Rudos na representao da mulher: preconceitos e esteretipos na literatura e em outros discursos 13 B Jimena Furlani (UDESC / FAED) 1 Representaes da mulher e do feminino

o na mdia impressa brasileira desconstruindo significados na Educao Sexual. Tradicionais estudos no campo educacional, por muito tempo, privilegiaram, entre outras questes, investigaes voltadas a verificar a eficcia dos materiais didticos, a atuao dos professores e professoras na formao dos(as) alunos(as), a eficcia dos mtodos de ensino, os componentes ideolgicos dos currculos, etc. Tais anlises, por vezes, acabavam por enveredar em contundentes crticas, aos cursos de formao (sobretudo as pedagogias e licenciaturas), as polticas pblicas de educao e as condies materiais do ensino, em todos os nveis. Neste artigo o interesse continua sendo o da educao formal, mas confiro centralidade Educao Sexual e direciono o foco do efeito pedaggico, no Escola ou a seus currculos, mas sim a outro espao social igualmente importante na formao de cidados e cidads: a mdia publicitria. Vou discutir representaes acerca dos gneros e das sexualidades a partir de propagandas em revistas e em outdoors, veiculados na sociedade brasileira, no final do sculo XX. Entendo que os saberes veiculados nesse produto cultural (a propaganda) produzem e instituem informaes que no apenas educam, informalmente, mulheres e homens, meninas e meninos; mas atuam, sobretudo na construo de suas identidades culturais. Esses saberes ao serem trazidos para o interior da Escola passam a integrar o currculo escolar formal, passam a atuar na constituio das identidades dos sujeitos, podem legitimar (ou no) as relaes de desigualdade entre os sexos e entre os gneros e contribuir para uma sociedade (mais ou menos) sexista, machista, misgina, homofbica e/ou racista. Durante a dcada de 1990 garimpei, em revistas e mdias impressas 2 do Brasil, propagandas que retratassem as mltiplas representaes acerca dos gneros e das sexualidades no contexto da sociedade brasileira. O objetivo de tal coletnea visava subsidiar as discusses em Educao Sexual na Universidade onde leciono, usando as propagandas (seu texto escrito e ilustrativo) como material didtico nas aulas de formao de educadoras (res) assim como, ilustrar e reforar o entendimento do carter construdo (discursivo, cultural e poltico), dos gneros e das sexualidades na vida social. Um fragmento dessa pesquisa ser apresentado neste artigo onde discutirei apenas parte do material: aquele que me permite problematizar representaes de mulher e de feminino, na sociedade brasileira contempornea. Essa proposta de pesquisa, que procura articular mdia (como recurso analtico) e representaes de gnero e sexualidade (como objeto da educao sexual) est inserida no campo dos Estudos Culturais que entende a cultura como uma arena de luta, um local de disputas, de 1

negociaes por significados sociais e por representaes. Adoto o conceito de Stuart Hall (1997) para cultura como sendo o terreno real, slido, das prticas, representaes, lnguas e costumes de qualquer sociedade histrica, bem como as formas contraditrias de senso comum que se enrazam na vida popular e ajudam a mold-la (p.15). Dessa forma, o modo de olhar para o corpus de anlise (a mdia impressa) ter como bssola a perspectiva ps-estruturalista de anlise que v a linguagem e o discurso (e seus enunciados) como aspectos centrais na problematizao das questes sociais. Contribuies dos Estudos Feministas tambm estaro presentes neste artigo, tanto na definio do estilo de escrever 3, quanto na concepo poltica acerca da categoria gnero. A problematizao feminista ps-estruturalista, privilegia a discusso de gnero a partir de ou com base em abordagens que enfocam a centralidade da linguagem como lcus de produo das relaes que a cultura estabelece entre corpo, sujeito, conhecimento e poder (Dagmar MEYER, 2003, p.16). Nesta perspectiva, o corpo igualmente um produto da cultura produzido em relaes de poder (e no um dado essencial, universal e inquestionvel). A Educao Sexual ser, ento, problematizada a partir dos anncios publicitrios (propagandas) direcionadas s mulheres, nos anos de 1990 a 2000, no Brasil. Escolhi este perodo de 10 anos, no final do sculo XX, por consider-lo, possivelmente, significativo e emblemtico das representaes, convergentes e divergentes, presentes na cultura, acerca do gnero e da sexualidade feminina. No tipo de Educao Sexual que proponho possvel articular os efeitos da propaganda na constituio das identidades culturais a partir da articulao entre texto e representao presentes neste processo. Entendo que o discurso publicitrio operar com a finalidade de construir, afirmar e re-significar valores e condutas e, neste processo, poder tambm haver resistncias e insubordinao aos modelos tradicionais (e hegemnico) da cultura. Parti da hiptese que, num processo histrico de permanentes descontinuidades (Michel FOUCAULT, 2000), novas formas de ser os gneros e de viver as sexualidades estaro sendo construdos na cultura, resistindo aos modelos e normas hegemnicos, subvertendo-os. Em especial, no final do sculo XX, a sociedade brasileira mostrou-se convivendo tanto, com modelos tradicionais e hegemnicos, quanto, com gradativas inseres de modelos novos e subordinados, visibilizados em todas as mdias. Iniciarei a problematizao do gnero e da sexualidade feminina a partir das representaes de mulher na cultura brasileira que o Movimento Feminista (com as suas mais diversas vertentes tericas), seguramente, qualificaria como problemticas, especialmente porque se aproximam do entendimento, sempre questionado, dos esteretipos sexuais e de gnero. O trabalho, em sua ntegra, discutiu as representaes que apontam para supostos avanos sociais, que subvertem os modelos hegemnicos mais tradicionais, que provocam tangncias de 2

gnero e supostos cruzamentos de fronteiras identitrias. Neste artigo, porm, apresento apenas o que possvel ser tido, acerca desta pesquisa, considerando as 07 pginas permitidas para publicao. Inicio com a discusso intitulada O espao constri o gnero e/ou o gnero constri o espao? onde questiono como, em muitas propagandas o determinismo biolgico usado como lgica argumentativa. Uma base terica e explicativa (que justifica uma natureza ou essncia feminina atrelada a atributos do corpo) que tem conferido s representaes de mulher um inquestionvel destino social: a tcita imposio que torna a heterossexualidade, a maternidade e o casamento como eventos previstos, compulsrios e indiscutveis na vida das mulheres. Neste item, discuto duas propagandas: Os fatos que mais abalaram a vida das mulheres em 96, da Eletrolux, e no mesmo ano, da marca Bosh, A Bosh cansou de agradar s o seu marido. Na seguinte discusso, intitulada ... Imagine as mulheres que so mais sensveis, analiso a estratgia utilizada pela propaganda para marcar as identidades culturais nos sujeitos construindo textos que utilizam enunciados voltados adjetivar e qualificar (de forma velada ou categrica) os sujeitos, os gneros, as sexualidades. Quatro peas publicitrias so problematizadas: 1) HONDA CRB 900RR Fireblade, de 1998, com o slogam Se voc que homem j se emocionou, imagine as mulheres que so mais sensveis; 2) na Revista VIP, em 1997, que afirmava; Sabe aqueles caras feios acompanhados de mulheres lindas? Eles assinam VIP; 3) a marca esportiva Diadora adotou o mesmo argumento como slogam de sua campanha publicitria: Chuteiras Diadora. Sabendo usar, mulher no vai faltar, em 1997; 4) a Volkswagen, em 1997, ao lanar no Brasil o modelo Plo Classic, utilizou-se do texto Em todo o mundo as mulheres costumam levar s o estritamente necessrio, referindo-se ao veculo de maior porta malas da categoria (455 litros). Na seguinte seo, intitulada No fcil para mulher decidir..., inicio questionando os efeitos das representaes contidas na propaganda da Valisere (lingerie femininos), de 1996: Adivinha por que as mulheres levam horas para se vestir?, contrapondo com a pea publicitria destinada a venda de sapatos da marca Catlia (1996): No fcil uma mulher decidir sobre a profisso, o casamento e que sapato fica melhor com um brinco verde . Esta seo concluda com o outdoor (1995): De mulher e som de carro exija fidelidade. Dessas sees iniciais pondero que, os efeitos educacionais das pedagogias culturais podem ser compreendidos quando consideramos que uma propaganda no vende apenas o produto o qual anuncia. Eu posso nunca comprar aquela chuteira, aquele eletrodomstico, aquele carro, aquela lingerie, aquele sapato ou aquele aparelho de som. No entanto eu posso consumir seus anncios, incorporar os enunciados que compem aqueles discursos, adotar como verdadeiras as representaes acerca dos gneros e das sexualidades que veicula, constituir-me como o sujeito que a propaganda vende.

A publicidade no inventa coisas; seu discurso, suas representaes, esto sempre relacionados com o conhecimento que circula na sociedade. Suas imagens trazem sempre signos, significantes e significados que nos so familiares (Ruth SABAT, 2001, p. 12). No contexto social, vrias instncias so atravessadas pelos gneros e pelas mltiplas sexualidades (assim como por outras identidades culturais). Isso nos permite afirmar que instituies como a escola, a mdia, a justia, a igreja, etc. so generificadas e sexuadas, ou seja, so constitudas por e constituintes dos gneros e das sexualidades explicitam o real, mas tambm constroem e constituem esse real. Passo, agora, para a problematizao de representaes referentes a compulsria maternidade, na seo intitulada ... a maior das alegrias!. Nela apresento e discuto e propaganda do Banco Ita (1993), sobre o Hospita (Ita Seguros): Porque at a maior das alegrias no deixa de ser uma despesa, referindo-se aos filhos e filhas. Como contribuio, menciono a semelhana enunciativa deste argumento como o do vdeo publicitrio da marca de leo de soja SOYA (veiculado nas TV brasileiras em 1997/1998). Discuto o conceito de heteronormatividade baseada em Deborah Britzman (1996) e Guacira Louro (1999). Nelly Richard (2002) chama a ateno para as implicaes da crtica ps-moderna ao feminismo atual. As filosofias da desconstruo ao questionarem as universalidades e os essencialismos, destituram do objeto do feminismo (a mulher) uma singularidade concreta. O problema disso estaria na perda de uma noo comum de pertencimento de gnero que garantisse certa unidade s lutas feministas. Ao tornar a mulher um sujeito mltiplo e contraditrio, a generalizao ps-moderna da diferena se afastaria da noo de um ns, reunificador do heterogneo e do descontnuo de suas mltiplas e contraditrias articulaes de identidade (RICHARD, 2002, p.163). Para a autora,
[...] o feminismo no pode renunciar completamente idia de que um trao de unio reagrupe as mulheres, sob a referncia coletiva de um ns, uma vez que sem a base operacional desse ns no existe luta poltica (p.163).

Talvez a Educao Sexual possa questionar: Como conciliar a crtica s representaes que constroem e instituem as desigualdades sexuais e de gneros, num contexto poltico que argumenta em favor do respeito diversidade e do acolhimento s mltiplas formas de se viver as sexualidades e os gneros? Como garantir certa unidade poltica num contexto cultural de provisoriedades, contingncias e nomadismo identitrio? Na seo Subvertendo o domstico..., considero que durante as ltimas cinco dcadas do sculo XX, inmeras situaes promoveram uma maior visibilidade de questes relacionadas aos gneros e s sexualidades no Ocidente. Diferentes movimentos sociais (sexuais, raciais, tnicos, ecolgicos, religiosos, de gnero, de nacionalidade), ao buscarem afirmar a prpria voz, contriburam (e contribuem) para tornar inquestionvel a existncia de distintas polticas de identidade no mbito social. Esses movimentos identitrios, no Brasil, tiveram (e tem) reflexos nos 4

currculos escolares, nas polticas pblicas e nas instituies sociais, quer seja na opinio pblica (especialmente por presso desses movimentos), quer seja pela iniciativa de educadores (as) e dirigentes escolares. As representaes de mulheres, de novas possibilidades de vida, de relacionamentos sexuais e afetivos, e de outros sujeitos de gnero e de sexualidade, de algum modo, esto presentes no contexto social. o observado em propagandas como a da empresa Kendal (1993) que protagonizada por uma profissional liberal mdica, com o slogan: Meias Kendal. Para mulheres que andam com as prprias pernas. Em 2000, a VASP (Companhia de Aviao) por ocasio do Dia Internacional da Mulher (08 de maro) apresentou a primeira mulher, no Brasil, a comandar um Boing 737, e sua co-pilota. O enunciado afirma: As mulheres esto cada vez mais ocupando lugares de destaque na sociedade. Algumas a jato. As propagandas problematizam o espao pblico como exclusivo dos homens e vo alm: parece que destituem as mulheres dos limites da casa e as inserem no mbito pblico do mercado de trabalho, o fazendo a partir do merecimento e da competncia. Quando a autonomia sexual e afetiva torna-se um atributo positivo o ttulo das discusses a seguir, que procurou mostrar como, representaes tradicionais e hegemnicas acerca da mulher e do feminino, passaram a coexistir, com representaes de uma nova mulher, no Brasil, na ltima dcada do sculo XX e, explicitaram a crtica aos modelos tradicionais da sexualidade feminina, suas expectativas sexuais e afetivas, os limites do seu desejo. A independncia da mulher (financeira, afetiva e sexual) o centro do argumento da propaganda da Valisre (lingerie femininos) de 1993 e, do cartaz publicitrio de uma academia de ginstica na cidade de So Paulo (2002): Malho por dois motivos: 1) Meu corpo a minha casa. 2) De vez em quando vem visita , numa sutil insinuao de uma vida sexual desejada e sob controle da mulher. Passo, ento, para a seo, ... Esquea o prncipe! que explicita e problematiza a autonomia da mulher em relao ao homem em duas propagandas da Mitsubishi Motors (2000): Pajero - Faz o que poucos homens conseguiram: pe voc no alto e Lembra do prncipe encantado chegando numa linda carruagem? Esquea o prncipe. A Memphis (cosmticos) ao divulgar em 1996 um desodorante masculino aproveitou-se das novas representaes acerca da mulher buscando, exatamente, explorar a desconstruo do modelo de masculinidade que associa o homem ao carro com potncia e desempenho: O que agrada uma mulher o quanto voc tem de QI e no de HP. inegvel que o carter resistente da cultura (vista como um campo de disputas por significao), sempre que possvel, ao longo da histria, tem colocado em xeque as representaes hegemnicas acerca dos gneros e das sexualidades. Na ltima dcada do sculo XX a publicidade 5

no Brasil, visibilizou uma srie de modos de vida e de estilos da sexualidade e do gnero nunca antes mostrados sociedade. O principal exemplo talvez esteja nas propagandas da Duloren (lingeries femininos) veiculadas nas principais revistas brasileiras na dcada de 1990. Esta campanha foi considerada, por muitos, como a mais impactante campanha j realizada no pas e visibilizou, entre outros sujeitos e temticas, o aborto, o travestismo, a transexualidade, a violncia contra mulher, o abuso sexual, fantasias sexuais, a lesbianidade, a homossexualidade masculina, o sadomasoquismo, etc. Mulheres que amam mulheres... a seo que problematiza os relacionamentos entre pessoas do mesmo sexo, bem como, as muitas formas de se viver a feminilidade. Campanhas publicitrias comearam a utilizar slogans que sugeriam mltiplas orientaes sexuais (hetero, homo ou bissexualidade). Destaco a campanha do cigarro Free: Cada um na sua (1994) e s uma questo de escolha... (1997). Utilizando o mesmo argumento, em 1995 a Ciclovia (marca de roupas unisex) visibiliza a mulher lsbica num outdoor que afirma: Cada um faz a sua moda.... Pertencente a polmica campanha de anncios da marca Duloren, iniciados na dcada de 1990, As Bailarinas (1995), no ano seguinte (1996): Marido de amiga minha pra mim homem e Certido de Casamento constituem-se nas propaganda em que a atrao entre mulheres visibilizada. Pensando a Educao Sexual... As representaes contidas nas propagandas brasileiras, apresentadas neste artigo, no apenas reafirmam e constroem a heterossexualidade... Elas tambm tm sido um mecanismo cultural de contestao e de resistncia aos modelos hegemnicos e, desta forma, tm contribudo para a visibilidade de outras identidades culturais e outros modos de viver, sobretudo aqueles historicamente no-autorizados, reprimidos, escondidos pelo poder da normatizao. Essas informaes, quando tomadas no contexto da Educao Sexual podem ser problematizadas e possuem o potencial de questionar e desestabilizar a identidade hegemnica, tida como universal e centrada no indivduo moderno (que sobretudo, homem, heterossexual, branco, masculino). A perspectiva ps-estruturalista ao entender os gneros como categorias referentes entre si, lembra que ambos se constroem na cultura a partir de uma forma relacional, ou seja, um aquilo que o outro no . O mesmo raciocnio serve para a sexualidade: a heterossexualidade aquilo que a homossexualidade no , e vice-versa. Portanto, mesmo que este artigo eu tenha problematizando as representaes de mulher e de feminino, o carter binrio e oposto da constituio cultural dos gneros e das sexualidades me permite considerar aspectos, pelo menos em parte, acerca dos atributos culturais esperados aos homens e s masculinidades ou seja, atributos que devero ser (segundo essa lgica) opostos queles esperados s mulheres e as feminilidades.

Proponho uma Educao Sexual que questione esses modelos e, em qualquer nvel de ensino, busque discutir a multiplicidade e o respeito s diversas formas de viver os gneros e as sexualidades, na contemporaneidade. Se queremos nos opor ao machismo, ao sexismo, a homofobia e as formas de excluso social, este pode ser um caminho pedaggico e poltico. Referncias Bibliogrficas
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Doutora em Educao (UFRGS 2005), Docente Efetiva da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), no Centro de Cincias da Educao (FAED/CCE); Coordenadora do Grupo de Estudos Sexualidades, Gneros e Educao Sexual; Pesquisadora na Linha de Pesquisa CNPq Educao Sexual e Formao de Educadores/as. 2 Participaram desta seleo de material publicitrio as revistas Veja, Isto , Playboy, MarieClaire, Nova, Informtica Exame, NET Multicanal, poca, bem como outdoors fotografados na cidade de Florianpolis (Estado de Santa Catarina). 3 Entendo o Feminismo no apenas como um princpio filosfico e poltico, mas tambm, um conjunto de atitudes acadmicas que se expressa, sobretudo, na forma da escrita assumida neste artigo: 1. opondo-me a linguagem sexista, explicito o masculino e o feminino ao longo do texto, ora com linguagem inclusiva (ex.: meninos e meninas), ora, quando possvel, utilizando termos neutros em gnero (ex.: criana). Jamais utilizarei homem para me referir a humanidade. 2. Escrevo na primeira pessoa eu colocando-me dentro do texto. Assumo, portanto, uma postura contrria a suposta neutralidade da cincia moderna pois os Estudos Feministas so assumidamente interessados numa sociedade menos desigual. 3. Nas citaes bibliogrficas, ao longo do texto, visibilizo as mulheres autoras citando o prenome e o sobrenome, na primeira apario.