Definicin de Mercadotecnia

La mercadotecnia, ms conocida en algunas regiones de habla hispana como marketing (trmino proveniente del idioma ingls), es la actividad que consiste en poner en contacto a diferentes individuos o grupos sociales a travs del intercambio de servicios y productos. Este intercambio, por lo general, implica la obtencin de ganancias ya que el que provee el servicio recibe a cambio bienes monetarios. La mercadotecnia tambin puede ser definida como la tcnica de mercado, entendiendo al mercado como el espacio en el cual se realizan todos los intercambios de tipo econmico. Para llevar a cabo tales intercambios y que ambas partes involucradas obtengan los mejores resultados, el marketing o la mercadotecnia desarrolla estrategias de venta entre las cuales la publicidad es una de las ms importantes y ms difundidas tcnicas para asegurar la venta de ciertos productos. Adems, la mercadotecnia desarrolla diversos tipos de estudios tales como encuestas, anlisis del producto, testeos en poblaciones seleccionadas, posicionamiento de los productos a vender en determinados espacios, estadsticas y otros. Para que la mercadotecnia pueda llevarse a cabo, es esencial la existencia de dos partes: una que provee el servicio y otra que necesita satisfacer ciertas necesidades. En este sentido, el rol del proveedor del servicio o producto es mucho ms activo ya que de l depende que el comprador seleccione su producto particular y no otro que puede sercompetencia. Las estrategias de publicidad entonces tienen como objetivo principal atraer la atencin del potencial consumidor a travs de la persuasin y de presentar al producto como el elemento ms ideal para su caso particular. La mercadotecnia se relaciona claramente con elementos de economa, de matematicas y de estadsticas, todas reas cientficas tiles para su desarrollo ya que aportan metodologas, sistemas y teoras que sirven de base al apropiado desarrollo de las actividades de marketing o mercadotecnia.

Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"Lamercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de

mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2]. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecniaes el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguientedefinicin de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera unproceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de

lamercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnianecesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. 3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas:Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

1. ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores. Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico enn combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor

a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: AUTOSUFICIENCIA Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor. INTERCAMBIO CENTRALIZADO Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos.

Bibliografa http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.htm http://www.definicionabc.com/economia/mercadotecnia.php