CARPETA

DE

INVESTIGACIN
ASIGNATURA SOCIOLOGIA DEL CONSUMO

DOCENTE CASTAON OBALDO JUAN VICTOR

ESTUDIANTE Fernndez Caicedo, Junior Prez Escobar, Giuliana

AULA 406

TURNO MAANA

CICLO 2012- II

INDICE

Introduccin

CAPTULO 1

ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

1.1

Formacin de actitudes 1.1.1 Cmo se aprenden las actitudes? a) Condicionamiento clsico

b) Condicionamiento instrumental c) Teora del Aprendizaje Cognoscitivo

1.1.2 Fuentes de influencia en la formacin de actitudes a) Experiencia directa y pasada b) Influencia de la familia y amigos c) Mercadotecnia directa 1.1.3 Factores de la personalidad

1.2

Relacin entre actitud y compra 1.2.1 Actitud Hacia La Compra 1.2.2 Obstculos para predecir el comportamiento

1.3

Estrategia de formacin y cambio de Actitudes 1.3.1 Cambio de la funcin motivacional bsica 1.3.2 Asociacin del producto con un grupo, evento o causa especial 1.3.3 Relacin de dos actitudes en conflicto entre s 1.3.4 Cambio de creencias sobre las marcas de los competidores 1.3.5 Alteracin de componentes en el modelo de atributos mltiples

1.4

Uso de las Actitudes para predecir la conducta 1.4.1 Teora de la disonancia cognoscitiva 1.4.2 Teora de la atribucin

Conclusiones Glosario Bibliografa

CAPTULO 2

IDEA DE MARKETING CONTRA EL CIGARRO

Introduccin

Cada uno de nosotros como consumidores demostramos diferentes actitudes frente a un producto o una marca, muchas veces dependiendo de experiencias pasadas de estos productos demostramos una actitud favorable o desfavorable que tenemos frente a esa marca. Por tal motivo se ha empleado la investigacin de actitudes para estudiar una amplia gama de cuestiones estratgicas de marketing, con la finalidad de saber si los consumidores aceptaran un nuevo producto o sino a cambios de empaques, diseo y color del producto ofrecido al pblico. Finalmente, nuestro trabajo permite presentar ms ampliamente por que los consumidores tomas determinadas actitudes frente a un producto o servicio adems de ver todo lo referente a esas actitudes optadas por los consumidores.

CAPTULO 1 ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

1.1

Formacin de Actitudes Cmo es que las personas, en especial las jvenes, forman inicialmente sus actitudes generales hacia las cosas? Considere sus actitudes hacia los lquidos que beben, por ejemplo: agua, caf, t, leche, refrescos, cerveza. Para ser ms especficos, cmo forman actitudes hacia el agua Cielo, el caf Eco, el t Lipton, la Coca Cola, o la cerveza Cristal? Cmo es que los miembros de la familia y amigos, las grandes celebridades, los medios publicitarios masivos, an los aspectos culturales, influyen en la formacin de sus actitudes referentes al consumo o no consumo de cada una de estas bebidas? Por qu algunas de estas actitudes parecen persistir en forma indefinida, mientras que otras cambian con ms frecuencia? Las respuestas a tales preguntas son de vital importancia para los mercadlogos, ya que si no saben cmo se forman las actitudes, sern incapaces de comprender o influenciar las actitudes del consumidor o su comportamiento en la forma deseada. La formacin de actitudes se divide en tres reas: cmo se aprenden las actitudes, las fuentes de influencia en la formacin de actitudes, y el impacto de la personalidad en la formacin de actitudes. 1.1.1 Cmo se aprenden las actitudes Cuando hablamos de la formacin de una actitud, nos referimos al cambio a partir de la situacin de carecer de una actitud hacia un objeto dado (por ejemplo, una computadora personal), al tener alguna actitud hacia ella (por ejemplo, la computadora personal es una herramienta til). El cambio en la actitud (por ejemplo, la formacin de actitud), es resultado del aprendizaje. A continuacin explicaremos como es que las teoras del aprendizaje se relacionan con la formacin de la actitud. (a) Condicionamiento clsico Los consumidores adquieren nuevos productos que estn asociados con un punto de vista favorable hacia el nombre de la marca. Su actitud favorable hacia el nombre de la marca, que era al inicio un estmulo neutral, puede ser resultado de la repeticin de una satisfaccin producida con otros productos

fabricados por la misma compaa. Por ejemplo, el nombre de la marca es el estmulo no condicionado, que con la repeticin y el reforzamiento positivo, resulta en una actitud favorable. (La respuesta no condicionada). La idea de una marca familiar est basada en esta forma de aprendizaje de las actitudes. En forma similar, los mercadlogos que asocian sus nuevos productos con celebridades, tratan de crear una asociacin positiva entre la celebridad, que ya disfruta de una actitud positiva del pblico, y el nuevo producto neutral. Esperan que el reconocimiento y bienestar que la celebridad representa (actitud positiva), se transfiera al nuevo producto, de manera que los consumidores potenciales puedan formar rpidamente actitudes positivas hacia el nuevo producto. (b) Condicionamiento instrumental Algunas actitudes vienen despus de la compra y consumo de un producto. Por ejemplo, el consumidor puede adquirir un producto con nombre de marca sin tener una actitud previa hacia l, porque lo ha comprado por ser el nico producto disponible de este tipo. Los consumidores tambin hacen compras de prueba de nuevas marcas de categoras de productos con los cuales no estn muy involucrados en lo personal. Si encuentran que la marca adquirida es satisfactoria, puede ser que desarrollen una actitud favorable hacia ella. (c) Teora del Aprendizaje Cognoscitivo En situaciones en las cuales los consumidores buscan informacin acerca de un producto con el fin de solucionar un problema o satisfacer una necesidad, es probable que formen actitudes, tanto positivas como negativas, acerca de los productos a partir de una bsqueda de informacin y su propio conocimiento. Por ejemplo, a Rosa le gusta el capuchino, y ha pensado comprar una cafetera que haga este tipo de caf, pero se imagina que es difcil hacer un buen capuchino. Cuando Rosa se entera que Nestle tiene una lnea de cafeteras para elaborar capuchino con un aditamento patentado para lograr una consistencia perfecta, que promete que la elaboracin del capuchino ser fcil, es probable que se forme una actitud positiva hacia las cafeteras Nestle.

1.1.2 Fuentes de influencia en la formacin de actitudes La formacin de actitudes del consumidor se ve muy influida por la experiencia personal, la influencia de la familia y amigos, la mercadotecnia directa y los medios masivos de comunicacin. (a) Experiencia directa y pasada Los medios primarios por los cuales se forman las actitudes hacia los bienes y servicios, son la experiencia directa del consumidor al tratarlos y evaluarlos. AI reconocer la importancia de la experiencia directa, los mercadlogos con frecuencia intentan estimular la prueba de nuevos productos ofreciendo cupones de descuento y hasta muestras gratuitas. En tal caso, el objetivo del mercadlogo es alentar a los consumidores para probar el nuevo producto y despus evaluarlo. Si un producto demuestra ser satisfactorio, es posible que los consumidores se formen actitudes positivas, y adquieran el producto. (b) Influencia de la familia y amigos A medida que entramos en contacto con otras personas, en especial la familia, amigos cercanos, e individuos a los que admiramos (por ejemplo, un maestro respetable), formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente muy importante de influencia en la formacin de actitudes. Es por ello que la familia proporciona muchos de nuestros valores bsicos y un amplio rango de creencias menos importantes. Por ejemplo, los nios pequeos que obtienen una recompensa por su buen comportamiento en forma de comidas y dulces, a menudo mantienen el gusto por las cosas dulces cuando son adultos (una actitud positiva hacia stas). (c) Mercadotecnia directa Los mercadlogos estn usando con mayor frecuencia programas de mercadotecnia directa para alcanzar pequeos nichos de consumidores, con productos y servicios que se ajusten a sus intereses y estilos de vida. (La mercadotecnia de nicho algunas veces se denomina micromercadotecnia). Los mercadlogos se enfocan en particular a clientes objetivo a partir de sus perfiles geodemogrficos, psicogrficos, o demogrficos, con ofertas de

productos altamente personalizados (por ejemplo, palos de golf para personas zurdas), y mensajes que demuestren que comprenden las necesidades y deseos especiales de ese grupo. La mercadotecnia directa tiene gran oportunidad de influenciar en forma favorable las actitudes de los consumidores objetivo, ya que los productos y servicios ofrecidos, y los mensajes promocionales que conllevan, estn diseados con cuidado para atender las necesidades y

preocupaciones de este segmento individual, y de este modo ser capaces de lograr un mayor porcentaje de impacto que la mercadotecnia masiva. 1.1.3 Factores de la personalidad La personalidad tambin juega un papel fundamental en la formacin de actitudes. Por ejemplo, los individuos que tienen una alta necesidad cognoscitiva (son aquellos que buscan informacin y disfrutan el pensamiento), es posible que formen actitudes positivas en respuesta a los anuncios que presentan abundante informacin relacionada con el producto. Por otra parte, los consumidores que presentan una necesidad cognoscitiva relativamente baja, tienen ms

probabilidades de formar actitudes positivas como respuesta a aspectos que presenten a una modelo atractiva o a una celebridad. De un modo similar, las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo estn fuertemente influenciadas por las caractersticas especficas de la personalidad de los consumidores.

1.2 Relacin entre actitud y compra 1.2.1 Actitud Hacia La Compra El modelo mide ahora la actitud hacia la accin de compra en lugar de medir solamente la actitud hacia el producto, se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra. 1.2.2 Obstculos para predecir el comportamiento Algunos obstculos para predecir la conducta son las siguientes: EL modelo se desarroll para manejar una conducta real y no los resultados de la conducta. Algunos resultados estn ms all del control del consumidor, como ocurre cuando la compra requiere de la cooperacin de otras personas. El supuesto bsico de que el comportamiento es intencional puede ser no vlido en diversos casos, incluyendo aquellos que implican acciones impulsivas, cambios sbitos en la situacin propia, la bsqueda de novedades o incluso una simple compra repetitiva. La medicin de actitudes no corresponde al comportamiento supuesto que deben predecir. Un problema similar se relaciona con la estructura de tiempo en la medicin de actitud.

1.3 Estrategia de formacin y cambio de Actitudes Para los mercadlogos que tienen la fortuna de ser lderes del mercado y disfrutar de una cantidad significativa de lealtad y satisfaccin de los clientes, el objetivo dominante es fortalecer las actitudes positivas existentes en los consumidores, de manera que no sucumban ante las ofertas especiales de la competencia y otros mecanismos diseados para ganarse a los consumidores. Por ejemplo, en muchas categoras del producto (por ejemplo, en productos de cocina donde Mabe ha dominado durante aos, o en tarjetas de felicitacin, donde Hallmark ha sido el lder), la mayora de los competidores toman ideas de los lderes del mercado cuando desarrollan sus estrategias de mercadotecnia. Su objetivo es cambiar las actitudes de los clientes de los lderes y ganrselos. Entre las estrategias del cambio de actitudes que estn disponibles, se encuentran: Cambio en la funcin motivacional bsica del consumidor. Asociar el producto con un grupo o evento que se admire. Relacionar dos actitudes conflictivas entre s. Alterar los componentes de un modelo de atributos mltiples. Cambiar las creencias del producto acerca de las marcas de los competidores. 1.3.1 Cambio de la funcin motivacional bsica Una estrategia efectiva para cambiar las actitudes del consumidor hacia un producto o marca, es destacar las nuevas necesidades. Uno de los mtodos para cambiar las motivaciones bsicas se conoce como el enfoque funcional. De acuerdo con ste, las actitudes pueden clasificarse en trminos de cuatro funciones: la funcin utilitaria, la funcin defensiva del ego, la funcin expresiva de valor, y la funcin del conocimiento. 1.3.2 Asociacin del producto con un grupo, evento o causa especial Las actitudes estn relacionadas, al menos en parte, con ciertos grupos o eventos sociales. Es posible alterar las actitudes hacia los productos, servicios y marcas, si se sealan sus relaciones con grupos sociales, eventos o causas especficas.

1.3.3 Relacin de dos actitudes en conflicto entre s Las estrategias de cambio de actitudes tambin pueden planearse para aprovechar el conflicto de hecho o potencial entre las actitudes. Para decirlo de manera especfica, si puede lograrse que los consumidores vean que su actitud hacia una marca est en conflicto con otra actitud, pueden ser inducidos a cambiar su evaluacin de la marca. 1.3.4 Alteracin de componentes en el modelo de atributos mltiples Existen varios modelos de actitud de atributos mltiples. Estos modelos tienen implicaciones para las estrategias de cambio de actitudes. Valindonos del popular modelo de actitud hacia el objeto, de Fishbein, analizaremos las siguientes estrategias para promover el cambio de actitudes: Cambio de la evaluacin relativa de atributos Cambio de creencias de marca Agregacin de un atributo Cambio de la calificacin general de la marca

1.3.5 Cambio de creencias sobre las marcas de los competidores Una ltima estrategia de cambio de actitudes involucra el cambio de creencias del consumidor sobre los atributos de las marcas de la competencia o de las categoras de productos. Por ejemplo, los anuncios de la gelatina marca Negrita hacen una dramtica afirmacin de la superioridad de su producto sobre la gelatina de petrleo, en un esfuerzo de modificar las actitudes respecto a su producto (una gelatina soluble en agua) comparadas con los productos de la competencia basados en petrleo. La afirmacin de que la gelatina Negrita es la mejor eleccin y la oferta de una muestra gratis estn diseados para impactar positivamente las actitudes del consumidor. En general, esta estrategia puede usarse si se tiene precaucin. La publicidad comparativa puede revertirse puesto que hace visibles las marcas y afirmaciones de los competidores.

1.4 Uso de las Actitudes para predecir la conducta. Nuestro anlisis de la formacin y del cambio de actitudes ha enfatizado la visin tradicional racional de que los consumidores desarrollan sus actitudes antes de pasar a la accin (por ejemplo, saber lo que va a hacer antes de hacerlo). Existen alternativas a esta perspectiva de la actitud antecede al comportamiento, alternativas que, despus de un cuidadoso anlisis, es posible que sean igual de correctas y lgicas como la primera. Por ejemplo, la teora de la disonancia cognoscitiva y la teora de la atribucin proporcionan una explicacin distinta de las razones por las cuales el comportamiento debe preceder a la formacin de actitudes. 1.4.1 Teora de la disonancia cognoscitiva De acuerdo con la teora de la disonancia cognoscitiva, se presenta la incomodidad o disonancia cuando un consumidor sostiene

pensamientos en conflicto sobre una creencia o un objeto de actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores se han comprometido a comprar un producto, en especial cuando se trata de uno tan caro como un automvil o una computadora personal, con frecuencia comienzan a sentir disonancia cognoscitiva cuando piensan en las cualidades nicas y ventajosas de las marcas que no seleccionaron. Cuando se presenta la disonancia cognoscitiva despus de una compra o compromiso de compra, se le llama disonancia posterior a la compra. Debido a que las decisiones de compra a menudo requieren cierto compromiso, es normal la disonancia postcompra. No obstante, es posible que los consumidores se queden con un sentimiento incmodo sobre sus creencias o acciones previas -un sentimiento que tienden a resolver mediante el cambio de actitudes para que se ajusten a su comportamiento. De esa manera, en el caso de la disonancia postcompra, es comn que el cambio de actitud se d como resultado del comportamiento. Los pensamientos en conflicto o la informacin disonante que siguen a una compra, son factores primordiales que inducen a los consumidores a cambiar sus actitudes, de manera que estn de acuerdo con su comportamiento real de compra.

Lo que hace que la disonancia postcompra sea relevante para los mercadlogos es el supuesto de que la disonancia impulsa a los consumidores a emprender pasos cognoscitivos para reducir los sentimientos de incomodidad que crearon los pensamientos opuestos. Existen diversas tcticas para que los consumidores reduzcan la disonancia postcompra. El consumidor puede racionalizar la decisin como sabia, buscar anuncios que apoyen su decisin (al mismo tiempo que evita los anuncios de la competencia que le crean disonancia), tratar de venderle a sus amigos las caractersticas positivas de la marca, o buscar a conocidos propietarios del producto que estn satisfechos con l, para reasegurarse a s mismo. Adems de tales tcticas iniciadas por el consumidor para reducir la incertidumbre postcompra, un mercadlogo puede contribuir a aliviar la disonancia del consumidor si incluye mensajes en su publicidad que estn orientados especficamente a reforzar las actitudes del consumidor, ofrecerle mejores garantas, incrementar el nmero y eficacia de sus servicios, o proporcionarle folletos detallados sobre el modo correcto de hacer funcionar los productos. Ms all de estas tcticas de reduccin de disonancia, los mercadlogos desarrollan cada vez ms programas de afinidad o relaciones, diseados para recompensar a los buenos consumidores, y para construir la lealtad y satisfaccin entre la clientela. Como ya se dijo antes, las lneas areas, las cadenas hoteleras, y las empresas ms importantes de renta de autos, han desarrollado tales programas para sus mejores clientes. 1.4.2 Teora de la atribucin Como grupo de principios de psicologa social laxamente

interrelacionados, la teora de la atribucin trata de explicar por qu la gente asigna causalidades a los eventos sobre la base de su comportamiento o del comportamiento de terceros. En otras palabras, una persona podra decir, Yo hice un donativo a la Teletn porque en realidad ayuda a la gente que lo necesita, o Trat de convencerme de comprar una lavadora de marca desconocida, porque se llevara una comisin ms grande. En la teora de la atribucin la pregunta subyacente es por qu:

Por qu hice eso?, Por qu trat de hacerme cambiar de marca? Este proceso de obtener influencias sobre el comportamiento personal o de terceros es un componente importante de la formacin y cambio de actitudes. La teora de la atribucin describe la formacin y cambio de actitudes como una consecuencia de la interpretacin que la gente hace de su comportamiento (autopercepcin) y experiencia.

Conclusiones La comunicacin tiene una influencia entre los consumidores, porque interfieren en el momento de la compra. Una actitud es una predisposicin aprendida para comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin a un objeto determinado. La formacin de actitudes que tiene una persona y por lo general los jvenes, es porque la influencia se da desde la familia y hasta otras personas externas como los artistas de cine y estrellas musicales, como tambin el tipo de marca que por lo general son las ms reconocidas. Cuando hablamos de la formacin de una actitud nos referimos al cambio que existe entre no tener ningunas actitud hacia el objeto determinado, y si tener alguna actitud concreta de l. si la persona esta interesada en la informacin del producto o toma informaciones secundarias ambas son inicialmente iguales en su capacidad para generar actitudes similares; siendo la primera la mas persistente a lo largo del tiempo.

Glosario

Mercadlogos:

Persona especialista en mercadeo o mercadotcnia.

Condicionamiento: Es un procedimiento que consiste en establecer ciertas

Cognoscitivo: Mercadotecnia:

condiciones de control de estmulos. En sentido amplio significa la asociacin de patrones bastante especficos de comportamiento en presencia de estmulos bien definidos Que es capaz de conocer o comprender: Conjunto de principios y prctica que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos de los que se sirve. Falta de conformidad o proporcin. Que subyace o se encuentra debajo de algo.

Disonancia: Subyacente:

Bibliografas

http://www.elergonomista.com/marketing/mk11.html Blackwell, R., Miniard, P. y Engel J. (2002). Comportamiento del Consumidor. Mexico: International Thomson.

CAPTULO 2 IDEA DE MARKETING CONTRA EL CIGARRO

IDEA DE MARKETING CONTRA EL CIGARRO Disear afiches y repartirlos en colegios y universidades para poder incentivar a los jvenes que el cigarro hace dao. Ya que ellos son el futuro del pas y son quienes inician primero en este vicio. Tambin venderemos polos con un estampado que identifique la lucha contra el tabaco y todo el dinero recaudado donarlos a un centro de rehabilitacin. Los polos tendrn varios diseos con mensajes que motiven esta campaa. Por ejemplo algunos de los diseos sern: