Docente:

Ing. Luisa Orejuela

Integrantes:
La Barrera Lozano Zully Ruiz Castrejn Octavio Terrones Castillo Cecilia Vsquez Oblitas Cinthya

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INTRODUCCION

El objetivo que busca estudiar estos conceptos generales es orientar la inteligencia del desarrollador, para motivarle a incursionar en cualquiera de las reas de los tres niveles de la estructura de los productos, donde podr trabajar en funcin bsica y en las especificaciones del producto, as como respecta su marca, envase o embale; o bien en aquellos aspectos que no forman parte de sus caractersticas fsicas del producto como crdito, servicio, garanta posicionamiento, precio, etc. Pero hacen que sea ms competitivo respecto a sus similares y, por ende sea ms deseable por parte de los consumidores.

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Conceptos Basicos
Que es el Producto Que es el desarrollo de Productos? Importancia del desarrollo de productos para el pais Importancia del desarrollo para la empresa Importancia del desarrollo de productos para el consumidor Nivel de novedad en el desarrollo de productos El desarrollo de productos y la mezcla de marketink El exito o fracaso en el desarrollo de productos La demanda , linea y marca Tipos y demanda y su relacion con el desarrollo de productos Mezcla, linea y marca del productos El producto e el marketing internacional

Estructura del Producto Algunos Datos Importantes respecto al producto Clasificacion de los productos

Factores de exito en el desarrollo de productos

Producto y Produccion Exportables

Factores de fracaso en el desarrollo de productos

Estrategia de Marca

Ciclo de vida de los productos

Algunas recomendaciones respecto al nombre de la marca

La imagen y el estereotipo personal de la marca

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Conceptos Generales
QU ES EL PRODUCTO?
Definicin El producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano y que se ofrecen al mercado con el propsito de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios generando mediante el intercambio un ingreso econmico a los oferentes con una probable ganancia.

ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA DEFINICION

Bien: es un elemento material o inmaterial que otorga o representa alguna utilidad al ser humano. Servicio: es una accin o un trabajo llevado a cabo por un sujeto en beneficio de otro, presenta las siguientes caractersticas es intangible, se consume en el momento que se produce y no es almacenable. Servicio Puro: son servicios que no necesitan ir acompaados de un bien fsico. Servicio Impuro: son servicios que necesariamente deben ir acompaados de un bien fsico Elaborado acciones. por el ser humano agregando valor a las materias o

Mercado: es un conjunto de posibles compradores, consumidores o usuarios, para que mediante la operacin de compra-venta pase a ser de la propiedad del comprador.

Propsito Satisfacer las necesidades, los deseos, los gustos y los intereses de los demandantes. Generar beneficios, ingresos y ganancias a los oferentes permitindoles cumplir su misin.

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ESTRUCTURA DEL PRODUCTO

La estructura se refiere a los componentes y orden de estos en la integracin de un sujeto u objeto. En casi todo el producto podemos distinguir aquello que es indispensable, as como lo adicional que usualmente aparece con el producto, y aquello que es accesorio. El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina como estructura de producto.

3-PLUS ( instalacion, credito, servicio posvent,garantia,etc) 2-PRODUCTO AMPLIADO (envase, diseo, grafico marca, presentaciones, cualidades, estilo, etiqueta, etc)

PRODUCTO TOTAL

1-PRODUCTO ESENCIAL (funcion o promesa basica)

1. PRODUCTO ESENCIAL Corresponde a la funcin bsica del mismo que lo hace ser lo que es y funcionar para aquello que por esencia debe servir. 2. PRODUCTO AMPLIADO Es todo aquello que acompaa al producto y le da cierto servicio, pero que no ofrece ninguna funcionalidad o servicio adicional a lo que se supone es caracterstico del tipo de producto al que nos referimos. 3. PRODUCTO PLUS Comprende todo aquello que en adicin al concepto del producto, lo hace diferente y probablemente ms atractivo a los ojos del comprador.

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ALGUNOS DATOS IMPORTANTES RESPECTO AL PRODUCTO

El producto puede ser de muy diversa naturaleza, desde materias primas hasta productos industriales de alta tecnologa, bienes de consumo inmediato, bienes de capital, programas de cmputo, servicios, etc. Es conveniente tener definido con amplitud el producto para poder

analizar su potencia comercial y evaluar tanto su posible xito como las barreras que puede enfrentar. Dentro de estos datos primordiales del producto tenemos:

DESCRIPCION

CLASIFICACION GENERAL

ESPECIFICACIONES TECNICAS

IDENTIFICACION N

CLASIFICACION ARANCELARIA

ESPECIFICACIONES GENERALES, ASPECTOS ERGONOMICOS Y ECOLOICO

VARIABILIDAD

ADAPTABILIDAD

EL PRODUCTO

DURACION

CUIDADANOS Y TRATAMIENTOS REQUERIDOS POR EL PRODUCTO

RIESGOS

INSUMOS O MATERIAS PRIMAS

DISEO

RELACION CON PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

RELACION CON PRODUCTOS SUSTITUTOS

COSTOS

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1)

SU CLASIFICACIN GENERAL Y ARANCELARIA.

La clasificacin general se refiere a las caractersticas genricas del producto, bien o servicio hacia el mercado de consumo o usuario final o hacia el mercado industrial, bien duradero o perecedero, de la naturaleza, tecnologa bsica o tecnologa de punta, etc. En este mismo apartado contemplamos la asignacin de la clave o cdigo interno con el cual e
2) LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

caractersticas accesibles por los sentidos: tamao, peso, color, sonido, sabor, textura, forma, etc. La variabilidad se relaciona con la amplitud potencial de segmentos de mercado a acceder al producto en diversas presentaciones( tipo y tamao de envase) Adaptabilidad que se refleja la posibilidad que tiene el producto para poder ser consumido o usado en situaciones diversas por el mismo consumidor, tambin se refiere a la posibilidad de ser modificado de acuerdo con los cambios y avances tecnolgicos. Esto puede incrementar la vida til del producto.

3)

Una mayor duracin puede constituir una ventaja competitiva capaz de inclinar la voluntad del consumidor hacia la aceptacin o rechazo del producto Duracin o vida til es el tiempo durante el cual el producto es capaz de satisfacer las necesidades del consumidor. La descripcin de cuidados y tratamientos especiales es importante tanto para efecto de garantas, y para manejo de quejas o demandas por responsabilidad sobre el producto. Los riesgos, en cuanto a que el producto pudiese ser factor de accidentes o enfermedades, deben ser tomados en cuenta para efectos de cobertura de responsabilidad por el producto. En el envase deben resaltar las instrucciones con las medidas de seguridad pertinente. Las especificaciones tcnicas son especialmente importantes en productos industriales y de alta tecnologa a fin de cumplir con las normas establecidas en el mercado meta. En el producto se deben resaltar aquellas caractersticas que puedan representar ventajas competitivas.

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4) Las especificaciones de insumos es til por lo que se refiere a normas sanitarias, como para efecto de anlisis de formulaciones alternas para la obtencin de productos con mejores posibilidades de xito e n mercados diversos, o bien para el mejoramiento de producto y reduccin de costos. El diseo puede constituir una fuerza fundamental para que la aceptacin de un artculo sea exitosa, en especial entre aquellos segmentos de mercado no proclives al precio, adems de que presenta elementos de diferenciacin ene artculos con un alto nivel de competencia. El diseo ecolgico y ergonmico del producto puede consistir en el elemento esencial producto entre o no en un mercado meta dado. para que el

Se deben tener en cuenta los productos complementarios, en el caso que sea conveniente presentar una oferta consolidada, adems de que estos productos complementarios pueden inducir o presentar un estimador de tendencia de la demanda del producto que se desea exportar. Tambin se debe considerar a los productos sustitutos de aquel que est en nuestro plan de comercializacin, porque no solos los productos similares al nuestro compiten en participacin del mercado que nosotros deseamos, sino que aquellos que son en cierto grado sustitutos pueden presentar oportunidad o riesgo dependiendo de diversas circunstancias que en tiempo y lugar pueden presentase.

El elemento costos es vital en la fijacin de precios de venta, tanto en el esfuerzo de introduccin, como la rentabilidad de la operacin.

Se debe considerar que el costeo para efecto de produccin exportable, tiene ciertas peculiaridades especiales como es la determinacin de costos directos e indirectos, cuya bondad es hacer ms competitivos los precios de exportacin, no cargndoles costos de los cuales no son responsables. Entre mejor y mayor uso de los recursos fijos se haga, la productividad y eficiencia de la plata estar en niveles superiores.

En caso de que el producto se trate de un servicio es importante hacer la especificacin detallada de: Personal: caractersticas, presencia, aceptables de productividad, etc. comportamiento, niveles

Ambiente Fsico: ubicacin, presentacin, arquitectura, decoracin, ambientacin, arregle, mobiliario, distribucin, facilidades, etc. Proceso: con descripcin de tareas , pasos , insumos y resultados, condiciones de ejecucin, tiempos y medios de evaluacin.

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CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

5-POR SU PRODUCCION:

1-POR SU NATURALEZA:

Bienes (libresy servicios

economicos)

productos de la naturaleza, artesanales e industriales, productos manufacturados y semifacturados

2-POR SU DESTINO O UTILIZACION: de consumo, de uso e industriales. 6-POR SU DURABILIDAD: perecedores y no perecedores

3-POR EL GRADO DE NECESIDAD QUE ELLOS TIENEN ES SER HUMANO necesarios y de lujo

7-POR EL NIVEL DE TECNOLOGIA productos sin contenido tecnologico, producto de tecnologia basica, producto de media tecnologia, y producto de alta tecnologia

4-POR LA ACCION DE COMPRA de impulso, no buscados, productos de conveniencia, productos de recompra,de emergencia, de compracion, de especialidad, no buscados y de compra. 8-POR EL CUIDADO QUE REQUIEREN productos de manejo problematico y productos no preblematicos

9-POR LAS EXPECTATIVAS DEL BENEFICIO

producto real y producto psicologico

10-POR LA PELIGROSIDAD productos peligrosos, productos delicados y productos no peligrosos

11-POR LA UBICACION DEL MERCADO META para el mercado interno y para la exportacion

12-POR LA PROPIEDAD INDUSTRIAL DEL PRODUCTO: originales,copias o seguidores y falsificadores

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PRIMER CRITERIO Contempla la naturaleza de los mismos, por un lado tenemos a los productos materiales tangibles o bienes; y por el otro, a los productos tangibles dentro de los cuales estn primordialmente los servicios, as como diversas tecnologas basadas en mtodos y sistemas de trabajo. Los bienes a su vez se clasifican en BIENES LIBRES Y BIENES ECONOMICOS. Los primeros son aquellos elementos de la naturaleza que estn disponibles sin pago alguno, como lo es el aire, la luz solar, etc. En tanto a los bienes econmicos son los que se encuentran libres en la naturaleza y que para obtenerlos, se requiere pagar algn precio por ello; los productos forman parte de este segundo grupo de bienes econmicos. BIENES NO MATERIALES, son aquellos que no son objetos fsicos pero que satisfacen alguna necesidad o deseo, o que facilitan o permiten hacer algo u ostentarse bajo una determinada denominacin, como son las plizas de seguros, membresa de asociaciones benficas, derecho sobre patentes, licencias, marcas, etc. BIENES Y SERVICIOS Los servicios son aquellas acciones hechas en beneficio del comprador por otro sujeto, como son enseanza, transporte, asesora, entrenamiento, etc. La diferencia fundamental entre bienes y servicios en que los bienes son objetos fsicos y los servicios son acciones o garantas en beneficio del adquirente. Tanto los bienes como los servicios son comprendidos dentro del concepto PRODUCTO. PRODUCTOS INTANGIBLES (SERVICIOS) Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organizacin en beneficio de otro, ya sea con o sin fines de lucro, en beneficio de usuarios tanto finales como industriales, prestados por organizaciones pblicas o privadas. Los servicios son mltiples variados. Servicios educativos Asesora y consultora Servicio de hospedaje Servicio de transporte Servicios de comunicacin, etc.

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Las caractersticas esenciales de los servicios son dos: INSEPARABILIDAD Dado que el servicio es realizado por una persona u organizacin en beneficio de otro, en los servicios no se puede separar el servicio del proveedor. HETEROGENIDAD Suelen existir diferencias importantes entre el servicio prestado por una persona u organizacin respectos a los que ofrecen otros proveedores del mismo tipo de servicios.

SEGUNDO CRITERIO Se basa en el destino o utilizacin del producto. PRODUCTOS O BIENES DE CONSUMO
PRODUCTOS DE CONSUMO INMEDIATO

Son aquellos que se extinguen en un solo evento de consumo.

PRODUCTOS DE CONSUMO SEMIDURADERO Son aquellos que pueden ser utilizados ms de una vez. PRODUCTO DURADEROS Son aquellos bienes cuyo uso u aplicacin para satisfacer la necesidad se mantiene por un periodo largo.

BIENES DE USO COMUN

BIENES BASICOS Son necesarios para la la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas.

PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sean incorporados al bien producido, o que se consuman o utilicen durante el proceso de produccin. Materias primas Tecnologa Nombre y marca

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TERCER CRITERIO Se refiere al grado en que los productos son necesarios para la vida humana: bienes o servicios necesarios y bienes o servicios de lujo. CUARTO CRITERIO Se clasifica dado por la accin de compra.
BIENES DE IMPULSO Son aquellos que usualmente no son buscados pero que el consumidor encuentra, se suelen adquirir sin mediar el anlisis racional de la necesidad o conveniencia de adquirirlos. BIENES DE EMERGENCIA Son los que se adquieren con urgencia cuando se registra un determinado suceso o afeccin que impele la necesidad y voluntad de compra por parte del consumidor. BIENES DE COMPARACION Son los productos cuya compra usualmente se hace realizando un anlisis comparativo de las ventajas y desventajas de diversos productos. BIENES DE ESPECIALIDAD Poseen caractersticas peculiares y diferenciarlas, dirigidas a segmentos muy especficos de consumidores. El consumidor sueles estar dispuesto a pagar algo ms por este tipo de producto. BIENES NO BUSCADOS Son productos nuevos que el consumidor no conoce y por tanto no busca, o bien, aquellos conocidos que no desea en un tiempo dado. ARTICULOS O SERVICIOS DE CONVENIENCIA Son aquellos que para su adquisicin el co mprador desea hacer el mnimo esfuerzo, deben estar, por tanto fcilmente disponibles, en tiempo y lugar.

Por el comportamiento del comprador los productos de clasifican como:

ARTICULOS DE RECOMPRA O COMPRA RUTINARIA Son seleccionados por el comprador despus de comprar varias ofertas. No necesitan ser ampliamente distribuidos y el mercado tiende a ser ms segmentado que el de los artculos de conveniencia.

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DE MANEJO PROBLEMTICO Son aquellos que por sus caractersticas complican la operacin de envase, embalaje, transporte, almacenamiento, conservacin, consumo, etc. DE TECNOLOGIA AVANZADA Son aquellos que requieren de grandes inversiones de tiempo y talento, al aplicar los conocimientos cientficos para su desarrollo y produccin. ARTCULOS DE DECISIN POLTICA DE COMPRA Son aquellos que su adquisicin depende de una decisin gerencial, estrategia, condicionamiento gerencial o acuerdos entre empresas para reciprocidad de compras entre distintas organizaciones.

QUINTO CRITERIO Se refiere a la forma de como los productos han sido producidos.
PRODUCTOS NATURALES

Son los que constituyen las materias primas.

PRODUCTOS SEMIFACTURADOS Comprenden materias transformacin. primas que han sufrido alguna

PRODUCTOS MANUFACTURADOS Pueden ser usados despus de haber sido sometido a algn proceso.

SEXTO CRITERIO Se refiere a la distincin entre perecederos y no perecederos.

PRODUCTOS PERECEDEROS Son aquellos que se deterioran en poco tiempo. PRODUCTOS NO PERECEDEROS Son aquellos que con el tiempo demoran en descomponerse.

SEPTIMO CRITERIO Se refiere al nivel tecnolgico inmerso en el producto.

PRODUCTO SIN CONTENIDO TECNOLOGICO PRODUCTO DE TECNOLOGIA BASICA PRODUCTO DE TECNOLOGIA INTERMEDIA PRODUCTO DE ALTA TECNOLOGIA

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OCTAVO CRITERIO
PRODUCTO DE DIFICIL MANEJO

Por sus caractersticas fsicas o qumicas dificultan su manejo, como tamao, peso, etc. NOVENO CRITERIO
PRODUCTO REAL

Se refiere al beneficio que es capaz de brindar el producto por s mismo mediante su uso o consumo.
PRODUCTO PSICOLOGICO

Es aquel cuyo beneficio est ms en la mente de las personas y no en las capacidades o cualidades estrictas del producto. DECIMO CRITERIO
PRODUCTO PELIGROSO

Son aquellos que entraan algn tipo de integridad corporal o mental de la personas.
PRODUCTO DE MANEJO DELICADO

riesgo a la salud e

Por el dao que puede sufrir el producto, los cuales requieren de mucho cuidado.

UNDECIMO CRITERIO Se relaciona a los productos en funcin de la ubicacin del mercado meta al que se dirigen.
PRODUCTO DESTINADO AL MERCADO INTERNO

Esta acorde con los patrones de consumo, gustos, usos, costumbres, ergonoma y dimensiones de los consumidores del mercado global.
PRODUCTO DE EXPORTACION Es aquel que se vende o pretende vender en el mercado internacional y que adems rene las caractersticas y normatividad necesarias para que el producto pueda ingresar y operar con xito en mercados extranjeros. PRODUCTO GLOBALIZADO

Son aquellos bienes o servicios que podran tener demanda y ser comercializados en cualquier lugar del mundo.

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DUODECIMO CRITERIO
PRODUCTOS ORIGINALES

Son los genuinos sobre los cuales existen derechos protegidos por la legislacin relativa a la propiedad intelectual como patentes y marcas
PRODUCTOS SEGUIDORES

Se producen imitando a otros productos sin incurrir en los costos de investigacin y desarrollo que supone el desarrollo de productos realmente nuevos y originales apoyndose en el xito de los originales.
FALSIFICADORES

Son copias de un determinado producto en el que se utiliza la misma marca para engaar al consumidor.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto tiene tiempo de vigencia, un inicio y un final, ningn productos es eterno. Por lo tanto para el empresario es importante conocer y analizar el ciclo de vida como la etapa en la que se encuentra su producto. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

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1. DESARROLLO Previo a su comercializacin, cualquier producto debe haber sido desarrollado, la organizacin que no desarrolle y comercializa de forma paulatina nuevos productos, necesariamente desaparecer del mercado, ya que se debe tener en cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde o temprano tendr que declinar y dejara de ser rentable. El ciclo de vida de los productos comienza con la deteccin de oportunidades y generacin de ideas y conceptos sobre algn bien o servicio que pueda tener el mercado siendo capaz de satisfacer necesidades o deseos con alguna ventaja sobre otras opciones. 2. INTRODUCCION Corresponde a la accin inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto. Es comn que durante la introduccin, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todava no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introduccin del nuevo producto. 3. CRECIMIENTO Esta fase se caracteriza por el rpido incremento en ventas y el aumento en la distribucin del producto. 4. MADUREZ Esta fase se caracteriza por la declinacin paulatina de la velocidad de crecimiento en las ventas que siguen creciendo pero no tanto como antes. 5. DECLINACION En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender y la tendencia de decrecimiento se conserva debido a dos razones principales: Los competidores son fuertes que afectan los niveles de precio y oferta tal que la participacin de la empresa en el mercado empieza a reducirse. El producto es menos atractivo consumo en el mercado. 6. RETIRO Es la fase donde el producto se retira gradualmente o de forma inmediata porque han perdido su atractivo y dejaron de generar utilidades. debido a su obsolescencia o a

cambios en los perfiles demogrficos o patrones de compra y

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COMPORTAMIENTO EN LAS DIFERENTES ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. PRODUCTOS CON CICLO DE VIDA SIMETRICO

2. PRODUCTOS

DE

CRECIMIENTO

NORMAL

RAPIDO

CON

DECRECIMIENTO LENTO

3. PRODUCTOS CON MADUREZ EXTENSA

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4. PRODUCTOS CON CRECIMIENTO POR ETAPAS

5. PRODUCTOS CON REVITALIZACION

6. PRODUCTOS CON COMPORTAMIENTOS FLUCTUANTE

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QUE ES EL DESARROLLO DE PRODUCTOS?

Es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los satis factores a fin de que cambien o incremente sus caractersticas para cubrir o acrecentar el nivel de satisfaccin de las necesidades y deseos de quienes los consuman. El desarrollo de productos es vital estratgica para cualquier organizacin Una organizacin puede integrar su mezcla de producto en algu8na de las cinco formas que son las siguientes:

Desarrollo de productos en forma interna: se refiere a las personas encargadas del desarrollo.

Desarrollo de productos en forma externa: subcontratado para este trabajo a terceros. Desarrollo de productos en forma combinada: es tanto con los recursos de la empresa as como con algunos centros de investigacin

Compra de patentes: de nuevos productos a otras organizaciones

Actualizacin de productos: son aquellos que se encuentran en etapa de declive, utilizando recursos internos o la subcontratacin de terceros.

En realidad, la mayora de los productos nuevas no son del todo noved osos, sino que resultan de cambias relativamente profundos que les inyectan nueva vida y les hacen ms acordes con la moda ,la metodologa para el desarrollo de productos que se describe en el captulo 4 consta de 28 pasos . Es importante comentar que todas las metodologas muestran analogas pero esta tiene la ventaja de exhibir con mayor detalle las tareas que les conviene realizar al micro o pequeo emprendedor para generar un producto realmente vendible

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IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA EL PAIS

Para cualquier pas el desarrollo y la produccin interna de los productos en los que posee ventajas comparativas y resultados Aumenta el nivel de preparacin cientfica y tecnolgica en la poblaciones cual se aplica a la generacin de nuevos productos. Incrementa el empleo interno, genera puestos de trabajo en la labor de apuntalar una planta productiva. Mejora la balanza comercial al reducir las importaciones de aquellos productos que se fabrican en el pas Reduce la dependencia del pas respecto a productos importados Promueve la imagen del pas en el interior y en el exterior Como resultado lgico de los puntos anteriores, un pais con el desarrollo de productos incrementa a nivel de vida y bienestar de sus habitantes. competitivas produce los siguientes

mas preparacion mejor nivel de vida y bienestar

mas empleo

mejor imagen del pais menos dependenci a del pais

mejor balanaza comercial

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IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA LA EMPRESA Para los propsitos de este anlisis definimos empresa como cualquier organizacin que opera con fines de lucro ofreciendo al mercado su producto El desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones: Incremento De Las Utilidades: A Medida Que La Empresa Cuenta Con Mas Productos competitivos que comercializar los ingresos por venta tienden aumentar, los costos fijos disminuyen y las utilidades aumentan. Aprovechamiento de las nuevas regulaciones: la aparicion de reglamentos y leyes puede presentar una oportunidad que haga necesario el desarrollo de productos. Incremento De La Participacin de mercado: el efecto que suele tener el desarrollo de buenos productos es un incremento de las ventas, a expensas de los productos desarrollados por los competidores. Disponibilidad y costo de insumos : por diversas razones las empresas se enfrentan a problemas de escasez de materia prima Incremento De La Capacidad Competitiva: Uno De Los Elementos Mas Importantes para competir con ventaja, consiste en ofrecer el mercado producto ms novedosos. Adaptacin a cambios en gustos y costumbres: dentro de esta dinmica estn la moda y la modificacin en los estilos de vida. Esto representa un enorme riesgo como una oportunidad. reemplazo o revitalizacin de productos: es un mecanismo de supervivencia necesario para mantenerse en el mercado con un producto vendible. Adaptacin de nuevas condiciones en la demanda por cambios

demogrficos: implica cambios c cualitativos y cuantitativos en la demanda los cuales deben satisfacer las organizaciones empresariales. Integracin de avances tecnolgicos: tienen un efecto directo en l obsolescencia de determinados productos, los cuales estn destinados a perder ventas a manera paulatina debido a la aparicin de otros productos.

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Deteccin de necesidades y deseos no satisfechos: puede llevarnos al hallazgo de oportunidades para las organizaciones o los productores individuales que, luego evaluar las implicaciones del posible negocio.

Defensa y aprovechamiento de mercados:

la empresa que no

ofrece nuevos productos al mercado perder participacin debido a la obsolescencia de sus productos. Promocin de la imagen de la empresa: el desarrollo de nuevos productos cuando la empresa utiliza su propia marca eso generara que haya una imagen positiva en los consumidores. Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado): todo producto tiene un ciclo de vida y tarde o temprano declina y debe ser retirado del mercado la empresa que no desarrolle nuevos productos ya no tendr que lanzar al mercado y por tanto desaparecer.

IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR

MAYOR SATISFACCIN

MS FCIL ACCESIBILIDAD

MEJOR

SATISFACCIN

A MEJORES PRECIOS

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Cuando los productos han sido diseados dentro de un pas tomando en cuenta sus particulares caractersticas y patrones de consumo es probable que el consumidor obtenga mayor satisfaccin con los productos nacionales que quiz superen los importados.

Se requiere algo ms que alta tecnologa y produccin robotizada para satisfacer plenamente el ser humano

Lo que necesita, desea y aprecia el consumidor son los productos hechos a mano o con tecnologa tradicional en los que el productor integra sensibilidad. Las empresas, los individuos y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fortalezas y debilidades potenciales y limitaciones que se aplican al desarrollo de productos

En resumen, se afirma que el crecimiento y desarrollo de las empresas de los pases tienen el el desarrollo del producto una de sus piedras angulares.

NIVEL DE NOVEDAD EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

El nivel de novedad se refiere al grado de cual el producto es desconocido, indito y original. Si la creatividad, la imaginacin y la aplicacin de nuevas tecnologas se asen presentes mayor ser el nivel de novedad del producto. El nivel de novedad del producto va desde cambios en la materia prima hasta perfeccionar y mejorar los productos ya existentes. Los niveles de novedad de los productos presentados de menor a mayor son:

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1. Imperceptible (solo reduccin de costos)

2. reposicionamiento (cambios en el producto ampliado)

3. mejoras de los productos existentes.

4. adicin de productos existentes a las lneas y marcas que opera la empresa.

5. nuevas lneas de productos dentro de la empresa.

6. nuevos productos en los mercados donde opera actualmente la empresa.

7. nuevos productos a nivel mundial

IMPERCEPTIBLE. Se hacen variaciones imperceptibles en el producto a fin

de disminuir costos. El cambio se realiza por el remplazo de materias primas costosas a materias primas de menor costo.
REPOSICIONAMIENTO. Aqu el producto es esencialmente el mismo los que

cambia es su presentacin envase, diseo grafico o marca. Cuyo propsito es posicionarlo en el mercado.
MEJORA DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES.

Actualizacin

perfeccionamiento de productos existentes que generalmente estn en su etapa de madurez.

ADICIN A LA LNEA DE PRODUCTOS EXISTENTES. En esta categora se

incluyen productos nuevos para la empresa, pero no para el mercado. Aunque estos productos son nuevos para la empresa no ocurre lo mismo con la lnea.

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NUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS. Comprende el desarrollo de nuevos

productos esto es diferente

a todo aquello con lo que ha venido

trabajando. Sin embargo los productos no son nuevos para el mercado donde ya estn presentes otra alternativas
NUEVOS PRODUCTOS EN LOS MERCADOS DONDE OPERA LA EMPRESA. Son

productos que obviamente deben satisfacer necesidades, deseos, gustos e interese que hasta ese momento no han sido satisfechos
PRODUCTOS NUEVOS EN EL MBITO MUNDIAL (INVENCIN). Son productos

desconocidos en los mercados a nivel nacional e intencional, donde no exististe otro similar se trata de productos completamente nuevos y por tanto al salir al mercado no abran de enfrentar ningn tipo de competencia Imagine el impacto xito y rentabilidad que en estos das pueda obtener un laboratorio que desarrolle un medicamento efectivo contra la gripe, cncer o el sida.

EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Y LA MEZCLA DE MARKETING

El desarrollo de productos es una tarea conjunta entre las funciones de marketing para el desarrollo de un producto vendible. El objeto de estudio de marketing se esquematiza por medio de lo que se llama la mezcla de marketing, marketing mix o 4p bsicas

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La razn de ser de la mezcla de marketing tiene un doble propsito: o o Lograr el xito comercial de un bien o servicio Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores

Cules son y cules deben ser las caractersticas del producto total? Y Cul debe ser su precio?
EL PRODUCTO: es el objeto y origen del esfuerzo comercializador en el que una

serie de conceptos la generacin nuevos productos requiere de un proceso de desarrollo

FUNCIONALIDAD: responde

a las preguntas que hace el productor y que necesidades o deseos satisface.

CALIDAD: es la relacin entre las cualidades reales e imaginarias del producto

respecto a las expectativas del comprador y al precio de venta o o Apariencia: aspecto fsico y externo del producto Tecnologa: conocimientos y desarrollos cientficos aplicados a l producto requiere de un proceso de desarrollo aplicados al producto o o o o o o o o o o o o o Ecologa: cuidado del ambiente y evitar cualquier clase de contaminacin Ergonoma: grado de adecuacin entre las dimensiones orgnicas del consumidor Normatividad: grado de observancia y disposiciones gubernamentales Envase o empaque: recipiente en el que se ofrece el producto al consumidor Presentaciones: tamaos ,tipos y materiales de envase en el que se ofrece el producto Embalaje: envase mltiple, aglutinador o agregado de cantidades de producto a fin de protegerlo Diseo grafico: impresin o resalto de leyendas, figuras, lneas, colores. Marca: identificacin o denominacin unitaria del producto Lneas: identificacin o denominacin colectiva del producto Familia de productos: son aquellos fabricados por una misma empresa Servicios: trabajo personal a favor del consumidor el servicio de instalacin Garanta: ofrecimiento de respaldo por parte del fabricante o del proveedor cuando el producto viene defectuoso Facilidades de pago: disposiciones de crdito al comprador y la adquisicin

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LAS PERSONAS Los seres humanos a cargo de la prestacin de servicio a quienes se debe reclutar seleccionar, entrenar, pagar, motivar, dirigir, coordina y evaluar AMBIENTE FISICO EL PROCESO Lugar instalaciones o escenario donde se presta el servicio (el lugar forma parte del servicio)

Las 3P adicionales para servicio

Es la forma como se presta el servicio con los elementos de calidad correspondientes

LAS 4C AMPLIADAS
o CLIENTE: valor de uso o satisfaccin producida por el uso o consumo del bien o servicio y la capacidad o producto para o o o satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. COMUNICACIN: dialogo bidireccional entre la empresa y sus clientes o prospectos. CONVENIENCIA: es la facilidad y comodidad para adquirir el producto: cercana, horario. COSTO AL CLIENTE: es el precio total que tiene que pagar el cliente por el producto que influye el costo del producto ms los gastos adicionales que se supone su adquisicin como: transporte, capacitacin , seguros , etc.

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EL XITO O FRACASO EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

FACTORES DE XITO EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS.

El xito depende del esfuerzo organizado y enfocado hacia el logro de los objetivos.

1
2 3 4 Camino que conduce al xito en el desarrollo de productos 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Mercado Atractivo (volumen y valor)

Ventajas competitivas observables Relacin del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidor Arduo esfuerzo en el lanzamiento del producto Promocin adecuada del producto Sinergias comerciales Respaldo y compromiso de la lata gerencia Precio adecuado Observacin de la normatividad Escasa, dbil o nula competencia Acorde con las necesidades y gustos del consumido Buena tasa de rendimiento sobre la inversin Buena organizacin Personal motivado y entusiasta Calidad adecuada del producto Producto eficiente

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En lo que respecta al desarrollo de productos, el xito depende principalmente de tres factores, a saber: Producto Capacidad de la empresa Benevolencia del mercado Es muy importante que el producto posea ventajas competitivas respecto a la oferta de la competencia, as como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores. Dentro de las ventajas ms significativas que deber poseer el producto estn: Mejor tecnologa Mejor diseo Mejor calidad Menos precio Acorde con la moda Cualidad ergonmica Producto novedoso Producto diferenciado Presentacin Cualidad ecolgica Envase funcional y atractivo Diseo grfico impactante Factores de xito respecto a la empresa: Una empresa que acta y reacciona con eficiencia y rapidez suele superar a organizaciones ms antiguas y slidas. A continuacin se enlistan las principales cualidades de las empresas que tienen relacin con su xito en el desarrollo de productos. 1. Rapidez para detectar cambios y oportunidades y reacciones o actuar en consecuencia, lo cual depende principalmente de dos elementos: a) Informacin suficiente y oportuna para la toma de decisiones. b) Un estilo gerencial proactivo. 2. Aprovechamiento de las fortalezas de la empresa. 3. Apoyo de la alta gerencia, que estriba en el involucramiento y apoyo de la misma en la labor del rea de desarrollo de productos. 4. No subestimar los cotos: dependiendo de la tecnologa, materiales y componentes, adems del nivel y escasez de los especialis tas reclutados para el departamento de productos, los cotos pueden ser significativos, los cuales primero deben ser pronosticados y presupuestados, y despus controlados a fin de lograr el desarrollo de productos rentables y eficaces.

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5.

Contar con un grupo de desarrollo capaz y motivado: el factor humano en esta tarea es cardinal, el individual motivado y capaz con libertad de pensamiento e imaginacin suele generar ideas valiosas que se transforman en las caractersticas de nuevos productos.

6. Estimar suficiente rendimiento sobre la inversin: desde el punto de vista comercial un producto es exitoso cuando se vende y genera utilidades. 7. Coordinacin adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de productos: requiere la realizacin de acciones coordi nadas de los diferentes integrantes del equipo, lo cual lgicamente supone la aplicacin de autoridad para la administracin del proyecto. 8. Ausencia de conflictos entre los departamentos de marketing, produccin e investigacin y desarrollo: los conflictos interpersonales o interdisciplinarios son barreras que afectan significativamente la eficiencia. La integracin incremente la comunicacin, mejora los resultados y reduce tiempos. 9. Facilidad para la prueba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos: el desarrollo de productos deber buscar la calidad en todas y cada una de sus fases, tal que se deben instrumentar puntos de calidad o prueba antes de cada uno de los pasos para asegurar que el producto resultante sea viable comercialmente y que rene los requisitos de diseo y calidad que lo hagan atractivo a los ojos de los clientes. 10. Recursos suficientes para el desarrollo e introduccin de los productos. 11. Suficiente capacidad y destreza de la empresa con las diversas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introduccin de nuevos productos. 12. No subestimar a la competencia: los competidores no suelen estar dormidos. Ellos por su parte tambin pueden estar desarrollando nuevos productos que pudiesen atraer a clientes actuales y potenciales de nuestra organizacin, as mismo los consumidores podrn reaccionar de diversa forma a la introduccin de un nuevo producto que nuestra organizacin haga; el rea comercial deber estar al tanto de las acciones y reacciones de la competencia a fin de actuar y reaccionar en forma y magnitud que resulte conveniente.

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FACTORES DE XITO RESPECTO A LAS FACILIDADES DEL MERCADO.

La deteccin y aprovechamiento de las facilidades que ofrece el mercado debe ser tambin una labor estratgica de la empresa. El xito comercial resulta de la interaccin de varios factores, donde el objetivo es lograr una unin feliz entre el producto y el mercado (consumidor). Hay situaciones del entorno que facilitan el logro de esa unin, en tanto que existen otras que la dificultan. De la capacidad y destreza del gerente y del grupo de desarrollo de productos depende conducir con eficiencia el esfuerzo comercializador. Las facilidades y caractersticas relacionadas con el mercado que ejercen impacto en el triunfo comercial son: 1. Que el producto sea acorde con las necesidades y gustos del cliente, probablemente se puede engaar al cliente mediante la promocin. 2. Que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo: esto significa que la presentacin y accesibilidad del producto deba ser tal que est disponible en las cantidades, presentaciones, lugares y tiempos que el cliente acostumbra, desee y requiera adquirirlo. 3. Mercado suficiente: implica la masa crtica o volumen suficiente de compradores para que la operacin comercial del producto sea rentable. 4. Promocin suficiente: para dar a conocer e incentivar la compra en los volmenes requeridos. 5. Escasa o dbil competencia: que haga ms larga la operacin lucrativa de productos, manteniendo situaciones estables en cuanto a precio y cantidades desplazadas. 6. Apoyo adecuado de canales de distribucin: que realicen acciones de promocin, distribucin y venta para desplazar la mayor cantidad posible del producto; para este efecto suelen aplicarse acciones de promocin hacia los canales de distribucin (estrategia de empujar), mediante premios, bonos, reconocimientos especiales, comisiones o salarios incentivos. 7. Deteccin oportuna de cambios en el consumidor: para evaluar la conveniencia y realizar acciones necesarias para la adecuacin del producto a las nuevas exigencias, a fin de conservar la lealtad del consumidor.

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para aprovechar

8. Deteccin oportuna de cambios en el entorno: oportunidades y esquivar riesgos que se presenten.

9. Lanzamiento en tiempo oportuno: cuando el producto pueda encontrar en el mercado una mayor demanda y se cuente con la certeza de que el producto se desempea como ha sido establecido, adems de estar dentro de la normatividad y disposiciones que el poder pblico establezca. 10. Lanzamiento en lugar adecuado: el cual debe iniciarse en aquellos mercados o segmentos de mercado donde pueda ser mayor la demanda y abrevie el tiempo de rendimiento sobre la inversin. De las 10 caractersticas enlistadas, nueve de ellas tienen importante injerencia, por medio de la investigacin, planeamiento, toma de decisiones y gestin, estando en solo una de ellas la debilidad, fortaleza y accionar de la competencia, fuera de su mbito de influencia directa.

FACTORES DE FRACASO EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS. En forma anloga a los factores de xito del desarrollo de productos, analizaremos los principales factores o motivos que conducen al fracaso en el desarrollo de productos. 1. Mercado no atractivo, cuando es demasiado reducido que previsiblemente no sea suficiente para generar las suficientes ventas y utilidades, recuerde que no por fuerza necesidad es sinnimo de demanda; la necesidad se convierte en demanda cuando est respaldada por poder de compra. 2. Las normatividades externa e interna muy restrictivas que no provean la amplitud necesaria para ejecutar la creatividad aplicada al desarrollo de productos originales y novedosos.

3. Cuando se desarrolla un producto sin ventajas comparativas que sean observables y suficientemente significativas para que la voluntad del comprador por el producto que le ofrecemos, definitivamente un producto que no ofrece alguna ventaja sobre los dems con los que compite estar destinado al fracaso. 4. Posicionamiento inadecuado del producto o la empresa en el mercado, cuando no se cuenta con una buena imagen resulta ms difcil el desplazamiento. 5. Mercado o segmento meta inadecuado.

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6. Deficiente lanzamiento, promocin y distribucin del nuevo producto. Para que alguien desee algo debe tener conocimiento de su existencia y de sus ventajas en relacin con las necesidades y deseos de los posibles compradores, lo cual implica hacer una correcta promocin que incluye el lanzamiento del producto. 7. Por otro lado un producto que es demandado pero no accesible para el comprador debido a deficiencias en l distribucin. 8. El precio debe ser adecuado al producto y estar dentro de las posibilidades econmicas de los posibles compradores. 9. Intensa y abundante competencia, el competidor es aquel sujeto cuya venta significa la no venta nuestra, obviamente la presencia de innumerables competidores y adems con slidas ventas reducir significativamente las posibilidades de vender nuestros productos. 10. Cambio en las necesidades y gusto del consumidor que reduzcan la demanda por el producto. 11. Insuficiente rendimiento sobre la inversin, cuando las ventas reflejadas en utilidades no sean suficientes para recuperar la inversin hecha en el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto. 12. Mala organizacin en el equipo de trabajo encargado del desarrollo de productos, lo cual genera ineficiencias, retrasos y costos adicionales. 13. Falta de motivacin por parte de los integrantes del equipo de desarrollo de productos, para que funcione la tarea creativa debe haber capacidad, conocimiento, gusto y motivacin para comprometerse y trabajar intensamente en este tipo de proyectos. 14. Los conflictos internos son disfuncionales en el grupo de trabajo y dificultan la necesaria coordinacin para desarrollar algo bueno y coherente desde los diversos enfoques que supone el trabajo de un grupo multidisciplinario. 15. Problemas en el diseo que ocasionen el desarrollo de un producto defectuoso o insatisfactorio. 16. Problemas en la calidad del producto que dificulte la venta y en su caso nulifique la probabilidad de reventa, con lo que a corto plazo las ventas pueden reducirse. 17. Problemas en la produccin que redunden en escasa productividad y fallas en la calidad, lo cual impacta negativamente en la demanda.

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1 2 3 4 Por qu suele fracasar el desarrollo de productos? 5 6 7 8

Mercado no Atractivo Normatividad restrictivita Sin ventajas competitivas visibles Posicionamiento inadecuado del producto o empresa Mercado o segmento inadecuado Precio inadecuado Deficiente distribucin Precio inadecuado Intensa y abundante competencia Cambios en las necesidades y gustos del consumidor Insuficiente rendimiento sobre la inversin

9
10 11

12 13 14 15 16 17

Mala organizacin relacionada con nuevos productos Falta de motivacin Conflictos internos Dificultades en el diseo Problemas en la calidad del producto Inconvenientes en la produccin

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EL PRODUCTO EN EL MARKETING INTERNACIONAL

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Para el marketing internacional el producto es el bien o servicio que se comercializa o desea comercializar en el mercado exterior. En la operacin de una empresa en el mercado internacional es fundamental contestar a las siguientes preguntas: Qu producto exportar Cules son los factores del xito exportador de los productos que hacen que el producto pueda operar y ser deseado por consumidores de otros pases?

Qu producto exportar?

Acorde con las necesidades o deseos de los consumidores

Productos o servicios vendibles en el exterior

Que tenga alguna ventaja respecto a los de los competidores

Que sea acorde con la normatividad exigible en el mercado meta

Por precio, calidad, tecnologa, diseo, servicio, aspecto econmico, aspecto ecolgico, etc.

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LA DEMANDA, LNEA Y MARCA

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TIPOS DE DEMANDA Y SU RELACIN CON EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

Por tipo de demanda nos referimos a diversas condiciones en el desplazamiento de los productos en el mercado. La consideracin del tipo de demanda puede ser importante para fijar los tiempos requeridos para el desarrollo de producto y algunas de sus caractersticas; por ejemplo, si como autores nuestro producto es escribir un libro sobre marketing poltico electoral, es importante que este sea concluido, editado, impreso y distribuido con la suficiente antelacin al proceso electoral, para contar con el tiempo suficiente para darlo a conocer a la clase poltica y lograr que sea adquirida cuando lo necesiten: en el tiempo de campaa.

Tipos de demanda

Demanda constante

Demanda descendent e

Demanda fluctuante

Demanda masiva

Demanda ascendente

Demanda por evento o efemride

Demanda errtica

Demanda exclusiva

Demanda estacional

Demanda cclica

A continuacin analizaremos algunos de los principales tipos de demanda que tienen impacto sobre el desarrollo de productos:
LA DEMANDA CONSTANTE:

es la que no presenta variaciones significativas a

corto y mediano plazos, por lo que el desarrollador de nuevos productos deber tener en cuenta los requerimientos normales del proyecto y las posibles acciones de la competencia, teniendo mayor flexibilidad en tiempo para lanzar el producto.

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LA DEMANDA ASCENDENTE: usualmente presenta una atraccin para

desarrollar nuevos productos, por tratarse de un mercado en crecimiento.

LA DEMANDA DESCENDENTE: debe ser analizada muy detenidamente para

no correr el riesgo de desarrollar productos para un mercado insuficiente, y por ende vaya a ser un fracaso comercial. LA DEMANDA POR EVENTO O EFEMRIDE: es una demanda pasajera que concluyendo la situacin o evento que la ocasiona, desaparece, por tanto, si es atractivo el negocio previsto el desarrollo debe acelerarse y ser tal que pueda contar con las suficientes existencias cuando sean demandadas, pero no se debe tener una sobre existencia que implique mercanca invendible y por tanto reduzca las ganancias hasta el extremo de representar prdida. LA DEMANDA FLUCTUANTE: tanto estacional (dentro de un ao), como la cclica, debe considerarse para concluir el producto, tenerlo disponible y promoverlo con la anticipacin que convenga, dada la temporada de ventas, por ejemplo existen ciclos de venta para la ropa de invierno y de verano, temporadas vacacionales, temporadas de inicio de cursos, poca de cuaresma, y en cuanto a demanda cclica tenemos periodos electorales, eventos olmpicos, etctera. LA DEMANDA CCLICA: de forma similar a la estacional, presenta variaciones, pero usualmente en periodos mayores a un ao, con frecuencia relacionadas con cambios repetitivos o pendulares en la economa, tecnologa y gustos. En los pases cuya economa depende en alto grado del gasto gubernamental, el ciclo econmico y por ende la demanda de muchos bienes y servicios, sigue al monto del gasto, tal que la demanda presenta disminucin al inicio del periodo de gobierno, mientras los nuevos funcionarios se enteran y toman control de sus funciones hacia la parte intermedia del periodo de gobierno, suele crecer el gasto, incrementando con ello la demanda gubernamental, y al fin del periodo decrece preparndose para entregar buenas cifras a la siguiente administracin.
LA DEMANDA ERRTICA: es aquella que se origina por alguna situacin

imprevista ya sea por causas de origen natural como social; en este tipo de demanda se consideran las carencias debidas a desastres naturales (inundaciones, sequa, terremotos, etc.), o sociales (guerras, revoluciones, epidemias y hasta cierto tipo de moda).

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La demanda masiva: es aquella en la que casi cualquier individuo puede

requerir el producto y est en capacidad para adquirido, en tanto que la demanda exclusiva o excluyente presenta un universo reducido de posibles compradores, ya sea debido a especialidad o profesin, estilo de vida, nivel de precio, etnia, subcultura, etctera.

MEZCLA, LNEA Y MARCA DEL PRODUCTO

Mezcla de productos es el conjunto de todos los productos que opera (produce o vende) una empresa (oferente), los cuales pueden ser de igual, similar o diversa naturaleza

Lnea por tipo

Agrupamiento de los productos

Marca por nombre

Mezcla de todos los que opera

La demanda puede presentar fluctuaciones recurrentes, se denomina demanda estacional cuando las variaciones son similares entre meses, estaciones o efemrides con el paso de los aos; por ejemplo, el mayor consumo de bebidas no alcohlicas durante los meses de calor, la compra de tiles escolares al inicio de las clases, compra de regalos para el da de San Valentn, da de la madre y Navidad, demanda de servicios tursticos en periodos vacacionales, etctera. Po ejemplo, para IBM la mezcla de productos es t compuesta por los diferentes bienes y servicios que ofrece a sus clientes, entre los cuales estn: computadoras personales, computadoras multiusuarios, terminales, equipo de redes, sistemas de impresin, software bsico y aplicativo, servicios de mantenimiento, servicios de consultora, servicios educativos, apoyos financieros, etctera. La mezcla de productos constituye la oferta global de la empresa en trminos de diversidad de satisfactores.

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Mientras mayor sea el nmero de productos dentro de una misma lnea, mayores sern las opciones que la empresa ofrece para satisfacer a consumidores o usuarios con caractersticas y necesidades diferentes. Mientras mayor sea el nmero de lneas que opera una empresa (diversificacin), podr participar en mayor nmero de sectores, segmentos de mercado. Dependiendo de su portafolio de negocios la empresa podra incrementar las utilidades y reducir el nivel de riesgo al no tener todos los huevos dentro de una canasta. Hay que tener muy en cuenta que no necesariamente un alto nivel de diversificacin traer como consecuencia estabilidad e incremento de utilidades, cuando la diversificacin no se hace con la suficiente visin y preparacin, puede resultar en el deterioro de la viabilidad y capacidad competitiva de las empresas, teniendo stas que cargar con productos y lneas que hagan ms compleja su operacin, no siendo rentables en el presente y sin presentar alguna expectativa atractiva para el futuro. La mezcla de productos ofertados por una empresa posee dos dimensiones amplitud y profundidad:
LA AMPLITUD: Se mide en relacin con el nmero de lneas de productos,

es decir, los diferentes grupos de productos dirigidos a satisfacer las necesidades y deseos tambin diversos de los consumidores o usuarios en funcin de sus gustos y poder de compra. LA PROFUNDIDAD: Corresponde al nmero de artculos por lnea de productos. Consideremos un ejemplo: para un fabricante de productos para el deporte, la amplitud est en funcin de las diferentes lneas que opere: calzado deportivo, ropa deportiva, accesorios para el deporte, raquetas, bates, balones, etc., la profundidad estara en funcin del nmero de diferentes productos dentro de cada una de las lneas mencionadas. Una de las decisiones clave que debe tomar la direccin general y la direccin de marketing de las empresas es la estrategia y postura que se adoptar respecto a las estrategias de la competencia en cuanto a la mezcla de productos que operen o previsiblemente habrn de operar, y que tiene o puede tener impact o en los resultados, posicionamiento y participacin de mercado presentes y futuros de la empresa. El posicionamiento est directamente relacionado con lo que una organizacin hace con l o los mercados meta en los que opera, el posicionamiento de una organizacin se puede ver respaldado positiva o negativamente por la especializacin en un cierto sector o por la diversificacin dentro de un cierto nivel de calidad, precio o tecnologa de sus productos.

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LNEA DE PRODUCTOS La lnea de productos es el conjunto de artculos de similar naturaleza que opera (produce o vende) un oferente, y que se destina a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo. El grupo Bimbo opera diversas lneas de productos con diferentes marcas a travs de distintas organizaciones: Bimbo, Marinela, Ricolino, Barcel y otras, las cuales operan tanto en el mercado mexicano como en otros pases entre los cuales estn: Estados unidos, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Venezuela, Chile, Argentina, Per, Colombia y Brasil. Las principales lneas operadas por el grupo Bimbo son: panadera, repostera, botanas y confitera.

LA MARCA
La marca es un elemento esencial e intangible para la identificacin y diferenciacin de los productos, es sinnimo de garanta comercial, atraccin y de razn al trabajo de posicionamiento del producto. En lo que respecta a la estrategia de marca en relacin con la identificacin de fabricante o el comercializador de los productos, se presenta tres posibilidades diferentes: productos con marca del fabricante, productos con marca del distribuidor y productos sin marca. Cuando una organizacin produce artculos de comodidad (commodities) o cualquier tipo de producto sin diferenciacin, y por ende no cuenta con alguna ventaja competitiva, derivada del buen nombre de la empresa fabricante o del comercializador y en consecuencia el nombre de marca no tiene significado alguno para los consumidores, es intrascendente y puede representar algn costo, identificar los productos; es por ello que en esta situacin, muchos prod uctores y comercializadores suelen vender a granel manejando productos sin marca, y por ltimo utilizar una marca que oculte al productor, lo cual no es comn pero puede ser til recurrir a esta opcin por cuestiones de competencia estratgica, como productos con niveles discrecionales de calidad los cuales no corresponden al posicionamiento actual de la empresa, artculos lanzados en mercados de prueba, introduccin en mercados fuertemente localistas o nacionalistas, en casos de competencia desleal, etctera.

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LOS BIENES DE COMODIDAD O NO DIFERENCIADOS SON aquellos bienes generalmente bsicos cuyo nivel de diferenciacin es nulo o mnimo (independientemente de la empresa, regin o pas donde se produzcan),

que se pueden adquirir en casi cualquier lugar y, por lo general son ofrecidos por varios oferentes. Por ejemplo: frijol, manzanas, clavos y tornillos, utensilios, plsticos, etctera. Por otro lado, cuando el nombre de marca representa para el comprador alguna ventaja relacionada con la garanta comercial por el buen nombre del productor o del distribuidor. La inclusin de la marca es deseable y dependiendo de si la imagen del productor o del comercializador pueda tener mayor efecto positivo en el volumen de ventas, de comn acuerdo el productor y el distribuidor podrn decidir si conviene usar la marca de uno u otro. Cuando un productor identifica a sus productos mediante la marca tiene la opcin de nombrar a todos sus productos con una misma marca, o utilizar varias marcas dependiendo de situaciones como diferentes niveles de calidad y precio y productos destinados a mercados o segmentos de mercado diferentes. La marca es el nombre y smbolo que identifica a uno o a varios productos que opera un oferente, los cuales pueden ser de tipo similar o diverso. La marca, al identificar el producto y el fabricante o comercializador (cuando se trata de marca de distribuidor), tienen relacin directa con la garanta y con su imagen comercial. Para el profesional de marketing estos conceptos tienen particular importancia en el desarrollo del plan estratgico de las organizaciones con la determinacin de que es y ser el giro del negocio mediante la produccin o comercializacin de productos y servicios que constituyen su misin o razn de ser, enfocados a la satisfaccin de un cierto tipo de necesidad o deseo.

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Marca

Producto sin marca

Uso de

marca
propia

Marca del distribuidor

Marcas que no identifiquen a la organizacin

Una sola marca

Varias marcas

Marca por lnea de producto

Marca por nivel de producto

Marca por mercado de

Otros conceptos para asignacin de marca

producto

ESTRATEGIAS DE LA MARCA Respecto al nombre que habr de servir de identificacin del producto, ya sea por medio de la marca propia, marca del distribuidor o la de un tercero con derecho al uso y explotacin de un nombre adecuadamente posicionado en el mercado o bien manejar el productor sin marca que lo relacione con el productor, distribuidor o empresa reconocida. En cuanto al uso de marca tenemos las siguientes opciones: una marca propia, diversas marcas propias, marca de distribuidor, sin marca y marcas que no identifiquen a la organizacin. ALGUNAS RECOMENDACIONES RESPECTO AL NOMBRE DE LA MARCA Para el fabricante el valor de su marca es un activo, que adems de generarle un cierto posicionamiento en el mercado, cuando es positivo, tiene como resultado el incremento de lealtad de los clientes, con lo que las ventas suelen mantenerse en un nivel ms estable y la rentabilidad se incrementa. Corto. Fcil de recordar. Fcil de pronunciar. Original. Que refleje la imagen que queremos proyectar.

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Eufnico.

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No prestarse a burlas por usar palabras que se puedan entender en algn sentido que no sea conveniente o sonar parecido a otra palabra de significado desagradable. Ser acorde con la imagen corporativa de la organizacin. Que significa algo positivo para los clientes o usuarios. Debe ser una palabra que pueda tener significado impactante durante un largo plazo.

Si queremos posicionar nuestro producto el nombre de marca deber ser suficientemente diferente al de otros productos con los competimos, a menos que desee cobijarse con el buen nombre de una marca de prestigio, en cuyo caso es frecuente encontrar nombres de marca muy parecidas al de la marca lder entre algunos productos seguidores.

Corto

Fcil de recordar

Fcil de pronunciar

Original

Refleje la imagen deseada

Nombre de la marca

Eufnico

No prestarse a burlas

Acorde con imagen corporativa

Positivo

Impactante a largo plazo

LA IMAGEN Y EL ESTEREOTIPO PERSONAL DE LA MARCA La imagen y el estereotipo personal de la marca consisten en tres diferentes aspectos: caractersticas generales atribuidas a los productos, caractersticas generales de los compradores, usuarios y consumidores, y las caractersticas personales que el pblico imagina que podra tener una marca si fuese un ser humano. Las caractersticas ms comunes que se atribuyen a los productos en funcin de la marca son: Calidad de diseo: excelente, buena, aceptable, deficiente y psima. Diseo: excelente o deficiente, fino o vulgar, moderno o tradicional. Necesidad: indispensable, til, conveniente, de lujo o intrascendente.

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Precio: barato, adecuado, caro.

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Tecnologa: bsica, intermedia y alta. Durabilidad: no duradero, aceptablemente duradero y muy duradero.

Con las caractersticas generales de los compradores, usuarios o consumidores de la marca, podemos afirmar en forma general que los compradores de un automvil determinado son jvenes, con buen ingreso, profesionales, solteros, deportistas, en tanto que los compradores de otro auto pueden ser personas de edad madura, altos ingresos, empresarios o altos funcionarios pblicos; otro tipo de vehculos puede ser caracterstico de amas de casa con nios en edad escolar, etctera. Algunos de los rasgos que ms frecuentemente se aplican para formular el estereotipo de las marcas son: Sexo: hombre o mujer. Edad: nio, joven, maduro o viejo. Nivel o situacin econmica: pobre, clase media o rico. Apariencia. Ocupacin. Cualidades. Defectos. Estado civil. Estilos de vida y religin.

Sexo

Edad

Nivel socioeconmico

Apariencia fsica

Ocupacin

Estereotipo de la marca

Cualidades

Defectos

Estado civil

Estilos de vida

Religin

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PRODUCTO Y PRODUCCIONES EXPORTABLES. A partir del hecho de que no todo producto es exportable se deben identificar aquellos bienes o servicios que puedan ser requeridos o deseados en el mercado meta, adems de que presenten alguna ventaja competitiva significativa y observable respecto a otras opciones que puedan tener los consumidores en el mercado meta. Por otro lado en la seleccin de producto a exportar es necesario considerar si puede entrar en el mercado de destino exterior, es decir la ausencia de barreras arancelarias o que no sean infranqueables. En la evaluacin del producto para el mercado internacional es conveniente analizar y determinar del mismo para definir cules son las ventajas y desventajas actuales y determinar si es conveniente o necesario hacer algunos cambios ene l producto para lograr un grado de aceptacin por parte de los posibles consumidores; primero deber usted investigar cules son los factores que tienen importancia en la decisin de los compradores, y despus evaluar el grado al cual su producto satisface esa expectativas siempre en comparacin con los productos que ofrecen sus competidores a ese mercado.

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