CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS1/CS2
PRTI CAS DE PROPAGANDA
Prof. Breno Brito
Apostila 5
BREVE HISTRICO DA PROPAGANDA
OUTRUBRO 2007
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Prticas de Propaganda
Breve Histrico da Propaganda Apostila 5
www.brenobrito.com
1

Arquelogos trabalhando em pases ao redor do Mar Mediterrneo descobriram
escritos anunciando vrios eventos e ofertas.
Os romanos pintavam as paredes para anunciar lutas de gladiadores, e os fencios
pintavam figuras promovendo seu artigos em grandes rochas ao longo de rotas
movimentadas.
Uma pintura em uma parede de Pompia louvava um poltico e pedia votos ao povo.
Outra antiga forma de propaganda era a marca que os comerciantes colocavam em
seus produtos, tais como potes. medida que sua reputao se espalhava de boca em
boca, os compradores comeavam a procurar por uma marca em particular.
O momento de transio na histria da propaganda mundial ocorreu em meados do
sculo XV, quando Johan Gutemberg inventou a imprensa. Os anunciantes no precisavam
mais produzir cpias extras de um anncio a mo.
A primeira propaganda impressa em lngua inglesa apareceu em 1478.
Em 1622, a propaganda recebeu um grande incentivo com o lanamento do primeiro
jornal ingls. The Weekly News.
Benjamin Franklin conhecido como o precursor da propaganda americana porque
sua Gazette, publicada em 1729, teve grande repercusso na poca.
As agncias de propaganda foram criadas a partir da segunda metade do sculo
XIX, por fabricantes e corretores que trabalhavam para jornais e recebiam comisso pela
venda de espao de propaganda para vrias empresas.
Pouco a pouco, formaram agncias e aproximaram-se mais dos anunciantes. As
agncias passaram a oferecer mais propaganda e servios de marketing para seus clientes.
A publicidade como conhecemos hoje, organizada como uma industria, com
agncias de propaganda e publicitrios, teve incio em 1871, com a fundao da primeira
agncia americana: a JW Thompson.
Contudo, a propaganda s conheceu sua verdadeira expanso, no sculo XIX.
A tecnologia e as tcnicas de produo em massa j tinham atingido um nvel de
desenvolvimento em que um maior nmero de empresas produzia mercadorias de qualidade
mais ou menos igual a preos mais ou menos iguais.
Com isso, veio a superproduo e a subdemanda, tornando-se necessrio estimular
o mercado, de modo que a tcnica publicitria mudou da simples informao para a
persuaso.
O contexto social e institucional em que se situa a propaganda nos dias de hoje
definiu-se, portanto, no incio do sculo passado.

A CHEGADA DA PROPAGANDA NO BRASIL
Em 1808, no Brasil, O Jornal Gazeta do Rio de Janeiro fundado, dando inicio a
imprensa brasileira. Assim, encontrado o primeiro anncio impresso os classificados,
que chegam e em pouco tempo, tornam-se numerosos e variados.
BREVE HISTRICO DA PROPAGANDA

Quem quiser comprar uma
morada de casas de sobrado com
frente para Santa Rita, fale com
Joaquim da Silva, que mora nas
mesmas casas.

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J em 1875, Os primeiros anncios ilustrados so publicados em Mequetrefe e O
Mosquito (ambos editados no RJ), que dedicavam sua ltima pgina aos anncios ilustrados
pelo prprio caricaturista da publicao.
Em maio de 1914 surge em So Paulo a primeira agncia nacional: A Ecltica. A
empresa, fundada por Joo Castaldi, duraria 40 anos.
Com a chegada ao Brasil das empresas multinacionais, tais como Bayer, General
Motors, Mercedes-Benz, Ford, entre outras, as agncias de propaganda americanas
instalaram filiais para atender a esse novo mercado. (Mccan Erickson, JWT)
Com isso, a atividade passou a receber forte influncia da propaganda americana.
Nos anos 50 em diante, consolidou-se o crescimento industrial no eixo Rio-So
Paulo e com ele a maior necessidade de utilizao da propaganda.

1830

Nessa poca comeam a surgir os primeiros
anncios. Eram anncios de classificados, com textos
pequenos, informativos e sem ilustraes. Ainda no
usavam sequer a linguagem publicitria.

1900-1910

A populao multiplica-se com o xodo de trabalhadores rurais para as grandes cidades
e a chegada dos imigrantes.. Surgem novos nichos de consumo. Implantam-se fbricas de
bebidas e alimentos e, ao mesmo tempo, evidencia-se uma nova demanda de servios.
Aprimoram-se os veculos de comunicao com a tcnica da fotogravura, o boom das
revistas ilustradas e o processo de cromotipia. A mdia de massa passa a ser uma
necessidade e, nessa busca por uma maior cobertura, surgem os anncios em bondes e
nos cartes-postais, milhes deles circulando no Brasil, paralelo a aes promocionais de
rua.
Nessa poca o setor grfico cresceu muito devido ao sucesso das revistas. Os
agenciadores de anncios (profissionais que comercializavam espaos publicitrios nos
jornais e revistas) abriram escritrios independentes, que originariam as primeiras agncias
nacionais.

1910-1920

Apesar da 1 Grande Guerra, do boicote promovido ao caf brasileiro e da gripe
espanhola, este perodo dos mais favorveis para a expanso da indstria nacional.
Nesse contexto, fbricas de calados como a Casa Clark e Alpargatas expandem suas
atividades. Surge o Mappin e, com ele, o conceito de loja de departamentos. Nasce A
Ecltica, agncia que se manteria em atividade por mais de 40 anos.
Nessa poca os artistas plsticos funcionavam como os diretores de arte de hoje e
cuidavam das ilustraes. Grandes poetas e escritores como Casemiro de Abreu e Olavo
Bilac eram os redatores publicitrios da poca e inseriram o verso e a rima nos anncios.
Aviso a quem fumante,
tanto o prncipe de Gales,
como o Dr. Campos Sales,
usam fsforos Brilhante
LINHA DO TEMPO DA PROPAGANDA

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1920-1930

A indstria automobilstica instala as suas unidades de montagem no pas e o seu
produto torna-se um desejo de consumo. A propaganda se profissionaliza, a reboque dessa
expanso. A propaganda afina-se com os ventos reformistas da Semana de Arte Moderna
de 1922, e o consumidor estimulado a adquirir produtos importados para seu conforto e
decorao do lar. Os anncios ainda era muito informativos e superadjetivados.

1930-1940

Essa poca marcada pelo rdio, que conquista sua regulamentao e, com ela, a
propaganda comercial. Surgem os programas patrocinados e o merchandising no veculo
torna-se mais explcito, enquanto a propaganda no cinema afirma-se nas vias pblicas.
Surgia tambm o jingle e o slogan, um dos mais conhecidos era o slogan do Reprter Esso:
o primeiro a dar as ltimas.

1940-1950

Chega no Brasil, finalmente, a Coca-Cola, maior recall entre as marcas do sculo 20,
coincidindo com o fim do longo ciclo da propaganda de remdios, pautado por leis restritivas
para todo o seto. Surge a Norton, expande-se a mdia externa e a promoo de vendas
passa a ser o novo filo, a partir de datas promocionais importadas. A institucionalizao
segue seu curso com a criao de uma nova entidade: a Associao Brasileira das
Agncias de Propaganda (Abap). O Brasil ostenta uma nova moeda e a publicidade esfora-
se em convencer as donas-de-casa a preparar sucos num tal de liquidificador.

1950-1960

Surgem quase simultaneamente a Editora Abril e a TV Tupi Difusora e, em seguida, a
revista Manchete. O setor ganha uma nova revista especializada: Propaganda. Surge a
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
A produo para TV nesse perodo era artesanal, tudo comeou com cartes pintados
mo, que foram substitudos pelo slide e depois pelo filme de 16 mm. No existia controle do
tempo de durao de cada filme, um comercial de 30 segundos chegava a 40 ou 50
segundos e os intervalos comerciais tambm no tinham durao definida. A criao para a
TV era mera adaptao das peas criadas para o rdio.

1960-1970

nos anos 60 que a propaganda brasileira finalmente obtm uma
legislao, assegurando s agncias 20% de remunerao sobre a
veiculao.
Nessa poca comeou a se valorizar a criatividade nos anncios. Foi
tambm nessa poca que surgiram as duplas de criao, com redatores e
diretores de arte desenvolvendo conceitos e estratgias em conjunto. Em
virtude disso as imagens se juntavam com o texto formando um layout
mais organizado, no apenas justapostos. A ilustraes comeavam a
perder lugar definitivamente para as fotos. A linguagem fica mais fica mais
persuasiva e o texto ganha um tom coloquial.
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1970-1980

A censura incomoda a Criao que, apesar de tudo, mostra um novo
perfil no perodo, estimulada pelo surgimento de festivais e concursos de
propaganda no pas e no exterior. A televiso nos brinda com emoes e
entretenimento, exibindo as cores que o mundo tem. O rdio ganha novo
vigor a partir do surgimento das emissoras em FM, enquanto o outdoor
renasce das cinzas para recuperar o seu prestgio e eficincia. O governo
transforma-se no maior anunciante do pas.
Sob influncia dos anos 60, a propaganda comea a ter uma
preocupao maior ainda com a criatividade. Nessa dcada observa-se
uma busca por novos conceitos e um aperfeioamento da redao e da
arte.

1970-1980

Nessa dcada a propaganda ganha a cara dos anncios que vemos hoje. A
propaganda comea a viver seus melhores momentos criativos e, no final do perodo,
consolida-se a tendncia de criativos assumirem o comando dos negcios. O imprio da
criao sobrepe-se ao da mdia e ao do planejamento que reinavam nos anos 70. Os anos
80 revelam trs das mais importantes agncias na histria da propaganda brasileira: a
Talent de Jlio Ribeiro, a W/Brasil de Washington Olivetto e a DM9 de Nizan Guanaes.
O ranking dos anunciantes do incio dos anos 80 liderado pela indstria tabagista. O
varejo assume o papel da indstria de alimentos e de eletrodomsticos, grandes
anunciantes do passado. O setor industrial, percebendo que a deciso de compra do
consumidor passa tambm pelo ponto-de-venda, adota como estratgia campanhas
voltadas para agregar valor marca.

1990-2000

um perodo de profundas mudanas no setor, com alinhamento de contas e
internacionalizao das agncias. A TV por assinatura se expande e surge a Internet, um
veculo revolucionrio que a propaganda se esfora em formatar. O Brasil discute as
provocaes da comunicao globalizada da Benetton e das restries definitivas
propaganda de cigarros. O brasileiro vibra com a
campanha da Nmero 1, torce pelo tio que assedia a
garota que bebe Sukita, emociona-se com os
mamferos da Parmalat, para concluir que esta
dcada, definitivamente, 'no tem comparao'.
Ou seja, a criatividade publicitria
supervalorizada. O Brasil se consolida como um
celeiro de profissionais criativos ganhando vrios
prmios no Festival de Cannes. Os anncios
comeam a ganhar predominantemente um apelo
visual, dando maior destaque as imagens e
reduzindo o tamanho dos ttulos e dos textos.
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Atualmente

Hoje, mais do que nunca, as agncias encontram
na criatividade o maior argumento para convencer os
clientes a anunciarem. A tendncia valorizar as
situaes, emoes e o comportamento. As
propagandas tm carter persuasivo, mas ao mesmo
tempo procuram uma linguagem mais amena, de forma
no assustar o consumidor, e sim, atravs de
argumentos convenc-lo sutilmente, subliminarmente,
a experimentar o produto. E so nesses argumentos
que entra a criatividade.

David Ogilvy
David Ogilvy considerado um dos gigantes que desenvolveram
o mercado da comunicao aps a dcada de 1920.
Em 1948, David Ogilvy fundou a agncia que leva seu nome.
Comeando sem um nico cliente e com apenas dois funcionrios,
transformou a empresa numa das seis maiores networks da publicidade
mundial. Atualmente, a Ogilvy&Mather possui 359 escritrios em 100
pases.
Talvez mais do que qualquer outra agncia, a Ogilvy & Mather
desenvolveu-se ao longo dos anos baseando-se em princpios que
refletem as vises de seu fundador.
David Ogilvy foi um excepcional redator, pessoalmente
responsvel por algumas das melhores e mais eficazes campanhas
publicitrias da Histria.
Entre elas destacam-se O homem da camisa Hathaway, as
peas criadas para o sabonete Dove e para a cerveja Guinness.
Foi autor de um memorvel anncio para a Rolls Royce, que trazia talvez o melhor
ttulo j escrito para a publicidade de automveis: A 60 milhas por hora, o rudo mais alto do
novo Rolls-Royce vem do relgio eltrico.

Bill Bernbach
Hoje a gente fala de Marcello Serpa, Olivetto, Nizan Guanaes, e mais meia dzia de
profissionais renomados da publicidade brasileira. So todos grandes nomes da profisso,
logicamente, mas nenhum deles carrega o ttulo de maior publicitrio da histria.
Provavelmente no houve ningum mais merecer desse ttulo que Bill Bernbach, ou
melhor Willian (Bill) Bernbach, um dos criadores do modelo de agncia de publicidade que
temos nos dias de hoje.
Pois em 1939, o atendimento Ned Doyle, o administrador Maxwell Dane e o criativo
Bill Bernach fundaram a DDB e a partir o mundo da propaganda nunca mais foi o mesmo.
PUBLICITRIOS QUE REVOLUCIONARAM A PROPAGANDA

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Bill Bernbach, um nova-iorquino nascido em 1911, resolveu
mudar esse cenrio e engatou uma nova marcha na histria dos
negcios do sculo 20.
Onde antes havia o anncio-catlogo, entrou a inteligncia.
A propaganda ingnua foi substituda pela provocativa. Em vez do
anncio srio, veio o irreverente. No lugar do racional, entrou o
emocional.
Bernbach inventou a dupla de criao, colocando redator e
diretor de arte para trabalharem juntos. Introduziu tambm o
conceito de agncia compacta e gil. Foi ainda a primeira agncia
a encarar a propaganda como um negcio criativo.
Para sobreviver a voraz DDB, as gigantescas e lentas multinacionais precisaram se
adaptar. Nos anos seguintes, o modelo foi copiado pelas agncias americanas e depois se
espalhou pelo mundo.
Bill Bernbach simplesmente criou a criao como conhecemos hoje. Tudo o que se
acha moderno hoje, ele j fazia nos anos 60. Publicidade
comparativa, anncios visuais e at peas interativas.
Polmicas tambm cercavam o nome de Bill
Bernbach. Ele era considerado arrogante. "Sem arrogncia
no d para fazer propaganda", afirmava categoricamente.
Rendeu-lhe crticas tambm o fato de ser judeu e ter
transformado o sinistro carro de Hitler no simptico Fusca (ou
Beetle). Aos crticos, respondia: "Nada mais danoso a um
mau produto que a boa propaganda".
Bernbach morreu em 1982, de leucemia.
Recentemente, foi eleito o maior publicitrio da histria. Criar
um dos cones do sculo 20 foi s uma de suas faanhas.
Persuaso era a arte de Bill.

E no Brasil...
Quem trouxe a publicidade criativa para o Brasil foram dois publicitrios discpulos de
Bernbach: Alex Periscinoto e Julio Cosi Jr. Naquela poca, anos 60, Periscinoto trabalhava
na Almap e Jlio Cosi na Standart. Por isso, foram essas duas agncias que introduziram a
propaganda criativa ao estilo DDB no Brasil.
Mas foi s nos anos 70 que uma agencia se firmou como a DDB brasileira: a DPZ.
Criada em 68, a Duailibi, Petit e Zaragoza Propaganda se consagrou nos anos seguintes
como a agencia mais criativa do pas. Graas a seus dois scios diretores de arte, a DPZ
elevou o nvel grfico da publicidade brasileira, criando um novo padro de qualidade.
A agncia criou campanhas inesquecveis nos anos 70 e 80, como a do Garoto
Bombril, o Leo do Imposto de Renda. No final dos anos 70, o cenrio mudou. O dinheiro
desapareceu do mercado. A primeira agncia do
pas a fazer propaganda criativa, mas totalmente
adaptada a crise, foi a Talent.
Fundada em 1980 por Julio Ribeiro, a Talent
introduziu no mercado o marketing de resultados,
dando grande nfase ao planejamento de
propaganda, gerando maior eficincia nos negcios.
Entre as campanhas da agncia que
marcaram os anos 80, destaco a do Fernandinho
para US Top.
Ponha a mo sobre a parte grisalha e veja como
a aparncia fica muito mais jovem.

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Em 1986 ocorreu um fato que dividiu a histria da
propaganda brasileira em antes e depois: Washington Olivetto,
redator responsvel por parte do sucesso da DPZ at ento,
resolveu deixar a agncia e fundar a prpria: a W/GGK.
Logo depois rebatizada de W/Brasil, a agncia de
Washington marcou poca com comerciais impactantes, e
memorveis. Como O primeiro suti para Valisre, Passeata
para Staroup, Hitler para Folha de S.Paulo, etc.
A W inaugurou um novo modelo de agencia no mercado,
reproduzido at hoje: com estrutura compacta, sem paredes entre os
departamentos. Foi tambm a primeira agncia do pas a
informatizar a criao.
Washington foi responsvel ainda pela corrida das agncias
por Lees em Cannes. Num nico ano, a W conquistou 8 Lees em
Filmes. Alm disso, difundiu a autopromoco do publicitrio na
mdia, transformando-se numa personalidade nacional.
Em 1989, o mais importante redator da W, Nizan
Guanaes, seguiu o exemplo de Washington: resolveu deixar
a agncia e lanar a DM9. Com uma produo em escala
industrial, a DM9 inundou a mdia com publicidade
irreverente, provocativa, com teve tempero baiano, e se
firmou como uma das melhores agncias do mundo nos
anos 90.
Vrias outras agncias com criativos no comando
surgiram no mercado ltimos anos. Hoje em dia, a
publicidade brasileira est entre as 4 melhores do mundo,
atrs apenas dos EUA, Inglaterra e Alemanha. J
conquistamos slida tradio nos prmios internacionais. Em
Cannes, por exemplo, 3 agncias brasileiras foram eleitas
Agencia do Ano por 4 anos consecutivos. Isso d uma idia
da qualidade indiscutvel de nossos trabalhos e da projeo
que conquistamos nas ltimas dcadas.
* FONTE BIBLIOGRFICA:
BERTOMEU, Joo V. C. Criao na propaganda impressa. 1 ed. So Paulo: Futura, 2002.
DOMINGOS, Carlos. Criao sem Pistolo. Rio de Janeiro: Campos, 2003.
DPTO. 100 anos de propaganda. http://www.dpto.com.br/especiais/. Data de acesso 14/04/2005