Resumen Introduccin a la Publicidad Publicidad es una comunicacin mltiple con fines comerciales que utiliza medios de difusin y los

paga y acta sobre la actitud de las personas Es una comunicacin mltiple porque se dirige a un grupo de personas determinado y no necesariamente a la totalidad de la poblacin. Utiliza medios de difusin, ya que sin ellos los mensajes no llegaran hasta sus destinatarios. Se utiliza estrictamente para alcanzar objetivos comerciales predeterminados y acciona sobre la actitud de las personas, esto implica el empleo de estmulos para cada grupo de individuos. Propiedades de la publicidad Pervasividad: aptitud para difundirse y pernear todos los mbitos posibles de la sociedad. Tambin por su destreza para impregnar valores, ritos, estereotipos, smbolos, imgenes y comportamientos relacionados con la cotidianeidad. Ubicua: esta presente a un mismo tiempo en todo lugar. Intencionalidad: Tanto emisores como receptores son plenamente conscientes de que la publicidad busca persuadir. Funcionalidad: la publicidad es una funcin del marketing pero para poder cumplir adecuadamente esta funcin, tiene que hacerlo con una generosa dosis de pulcritud. Gregarismo: utiliza cualquier recurso para poder hacerse, acopia tcnicas en cuanto le puedan ser provechosas o idneas para su tarea. Comprensividad: cuando el msj que se recibe es el mismo msj que se quiere comunicar. Interactividad: debe generar una respuesta (feedback) que determina la efectividad de la comunicacin. Caso contrario se compromete el logro del efecto buscado y se interrumpe la comunicacin vincular que solo se perfecciona en el proceso de informacin-persuasin-seduccin. Lo que la distingue de otros elementos del mix de marketing son: Necesita un patrocinador: alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un publico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc. Tiene un costo: varia de acuerdo al tipo de medio de comunic que se va a emplear Tiene un publico objetivo: va dirigida hacia un segmento en particular Tiene objetivos que cumplir: informar, recordar o persuadir. Utiliza medios masivos de comunic: hace uso de la tv, radio, medios impresos, Internet. Objetivos Informar: cuando introducimos un nuevo producto Persuadir: cuando lo que queremos es convencer a determinado tipo de consumidor. Recordar: intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. Reafirmar: recordar lo acertada que ha sido su decisin Debe -captar la atencin -crear inters -ser comprendido -informar -ser creble -persuadir -inducir una respuesta -ser recordado

Medios (antes debe tener en cuenta) Cobertura-> porcentaje de poblacin q va a estar expuesto al anuncio Frecuencia-> numero de veces q una persona se expuso al anuncio Impacto-> valor cualitativo q tiene un msj Estrategias Fragmento de vida (movistar, la cita del chaval), estilo de vida, fantasa (chuavechito), musical, smbolo de personalidad (mr msculo), experiencia tcnica, evidencia cientfica, evidencia testimonial, erotismo. Etapas realizacin de campaa Fijacin de objetivos Informacin de la empresa -brief Definicin de ideas/dto de creatividad (tener en cuenta target, producto, beneficio, soporte) -objetivo de comunicacin FIN -estrategia de QUE de audiencia A QUIEN creativa COMO Elaboracin del msj Presentacion al cliente Produccin final y adecuacion del msj a los medios Evaluacion. Publicidad-Propaganda La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de esta; muchas veces utiliza tcnicas que habitualmente usa la publicidad, pero se distingue de ella porque persigue un fin poltico (propagar doctrinas religiosas, polticas, filosficas, morales y sociales) en vez de tener objetivos comerciales. Publicidad es una accin de marketing. Marketing una accin empresaria. Empresa, un ente econmico. Economa, el mbito de actuacin de la empresa. La publicidad es una de las variantes del marketing y este es uno de los campos de accin de la empresa. (relacin publicidad-marketing) Objetivo de empresa: obtener un beneficio de un X% anual del capital invertido en los prox A aos. Objetivo de marketing: lograr una participacin de un Y% del mercado durante N aos. Objetivo publicitario: lograr conocimiento y comprensin de las ventajas diferenciales del producto entre un W% de la audiencia objetivo en M meses. Las trece <P> del marketing Proceso: el marketing es una funcin organizativa y, a la vez, un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. *Producto: cualquier bien o servicio capaz de motivar o satisfacer las necesidades de un consumidor. *Precio: cantidad de dinero que el comprador ha de pagar por un producto. (nica

variable q genera ingresos) *Comunicacin (promotion): la manera como dar a conocer el producto, precio, distribucin y dems p. Sirve para informar, recordar, persuadir o reforzar. *Distribucin (plaza): el medio a travs del cual la org pondr a disposicin del comprador el producto. *Personas: clientes, colaboradores; vitales para la correcta gestin estratgica de mi negocio. *Segmentacin (partioning): dividir en subgrupos o segmentos + reducidos consumidores o usuarios potenciales con caractersticas similares entre si. *Prueba (probing): probar un producto en el mercado, antes de ponerlo a la venta. *Beneficio (profit): el objetivo final marketing es q la organizacin gane dinero. *Planificacin: proceso q facilita la toma de desiciones e incluye prensar, documentarse, preguntar, etc. *Priorizacion: eleccin entre diferentes alternativas o formas para resolver diferentes situaciones. Tcnicas de comunicacin Propaganda Promocin (contacto directo con las personas: degustacin, stands) Marketing directo (puede medirse la respuesta, llega a tu casa) RRPP (construir buenas relaciones) Merchandising Publicity (estimulacin impersonal y no pagas x el anunciante: comunicados, conferencias, generacin de noticia) Prensa (espacio q el periodista le da a la marca, porque esta le resulta atractiva. No es pago) Telemarketing Objetivo, tcticas y estrategias. Objetivo= expresin del resultado que se espera obtener al terminar un proceso. Debe tener intencin, medidas y plazo. Las metas son las etapas que conformaran el objetivo a alcanzar. Hay objetivos de Marketing: a) Comerciales b) Branding c) Institucionales Comunicacin Medios: relacionados con ABL. a) Lograr x cantidad de puntos de raiting b) Alcanzar determinada cobertura c) Obtener determinada frecuencia Below the line Estrategia= Es una abstraccin. Por estrategia se entiende la adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando los riesgos. La estrategia como plan: Una especie de curso de accin consciente proyectada para abordar una situacin. La estrategia como estrategama: un plan especifico

La estrategia como pauta: un patro en una corriente de decisiones La estrategia como posicin: un medio para ubicar a la organizacin en su entorno. La estrategia como perspectiva: una forma arraigada de percibir el mundo. Tactica= La tctica materializa la estrategia. Es un plan de acciones que se usa para alcanzar una meta. Corpus de campaa= Una campaa es un espacio donde se aplican diferentes actividades a lo largo de un tiempo dado, trazando una estrategia, con etapas y objetivos que se deben cumplir. Etapas generales de campaa: 1) Planificacion: Etapa donde se piensa la campaa 2) Desarrollo: Es la fase ejecutiva 3) Implementacion: Campaa en el aire Etapas particulares de la campaa: 1) Teaser: es una etapa de campaa que antecede al lanzamiento de la campaa en si 2) Relanzamiento o lanzamiento (pitching): es una primera etapa fundamental para el claro posicionamiento de la marca 3) Mantenimiento: esta etapa debe ir mermando en cuanto a presupuesto invertido 4) Recordacion: es una etapa final de campaa y de estabilizacin del mensaje en los pblicos meta. 5) Tag: es un aviso informativo en extremo corto. Funcion de la estrategia de comunicacin: Representa la construccin del mensaje. Funcion de la estrategia creativa: a) Se define como la direccin ideologica de una campaa de una campaa de comunicacin. Esto implica primeramente que una estrategia creativa es ANTERIOR a la idea creativa b) Se debe saber que deriva de la estrategia de comunicacin c) Privilegia las variables blandas (perfil psicolgico) d) Es de uso interno de la agencia Etapas de la estrategia creativa: a) Definicion de los target b) Objeto a comunicar c) Beneficio del comunicador d) Soporte de promesa/reason why Agencias de publicidad Aprile, Oen su libro publicidad al da dice que las agencias de publicidad aparecieron tarde pero an as han llegado a crecer y lograr una gran cantidad de negocios y en facturacin millones de dlares. stas comienzan a dividirse dependiendo de su margen de facturacin. Es as que se crean diferentes tipos de agencias las cuales se detallan a continuacin. - Los Holdings.- Son aquellos con un gran poder adquisitivo, que renen a varias agencias dependiendo de su margen econmico. - Las Multinacionales.- Son aquellas que se encuentran en redes globales pero forman parte de los holdings. - Agencias Asociadas.- En estas agencias los socios locales ponen el capital y se vinculan con los internacionales. - Agencias Integradas.- Conservan su identidad aunque pertenecen a multinacionales.

- Agencias Medianas.- Estas son aquellas que pueden o no formar parte de multinacionales, dependiendo de su monto de facturacin. - Agencias Pequeas.- Son aquellas que tienen su capital nacional y una menor participacin en su facturacin. - Agencias del Interior.- Son las que sirven a los mercados locales. - Agencias Creativas.- Son aquellas que se encargan de toda la parte creativa. Ejemplo: El cielo y el infierno. - Agencias Cautivas.- Son aquellas agencias que nicamente operan como un nexo con otras agencias dependiendo de la necesidad del cliente. - Agencias de publicidad 2.0.- Son las agencias quehan revolucionado la industria publicitaria con la aparicin de las nuevas tecnologas. Brief:

El briefing en el mundo publicitario[editar]

El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria . Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicacin comercial/institucional debe conocer como mnimo los datos reflejados en el siguiente ndice:

1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o servicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa. 2. Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar informacin sobre cualquiersoporte publicitario realizado previamente y enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante. 3. Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta. 4. Mercado especfico. Competencia directa. 5. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

6. Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables, ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificacin, logo. 9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, suposicionamiento. 10.Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. 11.Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) 12.Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidores tienen del producto antes de la campaa. As, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. 13.Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin ser parte del pblico objetivo. 14.Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposicin de los consumidores. 15.Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. 16.Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 17.Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.