INDICE

TEMARIO ...............................................................................................................3 BIBLIOGRAFA ......................................................................................................4 SESIN 1 - PRESENTACIN ...............................................................................5 PRESENTACIN ...............................................................................................5 OBJETIVOS........................................................................................................5 NECESIDADES Y MANEJO DE LA INFORMACIN .........................................5 TEORAS SOBRE EL ANLISIS DEL CONSUMIDOR ......................................6 Teora Econmica ...........................................................................................6 Teora Educativa .............................................................................................7 Teora Psicolgica...........................................................................................7 Teora Sociolgica...........................................................................................8 SESIN 2 - ANLISIS DEL CONSUMIDOR..........................................................9 SEGMENTACIN SICOGRFICA .....................................................................9 SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO ..................................................9 Beneficios Deseados.......................................................................................9 Uso de Tasa de Consumo.............................................................................10 NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR...............................10 MODELO DEL PROCESO MOTIVACIONAL................................................11 SESIN 3 - NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR .............13 QU SON LAS ACTITUDES? ........................................................................13 Naturaleza.....................................................................................................13 Importancia ...................................................................................................13 MODELOS DE ACTITUDES.............................................................................14 Modelo Tricomponente de Actitudes .............................................................14 Modelo de Actitud de un solo Componente...................................................14 Modelo de Actitudes de Atributos Mltiples...................................................14 SESIN 4 - LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ..........................15 QU ES UNA DECISIN? .............................................................................15 LA IMPORTANCIA DE LA TOMA DE DECISIONES........................................15 ETAPAS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL COMPRADOR ..18 Reconocimiento del Problema ......................................................................18 Anlisis de la Informacin .............................................................................20 Acto de Compra ............................................................................................20 Utilizacin y anlisis postcompra ..................................................................21 Riesgo de Funcionamiento............................................................................22 Riesgo Fsico ................................................................................................22 Riesgo Psicolgico ........................................................................................22 Riesgo Social ................................................................................................22 SESIN 5 - LA MOTIVACIN Y LOS FACTORES QUE LA GENERAN .............23 ENTENDER AL CONSUMIDOR.......................................................................23 JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW ..............................................25 SESIN 6 - INCIDENCIA DE LOS FACTORES SOCIALES................................26 INFLUENCIAS CULTURALES .........................................................................26 El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero................................26 Las familias en doble ingreso son cada vez ms comunes...........................26

Los roles de los sexos comienza a perder identidad.....................................26 Ahora se busca ser sano y juvenil, y se rechaza la imagen del viejo y el enfermo .........................................................................................................26 Influencias de la Sub Culturas.......................................................................27 Factores Relaciones con la Clase Social ......................................................27 INFLUENCIAS DE LAS FAMILIAS ...................................................................27 SESIN 7 - TCNICAS DE ATENCIN AL CLIENTE.........................................28 QU ES UN CLIENTE?..................................................................................28 COMPONENTES DEL SERVICIO AL CLIENTE ..............................................28 Diligencia.......................................................................................................28 Confiabilidad .................................................................................................29 Precisin .......................................................................................................29 Cortesa.........................................................................................................29 Tacto .............................................................................................................29 Conocimiento ................................................................................................29 Competencia .................................................................................................30 Empata.........................................................................................................30 FRASES QUE CONVIENE EVITAR .................................................................30 SESIN 8 - PLANEAMIENTO ESTRATEGICO ...................................................35 EL PAPEL DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y EL POSICIONAMIENTO ..........................................................................................................................35 EL TRATAMIENTO ESTRATEGICO DE LOS NEGOCIOS..............................35 ANALISIS DEL MERCADO DEL NEGOCIO.....................................................36 ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ................................36 Los competidores potenciales ...................................................................36 Proveedores ..............................................................................................36 Substituciones ...........................................................................................37 Clientes......................................................................................................37 Competidores ............................................................................................37 COMPETENCIA, FORTALEZAS Y DEBILIDADES.......................................37 POSICIONAMIENTO COMPETITIVO...........................................................37 SESIONES 9 Y 10 - ADMINISTRACIN DE LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO.........................................................................................................38 SERVICIO DE PRE-VENTA .............................................................................38 SERVICIO POST-VENTA.................................................................................39 Oferta del Servicio Post-Venta ......................................................................39 Distribucin del Servicio Post Venta............................................................39 MERCADEO DIRECTO ....................................................................................40 ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO ................................................41 Actividades del mercadeo directo ..............................................................41 FACTORES CLAVES PARA EL MERCADEO DIRECTO.............................42 El servicio o producto preciso....................................................................42 El medio correcto.......................................................................................42 La oferta precisa........................................................................................42 El formato preciso......................................................................................42 El texto preciso ..........................................................................................43 El anlisis preciso ......................................................................................43 IMPORTANCIA DE LA OFERTA O PROMOCION DE VENTA ....................43

Precio ........................................................................................................43 Servicio de entrega....................................................................................43 Configuracin especial ..............................................................................43 Opcin de crdito ......................................................................................43 Incentivos ..................................................................................................44 Tiempo limitado de la oferta ......................................................................44 Cantidad limitada .......................................................................................44 Cupones de descuento.............................................................................44 Garanta.....................................................................................................44 SESIN 11 - EVALUACION.................................................................................44

TEMARIO
No TEMARIO SESIONES 1 1. PRESENTACIN 1.1 Presentacin, objetivos y manejo de la informacin en funcin del caso paradigmtico. 1.2 Teoras sobre el anlisis del consumidor 2 2. ANLISIS DEL CONSUMIDOR 2.1 Segmentacin psicogrfica. 2.2 Segmentacin por comportamiento. 2.3 Necesidades y motivaciones del consumidor 3 3. NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR 3.1 Qu son las actitudes? 3.2 Modelos de actitudes 4 4 LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 4.1 Qu es una decisin? 4.2 Importancia 4.3 Etapas del proceso de toma decisiones del comprador 5 5 LA MOTIVACIN Y FACTORES QUE LA GENERAN 5.1 Entender al consumidor 5.2 Jerarqua de necesidades al Maslow 6 6 INCIDENCIA DE LOS ACTIVIDADES

Identificar qu variables influyen en la decisin de compra de artculos para la higiene personal?

El proceso de la decisin.

Los motivos necesidades.

de

las

Clasificacin de los niveles

7 8

7 8

9 Y 10

11

10

FACTORES SOCIALES 6.1 Influencias Culturales. 6.2 Influencias de la Familia. TCNICAS DE ATENCIN AL CLIENTE PLANEAMIENTO ESTRATGICO 8.1 El papel del planeamiento estratgico. 8.2 tratamiento estratgico de los negocios. 8.3 Anlisis del mercado del negocio. ADMINISTRACIN DE LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO 9.1 Servicio de Preventa. 9.2 Servicio de Postventa. 9.3 Mercadeo Directo EVALUACIN

sociales, culturales, sub culturas. La composicin familiar.

Determine oportunidades y amenazas del mercado.

Identificar cinco empresas que utilizan delivery o telemarketing.

BIBLIOGRAFA
ARELLANO, R. Comportamiento del consumidor y marketing: aplicaciones prcticas para Amrica Latina.-- Mxico, DF: Harla., 1993. COBRA, M.H.N. & F.A. ZWARG. Marketing de servicios: conceptos y estrategias.-- Bogot: McGraw-Hill, 1991. KOTLER, P. Direccin de la mercadotecnia: anlisis, planeacin, implementacin y control.-- Mxico. DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1993. LAMB, Ch.W. ; J.F. HAIR & C. McDANIEL. Marketing.-- Mxico, DF: International Thomson. 1998. SANTESMASES MESTRE, M. Marketing: conceptos y estrategias.-- Madrid: Pirmide, 1996. SCHIFFMAN, L.G. & L. LAZAR KANUK. Comportamiento del consumidor.-Mxico, DF: Prentice Hall Hisponoamericana, 1991.

SESIN 1 - PRESENTACIN
PRESENTACIN Continuando con la fascinante y prctica disciplina denominada MARKETING, llegamos a un tema trascendental para el manejo creativo en toda estrategia: EL CONSUMIDOR, centro de todas las actividades empresariales por excelencia. Los ltimos 10 aos, muchos analistas y profesionales no slo del mercado, han comenzado aportar desde sus puntos de vista como entender la conducta del consumidor al respecto socilogos, psiclogos y antroplogos han contribuido al marketing en la comprensin y entendimiento de las actitudes y motivaciones del consumidor. En resumen todos estos estudios conducen a explicar porqu los consumidores compran de determinado modo. El presente texto se inicia por el concepto de servicios, para luego explicar la segmentacin de mercados, el planeamiento de servicios, dimensionamiento del mercado, as como contribuir con ideas bsicas sobre estrategias de mercado para empresas de servicio.

OBJETIVOS Estamos seguros que este cuarto texto ser asimilado y aplicado en forma creativa al caso paradigmtico como primordial propsito y consecuentemente a sus propios negocios. Les invitamos a participar individual y colectivamente a estudiarlo. Felicidades.

NECESIDADES Y MANEJO DE LA INFORMACIN Los ejecutivos de hoy necesitan con mayor preeminencia que antes tomar decisiones menos riesgosas y para ello es necesario contar con informacin actualizada y de primera mano sobre todo con respecto al consumidor. Por esta justificada razn se recomienda realizar investigacin es de mercado con relacin al caso paradigmtico y a sus propios negocios, informacin que va ha permitir conocer cules son los cambios que los consumidores estn realizando con relacin a los productos y servicios que estn consumiendo y utilizando actualmente, de esta forma, elaborar estrategias que puedan satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que sus competidores.

TEORAS SOBRE EL ANLISIS DEL CONSUMIDOR Analizar a un consumidor involucra determinar su comportamiento, este puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades El estudio del anlisis del consumidor esta basado en cuatro teoras principales: Teora Econmica Teora Educativa Teora Psicolgica Teora Sociolgica

Teora Econmica

TEORA ECONMICA
LA ECONOMA INVOLUCRA: OFERTA DEMANDA CONSUMO, ETC.

EL PRECIO, ES EL FACTOR DETERMINANTE DE CONSUMO

EL CONSUMIDOR DETERMINA SU CONSUMO MEDIANTE:

LOS INGRESOS PERMITEN PAGAR LOS PRECIOS Y DETERMINAN LA CANTIDAD DE CONSUMO

Significa que somos consumidores porque nuestra economa nos lo permite

Teora Educativa

Somos consumidores porque nos educan a consumir determinados productos

TEORA EDUCATIVA
LA TEORA EDUCATIVA EXPLICA LAS COSTUMBRES Y TRADICIONES DEL CONSUMO

PADRES Y/O FAMILIARES

AMIGOS Y/O COMPAEROS DE TRABAJO

PUBLICIDAD

Teora Psicolgica

Involucra la participacin de la personalidad y de las motivaciones del consumidor para consumir determinados bienes y servicios

TEORA PSICOLGICA
SE BASA EN LAS CARACTERSTICAS DE PERSONALIDAD DE LOS INDIVIDUOS Y EN SUS PERSUACIONES LA PERSONALIDAD DEFINE EL ESTILO Y GUSTO DEL CONSUMIDOR, MIENTRAS QUE LA PERSUACIN ES EL IMPULSO QUE ACTIVA SU CAPACIDAD DE COMPRA

POR LA PERSONALIDAD SE IMPONEN LOS RASGOS PROPIOS DEL CONSUMIDOR

LAS PERSONAS SE PERSUADEN PARA CONSUMIR DETERMINADOS PRODUCTOS

Teora Sociolgica

Somos consumidores porque nuestra sociedad nos lo permite

TEORA SOCIOLGICA
LOS VALORES Y LA CULTURA DETERMINAN EL CONSUMO

LOS VALORES DE LA SOCIEDAD DETERMINAN LO QUE ES BUENO O MALO EN EL CONSUMO

LA CULTURA, TRADICIONES, HABITOS DE LOS GRUPOS ESTABLECEN LA VARIEDAD DE CONSUMO

SESIN 2 - ANLISIS DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIN SICOGRFICA Establecida la segmentacin demogrfica en base a caractersticas convenidas como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida familiar, la distribucin del ingreso, ocupacin, grado de institucin, origen tnico, etc., es necesario realizar el Anlisis del Consumidor desde el punto de vista psicogrfico. El concepto psicografa se aplica a una amplia gama de descripciones psicolgicas y conductuales del mercado. La psicografa se origina en los intentos de los expertos en Marketing por encontrar medidas relacionadas ms directamente con la compra y el consumo que en la demografa. La investigacin realizada en el Survey Research de la Universidad de Michigan identific nueve valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento de compra: Esta lista de valores es la siguiente: Respeto a si mismo. Autorealizacin. Seguridad. Sentido de Pertenencia. Emocin Sentido de logro. Diversin y disfrutar de la vida. Ser respetado. Tener relaciones afectuosas.

SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO Existe la alternativa de segmentar el mercado en funcin del comportamiento relacionado con el producto, es decir una segmentacin por comportamiento; dentro de la cual consideraremos dos temas: Los beneficios deseados del producto y la tasa a que lo utiliza el consumidor.
Beneficios Deseados

A Russel Haley se le atribuye el haber atrado la atencin sobre la segmentacin por beneficios deseados cuando describi una supuesta divisin del mercado de pastas dentales basndose en los beneficios deseados por el consumidor; he aqu el anlisis de los beneficios:

Sensoriales: Sabor y aspecto (Colgate) Sociales: Brillantes de los dientes (Ultrabrite) Preocupados: Prevencin de las caries (Crest). Independientes: Precio bajo (cualquier marca en oferta).

Lo importante en estos casos es que se requiere de varias etapas de investigacin para determinar conclusiones concretas sobre estas preferencias, desde la observacin hasta las opiniones de los consumidores
Uso de Tasa de Consumo

Otro criterio importante es segmentar el mercado en funcin de la tasa con que el pblico usa o consume el producto. Normalmente a una compaa le interesa conocer quienes son los usuarios, usuarios de pequeas cantidades y usuarios de grandes cantidades. Conviene mencionar que en muchos casos cerca del 50% del Grupo de Usuarios pueden representar el 80% o 90% de las compras. A estos usuarios se les suele llamar mitad consumidora pesada y sobre quienes las empresas orientan sus estrategias de ventas y de promocin. NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR La motivacin puede describirse como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la accin. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. Los individuos se esfuerzan -consciente y subconscientemente- por reducir esta tensin a travs de un comportamiento el cual anticipan que llenar sus necesidades y por lo tanto los relajar de la tensin que sienten. Las metas especficas que seleccionan y los patrones de accin que emprenden para alcanzar sus metas son los resultados de la reflexin y del aprendizaje individual. Los cursos de accin especficos emprendidos por los consumidores y las metas especficas seleccionadas son elegidas sobre la base de sus procesos de pensamiento(es decir, conocimiento) y la de su aprendizaje previo. Por esta razn, los mercadolgos que entienden la teora motivacional tratan de influir sobre los procesos cognoscitivos del consumidor.

MODELO DEL PROCESO MOTIVACIONAL

APRENDIZAJE

NECESIDADES, CARENCIAS Y DESEOS NO SATISFECHOS

TENSIN

IMPULSO

COMPORTAMIENTO

LOGRO DE LAS METAS O DE LAS NECESIDADES

PROCESOS COGNOSCITIVOS

REDUCCIN DE LA TENSIN

Otra forma de definir la motivacin es la pulsin, o impulso interno, que surge ante la existencia de una necesidad. La motivacin es propiamente la fuerza que surge en la persona y que promueve la satisfaccin de una necesidad. Todo individuo tiene necesidades; algunas son innatas, otras son adquiridas. Las necesidades innatas son fisiolgicas(biogenticas): incluyen a las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, abrigo, y sexo. Debido a que son necesarias para el sostenimiento de la vida biolgica, las necesidades biogenticas se consideran necesidades primarias o motivos. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro medio ambiente. Estas pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Debido a que las necesidades adquiridas son en general psicolgicas(es decir, psicogenticas), se consideran necesidades secundarias o motivos. Resultan del estado psicolgico subjetivo del individuo y de las relaciones con otros. Todo comportamiento esta orientado hacia las metas. Las metas son los resultados ulteriormente buscados del comportamiento motivado. La forma o direccin que tome el comportamiento -la meta que es seleccionada- es un resultado del proceso de pensamiento(de conocimiento) y de un aprendizaje previo. Hay dos tipos de metas: metas genricas y metas especficas del producto. Una meta genrica es una categora general de meta que puede

satisfacer una cierta necesidad; una meta especfica del producto es un producto especficamente marcado o etiquetado que el individuo ve como una forma de satisfacer una necesidad. Las necesidades y las metas son interdependientes y cambian en respuesta a la condicin fsica del individuo, su medio ambiente, su interaccin con otras personas y sus experiencias. A medida que las necesidades son satisfechas emergen nuevas necesidades de orden ms alto las cuales deben ser satisfechas.

SESIN 3 - NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

QU SON LAS ACTITUDES? Son una expresin de los sentimientos internos que reflejan si una persona est favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algn objeto (una marca, un servicio, un establecimiento de venta al detalle). Como resultado de algunos procesos psicolgicos, no es posible observar en forma directa las actitudes, sino que deben inferirse tomando como base lo que la gente dice o a partir de su conducta. Por consiguiente, los investigadores del consumidor evalan las actitudes formulando preguntas o mediante deducciones a partir del comportamiento. Por ejemplo, si un investigador determina, a partir de un cuestionario hecho a una ama de casa que est compra con frecuencia el detergente Lava Todo y lo recomienda a otras amas de casa es probable que el investigador, adoptara una actitud positiva hacia esos productos. Este ejemplo nos demuestra que el comportamiento del consumidor esta relacionado con las actitudes. Entonces Qu son las actitudes?. Una actitud es una predisposicin aprendida, para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado. Las actitudes son elementos de orientacin mental en los usuarios o consumidores la momento de responder a un estmulo o efectuar una compra repetitiva.
Naturaleza

Una actitud de un individuo, es un conjunto de procesos de percepcin permanente y de evaluacin, basados en conocimientos y orientados a la accin con respecto a un objeto.
Importancia

La medicin de actitudes es importante en marketing porque: Con frecuencia la estrategia de segmentacin se base en datos sobre actitudes. La determinacin de las actitudes de diferentes segmentos hacia un producto son esenciales para desarrollar una estrategia de posicionamiento. Permite evaluar la relacin que existe entre actitudes y comportamiento.

MODELOS DE ACTITUDES Despus de haber definido lo que son las actitudes y argumentado sobre su naturaleza e importancia, es importante examinar varios modelos de actitudes:
Modelo Tricomponente de Actitudes

Se forma de 3 componentes: A) Componentes Cognoscitivo. Se refiere al conocimiento y la comprensin del individuo acerca de un fenmeno o un objeto. Componente Afectivo. Se refiere al gusto y preferencia del individuo por un objeto o fenmeno. Tambin se le denomina componente de sentimientos. Componente de Comportamiento o Voluntad. Se refiere a la intencin de compra del usuario consumidor y al comportamiento real de compra.

B)

C)

Modelo de Actitud de un solo Componente

Representa la actitud como aquella que consiste tan slo en un componente afectivo general (sentimiento). En este caso los componente cognoscitivos y el de voluntad son ignorados o desempean un papel secundario ms bien de apoyo.
Modelo de Actitudes de Atributos Mltiples

Son particularmente atractivos para los analistas de marketing porque examinan las actitudes en trminos de atributos o creencias selectas del producto. Aunque hay muchas variaciones de este tipo de modelo de actitudes, las propuestas por Fishbein han estimulado la mayor cantidad de inters en la investigacin. Los modelos ms populares son: el modelo de actitudes hacia el objeto, el modelo de actitudes hacia el comportamiento y el modelo de la teora de accin razonada.

SESIN 4 - LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

QU ES UNA DECISIN? Una decisin es la seleccin de una accin a partir de dos o ms elecciones alternativas. En otras palabras, para que una persona tome una decisin, debe haber una eleccin entre las alternativas disponibles. Si una persona tiene una eleccin entre el hacer una compra y el no hacerla, o una eleccin entre la marca X y la marca Y, podemos decir que esta persona est en posicin para tomar una decisin. LA IMPORTANCIA DE LA TOMA DE DECISIONES Las decisiones de compra de un consumidor son complejas y tienden a cambiar constantemente. Existen diversos factores que influyen en esta decisin de compra como podemos apreciar en el siguiente cuadro: FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
Cultura Sub Cultura Clase Social Grupos de Referencia familiar y unidades familiares.

FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin. Percepcin. Aprendizaje Personalidad Actitud

INFORMACIN

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento de una Necesidad Eleccin de nivel de Participacin Identificacin de Alternativas Evaluacin de Alternativas Decisiones de Compra Comportamiento despus de la Compra

FACTORES SITUACIONALES Cuando y donde compran los consumidores.

FUENTES COMERCIALES

FUENTES SOCIALES

Por qu y en qu condiciones compran los consumidores

En el cuadro anterior se aprecia en el centro las etapas del proceso de decisin de compra: 1. Reconocimiento de una Necesidad: El consumidor es impulsado al deseo de satisfacer una necesidad. 2. Eleccin de un Nivel de Participacin: El consumidor decide cuanto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer una necesidad. 3. Identificacin de Alternativas: El consumidor descubre productos y alternativas de marcas recopilando informacin acerca de ellos. 4. Evaluacin de Alternativas: El consumidor pondera y evala las caractersticas, beneficios, ventajas y desventajas de las opciones recibidas. 5. Decisin: El cliente decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 6. Comportamiento despus de la Compra: El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisin correcta. Si bien este modelo es de suma utilidad para analizar las decisiones de compra el proceso puede tener variaciones como las siguientes: El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra. A veces se omiten etapas, la compra se convierte en una rutina. Las etapas no siempre tienen la misma direccin. Ej. Reparar un automvil implica segundos en reconocer la necesidad de hacerlo, pero escoger un modelo o marca requiere mucho mayor tiempo. Algunas etapas se realizan en forma consciente y en otras de manera subconsciente. Ej. Existen compras por impulso y compras racionales. As mismo debemos considerar el ajuste en estas 6 etapas mencionadas, como podemos apreciar a continuacin: El reconocimiento de una necesidad no satisfecha que todos solemos tener ocasionan tensin y malestar. Podemos satisfacer algunos de ellos y el proceso de compra se inicia cuando estamos en capacidad de hacerlo. La eleccin de un nivele de participacin vara segn la poca o mucha participacin del comprador en cuanto a la calidad, cantidad de informacin que emplea.

Algunas diferencias la vemos en el siguiente cuadro:

Comportamiento Tiempo invertido Bsqueda de informacin Respuesta a la Informacin Evaluacin de marcas Probabilidad de crear lealtad de marca.

Gran Participacin Mucho Activa Evaluacin Crtica Claras y Diferenciadas Grande

Poca Participacin Poco Poco o nada Se ignora Genricas Poca

Aunque es riesgoso generalizar, dado que los consumidores no son iguales, la participacin puede aumentar en las siguientes condiciones: Cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas que le permiten satisfacer la necesidad. Cuando se invertir mucho dinero. Cuando el producto tiene una gran importancia social. Cuando el producto tiene muchas posibilidades de reportar beneficios muy importantes. Por otra parte debemos considerar un factor que influye mucho en la decisin de compra y es la comodidad que desea la gente cuando ejecuta sus compras. A continuacin mencionamos algunos motivos comunes a la clientela: Comodidad de la ubicacin. Servicio rpido. Accesibilidad a la mercanca. Cantidad de mercanca. Precios. Variedad de mercanca. Servicios ofrecidos. Aspectos de la tienda. Personal de venta. Mezcla de otros compradores.

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger productos y marcas, sus motivos de preferencia estarn influenciados por la situacin de compra. Los detallistas exitosos evalan rigurosamente a sus clientes y disean sus tiendas a partir de los resultados de la evaluacin. Como conclusin en este punto podemos asumir que el concepto de Marketing pone de relieve cada vez mas la plena satisfaccin del cliente. Este grado de

satisfaccin se conoce cuando el cliente compara el desempeo esperado de un producto como el desempeo percibido al consumir el producto. ETAPAS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL COMPRADOR Si bien, para fines de comprensin, hasta el momento se ha planteado que cada accin de los individuos est relacionada directamente con el resultado de compra, en la realidad el proceso es mucho ms complicado. En efecto, los individuos no toman una sola decisin en el momento de la compra, sino que ella est conformada de diversas decisiones intermedias. Un resumen de las etapas del proceso de decisiones podra ser el siguiente (vlido de manera especial para las compras de gran riesgo aunque aplicable tambin a decisiones corrientes).

Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Anlisis de la informacin Acto de compra Utilizacin y anlisis postcompra

Se analizar cada una de las etapas.

Reconocimiento del Problema

En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfaccin de la misma. Por ejemplo, la compra ms simple debe realizarse despus de solucionar problemas del tipo siguiente:

Necesito o no necesito algo? Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptacin de una necesidad que exige una satisfaccin. Por ejemplo, las personas deben darse cuenta de que algunos de sus alimentos se malogran muy rpidamente y que sera mejor tener algo para evitar el deterioro. Pasando, primero, por el anlisis de diversos medios de satisfacer es

necesidad, arribarn rpidamente a una decisin inicial. En otras palabras, se dan cuenta de que necesitan una refrigeradora. Compro o no compro? Esta pregunta exige una decisin sobre la solucin directa del problema. Ella est ms ligada al concepto de motivacin que al de necesidad. Y aqu las personas hacen una eleccin entre motivaciones muy diversas, a cada una de las cuales se les asigna un peso especfico. Por ejemplo, la persona decidir si compra un refrigerador o si, digamos, cambia de neumticos a su automvil. Qu compro? Producto Marca a Tamao a Cantidad Etc. a

La informacin interna est basada en su experiencia adquirida con la misma necesidad o necesidades similares, y en la manera como solucion el problema anteriormente. El conocimiento de productos iguales o similares, recordar la publicidad o las referencias que recibi anteriormente son parte de la informacin que tratar de manera prioritaria. Por ejemplo, la persona comenzar a pensar en comprar una refrigeradora marca XXX, pues es la misma marca de su lavadora, con lo cual ha tenido siempre buenos resultados. Si la informacin interna no fuera suficiente (dada la inexperiencia, la complejidad o el alto riesgo de la compra) el individuo pasar a consultar a sus amigos o familiares ms cercanos a los lderes de opinin de su entorno. En este caso, probablemente se consultar a algunas amas de casa que son las personas que, por lo general, conocen ms de este tipo de productos. Paralelamente o despus de este paso, ir a buscar la informacin al medio comercial (que tiene menor credibilidad que su grupo cercano), si el riesgo de la compra lo demanda. Se dirigir entonces a alguna tienda especializada, para observar la oferta existente. Mejor an, preferir ir a un centro comercial o a una feria, en donde podr examinar a la vez diversas posibilidades de compra.

Anlisis de la Informacin

Si bien paralelamente a la recoleccin de informacin, el individuo ha ido analizndola (con el fin de saber en qu momento va a finalizar la bsqueda), normalmente al final de sta, analizar los datos y tomar una decisin. Esta decisin implica elementos como el monto a gastar, las caractersticas generales del producto a comprar (tan definido como la informacin lo permita) y al esfuerzo que se dedicar al acto de compra.
Acto de Compra

Habiendo definido ms o menos claramente el producto y analizado la informacin preliminar, el individuo se dirigir a realizar la compra. All, puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisin tomada. Entre estas influencias puede situarse la inexistencia del producto, en el lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema (por ejemplo, un producto similar ms barato o de mejor calidad), la fuerte influencia del vendedor, la incomodidad del cliente en la situacin de compra (que lo hace decidir de forma rpida sin necesariamente logra su objetivo inicial), etc. El resultado ser el pago (contado o crdito) y la posesin del producto. Las preguntas clsicas a las que responden esta fase son las siguientes: Dnde compro? Cundo compro? Cunto pago? Cmo pago? Cmo pago?

El individuo, entonces comprar, por ejemplo, en la tienda de artefactos elctricos XXX, a fin de mes (luego de haber recibido su pago en el trabajo), all dar solo la cuota inicial (de enganche) y probablemente lo har en efectivo o en cheque personal. Ms an, despus de la compra contina el proceso de decisiones.

Utilizacin y anlisis postcompra

Luego de comprar el producto, el individuo comenzar inmediatamente un proceso de anlisis de la calidad de su compra. Algunas preguntas presentes en esta etapa son: Cmo lo utilizo? Me quedo con l o lo devuelvo? Lo voy a recomendar a mis amigos? Cundo tenga que comprar de Comprar lo mismo?

nuevo

Adems, el individuo ser mucho ms atento a nuevas informaciones referentes al producto (cuando se es dueo de algo generalmente se pone ms atencin a la informacin que existe de ese producto), lo que har que su anlisis post compra sea mucho ms profundo. En el caso del ejemplo de la refrigeradora, la aplicacin de esta etapa es evidente, por lo cual no es necesaria mayor explicacin. Ahora bien, dentro de este proceso no se ha considerado la complejidad de las decisiones dentro de cada paso, por ejemplo, la pregunta dnde compro? Encierra una serie de preguntas adicionales tales como: Cunto tiempo voy a dedicar a comprar? Cunto dinero voy a dedicar al proceso? (gastos de movilidad, dinero dejado de ganar, etc.) Cunto esfuerzo voy a poner en la bsqueda del producto? Ya examin suficientes posibilidades o debo continuar todava? Todas estas decisiones estn relacionadas, por su parte, con anlisis de diverso tipo, sobre todo con los referidos al riesgo que implica la compra del producto. en efecto, el proceso de decisiones ser tanto ms complicado, cuanto mayor se la posibilidad que el individuo se vea afectado por la compra del producto. los tipos de riesgo ms importantes para los consumidores son los siguientes:

Riesgo de Funcionamiento

Aqu el individuo se preocupa por el hecho que el producto cumpla adecuadamente con las funciones para las cuales ha sido comprado. Por ejemplo, si el individuo vive en una zona fra de Los Andes, no es tan importante si el refrigerador se malogra de tiempo en tiempo, pues la intemperie los alimentos pueden soportar bastante tiempo. El riesgo de funcionamiento es, evidentemente, mucho ms grandes si se encuentra en una zona muy clida.
Riesgo Fsico

En este rubro el individuo se preocupa por su propia seguridad fsica, y en funcin de ella evala el riesgo de compra. Por ejemplo, una motocicleta implica mayor riesgo fsico para el usuario que un refrigerador, por lo que la compra de sta ser analizada con ms detenimiento. En la prctica, por ejemplo, la introduccin al mercado de los hornos a microondas se ha visto retrasada fuertemente, por la creencia de las amas de casa de que este aparato es daino para la salud.
Riesgo Psicolgico

En este sentido, el individuo examina si el producto est de acuerdo con su imagen personal. Por ejemplo, una persona naturista (muy orientada a los alimentos naturales) tendr mucho mayor cuidado en a decisin de compra de una refrigeradora, que aquella para la cual la alimentacin es una funcin sin mayor importancia personal.
Riesgo Social

La importancia de la decisin variar, tambin, segn la importancia que la sociedad asigne al producto a comprar. El refrigerador, en Amrica Latina, implica todava, sobre todo en los pueblos ms pequeos, un smbolo de estatus y, por tanto, su riesgo social es mucho ms alto que el que tiene en las ciudades ms grandes.

SESIN 5 - LA MOTIVACIN Y LOS FACTORES QUE LA GENERAN

ENTENDER AL CONSUMIDOR Una de las preguntas ms desconcertantes que nos hacemos es Qu hace que la gente compre? No hace muchos aos el hombre de negocios daba por asentado que saba lo que el consumidor deseaba; produca un producto de buena calidad y asuma que el consumidor lo comprara; ms an consideraba que podra persuadirlo o comprar lo que no necesitaba. Los nuevos y mejores mtodos de investigacin han hecho que esta posicin cambie radicalmente y se ha llegado que la motivacin para la compra es mucho ms compleja de lo que nos podemos imaginar. Cuando hablamos de motivacin podemos enfrentar la situacin elaborando para empezar una lista de motivos, considerando en primer lugar Ocho necesidades fundamentales: 1. Comida y bebida. 2. Comodidad. 3. Libertad de temor y peligro. 4. Ser superior. 5. Compaa del sexo opuesto. 6. Bienestar de los seres amados. 7. Aprobacin social. 8. Vivir ms. Esta lista es muy til como marco de referencia por que nos permite clasificar las motivaciones del consumidor de manera ms precisa. Una primera Clasificacin es considerar la motivacin: a) Bsica. b) Adquirida. Las motivaciones bsicas son aquellas que son comunes a todos mientras que las adquiridas son aquellas que varan de una persona a otra o de una cultura a otra: A todo el mundo los motiva, de manera parecida el hambre o el impulso sexual, en cambio un impulso adquirido como los deseos de limpieza o economa no significar lo mismo para un ejecutivo citadino que un poblador de los andes; para una persona adinerada que a una indigente.

Cabe mencionar, tambin que las motivaciones adquiridas difieren de las bsicas por cuanto son ms difcil de definir y especificar. Adems las recompensas que producen las motivaciones adquiridas varan ms de una persona a otra que las que producen las motivaciones bsicas. En base a estas consideraciones, entre otras como la teora de la clase social, podemos analizar y establecer pautas de comportamiento del consumidor que debemos entender como: Cuando compra la gente. Como usa el producto. La frecuencia de la compra. La influencia de la moda. El precio.

Por ejemplo si necesitamos analizar y conocer las razones por la que un comprador adquiere un automvil tendramos que considerar las siguientes razones. Apariencia. Comodidad. Confiabilidad. Facilidad de control. Costo. Rendimiento (Economa). Seguridad. Resistencia. Suavidad de manejo.

Probablemente la decisin se basa en 3 4 motivaciones, pero es obvio que estas motivaciones van a variar cuando el que va adquirir el automvil lo va a dedicar al uso familiar que cuando el comprador lo va a utilizar como herramienta de trabajo. Como una clara visualizacin del comportamiento de la motivacin del consumidor a continuacin presentamos la denominada jerarqua de necesidades de Marlow.

JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW El grafico a continuacin explica la jerarquizacion de las necesidades segn Maslow

JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW

AUTOREALIZACIN Necesidades de Autorealizacin

ESTIMA Necesidades de respeto de si mismo, reputacin, prestigio y estatus. PERTENENCIA Y AMOR Necesidad de afecto, pertenencia a un grupo y aceptacin. SEGURIDAD Necesidades de seguridad, proteccin y orden. FISIOLGICAS Necesidades de Alimentos, Bebida, Sexo y Vivienda

SESIN 6 - INCIDENCIA DE LOS FACTORES SOCIALES

El entorno en el que desarrollamos nuestras actividades cotidianas rigen e influyen en gran medida en la forma en que pensamos, creemos y obramos. De esta manera nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar las necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos) se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean, dentro de los factores sociales que toman mayor importancia debemos considerar La Cultura y luego tenemos como un impacto mas directo La Familia. INFLUENCIAS CULTURALES La Sociedad ha creado un complejo mundo de smbolos y artefactos, que se transmiten de generacin en generacin y actan como reguladores del comportamiento humano. Esto se llama cultura. Los smbolos pueden ser intangibles (creencias, valores, idioma, actitudes) tangibles (herramientas, vivienda, obras de arte, etc.) La cultura no incluye los actos instintivos, sin embargo la forma como la persona lleva a caso los actos biolgicos instintivos como lo ingestin de alimentos recibe la influencia de la cultura. La cultura vara a lo largo del tiempo a medida que los viejos patrones van siendo reemplazados por otros. A continuacin comentaremos algunas tendencias culturales que inciden en el comportamiento de compra:
El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero

En los niveles socio econmicos de mayor poder adquisitivo las personas estn dispuestas a sacrificar algo de sus ingresos para disponer de ms tiempo libre.
Las familias en doble ingreso son cada vez ms comunes

Este tipo de familia no es ya una excepcin; en el objeto de lograr un mejor standard de vida es cada vez ms frecuente ver trabajar a mas componentes de una familia.
Los roles de los sexos comienza a perder identidad

La distribucin entre los roles de hombres y mujeres, maridos y esposas se han ido diluyendo. Y ello se refleja en las oportunidades educacionales, en la ropa, el lenguaje, etc.
Ahora se busca ser sano y y el enfermo juvenil, y se rechaza la imagen del viejo

Es un elogio que a la gente le digan que aparenta menos edad y se les ve fuertes y saludables. Esto genera todo un mercado.

Influencias de la Sub Culturas

En algunos pueblos existen sub culturas generalmente producto de la inmigracin y de las etnias de dichos inmigrantes. Estas subculturas aportan diferentes costumbres pero no justifican una segmentacin definida de mercado porque mas que trasmitir suele asimilar la cultura de quien les acoge.
Factores Relaciones con la Clase Social

La clase social es una clasificacin dentro de una sociedad, suele considerarse clases sociales alta, media y baja; cuyo comportamiento esta influenciado por su entorno e influencia por emulacin a los niveles sociales ms bajos. Sin embargo es difcil emitir un juicio si una clase es ms feliz o es superior a la otra. Cabe aclarar que el ingreso econmico no es un factor que determine la clase social a la cual pertenecen las personas, mas bien la diferenciacin est en el estilo de vida. Si bien al comienzo mencionamos tres clases sociales alta, media y baja en nuestra realidad debemos considerar cinco clases sociales: alta, media alta, media, baja y muy baja. INFLUENCIAS DE LAS FAMILIAS Una familia es un grupo de dos o ms personas con relacin de parentesco, matrimonio o adopcin que conforman un hogar. A lo largo de la vida uno pertenece a dos familias, aquellos en los que se nace y luego las que forman al casarse. La primera determina los valores y actitudes bsicas, la segunda en cambio tiene ms influencia en las compras especficas. Por ejemplo el tamao de una familia incide en la compra de los muebles del hogar o un automvil. Hubo una poca en que los marketeros consideraban la familia como una unidad y sobre ellas se deba trabajar. Esto ha cambiado notablemente, ahora una unidad familiar puede ser una sola persona, varias personas sin ningn parentesco, estudiantes universitarios , amigos solteros, etc. Eso implica la necesidad de analizar el concepto de familia y poder determinar: Quin influye en la decisin de compra? Quin decide? Quin realiza la compra? Quin usa el producto?

SESIN 7 - TCNICAS DE ATENCIN AL CLIENTE

QU ES UN CLIENTE?

Un cliente es la persona ms importante con quien tratamos, sea en persona, por correo o por telfono. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de l. Un cliente no es una interrupcin de nuestro trabajo, sino su propsito. servir al cliente no le hacemos un favor, l nos hace el favor de permitirnos realizar esa funcin. Los clientes son simples estadsticas, son seres humanos con sentimientos y emociones como los nuestros. El cliente no es alguien a quien enfrentarse en una competencia de inteligencias. Nunca hubo nadie que ganara una discusin con un cliente. Los clientes son personas que nos traen sus carencias y necesidades. Nuestra tarea es atenderlas, en beneficio del cliente y de nuestra compaa.

COMPONENTES DEL SERVICIO AL CLIENTE El buen servicio al cliente se resume en ocho caractersticas: Diligencia Confiabilidad Precisin Cortesa Tacto Conocimiento Competencia Empata El estar preparado y dispuesto a servir. El ser merecedor de absoluta confianza. La facultad para observar y actuar con precisin. La disposicin para ser agradable, complaciente y educado. La pericia para decir, lo que debe decirse, sin ofender. La comunicacin de informacin o enseanzas. La habilidad y capacidad para realizar una tarea. La identificacin emocional o intelectual con otra persona.

Diligencia

Conteste las llamadas telefnicas, el correo y las visitas personales con un mnimo de retraso. Los productos o servicios prometidos se deben enviar con toda la oportunidad del caso. Dese prisa en hacer lo que sea necesario para

inspirar confianza. La manera en que uno se conduce refleja el prestigio de la empresa.

Confiabilidad

Cuando se hace una promesa se debe cumplir, no importa el costo ni las molestias, la confiabilidad se comunica mediante hechos, no con promesas. El servicio confiable refleja profesionalismo, sinceridad y eficiencia si usted no puede ayudar, trate de encontrar una alternativa aceptable. Rara vez tenemos una segunda oportunidad de demostrar nuestra confiabilidad.
Precisin

Cercirese de que toda la informacin sea precisa, completa y actual. Cuando el cliente tenga alguna duda, tome nota de todos los datos pertinentes, en particular de los nombres. En caso de que se haya cometido un error, acepta la responsabilidad y solucione el problema. Repita la consulta del cliente, para demostrar que ha comprendido cual es su duda. Evite el empleo de modismos y de jerga tcnica. Comunquese en la frecuencia del cliente.
Cortesa

Diga usted quin es, sea corts, conteste cuando sea apropiado y escuche. Prstele al cliente la mxima atencin y utilice su nombre con frecuencia. Sea usted mismo. La falsedad engendra desconfianza y poca sinceridad. La cortesa es contagiosa. Lo mismo sucede con la agresividad y la mala educacin. Nuestra manera de hablar, nuestro tono y nuestros modales proyectan nuestra personalidad. Sea entusiasta.
Tacto

Si no se puede satisfacer una solicitud, explique las razones, y no se excuse. No haga caso de las ofensas ni tome las cosas de manera personal. Conserve el control de la voz. Hable con sinceridad y conviccin: ayudar a que el cliente se sienta seguro. Sea tan servicial, amigable y simptico, como lo permita la situacin.
Conocimiento

Los clientes esperan que tengamos un conocimiento detallado de nuestra compaa. Conforme avance usted, mantenga informado al cliente; no lo tenga en la oscuridad. Infrmele acerca de cualquier nueva circunstancia que le afecte a l. Investigue todas las dudas del cliente en el lugar mismo y responda en la forma apropiada. No se haga eco de los rumores; cercirese de que toda la informacin sea exacta y completa.

Competencia

Convenza al cliente de que est tratando con alguien que puede solucionarle su problema. Evite frases como: Lo intentar, Me parece, tal vez o as debiera ser. No culpe a otra persona; esto hace que el cliente se enoje. Hable de manera que d idea de madurez, conocimiento y decisin. Si tiene una solucin, explique lo que har y hgalo.
Empata

Escuche con atencin lo que le diga el cliente y nunca lo interrumpa. Pngase en su lugar De veras lo comprende usted? Aliente a los clientes para que le presenten a usted? Aliente a los clientes para que le presenten a usted sus quejas, no a la competencia. No espere que el cliente sea razonable; las quejas provocan emocin. Manifieste su pesar por el problema, mustrese comprensivo y acte de inmediato. FRASES QUE CONVIENE EVITAR Creo que todos estamos de acuerdo en que el ambiente que rodea nuestros tratos con el cliente es de una importancia enorme para las ventas. Todo lo que mejore o perjudique ese ambiente merece ser tomado en cuenta. Por lo que se refiere al servicio, lo ltimo que deseamos es que el cliente se moleste ms de lo que ya est. Una pequea duda puede desembocar en una queja seria, si alguno de los integrantes del personal administrativo de la compaa dice algo incorrecto en un momento inoportuno. Durante los ltimos aos, he reunido varias frases desacertadas de uso comn en las empresas que se dedican a la venta de bienes y servicios. Se le ofrece algo? El ms predecible de todos los saludos, utilizado por casi todas las personas que tratan directamente con los clientes. Esta frase presiona a los compradores en perspectiva para que tomen una decisin en cuanto trasponen la puerta. La contestacin usual es: No gracias. Slo estoy viendo. Si el vendedor hace ms presin, ya sea con su actitud o con preguntas, provoca la huida del comprador. Cuando se dice: En qu puedo ayudarlo?, el comprador no se siente presionado y se crea un ambiente mejor. Algunas tiendas se han dado cuenta de los problemas del sndrome de Se le ofrece algo? y lo han sustituido con: Buenos das, bienvenido a la tienda. Puedo ayudarlo en algo o prefiere usted dar un vistazo?.

Con ello, el comprador en perspectiva tiene una opcin y aunque lo ms probable es que opte por dar un vistazo, ms adelante ser ms receptivo a las sugerencias que le haga el vendedor. Con perdn de usted Por lo general, esta frase se utiliza como respuesta a algn comentario crtico hecho por el cliente. En realidad, Con perdn de usted significa: Como tengo muy pobre opinin de usted, y normalmente se acompaa con lenguaje corporal que confirma la irritacin del vendedor. La prxima vez que escuche o utilice la frase, observe el lenguaje corporal y los comentarios posteriores de ambas personas, creo que lo menos que ver ser una: corts agresividad.

Espero que no le aparezca muy complejo Sin recurrir a tecnicismos Dicho con trminos sencillos

El comprador podra interpretar estas frases as: Puesto que no tiene la inteligencia necesaria para entender esto, lo explicar de manera que ni siquiera a un imbcil como usted se le dificulte comprender el significado. Recientemente, en un seminario de ventas que presentamos otra personal y yo, mi colea comenz su pltica diciendo: A fin de que el tema no resulte excesivo par su capacidad de entendimiento... Horas despus (cuando l ya se haba ido); varias personas me dijeron que sus palabras las haban ofendido mucho. No fue a l a quien le dijeron que estaban molestas, sin a m. Por el bien de las relaciones, sera aconsejable utilizar expresiones como: Espero lograr expresarme claramente....

Espero que no se est aburriendo... Como no deseo seguir aburrindolo...

Cuando alguien dice: No piense en el caballo blanco, en qu piensa uno? En el caballo blanco, naturalmente. Cuando le decimos a un cliente: Espero que no se est aburriendo, lo que hacemos es insinuarle al cliente que est aburrido, y que no ser as debiera estarlo.

No me entendi bien... No fue eso lo que dije... Usted me malinterpret...

Es mala idea culpar a los clientes de nuestra incapacidad para darnos a entender. Es ms diplomtico aceptar la responsabilidad por la ruptura de la comunicacin con una frase como: Lo siento, no me he explicado como se debe.

No se trata de una crtica... No se moleste usted... No es que lo ataque... pero... No me quejo, pero... No quisiera interrumpirlo, pero...

Cada vez que alguien dice: No se trata de una crtica, procede a hacer trizas a la otra persona. Cuando decimos: No se moleste usted, empezamos a molestar. La gente intenta defender stas y otras frases similares con el argumento de que las crticas son tiles si son constructivas. Nunca he conocido a nadie a quien le agradaran las crticas, y la nica persona que puede decidir si son o no constructivas es la que las recibe. Hay personas que ofrecen ayuda en forma de crtica, por lo que ayuda es malinterpretada. Yo opino que la palabra crtica debiera eliminarse totalmente de nuestro vocabulario. Si sustituimos crtica por observacin encontraremos interlocutores mejor dispuestos, porque el decir de algo que es una observacin no significa que los comentarios subsecuentes vayan a ser perjudiciales. Les he preguntado a cientos de personas qu preferiran, si una crtica o una observacin. Todas convinieron en que el empleo del trmino observacin insina que lo que vendr en seguida ser til. En cambio, cuando la gente dice que, no los ataca o no se queja o no quisiera interrumpir est precisamente a punto de hacerlo.

Puede usted opinar lo que guste No estoy de acuerdo con usted

Lo normal es que estas frases sean dichas cuando el vendedor se siente presionado por la actitud desagradable del cliente; con frecuencia, lo que se logra con ellas es avivar el fuego. Al mencionar que no estamos de acuerdo hacemos ms notable que existe un conflicto, que es lo ltimo que deseamos recordarle. Hay una vieja frase que dice: Una vez que se ha puesto en entredicho el criterio de una persona, no se le puede hacer cambiar de opinin. Creo que eso tambin es cierto en las ventas. A los compradores les complace sentir que su punto de vista es vlido, y si se les reconoce se muestran ms receptivos a un punto de vista contrario. Si deseramos aprovechar las lecciones de los expertos, deberamos expresarnos de una manera parecida a sta: Su punto de vista es muy interesante, seor Fernndez y comprendo por qu piensa usted as. De hecho, el otro da estuve hablando con un cliente que

expres una opinin similar. Sin embargo, hay otro punto de vista que tal vez deba usted considerar. Se trata...

Si le interesa mi opinin ... Yo le aconsejara que... Si yo fuera usted... Lo que debera usted hacer Piense usted en lo que le dije ...

Como comunicadores, nuestro papel debe ser el de vender a la altura del cliente. El instruir o sermonear al cliente acerca de cmo debe decidir ofrecer un peligro evidente. Algunas personas podran interpretar nuestros consejos como una manifestacin de menosprecio. Una pauta que se puede aplicar es utilizar usted en lugar de yo siempre que sea posible. Por ejemplo: No le parece a usted que sa es una buena idea? suena mucho mejor que Yo creo que sa es una buena idea.

Damos el servicio que otros prometen Garantizamos la entrega el mismo da Nuestro servicio es tan bueno como el mejor

Si se les preguntar a 1000 vendedores qu ofrecen ellos que sus rivales no puedan ofrecer, muy probablemente diran: servicio sobresaliente. Telefonee a 1000 clientes y pregnteles es qu es lo que todo el mundo promete pero nadie cumple, y lo ms probable es que digan: servicio sobresaliente. Cundo fue la ltima vez que una compaa le dio a usted servicio siempre sobresaliente? Mis plticas con compradores indican que el punto que irrita a la mayora es que los vendedores hablan del servicio como si acabaran de inventario ellos mismos. Damos el servicio que otros prometen es interpretada por el cliente como una expresin de desprecio por la competencia, y son pocos los que aprueban tal actitud. Las garantas no significan nada si no se detallan y se ponen por escrito. Garantizado por quin, para qu y por cunto tiempo? De hecho, cuando los clientes intentan determinar en qu consiste la garanta descubren que es todo menos una garanta. A los compradores les agradara que al haber de nuestro servicio lo hiciramos con moderacin.

Nuestros precios son ms baratos

Barato da idea de algo inferior. Menos costosos insina que se ofrece calidad a mejor precio.

Andaba por el rumbo...

Muy pocos vendedores admitirn que inician una conversacin con frases como sta. Por su parte, los clientes dicen que es una de las aperturas ms comunes. La interpretacin que le dan es: Como no tena nada mejor que hacer con mi tiempo, pens en hacerle una visita a usted. Una manera de evitar esta frase es decir: El propsito de mi visita....

Hay un problema Tenemos algunas dificultades

Es curioso observar cmo se alarma la gente en cuanto escucha la palabra problema. Ven los problemas como algo que requiere tiempo y esfuerzo para su solucin. Sin embargo, basta eliminar la palabra problema y sustituirla con la palabra situacin para que el problema se encuentre en vas de solucin. El hecho de convertir el problema en una situacin no lo har desaparecer, pero s lograr modificar la actitud con la que la gente lo aborda. La aplicacin del mismo principio a nuestra vida personal puede hacer toda la diferencia del mundo.

SESIN 8 - PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

EL PAPEL DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y EL POSICIONAMIENTO Antes de planear estratgicamente un servicio es necesario comprender cmo un problema puede ser mejor interpretado y solucionado, y esto es posible a travs del raciocinio estratgico. En el sistema mecnico de raciocinio, basado en la convencionalidad del pensamiento dirigido, personas tienden a descomponer el problema, reagrupndolo de forma diferente, obteniendo una sola solucin slo por la reorganizacin de los elementos del problema. En la intuicin, la tendencia es el uso de raciocinio para descomponer el problema con base en el cuadro referencial que cada uno tiene de experiencias ya vividas, llegando a una optimizacin especfica que puede ser viable o no. El raciocinio estratgico difiere del enfoque del sistema mecnico y de la intuicin por la fragmentacin del problema en partes, buscando en el anlisis de la esencia de cada parte alcanzar un cambio en la configuracin de la solucin a ser perseguida. La importancia del raciocinio estratgico, queda evidente cuando comprendemos que en el mundo de los negocios, existe una serie de hechos que interactan a cada momento, y el proceso de toma de decisiones, se hace difcil si el planeador no ha preparado su mente para razonar siempre estratgicamente, aislado cada hecho en si e interactundolos en la bsqueda de soluciones duraderas, que proporcionen ventajas competitivas. Una de las interpretaciones ms objetivas del planeamiento estratgico, fue desarrollada por Kenichi Ohmae, definiendo el Tringulo Estratgico. Este consiste simplemente en considerar la empresa, los clientes, y los competidores, que son las tres entidades que intervienen en la construccin de las estrategias. Planear estratgicamente productos y servicios significa, en esencia, formar condiciones para la toma de decisiones, creando barreras competitivas durables, en relacin con el ambiente empresarial en que el negocio participe. EL TRATAMIENTO ESTRATEGICO DE LOS NEGOCIOS El tratamiento estratgico de los negocios se inicia con la definicin estratgica del negocio para los diversos grupos homogneos de clientes. Se prosigue con el anlisis del mercado del negocio, buscando dimensionar los factores claves de

xito, como tambin las fortalezas y debilidades de la empresa en su negocio. A travs del anlisis de las oportunidades y amenazas de la empresa, evaluar la competencia. Esos tres factores deben ser dirigidos hacia la creacin de barreras competitivas durables. ANALISIS DEL MERCADO DEL NEGOCIO El posicionamiento de un servicio en el mercado se inicia con la definicin del perfil del comprador de servicios (datos-socio-econmicos/culturales) para identificar nichos de mercado inexplorados. Para sto, es importante sistematizar los pasos para el anlisis del mercado. Anlisis. Los criterios generales de anlisis del mercado son aplicables a servicios. La investigacin de mercado y el sistema de informacin de mercadeo, son instrumentos importantes, por ejemplo, para evaluar el anlisis de oportunidades y amenazas.
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

La determinante ms importante en la rentabilidad de los servicios es atractividad del sector. La estrategia competitiva depende de la comprensin las reglas de esas atractividades, o sea, de las oportunidades de mercado y las respectivas amenazas del negocio. N todo complejo competitivo industrial consumo o de servicios, las reglas son disputadas por cinco fuerzas. Estas cinco fuerzas actan esquemticamente.
Los competidores potenciales

la de de de

Actan como una amenaza por la posibilidad de entrar como nuevos competidores en el negocio de la empresa.

Proveedores

Actan como una fuerza por el poder de negociacin que disfruta. Eso significa amenaza por la posibilidad de aumento de los precios de los insumos, como por el saboteo al aprovisionamiento continuado. Posicin que disfruta. Eso significa amenaza por la posibilidad de aumento de los precios de los insumos, como por el saboteo al aprovisionamiento continuado.

Substituciones

Nuevos tipos de servicios pueden surgir en el mercado y volver obsoleta la tecnologa actual de la empresa.
Clientes

A medida que los clientes se hacen fuertes y grandes compradores aumenta su poder de negociacin y eso puede ser una amenaza al negocio de la empresa.
Competidores

El sistema competitivo es dinmico, en la medida en que la accin de un competidor corresponde a una reaccin de igual o mayor intensidad por parte de otros competidores y/o de un grupo de ellos.
COMPETENCIA, FORTALEZAS Y DEBILIDADES

En la confrontacin de fuerzas entre competidores es de vital importancia concentrarse en las reas funcionales u operativas, decisivas para un Negocio Particular. Conseguir identificar las reas claves de xito del negocio y dedicar el esfuerzo de recursos necesarios a ellas, significa crear condiciones para establecer una superioridad competitiva. Identificar los factores crticos de xito no es una tarea simple y depende bsicamente de dos iniciativas. Segmentar el mercado detalladamente, buscando los segmentos claves. Investigar lo que distingue las empresas de xito de las fracasadas analizando las diferencias existentes entre ambas.

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

El posicionamiento competitivo de un negocio o de una empresa, es la traduccin de la forma ms objetiva de las fortalezas y debilidades de ese negocio, en relacin con los dems participantes que actan en el ambiente.

SESIONES 9 Y 10 - ADMINISTRACIN DE LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

SERVICIO DE PRE-VENTA Es cierto que el fabricante no puede cumplir con el ideal del cliente, de un equipo que funcione rpido y a bajo costo, que nunca se descomponga y que dure por siempre. El fabricante slo puede prometer un determinado nivel de funcionamiento sobre esos diferentes objetivos del cliente. Los niveles prometidos de desempeo se convierten en la estrategia de posicionamiento del fabricante frente a sus competidores. Por ejemplo, Caterpillar ha logrado un liderazgo sobre muchos competidores al garantizar la entrega de partes en cuarenta y ocho horas a cualquier lugar del mundo de no ser as, el cliente obtiene sus refacciones sin costo. Los competidores rivalizan para exceder la oferta mnima al ofrecer servicios de valor agregado, una importante empresa de muebles de oficina ofrece a los compradores: 1. 2. 3. 4. Garanta del producto por cinco aos. Auditoras de calidad despus de la instalacin del proyecto. Fechas garantizadas de instalacin. Equipo a cambio en productos de sistemas.

Los competidores deben componer su propia propuesta nica de servicio para competir. Las compaas necesitan planear el diseo del producto y las decisiones de la mezcla del servicio en secuencia. Un buen diseo del producto reducir la cantidad de servicio requerida despus. Una clave para el xito de una estrategia es el servicio, es el diseo de productos que rara vez se descompongan y si lo hacen, que sean reparados fcil y rpidamente.

SERVICIO POST-VENTA
Oferta del Servicio Post-Venta

Los fabricantes de equipo deben decidir la forma en que desean ofrecer a los clientes el servicio posterior a la venta, que incluye servicios de mantenimiento y reparacin, capacitacin y similares. Para esto tienen tres alternativas. a) El fabricante podra proporcionar estos servicios. b) El fabricante podra hacer arreglos con sus concesionarios y distribuidores para proporcionar estos servicios. c) El fabricante podra dejar a terceros el suministro de estos servicios. d) El fabricante podra dejar a sus clientes el servicio a sus propios equipos.
Distribucin del Servicio Post Venta

Con el tiempo, los fabricantes pasan el servicio de mantenimiento y reparacin a concesionarios y distribuidores autorizados. Estos intermediarios estn ms cerca de los clientes, operan en ms localidades y pueden ofrecer un servicio ms rpido, si no mejor. Todava los fabricantes obtienen utilidades en la venta de partes, pero les deja a los intermediarios las utilidades en la venta de partes. Ms tarde surgen firmas de servicio independientes.

Finalmente, algunos grandes clientes asumen la responsabilidad de manejar su propio servicio de mantenimiento y reparacin. As una compaa con varios cientos de computadoras personales, impresoras y equipo relacionado podra encontrar que es ms econmico tener su propio personal de servicio en sus instalaciones. Algunos autores ha reparado en las siguientes tendencias principales en el rea de apoyo al producto: 1) Los fabricantes de equipo estn construyendo equipos ms confiable y ms fcilmente reparable. Una razn es el cambio de equipo electromecnico a equipo electrnico que sufre menos descomposturas y es ms reparable. Asimismo, las empresas

estn incluyendo mdulos y elementos desechables que facilitan el autoservicio.

2) Los clientes se estn volviendo ms complicados para la adquisicin de servicios de apoyo al producto y estn presionando por servicios fuera de paquete. Quieren cotizacin de precios separados por cada elemento del servicio y el derecho de adquirir los elementos de servicios que desean.

3) A los clientes les disgusta cada vez ms el tener que tratar con los muchos prestadores de servicios que manejan sus diferentes tipos de equipo. Ciertas terceras organizaciones de servicio atienden ahora a un mayor nmero de equipos.

4) Los contratos de servicio son ahora especies en peligro de extincin. Debido al incremento de equipo desechable y/o infalible, los clientes estn menos inclinados a pagar a quien sea del 2 al 10 por ciento del precio de compra al ao por un servicio.

5) Las alternativas de servicio para el cliente aumentan con rapidez, lo que hace bajar los precios y utilidades sobre los servicios. Los fabricantes de equipo tienen cada vez ms que calcular la forma de ganar dinero al fijar los precios de su equipo independientemente de los contratos de servicio. MERCADEO DIRECTO La importancia del mercado directo como un nuevo canal de distribucin de productos y servicios es creciente. El mercadeo directo a ejercer una funcin de activacin dentro del compuesto de mercadeo de las organizaciones. O sea, el mercadeo directo es un sistema interactivo de mercado que utiliza uno o ms medios de propaganda para obtener una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier localizacin.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO

Actividades del mercadeo directo

a) Respuesta directa A travs de anuncios en peridicos y revistas con cupones o aun del telfono para respuesta directa. Por lo tanto la respuesta directa puede ser va correo (postal) o no. tambin puede incluir las respuestas por Internet. b) Telemercado El telfono es una herramienta que poco a poco va interrelacionndose con otros instrumentos sofisticados, como el videotexto, terminales de compra y microcomputadores. El telemercadeo es utilizado para el servicio de informacin al cliente, preparacin para la visita del vendedor, prospeccin de nuevos clientes, como canal directo con el consumidor y como un nuevo canal de distribucin de productos y servicios. c) Interaccin con videotexto Esta comunicacin puede presentarse a travs del sistema de videotexto, teletexto o televisin por cable.

d) Medios electrnicos La televisin es el nuevo medio de mercadeo directo, pues es creciente el uso de ese medio para anuncios donde se menciona el nmero de un apartado o un telfono. Aqu tambin se incluye el correo electrnico y la elaboracin de pginas Web. El mercadeo directo no presenta conflicto con la publicidad y no es un medio alternativo a ella; es un complemento, pues enva su mensaje directamente al segmento-objetivo para producir una respuesta medible y para crear una relacin constante. Esa relacin objetiva proporciona al consumidor un amplio acceso a productos y servicios, generando una transaccin lucrativa, a travs de la venta directa, o abriendo las puertas para la visita del vendedor, o ms an para elevar el nivel de compras de los clientes existentes. El beneficio bsico del mercadeo directo consiste en hacer adquirir productos o servicios al consumidor sin necesidad de ir al punto de venta o ser visitado por vendedores; por lo tanto el

mercadeo directo ofrece facilidades de consumo de informacin, servicio y/o productos. El xito de ese sistema de venta por catlogo se debe en primer lugar a que la estructura de distribucin raramente hecha, combina un alto costo de la distribucin fsica de los productos y servicios en un pas donde las ventas al detal estn concentradas en los grandes centros poblacionales, dejando una buena parte de los consumidores sin acceso a innumerables servicios y productos.
FACTORES CLAVES PARA EL MERCADEO DIRECTO

El servicio o producto preciso

El xito de cualquier empresa se inicia con un servicio o producto. Por lo tanto, el xito de mercadeo directo se inicia cuando el servicio o producto tienen calidad compatible con el pblico objetivo al que se destina.

El medio correcto

Por lo menos la mitad del xito de una campaa depende de la escogencia adecuada de la lista a ser utilizada en la campaa de mercadeo directo. Si el pblico objetivo fuere bien determinado y si la lista estuviere en consonancia, la probabilidad de aciertos aumenta considerablemente.
La oferta precisa

La mejor clave para el xito es hacer una oferta adecuada de productos o servicios. In producto preciso, apoyado en una lista adecuada y aun por un medio preciso sea impreso o electrnico -, puede fracasar si la oferta no fuere lo suficientemente seductora.
El formato preciso

El formato de un envo directo puede variar folleto, tarjeta, catlogo, carta, sellos, etc. Es necesario, sin embargo, que el formato sea compatible con el servicio o producto y con el tipo de oferta.

El texto preciso

Como el mercadeo directo es entre todos los instrumentos de mercadeo el ms medible, necesita probarse antes de que se inviertan recursos en este tipo de tareas.
El anlisis preciso

El elemento esencial para el xito del mercadeo directo es el anlisis del planeamiento de cada pieza antes que los recursos sean aplicados en su produccin. Despus de las pruebas, la campaa debe ser analizada y ponderada como un todo, para que la relacin de costos sea adecuada a los resultados a ser alcanzados.
IMPORTANCIA DE LA OFERTA O PROMOCION DE VENTA

El mercadeo directo si no tiene una oferta no es un mercadeo directo. Bob Stone. Entre los factores a ser considerados en la configuracin de una oferta se destacan:
Precio

Si no hubiese ninguna ventaja pecuniaria, deber existir por lo menos un atractivo de facilidad de compra.
Servicio de entrega

El servicio de empaque y entrega no debe exceder en 10% al valor de la venta, para no provocar desestmulo en la compra a travs de un mercadeo directo.
Configuracin especial

Una fabricacin especial de un producto o la presentacin diferenciada de un servicio se puede convertir en una oferta atractiva, a travs del mercadeo directo.
Opcin de crdito

La venta por reembolso o a travs de tarjetas de crdito, se puede volver un atractivo para el comprador.

Incentivos

Entre las formas de incentivo se destacan los: obsequios, descuentos, llamadas directas gratuitas, etc.
Tiempo limitado de la oferta

Una oferta se hace ms atractiva si ella tiene un tiempo limitado de duracin.

Cantidad limitada

Cuando el nmero de unidades disponibles para la venta es limitada, el comprador se decide por la compra ms rpidamente.
Cupones de descuento

La oferta de reduccin de precios a travs de cupones de descuento es un tipo de ventaja de compra para el consumidor objetivo y puede utilizarse con xito.
Garanta

Cuando el comprador adquiere un bien a travs del mercadeo directo la garanta, por parte de la empresa operadora de mercadeo directo debe ser total; y en algunos casos incluso doble.

SESIN 11 - EVALUACION