FUNDAMENTOS DEL MARKETING

(Primer cuatrimestre) Sonia Carceln

(Actualizacin de los apuntes de Internet)

Ao: 2007/2008. Nota: Notable

TEMA 1: INTRODUCCION MARKETING

09-10-2007

AL

El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin, y el intercambio entre la produccin y el consumo (Bueno Campos) Relaciona toda la informacin que sale de una empresa de una manera ordenada para no confundir al consumidor con distintos mensajes a travs de diferentes herramientas de comunicacin. Se trata de crear un posicionamiento fuerte de marca. El Departamento de Marketing decide qu imagen se va a dar de marca y su posicionamiento. Tambin es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100 consumidores) Crear un stock en funcin de lo que el consumidor demanda. Ni el sobrestock (100 vs. 10) ni la demanda negativa (100 vs. 1.000) En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas) donde se parte de la premisa de que hay consumidores que se quedan sin producto. Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribucin fsica (Clark) Lo importante es ir transfiriendo propiedad a travs de la cadena de distribucin. Es una definicin que excluye el sector servicios, los productos intangibles. Ejemplo: Marketing poltico el Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos (McCarthy) Se busca la fidelizacin para buscar la rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad) Ojo con la competencia! Monopolio vs. apertura del mercado. Servicio de atencin al cliente de mejora en nuevas compaas. Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler)

NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: (pregunta examen)

Necesidad Estado de carencia propio de la condicin humana. Kotler siguiendo a Maslow dice que las necesidades son las que son. El Marketing no crea necesidades sino que son las que tiene el individuo. Deseo La forma determinada de satisfacer una necesidad. Ejemplo. Tengo hambre como. Segn Kotler el marketing influye en los deseos que son ilimitados. En la forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo: McDonals vs. Burguer. Los deseos cambian la sociedad o el individuo. Demanda El deseo de un producto especfico en funcin de la capacidad de compra del individuo. Los deseos se condicionan por el poder adquisitivo.

PRODUCTO:
Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad (Todo = producto o bienes tangibles, servicios o ideas)

VALOR Y SATISFACCIN:
Valor La diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un producto (valor para el consumidor) Cuando un consumidor compra un producto con caractersticas positivas y caractersticas negativas. Cuando lo positivo supera a lo negativo se dice que tienen un valor positivo que hace que se compre. Satisfaccin Es el resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto con las expectativas de los valores a recibir. Influye la publicidad que nos vende unos determinados beneficios que esperamos recibir al comprar el producto. Ejemplo: crema antiarrugas o anticelultico. Si la publicidad es engaosa crea insatisfaccin y se puede crear problemas legales. Cuando un cliente est satisfecho genera informacin positiva a 3 de cada 10. si est insatisfecho genera informacin negativa a 7 de cada 10. Ejemplo: los 307 errores del 307.

INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y MARKETING DE RELACIONES:

Intercambio El elemento fundamental del marketing. El acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Ejemplo: coche dinero. Transaccin comercial cuando una relacin de intercambio se finaliza. Ejemplo: intencin de compra consumidor coche Del coche al se pasa de la empresa al consumidor, hay un intercambio, una compra: una transaccin comercial (intercambio de producto por dinero) Marketing de relaciones marketing que intenta establecer una relacin duradera con el cliente, mantenerlo, fidelizarlo ejemplo. Club de Fidelizacin

VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 PS)

PRODUCTO PRECIO COMUNICACIN DISTRIBUCIN Las cuatro son igual de importantes, constituyen las patas de la silla donde se sienta el consumidor. No hay que olvidarse de ninguna de ellas. Ejemplo: WONDERBRA: buen producto buen precio buena comunicacin mala distribucin

Las marcas de la competencia se aprovecharon del error de distribucin y de la campaa original.

PRODUCTO:
Cartera y lnea de producto (de la compaa): Todos los productos que ofrece al mercado. Hay compaas con carteras heterogneas y otras con carteras ms homogneas. Ejemplo: Phillips vs. Procter &

Gamble. Kas carteras heterogneas anan los productos en lneas (perfumera, alimentacin) porque no tienen nada que ver. Cada lnea tiene un responsable de especializacin en el sector de la lnea. La cartera no es algo esttico. Hay productos nuevos mientras otros desaparecen. Diferenciacin y posicionamiento: Buscar aquel atributo que te haga diferente de la competencia (el punto ms fuerte) ejemplo: Coca ~ Cola = Frmula original que no se consigue imitar. Seguridad en Volvo. Elegir el atributo y usar el atributo en beneficio de posicionarlo en la mente del consumidor. El lugar que ocupa, lo que piensa el consumidor del producto. Marca, envase y etiqueta: Los productos tienen que contenerse en algo, en un envase diferenciador que me distinga de la competencia y me aporta valor aadido. Ejemplo: embase del limpiador en forma de pato; barril de Heineken. La etiqueta nos muestra toda la informacin del producto. Es ms informativa. La marca es la parte ms comercial del producto. La marca del distribuidor se llamaba marca blanca porque sus envases eran blancos y slo pona el nombre del producto (arroz, sal, cacao) Con una cartera para diferenciar madre (Phillips) importante para de envases) diferenciada es mejor que se usen nombres de marca diferentes la cartera. Hay otras empresas que usan el nombre de la casa La pronunciacin y la facilidad de lectura del nombre es muy el consumidor. (consultora de marca, diseo de nombres, diseo

Servicios relacionados: Es muy difcil encontrar una diferenciacin y se aplica un servicio adicional. Ejemplo. Dar un ao ms de garanta que la competencia, o servicio de atencin telefnica. Ejemplo: conocimiento detallado de los dependientes de Decathlon. Ciclo de vida del producto: Etapas por las que pasa un producto desde que aparece el producto (aparicin / introduccin crecimiento madurez declive) En la introduccin hay que gastar en comunicacin para darme a conocer; en madurez la publicidad a lo mejor no es tan importante; en declive, bajar el precio y liquidez de stock, relanzamiento ejemplo: coches; modificacin y/o eliminacin de los productos actuales, planificacin de nuevos productos. 15-10-07

PRECIO:
Costes, mrgenes y descuentos: Precio coste: Lo que a una empresa le cuesta fabricar. Est prohibido vender por debajo del coste. A partir del coste estamos ganando . Mrgenes: Es el beneficio que ganamos por encima del coste. El fabricante lo aade al precio de coste. Hay que tener en cuenta los mrgenes que aaden los distribuidores para saber si son competitivos. Ejemplo:

1 precio de coste 1,5 mi precio de venta 2 en el distribuidor Muchos fabricantes se van a pases subdesarrollados para ahorrar mano de obra. Algunos productos para abaratar y ser ms competitivos, otros para aumentar el beneficio (ejemplo NIKE) Los descuentos comerciales que se le hacen a los distribuidores para volmenes de compra. En funcin de esto dos distribuidores van comprando y lo van teniendo en cuenta. Cuanto ms alargue el canal de distribuidor el precio es ms competitivo. Ahorro los mrgenes comerciales. Factores a la hora de fijar los precios: Exclusividad en el mercado vs. competencia Imagen del producto (prestigio = precio alto) Consumidor Existencia de distribuidores Precios / Productos regulados por ley

Tcnicas de fijacin de precios: Precio de coste + margen comercial Precio de la competencia (+ barato + caro) Rentabilidad para fijar el precio Estrategia de precios: Una empresa no fija slo el precio de un producto de forma aislada, sino en relacin a sus productos (ejemplo: impresoras cartuchos) o en funcin al segmentos al que va dirigido (ejemplo: abono transporte) o en funcin de la distancia geogrfica (ejemplo: precio de venta de la prensa en pennsula y canarias.

DISTRIBUCIN:
Variable importantsima, sobre todo por aquellos productos que necesitan la distribucin para vender su producto. Naturaleza y tipos de canales de distribucin: Hay canales cortos, sin intermediarios, que van a acaparar los precios (ejemplo: Internet o Venca) o canales muy largos: fabricante punto de venta distribuidor punto de venta Puntos de distribucin: gran superficie pequea superficie Distribucin fsica y logstica: En la distribucin fsica se pierde mucho dinero transporte de palets, llenado de camiones, distribucin fsica. La logstica tiene que rentabilizar todo el proceso. Estrategias de distribucin: Un fabricante dependiendo del producto usara:

Distribucin intensiva = cuantos ms puntos de venta mejor. Ejemplo: sal = consumo genrico. Distribucin selectiva = seleccionar aquellos establecimientos donde quiero estar porque: o o o Busco imagen, ejemplo: El Corte Ingls, Juteco Ese establecimiento vende mucho o poco, ejemplo: Mercadota, Corte Ingls, Alcampo, Eroski, Carrefour. Apertura a nuevos productos (Eroski menos El Corte Ingls ms)

Distribucin exclusiva = franquicia (establecimientos exclusivos de la marca, ejemplo: Camper)

Marca del distribuidor: marca blanca un producto que lleva el nombre del distribuidor. No siempre la fbrica el distribuidor, sino un fabricante que se lo vende al distribuidor. Puede ser una empresa sin imagen de marca y sin publicidad que fabrique para el distribuidor para entrar en la distribucin. Ejemplo: Mercadota = marca lder vs. marca acendado. Merchandising: Todas las acciones de un distribuidor en el punto de venta para intentar vender ms (rentabilizar la superficie de ventas) Cada consumidor gasta 15 20% ms de lo que necesita. Ejemplo: IKEA, recorrer entre el 90 100% del espacio ampliar la posibilidad de ver todo el producto gestionar colas reas de descanso productos para nios a la altura de los nios Intentar hacer la compra lo ms agradable posible. Gestin del escaparate invita a entrar al consumidor. Colocar los productos de manera que se complementan entre s rbol de decisin de compra. Ejemplo: desayuno: leche + cereales, + bollos, + pan con mermelada

COMUNICACIN
Mix de Comunicacin: Herramientas para comunicar. Ejemplo: publicidad Es necesario coordinar el mix de comunicacin para crear una imagen uniforme tanto de los productos / servicios como de la empresa que los anuncia. Hay que tener muy claro el posicionamiento de marca, siempre tiene que ser la misma para reforzar ese posicionamiento. Ejemplo: Volvo = seguridad. Tcnicas: PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa identificada, a travs de los medios de comunicacin de masas. Ejemplo: TV, radio llegamos a una masa, a un conjunto de personas que tendrn un perfil relativo. Cartula de entrada y salida para separar los bloques temticos de los bloques publicitarios. Ejemplo: logo del canal.

Con una produccin tangible se muestra la imagen y es fcil de vender. Ejemplo: Cartier, Saint, Granini. En el caso de servicios es ms complicado, no se puede ensear algo tangible, que no se tiene. El texto es muy importante, hay que explicar lo que se vende aunque luego el texto no se lea. Ejemplo: SANITAS. Hay comparaciones con la competencia, ejemplo: UPS. Si se vende una idea tienen que ser campaas muy impactantes, agresivas Ejemplo: malos tratos, DGT dramatismo Concienciacin social. Ejemplo: Manos Unidas, Greenpeace. RELACIONES PUBLICAS: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa con el objetivo de crear una buena imagen corporativa. Trabajo con un pblico externo imagen de marca corporativa Trabajo con un pblico interno empleados y accionistas Las dos tcnicas de Relaciones Pblicas ms importantes: Nota de prensa - comunicado Rueda de prensa conferencia

Se generan dependiendo de la noticia, segn la importancia. Ejemplo: una nueva coleccin o la jubilacin del fundador. La forma de publicar la noticia depender de cada medio. 16-10-07 Publicity: Actividad que se encuadra dentro de las RRPP y consiste en obtener espacio editorial no pagado a travs de la creacin y/o difusin de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicacin. Ejemplo: cuando una noticia que se ha enviado como nota de prensa y sale publicada en forma de noticia. Cuando yo no estoy pagando, no se puede exigir que lo que publica el peridico/periodista sea lo que yo he mandado. A lo mejor no es la misma manera de cmo yo lo he hecho. Tiene sus pros y sus contras. En eventos se invita a famosos porque va a generar publicity. Mecenazgo: Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donacin de la empresa de carcter altruista con el objetivo de mejorar su imagen. Las acciones de mecenazgo las hacen las compaas para sentirse bien. Se crean fundaciones (Ejemplo: El corte ingls Fundacin Ramn Aceres) para dar becas, Muchas compaas lo hacen publicitando para crear una opinin positiva, pierde su origen de hacerlo de forma altruista. Otras lo hacen por desgravacin fiscal. Patrocinio: Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa (deportiva/ocio), con la intencin expresa de obtener un beneficio

econmico como contrapartida, a travs de la mejora de la imagen de la empresa de sus productos. Ejemplo: Logotipos en imgenes del mono de Fernando Alonso. Marcas que no pueden anunciarse en TV eligen el patrocinio para darse a ver. Ejemplo: Barco de Vela Ducados sale de forma indirecta durante la emisin de la regata. Se busca una ley que prohba que un producto patrocine algo que sea contradictorio. Ejemplo: Alcohol F1 o Tabaco Maratones. La tendencia es a que cada vez se corte ms la publicidad de ciertos sectores. La defensa del consumidor entra en debate sobre la verdad de la publicidad. Al patrocinar busco que la gente incremente las compras de mi marca. Ejemplo: NIKE + Jordan Incremento de la venta de las Nik Air Jordan. Merchandising: Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al mximo la superficie de ventas. Ejemplo: Dia vs. El Corte Ingls - PLV o Publicidad en el Punto de Venta: Es una herramienta en el punto de venta. Es la herramienta del merchandising Actividades de comunicacin publiciaria que se realizan en el establecimiento (ejemplo: carteles, stands, mviles, cuas) Es una de las grandes partidas donde los distribuidores inviertan presupuesto. Es el modo ms directo en relacin con el volumen de compra. Es donde se compra ms marca A que B. Se puede influir ms en el consumidor. Marketing Directo: Actividad que permite el contacto individualizado con el pblico objetivo para conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial. Ejemplo: buzoneo, folletos, mailing No es una accin general sino una accin directa; es en el que ms invierte el anunciante, llegas a un grupo que supuestamente estn interesados en tu producto. Como se ha abusado del Marketing Directo y del abuso de las BBDD se ha empezado a llamar correo basura, el correo pasaba del buzn al cubo de la basura sin abrirse. Esto ha provocado que el consumidor estuviese saturado. Para esto se ha creado la LOPD. Lista Robinson lista en la que te inscribes para que nunca te enven informacin comercial de ninguna empresa Lista de preferencia lo contrario. Te puedes apuntar para recibir toda la informacin sobre un tema en concreto. Para que el Marketing Directo sea efectivo hay que elegir una buena BBDD qye te permita segmentar. Algunas compaas en lugar de comprar las BBDD que resulta muy caro, las creo a travs de mis productos por una comunicacin.

Se realiza mucho marketing directo de fidelizacin. Existen principalmente dos formas: 1. 2. Correspondencia ejemplo: Grupo Vips Telfono encuesta. E-mail est entrando en el mercado competente segn el pblico objetivo

El ms usados es el correo postal, el telfono te obliga a tener un call center. 3.

Marketing Promocional: Conjunto de incentivos espordicos diseados para estimular la compra de determinados productos. Ejemplo: Cola-Cao de Nutrexpa. Durante el invierno las ventas eran estables, y durante el verano bajaba. Haba dos motivos: el producto estaba asociado a ir al cole y la disolucin en leche fra no era buena. Crearon la baticao, los nios juegan con el producto en verano y se disuelve mejor. Slo se vende en verano y en los paquetes grandes. Ejemplo: Sueldo de nescaf para toda la vida. Si el consumidor quiere participar tiene que comprar en un determinado momento. El huevo Kinder no es Marketing promocional porque aunque lleva un regalo, el regalo va siempre. Es poltica de producto. Propaganda: Actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas intentndolas acercar al propio emisor. Ejemplo: Propaganda poltica Product Placement: Aparicin de un producto/servicio en una serie, pelcula o programa de televisin. Puede ser activo o pasivo. Ejemplo: herramientas en Bricomana Es una forma de financiar el programa/pelcula. Cuando es activo el producto cobra cierto protagonismo porque se nombra, hay un uso, hace algo con el producto. Cuando es pasivo, slo sale. La inversin en comunicacin se divide: ABOVE THE LINE medios convencionales medios de masas BELOW THE LINE BTL medios no convencionales RRPP, Publicidad, Marketing Directo, Marketing Promocional, Product Placemente.

La inversion publicitaria en Espaa INFOADEX

ENFOQUES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

(modos de relacionarse)
22/10/2007

Existen 5 enfoques bajo los cuales las empresas pueden desarrollar sus actividades de intercambio: 1. Enfoque Produccin: se produce en empresas cuya mxima preocupacin es producir el mximo posible cuanto ms mejor -> economa de escala. Por ejemplo Ford al principio quera que todo el mundo tuviera un coche, fabricaron muchos y vendan barato 2. Enfoque producto: Empresas que se preocupan y centran en ofrecer productos de la mejor calidad. Se centran en el producto. Se puede producir la miopa de Mark y es que se centran tanto en el producto que pierden de vista al consumidor 3. Enfoque ventas: Cuando hay ms oferta que demanda y tienen que poner su mximo esfuerzo (la empresa) de Mark para vender con tcnicas muy agresivas. Por ejemplo, la venta de enciclopedias 4. Enfoque de Marketing: consiste en buscar las necesidades del consumidor y adaptamos los productos con el objetivo de satisfacerlas. El cliente es el rey.

Diferencia entre enfoque de ventas y de marketing:

Parte de Ventas Marketing Empresa Mercado Elemento clave Mi producto Consumidor necesidad Medios Promocin ventas Marketing Mix de Fines Beneficio ventas por

Beneficio por satisfaccin

5. Enfoque markting social: La RSC. a. No debe ser una accin de cosmtica social b. Es dar una imagen de qu bueno soy c. El cliente satisfecho: Compra ms fiel Compra nuevos productos de la empresa Habla favorablemente del producto Se fija menos en las marcas de la competencia Es fuente de ideas de nuevos productos

Por ejemplo: A tu manera de Burguer King; Usted es el jefe de United Airlines; Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero de El Corte Ingls. La satisfaccin del cliente es lo primero. Mcdonalds: Compromiso mundial en beneficio de los nios a causa de una investigacin de trabajo infantil en empresas proveedoras, explotacin y condiciones de trabajo desastrosas, excesivo consumo de carne, etc

FORMAS DE ORGANIZAR EL MARKETING DE LA EMPRESA

DEPARTAMENTO

DE

1. Organizacin funcional, sobre todo PYMES. Se llama as porque al ser una empresa pequea hay un director de MK que asume todas las funciones: direccin de mk, publicidad, promocin de ventas, investigacin 2. Organizacin por productos: se da en empresas que comercializan productos muy diferentes entre s. Como cada producto es diferente se crea la figura del Product manager, el cual asume todas las funciones de ML de se producto y as tantos como marcas tenga la empresa. Director de productos

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3. Organizacin por mercados. Comercializan el mismo producto en mercados muy diferentes. Habiendo un responsable para cada mercado: mayorista, minorista, consumidor, Estado, etc 4. Organizacin mixta: la mezcla de las dos anteriores. Productos muy diferentes en mercados muy diferentes. Product Managers por producto y responsables por cada mercado.

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TEMA 2: LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DEL MARKETING

23/10/2007

2.1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: CONCEPTO Y

COMPONENTES
Estrategia empresarial: Conjunto de acciones encaminadas a la
consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y capacidades distintivas de la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los mltiples participantes en la organizacin

Cuando una empresa busca una ventaja competitiva: algo que tiene una empresa que nos hace ser superiores respecto a la competencia. Cuando tengo esa ventaja debo intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se planifica a largo plazo. Por ejemplo, una frmula concreta (Cocacola) que te hace ser diferente en el tiempo. Cuando encuentras una ventaja competitiva debes tener los recursos y capacidades suficientes para llevarlas a cabo: Recurso: Algo que tiene una empresa que le permite hacer algo. Capacidad: La habilidad que tiene una compaa para adquirir una mayor ventaja con los mismos recursos

Por ejemplo, una persona va a buscar trabajo y los recursos son su CV y la capacidad es el poder venderse mejor.

Componentes de la estrategia:
Ventaja competitiva: caracterstica o atributos detentados por un producto o marca que le confiere una cierta superioridad sobre sus competidos inmediatos. Se puede buscar de dos maneras: Ventaja competitiva externa: que el consumidor perciba que un producto tiene un valor superior. Por ejemplo: Rolex, Fairy, Lexus, Cocacola, Ventaja competitiva interna: Bajo coste relativo. Intentan ser dentro del proceso de fabricacin los ms baratos. Por ejemplo, Ikea, Ryanair, Arroz carrefour,

La adecuacin entre recursos y capacidades distintivas de la empresa: Recursos: Lo que tiene una compaa para tener una ventaja. Activos disponibles y controlables por la empresa tanto fsicos como tecnolgicos, humanos y organizativos. Por ejemplo, Zara hace toda la fabricacin en Espaa para hacerlo de la mejor forma posible Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinmica, originan las competencias esenciales de la empresa, que permiten llevar a cabo una actividad de forma esencial. Lo que hace que dos compaas sean diferentes con los mismos recursos, cmo cojo ese recurso y lo hago funcionar.

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Satisfaccin de los mltiples participantes de la empresa (Stakeholders). Directivos, empleados, sociedad, accionistas, consumidores, proveedores, gobierno, MCM, etc

2.2. DIFERENCIA ENTRE MK ESTRATEGICO Y MK

OPERATIVO
MK estratgico: orientado a largo plazo: planifica y piensa MK operativo a corto plazo. Ya sabe donde voy as que voy a trabajar y llevar a cabo las acciones.

Marketing estratgico
Es la mente de la empresa Es a largo plazo Detecta necesidades y servicios a cubrir Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del mercado Descubre ventajas competitivas Hace previsiones globales

Marketing operativo
Brazo comercial de la empresa: coge las 4 Ps y trabaja el da a da Corto plazo Conquistar los mercados existentes para fidelizar al cliente Alcanzar cuotas de mercado perfijadas: aumento de ventas o mantenerse Manipular MK mix

2.3. NIVELES DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

(La gestin estratgica de la empresa)
Las compaas pueden planificar en 3 niveles: 2.3.1) Estrategia corporativa: planifica cmo quiere estar la empresa como institucin 2.3.2) Estrategia de las unidades de negocio : Cuando s cmo quiero estar como empresa, planifica a nivel de producto qu quiere hacer con ellos 2.3.3) Estrategias funcionales: el plan de MK. Cada ao qu hago con cada producto para producir lo anterior.

2.3.1. ESTRATEGIA CORPORATIVA

Implica la realizacin de cuatro fases

2.3.1.1. Definicin de la misin de la empresa

Es lo que va a guiar a la empresa hacia el futuro: es muy complicado. Una misin es una declaracin formal de propsitos generales de la compaa, lo que deseo conseguir en el tiempo (10-20 aos) y en el espacio. Las misiones no se revisan a orto plazo, pero se deberan redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto para la empresa.

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Por ejemplo, Kodak no se ha adaptado a la digitalizacin de la fotografa. Pero ha redefinido su misin de Empresa fabricante de pelculas a fabricante de imgenes. O tambin IBM.

pretendemos obtener

2.3.1.2.

Definicin

de

los

objetivos:

Las

metas

que

2.3.1.3. Anlisis y evaluacin de la cartera de negocios de la empresa

Cartera: conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Se analizarn todos esos productos y se ver qu hacer con cada uno de ellos. El instrumento para hacer el anlisis de la cartera de productos se llama Modelos de matrices de portafolio . Se basan en el posicionamiento de los productos de la empresa en una matriz (bidimensional) con una dimensin relativa al atractivo del mercado y otra a la fuerza competitiva de la empresa (producto) en es mercado. Para analizar el posicionamiento de todos mis productos necesito dos variables: Si el producto es atractivo y crece mucho de un ao para otro. Por ejemplo, el de bebidas energticas Cul es el peso de cada producto en cada mercado? Por ejemplo, en el mercado de la cola la marca Da% tendr un peso muy bajo (poca cuota de mercado) adems de ser un mercado poco atractivo

TIPOS DE MODELO DE MATRICES DE PORTAFOLIO a) Matriz de planificacin estratgica de la G.E.* b) Matriz de la consultora RMG c) Matriz de crecimiento-participacin de la BCG (esquema y explicacin en la pgina siguiente)

MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION BCG

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Producto estrella: Vendo mucho y el mercado tiene muchos crecimientos. En esos hay que seguir invirtiendo. Producto interrogante: Por ejemplo, el essensis, o los coches ecolgicos Producto vaca: Dan mucho dinero aunque el mercado est casi parado. Por ejemplo Cocacola. Son mercados maduros. Producto perro: Venden poco y el mercado decrece. Por ejemplo, VHS Crecimientos: Alto: Si tiene un incremento por encima del 10% anual Bajo: Por debajo del 10%

Cuota del producto: dividir las ventas de la empresa entre sus principales competidores: >1: cuota alta> vendes mucho <1: cuota baja> vendes poco

Dentro de la matriz, hay diferentes estrategias. Una vez metidos los productos en cada casilla: 1. Construir: productos interrogante se le da dinero para construirlo y convertirlos en Estrella. Apostar por ellos 2. Mantener: intentar mantener todos los productos vaca posibles porque son los ms reentables 3. Cosechar: Dar dinero a los productos estrella para que se conviertan en vaca 4. Desinvertir: Con los productos perro dejamos de dar dinero porque dan prdidas, para sacarlos del mercado.

29/10/2007

2.3.1.4. Formulacin de las estrategias de crecimiento

Penetracin (lo que quiero es vender ms). Modalidades

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Incremento de la cuota/participacin de mercado (si antes venda 1000 ahora quiero vender 2000). Maneras: est en ms distribuidores, bajan los precios, hacen promociones, realizando mayor inversin en publicidad Aumentando el uso o consumo del producto. A travs de tres maneras Aumentando la frecuencia de consumo. Si el consumidor tomaba o compraba leche condensada una vez al mes, hacen que ahora lo compre cada 15 das. Cmo? Hacen que no slo es para el caf, se le puede poner a la fruta, tostadas, etc; crean nuevas aplicaciones Incremento de la cantidad usada. No es que compre ms habitualmente, sino que cada vez que consuma, consuma ms cantidad. Por ejemplo, Petit Suisse y A m me daban dos Difusin de nuevas aplicaciones o usos

Desarrollo del producto Creacin y lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, a los consumidores de yogurt danone, les saco Essensis Incorporacin de nuevas versiones o atributos del producto. Por ejemplo, cuando Heineken lanza la garrafa con grifo. Expansin de la lnea de productos (tengo Coca-Cola y lanzo Coca-cola al limn; o Pan Bimbo sin corteza), puede ser un nuevo producto o una nueva versin Mejora de la calidad

Desarrollo del mercado Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. Por ejemplo, donde descubre que su segmento eran los nios. Anuncio: Aprende de tus hijos para dirigirse al nuevo segmento Expansin geogrfica (local, regional, internacional). Por ejemplo Zara Expansin hacia nuevos canales de distribucin. Por ejemplo, empresa que vende potitos solo en las tiendas de alimentacin y quiere ampliar al canal farmacia

Diversificacin: es la ms complicada. Producto nuevo mercado nuevo. Concntrica: Cuando en nuevo negocio tiene algo que ver con el negocio actual de la compaa. Por ejemplo SONY empieza a hacer produccin de pelculas de cine. O Zara hace Zara Home, todo en textil. Pura: no tiene nada que ver con lo que se haca hasta el momento. Por ejemplo, Yamaha con pianos y motos; o Camper con hoteles y restaurantes.

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2.3.2. LA ESTRATEGIA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

UEN: Est integrada por uno o varios productos que tienen una base comn de mercado, con un entorno competitivo especfico, y, sobre los que el responsable tiene el trabajo de integrar las distintas reas funcionales con objeto de disear una estrategia identificable del resto de las unidades de negocio de la empresa: 1 unidad > coca cola Otra > aquarius (naranja, limn) Otra > coca cola black

Implica la realizacin de 4 fases: 1) Definicin de la misin de la UEN (A largo plazo) 2) Anlisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a. Debilidades: carencias de la empresa en relacin a sus competidores o consumidores. Por ejemplo, Yoigo: sin notoriedad en el mercado b. Fortalezas: aquello que tiene una compaa que hace que sea mejor que la competencia. P.e. Cocacola y la imagen de marca c. Amenazas: Algo que est ne el entorno que me afecta y que como no cambie puedo perder mercado. P.e. Telefnica: la competencia d. Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado especfico. Por ejemplo, los conductores A podran conducir un ciclomotor o moto hasta 125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110% Las debilidades y fortalezas pertenecen al anlisis interno. Las amenazas y oportunidades al externo. En ingls se llama SWOT (strenght, weakness, opportunities, threats) 05/11/2007 3) Definicin de los objetivos de la UEN (Conjunto de productos. Unidad estratgica de mercado.

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a. Se concreta en trminos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado, imagen, etc. Por ejemplo, intentar que Fanta suba 2 puntos en los prximos aos, quiero subir las ventas de Cocacola zero, cambiar el posicionamiento de Fanta que no sea para nios sino para jvenes. b. Los objetivos deben ser: jeraquizables (Ordenar de mayor a menor importancia en funcin de lo que interese ms), reales (estudiar cada realidad del mercado y el producto y saber qu esperar de cada uno) y cuantificables (quiero incrementar mis ventas en 2%, tiene que haber un nmero aunque sean objetivos de imagen, de notoriedad, etc, por ejemplo con cuestionamientos al consumidor). 4) Formulacin de la estrategia de la UEN a. Estrategia de Porter: lder en costes, diferenciacin y concentracin b. Estrategias competitivas de Kotler: estrategias de lder, retador, seguidor y especialista.

A) ESTRATEGIA DE PORTER

- LIDER EN COSTES: Formas de obtener una ventaja competitiva en costes.

Para ello hay que bajar el precio de fabricacin: fabricar fuera del pas en el tercer mundo, materias primas baratas, mquinas en vez de personas, mrgenes comerciales ms bajos (reducir el margen de beneficio).

o o o o o

Producto bsico: sin adornos. Por ejemplo, en lneas de lowcost no te dan ni agua, ni peridicos Diseo de producto y composicin : Por ejemplo, materia prima ms barata, como la viruta prensada Control de suministros (materias primas). Por ejemplo, si yo hago coches me saldr ms barato comprar las empresas proveedoras. Coste de la mano de obra : Por ejemplo, ir al tercer mundo con un bajo coste de la mano de obra. Ayudas gubernamentales: Por ejemplo, ayudas para financiar el proceso de fabricacin.

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Localizacin privilegiada: por ejemplo, los sitas en sitios concretos donde yo, a la hora de distribuir, lo tengo ms fcil y me cuesta menos. Innovacin en la produccin o fabricacin: Por ejemplo, Zara ha intentando aprovechar la tecnologa de otros productos en la fabricacin de ropa. Por ejemplo, con un PC y una mquina que corta patrones hacen que se aproveche ms tela y significa menos costes y por tanto ms beneficios.

Ventajas: o Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el lder en costes (LeC) puede resistir mejor la lucha. El que tiene ms margen es el que mejor resiste. P.e. Cuando aumenta la rivalidad entre empresas y las empresas caen en guerra de precios, el lder de costes resiste mejor la lucha porque tiene ms margen de maniobra. Como los Lec tienen una gran cuota de mercado, pueden comprar cantidades elevadas a los proveedores, lo que aumentar su poder de negociacin. P.e. como los lderes en coste normalmente son compaas que venden bastante tienen mayor poder de negociacin con sus proveedores para que les haga mejor precio. Si aparecen productos sustitutivos, puede recudir el precio para conservar la cuota. Es decir, si apareciera una empresa que saque un producto sustitutivo, si es Lec puede bajar el precio para conservar la cuota siempre y cuando el cliente quiera el producto. Constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, una empresa que quiera fabricar muebles lo tiene muy difcil estando IKEA ah.

Desventajas o o Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al lder en su propio terreno (avances tecnolgicos). Se puede perder la ptica del mercado (al centrarse nicamente en el precio y no en el gusto de los consumidores). Existen compaas que estn tan preocupadas en abaratar costes que pierden la ptica de por qu los consumidores les estn comprando. El precio no o es todo y no se puede dejar de lado al consumidor.

Ejemplos de empresas o o o o Samsung y Philips: se llevan las fbricas all donde la mano de obra es ms barata. Compaas low cost Coches baratos Yoigo

- DIFERENCIACION. Formas de obtener diferenciacin: o Atributos nicos del producto. Por ejemplo, el nico que limpia tal cosa, la composicin que hace que el producto sea nico. Por ejemplo, el triangulito de Toblerone o el color y el envase de Colacao, que estn registrados

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Calidad del producto. Por ejemplo, vender que eres el producto de mayor calidad de bombones como Ferrero Rocher, que en verano no fabrica porque sino pierde calidad. Confianza en el producto porque lleva muchos aos. Por ejemplo, El Corte Ingls, la Casera, Cola-Cao, Nescaf. Innovacin del producto: empresa siempre a la ltima con nuevos productos, por ejemplo Nokia o Danone Imagen de marca: el nico elemento por el cual una persona compra un producto y no otro. Servicios complementarios: por ejemplo, la garanta, servicios de atencin al cliente, etc

o o o o

Ventajas o Posibilidad de establecer un precio superior al de la competencia, ya que los consumidores PERCIBEN el producto como superior aunque no lo sea. Protege a la empresa de sus competidores al generar fidelidad a la marca. Por ejemplo, existen clientes fieles que son los ms rentables, se quedan a pesar de todo. Se crea una barrera de entrada. Por ejemplo, Pascual sac la Eurocola pero Cocacola est muy estancado en el mercado.

Desventajas o o Dificultad para mantener la exclusividad del producto. Facilidad de la competencia para realizar imitaciones y copias exitosas Dificultad para mantener un precio superior a la competencia durante largos periodos de tiempo. Por ejemplo, laos consumidores en crisis econmica no pueden pagar ese precio. Los cambios de hbitos y tendencias de consumo pueden originar la prdida del carcter diferenciador. Puede suceder que el mercado cambie y esa diferenciacin que antes al consumidor le gustaba ya no y pierda el carcter diferenciador.

- CONCENTRACIN. o De la lnea de productos. Vender exclusivamente un determinado producto. Por ejemplo, una empresa que solo vende yogures ecolgicos. Una lnea de productos muy especializados. Impactar a un segmento. Por ejemplo, Ropa de tallas grandes Un rea geomtrica limitada. Por ejemplo, Cerveza Alambra, slo se venda en Andaluca. Mercadona antes solo funcionaba en Valencia

o o

Desventajas: o Las diferencias entre los segmentos y el mercado global desaparezcan. Por ejemplo, nos dirigimos a un perfil de segmento determinado, si todos son iguales no existe el segmento.

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El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos ms especializados. P.e. me dirijo a un segmento que se puede dividir en otro ms pequeo porque es demasiado amplio. En el mercado de los productos depilatorios disminuye la edad del target.

B) ESTRATEGIA DE KOTLER 1) Estrategia de LIDER DE MERCADO. La que tiene mayor cuota de mercado
en una categora en concreto (vende mucho y tiene una buena imagen de marca). Por ejemplo, Cocacola en refrescos, Nescaf en caf soluble, El lder puede actuar de 3 maneras distintas: a) Desarrollo de una demanda global o expansin del mercado total. Por ejemplo, Cuajada Danone hace un anuncio que explica que la puedes tomar con miel, nueces, etc, lo que hace que los consumidores de cuajada danone compren ms pero tambin los de otras marcas. O Petite Suisse con el a m me daban 2, ganan ellos y el resto de mismo producto de otra marca. b) Estrategia defensiva (ir mejorando para que tus consumidores te sigan prefiriendo). Tratamn de defenderse de la competencia ofreciendo un mejor producto. Por ejemplo, Natillas ahora vienen con la receta mejorada con un 85% de leche c) E. ofensiva. Los lderes deciden atacar al resto de marcas. Por ejemplo, bajando el precio, aumentando la inversin en publicidad, con promociones, etc

2) Estrategia del RETADOR. El retador es la segunda marca por detrs del lder,
suele ser bastante agresivo atacando al lder para quitarle la posicin. Por ejemplo, Pepsi. El retador puede atacar en funcin del competidor: a) Ataque al lder de mercado: Supone una gran inversin de dinero b) Ataque a empresas del mismo tamao. Cuando no tienes dinero ni fuerza, te unes con otras empresas para atacar. Por ejemplo, Wanadoo y Amena se unieron: ORANGE; y atacan al lder de forma ms fuerte. c) Ataque a empresas pequeas o locales Aspectos que debe tener en cuenta el retador. Eleccin del campo de batalla: o o Frontal: coger el producto ms fuerte del lder e ir a por l. P.e. Nordic con Schweppes intentando sacarla de los bares Al flanco: buscar los productos dbiles del oponente. Supone menos dinero que el frontal. Por ejemplo, que el lder no tiene una buena zona de distribucin Cerca: Seleccionar varios puntos fuertes y dbiles. Rodeas al lder y le atacas Guerrillero: Atacar por sorpresa de forma intermitente

o o

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Evaluacin de su capacidad de reaccin y defensa. Por ejemplo, Nordic ataca a Schweppes y ste le contraataca. Nordicen tiene que tener recursos para defenderse tambin.

12/11/2007 3) Estrategia del SEGUIDOR: 3, 4, 5, marca del mercado. El seguidor no ataca directamente a los lderes como el retador, quiere vivir pacficamente con el resto. a) Estrategia del seguidor cercano: sigue la misma estrategia que el lder, adaptado a su empresa. Por ejemplo, los distribuidores b) Estrategia de seguidor a distancia: no copian todo sino que siguen las estrategias de los lderes y copian algo s y otro no. Solo de vez en cuando copian algo. c) Estrategia de seguidor selectivo: Copian una estrategia en concreto porque es lo que ms se adecua. 4) Estrategia de ESPECIALISTA o nicho de mercado. Existen muchas empresas que en vez de intentar sacar un refresco y pegarse con Cocacola (que ya est muy saturado) se buscan un hueco donde no haya competencia y se puedan hacer fuertes. Para elegir un nicho hay muchas caractersticas que hay que evaluar para ver si interesa. a) Representar un potencial de beneficio suficiente para slo acercarme en ese nicho. Nos da dinero? Hay suficiente gente que lo compra? b) Tener un potencial de crecimiento. La tendencia de mercado es que en el futuro va a ir creciendo? c) Ser poco atractiva para la competencia. d) Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Que ese nicho tenga algo que ver con lo que hace la compaa y lo pueda llevar a cabo e) Poseer una barrera de entrada defendible. Que cuando llegue me haga tan fuerte que a los dems les cueste entrar.

2.3.3. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES (EL PLAN MK)

1) Qu es el plan de marketing?
a) Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias, planes de accin relativos a las 4 ps (las herramientas del marketing mix) que van a permitir y facilitar el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo. Por ejemplo, queremos ser uno de los bancos ms rentables del mundo (misin de la empresa) y ao a ao con el plan de marketing se va cumpliendo

2) Caractersticas del plan de marketing

a) Es un documento escrito, si no est escrito no existe b) Es anual y peridico. Lo suelen hacer los directores de marketing en septiembre, octubre, y sirve para el ao que viene. Se planifica c) Sistematizado y estructurado. Tienen una estructura sistematizada y siempre haces lo mismo y no se puede saltar

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d) Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control. En ese plan se especifica qu persona o departamento se va a encargar de esa estrategia para ver si lo cumple e) Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control a ser posible cada 3 aos para ver si funciona y si puedo cumplir el plan y sino modificarlo f) Normativo pero flexible. Tiene que ser flexible para hacer nuevas estrategias o rehacerlas g) Facilita el cumplimiento0 del plan estratgico corporativo. Cada plan permite que se cumpla

3) Estructura de un plan de marketing (etapas)

a) Anlisis de la situacin. Dnde estamos? Se necesita informacin: i) Productos y marcas de la empresa y su situacin en el mercado ii) Distribucin: rea geogrfica, establecimientos, iii) Precios del producto propio y de la competencia, mrgenes comerciales,. iv) Estrategias de comunicacin. qu herramientas he usado, si publicidad, qu precio, etc v) Mercado si es creciente, estable, lder, cuota de mercado, tendencias, vi) Competencia: marca, precios, productos, distribucin,.. Es importante porque hay que ver tambin a los competidores. Por ejemplo, la competencia de Pizzahut es Casa Tarradellas b) Fijacin de los objetivos del marketing. A dnde queremos ir? Qu queremos conseguir? Fidelizacin, captacin de clientes, Tiene que estar cuantificado para saber si lo he cumplido c) Estrategias de marketing Cmo iremos? Cmo lo conseguiremos? i) Estrategias de segmentacin de mercado: de un ao a otro podemos modificarlo. Por ejemplo, Fanta se diriga a nios y luego a los jvenes con lo de vete con tus amigos a una isla desierta

ii) Estrategia de posicionamiento del producto. Qu quiero que piensen de m mis consumidores? Por ejemplo, Audi se a asociaba a un delfn y BMW a un tiburn: tena una mala imagen y cambi su estrategia y lo de Te gusta conducir? iii) Estrategia de marketing mis: producto, precio, distribucin y comunicacin. Producto: por ejemplo, si el ao que viene voy a variar el producto, como los minibreaks. Comunicacin: publicidad, patrocinio de Fernando Alonso d) Planes de accin de marketing. Quin lo har? Cundo se har? Cunto costar? Algunas agencias empiezan por esto: cunto dinero y qu puedo hacer. e) Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing. Por ejemplo, he pensado en hacer una promocin de degustacin y tengo que conseguir el stand y las azafatas f) Seguimiento, control de las estrategias y planes de marketing, Cmo van las cosas?

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TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING

Condicionan las decisiones de marketing

3.1. INTRODUCCIN
1) Entorno de marketing: conjunto de acciones y fuerzas externas a la compaa que, siendo parcial o totalmente controladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo. Por ejemplo, los yogures bio no eran ecolgicos y sali una ley que les oblig a cambiar el nombre 2) El entorno est compuesto por: a) Microentorno: ms incontrolable b) Microentorno: menos controlable

3.2. MICROENTORNO
1) Est compuesto por aqul conjunto de actores y fuerzas ms cercanas a la compaa, le influyen muy directamente y afecta en la manera en que la empresa se relaciona con sus pblicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye en cmo se relaciona con los clientes. Por ejemplo, Pascual se relaciona con los proveedores de leche, si hay un virus en las vacas les afecta a Pascual. Si Pascual tiene un problema con Carrefour y no pueden vender sus productos, afecta a los distribuidores. La competencia: si a Pepsi le decimos que cocacola ha desaparecido, a sta le afecta. 2) Actores o fuerzas que componen el microentorno: a) Microambiente interno: Todos los departamentos de la compaa que tiene una influencia directa. Por ejemplo, si el departamento de marketing tiene una campaa y no habla con el departamento financiero hay un problema b) Microambiente externo: Proveedores, distribuidores. Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o pblicos. i) Proveedores: sirven materias primas a las empresas ii) Distribuidores o intermediarios: venden el producto al consumidor final iii) Competencia: se explica ms adelante iv) Los grupos de inters o lobbies: por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la ropa, los grupos de inters hicieron una campaa para que no se comprar v) Consumidores finales: son un pblico objetivo que decide si el producto sigue o se retira.

13/11/2007

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LA COMPETENCIA
I. La competencia desde el punto de vista de la industria
A. Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciedo el mismo producto o productos sustitutivos. Por ej, Pizza Hut aparte de Tarradellas, los que no comen Pizza, qu lo sustituye? Las hamburguesas B. Producto sustitutivo: Aquellos que an basndose en una tecnologa diferente desempean igual funcin para el mismo grupo de consumidores. Tiene una mayor elasticidad cruzada (cuando aumenta el precio aumenta la demandad del bien sustitutivo). Por ej, si sube el caf los consumidores comprarn Cocacola que tiene altos niveles de cafena. C. Existen 4 niveles de competencia en el grado de sustitucin del producto para ver qu marca y productos me hacen competencia 1. Competencia marca/producto: Por ejemplo, si mi producto es Cocacola mi competencia son los otros que fabrican esa categora de refrescos sabor cola. Compiten en el mismo producto. Por ej, Pepsi 2. Competencia de categora. Es ms amplio. Si yo tengo cocacola, mi competencia de categora seran los productos que son refrescos en general. Por ejemplo, Nordic, Bitter Kas, Schweppes, 3. Competencia genrica: Todos los productos que cubren la misma necesidad. Por ejemplo, agua, vino, cervezas, pepsi, fanta, 4. Competencia de presupuesto. Como normalmente el presupuesto de los consumidores es limitada lo pueden repartir en muchos productos. Con 1000 puedo irme de viaje, comprar muebles de IKEA, etc. Con 10 un nio puede comprarse cromos, una cocacola, jueguetes, etc D. Componentes que determinan la estructura de la competencia. 1. Nmero de vendedores y grado de diferenciacin.

I. Monopolio puro: una empresa que acapara todo el mercado. Por ejemplo, telefnica antes, correos, RENFE. Provoca que si un consumidor est descontento no puede hacer nada. II. Oligopolio duro: Pocas empresas y poca diferencia entre sus productos (casi no apreciable). Por ejemplo, el Petrleo aunque ahora las gasolineras, REPSOL apuestan por un carburante mejor. III. Competencia perfecta: Muchos vendedores y no diferencia entre sus productos. Por ejemplo, el mercado de divisas: la nica diferenciacin es el precio

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IV. Oligopolio no diferenciado: Algunos vendedores y no hay diferenciacin entre sus productos. Por ejemplo, coche, telfonos mviles: Nokia, Samsung, etc. V. Competencia monopolstica: muchsimos vendedores y productos muy diferenciados. Por ejemplo, restaurantes chinos, americanos, japoneses, mexicanos,.. 2. Barreras de entrada y movilidad . Por ejemplo, una barrera es que la empresa tenga una buena imagen de marca o que si hago una Cola, en la distribucin se sabe que los negocios solo pueden tener Cocacola o Pepsi y no las dos. 3. Barreras de salida y reduccin de tamao . Si no me va bien, puedo salir fcilmente del mercado? Por ejemplo, tengo un contrato con mis proveedores por 10 aos. se puede reducir el tamao para salir ms fcilmente? 4. Estructura de costes de mi empresa y de la competencia . Precio de coste, mrgenes comerciales, mrgenes de los proveedores. 5. Integracin vertical hacia delante o hacia atrs . Cuando algunos fabricantes, hacia atrs, compran alguna empresa proveedorea, por ejemplo, Ford compra la empresa que provee de cristales para los coches ahorrando los costes. Fabricante toma conciencia de proveedor. Hacia atrs: adems de fabricar distribuye sus productos. Por ejemplo, Nike abre su propia tienda Nik. 6. Alcance global: si las empresas que compiten contigo operan en un mercado determinado o en un mbito local o va a ser global.. Por ejemplo, la cerveza Alambra.

II. La competencia desde el punto de vista del mercado. Hay que analizar:
A. Identificacin de los objetivos y estrategias de la competencia : Qu objetivos tienen y cmo lo hacen? Para contrastar o no hacerlo igual B. Valoracin de los productos fuertes/dbiles (DAFO) de la competencia. P.e. Cuota de mercado, top of mind aunque no venda mucho, cuota de preferencia (no la que ms se compra pero se prefiere), nuevas inversiones=nuevos productos, C. Estimar los modelos de reaccin de la competencia . Cmo se comportarn en funcin de mis ataques? Tipos de perfiles de reaccin comunes a los competidores: 1. Competidor aposentado: aquella empresa que normalmente no reacciona ante los ataques. Por ej, aquellas que tienen gran cantidad de consumidores, alta cuota de mercado, etc y no temen que les ataques

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2. Competidor tigre: Aquellas empresas que estn continuamente atacando de forma agresiva y violenta a la competencia. 3. Competidor selectivo: aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado tipo de ataque. Por ej, Movistar solo reacciona cuando el resto de competencia baja el precio 4. Competidor estocstico: aquella empresa que no muestra un modelo de reaccin previsible. Ante el mismo ataque acta de forma diferente. Son los ms peligrosos porque no pueden prever el modelo de reaccin

3.3. MACROENTORNO
Son fuerzas mayores que son parcial o totalmente incontroladas por la empresa y afectan a todo el microentorno. Por ejemplo, los de ropa se quejan de que no venden ropa de invierno por el buen clima. I. Entorno demogrfico: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, pocos nacimientos de nios, si soy una empresa que produce paales mi mercado se reduce II. Entorno econmico: Por ejemplo, si sube el precio la gente tiene menos dinero para gastar. Por ejemplo, aumenta la hipoteca y tienen poco dinero para gastar, bajar la venta de turrn. Renta, IPC, Nivel de ahorro, III. Entorno fsico o natural: clima, recursos naturales limitados, etc IV. Entorno tecnolgico: La propia tecnologa que avanza hace que los productos tengan una vida ms corta (por ejemplo lavadoras de ahora), o INET hace que la gente se conozca sin verse, los juegos ahora son videojuegos, no tangibles. Los PCS de ahora tienen una vida de 6 meses-1 ao. V. Entorno poltico/legal: todas las legislaciones que surgen y que pueden afectar a las empresas VI. Entorno sociocultural: sistema de cada pas. En el vdeo de Zara se ve que hacen distintos tipos de ropa para cada pas.

3.4. EL MERCADO: CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADO

I. Concepto:
rea donde se encuentran, desenvuelven, vendedores y compradores, mercancas y servicios. Por AMA. intercambian,

II. Clasificacin del mercado:

A. Segn el bien que se comercializa: 1. Mercado de productos de consumo: van dirigidos al consumidor final (B2C = business to consumer) 2. Mercado de productos industriales (B2B= Business to business): Empresas que venden sus productos a otras empresas. Por ejemplo, una empresa que venda tractores a un agricultor. 3. Mercado de servicios: Cuando lo que se comercializa es intangible y es muy difcil de vender. Por ejemplo, servicio mdico, de mensajera, etc B. Segn rea o mbito geogrfico : mercado global, regional, nacional, internacional, C. Segn la novedad del producto:

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1. Mercados de primera mano 2. Mercados de segunda mano: en Espaa solo funcionan de coches y casas D. Segn las caractersticas del comprador: 1. Mercado compramos de consumidores (B2C): somos nosotros los que

2. Mercado de organizaciones (B2B): es la empresa la que compra.

3.5. EL MERCADO DE SERVICIOS 3.5.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios

Servicio: Cualquier actuacin y beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible y donde no se produce la transmisin de propiedad. Muchos proveedores de servicios ofrecen producto fsicos junto con sus servicios bsicos para intentar vender mejor, como por ejemplo fotografas en folletos infotmativos. Caractersticas de los servicios: a) Intangibilidad b) Inseparabilidad c) Variabilidad d) Carcter perecedero e)

3.5.2. Problemas y estrategias de Mk. ante los servicios

Artculo I. A) INTANGIBLES Problemas: 1. No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de compra) 2. No se puede transmitir la propiedad 3. Imposible proteger con patentes, es fcil que se puedan copiar las ideas, por tanto es difcil diferenciarse en el sector servicios. 4. Dificultad de comunicacin 5. Dificultad de diferenciacin 6. No se pueden almacenar 7. Dificultad para fijar precios Estrategias: 1. Tangibilizar el servicio 2. Identificar el servicio a travs de una imagen corporativa 3. Diferenciar por la calidad (de los empleados) 4. Compromiso de comunicacin posventa 5. Fomentar la comunicacin personal a travs de la satisfaccin (boca-oreja) 6. Fijar precios de forma sencilla y clara

B) INSEPARABLES

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Problemas: 1. Vendedor y comprador entran necesariamente en contacto 2. Implicacin del cliente en la produccin y calidad final del servicio 3. Dificultad cuando aumenta la demanda 4. Presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio Estrategias: 1. Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente vendedor (personificar la empresa ante el vendedor)

al

C) PERECEDEROS Problemas: 1. Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde. 2. No se pueden almacenar para su uso posterior 3. Problemas graves cuando la demanda flucta (vara) Estrategias: 1. Disear estrategias para enfrentarse a la demanda fluctuante

D) HETEROGNEOS O VARIABLES Problemas: 1. Dificultad para conseguir cierta estandarizacin en la prestacin del servicio 2. Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la hora de controlar su calidad Estrategias: 1. Estandarizacin del servicio (servuccin) 2. Adoptar el servicio a cada cliente individual 3. Medir la satisfaccin del cliente

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TEMA 4. EL SISTEMA DE INFORMACIN

DE MARKETING (SIM) Y LA INVESTIGACIN COMERCIAL
4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones. (Kotler). Departamento de marketing que est constantemente tomando decisiones que implican riesgo. El SIM recoge informacin de todo tipo y se la facilita al departamento de MK para que el riesgo sea menor. Caractersticas del SIM: 1) Carcter de actuacin continua. Trabaja todos los das porque todos los das aparece informacin. 2) Recoge y cataloga informacin de todo tipo. Recoge y cataloga porque sino sera un caos: estudios, leyes, Tengo que tenerlo organizado. 3) Permite recuperar la informacin en el tiempo mnimo posible cada vez que se necesita. Cuando el departamento de MK requiere informacin se puede recuperar rpidamente, 4) Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre. Componentes o subsistemas del SIM: 1) Subsistema de datos internos Informacin obtenida de fuentes internas de la propia empresa para evaluar el rendimiento de las actuaciones comerciales y detectar problemas y oportunidades para el marketing. 2) Subsistema de inteligencia de MK Informacin del entorno del marketing generada diariamente que puede ayudar a los directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing. Es informacin del exterior, a veces se compra pero tambin puede ser gratis. Por ejemplo, desde el interior me dicen que el colacao ha bajado ventas en verano, pero desde el exterior no me llegan datos de eso, sino que se vende, entonces hace falta un tercer subsistema. 3) Subsistema de investigacin de MK Recoge las funciones de diseo, recogida y anlisis de la informacin relevante para resolver problemas concretos en la direccin de marketing. Esto es la investigacin de mercados, la investigacin comercial. Hace una investigacin y descubre que en verano no se consume porque el colacao solo se disuelve en leche caliente. Tambin ejemplo de BMW, cuando cambiaron el resposicionamiento. 4) Subsistema de apoyo a las decisiones de MK Conjunto de modelos y herramientas estadsticas que, contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing. Es el que va a poner

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4.2. LA INVESTIGACIN COMERCIAL: concepto y caractersticas

Investigacin comercial: Enfoque sistemtico y objetivo para el anlisis de informacin relevante con el objetivo de identificar y solucionar cualquier problema del campo de marketing. (Green y Tull) Caractersticas de la I.C. : Proceso sistemtico de obtencin de informacin relevante (excluir informacin no importante). Es importantsimo. Solo cuando la informacin que se va a obtener si el departamento la necesita para tomar la decisin. La informacin debe ser obtenida, neutral, precisa y explicitar los trminos en que ha sido obtenida. Informacin objetiva. Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenmeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implcito en un toma de decisin. Criterios para llevar a cabo una I.C. : Limitacin temporal (cunto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para hacerla porque se tarda bastante o hay que tomar la decisin antes. Disponibilidad de datos (qu datos se necesitan?). Hay ya informacin sobre este tema que me ayude, si puedo evitarla y ahorrarme el dinero mejor Naturaleza de la decisin (es importante?). La informacin que consiga me va a ayudar a tomar una decisin estratgica o tctica. Las decisiones son importantes (estratgicas) o no (tcticas). Por ejemplo, Fanta fresa. Beneficios frente a costes (cunto dinero se necesita?). La investigacin es muy cara.

Diferencias entre la I.C. y el SIM:

Investigacin Comercial
1) Maneja informacin externa 2) Se preocupa por resolver problemas 3) Trabaja de forma intermitente 4) Tiende a enfocar la informacin pasada 5) Es un subsistema del SIM

SIM
.

1) Maneja informacin interna y externa 2) Se preocupa por evitar problemas y resolverlos 3) Trabaja de forma continuada 4) Tiene orientacin de futuro 5) Incluye otros 3 subsistemas adems del de I.C.

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4.3. EL PROCESO DE INVESTIGACIN COMERCIAL

El proceso de investigacin comercial se compone de una serie de fases que ofrecen un marco general a seguir, al llevar a cabo un estudio de investigacin de marketing.

4.3.1. Fases del proceso de I.C. :

1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin (los ms importantes) 2) Desarrollo del plan de investigacin: 1) Determinacin de las fuentes de informacin : internas, externas, secundarias y primarias. Ejemplo de fuente primaria interna encuesta a los empleados sobre la satisfaccin laboral Ejemplo de fuente primaria externa investigacin sobre imagen notoria de mi marca Ejemplo de fuente secundaria interna informacin de cualquier departamento Ejemplo de fuente secundaria externa Datos del BOE 2) Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin: tcnicas cualitativas (psiclogos, socilogos) y tcnicas cuantitativas Tcnicas cualitativas: Aportan ms matices y profundidad en el anlisis del contenido. La muestra pequea de representatividad psicolgica son los prototipos. o o Entrevista en profundidad Reunin de grupo (Se deja hablar libremente al grupo y ste debe ir sacando unos subtemas del tema propuesto, y para ello el moderador, que suele ser un psiclogo, va induciendo la conversacin si no salen estos temas. El moderador debe ser objetivo y neutral.) Tcnicas proyectivas (Por ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar, o frases incompletas, asociar palabras, dibujos...)

26/11/2007 Tcnicas cuantitativas o Caractersticas importantes: La muestra es muy grande y es representativa de la poblacin total La informacin que nos da es numrica, no profunda El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado El anlisis de la informacin se hace a travs de programas informticos Tipos de tcnicas: Encuesta: o Puede ser: Personal

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Postal Telefnica

Depende de El dinero: la ms cara es la personal Tiempo: la ms rpida es la telefnica ndice de respuesta: la que ms la personal, la que menos la postal Calidad de respuesta: mayor calidad con la personal

El panel: es una encuesta peridica: todos los das recoge informacin sobre un tema: descubre tendencias de consumo, la evolucin de los consumidores, del producto, etc. o Panel de detallistas (Nielsen e Iri). Un detallista es el distribuidor o punto de venta. Es una muestra de establecimientos que nos da informacin sobre lo que se vende todos los das en esos establecimientos. Cada vez que un consumidor compra y pasa por el scanner, se va a los PCs de Nielsen y los registra. Luego esa informacin se la vende a los fabricantes y ellos pueden saber cuando se vende ms un producto (Cola-Cao se vende ms en invierno), cunto, etc Panel de consumo o de hogares (Nielsen y DYMPANEL). En vez de ir al punto de venta se va al hogar y se analiza lo que compran. Se puede hacer de dos formas: o Nielsen: Se da un scanner al hogar. o Dympanel: Deja un cuestionario postal (diario de compras) con todos los tipos de producto. mnibus: Se unen varias empresas cuyo pblico objetivo es similar y hacen un cuestionario conjunto que se pasa a esos consumidores. Panel de audiencias (Taylor-Nelson-Sofres). Se sabe qu programas se ven y el perfil del espectador. Es un aparato que se conecta a la TV de la casa, a la familia se le da un mando y controla qu se ve, cunto tiempo y quin. 3) Recogida de datos (trabajo de campo), preparacin de los entrevistadores y programacin y realizacin de las entrevistas 4) Anlisis de la informacin: los cualitativos con un psiclogo, los cuantitativos con un Pc y estadistas 5) Preparacin del informe y presentacin de los resultados.

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TEMA 5: EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
27/11/2007 Consumidor: persona que consume o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Comportamiento del consumidor: aquella parte del comportamiento de las personas y de sus decisiones, cuando estn adquiriendo un bien o usando un servicio para satisfacer sus necesidades. Es ms complejo o ms sencillo en funcin de la implicacin emocional del consumidor y del precio. Se ha estudiado desde 3 orientaciones - Econmica: Lo nico que dice es que lo nico que mueve al individuo es el coste: es una versin utilitarista y reducida - Psicosociolgica: Aparte del precio, el coste, el beneficio cuando un individuo compra un producto le influyen los aspectos psicolgicos (actitud) y sociolgicos (amigos, padres, etc) - Motivacional: Estudiar los motivos ocultos o no que mueven a los individuos a comprar un producto. Incluye las dos anteriores. Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del departamento de marketing a la hora de estudiar al consumidor - quin compra? Hay veces que quien compra y quien consume son diferentes - qu compra? Cesta de la compra de consumo: vemos evolucin de los productos, los productos de salud incrementan su venta porque es una tendencia. - por qu compra? Motivacin. Precio, imagen de marca, recomendaciones - cundo? Son productos estacionales: slo se compra en verano pero se puede usar todo el ao, por ejemplo, o consumo de fin de semana, de tarde, de noche, - dnde? El tipo de establecimiento condiciona el producto que se compra. Por ejemplo, los potitos slo se vendan en farmacia a mayor precio, pero luego se vendieron tambin en supermercados a menos precio y an as se vende ms en las farmacias por confianza. - cunto? Grado de frecuencia El consumerismo o movimiento de defensa de los consumidores (Oficina Municipal de Informacin al Consumidor u OMIC) Cunto nos quejamos? Nos quejamos en deficiencias en la prestacin del servicio (15%), el precio (6%) y las clusulas abusivas o el incumplimiento de las condiciones de venta (4%)

5.1. INTRODUCCIN

[No entra para examen]

1) Tendencias de consumo relacionadas con el consumidor:

a) Los chicos de oro. Cada vez hay ms personas mayores y llegan con ms dinero y con ms salud. Son ms exigentes por su experiencia y con tiempo libre.

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b) Nuevas tecnologas: miles de formatos que facilitan mucha informacin. Por ejemplo, empresas con clientes o viceversa. Internet: ayuda a la distribucin. Etiquetas electrnicas en estanteras, desaparicin de cajeros, c) Seguridad e intimidad: mayor grado de seguridad: videovigilancia. Intimidad tambin. La tienda espa. Chips de control y seguridad. d) Ocio breve e intenso: por ejemplo, irte 4 das a Roma en vez de 20 das en el pueblo e) Cuidado del medio ambiente y desarrollo de conciencia social: reciclado de envases, sobre todo empresas (marketing ecolgico). Desarrollo sostenible (marketing social) f) El consumidor del siglo XXI busca comodidad: i) Simplicidad: detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones claras ii) Economizas el tiempo: especializacin, saber qu se le ofrece y dnde encontrarlo. iii) Familiaridad: disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez el producto. g) Cambio en la estructura y composicin de los hogares i) Retraso en la edad de la maternidad ii) Menor n de hijos iii) Mayor n de hogares unipersonales iv) Ms parejas sin hijos que con 1 hijo v) Incorporacin de la mujer al mundo laboral vi) Desarrollo de platos precocinados y preparados vii) Mayor apertura de horarios comerciales viii) Menos matrimonios, ms parejas de hecho ix) Amos de casa inexpertos h) Cuidado del cuerpo y la mente i) Productos del bienestar (total well being) en auge ii) Comidas y bebidas light iii) Cuidado del pelo y piel iv) Vitaminas y suplementos 10/12/2007

5.2. FACTORES QUE INFLUYEN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5.2.1. Factores externos

EN

EL

Factores culturales: cultura, subcultura (la del propio individuo), clase social, condicionan el tipo de producto Factores econmicos: renta y profesin: a nivel mayor adquisitivo puede comprar productos ms caros. Factores sociales: grupos de pertenencia (familia, colegio, compaeros de trabajo,), grupos de referencia (el individuo no pertenece pero le gustara pertenecer), familia, roles, estatus,

Son ms difciles de descubrir Motivacin: motivo o impulso. Aquella necesidad que presiona mucho o suficiente para que una persona acte. Dentro de la motivacin humana hay dos teoras:

5.2.2. Factores internos

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o o

Maslow: Las necesidades estn ordenadas por una pirmide Teora de la motivacin de Freud : Para buscar las reales motivaciones del individuo hay que conocer el subconsciente

La percepcin: proceso por le cual un individuo selecciona, organiza e interpreta toda la informacin que le llega para dotarlo de significado (para crear una imagen del mundo plena de significado). Segn percibimos el mundo vamos construyendo nuestra imagen. Tiene 3 procesos. Las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo objetivo debido a los 3 procesos preceptales: o Atencin selectiva: Slo percibe aquello que le interesa, lo dems no o Distorsin selectiva: De lo que hemos prestado atencin en la primera etapa, el individuo interpreta segn su criterio o Retencin selectiva: De aquello seleccionado e interpretado retenemos en nuestra memoria lo que nos interesa. Se retiene informacin til e interesante El aprendizaje: cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La actitud: forma positiva o negativa relativamente coherente en que una persona evala un objeto (favorable o desfavorable), lo que siente y las tendencias de accin de dicho objeto o idea en funcin de ello compra o no compra. Difcil de cambiar. 3 componentes: o Componente cognoscitivo: conjunto de atributos que un consumidor asocia al producto o Componente afectivo: el valor que el individuo da a los atributos o Componente de accin: si la valoracin es positiva nos lleva a la compra del producto, si es negativa no.

5.3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Consiste en cambiar el dinero por un producto para satisfacer la necesidad. Es cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concrecin de satisfacciones que ofrece un producto o servicio.El proceso de decisin de compra vara con el tipo de decisin de compra: impulsiva (primero se compra y luego se justifica) o reflexiva.

Etapas en el proceso de decisin de compra.

o o o o o Reconocimiento del problema: necesidad de comprarme un coche, electrodomstico, etc Bsqueda de informacin Evaluar la informacin, las alternativas Decisin de compra Comportamiento post-compra. Si el producto ha cubierto las expectativas.

5.4. PROCESO DE DECISIN PRODUCTOS NUEVOS 5.4.1 Proceso de adopcin

DE

COMPRA

DE

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Proceso de adopcin: proceso mental que un individuo atraviesa desde que oye hablar por primera vez de una innovacin hasta que finalmente lo adopta (se convierte en usuario regular del producto o servicio). Buzz Marketing: como se intenta que se hable de un producto antes de salir para que se adopte antes.

5.4.2. Influencias de las caractersticas del producto en

el nivel de adopcin
Caractersticas que en funcin de cmo sea el nuevo producto el individuo lo incorporar ms o menos rpido Ventaja relativa de la innovacin. Si el producto nuevo tiene una ventaja superior y diferente de los productos existentes se adopta mucho antes. Por ej, la nueva maquinilla de Match 3 que tena 3 hojas, y antes solo haba 2 y daba un buen resultado Compatibilidad de la innovacin: grado en el que el producto nuevo se adapta al gusto de los consumidores. Existen productos que rompen mucho los hbitos de los consumidores y cuesta que se adopten Complejidad de la innovacin : cuanto ms fcil de entender sea ms rpido se adapta Divisibilidad de la innovacin: grado en que un producto nuevo se puede usar durante mucho tiempo despus de haberse lanzado al mercado o tienen un breve periodo de vida (x ej PCs) Comunicabilidad de la innovacin: Si yo puedo mostrar resultados del producto nuevo a travs de la comunicacin. Por ejemplo, yo saco una crema nueva que se ha testado con 100 mujeres y dan un 80% de resultados favorables.

37

TEMA 6: SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA
11/12/2007

6.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin de mercado consiste en identificar grupos de poblacin con necesidades homogneas (segmentos de mercado), cada uno de los cuales pueden ser tratados comercialmente de forma diferente.

6.1.1. Concepto

6.1.2. La empresa tiene que:

Identificar diferentes formas de dividir el mercado desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes. Por ej, si saco una maquinilla de afeitar, la diferencia de sexo no es tan importante porque lo usarn sobre todo hombres, pero s la edad: 20, 50, 80 aos, Definir el pblico objetivo. Valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar el que se piensa conquistar. Por ej, tenemos que decidir si nos interesa ese pblico o no Decidir el posicionamiento o posicin que se desea alcanzar en la mente del pblico objetivo.

6.2. REQUISITOS EFECTIVA

PARA

UNA

SEGMENTACIN

Para que un segmento de mercado sea vlido, es decir, debe reunir las siguientes caractersticas. Es decir, qu criterios debe de tener el segmento par que sea efectivo y me d dinero. Que tenga caractersticas homogneas entre s y heterogneas respecto al resto. Que sean muy parecidos entre s y muy diferentes al resto. Por ejemplo, somos jvenes entre 19 y 25 aos e interesados en la comunicacin. Somos diferentes del perfil de los estudiantes de derecho. Que sea medible (suelen ser datos objetivos como la edad, la profesin, el nivel de ingresos... datos que se pueden encontrar). Es importante saber el tamao exacto que tiene ese segmento. Por ejemplo, de 2 millones cuntos son hombres y cuntos son mujeres. En sexo o edad es fcil de medir pero si por ejemplo, vendo tintes para el pelo, me interesa saber de esas miles de mujeres, cuntas se tien el pelo. Es difcil porque los criterios no son fcilmente medibles Que sea rentable. Que sea lo suficientemente numeroso para que me d dinero Que sea accesible (que se pueda llegar a l a travs de algn medio de comunicacin o marketing mix directo). Por ejemplo, si nuestro segmento

38

fuera de clase social rica y no tengo medios para entrar a hablar con l sera un fracaso. Que sea accionable (que reaccionen ante mis estrategias de marketing mix, que no sea un segmento pasivo). Que sea defendible (frente a los ataque de la competencia).

6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Hay 2 grandes grupos de criterios:

6.3.1. Objetivos
I.

Demogrficos A. Sexo B. Edad C. Tamao familiar: es muy importante, si vendo un coche, no es lo mismo un Smart o un Space.

II. Geogrficos: hbitat (rural o urbano, por ejemplo, coche de ciudad o campo), clima, geografa (coches 4x4), densidad de poblacin. III. Socioeconmicos: renta, nivel de estudios (en funcin de l pueden ganar ms que otras), religin, profesin,

6.3.2. Subjetivos:
Son ms difciles de medir pero en la actualidad las empresas apuestan por ellas porque es ms rico en cuanto a calidad de informacin. I. Criterios psicolgicos o de personalidad: si seres ahorrador o desprendido (si tengo un coche que gasta poco apuesto por los primeros), introvertido, extrovertido, etc II. Criterios de conducta del comprador: Si son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja influenciar por otros, etc III. Criterios de estilo de vida: qu hace la persona en su tiempo libre: cool hunter, deportista, etc

6.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

3 grandes estrategias muy relacionadas con el tipo de producto

6.4.1. Estrategia de segmentacin indiferenciada : 6.4.2. E. de segmentacin diferenciada:

se centra en que el segmento es todo el mercado, porque todo tu mercado es tu segmento. Por ejemplo, los productos de primera necesidad como la sal dividir el mercado en diferentes segmentos y cada segmento est tratado de una forma, marketin mix diferente. Por ej, marca INDITEX: Stradivarious, Zara, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Springfield,

6.4.3. E. de segmentacin concentrada:

divido el mercado en varios segmentos y me dirijo solo a uno. Por ejemplo, Rolls Royce, solo se dirige a gente con un alto potencial econmico.

39

18/12/2007

6.5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO

A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado las empresas deben fijarse en 3 factores: 1. Tamao y crecimiento de mercado (pj. Nielsen). Tengo posibilidades de crecer en el futuro. Como estoy ahora y cmo debera estar. 2. Atractivo estructural del segmento de mercado Porter identifica 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un segmento de mercado: a. Competencia en la industria (cmo son y n de ellos). Este segmento est ya cubierto por otras empresas? cmo son esos competidores? Son fuertes? Grado de rivalidad o estoy solo b. Potencial de penetradores en el segmento de mercado. No solo analizan a los competidores, es un segmento atractivo tambin lo ser para otras empresas, barreras de entrada altas o bajas. Mejor barreras altas porque a m me va a costar pero a otras empresas tambin or ejemplo, Cocacola tiene altas barreras de entrada) al ser un mercado fcil, habra ms empresas. c. Existencia de productos sustitutivos. Saber si hay posibilidad de que el producto se pueda sustituir. Lo ideal es que no haya para que no dejen de comprar mi producto. d. Poder de negociacin de los compradores (si los clientes son muy sensibles o no al precio y presionan no comprando). Los consumidores tienen sensibilidad alta al precio o si subo el precio van a dejar de comprarlo e. Poder creciente de negociacin de los distribuidores y proveedores (cuantos menos distribuidores y proveedores, ms presionan a la empresa). Necesito mucho de los distribuidores o puedo buscar una alternativa. 3. Objetivos y recursos de la empresa:Qu me tengo que plantear? el objetivo que yo me planteo es compatible con la compaa? Tengo recursos suficientes? i. Que cumpla la misin de la empresa ii. Que tenga poder adquisitivo para llevar a cabo la estrategia.

6.6. DIFERENCIA DE LA OFERTA DE LA EMPRESA

Me diferencio con algo de mi producto, mi marca, el consumidor enseguida piensa en mi marca. Diferenciacin: Acto que acomete una empresa para disear un conjunto de diferencias significativas con el fin de distinguir su oferta de las de la competencia. Busca aquello que me diferencia de la competencia y as se lo vamos a decir al consumidor, la estrategia de posicionamiento va a estar basada en esa estrategia. Todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto. Pero no todas las diferencias en las marcas son significativas ni valen la pena. Todas las diferencias no valen porque por ejemplo, decir que un detergente lava ms blanco no es una diferencia vlida. Slo vale la pena establecer una diferenciacin en el caso de que sta satisfaga los siguientes criterios: Que sea importante y /o superior

40

Que Que Que Que

sea distinta no sea imitable, por ej, frmula de CocaCola sea afrontable, que lo podamos llevar a cabo. sea rentable

Una empresa puede diferenciarse en funcin de 4 dimensiones: 1. Diferenciacin a travs del producto: 1. Carcter nico del producto (composicin o frmula original) 2. Versiones: nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Intentar ser la empresa o producto que ms versiones ofrece, por ejemplo, coches de diferentes versiones, mviles, aspirinas, operadoras de telefona. 3. Nivel de calidad: nivel de operatividad de las principales caractersticas del producto. Por ejemplo, Ferrero Rocher 4. Uniformidad: grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del producto se acercan al estndar medio de calidad. Puedes decir que tus productos tienen una durabilidad mayor a otros. Ikea, que aunque venda barato, el producto no va a fallar. 5. Duracin: media de vida esperada de un producto. Es el que ms dura, por ejemplo, Duracell 6. Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un perodo especfico de tiempo. Por ejemplo, hay marcas de relojes que venden que nunca se va a estropear (Rolex) 7. Reparabilidad: medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado. La diferencia es que eres una marca de coches que repara ms rpido que el resto. Telefnica es ms rpida. 8. Estilo: nivel en que un producto se adapta al gusto y a los sentimientos del comprador. Por ejemplo, dos marcas que venden diferentes estilos como Apple, o marcas de electrodomsticos 9. Diseo: capacidad de adaptacin del producto a las funciones para las que ha sido concebido. No confundir con estilo. Es la medida en que un producto se fabrica para que el consumidor pueda utilizarlo mejor. Sistema anti goteo. 2. Diferenciacin a travs de los servicios aadidos: A. Entrega. En el menor tiempo posible, DHL o Seur B. Instalacin: hacer que tu producto funcione y lo instalen para que sea eficaz C. Formacin al cliente ensean cmo funciona algn aparato; Mcdonald da un curso como elemento diferenciador al abrir una franquicia D. Servicios de asesora tcnica Servicio de atencin al cliente o a la reparacin. E. Reparaciones 3. Diferenciacin a travs del personal:

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A. Competencia (que el empleado tanga suficientes conocimientos para llevar a cabo su trabajo empleado competente). Que me asesore. B. Cortesa. La amabilidad es un atributo diferenciadorC. Credibilidad y confianza (ante los clientes). Si te da confianza lo consideras ms competenteD. Responsabilidad (que sean responsables con los errores de la empresa). Hace y resuelve problemas con eficacia. E. Comunicacin (que el empleado sea capaz de ponerse en lugar de cliente) Empata. 4. Diferenciacin a travs de la imagen de marca por si no nos queda otra y en lo dems somos igual que los dems. Absolut, Camel, Camper, Benetton, Channel... 18/01/2007

6.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Cuando elegimos diferenciacin, qu hacemos para diferenciarnos de los otros, posicionarnos y crearnos una imagen de marca. Posicionamiento: Concepcin de un producto y de su imagen con el fin de darle un lugar determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos de la competencia. Cada marca crea su hueco en la mente del consumidor: unas marcas venden dinero, seguridad, consumo, origen (un coche alemn). Diferencia entre ventaja competitiva y posicionamiento . Hay que diferenciar los conceptos porque a veces coinciden. Por ejemplo, Fairy la ventaja competitiva es que desengrasa mucho y luego se posiciona segn ello, por ejemplo Villarriba y Villabajo se van de fiesta. Por ejemplo, otra marca de detergente que tiene esa ventaja (desengrasa) pero se posiciona de forma diferente, con el olor del detergente, porque si es la misma que el de Fairy que ya est muy arraigado puede ser malo. Se defiende la idea de que al P.O. hay que comunicarle un solo beneficio hasta que quede en el cerebro del consumidor, luego puedes decir otras cosas. Unique Proposition Selling, de Reeves. A medida que una empresa o marca incrementa el nmero supuestos beneficios de sus marcas pierde ese posicionamiento; pone en peligro su credibilidad y posicionamiento fuerte. Ejemplos de posicionamientos: - La Alpargatera (restaurante italiano): Pasta en serio. No en serie. Vende buena calidad de pasta. - Mitsubishi: Mitsubishi siente el calor antes de que t lo sientas. Vende tecnologa. - Ya.com: Vende actualidad y rapidez. - New Beetle: Vende diversin. - Lupo: Vende ser pequeo pero potente. - La Vaca Argentina: Vende carne sabrosa. - Pirelli: Precisin, control. - Golf: Bajo consumo Las empresas deben evitar 4 errores de posicionamiento. Infraposicionamiento Cuando los consumidores no asocian ningn atributo a una determinada marca. Por ejemplo, Hiunday.

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Sobreposicionamiento Cuando los consumidores asocian una marca a algo demasiado limitado y restringido (Ej. Aspirina para la cabeza, pero tambin para dolores de espalda.) solo se asociaba a cabeza y no a otros dolores Posicionamiento confuso Cuando el consumidor tiene una imagen confusa de la marca determinada: i. O bien se ha cambiado de posicionamiento muy rpidamente. Crema anticelultico luego autobronceadora ii. O porque hemos vendido muchos atributos al consumidor y luego no sabe lo que hace. Posicionamiento dudoso Los consumidores no se creen los atributos publicitados por la marca. (Ej. RENFE y la puntualidad)

14/01/2008 El posicionamiento atiende a 2 objetivos: o Marcar las caractersticas diferenciadas del producto en la mente de los consumidores, con el objetivo de que lo identifiquen frente a los competidores. o Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir una comunicacin de tal idea, de forma clara, fuerte y distintiva. A veces un producto necesita ser reposicionado. El reposicionamiento puede afectar a un cambio en el mercado objetivo o a la ventaja diferencial.

Winston, Cutty Sark (del amarillo a las contradicciones), J&B (el nico que es nico), DYC (de gente sin complejos a DYC UNE)...
PRODUCTO Mismo MERCADO Mismo Diferente (1) Reposicionamiento imagen de Diferente (2) Reposicionamiento del producto (4) Resposicionamiento tangible

(3) Reposicionamiento intangible

(1) El producto puede estar mal visto. La casera estaba mal vista porque se asociaba con la poca de la posguerra. Lo que hicieron fue asociarla a personajes famosos y consiguieron que se viandera. Otro caso es BMW, se asociaba a un tipo que haba conseguido dinero fcilmente sin escrpulos, un trepa. Reposicionaron con Te gusta conducir? (2) Winston. El pblico objetivo es gente mayor. Quera que la gente joven tambin lo fumara. Hicieron campaas pero no cambiaron el sabor y no funcion. (3) Fanta estaba asociado a otro mercado de nios y fiestas y hubo que hacer un reposicionamiento intangible de la marca. Con promociones como vivir en una isla montn de jvenes. Su pblico consumidor cambi. (4) Resposicionamiento tangible. Por ejemplo, las bebidas Light no las beben los hombres porque les da vergenza. Etonces Pepsi Max se asocia con gente que se ira en paracadas, etc,

6.8. El proceso de posicionamiento

43

 Tiene las siguientes fases: 1) Determinar cules son los atributos principales del producto, que reciben una respuesta diferenciada por parte del consumidor. 2) Conocer la posicin que ocupa la competencia en funcin de los atributos definidos anteriormente (MAPA DE POSICIONAMIENTO). 3) Decidir cul es el mejor posicionamiento del producto, teniendo en cuenta sus ventajas competitivas. 4) Comunicar al mercado el posicionamiento del producto. MAPA DE POSICIONAMIENTO: Es un instrumento de anlisis que permite recoger la informacin necesaria para saber que posicin ocupa una marca en relacin a otras que compiten con ella en un determinado contexto. (Es un mapa con atributos y puntuacin del 5 al 5. ) El mapa de posicionamiento permite conocer: 1) El posicionamiento de una marca respecto a las de la competencia. 2) La distancia que existe entre la marca de la empresa y las preferencias manifestadas por los consumidores. 3) Los huecos de mercado existentes y que no estn cubiertos por ninguna marca o que lo estn de manera insuficiente.

6.9. Estrategias de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento supone decidir lo que una empresa (o marca) quiere que su P.O. piense de ella, de tal forma que ocupe un lugar especial en su mente. Tipos de estrategias de posicionamiento: 1) Estrategia basada en los atributos del producto 2) Estrategia basada en la solucin que aporta el producto (dolor de espalda Aspirina) 3) Estrategia basada en las ocasiones / condiciones de uso (Ej. Para llevar a una fiesta bombones Ferrero Roch; para el deporte Gatorade; etc.) 4) Estrategia basada en la identificacin de categoras de consumidores 5) Estrategia basada en la introduccin de una nueva categora de productos (Ej. Body Shop) 6) Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos (anunciar lo ventajoso del producto respecto a otras marcas especficas)

44

TEMA 7. LA DEMANDA
7.1. Concepto y aspectos que determinan la demanda
Demanda total de mercado: Volumen total de un producto / servicio que sera comprado por un determinado grupo de consumidores, en un rea geogrfica delimitada, en un momento concreto de tiempo, en un entorno de marketing definido, bajo un nivel de esfuerzo de marketing de la industria dado. Se puede calcular: Q = n x q x p (Demanda = n de compradores x cantidad comprada x precio.) La demanda debe ser estimada (medida) de 3 formas: 1) A nivel de Producto 2) A nivel de Espacio 3) A nivel de Tiempo Previsin de la demanda futura: Pronosticar: Arte de estimar la demanda futura mediante la anticipacin de lo que los compradores harn bajo un conjunto de condiciones dadas. Tcnicas para pronosticar las ventas (la demanda):

BASADO EN
a)
1) Lo que la gente dice

MTODOS
Encuesta de intencin de compra (Springo refresco con una pizca de alcohol, retirado del mercado a pesar de tener gran intencin de compra.) b) Opinin de la fuerza de ventas (expertos en ventas) c) Opinin de expertos (expertos en materia)

2) Lo que la gente hace

Test de Mercado*

3) Lo que la gente ha hecho

a) Indicadores de tendencia (buscar ventas de otras empresas similares o paralelas a mi producto o negocio) b) Anlisis estadstico de la demanda (a travs de tcnicas estadsticas se intenta averiguar las variables que influyen en la demanda)

* El Test de Mercado consiste en seleccionar un rea geogrfica que sea representativa, por ejemplo Zaragoza, y se lanza el producto como si se lanzara a nivel nacional para ver resultados. El producto va a estar determinado por el tiempo porque se puede adelantar la competencia en lanzarlo a nivel nacional. Es buena tcnica pero cara y fcilmente copiable. Factores que determinan la demanda (muy parecido al macroentorno): 1) Factores ambientales: o Econmicos o Tecnolgicos o Legales o Ecolgicos o Polticos o Sociales o Demogrficos

45

2) Factores de la competencia: o Clase y tipo de competidores o Actitud de los competidores actuales o Entrada de nuevos competidores 3) Factores de los compradores: o Deseos, gustos, estilos de vida o Distribucin geogrfica y temporal o Capacidad y comportamiento de compra 4) Factores del marketing mix de la empresa: o Las 4 P s 5) Factores internos de la empresa: o Estructura organizativa o Fortaleza y Debilidades o Sistemas de Informacin o Estilo Directivo o Objetivos y Misin empresarial

7.2. Tipos de demanda y estrategias de marketing

Los objetivos y acciones de marketing se orientan a buscar y proporcionar un equilibrio entre las demandas expresadas por los mercados (oferta) y las demandas deseadas por la sociedad (demanda). Segn la situacin de equilibrio entre la D expresada y la D deseada se encuentra: Demanda Sub-expresada: D deseada es mayor que D deseada (Ej. Wonderbr) Demanda Adaptada (ideal): D expresada es igual a D deseada (Ej. coches) Demanda Sobre-expresada: D deseada es menor que D expresada (Ej. Cherrycoke)

46

47

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEGUNDO CUATRIMESTRE SONIA CARCELN
(ACTUALIZACIN DE LOS APUNTES DE INTERNET)

AO: 2007-2008 NOTA: Notable

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TEMA 8. LA PRODUCTO I

POLTICA

DE

8.1. Concepto y tipos de productos

Producto: Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. (KOTLER) Existen 3 niveles de producto: a) Producto bsico Beneficio bsico por el cual el consumidor compra el producto. Ej.: un refresco (quita la sed) b) Producto real o esperado Aadir al producto bsico una serie de caractersticas o atributos, que dan una realidad o valor al producto en el mercado y hacen diferenciarlo con respecto de la competencia. Ej.: el envase, la calidad, la marca, el diseo... c) Producto aumentado Aadir nuevos atributos, servicios o caractersticas adicionales que aumentan el valor del producto en el mercado. Ej.: aos de garanta, telf. Att. Cliente, instalacin gratuita, financiacin...

a) b) )
Tipos de productos: 1. En funcin de su naturaleza: Productos tangibles y servicios 2. En funcin de su consumo: Productos de consumo y de organizaciones A) Productos de Consumo Productos destinados al consumidor final. (Bussines to Consumer) a) Productos de Conveniencia: Precio bajo, se compran frecuentemente, poco esfuerzo y tiempo a la hora de comprarlos, mucha distribucin y bastante comunicacin. i. de uso o consumo corriente Consumo diario, frecuente. Ej.: pan, leche, tabaco... ii. de compra por impulso Productos que no se tienen pensado comprar pero son baratos y apetecen (suelen estar colocados estratgicamente a la vista del consumidor). Ej.: pilas, chocolatinas... iii. de urgencia Se compran en momentos puntuales de necesidad. Ej.: medicamentos, higiene femenina, paraguas, cadenas de coche...

49

b)

Productos de Compra Espordica: Precio mucho ms alto, no se compran frecuentemente, el consumidor s dedica esfuerzo y tiempo de decisin. i. homogneos Las caractersticas tcnicas son las mismas pero el precio vara mucho, por la marca. Ej.: lavadoras, neveras... ii. heterogneos Las caractersticas tcnicas o el diseo son ms importantes que el precio. Ej.: ropa, muebles... Productos de Especialidad: Productos nicos y especiales, vistos por el consumidor, que suele ser fiel a la marca. Se dedica tambin mucho esfuerzo y tiempo. Ej.: coches, equipos de msica, ordenadores... Productos No Buscados (por parte del consumidor): El consumidor desconoce que existen o no es pblico potencial. Requieren mucha publicidad. Ej.: paales, seguros, donaciones... Commodities: Productos sin marca o no diferenciados. Ej.: acero, fruta (aunque la denominacin de origen va creando marcas diferenciadas), ron, diamantes, interruptores de luz... Un commodity puede ser transformado en un producto diferenciado si: a) Tiene consistencia en cuanto a calidad y a cantidad. b) Tiene posibilidad de diferenciar el producto a partir de algn atributo. c) Los consumidores dan importancia a ese atributo.

c)

d)

e)

B) Productos Organizacionales (Bussines to Bussines)

8.2. La cartera estrategias

de

productos:

dimensiones

La cartera de productos (product mix) viene definida por la totalidad de productos que una empresa ofrece al mercado, es decir, por su oferta global. Tambin es llamada portofolio. Lnea de productos: Grupos de artculos estrechamente relacionados entre s porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a travs de los mismos canales de distribucin y en un intervalo de precio parecido. Dimensiones de la cartera de productos de una empresa: 1. 2. 3. 4. Anchura o amplitud El n de lneas diferentes que una empresa comercializa. Longitud El n de productos o marcas distintas que hay dentro de cada lnea. Profundidad El n de variaciones de cada producto o marca que hay dentro de cada lnea. Ej.: formatos, tamaos, sabores... Consistencia o equilibrio Si los productos de la cartera tienen relacin entre s, la cartera tiene consistencia.

La cartera de productos es algo muy subjetivo segn la empresa. Es una manera de entender la cartera y simplificarla.

50

Estrategias de la cartera de productos de una empresa: 1) Estrategias de expansin de la cartera: a) Aumentar la amplitud con la introduccin de nuevas lneas. Ej.: 3M b) Alargar la longitud de las lneas que conforman la cartera. Ej.: Coca-Cola Nordic c) Completar o profundizar en las lneas que forman la cartera. Ej.: Coca-Cola Coca-Cola al Limn 2) Estrategias de concentracin de la cartera: a) Eliminacin de lneas de productos. b) Eliminacin de productos dentro de una lnea. Ej.: Cherrycoke c) Eliminacin de variedades o versiones de productos dentro de una lnea.

8.3. Atributos del producto

1) Atributos Fsicos: Inherentes al producto, no se pueden modificar. 2) Atributos Funcionales: a. El color, el sabor, el olor... b. El envase (packaging) y el embalaje c. El etiquetado d. El diseo 3) Atributos Psicolgicos: a. La calidad b. La marca (Tema 9) Cuando un atributo fsico se manipula se convierte en funcional.

2. ATRIBUTOS FUNCIONALES B) EL ENVASE (PACKAGING) Y EL EMBALAJE Envase: Contenedor o envoltura del producto. Tambin sirve para identificar al producto. Desde el punto de vista material, el envase admite 3 dimensiones: a) Envase primario: El soporte principal del producto. Ej.: el bote de cristal de un perfume. b) Envase secundario: Protege al envase primario y se suele desechar al comprar el producto. Ej.: la caja de cartn del perfume. c) Embalaje: Conjunto de elementos de proteccin necesarios para el almacenamiento, la identificacin o el transporte del producto. No todos los productos tienen envase primario. Ej.: los coches Factores que han contribuido a la utilizacin del envase como instrumento de marketing: El sistema autoservicio Ya no existe el tendero, el consumidor escoge los productos. Los envases deben llamar la atencin. La influencia positiva sobre el consumidor Se escogen los envases ms sencillos. La imagen de la empresa y de la marca que transmite el envase. La oportunidad de innovacin que ofrece material, diseo...

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El envase es el vendedor silencioso, permite diferencial las marcas en el lineal, permitiendo a su vez comunicar parte de los atributos del producto y de la marca. Funciones del envase: a) Contener y proteger al producto para que llegue al consumidor final sin desperfectos. b) Facilitar el uso del producto. c) Contribuir a desarrollar el programa de marketing de la empresa. Los productos se identifican y se diferencian de la competencia. Aspectos que hay que tener en cuenta sobre el envase: El tamao Los colores y las formas El envase es un elemento perfecto para enfatizar y fortalecer la identidad de marca. Tambin es un atributo diferenciador que permite identificar la marca aunque el propio nombre de la marca no est presente. (Por ello muchas veces el distribuidor copia los envases.) El envase como proteccin legal de la identidad de marca: La Ley de Marcas seala la posibilidad de denegar marcas por semejanza semntica o conceptual con otras. El Derecho Comunitario confiere al titular de una marca comunitaria el derecho exclusivo de prohibir a terceros el uso de dicha marca o de cualquier signo idntico o similar que pueda conducir a confusin o perjudicar al titular de la marca registrada. Hay problemas con las Marcas de Distribucin. Reglas de oro para el envase perfecto: a) Las formas, los materiales y la decoracin externa deben tratar de comunicar fielmente lo que hay dentro. b) El envase no debe constituir ningn obstculo para la manipulacin y exposicin del producto en los estantes de las tiendas. c) Debe facilitar el transporte desde la fbrica hasta la tienda y desde sta hacia el hogar (por lo menos no debe dificultarlo). d) El diseo debe permitir una rpida identificacin del producto, sin olvidar que una imagen radical no siempre da buen resultado.

C) EL ETIQUETADO Forma parte del envase. Funciones de la etiqueta: a) Informativa b) Publipromocional La normativa comunitaria exige: la fijacin del precio la fecha de caducidad la informacin nutricional

D) EL DISEO Puede afectar al envase (Ej.: Nescaf) y al propio producto (Ej.: coche Golf)

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3. ATRIBUTOS PSICOLGICOS del producto Manipulados pero subjetivos. a) b) La calidad: Capacidad de un producto para conseguir resultados acordes con su funcin. La marca: Nombre comercial que hace que se diferencie un producto de otro.

8.4. El ciclo de vida del producto y las estrategias

1)

2)

3)

4)

No todos los productos se comportan de manera similar y no todas las fases tienen una duracin igual.

Productos de moda, como el disco del verano. Otros productos tardan mucho en introducirse en el mercado. Dependiendo del producto, del mercado y sus perodos, de las modas, etc. los productos se comportarn de una manera u otra. Fases del ciclo de vida del producto: 1) INTRODUCCIN (en el mercado) a) Crecimiento lento en las ventas b) Los beneficios son negativos o bajos debido a que los gastos de distribucin y comunicacin son elevados. c) Existen muy pocos competidores que producen versiones bsicas del mismo producto. d) Las empresas orientan sus ventas a aquellos consumidores ms predispuestos a comprar. e) Los precios y los mrgenes suelen ser elevados. 2) CRECIMIENTO a) Crecimiento rpido de las ventas y los beneficios (se reducen los costes de produccin unitarios). b) El producto se consolida entre los escasos clientes innovadores (los de la 1 fase) y se introduce en el mercado masivo. c) El nmero de competidores aumenta. d) Hay que mejorar la calidad de los productos e introducir atributos que les otorguen mayor valor y los diferencien de los posibles competidores.

53

e)

Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente a medida que la demanda se incrementa.

3) MADUREZ a) Esta fase es generalmente la que ms dura y presenta retos de marketing ms importantes. b) Existen 3 subfases: madurez y crecimiento, madurez estable y madurez decadente. c) Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. d) Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia ya consolidada y al consecuente descenso de los precios. e) Las marcas lderes se reparten el mercado ocupando determinadas cuotas de mercado difciles de modificar. f) Fuerte lucha entre los competidores (el crecimiento de una marca implica el descenso de otras). 4) DECLIVE a) Las ventas y los beneficios disminuyen rpidamente. b) El producto comienza a ser obsoleto y las modificaciones dejan de ser suficientes en cuanto que la demanda exige la introduccin de innovaciones esenciales. ESTRATEGIAS EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA: FASE DE INTRODUCCIN

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ESTRATEGIAS EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA: FASE DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA: FASE DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA: FASE DE MADUREZ

ESTRATEGIAS EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA: FASE DE DECLIVE

Nivel de actuacin de marketing PRODUCTO

ESTRATEGIAS
Eliminacin. Relanzamiento. Ej.: coches

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8.5. Estrategias de desarrollo de nuevos productos

Motivos por los cuales las empresas lanzan nuevos productos al mercado.(?) Innovacin: Conjunto de actividades que llevan a la introduccin en el mercado de una idea con xito, en forma de nuevos o mejorados productos, procesos, servicios, tcnicas de gestin y organizacin. Proceso de desarrollo de nuevos productos: a) Actividades de desarrollo: 1. Generacin de ideas 2. Filtrado de ideas 3. Desarrollo y Test de concepto 4. Desarrollo y Test de producto b) Actividades de comercializacin: 5. Plan de Marketing 6. Test de Mercado (Market Test) 7. Plan de Lanzamiento

8.6. La estrategia de imitacin

Una empresa sigue una estrategia de imitacin cuando sale al mercado con un producto copiado o adaptado al producto original o innovador. Ventajas: Menor riesgo Menor coste Desventajas: Mala imagen Poca salida de distribucin Grados de imitacin: copias legales imitaciones innovadoras imitaciones superiores Bajo grado de imitacin

copias ilegales o falsificaciones Elevado grado de imitacin

Estrategias de imitacin exitosas: Estrategia de bajo precio Estrategia de producto superior Estrategia de poder de mercado: mayores recursos financieros mayor distribucin (Ej.: Coca-Cola) mayor imagen de marca (Ej.: IBM)

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TEMA 9. LA POLTICA DEL PRODUCTO II: LA MARCA

9.1. Definicin de la Marca desde la perspectiva de la demanda y la oferta
Lo que se fabrica son productos y lo que se consume son marcas. La marca es un atributo diferenciador del producto. Sirve de elemento de informacin sobre los productos. Aumenta su potencial estratgico mediante la aproximacin al consumidor. Marca experiencia Marca es la experiencia que tiene el consumidor con la marca, para conseguir fidelizacin.

Marca: Todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado unos productos y empresas de otros/as. Estos signos pueden ser: Palabras o combinaciones de stas, incluidas los nombres propios. Imgenes, figuras, smbolos y dibujos. Cifras, letras y sus combinaciones. Las formas tridimensionales, entre las que se incluyen envases, envoltorios, la forma del producto o de su presentacin. 5. Signos sonoros 1. 2. 3. 4.

9.2. Conceptos relacionados con la Marca

9.2.1. 9.2.1. 9.2.3. 9.2.4. Capital de marca Identidad de marca Imagen de marca Posicionamiento de marca

9.2.1. Capital de Marca

Capital de marca es el conjunto de activos y pasivos asociados a una marca, su nombre y smbolo que aaden o sustraen valor a un producto o servicio cuando se vincula a esa marca. (AAKER y KELLER) Conjunto de asociaciones y comportamientos de clientes, miembros del canal y otras empresas, que permiten a la empresa ganar un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendra sin esa marca, y que le confiere una ventaja competitiva diferenciada y sostenible. (Marketing Science Institute) El capital de marca se transforma en: Valor econmico y financiero Valor comercial (diferenciacin frente a la competencia) Los activos se agrupan en 5 dimensiones: A) Reconocimiento o notoriedad de marca B) Calidad percibida C) Asociaciones de la marca

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D) Fidelidad o lealtad a la marca E) Otros activos: ventajas econmico-financieras, estratgicas, de marketing y de gestin. A) LA NOTORIEDAD La notoriedad representa la fuerza con la cual la marca est establecida en la memoria de un individuo como miembro de una categora de productos (es fcilmente recordada y asociada al tipo de producto adecuado). En Espaa las marcas ms notorias son Coca-Cola, El Corte Ingls y Nike. Existen 5 niveles de notoriedad: 1) No notoriedad 2) Reconocimiento (o notoriedad asistida) 3) Recuerdo (espontneo) 4) Superior en la mente (Top of Mind) 5) Marca dominante (Se asocia una categora de producto a una sola marca. Ej.: Tipex, Possit, queso Philadelphia, Chupa Chups...) Cuanto mayor conocimiento, mayor notoriedad (e imagen) de marca. B) LAS ASOCIACIONES DE MARCA Para que existan asociaciones de marca, primero debe haber notoriedad. Mientras la notoriedad indica slo si se recuerda o no la marca, las asociaciones representan el significado que sta tiene para el individuo (generado a partir de acciones de comunicacin de la empresa y la experiencia adquirida por el consumidor a travs de su contacto con ella). Las asociaciones de marca son algo vinculado al recuerdo de una marca, percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva (se puede asociar: identidad visual, atributos del producto, situaciones de uso y consumo, emociones que despierta, origen, empresa fabricante, productos complementarios, etc. ). Las asociaciones que el individuo asocia a la marca deben ser (lo ideal): o Fuertes o Favorables o nicas Las asociaciones de marca estn muy relacionadas con el concepto de imagen de marca (grupo de asociaciones organizadas de alguna forma racional).

C) CALIDAD (PERCIBIDA) DE MARCA Es importante por varios motivos: 1) A veces es la nica razn en la que se basa la decisin de compra de los individuos. 2) Ofrece la oportunidad de vender la marca con un sobreprecio. La calidad percibida es la percepcin (subjetiva) que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a su propsito (funciones o beneficios que ofrece), cuando la misma es comparada con otras marcas alternativas. La dificultad de juzgar la superioridad de una marca (carcter subjetivo de la calidad), lleva a que la empresa utilice estmulos o seales de calidad para comunicar esa mejora.

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D) LA LEALTAD/ FIDELIDAD DE MARCA Compromiso o vnculo que el individuo mantiene con la marca basado en un sentimiento de atraccin y afecto que se tiene hacia la misma. Es el concepto de lovemarks. La lealtad es cualitativamente diferente al resto de los componentes del valor de la marca: o No puede existir sin que previamente haya una compra y una experiencia de uso de la marca o Implica la recompra de la misma marca a lo largo del tiempo. Ventajas derivadas de la lealtad: o Incrementos de los beneficios empresariales o Precios superiores o Reduccin de los costes de marketing o Garanta de supervivencia a medio y largo plazo Existen distintos niveles de lealtad: Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente sensible al precio, indiferentes, sin lealtad. satisfecho, habitual, sin razones para el cambio. satisfecho con los costes de cambio. al que le gusta la marca y la considera amiga. comprometido.

1) 2) 3) 4) 5)

(Pirmide de Aaker, 1991) Las marcas que gozan de ms lealtad por los consumidores en Espaa son Coca-Cola, Nike, BMW.

E) OTROS ACTIVOS PROPIEDAD DE LA MARCA Estos activos pueden adoptar diversas formas: o Marca registrada o Patente o Relaciones con el canal o ....

9.2.2. Identidad de Marca

ENTRARON EN DESARROLLO LAS TRES DEFINICIONES Identidad de marca (ADN de la marca): Es la forma de pensar, de ser y actuar de la marca, es decir, su realidad. Representa lo que la compaa desea que sus pblicos (clientes, empleados, proveedores, distribuidores...) piensen de la marca.

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Los pasos para establecer una identidad de marca son: 1) Establecer el concepto en el que se va a basar la marca. 2) Elegir los elementos de identificacin (nombre y logotipo).

9.2.3. Imagen de Marca

Modo en que la marca es percibida por los consumidores. (AAKER) A veces la imagen de marca puede no reflejar la verdadera identidad. o El objetivo es que la identidad de marca coincida con la imagen de marca, evitando los ruidos. o La imagen del consumidor se forma por informacin y comunicacin de la empresa, y por los ruidos que la rodean.

9.2.4. Posicionamiento de Marca

Posicionamiento de marca: Proceso de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de la marca en relacin con sus competidores (implica un marco de referencia: la competencia). Una identidad clara y elaborada facilita el proceso de posicionamiento de la marca en el mercado.

9.3. Elementos que componen la Marca: nombre y logotipo

La marca est integrada por dos elementos: A) El nombre comercial de la marca, que permite a los compradores identificar el producto. B) El logotipo que constituye la expresin grfica de la marca.

A) EL NOMBRE COMERCIAL A la hora de crear y desarrollar un nombre de marca hay que dar respuesta a 4 preguntas estratgicas en relacin con el producto para el que se desarrolla la nueva marca: 1. Es un producto innovador? 2. Hay posibilidades de que en el futuro la marca se convierta en internacional? 3. Hay posibilidades de que en el futuro se produzcan extensiones de marca o de lnea de productos? 4. Qu tipo de proteccin jurdica se le puede dar a la marca? Componentes para desarrollar un nombre de marca: a) Componente de Marketing b) Componente Legal c) Componente Lingstico

B) EL LOGOTIPO Es el diseo grfico que una empresa utiliza con o sin su nombre de marca, para identificarse o identificar sus productos. Un logotipo es un signo y su objetivo es identificar y crear un significado a una empresa o producto en todo el mundo. Tipos de logotipo: (Ejemplos) 1. Slo con nombre: Channel, Adolfo Domnguez

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2. 3. 4. 5.

Con nombre y smbolo: Caja Madrid Iniciales de un nombre: BBVA Asociativo: Gallina Blanca Abstracto: (Nike)

9.4. Estrategias de Marca

ENTR EN EL DE DESARROLLO Existen 4 modelos de decisiones de poltica y estrategia de marca: 1. Dominio Corporativo (Lo ms importante es quin fabrica.) Estrategia de Marca nica o Marca Corporativa Ej.: Chupa-Chups (caramelo y colonia) Estrategia de Marca de Familia / Categora del producto (Empresa que tiene lneas de negocios muy distintas entre s y crea un nombre corporativo para todos los productos.) Ej.: Nutrexpa tiene la lnea infantil (Blebbit), la lnea de dulces (La Granja de San Francisco) y la lnea de cacaos (Cola-Cao). 2. Dominio de Marca Individual (No importa quin fabrica. Lo importante es el producto. Son productos muy diferentes entre s. Exige mucho esfuerzo en comunicacin, imagen de marca... Si un producto no funciona se retira sin consecuencias.) Estrategia de Marca Individual (Se da un nombre distinto a cada producto.) Ej.: Bonaqua, Aquarios, Cola-Cao (Nutrexpa) Estrategia de Marca Mltiple (Hay varias marcas para varios productos dentro de una misma cateogora.) Ej.: Pascual y PMI; Mahou, Heineken y guila; Grupo Fagor, Edesa, Aspes... Estrategia de Marca Furtiva (Aqu no aparece el nombre de la marca que lo fabrica por imagen, en las anteriores s.) Ej.: Friskies y Nestl slo ponen el n de identificacin fiscal. 3. Dominio de Marca Mixta Estrategia de Marca Dual (Se da igual importancia tanto al nombre de la empresa como al nombre del producto.) Ej.: Zumosol de Pascual Alianzas estratgicas de Marcas con Terceras Empresas (Se unen dos empresas y cada empresa se pone un nombre.) Ej.: Frigo (Unilever) de sabor Cola-Cao (Nutrexpa) Estrategias de Marcas Derivadas (Cuando en el nombre del producto se utiliza un fonema comn pero se cambian los monemas para cada producto diferente.) Ej.: Danone: Danio, Danonino, Danao, Danssimo... Nestl: Nesquick, Nescaf...

9.5. La estrategia de extensin de marca

Es una estrategia basada en la aplicacin de una marca ya existente para lanzar nuevos productos de la empresa al mercado. El objetivo de esta estrategia radica en la explotacin de un capital de marca previamente consolidado, que confiere a los nuevos productos ms posibilidades

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de xito, mientras que requiere un volumen de inversin inferior al necesario que si se opta por un nuevo nombre creado exclusivamente para ese fin. No todas las marcas son adecuadas para servir de base a un proceso de extensin. Factores determinantes del xito de una extensin de marca (valoracin por parte del consumidor): o Caractersticas de la marca original o Caractersticas de la categora del producto donde se va a dar la extensin. o Relacin entre la marca original y la categora de producto en la que se da la extensin. o Caractersticas de la propia empresa. Ventajas de la estrategia de extensin de marca para la empresa: a) Facilita la aceptacin del producto nuevo por parte de los consumidores y distribuidores. b) Supone un ahorro de costes y una mayor eficacia en los gastos de marketing realizados. c) Puede suponer una ampliacin del significado de la marca para los consumidores. d) Puede realzar y revitalizar la marca original. e) Puede suponer una ampliacin de la cobertura del mercado. f) Si se hace bien, puede servir como base de extensiones sucesivas. Desventajas de la estrategia de extensin de marca para la empresa: a) La extensin excesiva puede llegar a confundir a los consumidores. b) Puede encontrar resistencia por parte de los distribuidores. c) Una extensin poco adecuada puede daar y hacer fracasar a la marca original. d) Puede que la extensin tenga xito y se coma a la marca original. e) Puede tener xito, pero disminuir la identificacin con algn otro producto. f) Puede tener xito, pero daar la marca original. g) Puede renunciar a la oportunidad de crear una nueva marca.

9.6. La estrategia de internacionalizar la marca

Constituye la estrategia de desarrollo de mercado. La expansin internacional es una va de crecimiento compleja y arriesgada. Para poder llevar a cabo una estrategia internacional de marca, la empresa debe hacerse las siguientes preguntas: o Qu producto/s de la cartera de la empresa se va a comercializar en cada mercado? o Necesitar el producto adaptarse a las caractersticas de cada mercado y de sus consumidores o se puede internacionalizar el producto estandarizado? Para comercializar los productos fuera del mercado domstico/ local, la empresa necesita ofrecer algo ms que un buen producto y un buen precio: una marca potente. La marca juega un papel fundamental como elemento diferenciador del producto. Hay que tener en cuenta varios aspectos: 1) La estrategia internacional de marca (Necesita la marca adaptarse al pas, modificarla?) 2) La imagen que el mercado de destino tenga sobre el mercado de origen de la marca (Ej.: un pas rabe de Espaa). 3) El registro de la marca siguiendo las normativas internacionales.

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TEMA 10. LA POLTICA DE PRECIO

10.1. Concepto, tipos y factores determinantes del precio
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un determinado producto o servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. El precio representa un factor determinante en el criterio de decisin de compra del consumidor. El precio es uno de los elementos ms importantes que condiciona la cuota del mercado y su rentabilidad. Es el nico elemento del marketing mix que proporciona ingresos (las otras variantes producen costes). Tipos de precios: 1. Precio de coste: se refiere a todo lo que ha costado un producto hasta el resultado final de produccin. 2. Precio de venta al pblico (PVP): valor, expresado en dinero, mediante el cual el productor transfiere la propiedad de sus productos al comprador. 3. Precio recomendado: precio que el fabricante recomienda a los intermediarios para que stos fijen sus precios de venta. 4. Precio de referencia: precio que las personas utilizan para comparar las distintas alternativas que ofrece el mercado (precio figurado de un producto). 5. Precio corriente o habitual: es un precio fijo que no vara a corto y medio plazo. 6. Precio de lnea de producto: son los precios que se fijan a los distintos artculos que componen una lnea. Factores a considerar a la hora de fijar un precio: a) Factores internos: i. Objetivos de Mk. ii. Estrategias del Mk. Mix iii. Costes iv. Consideraciones de la organizacin b) Factores externos: i. La estructura competitiva del mercado ii. La demanda iii. Las percepciones del comprador iv. El comportamiento de los distribuidores v. Las restricciones legales (Ej.: tabaco, gasolina)

10.2. Pasos para la fijacin de los precios

A la hora de fijar los precios hay que realizar 6 pasos: 1. Seleccin de los objetivos del precio: Una empresa puede perseguir un objetivo especfico a travs de sus precios:

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Supervivencia Maximizacin de los beneficios Maximizacin de los ingresos actuales Maximizacin de las ventas Mximo desnatado del mercado (precio muy alto) Etc. 2. Determinacin de la demanda: Cada precio que la empresa fija, tiene un nivel de demanda correspondiente ( y un diferente impacto sobre los objetivos del mk.). La relacin entre el precio fijado y la cantidad demandada se denomina funcin de demanda. Funcin de demanda: N de unidades que el mercado comprar en un determinado periodo de tiempo ante distintos precios alternativos que podran fijarse durante dicho periodo. La demanda y el precio estn inversamente relacionados. Variables o factores que afectan a la sensibilidad del precio: (Ser poco sensible al precio significa que te da igual comprar caro.) 1) Efecto de singularidad Los consumidores son menos sensibles al precio cuanto ms exclusivo es el producto. 2) Efecto de la importancia dada a los productos sustitutivos El consumidor ser menos sensible al precio cuanto menos importancia se de al producto sustitutivo, o no haya tal. 3) Efecto de la dificultad de comparacin El consumidor es menos sensible al precio cuando le resulta difcil comparar la calidad de los productos. 4) Efecto del gasto total El consumidor es menos sensible al precio cuanto menor es la relacin entre el gasto del producto y el total de su renta. 5) Efecto de los costes compartidos El consumidor es menos sensible al precio cuando parte del coste del producto se comparte con otras personas. 6) Efecto de la inversin compartida ... cuando el producto es utilizado con otros productos comprados anteriormente (Ej. impresoracartuchos, lentillaslquido...). 7) Efecto precio-calidad ... cuanta ms calidad tiene el producto. 8) Efecto inventario ... cuando no puede almacenar los productos, es decir, cuando se trata de servicios, al consumidor no le importa pagar ms. 9) Beneficio final: A la gente le cuesta menos gastarse el dinero cuando tiene que pagar lo a plazos. 3. Estimacin de costes: La empresa necesita fijar un precio que permita recuperar todos los costes de produccin, distribucin y venta del producto, incluido un beneficio razonable para la empresa, de acuerdo con los esfuerzos realizados y los riesgos asumidos. Tipos de costes: Fijos son siempre los mismos. Ej.: el alquiler de una fbrica.

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Variables varan segn la produccin. Ej.: el mantenimiento de una mquina. Totales la suma de los fijos y los variables. Hay que tener encuenta: El comportamiento de los costes para los diferentes niveles de produccin El comportamiento de los costes en funcin de la produccin acumulada (curva de la experiencia) 4. Anlisis de los precios y ofertas de los competidores 5. Seleccin de la tcnica de fijacin 6. Seleccin del precio final

10.3. Tcnicas de fijacin de precios

Seleccin de la tcnica de fijacin del precio: a) Mtodos basados en el coste: Coste + margen Tasa de rentabilidad (se establece el precio en funcin del beneficio deseado) b) Mtodo basado en el valor percibido Investigacin de mercados c) Mtodos basados en la competencia

10.4. Estrategias de precios

Tipos de estrategias: 1. Estrategia para nuevos productos: a. Estrategia de introduccin o penetracin Poner el precio lo ms bajo posible para poder entrar en un mercado muy maduro. Ej.: Zara, que luego subi los precios. b. Estrategia de desnatado de mercado Se establece el precio muy alto, para luego ir bajndolo. Ej.: los mviles. 2. Estrategia de precios psicolgicos: a. Estrategia del umbral psicolgico Poner los precios impares y que acaben en 99. b. Estrategia de precio simblico o de prestigio Ej.. Channel y su perfume 3. Estrategias geogrficas: a. Estrategias de precios en origen El precio es distinto en funcin de la distancia y el transporte. b. Estrategia de precio de entrega uniforme En el precio del producto est incluido el transporte, est donde est. Es igual para todas las zonas geogrficas. c. Estrategia de precio por zonas Se pone el precio en funcin de la divisin de un rea geogrfica en unas zonas virtuales establecidas. 4. Estrategia de precios promocionales

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a. Estrategia de precio por lanzamiento Se establece un precio muy bajo para enganchar a la gente con el primer nmero. b. Estrategia de producto gancho Son productos muy rebajados seleccionados en un catlogo, y se suelen dar en distribuidores tipo Carrefour, Alcampo... c. Estrategia de precio en fechas especiales Son los precios que se establecen en pocas de rebajas. Las rebajas se dan legalmente dos veces al ao, mnimo una semana y mximo dos meses. Siempre tiene que aparecer el precio de antes y de despus de la rebaja, aunque suele haber muchos chanchullos. d. Estrategia de precio de descuento diferido El descuento se hace despus de haber comprado el producto. Al cabo de un tiempo se reembolsa el dinero, habiendo enviado previamente alguna prueba de compra (ticket). e. Estrategia a bajo tipo de inters Se da mucho en productos que se pagan a plazos, como coches o electrodomsticos, que el primer ao no se paga ningn tipo de inters o muy bajo, pero en aos sucesivos... vamos, que las empresas perder no pierden. f. Estrategia de abono En productos usados, viejos u obsoletos, se cambian por un descuento. Ej.: depiladoras, mviles. 5. Estrategia de discriminacin de precios: a. Estrategia de precios por segmentos de consumidores o estrategia de segundo mercado Ej.: El abono-transporte joven y 3 edad b. Estrategia de precios peridicos Precios en funcin de la temporada. Ej.: aviones, hoteles, albergues... c. Estrategia de precio en funcin de la localizacin Ej.: Las butacas del teatro 6. Estrategia de precios a un conjunto de productos: a. Estrategia de precio para prestaciones opcionales Precio fijo para el producto bsico, pero que aumenta con las prestaciones. Ej.: el coche b. Estrategia de precio para productos cautivos Ej.: lentillas (baratas) y lquido (caro) c. Estrategia de precio en dos partes/conceptos Ej.: el alquiler del telfono y el consumo d. Estrategia de precio de venta conjunta o lote Ej.: lotes de perfumera para regalo

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TEMA 11. LA POLTICA DE DISTRIBUCIN

11.1. Naturaleza de la distribucin
Canal de distribucin: Conjunto de personas u organizaciones que actan como intermediarios entre el flujo de bienes y servicios (oferta) y los consumidores finales (demanda). Flujos de distribucin: o o o o Bienes y servicios (1) Propiedad (2) Informacin (3) Pagos (4)
1 2 3 4

Utilidad de los intermediarios: Aspectos positivos de los intermediarios: o Para la empresa fabricante Disminuye el coste de distribucin fsica y asume riesgos. o Para el mercado (consumidores) Mayor n de servicios y surtido ofertado al consumidor y disminucin del n de transacciones. Aspectos negativos de los intermediarios: o Repercusin sobre el precio final de venta y prdida del control del producto en el canal por parte del fabricante.

Panorama del sector de distribucin en Espaa: o LOS CANALEs Concentracin de la distribucin: Limitacin de apertura de hipermercados Desaparicin de tiendas tradicionales Presencia de distribuidores europeos Formatos y frmulas ganadoras: Potencial de tiendas de conveniencia Soft discount Supermercados grandes y medianos Diferencia con el resto de pases: o xito de soft discount frente al hard discount o Droguera moderna

11.2. Estructura del canal de distribucin

Los canales de distribucin pueden caracterizarse por el nmero de niveles de intermediarios que presentan. Estructura vertical del canal: Canal directo: Fabricante consumidores (Ej.: Internet) Canal corto: Fabricante mayorista/ minorista consumidores Canal largo: Fabricante mayorista minorista consumidores

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Canal muy largo: Fabricante agentes/ representantes/ centrales de compra mayorista minorista consumidores

Estructura horizontal del canal: Estrategia de distribucin intensiva Estrategia de distribucin selectiva Estrategia de distribucin exclusiva

11.3. Formatos de distribucin mayorista y minorista

A) Formatos de distribucin mayorista: 1. Mayorista Cash & Carry (Ej.: Makro, IFA) 2. Mayorista de Destino (Ej.: Mercamadrid) 3. Mayorista de Origen (Ej.: Louja) B) Formatos de distribucin minorista: a. Segn el tipo de surtido: 1. Tienda tradicional o de ultramarinos 2. El Hipermercado (+2500 m) 3. Supermercado grande (1001-2300 m) 4. Supermercado mediano (401-100m) 5. Supermercado pequeo (100-400 m) 6. El Gran Almacn (Ej.: El Corte Ingls) 7. El Almacn Popular (Sepu) 8. Tienda de Conveniencia (24 horas, poco surtido y precios altos) 9. El Category Killer (tienda especializada, no tiene competencia. Ej.: Ikea) 10. Tiendas de descuento: Soft Discount (Da) y Hard Discount (Lidl) b. Segn la localizacin: 1. Centro Comercial (normalmente propiedad de un seor que alquila tiendas) 2. Galera Comercial (no hay supermercado, slo tiendas) 3. Mercado de Abastos (mercado tradicional)

11.4. La marca blanca o marca de distribuidor

Marca Blanca/ Marca Propia/ Marca de Distribuidor La marca blanca es toda marca fabricada por cuenta del distribuidor que la difunde exclusivamente sobre su propia red. La marca propia debe cumplir los mismos requisitos que la marca lder, pero con un diferencial de precios, situado en el 2003, por encima del 50%. Pueden fabricarlas: o Pequeos y medianos fabricantes (que tienen dificultades para entrar en las referencias de la gran distribucin). o Fabricantes de productos lderes (que buscan sinergias de produccin y nuevas cuotas de mercado). Las marcas de distribuidor se han convertido en un claro competidor de las marcas de fabricante, y afectan sobre todo a las marcas no lderes.

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Actualmente se produce la proliferacin de diferentes submarcas propias para alcanzar targets especficos: las marcas biolgicas u orgnicas son las ms comunes. Los crecimientos ms fuertes en materia de marca propia se registran en los productos frescos de autoservicio. En la actualidad existen 3 tipos de MdD: a) MdD asociadas al nombre de la cadena fcilmente identificada, que aunque han mejorado en calidad, diseo del packaging, etc., mantiene un diferencial de precio (30% - 50%) respecto a las marcas lderes. b) MdD denominada Marca Premium. Son productos de alta calidad, menor rotacin, fabricadas por empresas artesanales o primeros fabricantes, y el precio suele ser elevado. Se suelen centrar en categoras delicatessen donde apenas existe competencia de fabricantes. c) MdD denominadas Primeros Precios. Son marcas secundarias del distribuidor (no identificables con la cadena) ms baratas, de peor calidad y cuyo objetivo es satisfacer la sensibilidad hacia el precio de los consumidores.

11.5. La franquicia
Modalidad de distribucin y marketing a travs de la cual el franquiciador concede a una persona fsica o jurdica (el franquiciado) el derecho a operar con un concepto de negocio, comercializando un producto o prestando un servicios bajo el formato del negocio del franquiciador y bajo su propia marca. Aspectos necesarios para que exista una franquicia: a) Que exista un franquiciador (Fdor.) Persona fsica o jurdica que ha desarrollado un negocio bajo un mtodo determinado, referente a un producto, y que busca su expansin a travs de inversiones a los que otorgar el derecho a operar bajo su marca y con su mtodo organizativo. Condiciones que debe cumplir el Fdor.: (ENTR EN DESARROLLO) o Haber puesto a punto y explotado con xito un concepto durante un tiempo razonable y que sea una unidad piloto antes del lanzamiento de la cadena. o Ser titular de la marca y de los signos distintivos. o Aportar a los Fdos. una formacin inicial y una asistencia comercial y/o tcnica continuada durante toda la validez del contrato. o Estar desarrollando una poltica de expansin. b) Que exista un franquiciado (Fdo.) Es el inversor fsico o jurdico que adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los mtodos inherentes a l, desarrollados por el Fdor. c) Que exista un contrato de franquicia Documento que firman el Fdor. y el Fdo. que constituye la base de la relacin. Contiene: o Obligaciones y derechos de ambas partes

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A travs del contrato se transmiten los derechos sobre la marca y el Know how o En teora debe ser equilibrado y proteger los intereses de ambos Elementos de una franquicia: ENTRA EN TIPO TEST 1. Signos distintivos marca, rtulo, signos, logotipos 2. El saber hacer o el Know How conjunto de formaciones prcticas, no patentadas, que resultan de la experiencia del Fdor. Son secreto, sustanciales e identificables. 3. Servicios adicionales antes y despus de la apertura. 4. Los pagos a. Canon de entrada: cantidad que debe abonar el Fdo. para poder adherirse a una red de franquicias. b. Royalty: pago (fijo o variable), generalmente mensual, del Fdo. al Fdor. en contraprestacin por el uso o disfrute de la marca. Se calcula sobre el beneficio bruto. c. Otros pagos o Obligaciones del Fdor.: 1. Conocimiento del Mercado 2. Concesin de la licencia de la marca 3. Obligacin de transmitir el 100% del Know How al Fdo. 4. Obligacin de aprovisionamiento de la materia prima / productos al Fdo. 5. Obligacin de controlar la red Obligaciones del Fdo.: 1. Obligacin de no hacer competencia al Fdor (clusula de no competencia y de confidencialidad no se permite abrir una franquicia o negocio similar despus de finalizar el contrato de la franquicia) 2. Obligacin de respetar los mtodos comerciales y el Know How 3. Obligacin de comunicar las modificaciones previstas para que el Fdor. las autorice. 4. Obligacin de participar en las actividades acordadas 5. Obligacin de someterse al control del Fdor. 6. Obligaciones financieras Ventajas a) b) c) de la franquicia para el Fdor.: Imagen homognea (a nivel internacional) Fcil acceso para acceder a mercados extranjeros Reduce la inversin econmica (el Fdor. slo informa)

Inconvenientes de la franquicia para el Fdor.: a) No se tiene el control directo sobre las decisiones locales b) El Fdo. conoce el negocio (posible imitador) c) Los beneficios son menores d) A veces hay que justificar el Royalty e) Sentimiento de independencia del Fdo. Ventajas de la franquicia para el Fdo.: a) Ventajas comerciales lleva a cabo una frmula de xito de una marca conocida (seguridad contra errores) b) Ventajas financieras Inconvenientes de la franquicia para el Fdo.: a) Debe pagar al Fdor. b) Nunca ser propietario final de la marca c) Nunca podr llevar el negocio como le gustara d) Problemas derivados de decisiones del Fdor.

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e)

El nombre del Fdor. puede perder credibilidad o imagen por razones ajenas al Fdo.

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TEMA 12. EL MERCHANDISING o La batalla en el punto de venta

12.1. Concepto y funciones del merchandising
Merchandise mercanca. -Ing movimiento, accin. Merchandising Movimiento de la mercanca hacia el consumidor. Existen 2 puntos de vista respecto al merchandising: a) El del Fabricante: cuyo objetivo es atraer la atencin del cliente final hacia sus productos en aquellos lineales en donde se encuentran expuestos. b) El del Distribuidor: cuyo objetivo es gestionar adecuadamente la superficie de venta que le permita obtener una rentabilidad, a la vez que satisface a sus clientes. Funciones principales del merchandising: a) Fabricante: 1. Diseo del packaging del producto para hacerlo ms atractivo y persuasivo. 2. Diseo de expositores y PLV. 3. Supervisar la ptima exhibicin del producto en el POP (Point of Purchase) 4. Mantener buena relacin y colaboracin con el distribuidor. b) Distribuidor: 1. Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer al cliente. 2. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. 3. Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del POP. 4. Diseo de la arquitectura externa e interna del establecimiento. 5. Crear un ambiente propicio para provocar ventas por impulso.

12.2. Tipos y objetivos del merchandising

Existen 3 tipos de merchandising: A) Merchandising visual o de presentacin Sus estrategias se basan en una adecuada presentacin de los productos, limpieza y orden como puntos de atraccin. B) Merchandising de seduccin Sus estrategias se basan en una sabia combinacin de la decoracin, la msica, la iluminacin... para provocar ventas por impulso. C) Merchandising de gestin El objetivo final es la rentabilidad, por lo que se busca ahorrar costes y provocar ventas. D)

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12.3. La zona interior del establecimiento

1. Situacin de las secciones Aspectos a tener en cuenta: 1. Los productos de atraccin 2. Los productos de compra racional o impulsiva 3. La complementariedad de secciones 4. La manipulacin de los productos ( Ej.: secciones de alimentos frescos cerca del almacn) 5. La conservacin de los productos 2. La circulacin Condicionada por: o El itinerario o La velocidad de circulacin o El tiempo de permanencia A) EL ITINERARIO o Camino recorrido por un cliente en el interior de un establecimiento. Depende de: 1) Las cajas (izda.) y la puerta de entrada (dcha.) 2) La disposicin del mobiliario. Tipos: a) Disposicin recta o en parrilla b) Disposicin aspirada o en espiga c) Disposicin libre 3) La colocacin de los productos en el lineal Concepto de Lineal Toda la superficie del establecimiento que se dedica a la exposicin y venta. Concepto de Facing Cada unidad frontal del producto que se expone en el lineal (la cara del producto). Determinacin del lineal mnimo (n mnimo de productos iguales y juntos): a) Segn el umbral de percepcin (mnimo 3 facing o 20 cm., segn los expertos) b) Segn el tamao de la tienda (en grandes superficies, mnimo 6 facing o 40 cm.) c) Segn la capacidad de estocaje del lineal Se establece teniendo en cuenta el ritmo de ventas entre dos aprovisionamientos ms un stock se seguridad. 4) Los elementos de informacin (toda la cartelera) B) LA VELOCIDAD DE CIRCULACIN Depende de: 1) Los pasillos (lo ideal es que tengan el ancho de 3 carritos) a) Pasillo de aspiracin desde la puerta de entrada hasta el final del establecimiento. Suele haber uno. b) Pasillos principales son los ms largos y suele haber varios. c) Pasillos de acceso son cortos y estrechos. Permiten acceder a las zonas por secciones. 2) Los cuellos de botella (zonas de tapones, como las salidas) 3) Las informaciones (la cartelera)

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C) EL TIEMPO DE PERMANENCIA La media es de 20-30 minutos. Mucho tiempo de permanencia puede entorpecer la compra y la circulacin de personas. Adems, se ha comprobado que a partir de un cierto momento, los consumidores dejan de comprar. 3. El valor de los niveles Existen 4 niveles de exposicin: 1) Nivel superior o de la cabeza No son niveles muy rentables pues no toda la gente alcanza. Ah suelen poner los stocks de seguridad. 2) Nivel medio superior o de los ojos Es el nivel ms rentable, donde ms rotan los productos. 3) Nivel medio inferior o de las manos Es el segundo nivel ms rentable. 4) Nivel inferior o de los pies Es otro nivel poco rentable. Ah se suelen poner los productos de ms peso. 4. Tipos de presentacin de los productos a) Presentacin vertical es el que ms se utiliza. Ventajas: 1. Da sensacin de orden y pulcritud. 2. Permite discriminar por marcas (es decir, las marcas pueden elegir su situacin en los niveles del lineal). 3. Es una buena orientacin para productos complementarios. 4. Aumentan las compras por impulso. 5. Frena el paso de los clientes por el lineal y compran ms. b) Presentacin horizontal las categoras de productos se distribuyen por niveles. Ventajas: 1. El nmero de facing es mayor que en la posicin vertical. Desventajas: 1. No permite la diferenciacin 2. No permite la discriminacin por marcas 3. Crea monotona en el lineal c) Presentacin mixta

5. Formas de implantacin Colocar los productos en forma en que el consumidor los utiliza (rbol de decisin de compra) a) En forma cruzada complementaria. b) En forma de malla colocar los productos de mayor atraccin en los extremos de las estanteras para obligar al consumidor a recorrer el lineal. c) En forma de vrac colocar expositores promocionales de forma desordenada por todo el establecimiento. 6. Situacin preferente 1. Puntos calientes mayor trfico de personas y donde se disparan las ventas. 2. Puntos fros zonas poco iluminadas, detrs de columnas, esquinas... aqu se establecen promociones. 7. La animacin del punto de venta Tcnicas de animacin: o Medios fsicos (promociones) o Medios psicolgicos (promociones) o Medios de estmulo (iluminacin, radiofnicas...)

msica,

pantallas,

cuas

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Medios personales vendedores...)

(azafatas/os,

animadores,

los

propios

12.4. La zona exterior del establecimiento

La 1. 2. arquitectura exterior del establecimiento se apoya en 3 elementos: El rtulo Su objetivo es identificar los productos o servicios del vendedor. Su diseo debe realizarse teniendo en cuenta la imagen del establecimiento. El escaparate Constituye un vehculo de comunicacin entre el establecimiento y el cliente, que refleja lo que es y lo que se vende. Lo ideal es que se cambie cada 15 das. Es un espacio de captacin importante, que debe ser breve y rpida. La temperatura de los escaparates: o A nivel vertical

ZONA CALIENTE

ZONA TEMPLADA

ZONA FRA

A nivel horizontal

ZONA ZONA ZONA

FRA CALIENTE TEMPLADA

3. La entrada Debe potenciar la facilidad de acceso, de modo que no suponga una barrera al cliente, sino una llamada, invitndole a entrar. Las puertas deben ser amplias, transparentes, estar abiertas...

12.5. El surtido
Conjunto de referencias expuestas a la venta en el punto de venta. Del valor, rotacin y composicin del surtido depende la rentabilidad de la tienda. La gestin estratgica del surtido supone estudiar: 1. La estructura del surtido, que permite una adecuada clasificacin, identificacin y localizacin de las referencias en el punto de venta. 2. Las dimensiones del surtido , que constituye el posicionamiento estratgico en el mercado para diferenciarse y ser competitivos. 3. La gestin del surtido, que contribuye a rentabilizar cada una de las referencias que compone la oferta comercial.

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