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, vol.58, 1994. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003. OLIVER, R. L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw - Hill, 1997. ______. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, v. 63, n. 4, p. 33-44, 1999. OLIVER, R. L.; DESARBO, W. S. Response determinants in satisfaction judgments. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 14, p. 495 507, 1988. OLIVER, R. L.; SWAN, J. E. Equity disconfirmation perceptions as influences on marchant and product satisfaction. Journal of Consumer Research, v. 16, p. 372383, Dec. 1989. OPPENHEIM, A. N. Questionnaire Measurement. Londres: Pinter, 1992. Design, Interviewing and Attitude

PALADINI, Edson P. Qualidade total na prtica: implantao e avaliao de sistemas de qualidade total. So Paulo: Atlas, 1994. ______. Gesto da qualidade no processo. So Paulo: Atlas, 1995. PEPPERS, D.; ROGERS, M. O gerente um a um. Rio de Janeiro: Campus, 2000. PEREIRA, M. M. F. Academia! Estrutura tcnica e administrativa. Rio de Janeiro: Sprint, 1996. PILZER, P. The Wellness Revolution. [s/l]: Wiley, 2002. PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K.. Fundamentos do marketing esportivo. So Paulo: Phorte Editora, 2002. RAPHEL, M. A escala da lealdade. HSM Management. So Paulo: n.13, p.72-76, mar./abr. 1999. REICHHELD, Frederick F. A estratgia da lealdade: a fora invisvel que mantm clientes e funcionrios e sustenta crescimento, lucros e valor. Rio de Janeiro: Campus, 1996. RVILLION, Anya S. Um estudo sobre a satisfao do consumidor com o setor supermercadista de Porto Alegre. Dissertao (Mestrado em Administrao), Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1998. RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. So Paulo: Atlas,1999.

165

RODRIGUES, Mrcia Aparecida; JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do consumidor: fatores que influenciam em sua deciso de compra. Revista de Administrao Nobel, no 3, p. 59 70, jan./ jun. 2004. ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de estgios e de pesquisas em administrao: guias para estgios, trabalhos de concluso, dissertaes e estudo de casos. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1999. ROSSI, C.A.V.; SLONGO, L. A. Pesquisa de satisfao de clientes: o estado da arte e proposio de um mtodo brasileiro. Revista de Administrao Contempornea, So Paulo, v. 2, n. 1, p. 101 125, abril de 1998. RUDIO, F. V. Introduo ao Projeto de Pesquisa Cientfica. Petrpolis RJ: Vozes, 1999. SABA, F. Aderncia prtica do exerccio fsico em academias. So Paulo: Manole, 2001. ______. Liderana e gesto: para academias e clubes esportivos. So Paulo: Phorte, 2006. SABA, F.; ANTUNES, F. Gesto de atendimento: manual prtico para academias e centros esportivos. Barueri - SP: Manole, 2004. SAMARA, Beatriz; BARROS, Jos Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. SANTANA, Josefina Maria M. Analise do grau de satisfao no trabalho: um estudo em duas unidades descentralizadas da EMBRAPA. Dissertao (Mestrado de Administrao), Universidade Federal da Paraba. Joo Pessoa, 1996. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. So Paulo: LTC Editora, 2000. SOLOMON, M. R.; O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. TAHARA, A.K.; SCHWARTZ, G. M.; SILVA, K.A. Aderncia e manuteno da prtica de exerccios em academias. Revista Brasil Cia. e Movimento, v.11, n. 4, p. 7-12, 2003. TAKALA, Tuomo; UUSITALO, Outi. An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis. European journal of marketing, v. 30, n. 2, p. 45-60, 1996. TRONCHIN, Valsoir. Marketing one-to-one versus marketing de massa. Disponvel em: <http://www.1to1.com.br>. Acesso em: 18 set. 2006. WALKER, D. O cliente em primeiro lugar. So Paulo: Makron Books, 1991.

166

WEBSTER Jr., Frederick E. Defining the New Marketing Concept. Marketing Management, v. 2, n. 4, p. 23-31, 1994. WHITELEY, R. A empresa totalmente voltada para o cliente: do planejamento a ao. 14. ed. Rio de Janeiro: Campos, 1992. WHITELEY, R. Ouvir o cliente o melhor caminho do sucesso. Folha de So Paulo, Folha Management. So Paulo, n. 5, set., 1995. WILDEMUTH, Barbara M. Post-positivist research: two examples of methodological pluralism. Library Quarterly, v. 63, n. 4, p. 450-468, out. 1993. WIERSEMA, Frederick D. Intimidade com o cliente: um compromisso com os resultados de seus clientes. Rio de janeiro: Campus, 1996. WORLD ESPORTS MAGAZINE. Athletic business: o mercado de qualidade de vida. 12. ed. So Paulo, 2007. Disponvel em: <http://www.sportsmagazine.com.br>. Acesso em: 07 fev. 2007. VARGAS, ngelo Lus de S. O homem urbano e a atividade fsica: prevalncia da tica ou uma utopia. Sprint Magazine, Rio de Janeiro, ano X, n. 57, 1991. VAVRA, T. G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. Traduo: Ailton Bomfim Brando. So Paulo: Atlas, 1993. VAVRA, T. G.; PRUDEN, D. R. Using aftermarketing to maintain a customer base. Discount Merchandiser, v. 35, n. 5, may 1995. VERGARA, Sylvia Constant. Mtodos de pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas, 2005. VERRY, M. Sportmarketing for fitness. Rio de Janeiro: Sprint, 1997. ZANETTE, Elisangela T. Anlise do perfil dos clientes de academias de ginstica: o primeiro passo para o planejamento estratgico. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo), Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2003.

167

APNDICES

A ROTEIRO DE ENTREVISTA DA ETAPA QUALITATIVA B QUESTIONRIO DA ETAPA QUANTITATIVA C FICHA COM ESCALAS DE MENSURAO

168

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAO

ROTEIRO DE ENTREVISTA

1. Quais os fatores que te levaram optar por esta academia em especial? 2. Em sua opinio, quais so os elementos decisivos na hora de escolher uma academia de ginstica? 3. Quais os servios que voc utiliza nesta academia? 4. Quais os fatores que podem influenciar positiva ou negativamente a sua experincia vivenciada em uma academia de ginstica?

169

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAO

QUESTIONRIO

1- Perfil do cliente da academia de ginstica: IDADE 1. ( 2. ( 3. ( GRAU DE ESCOLARIDADE 4. ( 5. ( 6. ( ) Fundamental ) Mdio incompleto ) Mdio completo ) Superior incompleto ) Superior completo ) Ps-graduado

)A

)B

)C

)D

PROFISSO 1. ( ESTADO
CIVIL

) Solteiro (a) ) Separado (a) ) Casado (a) ) Vivo (a) ) Masculino ) Feminino

3. ( 2. ( 4. ( 1. (

SEXO

2. (

1. ( RENDA FAMILIAR 2. ( 3. (

) At 1.500 R$ ) De 1.500 a 3.000 R$ ) De 3.000 a 4.500 R$ 1. ( FREQNCIA NA ACADEMIA 2. ( 3. ( 4. (

4. ( 5. ( 6. (

) De 4.500 a 6.000 R$ ) De 6.000 a 7.500 R$ ) Mais de 7.500 R$

ms ano
A QUANTO TEMPO EST NA ACADEMIA

) At 2 vezes por semana ) 3 vezes por semana ) 4 vezes por semana ) 5 vezes por semana ou mais

2- Com base em sua experincia na academia de ginstica que est freqentando atualmente, indique, seguindo a numerao da Escala 1, o seu nvel de satisfao com relao aos itens que envolvem os seguintes aspectos da mesma: estrutura fsica e equipamentos, servios, pessoal, conforto e convenincia e preo. Em seguida, de acordo com a numerao da Escala 2, indique tambm qual o grau de importncia que voc atribui a cada um desse itens

170

ESTRUTURA FSICA e EQUIPAMENTOS

1. Tamanho da sala de musculao 2. Tamanho das salas de ginstica 3. Banheiros e Vestirios 4. Estacionamento 5. Quantidade de mquinas de musculao e pesos livres 6. Quantidade de aparelhos cardiovasculares (esteiras, bicicletas, etc) 7. Variedade de equipamentos 8. Modernidade e conservao dos equipamentos

NS

GI

NR

SERVIOS
9. Aulas de musculao 10. Aulas de ginstica (exerccios aerbicos em grupo) 11. Avaliaes de sade (fsica, nutricional, etc) 12. Servios complementares (loja de artigos esportivos, lanchonete)

NS

GI

NR

PESSOAL (funcionrios)
13. Ateno ao cliente 14. Comunicao e Informao ao cliente 15. Agilidade no atendimento ao cliente 16. Cortesia / Simpatia dos funcionrios 17. Qualificao tcnica dos profissionais (instrutores) 18. Apresentao pessoal dos funcionrios

NS

GI

NR

CONFORTO e CONVENINCIA
19. Localizao da academia 20. Limpeza dos ambientes da academia 21. Ventilao dos ambientes da academia 22. Iluminao dos ambientes da academia 23. Organizao dos equipamentos 24. Msica ambiente 25. Dias e horrios de funcionamento da academia 26. Variedade de horrios das aulas oferecidas 27. Cumprimento dos horrios estabelecidos

NS

GI

NR

PREO
28. Preo 29. Planos e pacotes 30. Promoes

NS

GI

NR

Obs: NS = Nvel de Satisfao; GI = Grau de Importncia; NR = No Respondeu.

171

FICHAS - ESCALAS DE MENSURAO

Escala 1 NVEL DE SATISFAO 1 Totalmente Insatisfeito 2 Parcialmente Insatisfeito 3 Indiferente 4 Parcialmente Satisfeito 5 Totalmente Satisfeito Escala 2 GRAU DE IMPORTNCIA 1 Sem Importncia 2 Pouco Importante 3 Importante 4 Muito Importante 5 Extremamente Importante

172

ANEXOS

A CARTA DE APRESENTAO UFPB

173