EN ESPAOL

TTeres de un guanTe omnipoTenTe

SEMILLERO

MiaMi, punto de encuentRo y de ReconociMiento aL taLento de Los MejoRes consuLtoRes poLticos

Reed Latino 2013

A lA cAzA del vOtO en Honduras

SALA INFORMATIVA

la gamificacin estratgica
versin electrnica

Las venta ventajas de

eL discuRso que un pRiMeR MinistRo nunca quieRepRonunciaR

eL pRincipio deL fin de MaRgaRet thatcheR

La caM paa ec uatoRiana de pR in c ip io a fi n

ARTCULO

ESpAA

eL peLigro de andar soBre puenTes quemados

Cmo los partidos deben reconstruir su reputacin para conectar con los ciudadanos
Por Iolanda Mrmol Lo ms difcil de aprender en la vida es qu puente hay que cruzar y qu puente hay que quemar. La cita es de Bertrand Russell, premio nobel de literatura, y siendo cierta, resulta tambin incompleta, puesto que lo ms complicado, en realidad, es construirlos, tender nuevos puentes cuando los que tenamos han sido dinamitados.

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se inmenso trabajo de reconstruccin es el que tienen por delante los partidos polticos en Espaa, que viven un momento de ruptura con la sociedad sin precedentes. Es cierto que la desconfianza y el descrdito de los ciudadanos respecto a la poltica estn vinculados a los ciclos econmicos negativos (y los estudios histricos del Centro de Investigaciones Sociolgicas -CIS- as lo demuestran), pero nunca hasta ahora se haba producido un terremoto tan intenso en los mapas de la credibilidad. Se trata de un sesmo que ha destruido la comunicacin entre partidos y ciudadanos, que esta vez no se recuperar cuando la tierra deje de temblar. Dicho de otro modo, el paradigma de la confianza ha cambiado, es un fenmeno estructural, y no se solucionar exclusivamente con la ansiada recuperacin econmica. La con-

fianza, una vez perdida, cuesta mucho recuperarla. A veces, resulta imposible. Con un grado de corrupcin vergonzante y una constante contradiccin entre lo que afirman y lo que hacen, los partidos tendrn que mostrar a los ciudadanos algo ms que un programa electoral, una campaa americanizada, unas primarias teledirigidas o unas listas sin imputados para recuperar su credibilidad. Necesitarn un plan reputacional ntegro a medio o largo plazo, con todo lo que ello implica, si quieren volver a sintonizar con los ciudadanos. Si no hay sorpresas, las prximas elecciones legislativas llegarn en dos aos y medio, y la pregunta es si los partidos han advertido el punto de ruptura, si saben que los ciudadanos no van a volver a hablar con ellos, porque los puentes estn rotos. Es el momento de admitirlo. Si los partidos quieren sobrevivir, han de estar legitimados, y,

DISTURBIOS EN BARCELONA ESpAA MARZO DE 2012.

por lo tanto, tienen la necesidad acuciante de implementar un plan reputacional trabajando con noviembre de 2015 en su horizonte. Esta reputacin ha de comprenderse como un activo intangible basado en cuatro dimensiones: estima, admiracin, respeto y confianza. Y no hay anlisis que se resista, qu partido en Espaa suscita estas percepciones entre los ciudadanos? La respuesta empieza a hacerles reflexionar, y muestra de ello es que aparecen iniciativas como la ley de la transparencia (en trmite parlamentario) y el anuncio de un plan Nacional de Regeneracin Democrtica, que podr incluir una modificacin del Cdigo penal para endurecer las penas por corrupcin, as como un control ms exhaustivo de las actividades econmi-

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LOS pARTIDOS no han cumplido las promesas electorales y no han satisfecho las expectativas ciudadanas que reclamaban una mayor regulacin despus del caos en Wall Street
para el socilogo Jos pablo Ferrndiz, presidente de Metroscopia, estamos sufriendo tres crisis encadenadas: Vivimos una crisis econmica, una crisis poltica, y una crisis social. Como los polticos no han estado a la altura de las expectativas, la gente confa ms en los cientficos, en los profesores de la escuela pblica y en las pymes. El problema es que de la preocupacin se ha pasado a la angustia, puesto que los ciudadanos perciben que los partidos ya no son la solucin, sino parte del problema. Esta percepcin qued clara en las ltimas elecciones generales, donde Mariano Rajoy y Alfredo prez-Rubalcaba despertaban la mayor desconfianza medida en las series histricas del CIS. Es esto sostenible para los partidos? La respuesta ms generalizada entre los expertos es que no. Un especialista en comunicacin poltica y public afairs que prefiere mantenerse en el anonimato coincide en que hay dos factores que han destruido toda confianza: la falta de un liderazgo creble y la mutacin de la poltica hacia la partitocracia, que no es democracia, puesto que la nica intencin es mantenerse en el poder: los intereses del partido son prioritarios sobre lo social, afirma. Esta visin es la que sostienen Katz y Mair (Katz, Richard y Mair; Changing models of party organization and party democracy. The emergency of the cartel party, en party politics, 1995) en su estudio sobre la cartelizacin de los partidos, segn la cual las formaciones han dejado de ser el nexo entre la sociedad civil y el Estado, para integrarse en este ltimo. De este modo, no necesitaran a los votantes, sino que solo tendran que autorregularse para garantizar su supervivencia.

ARTCULO

cas y financieras de los partidos. Es esto suficiente? probablemente no, porque la ciudadana lo percibe como algo impuesto y porque la prdida de reputacin de los partidos va mucho ms all de los casos de corrupcin.

y que, aun cometiendo un error, van a ser mejor comprendidos (y perdonados) si gozan de una buena reputacin. Hay que tener presente que la percepcin viene determinada en un 90% por lo que se hace y slo en un 10% por lo que se dice. De este modo de percibir la realidad surgen las dos grandes reglas de oro en gestin de los intangibles que los partidos incumplen a diario. 1. Soy lo que hago, no lo que digo. 2. First act, talk later. La reputacin se basa en generar un valor compartido y en contar la verdad, generar admiracin y recomendacin con el boca-oreja para forjar creencias compartidas. La ecuacin parece simple, pero no es fcil implementarla. Cmo se podra trasladar esa frmula a un partido poltico?

LO quE NO PuEdO MEdir NO LO PuEdO gEStiONAr

En primer lugar, los partidos deberan saber de dnde parten, conocer la fotografa exacta de dnde estn. Buena parte de las empresas que trabajan para mejorar su reputacin delegan estos estudios a Reputation Institute (RI), que ha diseado el modelo analtico RepTrack, un barmetro que mide el nivel reputacional de esa compaa en cada uno de los grupos de inters. Se analizan las dimensiones y atributos que ms peso tienen y cmo influyen en las conductas de apoyo que pueden ser la compra de un producto o, en el caso de partidos, la afiliacin, o el voto.

NO PrOMEtAS LO quE NO vAS A cuMPLir

Los socilogos son concluyentes: la credibilidad que antes se depositaba en los polticos ha sido transferida a expertos (mdicos, profesores) e iguales (peers, personas como yo). Este cambio es abrupto, se aprecia perfectamente en los rankings de credibilidad y ha llevado a importantes corporaciones a trabajar en reputacin para reconstruir su identidad y cambiar el modo de comunicarse. Es exportable a los partidos polticos? para Juan Cardona, director de Reputacin de la consultora Llorente&Cuenca, el problema radica en que los partidos no han cumplido las promesas electorales y no han satisfecho las expectativas ciudadanas que reclamaban una mayor regulacin despus del caos en Wall Street. Cardona insiste en que la gente se ha acostumbrado a exigir, a exigir cada da, y los partidos no se dan cuenta de que el veredicto es en tiempo real, ellos creen que se la juegan solo cada cuatro aos. Esa ruptura entre partidos y ciudadanos se ha transformado en un sentimiento anti-establishment, lo que Cardona denomina una crisis de poder. porque no cumplen las promesas y la gente percibe los aparatos como nidos de corrupcin, afirma Cardona.

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LA cLAvE ES LA cONfiANzA
El mundo empresarial ha estudiado a fondo el cambio en el mapa de la confianza y ha desarrollado un nuevo modelo de relacin con sus grupos de inters (stakeholders). Conscientes de que los antiguos modos de funcionamiento y comunicacin han quedado obsoletos, estas compaas han trabajado en la gestin de los intangibles para potenciar ese activo que es la reputacin. En un mundo cada da ms transparente, las empresas saben que no pueden permitirse muertos en el placard

Si la pregunta es si se podra hacer en partidos polticos un anlisis de reputacin y aplicar luego un plan como hacemos para las empresas, la respuesta es s, por supuesto. Tendramos que modifcar algunas variables, pero en esencia consistira en lo mismo

afirma Fernando prado, director de Reputation Institute en Espaa. La reputacin son percepciones, debemos entender de

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pYMES Universidades publicas 80,0

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qu dependen, y ese atributo cambia en cada grupo de inters, explica prado, que insiste en que lo importante es que los partidos comprendan que esto no sera una cuestin de greenwashing, ni de hacer sobre-promesas, sino de medir qu variables hay en la eleccin de voto. Fernando Uras, director de Comunicacin de RI en Espaa, considera que los partidos todava no son conscientes del valor de la reputacin y recuerda que los estudios reflejan que la segunda dimensin ms valorada por los ciudadanos es la integridad. para el experto en reputacin Juan Cardona, los partidos disponen de una oportunidad si trabajan a fondo. A su juicio, deberan modificar su estructura orgnica. Los partidos estn montados con estructuras elefantisicas de poca inteligencia social, y el hecho que se sostengan a travs de los presupuestos pblicos lo nico que hace es mantener la ineficiencia y expulsar el talento, afirma. En el terreno de la financiacin, Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicacin pblica, difiere. Considera que el Estado ha de garantizar una financiacin generosa de los partidos para que estos no dependan del crdito de los bancos y no se expongan a pactos opacos. Los partidos no pueden estar asfixiados y verse obligados a aceptar determinados crditos, debe hacerse una apuesta contundente por lo pblico, con partidos bien pagados y auditados rigurosamente cada ao, afirma Arroyo. Segn l, para reconstruir la confianza el Estado debera garantizar salarios realmente dignos en la administracin, para retener el talento y que no se fugue al sector privado. Sin embargo, Arroyo se muestra escptico acerca de que los partidos estn dispuestos a implementar un plan reputacional. Es complicado aplicar modelos reputacionales en un mundo donde lo que se negocia es el poder. Eso no son camisas, concluye. Otro experto en asuntos pblicos que prefiere no desvelar su identidad indica varios elementos imprescindibles para construir un plan efectivo que recuperase la confianza en los partidos: liderazgo, honestidad, democracia interna-transparencia, apertura y profesionalidad-eficiencia. Ahora prima el medrar, pero la poltica

Sanidad pblica Multinacionales Asociaciones de consumidores Cuerpos y Fzas. seguridad Colegio profesional ONU Universidades privadas UE Fuerzas Armadas Movimiento 15-M

coNtribuciN al desarrollo del Pas

Empresas Ibex 35 Medios de comunicacin ONgs Sistema educativo 60,0 Sistema judicial presidente del gobierno Los bancos CEOE Ayuntamientos La Casa Real partidos polticos 40,0 Sindicatos gobierno de Espaa Iglesia catlica

gobierno de la CCAA

r=0.84 20,0 SgAE

20,0

40,0

60,0

80,0

iNdicador de rePutaciN (RepTrakpulseTM)

DATOS REDTRAKpULSETM 2012

debera ser transitoria, y los polticos no lo ven porque no hay talento. No ven que esta desafeccin no es un parntesis, sino un cambio de paradigma. Si no cambian, la gente va a continuar percibiendo a los partidos como mquinas de colocacin, asegura. Con la misma contundencia se pronuncia Juan Carlos Alcayde, socilogo y director de la consultora MdS, cuando afirma que los partidos necesitan cuadros que no sean lacayos, sino profesionales y pone como ejemplo la Escuela Nacional de Administracin francesa (ENA) donde se forman los polticos del pas independientemente de su ideologa. Los partidos deben abrirse, recuperar el contacto con la ciudadana, que exige cada vez ms por el empowerment del consumidor. Ahora los partidos son organizaciones sociales absolutamente cerradas que funcionan con cdigos de familia. Y si no cambian, se estn haciendo el haraquiri, asegura Alcayde. quiz por ese temor empezamos a ver iniciativas como la futura ley de transparencia. Jess Lizcano, presidente de la ONg Transparencia Internacional, considera que los partidos aceptan nuevas medidas

LOS pARTIDOS estn montados con estructuras elefantisicas de poca inteligencia social, y el hecho que se sostengan a travs de los presupuestos pblicos lo nico que hace es mantener la inefciencia y expulsar el talento

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MARZO 2013 ApRUEBA 90 78 80 77 70 69 45 46 33 26 18 19 8 7 6 DESApRUEBA 6 15 17 19 25 25 45 48 63 70 73 78 90 91 93 SALDO VOTANTES pp +81 +64 +85 +48 +29 +73 +3 +5 -30 -60 -34 -13 -74 -74 -79

ARTCULO

BARMETRO DE CONFIANZA INSTITUCIONAL eN coNuNto y eN lNeas geNerales, ApRUEBA O DESApRUEBA LA FORMA EN qUE LAS SIgUIENTES INSTITUCIONES O gRUpOS SOCIALES ESTN DESEMpEADO SUS FUNCIONES? (EN %) RECUERDO DE VOTO VOTANTES pSOE +89 +61 +63 +61 +55 +39 +15 +1 -30 -25 -60 -87 -88 -88 -97

LOS CIENTIFICOS LA RADIO LA gUARDIA CIVIL LA UNIVERSIDAD LOS FUNCIONARIOS LAS FUERZAS ARMADAS ESpAOLAS EL TRIBUNAL CONSTITUCIONAL LA TELEVISIN LOS AYUNTAMIENTOS LOS SINDICATOS EL pARLAMENTO EL gOBIERNO DEL ESTADO LOS BANCOS LOS pARTIDOS pOLTICOS LOS pOLTICOS

+84 +63 +63 +58 +45 +44 0 -2 -30 -44 -55 -59 -82 -84 -87

FICHA TCNICA SONDEO REALIZADO EN OLEADAS SEMANALES DE 600 ENTREVISTAS A LO LARgO DE MARZO DE 2013. EN TOTAL SE COMpLETARON 2,400 ENTREVISTAS, ROTNDOSE EN BLOqUES DE 10 LOS 40 gRUpOS E INSTITUCIONES SOCIALES CONSIDERADOS. EN CONJUNTO, CADA UNO DE ELLOS FUE EVALUADO pOR UNA MUESTRA TOTAL DE 1,200 pERSONAS. MARgEN DE ERROR ESTIMADO pARA DATOS gLOBALES DE +/- 2,9 pUNTOS. *METROSC (15 DE 39 INSTITUCIONES O gRUpOS SOCIALES)

de control por presin social, porque se han visto acorralados por la ciudadana y reclama mtricas para medir el grado de cumplimiento de los programas electorales. Hasta ahora la sociedad espaola era ms permisiva que otros pases hacia la corrupcin, pero esto ha cambiado y no tiene vuelta atrs, aade. para l, es imprescindible la mxima transparencia en la publicacin desglosada de todas las cuentas de partidos e instituciones y mecanismos de democracia interna.

cONfiAr dESPuS dEL ENgAO

Cmo confiara usted en quien le ha traicionado? En reputacin existen respuestas indispensables: para volver a ganar confianza a medio o largo plazo cuando se ha cometido un error es obligado reconocerlo, pedir perdn, depurar responsabilidades (los culpables se van), poner medidas para que no vuelva a suceder, comprobar el cumplimiento del nuevo procedimiento y comunicar con transparencia todo el proceso. En los casos de corrupcin, o en los de incumplimientos electorales, los partidos han obviado sistemticamente cada uno de estos pasos. Existe una incoheren-

cia absoluta entre lo que dicen (comunican) y lo que hacen. Ese abismo fomenta la desconfianza y disminuye la legitimidad. Si extrapolamos los patrones reputacionales descritos por ngel Alloza (Carreras, Alloza, Carreras (2013) Reputacin Corporativa. LID Editorial. Madrid) a los partidos, veremos que no tienen ya legitimidad pragmtica, puesto que el ciudadano no percibe que creen un beneficio social compartido; ni una legitimidad tica, porque se han obviado valores universales como la justicia y la honestidad; ni una legitimidad estructural, por la carencia de talento o innovacin en el seno de los partidos; ni siquiera disponen de una legitimidad carismtica, de liderazgo. Conservan, eso s, la autoridad. que renuevan cada cuatro aos, cada vez con menos votos (los clculos en participacin rondan el 52%). Es esto suficiente? pueden sobrevivir los partidos desconectados de los ciudadanos? Bastan una capa de maquillaje y una campaa que venda ilusin cuando remonte la crisis? No, porque el ciudadano les exige ahora honestidad, talento y la persecucin de un bien comn, atributos que solo se podrn conseguir si los partidos hacen

una revisin profunda de sus esencias, que han devenido txicas, y si lo demuestran con transparencia absoluta. Deca Tierno galvn que toda gran revolucin poltica es una gran revolucin moral; que toda gran revolucin moral es una gran revolucin poltica. La ciudadana est pidiendo ese cambio, esa revolucin, con el desasosiego de quien espera un guio de la novia para volver, pero los partidos parecen sordos o ciegos, encerrados en sus propias guerras. Se han convertido en la novia que solo llama cada cuatro aos y promete que no te volver a engaar. pero suena a falso porque (lo aprendimos en Rayuela) un puente no se sostiene de un solo lado.

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Iolanda Mrmol es periodista y cubre la actualidad poltica en Madrid. Master en comunicacin poltica por la Fundacin Ortega y Gasset, es tambin especialista en la gestin de intangibles y reputacin. Es autora de Secretos de campaa y co-autora del Plan Nacional Elecciones 2011.

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