EL EMPAQUE En un pasillo del supermercado, el cliente observa la variedad de ofertas que hay en las estanteras, por cul habr

de decidirse? Acostumbra a levar cierta marca, pero ha escuchado hablar de otro producto que parece ser ms rendidor, no recuerda su marca, pero si el color y forma de su empaque, un amigo se lo describi hace un par de das. Lo busca, y lo encuentra, lo mira en detalle, lee la etiqueta y se cerciora de la cantidad que contiene y de que tenga el uso que l desea. Trae unos cuantos gramos ms que el habitual y su envase es ms atractivo. Est convencido, lleva una nueva marca. Este puede ser el caso de cualquier persona que no ha decidido que comprar hasta que llega frente a las estanteras o aquella que le gusta revisar cuales son las ofertas que se le presentan. En esos momentos de verdad, el empaque entra a convertirse en el actor principal que representa a la empresa delante de los clientes. Se ha convertido el empaque o el envase en la caracterstica que puede llegar a marcar la diferencia entre los distintos productos competidores que luchan por la preferencia del cliente? Histricamente, el empaque se invent en principio para proporcionar proteccin. En la actualidad, reconocida cabalmente su significacin del marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribucin y clientes (Stanton, Etzel, & Walker, 2007). Este aparte nos muestra algunos de los propsitos del empaque: Proteccin del producto y persuasin a los consumidores para su compra. Adems de lo anterior, el empaque se ha convertido en un elemento fundamental a la hora de comunicarse con el cliente. Se podra decir que el empaque es la forma como el producto le habla al consumidor en los instantes en los que estn frente a frente o la herramienta que el fabricante utiliza o debera utilizar para comunicarse con el cliente y tratar de convencerlo en los momentos de verdad en los que el cliente est decidiendo entre las diversas ofertas que se le presentan. As como lo mencionan Serrano y Fernndez, el envase se comunica utilizando diversos lenguajes: Formal, cromtico, de los atributos tangibles, de las imgenes que presenta, de los materiales, de los atributos intangibles y de la imagen de marca. Es entonces el empaque un elemento comunicador de gran importancia dentro de marketing actual y que hace parte de las estrategias de comunicacin integral. El empaque ayuda a definir el producto, no se puede considerar como algo aislado del mismo, sino como una caracterstica de gran relevancia para el fabricante y para el consumidor. Es el envase el primer elemento a travs del cual el

comprador reconoce el producto que busca o desea adquirir. Es entonces un smbolo que le permite al consumidor asociar el producto con los beneficios a travs de los que busca satisfacer su necesidad. Cuando un consumidor ha hecho uso de un producto y conoce los atributos del mismo, asocia estos ltimos con el empaque o envase que contienen el artculo. De all en adelante, el empaque se convierte en el referente que le permite adquirir el producto con absoluta confianza. el consumidor adquiere la capacidad de identificar el producto deseado teniendo en cuenta los empaques (Arboleda, 2008). La anterior es una de las razones por las que es necesario que los fabricantes sean muy cuidadosos a la hora de hacer una renovacin o cambio del empaque. Si el cliente encuentra su producto en un empaque distinto, se preguntar si el producto es el mismo que ha venido consumiendo. Un ejemplo de un envase que se ha vuelto un verdadero smbolo es el de CocaCola. La botella con formas curvilneas le comunica al cliente que el lquido que contiene le bridar todos los satisfactores que siempre ha encontrado en esta marca. , el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma (Stanton, Etzel, & Walker, 2007). La forma del empaque, el material, los colores, las imgenes impresas en la etiqueta, son ejemplos de las caractersticas fisicas a travs de las cuales un fabricante puede buscar hacerse distinto de los competidores a los ojos del cliente. Un empaque caractetstico, un envase nico, se convierte en parte de la imagen de marca que el cliente tiene acerca de un producto. El empaque sirve de identficador de una marca o una linea de productos de cierta marca. Al asociar el producto, a travs del empaque, con cierta marca, ayuda al cliente en su decisin de compra. los empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales con la intencin de influir en la percepcin de los consumidores y su comportamiento de compra (Lamb, Hair, & Daniel, 2006). En conclusin se puede decir que el empaque adems de su funcin primordial consistente en servir de contenedor y protector del producto, se ha convertido en parte del mismo y es una elemento fundamental en la comunicacin integral del marketing, que permite conectar al cliente con las caractersticas y beneficios que se le brindan al comprar el producto. Adems el empaque se puede utilizar como elemento que ayuda a construir la imagen de marca que el fabricante desea que el cliente tenga de su producto.

BIBLIOGRAFIA
Arboleda, A. (2008). Percepciones del color y de la forma de los empaques: una experiencia de aprendizaje. Estudios Gerenciales , 31-45. Lamb, C., Hair, J., & Daniel, C. (2006). Marketing. Cengage Learning Editores. Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. China: Mc Graw Hill. Serrano, A,; Fernndez, A. El lenguaje en los envases: estrategias de ventas y comunicacin.