..

,
061500

 339.138(075.8)
65.290-273
16

..

, ..
( )
, ..
( . .. )
.

16

, .
: . , 061500
/ .. ; . 3- . .: -, 2005. - 656 . - ISBN 5-98119-410-3.
CIP
, , . , XXI , -, , . , , , , ,
. , .
, , , , ,
.
339.138(075.8)
65.290-273

ISBN 5-98119-410-3
.., 2002, 2003
-, 2005

7
1.

?
?



?

12
12
16
20
23
25

2.

:

38
38
49
51
54

3.
, ,


?

61
61
71
97
105

4.

117
117
122
139
141

 5.

-


,
( )

149
149
150
156
169
179

6.
,

188
188
198
202
210
217

7.

?

, ,

235
235
236
238
240
242
243
247
256
258

8.

?
, ,


,

265
265
266
269
279
286
290
297
298

 9.

,




,

307
307
.....315
321
339
345
351

10.


: , ,

375
375
379
390
395
407
......419

11.
-
,




-

: -

442
442
450
453
454
457
459
460
466

12.







2 --

475
475
479
480
484
488
495

 13.

,



()

503
503
507
517
526

14.

, ?




-

553
553
566
583
604
614
....615

625

1. :
2. ?
3. ?
4. .
5. ?
6. , , ?
7. ?
8. !
9. , !
10. ?
11. - !
12. ?

634
634
636
638
640
642
645
647
649
649
651
651
652


,
, XXI
.
,
. ,

XX . 19601970- .
( ) , - , , .
1975 .

,
.
1976 . - , . , 1980- .,
, , , .
1980- . , ,
, , , , - ., , . ,
. , , 1990- .: : ,
.

 , . , . ,
. , . , . , . , . , . , . , . , . , . . . , . , . , .
, . , . , . . 1990- . . ,

. ,
.
- , ,
. , , ,
. ,
-. 1998 ., , : , ,
.

.

, , . 1995
. 2000 .
.
.
, : , , , , . , ,
.
, ,
,
, , .
,

 - ,
.
, ,
:
?
?
?
.
:
?
?
?
?
, , ?
,
, ?
-?

?
:
?
?
, , , ?
?
, , , . ?
-, , ,
, , . -
(, ) ,
. ,
.

-, : , ,
, , ,
, .
. ,

.
-, , , , . , , ,
. , , , ,
.
, . , , ,

, . , ,

, -.
, ,
, , , . , , -, - , ,
, . , .
,
,
. ,
. , .

10

 . 1990 .,
- , , , ,
,
.


, ,
, , ,
. .. , .
, ,
, , .
, , - ,
, , - .
.. , .. ,
.. .. , ..
, ..
, .. .
.. ,
.. , .. ,
, .

11

 1.

?
?

. .

.
?
- .
:
.

?

, . , , - ,
: !
, (
, ) ,
. , , , , ,
, -

12

 , :
1
.
: 300 . . , 10 .
. ,
, , .
; ,
.
, , ,
XVIII , ,
2 .
, ,
XX , ,
3 .
, , . , .
? , , , , .
, ,
, .

, , .
.
, . ,
. , . 1

.. , 13 . - : XXI , 1994. - . 5.
2
.. : . .: : ., 1997. ~ . 7.
3
. : . - .: - - ,
1997.-. 11.

 ,
. , XVI
to
market - . , ,
market , ,
, ,
. , - - .
1910 . market getting,
, ,
, , , .

, , . , . ,
,
, , , ( , , , )
.
. , : , , , , , ,
. - , , , , ,
, ..
,
. ,
, , -

14

 , , . , , , , .
,
, , ,
. , , . , -, , ,
, , , , . , ,
, ,
. , , , , ,
.
, .
.
, , , , , . , , -
. :
, ;
;
;
, .
, . , , , . , ,
, -.
15

 .
, -, , , , , ,
. , ,
,
, ,
, ,
, ,
. , ,
.

.

-
.
: ,

,
. : ,
.
1.
XX 1930- .
, ,

16

 . 19291933 ., ,
,
.
:
.
* , ,
, .

. . ,
, , . , , , .
. , , , .
, : ( ).
, . ,
, .
,
, , , .
2. 1930- ., 1980- . , ( , -).
, , ,
, 17

 . . . .
, , .
( , , ), () ,
.
- , .
1970- . , .
, ,
, ( ) . , . -, ,
.
,
-,
: .
, : , .


, , .
(-).
, , .
3. 1980- . . -

18

 , - (-), , ,
-
.
.

, . ( )
. : ,
.
<

, ,
,
- 4.
- ,
, , , , , . ,
(, , ,
),
, , , ,
, ,
. , 4
.-. . / .
. .: , 1996. . IX.

19

 ,
.
. , , . ,

,
.
, , , . : ,
- , ,
. -,
, ,
,
.
, , ( ) , . ,
, .

(, ) ().

. ,
, , . , .

20


, .
, .
XX , ,
, ,
, :
, , .
1. (1900-1920 .).
, .
. .
, . ,
, , .. .
2. (19201950 .)
, . , , .
( , .. ) - , , .
3. (19501970 .)
. -
,
. , .
,
. ( ).
1960- . , -

21

 . , , . 1960- .
. : ; ; ;
; . : ,
.
4. (19701990 .)
, .
, , .
,
.
, - .
5. , 1990- ., . , ,
, . , ,
, ,
, , . , .
, .
. , : , , ,
, (public
relations). : , , -

22

 , . , , .

, .
, , ( ), :
;
;
;
, ;
.
, 19501960- . 1970- ., . - 1970- .
1980-, 1990-
. -
1990- .
,
. , . 1.1. : , .
( ) ,
( . ); , ; -

23

. , , , :
, , ..;
, ,
;
.

. 1 . 1 . 5

,
, ,
.
, . , ,
-, , , -, , ,
.
5

..
: . . . - .: , 1994. - . 15.

24

 ?


, , , .
1. , , ? , . . . ,
, . , ,
, .
()
.

: ,
, , .

.
, , ,
, , , ,
, , , .
.
(, . ) .
2. , ?
, , , , .
, .
( , , , , , ..) , , .

25

 , .
, ,
, . , , .
,
, , ,
, . , , , , .

.
, , . , : , ,
. , , , , .
, ,
.

. ,
, , ,
. , , .
(, , , , , )
. , , :
, . ,

26

. .
( ) , . - ( )
.
( , , ,
, -, ,
)
. .
. . , , , ,
(
, ),
, ( ).

.
, , .
. , ,
.
, , , , , .
.
(, ) , . ,
, , .


, ,

27

 () .. , ,
,
. , ,
, , , .
, ,
,
.
, .
,
, , , ,
, , . ,
, .
. , , ,
, ,
, . , , , ,
, , .
3. ,
? , . , , , .
. ,
. , , . ,
, .. , . , , . ,
, .

28

.

. .

,
, . . , ,
. . , , , ,
.
.
, ,
. (public relations). , , , . ,
,

, : -, , .
, .
. ,
,
. , , , ,
. ,
-

29

 ,
. ,
.
4. , , ,
, , ?
* , .
,

.
, , , , - . :

;
;
, , ;
.

, :
, ,
;
;
, , () ;
.
, . -

. : , , , , , .
,
, . , ,
.
, , SWOT- (
, ), -

30

 , ,
ABC- ,
, . , ,
: , .
, ? , , , () ,
.
?
-, ,
, ;
, () (), , ,

().
-, , , , , ,
.
-, : , , , ,

. , ,
( , ) . , , ,
,
, .

31

- ( ),
. , , ,
.
-, .
,
, , , .

.
-,

.
, , , .
. .
-, . , . ,
,
.

, ,
. ,
.
? , ,
. , 30 50% . . :
;
, , .

32

 ,
( ),

, ,
,
, ( ) .
, .

1. - , ,
XX ,
, -, .
2. , , , , -, , - , .
3. .
4.
. , ,
.
5.
, ,
.
6. .
, . . , ,
,
.

33



. , .
.
-
, , ,
.


, , : , .

- . , ,
.

. , , , . ,
.
- , ,
.


, ,

34

 ,
-
.
, , .

,
:
) , ... ,
(..
);
) , - , , (.. ,
..);
) (.. ,
. ).
1. , , ?
2. :

?
?
?
?

1.
:
) ,
,

;

35

) ,
, - ;
) ,
;
) , , , , ,
.
2. XX :
) ;
) , ;
) ;
) .
3. :
) ;
) ;
) ;
) .
4. - :
) ;
)
;
) , ;
) .
5. - :
) , ;
) , ;
) ,
;
) , .

36


.., .., X. : . .: , 1999.
.. . .: , 1999.
.. : . .: , 1999.
. . .: , 1998.
. . .: -: -.
, 1995.

 2.

: .
.
.

,
,
, .. . -

.
,

; ,

,
( ), .
,


t

38

, , , , - .
: , , , , ?
,
. ,
.
. 1988 . , , ,
, , 1 .
, : , ,
2 .
,
, , , ,
.
; ,
, . , :
, , ( 1
: // . . - 1988. - 10. - . 2-3.
2
.: . . - 1989. - 31. - . 16.

39

 , ) .
, , : ,
, .
, ( ,
)
, , ,
.
. , , ( , ,
, ), -
, . ,

, , , , , , , , .
, . ,
,
-
(. ).

(19701980- .) , , , .
10 20%, , . (
) - , , ,
. ( -

40

 );

.
, , .
.
, , ,
, . , , ,
- .
: , . ,
, ,
, . , - :
, ( ), , , , , - .
(. .).

,

+

(
+ )

41

 ,
- , . , .
, . ,
,
. ,
,

.
.
- , , : , ,
.
,
. ,
, , . , . :
, , , .
() . , , .
- , ; . , , , , ,

,
. 42


, ,

-, , .
, ,
, ( ),
. :
, ,
.. , , , , 3.
, , , - , .
, ( !),

. , ,
( );
( ). ,
( , )
1991 . 35%.
, .
:
( ) , ,
, 3
. 4 (. 161-162).

43

 ,
; , ,
, .
.

;
,
, .
, . , ,
.

,
,
, , ,
.
: ,
, ,
, . : 25%
, .

, . ,
, - : , , .. ( ,
- ), : , -, -

44

 .
, .
, .
. ,
, , .

.
, , ,
, -
.
, 1998 ., , , , .
, .
. ,
. , , .. - .
,
. , ,
,
, .. , .
, , , , , .
, . -

45

 , ,
, , . .
: , , .
, , :
, , ,
, ,
,
.

, , , .. ,
, , ,
, .
1990- .
.

, .
,
, ,
.
, , .
;
.
, , , ,

46

. , , , .
: , ,
-, . .
,
. 1990- . . , , .

- ( ), .
,
. , ,
.
, ,
. ,
, , .
( ), ,
.
,
( ), , . - (, ) .
, ,
.
, -

47

 . , .
, , , , ,
, , , . , , ,
- , ,
, , , , ..
, .

,
, , , ,
, .
,


.
,
. , , ,
!
, , .
XX 1990-
. , ,
. , . , , .

48


.
, - .

. ( ),


.
, , ,
, , ,
.
, , . , -
.
,
.

, . ,
, ,

, ,
. ,
. , , ,
.
. ,
, ,

49

. . , ,
,
: , .
,
: , ,
. ,
.
, :
. , , ,
, .
, , , , , , .. .
, , , . , , ,
, (),

.

., , ..
.

50



, ,
, 1990- .
,
-
, : - .
, :
,
, , , , ,
,

() 50%;
,
(), 25%;
,
;
, ;
.

;
;
( ,
), ;

,
,
;

51

 ,
, ;
5 .
, . , , , ,
. . . 2.1.
. ,
,
, . , 3 ,
, , 1, ,
( 4 2).
.

.

. 2.1.

,
,
5
., : . .- .: , 1997. - . 14-15.

52

. , , ,
.
, ; .
.
, , .
.
. , , . - , ,

.
( ) , ( , ) .
, , , , : , ,
,
, .
, ,
,
. :
!.
,
, , . ,

.

53

 . ,
,
, ( , ). , ,
, .
- , .
. ,
- ( ) , . , 6.
- , , .
, ,
: , , . , , .

, . :
,
, .
, , ,
( , ,
, ,
, , ).
6

54

. . 5 .

, , , , , : ; ; ; ; ,
; . , (, ) .
, , , .
1998 . : . , . ,
. , , . -

.

,
, .

, , , , ,
. - ,
.

55


, .
,
,
, .
,
,
, .

.
.
, ,
. . ,
( ),
, .
( , , ,
, ) .
, ,
, . ,
, - , .
,
, , , .
. . ,
, . , , , .
:
, ,

56

 ,
.
, ,
.
.
, () .
, . ,
, .
.

1. , ,
, , .
,
.
, , .
2. , , ( ) , ,
, ,
. .
3. ,

57

, . .
4. ,
, .
. , , , .

,
, (, ) , ,
.
: ,
. , .
; .
,
;
. , ; .
: ,
.
, , , , ,
. , ; , , . -

58

 , .
.
.

1. ?
2. ?
3. 1998 . ?
4. ?

1. :
) , ?
) ?
) ?
) +
?
2. :
) ?
) , ?
) ?
) ?
3.
1990- :
) ?
) ?
) ?
) ?

59

4. :
) , , ?
) , ?
) ,
?
) , ?
5. 1990- . :
) ?
) , ,
?
) ?
) ?

.. . .: , 1999.
.. : . .: , 1997.
.. . . .: , 1994.
.. : . . , 2001. ( ).
.. . .: -, 1996.

60

 3.
, ,


.
?
.

-
,
, -

(, GFK Rus)

. . , . ,

8090 .
.
. 3.1.

61

. 3.1. 1
. () ,
. , ( ) ,
, , .
,
,
, .
2
, , 17 20 . ,
, ,
. , , , , , 1

. : , .
.: , 1998. - . 89.
2
.. . - .: , 1996. - . 23.

62

 ,
. , .
. ,
, . . :

;
-, ;
;
;
.

(
, ,
); , , ; , ; ,
, .. ( SPK

SIK),
, , . ,
, . ,

, .
: , , , -

63

 , - , , ,
, .
.
1. .
.

Fortune 500 500 .
. , , ,
.
, ,
, ,
, , , , ,
:
, , , , ,
, , -, -
, (), - , 1948 .
,
(http://www.vniki.ru/biki.nsf).
4p.ru (http://4p.ru).
2. . , , , ,
, , , ,
, , ..

64

, ,
,
.
, , . .
( , )
: - (
), , , ,
. , , , ,
.
,
-, , , , ., , , .
- : , :
I. ,
, .
II. ,
.
III. , .
: , , , , , , , , , , ,
.
: ,
, , ..

65


, : http://
29.ru/firms/ , http://59.ru/firms/ ,
http://23online.ru/firms/ ..
:
( ), . ,
.
. , ,
: ... ....
, . , , , 850- , 300- .
3. . ,
- 2002 . ( ) .

. .
, , , .
, , , . , ,
.. , ,

, , , ..
4. . .

66


, , , , . 510 .
( ).
, , , , , . ,

50 . . , .
5. - , .
, .
, ,
.
:
, 50 .
;
, 36 . ;
,
, .
,
, ..
.
6. . ,
,
, .

67

7. . , , .
.

, plus, - .
, -.
,
.
, .
-
Rambler 2002 .
27,5 . 433 . , Yandex .
, 1998 ., www.marketing.spb.ru. - , , , , ,
, ,
, .

http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.
()
, ,
, ,
. ,
, . , -, , .
.
1. , Dialog , Nexis ,
Orbit, NewsNet, BRS Information Technologies, Data Time Corporation,
Dow Jones News Retrieval, DRI/McGrow HiTi, GE Information Services,
Quotron System Inc., West Publishing Co. . -

68

 Dialog,
400 .
2. , , America on-Line, CompuServe, Internet, Prodigy,
on-Line, .
Gale Directory' of Databases, Encyclopedia of Information
System and Services, The International Directory of Business Information
Agencies and Services, Information Sources: the annual Directory of the
information industry Association ( ).
Dun & Bradstreet (D&B), ,
,
. Dow Jones News Retrieval DJN/R, Dow
Jones & Co, .
Moody's, Kompass Standard & Poor's Corporate. , , , , . , , .
.

,
Lycos (http://www.lycos.com), Yahoo! (http://www.yahoo.com), Netscape
(http://www.netscape.com), Infoseek (http://www.infoseek.com), Excite
(http://www.excite.com) .
- , . , , , ,
, (2050) . . 3.1.

Yellow pages ,
1998 . 20 .

,

69

 3.1

, -
. , ,
.
, RIN
( , http://yellowpages.rin.ru).
e-mail
, , ,
, , , , , , , .
, . 2002 .
500 . , 256 .
.
.
,
.
. . -

70

 , , , . , .
, ,
.

:
-, ( );
-,
;
-, .
, .
1+ . 200 , .
, .
3. , , : . ,
.

?


, ,
, , . 3

. // . - 1997. - 2.

71

 , .

,
, .
,
, .. , , .

, : ,
, : , , . , , , .
, ,
, ,
, ; .
, ,
, () ,
( ), (, )
, .
. 3.2 ,
, (), ,
, ,
, (-)
, ,
. ,
, , , ,
.

72

 .
4.
1. .

. ,

,
. , , , , ,
, , , .
, , , .

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
. 3.2. ,
(% ,
) 5
4

. .: . ... - . 103-254.
. - . 87.

73

 . ,
, , . , , ,
. , , , , .
- , , .
, , . ( ), (
) ( , - ). :
( ) ( ) , , , , .
, ,
.
2. .

, , ( ) , . ,
-
( )
- , (), . ( : ? ? ? ? ?)
. (,
) .

74

 (, , ) , .
, , .
, (, ) ( )
.
, , ,
.
. , , , (, , ).
,
. , , , .
(
) , ,
. ( )
. , , , - .
, ,
, ,
. , ,
(), .

, . (,
) , .

75

.
, ,
( ), , ( ),
. . ,
, , . . , ,
.
-

,
.

,
S- (. ).

:

, . , ; .
3. .

. ,
(, -). , , ..
, , , , .
(), -

76

, , , . (, ) ,
.. ,
.
. .
. . , ,
, , ,
, .
, , (
)
. (), , , , .
,
. , ;
.
4. .

. : , . ,
, , ,
.

-, . , , , .
, :
) : , ,
( ,
, ), , -

77

 , ( ,
, , , , );
) : ,
, , ( , , ),
;
) (): ,
, , .
: . , . ,
, -
, , ,
. , .
, ( -, ,
) , .
.
( ) ( ) , . :
!.

. ,
.
,

78

 , , , :
, . ,
(. 3.3).

. 3.3.

79

 (. . 3.2), . ( ,
, , ), .
,
,
,
.
, ,
?
. - , . , ,
.
-.
. , , .
50%- , . ,

. ,
, ,
, .
(Faivre) 1993 .
10 (. 3.3). !

 3.2

: , .
, ..
:
% , % ..
: , .
: , ,
, ,
, ..
: , ..
,
.

.
,
: , , ..
: (
), .
: .
: , , ,
share of voice (SOV - ).
.
:

: .
, .
:

,

, ,

81

 3.3

10 6
1.

2.

!
!

!

3.
4.

5.

!

!

6.

7.

:

!

8.

9.

,
!
:
!

10.

: ,
...
- , !
,
!

10
!
,
!
, ,
!
,
, ! : 10%
! :
!

, , , !

, !
,
!
10 !

.. . . . : http://www.ri-vita.ru.

82

 .
:

;
;
;

.

.
. ,

.
( )
() .
1950- .
, 7 .
,
,
( ) .
( ) , () (), .
, , .

:
(, , );
, , , .. ;
.: . .: , 1977. - . 52.

83

 ;

() ;
() , ;

.
, .-. 8, . 3.4.

. ,
,
.

3.4

()

I. ,

()
-

-

II. ,

()
-
-
, ,


,

III. ,

,
,
,
,

Lettau H.-G. Grundwissen des Marketings. - S. 23-28.

84

I. , .
() . -

. :
. ,
. , :
.
, ,
, : ( , , )
()? , , , ?
, , ,
.
.
- .
,
. . , ,
. , : (
).
(, : ). -, - (, ) , ,
,
.
. ,
: , , ..
, : ,
..
85

 , :

. :
.
- . , : ( , ..) ? - .
,
, (. ). .
. , ,
, .
* . , .

( - , -) , . 3.4.

. 3.4.

86

 , , .
() . . : , ,
(, , :
).
- .
. ,
16
(, , ).
. , , , .
- . , , ,
, , . ,
, 150 .
, ..
, , . : , , ;
; , .
. : , ..
, . , ,
, , , , , .
: ,
.

87

, . -

, . ,
,
,
, 9. ,
, , ., ,

.
, , . ,
. : , .
, ...
... ,
.
III. , .

, , , , , .
, , , , . ,
, (, ) ,
.
. : , .
, . ( )
(, Rolex)
(, ).
9

. : - .

, . ,
. ,
, ( , ..).
, .
, . .
, , (.. -
), ,
. , 1% , 17%. ,
,
, ,
.
.
, .
, , , .
. : , ,
, , ,
- . , : , (
, ), , ( ..).
, , , , , -
. 90 . ,
.

89

 , , ,
, ,
. ; , .
,
, , . ,
, , ,
, , . ,
.
,
. , ,
, . : ( ) (- ) ( )
( ). ,
,
(
). , .
.
. , , , ,
, . ,
, , -

90

 ; ,
, .
. .
. , ,
, .
- . , , :
, , -
.
, ,
.
. : 25 .
10 . 2,5 .
2003 .,
, 1 2000 .
30 2001 . (.. ,
2003 .); 5, 7,5 10 ,
, . , 4 ( ), .
, . . , ,
,

91

, , , , . ,
, ( ,
..).
, (. ? ).
.

. , 1998 ., (ESOMAR), 13,4
. 37%, - 45%, - 0,3% (36
.) 10 . , ,
:
68,6% , .
1999 . 99 8500
, 11.
, ,
3050% . (http://
marketers.rsuh.ru), 2001 . 5060 . (
),
45%. 2002 . +30-35%.

750 44 (http://www.ram.ru/
about/bulletin/analit.html). () :
10

. // . - 2000, - 40.
. // . - 1999. - 6.
11

92

1. , .
2. ( ).
3. , .
4. , .
5. .
6. , , , .
7. () .
8.
.

,
. , ,
,
,
.
1990- . ACNielsen, GfK
Group Gallup Media.
ACNielsen 1,5 . , 9000
100 . ( , ) 116 . , 15 . ACNielsen 65 , 150 . . 1989 . .
ACNielsen (http://vAvw.acnielsen.ru) , , .
GfK Group
.
230 . .

93


GFK Rus (http://www.gfk.ru),
1991 . 2001 . 400
200 , , , , , -- .
Gallup Media (http://www.gallupmedia.ru)
1994 . , -.
Gallup Media -
,
- .
30 . .
,
MEMRMB, - ,
Information Resource,
.
, :
, -
.
,
- (BBDO Marketing, http://www.bbdo.com).
( ), .
(,
http://www.wciom.ru)
. -2 (http://www.comcon-2.ru),
(http://www.romir.ru),
(http://www.mic.ru), . (http://
www.monitoring.ru) .
,
(-

94

, 30 . ). ,
, , . , ,
Research International, The
Kantar Group. Gallup International, . (
Suomen Gallup, ) MDC
Research Group.
. , , - , , ,
..
, , : , , . .
1998 . .


.
, .
0,4 1 . - , .

. .
. , Sony

.

95

 , . , ACNielsen
( ), -,
-.
- , :
, , -.
,
,
.
.

(http://www.expert.ru/expertma) (
, .)
: , ,
.
:
, .
,
, . , .
.
,
. , .
:
,
, .

96


? ,
. 1 2 :
.
,
. ,
, - ;
, , -.
,
;
, : ,
, . - ,
,
;
, ,
, ;
, , ,
.
. , 13 1997 ., 400 ,

( , 12

. . . - .: , 1998. .9-11.
13
.. :
. - .: , 1997. - . 599-629.

97

 ).
77% ,
22% , . (. . 3.5).
3.5
,

1.
( ), :





-, -




-

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

98

137
3
20
11
4

25
0
5
4
0

24

32
24
2
4

4
6
1
0

6
3
4
6
4
37
10
8
21
4

0
1
1
1
1
13
10
8
21
4

 , , . 3.6.
3.6


:







( )

85
81
65
66
62
60
60

:
;

;
, , ,
.
, ,

. ,
(. 3.5).
, ,
(. 3.7).

99

. 3.5.

79% ( 17 )
, 67% (
). , , 50 . , ,
.

25% . 90%

. 65%
,
. : ,
.
- .
, , ,
, . , . ,

100

 3.7

. , () , ,
, .
,
, .
, , 14 .
, ; , , .
, ;
,
.

;
.

.. : // ' . - 1997. - 3. - . 97-122.

101

 ,
,
(, .). , , , .
, .
,
,
, .
,
,
, .
,
,
.
-
- . , - , . ,

( ), -, . ,

, . , , .
. ,
, . :
?
? ? ? ? ? ? ?
102

 ? ? ?
? , ( ,
, ):
, . , :
, .
( ), : ,
.
, (
). ,
, .

, . , .
,
.
- , .
() ,
. ,

, , .
, . 103

 : ; .. , - , .
-.
- ,
, , , . - . - , ,
. , , ,
-
, , .
, .
, ,
, .
, ,
. : (), . ,
, - .

3000 . 10 .
, . , , ,
, . , ,
, .
104

 . -
2000 . Step by Step
(http://www.step-by-step.ru), .

, ,

. -, .
.
? ; (Word, Excel, Internet, e-mail); ; ; , ; /R-.
e-CRM, ERP .
1990- . . - ,
,
-.
1994 . 15 061500 . () ,

180 5 1994 .

105

,
( ), . 1995 ., 2000 .16
,
( ), , ()
(). ,

, , ,
, , , , , () ,
,
, .
-

.
- , , , , , .
,

, : , - ,
, .
-

, -, , - ( -).
-

:
16
23
2000 .

106

 - :
- ;
- ;
-
;
- ;
- ;
- , ;
- , , ,
, , ;
-
;
-
, ;
- , , , , , , , ;
- :
- ;
- ;
- ;
:
- ;
- , ;
- ;
- ;
-
();

107

 - , -:
-

;
- - ;
- ,
;
- ;
- -
();
-
().
:
; , ; ; ; ; , .
, :
1. , , . . . . .
2. . . . .
3. : , , , .
4. . . . .
.
5. .
: ; ;
; ;
; .
, , , , , ,
..

108

 - :
, -,
, , ;
;
, ;
;
,
;

;
, ;
.
- :
, ;
;
: , , ;
, ;
();
,
;
();
,
;
.
-,
, , , . , ,

109

 , .., .

.

, .
, , ,
, . :

, , , .
- ,
.
, ,
,
.
, , - , , , .


061500
. ,
. .. , . , -
. .. , , , - -
, - . -
110

(Master of Business Administration) (

, .).
, - . ,
, , ,
- , , , , . , .
, .
, .
, . , , -,
-.
, .
,
.
.
, , , - . ,
. ,
. , , , , . ,
:
. , ,
. ,
.
111


1. . .
, , , ,

, . .
2.
, , ,
.
:

; ; ; .
.
3.
,
, .
, , .
, , - .
,
-
, .
4. ,
, -

112


, .
. .

-, , . ,
, , .
( )
; ,
, ,
,
.
,
( ) , , , .
,
, ,
,
; .
,
.
,

113

; () .
( ) () ,
,
.
, () (), .
, , .

1. ,
,
?
2. ?
3. ?
4.
: ; ; ; ?
5. ?

1. :
) ;
) ;
) , ;
) ,
.

114

2. :
) , ;
) , , ,
;
) , ,
;
) .
3.
:
) ;
) ;
) , ;
) .
4. :
) ;
) ();
) ,
;
) .
5.
:
) ;
) , ;
)
;
) .

.. . .: , 1999.
.. : . .: , 1997.

115

 .. . .:
, 1990.
.. : , . .: , 1998.
.. . .: , 1998.
.. // . - 1996. - 5-6.
.. : //
. 1997. 3.
.. : , , . .: -89,
1996.
..
// . 1996. 2.
3. -. 99 , : . . .: , 1998.

 4.
1
.

. ,
.

,
.

, , ,
, , , .
, , , . .
, .
- , , , . , ,
, , .
1

, , .. ,
.

117


.. : ,
, ,

2. , , , . ,
3 . : ,
, , , -
, .
, , , , , , ,
, , .
. , ,
: , , , , , .
, ,
,
.
,

, . ,
1996 .
: ; ; , ; ( , , , )
, ( , , , , ); (, , , , ) ( , , , , , ).
2
3

118

.. . - ., 1952. - . 1. - . 581.
.. . . . - .: , 1975. - . 87.

 , , , .. ,
, , , ,
() ,
.
, ,
(1908-1970). , . . , , . .
: , , , -: , ,
, , , , , , , , , , , , . , , -
. .
, :
1- () : , , , , ,
, , , ..;
2- : , , ..;
3- : , , ,
, , ;
4- : , , , , ;
5- () , .
()
, .
,
, ()
. . ,
( ) ,

119

 (
).
- ,
, , .
, , () , ,
, , , , , . , , ,
, , , . , ,
, : , .

. . . 4.1 4.2.

2 3

5 6

. 4 . 1 .

. 4 . 2 .

MU -
U -
Q -

120

 ,
. -

. ,
.

.
( ) ,
(), , ( ).
,
.
( ) : , ,
: .
( ) :
1. : , .
2. -: ()
(), .
3. : ,
() .
4. : ,
, , ,
, .
5. : , , , ..
.

. . ( ) ( ), , , . , , ,
.

121

 , , , , , , ,
() .
, ,
, . XIX
(1837
1910),
. , , , ,
.
,
, , , ; ,
.

: , . , , , ; , , ;
, . , , ,
, , , .
, .
1. , .. ,
. 122

 . 1/5 . , ,
, 30 . ,
, , , ( ).
, : , , , .
( , , ).
, ,
- . ,
,
, 30 .
2. - ,
. , .
, , ,
.
, 12
. 1218 ,
. ,
,
.
, , ,
.
, .
, , , , . :
60%, 20%, 20%.
( 2000 . ) 85% .
3. ,
. , . , -

123

 , , ,
, , .. , , , , ,
, ,
.
4.
. , , , , , , . ,
,
. , :
, , , , , , ,
.
5.
, , - . , , , .
: , , , .. ,
:
-,
15%
(), 30 50 .;
-, ;
-, ,
.
,
, ( ) .

124

 , ()
.

- : , , , , - .
. , .
: , , , , .
: , , , , , , ,
,
; , , ( , , , ,
, , ). : , , .. , ,
, . ,
, , , , .


,
,
,
,
,
. ,
, . .
125

 , ,
,
. 7585% . , , .
. . , : , , .
. , , , , , 10 ,
- : 5 , 59, 10
14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85
.
, 1 2001 .
145 185 . .
, 1989 .,
2,2 , ,
. .
3 . 1998 . 12,1 . 2001 . .
2001 . 2,5% 54 . 900 .
: 50%
2000 . . , 14%. 11%
.
1,3 , , , , 15 30
, 2000 .
- . 1991 1994 . 70 66,8 .
-

126

. . XXI 58,9 , 72,4 .

2002
. 2003 .
. , :
1 3 ;
1 16 , 3 18 , 1 21 ;
- 6 16 , 7 17 , 6 18 ;
13 19 ;
16 23 , 18 25 , 16 30 ;
15 30 , 21 28 , 25 39 ;
16 18 55 60 ;
16 60 , 18 65 , 21 55 ;
25 75 , 30 60 , 30 50 , 35
42 ;
70 , 65 , 60 , 55 ,
45 ;
: 55 , 60 , (
65 );
85, 60, 45 ( ) .
. ,
, :
7 , , ;
7 14 , , ;
14 21 , , , ?.;
2128 , , ;
28 35 , ;
3542, ,
;
4249 , ;
4956 , , ;

127

 5663 , ;
6370 ,
.
6580
- , 14 : (3549),
, 21 (49
70) , 14 70 84. 84 ,
, , . ,
; , , ,
.
. 12- (1014 ) ( ), , - .
:
191426 . , , -
,
( 1920-, 1930- 1940- .) .
192739 .. ,
, ,
;
194053 .. , , , ;
195467 .. (, )
, , , , ;
196878 .. ,
, , , ;
197989 .. , , , ; , ;
19902001 .. .
.
, . -
22 , - 44, - 19, - 39 . ,
128

 ,
. ,
( ),
, .
,
1525 60; , 5060
,
30-.
. , , . , 2
5% , 15 25%, 65 80% .
,
, -. .

, . .
,
.
.
, , :

1. (-, , , ) () , 60 . . .
10% .
, ,

129

 250 . (0,5%
). 15
,
.
, , , , , , , ( ) , , , , ,
, , ,
.
2. (-, ,
executives) ,
(2842 ), , . 3060 . . 2001 .
(2%).
, , , , , , , , ,
, , .

3. ( , )
. 1040 . .
2 (4%).
, ,
, - , , , , , .
4. (, , , , , ). 515 . . 2
(4%).
,
, , , , , 130

, , , .
5. ( : , , , , , , ,
, , ). 620 . . 3,5 (7%).
, , , , -,
, , ,
, ,
,
.
6. (, ,
). 410 . . 5 (10%).
() , /
, -, , (
) , ,
, , .
7. . 36 . . 2,5 (5%).

, , , , .

8. . 0,52,0
. 10 (20%).
,
, , , .
9. ( ). 1,52,5 . . 15 . (30%).
, , .
10. ( , , ,
, ,
, , ). -

131

 300 1,5 . . 8,5

(17%).
, , .
, , :
, . , , 4 .
500-1000 . - , , . :
.
( , ,
, , , ), , 1,5 . , .
1998 .

. . : , ,
, ,
..
, , ..
, . ,
. , , , 2000 2001 ., 20% ,
, 70% .
20% , , 15%.
: - .
- :
4

. // -.
- 1988. - 37 (289). . 42-44.

132

; ; ; ; ( ); .
,
:
89 ; 9 12 ;
13 1618 ; 1618 .
- . , .

: , ,
, ,
, . 12 ., 28 .! 12 : , , , ,
, , , , , ,
, ,
, , , , .

- 68 .
.
1. , , .
2. .
3.
.
4. .
5. ( ) .
6. - () .
7. .
8. , .
9. , : , , , , .
, ,
. , -

133

 , , ,
- () , , .
- :
, ()
,
, ;
, ,
;
, , , .
, . (, ) , , , .
. , , , .
XX - .
. -
: , , , , .
. ,

.
1. 2 5% , , .
1987 . - ,
.
2. , 10 15% ,
, .

134

 1980- . - , .
3. , 25 35% , .
1990- - .
4. , 35 45% , .
1990- - 2 , .
5. 12 18% , ,
.
1990- . - , 1 1,5 . 2- .
, .
20 80.
80% ,
, 10%
. 20% 90% .
.
, 15% 85% .

( ) , , ,
,
. :
, ,
, ;
( R.J.Reynolds),
( ),
( );
, , , - .
,
, -

135

 . ,
.
, , ,
: . , ,
.
. XX .
: , , ,
.
. 8 16 , 3 4 ,
: / , / , / , / . , 1012
. .
.
, , :
( ), ( ), .
, , .

70 80- XX VALS-2 (values
and life styles).
VALS . :
, ,
, . ,
, , . ;
, , : , -

136

. . , , ;
, , : , , - .
. ,
, , . ,
; . , . 5.
VALS , : , ,
, , , , , . ( ,
) : ( ), ( )
().
90- XX , , Claritas
PRIZM, 40 , 12 - - .
: , , , , 6 .

XX BSBW 250
, 15 . 14
(, , ; , , ; , , ,
) , :
, ,
, ;

5
.: .., .., .. . - .: , 1999. - . 345.
6
. : .. . - .: -, 1999.
- . 244.

137

 ,

, ;
, ; ;
, , ;
, ( , ),
7 .
80- 90- XX -
, 16 , ( ) :
:
1. , .
2. ,
.
3. , .
4. , .
5. , .
:
6. , , ; .
7. ,
; .
7

. : .. . - .: -, 1999.
. 245-246.

138

8. , ; .
9. , ,
.
:
10. , .
11. , , , .
12. , .
:
13. ,
.
14. , .
15. , .
16. 8.

,

?

? ,
?

?
.

. : -. : . .: , 1996. - . 199.

139


. .
, , .
.
1960 . . : ; ;
. 40
.
. ,
, :
1. (), .
2. .
3. , .
4. .
5. , .
6.
, :
, , ( ), ( . ), , ..;
, , , ,
;
- , , , , , , .
.
, , 9
.
9

- . . ,
.

140

1- . , . : , , , , - - ,
, ,
, , , , .
2- . , . : , , , , , , .
3- . .
. , , , , , , , - .
4- . . . , , , , , ,
.
5- . . . , , ,
, , , - , , .
6- . . , , , ( ), , .

.
, ,
, , 141

 , , ,
(. . 4.2).

. 4.2.

-. 510 . .? , ,
? .
- .
, ,
, , .
: , , , ,
.
- .
-, -.
, , , : , , , , , ..
-. , , , , .
, , , . -, ,
, , .
, , -. , , , .. , 2000, , .

, . ,
, . -

142

 . , (. . 4.3).

. 4.3.
- :
1. , ,
, , .
2. (,
) , ; .
3. : , , ..; ( ).
4. - ().
5. , .
, , , . , , ,
, , , . , ,
, . , , . , ..
, -

143


() .
, , .. .

1.
,
,
.
2. ,
, , , . , XX
. .
3. . , : , , ,
, , .
: , , ,
, . .
4. .
: , , , .
: , , .., -: , , ,
..
5. , ,
. , , , ,
()-,
.

144

6.
: , , , . ,
, , .

, 12- (10-14-) ( ), ,
- .
, , ,
.
VALS (values and life styles) , , : ( ); ( ,
);
( , , -
). VALS
: ,
, , , , , , . ( ,
) : ( ), ( ) ().
, -, , , , .
- , , , .
. -

145

 ( ), (
) (
, , , ).
, . , , , ,
, , .
, , , , ,
.

1. , , , ? ()
? () ?
2. , .
3. ? ? ?
4. , ( ) . ?
5. , : . , ; ; ;
.
6. - , , .
?
7. , , .

146


1. :
) ?
) , ?
) ?
) , .
2. :
) , ?
)
?
)
?
)
?
3. :
) ?
) ?
) , , ?
) , , , ?
4. :
) ,
;
) ,
, ;
) ;
) .
5. :

147

) , , , ,
, ..?
) , , , ,
?
) - ,
, , , , , ?
) ?

.. . - .: -, 1999.
. . - .: , 1990.
. . - .: , 1999.
.. . .: , 2000.
. . .,1997.
., ., . . - .: , 2001. - 352 .
. ? .: , 1990.
.., .., .. .
.: , 1999. - 768 .
. . . .; .,1995.

 5.

-
. .
.
, .

, .

-

, 60- XX , -, ,
.
- .
, , ,
.
- -, . , ,
, (), , , .
4:
Product () - Price () Promotion () Place (). ,

149

, ,
. !
,..

, . . ,
,
, - .
, . ,
, , .
?
, .
:
;
( )
;
;
( ) , .
:
. , ;
;
;

150

 , ;
(),
;
, ;
, ;
, ;
, ;
, .
.-. , ,
:
) , ;
)
;
) ;
) -.
,
, , , , ,
(public relations), , , , .
,
, , , .
Danone 1919 . ,
. 1973 . BSN
Holding, , . :

151

1994 r. BSN Da .
Danone - ,
. , : -
- . 1992 . - - ,
100 -.
1994 . Danone : - : 59% , ,
. , , .
. 2000 . Danone
( ), 90%
Danone, :
, , , , , . :
, .
:
. 5-8 , . 1999 . 85%
. Danone ( ): . -
( Wimm Bill Dann): , , .
*
,
,
.

152

Danone - // . - 1999. 10. - . 24.

 Danonc : 10 000 . - !
, - .
Danonc, ,
- Young & Rubicam. Danonc, .
, , , (,
), . ,
, .
Danonc - . :
( 10
, ). Danonc : , ,
. - ,
: ( , ) . ,
.
, -. ()
. , ,
,
.
.
Danonc : . Danonc ,
- . 153

 . , . , - .

, ,
.
, 2000 . Wimm Bill Dann 33%,
Danone (17,4%), Campina Melkunic (16,9%), Ehrmann & Wydra (8,6%) 2 . Danone :
. Danone . 38
. , , , Danone
. , : , .
- , , , .
(public relations),

,
, ,

. ,
, - .
Danone . Danone - .
Danone -

154

. // . - 2000. 20 . - . 6.

 ,
2000 . . Danonc, , , ,
,
. - , , . 2000 .
Danone - 62 000 .
Danonc .
. Danone -
. , .
,
, ,
. ,
:
( );
( );
( );
, (, , );
, , ;
(: ;
; .);
: , .;
: ,
.
, , 3.

3
. . 1. . .:
.. . : . // - 1996. - 3. - . 82-87.

155




SWOT-,
, .
SWOT- . .
. 5.1.

. 5.1. SWOT-

, ,
:
: , ,
;
: , , ;
: , , ;
: , ,
;

156

 : , ,
;
: , , .


:
) :
;
;
;
;
();
;
;
;
) :
;
;
;
;
(, ).

, . ,
.
:

?
?
?
?
?

, , , .
1. .
2. .

157

3. ,
.
4. .
5. , ,
.
()
(.
5.2).
:
, ;
, .

. 5.2.
, , : , , , , , .

158

 : ( ), , , , , ().

(. 5.1).
Danone.
5.1
-
( )
,

= 50%

= 25-30%

= 20%

= 0-5%

- 1990- . 4 . 1992 . . , . -
IBM-
- 2,5-3 ,
.
,
, .
, ,
, , brand-name ( ). 1993 . :

. // . - 1999 - 33 (196).

159


( - no-name PC). , , - .
, .
. , , .
: 1995 .
.
1997 .
,
,
540 . . 1995 . , RPRG, 17 .
.
- . , 1990- .
(. ), .
Intel, Microsoft , . 1997 . : 350 . .
. , , . -,
, ,
( , AMD Cyrix, LG) - Intel Samsung,
.
. .
, , . Black jack -
. Samsung .

160

 ,
Black jack .
. ,
, ,
1998 . .
1999 . . 2001 . .
? , .
, , . . , , , - , - . -

, , . , , ,
.
(. 42),
() . . -- ,
.
, .
- -, . , 1991 ., 200 . .
, 10 . . ( ) 300 500 .,
- 4-5 . .,
. .

161

 , ( ). ,
- . , .
? , , ,
. . ,
( ), , , , , .
: , , , , . :
. ,
.

, . , 1992 .,
, 57,2 .
800 .; , .
, . , -
. - . ?
. , .
: , -.
, ,
. - -
, , .

162

, ,
,
, .
.
, , . , , : (,
, , ),
, (
) , , ( ). , , .
:

.
.

, .
, , 1 , , 1500 .
1: - , 1: , 1: , 1: , 1: , 1: ,
1: , . , 1: (2 ), , 2, , , , , ,
.

1 : , ( !) .

163

 Microsoft, Novell,
Symantec, IBM-Lotus . 1 :
, Cognitive Technologies, ABBYY, ,
50 . 1 , , , , - . ,
.
:
. , , , , ,
.
,
:
;
;
, , , ;
, ;
;
, .

, 1. ,
. 1 -, 1
, 1 .
. 2000 . Microsoft 1 1: MS SQL - 2000. . 1

. 1
Microsoft. Microsoft -

164

 .
- . 1
.

,
,
:
? , ?.
, : , , . , , , , , , -,
.
, , , , , .
.
, .
, , - . ,
. , ,
, () .
().
, , , () , .

,
. , , .
,
: 2007 . 40% .

165

 , ,
.
. : , , , .

. US
West, TCI, Nynex, Bell Atlantic - 10
. , - ,
- NTL .
1999 . Cable & Wireless
Communications.
. . NTL . , .

.
. , . , ,
,
- , , .

( ) . () ()
, ..
( ,
,
).

166

 ( ) (, )
. - 10% ,
- .
, : , 5 . ., ,
,
.
. 1995 .
.
, ,
. 1994 . , 1995 . - . , ,
.
, , .
, . , , , , , .
. , , : .
,
,
.
, , , .
.
1998 . , 1998 . , ( ) .
, 1998 . .

167

 , , ,
.
- . , ,
100 . ,
- (
: 100 . 4 -
). . 1999 . , 15 . .
,
.

(- , , ) (. .
5.3). ( ), ,
, , ,

.

. 5.3.

168

 ,

( )
. :
, ;
, ;
: ,
, , ;
.
: , .
,
, . , ,

. ,
.
, - ,
, ..
,
, , , . ,
, .
()
. , ,
, -

169

 ,
. ,
.
, ,
, ,
. , ,
, .

, .. , . , , .
-
, , , .
, ,
, .
, . ,


( ). ( ,
, ), , .
, , , .
, , , ,

170

 .
,
,
( , ) . , , , ( )
, , , ( ),
.
,
, . , , , , , , , ,
, .
, , , , ,
, , , (),
.
: ?
.
( , ),
( ). . ,

, ,
.
.

, , .

171

. ,
, .
, (), . ,
; , , , , . , .. ,


, . , , ,
, .
, , , , . , ,
, ,
: , .. (, ,
, , , ,
, - .., , ). ( ) ( ,
) . ,
, ;
, .

. ., .: . - .: ,
1989.-.17-18.

172

 , - (), ,
, , 6 , .
, (: ), , . , ; .

. ,
.
, .
,
.

(
X. ) . , - ( ),
. ,
. .
( )
: ( )
(, ).

. , , : .. : .- .: , 1998.

173

 () ( ),
.

, ,
.
,
, , ,
, , , .
-.
, , , .
,
, , . , ,
,
, . .
, , , .
,

. ,
.
, .


, .
. , , ,
, 174

 .
. () , (), .
, ( ) .
,
. ,
.
. . ,
, .
(
)
,
,
.
,
,
.
,
, .
() .
, .
.
( )


. (
) .

175

 , . , ,
. , , ,
, . ,
(
) ,
.
( ), ,
.

( , , .). ( - ) , ,
.

. .
: ;
; .
,
, , . , , .
.

. -

. : 176

 ; (,
, );
, ()
, ; . ,
,
( , , ), , , .
,

. . 5.2,
, ,
, , .
5.2

: 5 -
;
1 - .

, (
) : , ,
, .

177

: ,
. , , , , .
(,
!) , , . : , .
,
.
, , . - , . 1930-1980- .
. , , - ,
.
1997 . , 130 200
, - .
, , . , : 2000 .
, .. . , : ,
. , .
. 1999 .
16 .
. ,
. : . , .

178

 , , -
. 80% . 1990- . ,
- . 1998 . : 1 (. ), , ,
, - ,
, G , .
: (, , ), , , , ,
.
, . , , .

.
, , . ? , . 5.4.
, , , .
.
: -
;
.. ,
.
.

179

. 5.4.

, .
, , . , . 12
4 , 4 1 2 = 16,7 . !
,
. .-. 7 .
.
1- . , (
) . :
, , .
, 7
Lettau H.-G. Grundwissen Marketing. Kompaktwissen. Wilhelm
Munchen, 1989

180

Heyne Verlag,

. , () ;
.. ().
2- . , . , .
3- . , .
( ),
, . ,
;
; .
4- . .
. - ,
.
5- . . ,
,
, .
6- . , ,
. ( ). ( ).

( 3- ). , , , ,
(6- , , 5-).
7- .
( ) .
.

181

8- . (, ) .
. 5.3. , ,
. 5.4, .
. , , ,
, ,
.

(), .
5.3

, , ,
. . = 280 : 252 = 1,11. =
= 202 : 216 = 0,94. , .

182

 5.4
( )

_
;

;
m ;
. i- ;
] ,
;
/.
;
/ j-
.

183

, , . , ,
. ,
,
, .
9- . , () .
, ,
.
10- . () () .
.
(6- ) . , (2- ),
, .


. , , -- (. ), :
, , .
( ) . ,

. -
.

184


1. ,
() , , , , , (public relations).
, ,
,
, .
2. , () .
3. ,
() , , .
, .

- , , , .
, , ,
.

, ()
.
,
() , , , , , (public relations).
, -

185

 , ,
,
.
SWOT- , , .

1. ?
2. ?
3.
?

/. :
) ,
;
) , 1980-
1990- .: , , , ;
) ,
,

;
) ,
.
2. SWOT-:
) ?
) ?
) ?
) ?
3. :
) ?

186

) , , , ?
) ,
?
) -
?
4.
:
) , ;
) ;
)
;
) .
5. :
) ;
) ;
) ;
) .

. . .: -, 2002.
. : 10 . : 5 . .: . , 1995.
B.C. . .: , 1998.
. : , , . .:
, 1991.
.-. : .
.: , 1996.
., ., . . .: , 2000.
., . . .:-, 2002.
.. : . .: , 1998.

 6.
,


.
.
.
.
. . ?

. . organisation , -. , , -
,
.
- -, . ,
,
.
, , .
. , ,
, .

. -

 , , , .

. , , ,

, .. .
. .
, ,
..
, ,
, , .
.
. , , , ,
.

, . , . (),
, ,
. . .
. , ,
, . -

189

 , -.
, ,
,
. , ,
.
,
. 6.1. ,
, .
, . , , ,
.

. 6 . 1 .

, , . () . 6.2.
, . , , .
,
.
, ,

190

* - -
. 6.2.
( , ..),
, , ( ),
.
. ,
, .
, :
, ,
.

,

,

,
.
, .
,
: , -

191

 , (.,
, . 6.3).
. , , , .

. 6.3. -

,
. (. . 6.4).

, ,
. , ,
, ,
.

192


. 6.4.

. , : ,
, , .
.
. ,
;
, ; . ,
, .

.
. ,
, , , ( , , ). . 6.5.

193

. 6.5.
:
;

;
-,
;
;
;
, .
,
, 75%, 20, 5%, , , ,
, . , , .
:
, ;
;

194

 , ;
;
, (, , ).

, :
;
, , , ;
, ;
,
;
;
,
.
.
, , . ,
1
. 6.6 .
, , , ,
, .
, ,
,
.
1

B.C. // . - 1997. - 1. ~ . 8.

195

. 6.6.

-
( ) , . ,
, -.
.
: , , ,
, ,
, - .
- , - .

196

 , , ..
, , .

, .. - , .
- . :
2, , , , , . :
, , ,
. , , - , ,
,
. ,
, , ,

.
, 3
.
, .

, , ,
- , .
2
- ., . -
- ? // .
- 2000. - 6.
3
. - // . - 1997. - 1.

197


1968 .
: !. :
,
, . ,
, : - .

.
, ,
, ( , ). , ,
. :

;

;

.
, ,
, , .

;
- (. ) , , .
, .
()
,
198

 . , ,
.
(. 54),
. : ,
. ,
, ; . ,
. !
, , , , , , .
, ?
, - : , , , ,
.

, , ,
. , , ,
. ,
, ,
.
()
:

;
, , ;

199


;
, ,
, ;
;
, , , .
, :
1. , ( )
- .
2. , , ,
.
3. ,
, .
, , .. , . , ,
, , , ,
, ( , ) .
. ,
.
(
!), ,

200


, . ,

, . . ,
, .
,
. , , , . , , ,
.
,
,
. , , , , ,
( ), ,
.
, , , . , ,
, . (
) , , , ,
, , .
, ,
, .

201


. . , ,
. ,
, .
:
, ;

;
, , ;
, , , .

, .
.
.
1. , . , , .
2. . ,
.
3. ( ,
, ), , -

202

 (
).
.
. SWOT-
, . -
.
1. .
2. . :
40%, 25, 20, 15%.
3. 1 ( )
10 ( ) .
4.
.

. 6.7.
10.





( 5 )

,

. 6.7. -
.
. . 6.8.

203

. 6.8.

. 6.8 .
( ), .
, , \ .
. 6.9.

. , .
,
, :
. . , :
,
. ,

. , ..
(. . 6.10).

. : 10 . :
5 . - .: : - , - 1995. - . 135.

204

. 6.9. 5

. 6.10.

. . - . 137.

205

 .
. .
, . ,
.
,
, ( ).
, , . ,
. , , . ,
, ,
;
, .

:
.
.
,
. (), . , ..

. . , , , ..
.
, , . -

206

 , . , . ,
,
, ,
(, 0,8/0,2).
,
.
, . . ,
.
.
,

.

. ,
. ,
, ,

, .

, ..
, , ,
, , ..
, .
, .
, ,
.
- ,
, ,

.

207

 ,
,
(. 6.11).

. 6.11.

, .
BERI. BERI : BusinessEnvironmentRisk Information, .. .
,
, 0 (
) 4 ( ). 25 , , , 100 ,
, . BERI
. 6.1.

. ,
. . 6.26.4.
208

 6.1
BERI

3
1,5
1,5
1,5
1,5
1
2,5
2,5
1,5
2
0,5
1
1
2
2

25

6.2

209

 6.3

5


5
5


3

3

2

25
6.4

5

5


4

3

3

3


2

25

. !,
.
.
.
, ,
?

-

210

. :
-, - . 10, 15 25 .
, .
, , ,
, .
,
, , ,
.
, . ,
, ,
( ). ,


, . , -, -
(SWOT).
. , ,
, (), . ,
,
.
(SHW), ,
211

 . - (
) ( ). ,
, .
, ,
( ), .
,
.
,
. 6.12.

. 6.12.

212


. ,
. - , ,
.
, .
, ,
.
. 6.5.
,
. ,
( ), ,
.
6.5

,
, ,

, ,
, , .
,

: ?
? ?
? ?

4
5

213

 , (), ,
.
: (
,
, );
; ; ; . ,
( ). ;
.
(,
).
, , .
, , .
. , , .
(, ), , : (
);
; ;
.
.
, , ,
.
, , , . , , .
, (, ), , .

214

 , .
,
.
.
, .
.
. :
. , , ( ),
,
.

.
. , ,
, .

,
.
,
, , . 69
; , .
, ,
.
, , , 1990- . ,

215

 : , , . ,
, ( )
, .

, ,
. , , , 1990 .,
1989 . , ,
, 1990 1991 ., .
,
. 1990 ., ..
. , ,
.
. , ,
.
. ,
.
. ,
, , , .
. , . , ,
. , .
,
. . , - .

216

, ,
. ; , , , .
. , .
, , . , ,
, , ( ) ,
.
, .
, , , .
, , .

, .

, , : ? , , ,
, .
,
, . , .
. 6.6.

217

 6.6

,

:
-
-
-
- ,
-
-
-

,

.
. .
3000
-1000

%
100,0
-33,3

14
45
5
500
20
20
20
90
50

-764

1236

-25,5

41,2

,
. . , , (
), 30% .
. , ,
, : 50, 70% . ( ,
, ,
) .

218

, , ,
. , , , .
, , . , ,
, , . ,

.
* .
1. . , ,
, ,
. , , , .
,
( - ). , . ,
- - . ; , , ,

. (, ) - , , ,
.
2.
,
() . .
, , .
( ) . ,

219

 , , .
3. ( )
.
, , . , ()
( ). .
, . .
( , )
, : 2/3 , 1/4 , . , , , .
( ): .
4. . , . -, , ,
. -,
, ,
.
, , , ( ) . , (, ) ,
, . ,
,
, .

, , , -

220

 , ; , , .
5. ,
. , . , , , .
6. ,
,
.
, . . ,
.
, ,
, , .
, ;
: , , ,
.
7.
. ,
( ), . . ,
. , .
221

8. : . - , ,
, .. , .

. , ..
, . , , .
, , , .
( ),
, . , .. , (, , ,
), . .
, .
: ,
. , : -, ,
; -, , ,
.
,
.
, , , .
.

222

. ?

1. , .
1.1. , ,
( , ) , , .
1.2. ,
, , , .
1.3. , , .
1.4. ,
.
1.5. , , ,
, . ,
, ,
, .
1.6. ,
,
,
.
1.7. , ,
, ( , , ..).
,
.
, , ,
, , .

223

2. .
2.1. , ,
, .
2.2. , , , .
; .
2.3. ,
,
, , . ,
.
2.4. ,
,
; .
2.5. , , ,
.
, .
2.6. , ,
, .
2.7.
(, , ) . - , ,
, .
3. () , :
3.1. ,
, , ,
, .

224

3.2. , . :
() () , , ;
;
, .. .
, ,
.
, , .
:
, , ;
( ) , ;
,
;
;
,
, , ,
,
;
.
3.3. :
, , ;
, , ;
;
-, , , ,
;
- .

225

3.4. :
, , ;
, ;
, , ,
, ;
,
( ), ;
.
3.5. .
( , ,
..), ( ), ( ) ( ) , .
( ) , , .
3.6. , ( 12 ).
4. .
4.1. ,
,
.
4.2. . , ,
. , .
4.3. , , . () ,
, . ,
, ,

226

 , , ()
.
4.4. ,
, () .
4.5. , .
5. () ,
.
5.1. , :
;
( );
() , ,
;
, (, , ..);
( );
,
(-, - ).
5.2. , :
( , );
-;
;
;
, ;
( ,
);
(
).
5.3. .

227

5.4.
, , .
5.5. . , ,
( ) , , (
) , .
5.6. ( ) , .
5.7. , , , ,
, . , .
5.8.
, , .
.
5.9. ( ) ,

. , .
, , .
6. .
6.1. (
), .
6.2. ,
( -
), . -

228

 . : , .
6.3. , , :
( ) ;
,
,
;

, , ;
;
;
,
;
: ,
,
, , : , , , , ;
;
, .
6.4.
- . , ( ),
, ,
, .
6.5. .
6.6. ,
- ( ).
7. , -.
, , , ,
,
. !

229


1. , , , .
, , , .
, ,
, .
2. , , , ,
. , ,
,
,
.
3. : ; ,
;
( , ), , .
4. : -, - , , , , . ,

, , , .
, , ,
, .

230

5.
,
, , .

, , , .
, . .

, , ,
.
,

. : , , ; ;
; ; ;
; , , ,
.
,
, ( ), . ,
. , , . .
,
.

231


. . ,
, .

1. ?
2. :
?
3. ?
4. - ?
5.
?
...
.

1. :
) ,
, ;
) ,
;
) , ;
) , , .
2. ,
( ):
)
, ;
) ;

232

) ;
) .
3. :
) , ;
) , , ;
) , ;
) .
4. , ( ):
)
;
) ;
) ;
) .
5.
:
) ;
), ;
) , ;
) .
6. , :
) ;
) ;
) ;
) .
7. :
) ;
) , ;
) ;
) , .

233

8. , :
) ;
) , ;
) ;
) .
9. ,
, :
) S- ;
) ;
) , ;
) , .
10.
:
) ;
) , ;
) ;
) .

. . .: :
-, 1996. .
.., .., .. .
.: , 1993.
. : 10 . : 5 . .: . . 1995.
.. . .: , 1992.
.. . ., 1998.
. .- .: -: -.
, 1995.
- ., . - ? // . 2000. 6.
. // . 1997.
1.

 7.
1
?
.
.
. .
.
.
, , .

,
, .

?
, .
( , ),
.
, , .. , .
,
, , , .
.
1
, , .. .

235

 ( , , , , , , , .),


.
, , . 40 , 10 :
.
,
, ,
, , , , ,
.
, .
() ,
.
. , ,
. , ,
.

.
. 7.1.
, , , ,
, , ,
, .
:

236

. 7 . 1 .

, , , ;
, , , , , , ;
, , , ;
, , , .
, , :
, , ;
, , ;
, ., ..

:
, , , ;
, , , ;
, , ;
, , ;
, , , , ;
, , .
:

, , , , ;
, , ;
, , , ;
, , , , , .

237

 :
, , , ;
, , , , , , , ;
- , , , , .
:
, , , , ;
, , , , , ;
, , ;
, , , .

, .. , ,
, .
. . .
, , , .
, .
, .
:
) ; ) , ..
, ) .
, (, , ),
.

238

 , : , , , ,
, .

, , , .
, ; , .
. ,
, , , ,
. , .
:
Jp;
( , , ) / .

rij ;
,- /- ;
j , /- , :

Pt ;
2
Pj0 , .
2
,
, ; , .

239

 ,

; , , .

, , , , , ..
. : , .
. :
( )
, , ..;
( ) ,
..;
( ,
) , , ;
( ) , , .
*
. , : , ,
, , , . : ,
, , , , , , , .

, . :
-, .
,
,
.
ABC-. ,
.

240

 ,
, , %
. 7.2. ABC-

, 20 4
80% ,
10%, 10%,
, , , . 7.2.
,
, . - , , .. , .
- ,
, . .

(, , , ),
, .

241


. ,
( )
, , . ,
: . ,
, . ,
,
.
.

. (, ),
( )
(, , ). ( , ) ( , ).
(, ),
( ). : ( )
, ( ).
, .

,
. : ,
.

242


, , ,
, , . ,
.
, : , , , , , ..
. ,
.
, . 2 (, ) 10 (,
, ) . ,
.
.
, , .
.
(
!) , ,
:
: , ;
: , , ;
: , ,
, .
, 18
.
2-4 , .

243

 18 . . - . ,
, .
, , , :

;
;
;
;
..

,
, , .. ,
.
,
. ( ), , .
, . , , . , (
), (
, ).
,
, , .
, -

244

 , (
40, 30 15% ).
, . .
. , :
,
. -
( ): , .

. 7.3.

,
, .
(. . 7.3), , , ,
.

245

 ,
. 7.4:
1. , ,
.
2. ,
, . , ( ),
,
, ,
. , .
.

.7.4.

246

3. , , ( ),
.
, .
4. ,
,
. ,
( ,
) , , .
,
,
.
: , , .

! -
* . , , ( 1885 . , 1960-
, 1975- ), .
,
4 . , , , , ,
.
, . :
(100%) , ;
(8099%) , , ;
(6079%) ;

247

 (4059%) ;
(2039%) ;
(019%) .
1982 . , 13 700 :
10% ;
20% ;
26% ;
26% ;
7% ;
11% ,
- .

( !). , , . ,
20%.

.. , .
-
, () .
: , , ,
, .. . , , , , ,
.. .
. . 7.1,

248

 7.1

:
, , ,
, , ,

:
, , ,

:
, ,

:
, , ,
,

, , ,
,
. () . . :
( ),
, ,
, . ,
, (. 7.5).

.7.5.

249

. , , : , , ,
, , , . .
(), , , ,

, (, , , ), , . ,
.
, ,
. . , ,
, , , , .
:
1. ( , , , , )?
2. , ?
3. , 5 , ?
4. (), ,
, , , ,
?
5. , , ?
6. ,

?
7. , ?

250


,
.
,
, ().
. : (I),
(II), (III), (IV). . 7.6.
. , - ,
- , - . . , , ,
. -. -, . , , .
,
.

( , ). ,
, . , ,
( ). , .
. , , . , . , .
, . . . ,
, . , .
.

251

.7.6.

. , . .
, , , . , ,
.
: . , .
.
- .
,
, , .
, , . , ,
.

252

 , , . - ;
, , . ; . . . , ,
,
, . .
, .
.
: ) ; ) ; )
, .
, . (
),
().
(. 7.7).

.7.7.

253

 , . ,
,
, . : , , ( ,
) , .
, . , .
, .
: ,
, , . .
, , . ,
,
. :
, , , .
( ,
)
, . ( ) ( ).
,
.
,
. : , , , ,
.

254



.
,
, ,
. : ;
, ; .
,
?
. , ,
, , , . , , , - ,
, .
. ,
. :
, , , .
, , . ,
. , . ,
. , , ,
255

 : , .
. 3, ,
. ,
( 50% ),
. , , , .
, , , .

, ,
.
, , , , , , ,
()
. , , , , ,
, , ,
.
() . .
, .
, ,
. -, , .
3

.. : . - .: , 2001.
. 115.

256

 ,
. (- 6090 .,
33 .).
.
XX
, , .
( 10
40% ) . , .
. ,
, , .
, ,
. (brand),
, .

,
,
, .
- ()

()
.
(, , , )
(, ) , , . : - , ,
. ,
, ,
.

257

 ,
. ,
.
, 90- XX
4 .
. :
,
( , , , );
, , ,
( );
, .
,
. ,
, . - - 1990- .
,
. ,
. ,
, , , , .

,
. , , , . , ,
.
4

258

. . 13.

 ,
:
;
, , , ;
;
.
, () . : !
90- XX .

1. , , .
2. .
(, ) : (, ,
, ). , . .
3. , , , ,
.
4. .
, , , .. . , ..
.
5. , , () .

259


().
6.
()
. ,
.
. , .

(, , , )
( (),
) , , .
() , . : ,
, , .
. : )
; )
; ) , .
, ( ) ( )
.
.
( ) , .

.
260

 , .
, .
() -

. ,
. ,
, , , . ( ) : , ,
.
.
, - ; , (,
, , ) , .
, , , .
: , ,
,
, - ; ;
(, );
, ,
; , .
( .),
. ,
( 261

 , , , , , , ,
.),

.
,
: )
; )
; )
; ) . :
.
, , , , , ,
,
() .
, .

1. , , , , , ?
2. , , , , , , .
3. : , ,
, .
4. , , , , . - ,
.
5. - .

262


7. :
) , ,
() ;
) ,
-;
) ;
) , .
2. :
) ;
) , ;
) ;
) .
3. :
) ,
;
) ,
;
) ;
) , , .
4. :
)
;
) ;
) ,

- ;
) .
5. :
) , , ;

263

) , ;
) - ;
) , .

.. . .: , 1999.
. : : . .,
1992.
. . .: -: -.
, 1995.
.-. : .
.: , 1996.
X., . . .: , 2001.
, .. -. , 1998.
,
/ . .:
, 2000. - 160 .
. : , . - .: , 1999.

 8.

? , ,
.
. .
,
.
.

.

- , 100 .!
- , ,
?
- 100 .!
- .

?
. :
.
,
,
.
,

265

 ,
.
(
) , .
, , , ( ),
. , .
, .
, .

, ,

:
, , ,
. , , , .
. ,
. . ,
,
.
, , ,
.
, .
, .
(. . 8.1): ( ,

266

. 8 . 1 .

, ); () ; ,
( ); ; ; ( ).

: ; , ; ; ,
; ; .
.
1. , ,
,
. : , ,
. ,
. , , .
2.
, , -

267

 . , ,
, ,
,
. ,
- .
3. ( ) , , . .
, : ,
;
() ; .
4. , , , . ;
, , ( ) .. , : ;
, , ;
; ,
.
5. ,

.
. ; ( ) ; ;
, .

: , ; ; ;
.

268


.
(, , )
. , , ,
;
. , (, , ),
.
.
, ,
. , , ; .
:

,
( ) ;

.
, 20% (.. 0,2), 16 ., , , 16/(1 0,2) = 20 .

.
- ()
.
:

269

 ;
( , ,
..);

;
;
(
)1.
, ,
,
. .
,
. ,
, .
,
, , ,
( ) . .
, . , , , ,
,
. , , , .
,

270

.. : .

.: , 1988. - , 48-49.

. ,
, ,
- .
, . , . 1 000 000 ., 50 000
20% , , 16 ., :
16 + 0,20 1 000 000 / 50 000 = 20 .
,
.
, - .
, .


. ,
300 000 ., ( ) 10 ., ,
20 . , :
300 000 / 20 - 10 = 30 000 . .
, . ,
,
: ; , , .
. ,
.
: ,
.

271

 . ,
. , : , ,
. , , .

, , , ,
. direct costing ( ),
, ,
.
, -, ,
, , 10% .
4-5 , 1520 %. 3,5 .

( )
, ,
. . . ,
,
2 .
,
,
.

( Garbor Granger).
(. . 8.2). , , (
).
272

. 8.2. -

(PSM). , ()
, . .
,

(. 8.3):
1.
?
2.
?
3.
, ?
4. ?
: -, , ,
, -, ,
. PSM -

273

 ( ). , PSM
, - .

25,5

27,2

. 8.3. ,

, ,
( ).
, , .
. , .
,
,
,

274

. , , .
. , ,
.
, , ,
( ,
, )
. , .
. . , , 70%
. . : - , ,
,
.
. ,
, . .
, (,
8,5 .) (, 1 .) (, 0,81
); 0,81 . 11 . 3,5 ., , , 0,3;
: 3,5 0,3 = 1,05 . 15 . 7,5 ., (, 0,01);
0,075 .
,
, . :

275

 , :
; ..;
,
;
.
. , - .
,
( , )
.
(..
, ), . .
, 150 .,
.
20% ,
10% , ,
, 100 20 10 = 70%
, .. 105 .;
20%, 5%,
, -,
100 20 5 = 75% , , .. 105
., 78,75 .
, -, , , 25%, 75% ,
.. 59,06 . ,
?
,
, , :
( ,
);

276

 ;
( );
, .
, , , :
, ,
..
.
.
. , , , .

( ),
.
.

,
. , .
( , , , , ), (
, , ) . .
, , , , ,
, -

277

. , , . , .. ,
,
.
, , ,
, , , ,
, . ,
,
, ( 1,5-2%).

,
( ). , , ; ,
299 . ,
200, 300 . (,
).
,
, ( ), .
, (..
) , ; . ,
. -.

, , , .
, , .
, ,
, . -

278

 ;
.
, , , . . ,
, .
, , , ;
: !. ,
; , ..
, , , . , (
): , ,
, (
) , .
: , , (), , . , ,
.

, ... :
; , ;
, ,
.

279

* , ,

.
. , , ,
. , - , (
).
, ,
, .
, .
, , : ) ; ) . ,
,
, .
, , , . , ,
-, ,
.
( ), , , ,
., ( ) .
, ,
, .
. ,
, . tax free -

280

, ,

. : ,
, - .
, ,
. . , , , ,
.
: 10 .
100 ; 9 . 100 .
: , : 2/
10, 30 ,
30 , ,
10 .

2 .

, , , , .
, ( ,
..), .
: , .
:
, ,
1012% ;

,
, .

281

 ,
, 30%;
5% ;
(
) 3-4% .
,
, .
50% ( ).
, . . ,
,
, . ,

, .. , , , .
, : 359 ., 299 ..
, .
,
,
. , , , ( ), , , ,
- , . , . ,
,
.
(, , ..), , .
282

 :
;
;
; ,
.
, , . ,
.
. , ,
; , , , , .
. , 150, 220 310 .,
;
, , .
, (,
). ,
.
.
, , . , ,
. ,
,
.
( ) . , ,
. , -

283

 .., , . , 300%. :
. , . , ,
.
, :
(,
), ( ,
..).
,
, . ,
. , . ,
,
.

. , , . ,
, .
, . , ,
.

, , . , ,
,
. ,
, , , . :

284

 -;
( ) ( );
, , .;
( );
( , ,
..).
,
: , ,
, , ( ). . , ,
, , . , . : 1)
218 .; 2) 168; 3)
136; 4) 134; 5) - 130;
6) 128; 7) - 118; 8) 112; 9) 112; 10)
103; 11) ( ) 95 . ,
: , , . , 3 .
. , , .
- -

, , , , . , , :
. , , - . ,
:
.

285

. 1997 . -
, ( 15 ) , . 20 .
. , ,
.

,


:
, .
. , , :
( );
( );
( );
;

,
;
,
, ;
, (,
); .
, , , ( ,
);
, .

286

 , , ,
, . , ,

.
, (
, , , ), , , .
,
, .
. , ,
. , ,
, , .
, .. % / % .
,
.
, , 2%
10%. 5
, , . ,
, .. 1/2,
1/3 ..
, , :
, :
;
, , , ;

287


;
,
, ..
, , ;
.
, .
, , , ,
.., . .
, ,
.
,
:
, ;
,
, ;
- ,
, .
, , , . , ,
.
, . , , . ,
,

288

, ( , ..), , . :
,
.
, , ;
,
, .
() , , ,
, .
.

, .
: ,
. , , , .
.
, :
, . , ,
-, . , , , .
,
. :
,
;
;

;

289

 ,
;
, ;
;
.
,
,
.
. , : ; ;
; ; ,
.
: ,
;
; . , .
,
, ,
, ,
. , , .

-.
, , , .
, .
. , -

290

 ; . ,
-,
;
, , , , . ,
, ;
, .
.
,
,
: ;
;
, .
, , , .. , .
, . , , , , ,
. , ; ,
.
, ,
.
. 8.4
.

.
, , , ,
.
,
:
1. ? , , ?

291

. 8.4.

2. ?
3. ,
?
4. ?

. ,
, ,
. :
, ,
,
, ;
,
, , ;

292

 , .
, : ;
; . ,
, , ;
.
, -
;
,
- . , , .
-.
:
,
. , , .
, . ,
(
) (. . 8.5).

8.5. -

293

, ( 1, 5 9), , ,
,
. , : ,
.
, ( 2, 3 6),
, . , , ,
.
4, 7 8 ,
, , , .
, . , , , .
1990- . . ,
.
, , .
:
.
, , () ,
. , IBM, Mercedec,
Rolex. , .. - .

: ,
.
, , . : , - (, .);
, -

294

 ; ,
(

).
. ,
, , .
, , , :
.

. . , .
40 1 . 25 . , . 37 ,

.
,
,
.

. .

, (
2030 ) . ,
, .
- , , , , , -,
.
,
,
. -

295

 . , : , . ,

, ,
10 . /, 5
. ,
, , .

. , , ,
.
, , . , ( ) .
, , . ,
, , .

,
, .
, , ,
-
, , ..
,
, , ..

296



, ? , , . ,
, . ,
: (), (),
- (). , , ,
,
().
- , , , , . -, ,
. ,
.
. :
, . ,
.
( , ) , .

. , . ,

297

 , , , ,
.
.
. . - .
, , .
.
-, , ,
- , . , ,
.
.

, .
, 1992 . . , .
: . , .
.

298


, , . .
,
.
: , , , .
,
- .
, ,
,
.
. , , . ,

. , . . , , , , ,
. : - , . .
, 1998 . . , , .
-
. , , , :
, .. :
. . . ,
.

299

 IKEA, : , . XXI 157

IKEA 29 , IKEA Group 2000 (1 1999 - 31 2000) 9,5
(8,5 .), 80% . IKEA - 200-400 .,
52 . . , : 15 .,
129, - 2899,
146. !
? -
.
10% , . , , .

. IKEA , - ,
- , .
- , :? , . ,
- , : , - ... 40
., , ,
.
- ,
- . , .
,
. ,
, .
, . 75% IKEA . 50
IKEA ( ).
, 10% , IKEA, - ,

300

 ( 3
30%).
, , .
, , .
- , , 1998 . - . , , ,
. , , , , , , .
, , .
,
. 1999 .
, . , ,
, , .
,
, , .
, - .
. ,
,
.
1999 . ()
, , , .. , . ,
. ,
. : 301

, . , ,
,
' .
, , , , . .
, ,
, , .
. . () ,
.

,
.
.
.
, - . .
- . , ,
1990- ., - .

, 1996 . - . ( .) , . 70%.
, , 1997 . -

4.

302

., . // . - 2000. -

 . - ,
.

/.
, . : ; ; , ; ;
;
.
2. .
.

.
,
. , .
3. , , :
; , ; , ,
.
4. .
, , , .
5.
. , , ,
.

6. ,
, .
, .

.
.
, . ,
,
, ,
.

. (
), ( ), ( , ), , ( ),
..
. .
,
. , , , , - , .

,
, .

304

 . , , .

1. ?
2. ,
, ?
3. ?
4. , , ?

/. :
) ;
) , ;
) ;
) ,
.
2. :
) ;
) ;
) ;
) , .
3. :
) ;
) ;
) , -;
) .

305

) ;
) , -;
) .
4. :

) ;
) ;
)
;
) .
5.
:
) ?
) , ?
) ?
) ,
?

.., .. .
: . . .: , 1998.
. . .: -: -.
, 1995.
.. : . .: , 1988.
.. : /
. . .. . .: - . , 1992.
..
: . .: -, 1995.

306

 9.

,
. .
.
.
.
,
.


.
- .

,

, , , , .
, , ,
, , , ( ,
, ..).
,
, .

307

 ,
, , ,
, ( )
( , , ). , .

, () , ,
.
- ()
, ,
()
(, ). , , , : ,
; ( );
; , ; ; .
. 9.1.
:
, , ;
, public relations , , ,
;
, , -
;
308

. 9.1. ( )

(, , .), ( , , ,
).
. 9.1.
. ,
.
1
, . , ,
. ,
,
, .

. - . // . - 2000. - 5.

309

9.1

 9.2
2000 .

:
(brand loyalty),
, ;

;
(brand awareness)
;
. , , McDonald's, , ,

(, ), .
2
5 . 75 . , 500
.
, , ,
,

, , , , ..

311

 50- XX ,
. XXI , , , , ,
, (PR), ,
, ., .
( IMC,
). 1990- . . . , 1992 . . ,
. , . ,
, , , .
IMC , , , , , ,
. , .
, , , , :
, ;

;

;
;
(,
);

312


, ..
2 .
. :
- 20-35 (), - 45-55 (), 25-40 (). -
.
:
1. .
2. ,
- , , .
3. , : - , , , - 20% ..
4. -, .
5. - - , - .
6. .
7. -, .
( ): 1-2 - 25 .
., 3-4 - 30 . ., 5-6 - 800 . ., 7 - 150 .
. - 1,005 .

.
1. , - , .
2. , , - PR, -- -.

. }' // . - 2000. - 47.

313

3. , .
4. - - : , , .
5. - - , ,
.
6. - - .
7. - , .
8. .
9. - , , , ..
10.
.
11. - , , , .
: 1, 2 - 35 . ., 3 - 1 5 ., 4 30 ., 5 - 5 ., 6 - 2 0 ., 7 - 2 0 ., 8 - 2 5 .,
9 - 2 5 ., 1 0 - 4 0 ., 11 - 200 . - 415 . .
, . ?
, .
, , () , , , , .
, - :
, , .
- .
- .

,
,
:

314

 PR-
,
, . ,
,
,
3 .

? . 25 . ,
.
XXI - 450
1 . . 2
. : Procter &
Gamble, , ,
,
3,1 . (
Guardian).

, (.. - )
600 . , .
5%, , , 5%. . 9% ,
, .
. // -. - 2002. - 2.

315


, . ,
,
.
, . Pernod Ricard 1998 . 130 .
. 10
. , (
5 .), 10-15 . , - , , , , .

, , - , , -, ,
, .
, , ,
.. , ,
.
, , , , .
--
.
, .
: , . , , ,
, , ..

316


.
1990- .,
, 1998 .
, . : 810 , 40 , 2 . .
1993 .
(PAPA) ,
. : , , -, , ..
., 80 . 1995 . , , , .
.
: 1994 . , 1998 . , public relations;
, , , , Advertising, /
YES!, , ,
.
PR . ..
-,
1999 . 350700 .
, , , , .
. . ,
, , , , .

317

 . , , , , , ,
, 4 .
, .
,
, , ,
, , -, , -.
,
,
, . , , , .

.
.
, . (, , ,
) 5070% . , .
, . ,
.
, 10-12%.
( ) : , (creative
managers), .. ( ), , , , , , , .
4

318

., . . .: - 1- . - . 12. - . 718.

 .
. , ,
. , , ,
.
, , ,
, . .
. .
:
) , , ;
) , , ;
) , ,
;
) , , , ;
) , ;
) .
, ,
, - , , .
,
: (), (), - ( )
( ).

: ; ,
, ; , .
.

319

 . : , ,
; , , , , . , , ,
, , , .
(, .) . :
() -.

, , , .
- , . , : !, !, , , ..., !, !,
50%, , !, !, , ...;
() , ,
. , . , , , .
, : ? ,
. , , , , , ,
...;
() ,
. .
, .
. : , !, !, !, -!.

320



. 19981999 ., 2000 2001 . 2000 . 43%.
. , 20%
.
, .
, 1999 . ,
, , , .

, ,
. , , , ,
-:
, .

. 9.2. , 2001 ., . 5

Russian Public

Relations

Group//http://www.rprg.ru.

321

 9.3
, 2001 .,
.

, :
- ,
-
, :
-
-
( ), :
-
-
, :
-
-

, :
- ,
-
Direct marketing

775
690
85
400
265
135
225
120
105
105
82
23
4
780
690
85
150
200
100
70
2809

. 9.3. 2001 .
2000
6
7

322

Russian Public Relations Group // http://www.rprg.ru.

.

 . TV
8 . ,
. ,

.
. :
( 19:00 23:00), , , , .
, , .
, .
.

, ,

. ,
, , .
- , , - . (-) : - 19, 21 22 ., - 20 ., - 22-24 .
15.00,
.
. 700 1 . ,

.
1990- . , .

( -
Coca-Cola: ), , , , , . ,
, ( 70 . .
4 .).
8

TV 20% 15%
.

323

 , , , ,
. -,
, . , ,
, - .
,
. 1998 . -
.
-

. () , , , , .
.
, -2, , ,
, . ( 250 .) : (34%), (28%)
(38%). - ; , , , (
). (
69 ),
, , , -

324

 : .
,
, . , 1996 .,


. , .
,
, , 9 .
. , . .
,
(, ), , - (, ). : , ,
, ( ). , .

: , , , , , , . , ,
, . . :
, ,
, , , :
. , .
9

. // , 2000. - 15 (202) // http://www.comcon-2.com.

325

 , , , . ,
10 50 . .,
1 .
5 . 2 , ,
15 . ., 1 .
7,5 . :
. : , , , , ; ,
. , .
. ,
. , , . 2001 .
,
. , .
. 1990- .
. .
( -, , - .).
1998 .
. ,
. ( , ), , ,
.
. 2000 .
42% -

326

 ( Cosmopolitan),
38% (
), 32% ( ),
28% ( )10.
. . 20 : ( ),
, , ,
. , , , .
,
().
: , , ;
(, , , , ); , ; ;
.
, 2002 . ( 6x3 ) , , ,
- (. 9.4).
. . - . (,
) ( ).
, 1960- ., () , ( ) ,
,
.
, , ,
, .
10

10.

. // Co-. - 2000. -

327

 9.4

.

/
I
2
3
4
5
6

7
8
9
10
11

,

-
,

,
,

, %

1650
1470
1200
1183
1173
1125

9,88
8,80

999
953
878
690
5379

7,19
7,08
7,02
6,74
5,98
5,71
5,26
4,13
32,21

: ();
, ( , ); ; , ( ,
).
, , ,
.
,
, . ,
, .
,
. .
,
. , .
10 . 1015%.
,
, , -

328

 , .
, . - 3x6 ,
, ,
.

1993 .,
, . 1995 . 1994 . 1,5 .
, , .
. 1999 . 520 ., 2000 . 808 ;
.
. 12%. XXI .
XXI 50 .
. 2001 . 20 . ,
; 10 . 25 . , 11
. - 19%, 20
10 . . - . 10 .
10. 6,1 (, ) 14,7 (--) 1 2 .
: , , ,
, .
11

: ClearChannel ( - ), 8 ., 700 000 .

329


( ),
,
.

. 30 - ( 200
) 70% , -. 3x6 . , ,
(
).
. ,
, , . :
, , , . ,
; - , ,
,
, .


( ), .
,
, ( ,
).
. ,
70%,

( 8,7 , - 4,8 , 13
12

330

- // http://ww.advertology.ru/

 1 19 500 . 1 ).
,
, , . , ,
, ,
. , , .

. , , . ,
,
.
1016,5 ., -
( , ,
Sony).
.

. 1990 .
,
.
, , , . ,
,
. 19931994 .
, . , ,
;
, , . , Pepsi-Cola
Camel, .

331

 Sony, Sharp, Kettler. -, -,

.
. , 1994
1996 . 2,5 . 1993 . .
, 1996 .
, ..
; ;
, .
, . , , , .
- (Sharp, Sony,
Zanussi, -), , , , , .
. 810 .
. .
.
, 1999 .,
18 1999 . 429
, ()
.
. , ,
, , . 95%
, 5% .

332


, ,
12002400 . 15003900 . . . . 31, ( News Outdoor Russia,
),
- 8590%
. .
. , , ,
, . FM-; 1998 . .

: , , , , . ,
.
. :
6:00 9:00 , ;
9:00 16:00 , ;
16:00 , , .
, , . : , .
, .
,
, , . , . 68
45 3-4 .
, : . -

333

 (-) 9 11 ,
.
1998 .
. , RPRG,
1998 . , ; 15
20% . , , . . ,
. - FM- 500 . , .
.
, 3,9
4,5%, 6,9%, , , 7,2%.
(direct mail).
( : , -, -, -13 )
, . (.. )
, , , , , , . , . (,
) .
,
.
( ) .
15

, - :
,
, , call-, , .

334

 , . ,
.

. , 200 . 3 , .

, :
.
, ;
( );

, ..

: ) (outer envelope), (reply envelope), (orderform) ; )
, , . ()
. , , , ., . ,
, .
- , :
;
;

335

 - (
);
, , : , ,
, ;
;
- : , , ,
;
;
- ( );
.
:
(, , ), , ;
;
, ;
;
, ;
, ( , ).
1015 .
, ,
, . , - 2%. ,

, !

. 2030% -

336

 . ; ;
-.
-
1994 .,
. 1996 . -
39 . : 79%, - 38%, 29%, 20%. . ,
- - -- , .. 90%
-.
-
1 . (
0,5-20 .). , ,
. : , , ,
, ,
. , . - , , . , 2%
(
), 1020% ( : 34%). , -
28% .
,
, . , -
, .
,
! ;
- (2). . , -

337

 ,
. ; , ,
: , , , .
1995 . (),
. - (http://
www.dialogdm.ru). 2001 . -, .
,
.
. 2001 .
197%, .
, , . 75%,
. , Myers Group , 2005 . - , ,
-
45,5 .,

32,5 . ., 71% .
, ( ), .
1999 . 15 ,
, ,
, 78 .
: (, , ),
1 . .

338

 : (, , ..); ; ;
; . Intel, Microsoft,
Hewlett Packard, Compaq, IBS, IT-, 65%
.
,
-, , ,
. - , , , , , ., ~ , ,
-, , ( ), , ,
, , .
-.
( , ) (hits), . , ,
.
* , , .
(conversion), ,
. ,
.

.
, . (
), , -

339

 ,
.
, , .
, ,
, ,
.
, .
, , , .. .

. , . ,
. ,

,
.

:
;
;
;
;
;

;
.
. ,
. ,
. : ; ; ; ;

340

; ; .
. X. ,

. :
dS/dt = rA(M -S)/M-yS,
S t ();
dS/dt t ();
t ();
r , ,
, S
();
();
( , , []).
,
, ,
, .
, , . , , ,
, , . :
) . ,
8% 50 , , 4
;
) , . , 80% ,
40 ;
) , . ,
25% , (.. 10 ), . 40% (.. 4 ), -

341

 , .
;
) , 80%
, . ,
40 ;
)
( 1% ). : 40 80 = 3200 , ;
) ,
. ,
3277 ., : 3277 3200 = 10 486 400
.
, , ,
. ( ) . , 50% , , .
, ,
, ..
. . ,
, , .
.
.

, . , (, , ), , -,

342

 ., , .
. , , . ,
, .
:
, ,
,

.
, , , .

, . :
?, ?, ?. . , . , , .

.
. : , ,
, . , . ,
.
, ,
, . -

343

 . ,
; .
, ,
, . .
, , 100% . ,
. ,
, . , , 20% , 40, 30 10% ,
( ),
, :
.
.
, , , .
:
, , , ..
.
. ,
. ; (, 50%); .

. , .

344

 , : , ,
, ,
.

,

, , ,
. , .
:
. , !
, . -,
, ,
.
.

. , , , , , , .
, .



, , , , .
: ,
,

345

 gigolo (
, ).
, , , .
, Libresse , 1996 .
, . 1998 . Nokia
Jedem das Seine ( ). , (
) , .
, . : , , (,
..).
,
.
,
, .
,
, . , , , , ,

.
, .
, . , , ,
. , , , , ;
..

346

 , . , ,
31,9% , 24,2, 22,9,
21,0%.
, .
:
; ,
1999 . : 6% ( 15 ),
12 (12,8 ); 15, 30%;
, -, , , , , , ;
,
,
-;
, (

25- );

, . 1999 .
12%.

10% :
, - .

:
) :
( , );

347

 ( , , );
( );
) :
;
;
, ;
;
) :
;
;
, () 1 4 ;

, ;
) :
;

14

, , , . , . ,
, , , ,
, , .
-,
. , -
. , - ,
. , ,
. , . ,
, , , , -
. ,
{ .,
. // . - 1998. - 24).

348


;
, ( , , , -);
-,
;
)
,
;
;
) :
;
.
1990- . , .
(PAPA, ,
.) 1997 . 5 . ( 50%
), 400 .
: Yong&Rubicam, BBDO
marketing . Advertising Age, 2001 .
.
2001 . .
BBDO 63 . 8,8 . McCann-Erickson ( 7,3
.), Navigator DDB (6,8 .), D'Arcy (5,4 .), Grey
(4,2 .).

, 14- : ,
AdAge, 437 000 ( ADV, , McCann-Erickson Sales Up, AdAge , ADV,
2001 . , 13 .,
148 .).
, , ,

349

. : 10 , , .

: , , ,
, . ,
, , : -2, RPRG, Monitoring.ru . , , , .
. .
1.

,
.
-, -, -, - ,

(, ) , ,

( ,
) .
-, -, -, - ,
(), ().

, .
2.
. , ,
, ,
( ).
3. , , (),
() , ,
, .

350

 , , , .
4. , ,
.
5. ( ) , .
6. , , , ,
.
7. , .

8- ,
(7 . )
( :
350 .).
,
, :
, .

, ,
. ( ) .
; , .

(public relations PR). -

15, public
relations (PR)

351

 , .

,
, , , , . , , , , ,
1 6 .
public PR
. PR , : , , , , ,
, , , ,
, , ,
, ,
, ,
.
public relations ,
.
, 500 public relations,
, PR
,
.
, ( ), .
, ( !)
(, PR), .
PR , . PR , -

15
, .. .
10
: 4 . / ; - - . .; . .. . - 2- ., . . - .: , 1981-1984. - . 2.

352

 , ,
. ,
,
.
, PR, (, , , ) , , , ,
, .
, , , .
PR :

(-, -, , ,
, TV);
(, , , , , , , );
(, -, , );
( );
( , , );
( , , , , ).

public relations, 80% ,
, .
PR- ,
, , , .
, PR-
(35%), -

353

 (publicity , , ,
); (28%) .
( )
( , ). , , ()
, , () ,
-, , , , .
PR , ,
, .
, PR
100 . ,
1 2 .
PR-.
PR- . PR , , , ,
.
, 80%
: ?. PR , ,
PR .
, . ,
, , , . ,
PR .

354

 , , ; ,
, . PR- . , ,

.
, . ,
, , (sales promotion) ( , , ,
- ).
;
,
, ,
.
, . :
20% , 3 :
40%
( );

% %.

:
(, , , ..);
(, ,
);
( ,
, , , testing);
(, ).

355

, . , , , .
, :
, ;
, ;
, , (
);

, .
, 100 , , 40 .
( ), : , ,
. , .
. ,
.
,
, , -
. . ,
. , , , .
, .
, . -

356

 , , ,
,
( ) , , , . -.
.
17 .
1. .
1. , , ,
.
2. : (consumer promotion).
3. , .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
9. : , ,
.
10. .
11. .
12. .
13. :
;
;
;
;
;
;
POS- ( ) ;
, , ;

17

. // http://www.btl.ru/cgi-bin/
theory.cgi?nomber= 19.

357

 ;
.
14. .
15. .
16. .
2. .
1. , , ,
.
2. : .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
9. : POS- ( ).
10. .
11. :
;
;
;
;
;
;
;
;
;
.
12. .
13. .
14. .

. ,
10 15% .

358

 - -
.
, , .
.
, 10 .
, ,
, .
. , direct marketing,
. 1996 .
7% , , , , 50%.
, . , - - , ,
.
(
0,520 .), - : , ,
.
, , , -
( , -, POSTER ),
. - , .
. -
, , . (,
, ..) , , - , , -

359

 , ,
.
- :
(, , , ..);
( ).
- 4 ,
. , ,
, : 3 30%.
18. 4000
. .
.
- :
(), , ;

;
, ();
;
;
()
;
,
;
18

,
.. .

360

 ;
;
;
,
- .

- -.
:
.
. ,
, .
()
. . :
;
;
;
- ;
-;
;
;
..
, ,
-:
.
,
. () :
;
();
, ();

361


;
(, , ).
, 1991 1996 ., 4 , .
:
- , , , .. . . 1% ,
0,5%.
1990- . . ( )
.
.
300 , 100 . . 1992 .
( ),
69,8% , 30,2%
.
911 . . , 1997 . 400
, 155
,
20 .
. , . 400 . - .
.

362

 , , .

.
- , , . , , , , -, ,
.
, 8 20
, , , , .

, , , ,
, 90% ,
. . 1991 . ,
, 5- . 30 40%
, -, , .
,
- 29% -.
( 1968 .), ,
.
- .
1990- .
:
) - - , ,

363

 ,
.

;
) ,
, ;
) ,

;
) ;
) ;
) , ,
, .
- . ,
, ,
.
, , , .
:
, ;

, ;

364


;
;
;
;
.
- ,
.
, ,
:
- ,
, ,
..;
, , ;
;
;
-
;
;
;
;
;
.
, 300350 .
XXI 140 , .
2001 . 1500
, 1300 .
. . 900 1150 .

365

. ,
. 1 . .

97% . ,
. 2001 . 60 19.
1990-
. , . , ,
. 1991 2000 .
, 6 ; .
, . . , , ,
1% .

,
, .
,
( , , ), ,
, , , , , , ..
, 75 .
, 150 ,

40 .
1991 . (), 46 ,
. ,
19

2001. , : . - : , 2000.

366

 , .
- (UFI).
? , - , .
. , .

. .
,
, ,
20.
.

, .
, , , . -
,
.

1. : , ( public relations ), ,
(, , .).

.. 70- . - , 2000, 7 // http://

www. vvcenter.com/published/shupyro/3.htm.

367

2. , , . :
, , ,
, , ,
, .
3. , 1990- ., .
. . , , .
.

21

(Testing) (Consumer
promotion), , , , . : ( )
, , .
- (Direct marketing) :
, ( ) .
, (, ) .
, .
,
,
.
21

,
.

368

 , POS (Point of Sales) POP ( - Point of Purchase) ,

POS-: , , ,
, . POS - ( )
. , ..
. POS , .
, :
,
; ()
, , , , ();

( ) , , , ,
, , , , .
, :
, , , , , , ,
,
, , ;
, , ;
() ;
;
, , , ;
, , ;

, , ;

369

 (, ,
), ;
, , ,
;

, ;
, ,
, ;
, ,
;
- , ;
,
, , , , , ;
(), ;
- ;
;
.
, , , , , , ,
.
, :
, , ,
, , , , , , , , , , , ;
, ;

370

 (, , ), , ;
- , -
, , .
, ,
.
,
, ,
( ), , , , ,
.
, , , .
, .
,
() () ,
, , , .
, ,
( ) .
(Sales&Trade Promotion)
, , ,
.
(Consumer promotion), -
(Trade Promotion).
(Sampling) -

371

 .
Consumer promotion ( ).
. : , ,
.
BTL (Below The Line) , ( PR). : sales&trade promotion,
, direct marketing,
( ,
).

1. ?
2. ,
?
3. ?
4. ?

1. ,
:
) ,
;
) ;
) , ;
) , .
2.
, :
) ;
) , , ;
) ;
) .

372

3. :
) , ;
) , ;
) TV-;
) .
4. :
) ;
) ;
) ;
) public relations.
5. , , :
) , ;
) ,
;
) , ;
) , .

., . : . .: , 2001.
. . ? .: , 1990.
.. . .:
, 1994.
., . : ,
. : , 1997.
. : ,
. .: ACT, 2000.
. . .: -: .
, 1995.
.. ( ). .: , 1998.
.. : .
.: , 1996.

373

 .. : : . . - .: , 1999.
.. . . : , 1995.
., ., . : . : . . / . . .. . .:
-,2001.

 10.

.
: , , .
. . .

. , ,
.

, , .
:
;
( );
, ;
;
;
(, , );
.
( ) . , - . ,

375

 , , .
. , ,
(
, , , ..). :
. ,
.. .. ,
, ( , .) .

: , ..
, (, , ) ,
.
, .
, - . . 10.

. 10.

376

 . , , .
. 10.1 . ,
, .
, ( ,
), . , , , , ,
.
,
.
-
.
,
( ). (), ..
,
, . -. , .
10.1

377

, ,
. ,
- , , , .. , .
,
( )
( ). .
, .
, . ,
, .
.
,
, .
-
-,
.
.
.

( ), , ,
, .

,
,
.

. , , ,
, ,
, .
(
), .

378

 : , ,

.
. , , , . 10.2.
, - :
.

. 10.2.

, , .

. , , , -

379

,
, .
, ,
.
,
.
- ,
, ( ), (
).
,
.

, , . , ,
- - .
,
(.. , ..). ,
, , , , . ,
, ,
, , .. , , (,
.).
, : -; ; ; .

380

 -
, . ,
,

, , ,
.

, , . ,
- , , ,
.

: ,
, , .
, , , . ,
, . ,
,
. (
) -, , (),
, ..
. (, , ), - ,
.
. .
, , , (), .

381


, .
, , .
,
,
,
.

: , ,
() .
. 10.3.

. 10.3. 1

1
. : A.M. : . . - .: ,
1996.-. 72.

382


() . . ,
, . (
) ,
.
, ,
(, .), .
, , ,
, ,
. , , , ,
.

, : ( ),
( , , ) (
).
- .
, () . ,
. ,
, ,
. ,
.
-
, ,
. , , , -

383

 ,
..

, - , .
, , , .
() . , 50%- , 50% . ,
100%-
.
() ,
( )
, . , 75%- , ,
, 75%
.
. ,
.
, . ,
:
.
,
, , , , .
()
() , ( )
. , , .
. ,
, , , -

384

 , 2.
()3
, . , - , , ,

. , (, ). ,
. , , .
: (),
() .
. ,
.
,

.
- . ,
;

.
,
, ,
. 2
(, .-. ) .
3
.-. -
.

385

, .
, , ; ,
.
, , (). ,

.
. , . -, ,
, , ,
. ,
;
(, -),
, -.

() . -

, .., ,
. .

,
, .
1.
-
. .
, , .

386

2. , - ,
. , , ,
.
3. , , , ; ,
, .
4. , ; ,
, , . , .
5. , . , ,
.
.
6. , , , , .
.
.
,
, ,
. :
: , , , ;
: , ..;
:
, ;
: , .

387

 , .. , ,
. , , .
; , , . :
, ,
;
, , , ;
, ,
, , ;
.
,
, , .
, : , ..
, , , . . , ,
, , .
; , .
, ,
.

, , 388

, , .
,
( , , ), , .
, , , .
,
, .
. :
, , ; () , ,
, (. 10.4).

. 10.4. ( )

389

 . : ;
, ,
; ; , ; ,
;
.
()
:
;
;

;
;
: ;
;
;
.
. , ,
( ), . ,
, ,
.
- ,

.
, .
? , ( ), ,
, , .

390

 , :
, ?
, , ?
, ?
, , : , , ?
?
, ,
?
?
, , ?
, , 100%- , .

. - .

,
,
, .
1980- .
,
.
, . -

391

, . , , .
: ,
?
, . . :
;
;
.
, (
, ) . : , ?
, , .
, (,
). , -

, ,
, .
, , .
: , .. , ..
( ) ,
.
, ( ) . - . . -

392

 .
, ,
.
. . 10.5 , .
, , ,
: (
, ) , . 10.6.

. 10.5.
: , , -
.

, .

393

. 10.6.

, , crossdocking.
,
, . : , .
,
,
.
57 .
cross-docking, , , - , .
, . 300400 .
13% ,
.
4

.: . . - : , 1988. - . 45.

394


: . ,
. , , , ,
,
.
.
, , ,
. , , ., . ,
,
, .
,
, .
(, , )
(, ).

( ),
, , , , . ,
, . , ,
.
, , , . ,
, , , -

395

 , , . , , , ,
, , ..,
, .

, , .
. ,
: , . ,
. .

.
,
.
, , - .

, () .
(, , .) ,
(, ,
, .).
.
.
.
, ,
;
(
..); , ;

396

 ; ..
.
.
. ?
?
, , , ?

, , ., , , , . .
, , ,
.
,
( ), , ,
.
, , , , ,
. ,
, ,
, , .
5

. : - . - -:
, 1995. - . 107.

397

 , ? (Harlander, Platz)5 , :
. -;
-, ( );
.
(
) , , :

;
.
:
( , , , ) ;
;
( )
;
- .
, , , , ,
.
.
.

, .
.

398

 :
(the buying centre, decision making unit
DMU) (organisational buying
process).


, :
. , ,
6 :
(users), ,
, , .
, , ,
;
(influences) ,
. , , ;
(buyers) , (), ;
, (deciders), ,
, (, ). , ,
;
(gatekeepers) - , ,
, , . ,
.

. , .
(the buying process) ,
. (Robinson, Farris Wind,
1967) , ,
6

Webster ., Wind Y. Organisational Buying Behaviour. - N.Y.: Englewood Cliff:

Prentice Hall, 1972.

399

 , .
,
. ,
. , , .
, , . () .
: .

.
:
1. ().
2. .
3. .
4. ()
.
5. .
6. .
7. .
8. .
,
:
, (creeping commitment)
;
(process complexity) ;
( centre of gravity), ,
;

400

 , .
, ,
,
. , :
, 10%;
() () ;
.

, - 2
3% ( ,
). ,
, , .
, , , .
, . , ,
, .
' . ?
:

(Global Sourcing);
(Single Sourcing);
, (Modular Sourcing);
- .

. , , ,
, , . , , ():

() ;
;

401

 , ;

;
, (, ,
);
;
, ;

.
- , , -.
() , . , ,
, , ,
.

() :
.

. ,
.
,
- :
;
- ( )
;

402

 - ;
-
;
,
;
, , .
, .
1. ,
. .
2. .
3. .
4. , 20% .
()
. , .
:
()
;
,
, ( ) .
.
.

403

1. .
2. .
3. - , .
4. , , .
.
1.
-, ().
.
2. , -.
3.
.
4. .
- ()
, .
, , , . . ,
,
, . , .
, , . : ,
.

404

 .
, . . ,
, , . , ,
, . , .
, , .
. , -,
. ,
;
20% . ,
.
, , : ,
, , , , , -,
, , .
. . ,
,
.
, , -

405

 . , , .
:
) ,
(, );
) .
, ,
. . .
:
, ,
, ,
, .
,
, ,
, , .
,
( -, ),
, , . , : ,
,
.
, .

, , . :
, . . 10.7.
406

. 10.7.

:. , . ,
, , , .
-7,
.
1. , . ,
, .
2. . . , .
3.
. - . ,
.
4. . .
.
7

.: Stanton WJ., Buskirk R.H., Management of the Sales Force.

Homewood, III.: Irwin, 1987

7-th ed. -

407

. 10.8.
5. .
, , .
6. , .
, . ,
.

,
.
. . ,
(. 10.8),
.
, ,

. 10.9.

(. 10.2).

408

. 10.9.

10.2

. : <+> - ;
<0> - ;
<-> - .

409

 (. . 10.3).
10.3


.

.
.

,
. .

.
.


.
,
.
,

,
,
,
,

. ,
, . .
,
. , :
, , ;
;
, ;
;
;
, ;
;
.

410


, , .
,
, . , .
. ,
, , .
, ,
.
,
. ,
, ,
, , . ,
, ,
, . ,
, ,
.
(. . 10.10) ,
, . ,
,
.
: ,
.
.
: ,
.
, .
.

411

 :
- , ;
- ;
- .
. 10.10.
8

: ,
. .
, , , , ,
, . -.
,
( ),
:
; , , ; ..
,

( , ), : ; , ;
, 8

. : A.M. : . . - .: ,
1996. - . 74.

412

 . ,
, , . , .-. 9 , .
1. : , , , , , .
2. , : , , , ,
, ,
.
3. : , , ( ), (), .
.
,
, . , ,
, :
, , ,
? , , , - .

, , ,

, ,
.
, ,

Lettau H.-G., - S.127.

413

 . ,
.
(, ),
.
, , .
, ,
. ,
.
, , , .

, , .

. -

, ,
. ,
, . , ,
. , - , , .
,
,
. , , , ,
, ,
.
:
: (), ( ), , -

414

 , , , ,
;
: , ,
; , ,
, , , , .
, , - ,
. , , , .
.

. - ,
,
.
.
: , - , , .
,
,
.

,
. ,
, ,
, .
. ,
, , , . -

415

 . , .. ,
( ),
. ,
.
, ,
- (
),
, ..

. : , (
); ( , ); ()
.
, ,
, , , . , ,
- .

, ,
, , , .
, ..
,
, , ..
- , () . , ,
,
. ,
, -

416

 , , , . - ,
, : , ; , ; , ; ;
.
,
- ,
.
, ,
.
.
, . , , , , , .

. ,
,
, .. , , , ,
, .
, ,

. , , ,
, , , ..
, ,
, . , , . ,
,

417

 , ,
10
.-. .
1. : ; , , ; ; ; ; ;
.
2. : ; ; , ; ; ; , ; ; , ;
.
3. : ; - , ;
, ; ; , ; , .
4. : , ; ; ;
; ; , ; .
5. : , ; , , , ; , , ;
, ; .
, , .
, , ,
, , , .
, , .
.
, , :
10

418

Lettau H.-G. - S. 149.

; , , ; ,
.

.
.
-, - ,
, , ,
- .

-
. :
, .

. , ,
,
, ,
.
.
, , , ,
.
, , ,
. , , ,
.

419

 .
. 10.11.


(. 10.4).


,
, ,
,
, .
. , - , , .

. -

10.11.
, ,

420

 , ,
, .
, ,
.

,
.
: , , .
,
,
.
.
( 10.4

, ..

-
,

421

 ).
, ,
.
, :
-.
. .
, ,
.
.
. , , . , - .
, , ,
.

. , .

. , , .

(, , : , , , ); , ,
. ,
. , , , .
.

(. 10.5).
, -

422

,
( ) . , , ( , .),
.
. . ?
1990- . - ( )
. ( 400
500%) , , . ,
, . , , -
.
-
, . , 1994 . -

10.5

1,85
2,22
2,31
2,78
2,82
3,08
3,28
3,36
3,47
3,88

76
53
60
29
26
5
32

34
19

423

 100 , , .
,
, .
. .
,
, ,
. ,
.
,
. . .

, , , , . , , . ( )
. .
.
, . ,
, , , ,
,
,
, .
,
, ,
.
, , . ,

424

 , .

,
. ,
,
.

,
.
, ,
. , 1918 1953 ., , ,
. ( 70 . )
(
35 .).

. , ,
.
, . : Karstadt Galeries Lafayette.
, , .
- (
, ) .
- , , . ,
, .
.

425

 , , .

. ,
, , . , ,
.
. , ,
.
,
, 1980- .
.
,
( ), .

, , . , , , ,
, , . , 33,5%
.

( ). , . , , , , ,
.
,

426

 , ,
, , ,
-
.
, , ,
.
.
,
, , .

,
, , . , , ,
, , , ,
, , , .. , ,
( 300600 .), .
. ,
,
, .
, .
, , , . .
. . ( )
. ,
.
, -

427


. .
, , ,
11 .
. ,
, , , ,
,
, .


.
, , . 2002 . 32 29 , , 23
22 , ,
.
. ,
.
.
, 10
20% . ,
11

1995 . - ,
. -
Ernst & Young, Medis-Sodigral.

428

 , , , , , , , .
. , 2001 ., . ,
.

.
. ,
. .
.
. : ,
. , .. , ,
.
. , , , : , , , .
. ?
, .
, ,
. ,
. , . .
. , , .

429

 , , , .

, . : -
,
. , ,

, ,
, .
. .

;
.
, . . 1998 .
-.
1998 .
.
: 2000 . 34
75 200 ( 3% , 1998 .). , 1998 . ( 44%),
(, ..), ( 46%) ( 25%).
.
(32%) ,
1520% , . 2001 .
9% 2000 . 24 .,
- 2001 . 10% ( 1997 . - 1,7%),
, 80%. ,

430

 , , , , . . , , .
1% ( : 18%, 36%).
, , . ,
.

1 ( 1997 .)
2 ( 1995 .)
3 ( 1994 .)
. 10.12.

, , - , . 1997 .
. : (Enka),
(Migros) (Ram Foreign Trade Company).
,
:
( , , , .);

431

 2,1 10 .
. .;
30 000 20 000 ;
, ;
, ,
, , , , ;
,
L'Etoile, Naf Naf, Benetton, Ives Roches .;
;
: VISA, Eurocard,
MasterCard, Diners Club, JCB;
,
( , , );
-.
.
Cash&Carry
Metro AG, Tengelmann AG
Plus, Auchan. , 60-90% . , 100%-
.
.
2001 . Metro Cash&Carry. 25 . 15 .
-. 80 . 2002 . Metro
480 .
, ( ,
, ).
Metro , .
. : ,
, . .

432

, , . ,
Metro ,
. , . Metro 30

70 .
,
. (), ( ), ( )
. .
:

( ).
.
. . , ,
-
.
2000 . , , -, .
1 . - , Tesco,
. 70%.

( , , , .,
, ')
(777-777+). , ,
.
.

433

 , . ,
.
, ,
777-777+ , . 10.6.
1,4 .
. ? .
, , . , . , , , ,
777-777+.
:
!. , , .
: ,
, .

( 1 .).
, 26- , . ,
10.6

434

 . ,
, .
, , -. 400 800 . ,
( 500 1000 ) , , . . , , , , , .
, . , , , , , .
: , ,
- (), , , - , .
( ) .
. 1015 . .

4050 . , , 40 200 . ., .

, , , , .
: , ,
(23% ),
, ( :
-35%, -7%).
1999 . - . 2002 . 67

435

24 , 200 . 2003 .
,
700 . 2001 . , :
. 500 . 75% , , .
, . :
, .
-
400 . 1500 .
, 1000 . ,
3500 . 2001 . , . 30 . . ,
1200 .
:
, , , , . , :
,
,
, : . 300- .
. 1015% , 2030% , . ,
- , , .
, ( ..),

436

 , : , , , , , .
, ,
, , .
.
.
- . -
. , ,
.
, , ,
: , ,
. , 35%.
: ,
(), ;
1 2 . : , , ( ,
. .), , . , 1525
, .
.
: , , , , ,
. , ,
, .

. // . - 2002. - 15 (322).

437

 .
.
.
, :

. , .
. ,
.

7. , - . ,
,
.
2. , , , .
3. : .
, , ., , , , .
, , .
4. . , ,

438

 ,
, ,
,
, , ,
, , , - .

400 800 . ,
( 500 1000 ) ( , ) .
- , , -
.
,

. :
;
, ,
; ; , ; , ; .
: .
.
, , , , , . ,
- .
,
,

.

439

 , , , , , ,

.
() .
,
(, ) () () , .

1. : , , ?
2. ?
. ?
4.
?

1. :
) ;
)
;
) ;
) .
2. , , :
) ;
) ;
) ;
) .

440

3. () :
) ;
) ;
) , ;
) .
4. , , , :
) , ;
) ;
) , ;
) , .
5.
:
) ;
) ;
) ;
) .

.. . .:
, 1991.
A.M. : . . .: ,
1996.
., .. : . .: , 1991.
. -: , , ,
. .: , 1998.
3. -: 99 , . .: , 1998.
., . . .: , 1993.

441

 11.
-1
,
.
. .
.
.
-.
.
: -

,

2000 . , , 1 , web- 4,2 .
. 50 37 , 13, 21,
5 . ,
1

.. -
..
- , .

442

 2004 . 1 .
: . 1962 .
1970 . (ARPANet), 1980 . - , . 1991 . World Wide Web (WWW), 1992 .
,
1994 . 50%.
2001 . ( eTForecasts) 300
(. 11.1).

11.1

2001 . ( eTForecasts)

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

()
135,7
26,9
19,1
17,9
15,8
15,2
14,8
11,6
10,6
9,0
8,1
6,6
6,5
5,4
5,2

443

 , . , e-government (
, ). . e-business e-customer e-citizen
( ). : b2b b2 (-- ) g2c, g2b g2g (),
.
, ,
. , , , .

, :

, ;

;
;
-,
.
-? . , Opt-in News,
1 . 2001 . 210 ., 2000 . 240 .,
1999- 250 .
; ,
.

444


. 2000 . (click-through-rate) 4,8%,
2,6%.
, ?
, , .
. 11.2.
11.2

' ,
.

,
.

,
%

15,00

0,2-0,5

97 - 99

1,08

0,13

89

8,0

1,0

87

()

2,22-3,32

0,65-1,1

67-71

400,0 - 700,0

200,0 - 350,0

50

25% -50%

5% -10%

65

, 2004 . 8,8
. 200 1999 .: '
44 ! , - Amazon.com,
1996 . 16 ., 1997 . 121 ., 2000 .
1,4 ., 10
. Amazon.com .. , -, , .

445

 businessto-business Cisco,

.
Cisco 21,5 .
, 7,7 . 70% . , 30%
, ,
.
99% ,
40%- .
.
- 650 . . . , - ,
200-300 . .

,
! Amazon.com . ,
. .
, ? , , . , :
.
WWW :
;
();
Web- ;
. ;
;

446


,

() ;

,

, .
.
? , :
Web-
,
, -; , .

, ; ,
;
,
, ..;
;
, ,
,
: , , , , , , -, .
( , );
, ,
, , , , : , ;

447

 ( )
. , . -
;
. : grass roots ;
, , , , ,
..
: , - . ,
, ,
. , ,
..
- , , , , , ,
. -
,
, .
:

,
. , , -
, ,
;
, , .

448

 , . . ,
; , . , . , , .
, , .
:
on-line;

;
;
, .
-
:
1. :

;
;
, ;
, .

2. :
;
;
, ;
, .
3. :

;
;
;
-.

449



86,5% , , . , . : 2000 .
700 . ., - . eTForecasts, 2000 . 12-
6,6 ,
, , 2,5 , ( ) 1,7 , ( 3 ) 900 . .
35 ( 14 21%).
, . , , . 10% , , . : ,
, , . , , .. , .
, , ,
.
, 82% , 50%
, 38,8% , 35,7% , 23,7%
, 8,8%
. ,
. Yandex, 53% ( 25 54 ),
(36 20% ).

450

1 - (32,31%)
2 - - (5,70%)
3 - (1,77%)
4 - . (1,56%)
5 - . (1,41%)

6- . (1,38%)
7- . (1,14%)
8 - (20,35%)
9 - (30,99%)
1 0 -

. 11.1. , 2002 .

( 30%),
, 35 ( 35%). ( 10% ).
, 2002 . , , 18%
, 16% , 15% , 9%
, 6% , 5% -
, , 4% , -,
, 3% , , , , 2% , , 3
.
, ,
. 11.3.
-?
, , . . 11.4.
2
3

http://rumetrica.rambler.ru/data/auditory/geo/.
.

451

 11.3

/
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

-



-

-

-

-

99
97
85
77
76
67
44
42
37
35
30
27
21
18
17
15
15
10
7
7

- .
. , ,
( ),
, ,
.
, , , , , , , , , , .

http://aifinternet.ru/arc.22-l2-200l.html#1286.

452

 11.4
-

Bolero

www.ozon.ru
www.books.ru
www.bolero.ru

.
MegaShop
The St Petersburg Times

www.dostavka.ru
www.megashop.ru
www.sptiines.ru
www.novygod.ru

,
, ,

,
-,


,
, ,

5
. ,
, -. -, -, ,
, .
, -,
.
Jupiter Communications, 2003 .
- 11,5
., , 3/4 .
-, ,
-

453

 :
, :
,
, , ..
. ,
.
- :
, - ;
; (
, , , ); ; .
: , , ? , :
-?, . , , , ,
, ,
,
.
, (, ),
, .
, , ,
, (, - ).

, , , .

.
, . , -

454

 . :
, , .
,
,
, ,

.
,
. ,
1988 .
, ,
, .
. , , :

, , . : , ,
, , , .
, . , ,
( ) . , .
: , , ( ), off-line- (
).
, - . ,
,
( ) :
, , (). , : ,

455

 , ,
.
, ,
. , , ,
. ! ,
!

.
, . -
, ,
. .
,
, , . ,
.
.
, . ,
, - , - , ,
.
, . . . ; - ,
.

-. .
, ?
, ?

456

 ?
, : , , ?,
, , , ?.
, .
,
. ( ) .
.
, .

. , ,
, , , , .. .
, ,
. , ,
, ( ), .
, ,
,
.
. , -

457

 ( !)
. , , . , ,
.

. , . ,
. . ,
, .
,
.

Netiquette. , . ,
:
(),
;
;
.

: .
,
( )
.
-, -

.
,
, ,
, ,
. ,
3
9%, 20%, , .

458

 -
- .
, , : ,

, ,
.

,
, ( ), . ,
Web-, , (Jump Stations),
,
,

, ()
( ).
,
, , .
:
: ,
, (
);
;
, ,
,
;

459

 ,
.
- , :

;
;
,
, ;

. ( ).
- :
;
;

, ;
;
.
, , , .

6
,
, .

, ( ), , . ,
6

.: . //
http://4p.ru; http://gs.spylog.ru.

460

 ,
( !). , , .

, , .
:
(, -, ,
SpyLOG);
( -2, , );
- (-2, );

( ).
. ,
.
,
, . ,
.
, (.. ()
)
, .
, .. , , . ,
; ,
. , ,
, ( -

461

 ), . ,
.
:
, . ,
,
( ) 60%. - :
. , , , ,
.
,
. , ,
.
, ,
.
, , . ,
, , .
,
. - ,
, , , . .
, , ,
, .
, . -,
-

462

 . type-in (.. , . (
)

80, . , , , , ,
.

. . Yandex;
dir.spylog.ru.
,
.
,
,
. : , ,
, .
. , ,
.
7
.
1. .
, .
, e-mail . ?
?
7

10 // http://www.raskrutka.net/marketing.

463

2. .
e-mail ,
. .
. .
3. .
.
, .
4. .
. , , . .
, , .
, . --- .
5. .
, mail , . . .
6. .
.

. ()
e-mail, . ,
.
7. .

(, ,
, ,
).
, , , ,
.

464

8. .
, . . , .
9. .
-
, -
.
.
, , ,
.
10. - .
-
, . e-mail -

. ,
, .
:
;
,
, , ;
( );
;
, .
, : , - ,
.

465

: -


.
. , .
, ,

.
1998 .

.


,
,
, , ,
.
, ,
.
, , - , , ,
.

466


, , ,
,
-.
.


, .
, . ,
. , ,
. ,
.
, - , , , -,
, -, .
-, , , , .
- :
;

;

467

 - , ,

(CRM-), ;
;
,
.
- :
,
.
,
. ,
, ;
, , - , . -,
, 0,01 0,13 , ..
-
;
, . ,

. - , -
, . , .

468


.
-, .. , ,
,
-.
- . -,
2001 ., :
(18% );
(36%);
,
(57%);
(20%);
(41%);
(43%);
(27%);
(39%).
- , ,
- , (
-, ..) .
- - . 11.2.

469

. 1 1 . 2 . - -


1. XX , 300 ,
.
2. ,
, .
,
.
3.
- -
. , (Netiquette) - .
4. -. , , , , , .
-
.
5. , - , ,
.

.
- , , ,
, , , . --

471

 , , .
- ( - ) ,
,
.

,
.
, , .
() ,
.
, ,
.
,
-.
Netiquette , .

1. - ?
2. Netiquette ?
3. -?
4. ?
5.
- ?

472


/. World Wide Web (WWW)
, :
) 90- XX ;
) 90- XX ;
) 90- XX ;
) .
2. - :
) ;
) ,
;
) , ;
) .
3. :
) , , , ;
) , ,
,
;
) , -, , ;
) , ,
, ?
4. :
) ;
) ,
-;
) , ,
;

473

) ,
off-line- .
5. :
) , ?
)
?
) ?
) ?
6. ,
:
)
?
) ?
) , , ?
) - , , - ?

.., .., X. : . .: , 1999.

. , , ,
// http://www.rbc.ru.
. . .: , 1998.
.. . .: , 1998.
. // http://www.today.ru/.
A.M. Internet-. - .: , 1997.
. -. .: , 2001.

 12.

.
.
.
.

.
2

, , --,
,
, , .
: , ,
, , , , , , , .
,
,
, .

,

:

475

1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
9. .
,
,
. -,

; -, : ,
(
).
, ,
- 1 :
A. , :
( ,
);
( ,
, );
(
).
. , :
( , , , );
( ,
: , , ).
. ,
:
1

.., .. . : -. - .
, 1999. - . 50-52.

476

 ( , ;
);
: ;
( : ).
( , , ,
, ., ) (, , , )
,
(, ). ,
( ).
, , ,
, , , .. , . , ,
.
: (, , ), ; (, ).
: (, ), ; , ( ); .
-, . : , , , -,
.

( , , ), (, ). ,

477

, .
-

(,
)
( , , ,
). ,
. -
,
, , (, ) .
,
- , , , . .
.
(- , ) ( , ).
.
( , ), , , , , .
; , ,
. : , ,
, ,
. , .
,
, -

478

, ,
2
:
1. ,
- , ,
.
2. , , , .
3. ,
, , , .
4. , (, , , , ).
5. , , (, ,
, ).
6. , ,
(, ).
7. ,
, ,
, .
8. , , .

,
3
:
, ,
2
, .: .. . - .: , 2001. - . 153-154.
3
.-. 157-158.

479

, , ;
, ,
, ISO 9000;
,
;
,
, , , , ;
, ,
, , , ;
, ,
, , ;
;
;
, ,
,
.

() .
, ,
, , ,
.
?
,
480

. , , , , , . , ,
,
.
, , , , . ,
.
4 .
, . ,
, . , , . , , .
. ;
.
,
, -
.
.
, .
.
, , , , , . .
,
1

.., . . - ., , 1997. - . 1. - . 2-122.

481


,
, . .
. ,
- , . , , , , , ,
- . , ,
. - , .

, .
. , -,
. , ,
, , , ,
, .
,
, , , , , .
,
, .
, , , , .

482


, .

( ) . , , , ..
, .
,
, ,
, .
. - , . ,
, .
.
, . , , , , , .
.

, , , ,
.
. -
, . ,
?
, -, , , , , , ,
, 5 .

483


, , .
, , ( ), .
.
, ,
, -.
, .
, , ,
. , ,
.
,
, ,
.
,
. ,
, . : - -
. .
t. , .

.
,
3

484

. . - .: , 2001. - . 154.

 . ,
.

. , ,

,

.
. , . ,
,
,
.
. , -
-, .
.
. . ,
,
; - .
, ,

.
-- , , ,
. ,
485


. .
, , , , ,
- ,
.

.

,
, .. . , : , .
. .
, , ,
( ) . ,

.
, ,
,
, .
.
, . .
, .
, , .

486

. ,
, , ;
, .
,
, , .
. , ,
: . , :
.
; ,
, . ,
, ,
, , , .

. ,
, ,
,
, .
, , , - , , , , ,
.
, ,
( ), ( ) : - .
. - :

487

.
, , . ,

, ,
. ,
,
.
, ,
,
( , - ) . , ,
, , ,
, , -.
, . ,
.

. (19992001 .)
1950- .
11%, 9%,
20,8% (5,4% - 1999 ., 9,0% - 2000 ., 5,1% - 2001 .). ,
, ,
.
, .

 , . , - .

.
, , , .
6, XX
.
, - .
.


. , . , ,
.
,
, .
XX
.
, .
.
1917 .
,
, ( ),

60- XX . ,
, .
:
6

.. . : .
.: , 2001.

489

 , . !
-


1965 . - ,
.

1980- .. , -
. ,
. ,
, - , . 1987 . -
4%, 1991 . 70%. 1994 . ,
.
,
,

, , ,
. ,
.
, . , : , , ..

. , ,

490

 ,
7
, .
, ,
, , .
.
,
, .
: ? .
.
, ,
, , .
1980- 1990- .
.
.
.
, , , , .
, , . ,
, .
.
90- XX
, :
.
100%, , , . 50 7
. , // . 2000. - 5.

491

, ,
. .

.
,
,
. , , ,
, , . ,
, .
- , ,
,
.
, - ,
. : , , , , ..
, .

.
1994 . , . : , ,
. , , , , ,
.
. , ,
, ,
.
. -

492

 , .
, .
. .

.
19961997 . . , : .
:
(
!), , . . -
. .
. .
1998 . , ,
.
, , . , .
.
, :
, , (, ,
) . , ;
.
. , , -

493

 - , , 2002 .
2001 . 2002 .
, , ( ), ; , .

( ) , , 2003 ., ,
, , .
XXI :
;

, , , ;
. ,
.
, , ( - ) -
;
,
. ;
,
. 1998 .
10 , 2000 .
25 .

494

2
--
-- (2, --) , - .
2 ,
, , . 2 , ,
. , , - .
, .
(e-Marketplaces) :

, : , , ..
;
- -,
, .
,
. , , . :
, .
2- , 2 ( ), , , ,
,

.
2 . 2 , , -

495

 (Supply Chain Management, SCM),

: , , ,
.
- : - ,
(online catalog); (auction); (exchange);
(community).
- () , , , , , .. . . ,
, , .

( , , , ),

.
2001 . Energy Trade
System (ETS). , . - - ,
. - , , . ,
, . .

2 2 (Exchangeto-Exchange, -) -. - ,
- ( , -

496

) . ,
. , ()
. , . () , ,
.
2000 . Faktura (http://www.faktura.ru) . 2002 . 70 2500
80 . , .
. , , , , .
.
, .
,
. .
.
. . . 2,5% .

, , Marketplace, ERP- (Enterprise Resource Planning),
- . , .

, , - . . .

497

 . ,
-.
- .
2 - (collaborative commerce ). - -

. , , ,

, .
, ,
, ,
. -
. : 75% -
. ,
.
, Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC) - - . TSMC ,
.
TSMC -, , , , . TSMC,
. ,
TSMC 25%.

1. , , ,
, , -

498

 , , .
2.
.
,
, .
3.
-.
. .
. .
.
, .
4.
. 90- XX .
,
, .
5.
. -,
,
, .

, ,
.

499


,
( ).
, : , , .
-- (2, --) , -
; , ,
, .
(e-Marketplaces) -
, , ( ) - -, ( ).
- : - , (online
catalog); (auction); (exchange); (community).
- (collaborative commerce ) -

2, -
-. , , ,
2.

1. , ?
2.
?
3. , 90- XX ?

500

4.
--?

7. --:
) ;
)
, ;
) , ;
)
, - .
2.
:
) ,
,
,
;
) , ;
) ;
) ,
,
.
3.
, :
) ;
) ;
)
;
)
.

501

4. ,
:
)
-, ;
) ;
) , ;
) ,
, ,
.
5. 2 ,
:
)
-- , ;
) , , , ;
) - ;
) -
.

. : .
: , 2001. - . 96-116.
. . .: , 1998. . 269
273.
.. . .: , 2001.
( ).
. , // . . - 2000. - 5.

 13.

,
. .
.
()
,
, .
,
.
,
,
, .
.

,


,
, ,

.



.

503


. :
, . .
. , . , - : 400-600 . . ,
, ( ) .
, ? , . , 1 ,
, . 12.1.

. 1 2 . 1 . 2

., : Stuart . Intellectual Capital: The New Wealth of Organisations. London, 1997.

2
.: .. . - .: , 2001. - . 11.

504

 ,
. ,
, ,
, . .
,
. , , , ,
, , , , . - .
, , .
-.
, , ,
. , .

, 3 .
? (, , , ) . ; ,
( , ); , ..
.
?
, , , . ,
.
.
, .

.: . . - .: ,
2001.-. 14-16.

505

, .
,
.
, , . ,
.
( ), , , ,
, .
, , .
( ) (
).
, .
: ,
; , , ; , , ; ,
.

, ..
( ), , ,
, . ,
, , . , .
:
(), , , , , , , , ,
;
, ;

506

 , , , , ,
, ,
, .;
,
,
, - , , .;
,
, , ,

;
, ,
, ..

. () ,
, .
, ,
,
, -, , , , .
.. .. 4, , , , , , , .
, . 4
.., .. : . . - .:
.-, - , 1997.

507

 , . :
.
, (, , ),
, .
, .
. SNW-,
,
.

.
, ,
, , -
, , . , ,
.

, , , . , -, .
: ; ,
.
( ) , ,
.
-

508

 , ,
.
, .
, .
:

, ,

. . -
:
. . ,
.
5 .

,
, -. , ,
, ,
.

, . , -.
, , 11

41 . 6
.
5

. // Co-. - 2000. - . 11-12.

509

,
. :
, ; ; ,
.
- : , , .
, , .
, . ;
.
, () . - 130
, 100 ,
. .
25 ,

- . 1999 . Central European Economic Review
. 7. , ,
. , - 2000 .
500 .; , .
- .
:

.: . - // . - 2002. 2 .
7
http://www.hmansy.ru/inform/000425.html.

510

 (, , ..) ,
. ,
, . Harvard Business School, 1998
. 97% , S&P 500, -.
, , ,
, , , ( , 20%). ,
, , . ,
, , .
, .
-- 2002 . (ADS), ING Barings Limited
1520 . 73 . .
.
. , ,
, .. ,
1015%.
3 6 .
, . , ,
, .
,
, , , ,
.

8
.: ..
. . . - .: , 1995.

511

, ( ), . , , ( ),
(
).
, () , , , ,
, , ,
.
,
, ,
, . , -
.
,
.
(, , , , , .)
.
, ,
, .
,
, , ,
.
, ,
,
, .

512

 , : -- ;
; -
; . - .
, , ( )
. , , , , , ,
, , .
, , , (
, , - , )
.
, , . 9 , .
,
.
, , .
, - ,
(, , , ).
9

. . .

513

 , .
, , , ,
.
, ,
.
-. , :
, ;
;
, , ;
, ;
,
.
, , , .
. , , .
. ,
, .

,
, ,
: .
, , , , : 514

 ( ..), , .


,
,
,

10. 2000, .
:
600 .
, 1996 .
, , Y2K Compatible.
,
,
.

-, - ( ).
. ,
, , ,
.
, .
,
1

. // . 2001. 6 .

515

, . .
- ,
, , , , .
, , . ,
.

.
. - ,
. .
. , IBM, , :
( IBM 2000 ) 1 1 .
, . , , , .
,
, -
,
. . , .
, . .
1

516

' ., . // . - 2000. - 29.


. , . -,
1 (,
), ERP (Enterprise Resource
Planning ,
) E-CRM ( Customer Relationships
Management, , ,
, , , , ).
CRM
,
, , . , CRM - :
. E-CRM ( ), , ,
.
19992000 . . CRM-
300%. CRM, , ,
.
CRM, :
1) , ( , ).
, (callcenter) -

517

 (Customer Interaction Center - CIC).

(,
, , WAP) . ;
2) , . ,
,
;
3) , . ( , , SMS,
..).
.
( call-center). , ,
CTI (Computer-Telephony Integration) 12 .
. ,
, 3 , :

. -
.
, CRM
.
, ,
. : , , , , . 2025
.

518

, . CRM // , - 2001. - 9 .

, , 13. .
.
( . license trade)
, -, . ( ) ( , ,
, -,
), () .
(, , )
.
, . . .

: ; ( . royalty) , -
.
,
:
, ;
, -
( - )
.
. , ,
, . ,
13

.. : , , . - .: , 1997.

519

 1992 ., ( ) ,
.
. , , . ,

. , (. ).
(Brand Asset
Management, ) 14 :
? , ,
, ,
?
, ( )
? ?
,
?
, ? ,
?
? ? ?
, , , ? ?
?
,
?
14

. 34.

520

..

. - .: , 2001.


, .
.
,
, . - , - , , ,
, .

: , ,
, .
. , , , , , , , ,
.
.
, ,
, .

. - ( ) , .
, 6,
, , , , , .

521

 .
,
, , .

, , ,
..
,
. , .
, , , - , . ,
- , , , .
, . , PR.
, .
,
. ,
, , , ,

, -
. 15
, - , - , ,

522

 . , - ,
-.
. ,
, ,
, .
, . ,
. , ,
16.
: , ,

. ,
. ,

(),
.. ,
17
. , , .. -, -,
, .
:
;
();
.
15
16

. . , .
.. .- .: , 1998. - . 14.

523

 .
- ().
, , - , .
-
. , ,
, - ,
, , .
()
,
.
- ,
, :
( )
, ;
;
,
, : , ..;
, , .
( ), , -,
, :
;
17

524

.. .- .: , 1998. - . 15.

 ( );
.
.

. , , . ,

, 18 .
, . ,
11,2 ., - . , , , ,
, ,
. , 2002 . ,
,
.
,
: Zurich
Lloyd. , Aon Group Inc. , , 2001 .
,
. , -.
, , ,
, , .

18
. // . - 2002. 22 . - . 9.

525

 ()
. .
, , , . 1 9
. , , . ,
, , ,
20 . . . . (human capital) (structural capital),
,
,
21 .
,
, ,

,
.
, ,

19

, . ,
, .. , , , , ..
, ,
, , , , , .., . .. ,
. . , , ,
.

526

, , , ,
22.
, , ,
, , .
:
, 20% , 80% . ,
. 2 3 .
, . , , ,
, , , , ,
,
. .
, . ,
, ; . , , , ; ()

..
.
24
, . ,
.
20

. // Computerworld. - 2001. - 13
//http://www.osp.ru/cw/2001/13/023_0.htm.
21
., . .
. 1997. . : http://vvww.postindustrial.ru
22
Sveiby K.E. The New Organisational Wealth - Managing and measuring
Knowledge-Based Assets. San-Fransisco, 1997.
2i
.

527

-, , , . Levis, .
,
. ,
Milliken, , , Du Pont. , ,
.
-, , , , , , . ,
.
-, -. , ,
, . , . ,
. , ,

, - , .
: , , ,
,
, , ,
.
21

528

. , . - .: , 2001.

 . -

. , , ,
.
, , ,
, , , . ,
.

.
,
, , .
-

. , , ,
, .
, , .. , .
, ,

. ,
, -

529

 . P&G, 200 000

. , .
, 1982 ., , . ,
. 1,5
, , . .

Ritz Carlton. , .
, . .
.

.
, Benetton Andersen Consulting.
2000 . theex.it.
, Benetton, - .
, , . - ,
. , ,
. 2000 . Theex.it , ,
.
. ,
-.

530

 , ,

. .
Benetton ,
. , . , .

. ,
3050 , , , . ,
40 . , . -, , , .
, , , . , . , , , .
, ,
.
: CRM.
, Accenture - 500 , , .


CRM- ( ) -.
Mercedes-Benz . - .
, . ,
CRM- Siebel, call- .

531

 Mercedes-Benz 10
.
.
,
.
, , , , . ,
. -

.

, . , Agio Corp USA
.
, , ,
.
Ernst & Young,
.
(Merill Linch)
500 ,
. ,
. , , ,
, ,
.
.
, , ,
-

532

 . , .
1. CRM , ,
. CRM , . , ,
, CD. ,
.
2. CRM , (ER.P), . , .
, ,

CRM.
3. CRM ....
,
, ,
.
4. !. ,
, . , , ,
,
.
5. CRM,
. , , , , ,
,

. , , ,
,
.
6. , !. , ,

533

 .
, .
, , ,
, , . ,

.
. , . , ,
,
, , - , .
,
.
,
,
. : , .
, , ,
. ,
, ,
, ,
.
.
.
. , , , .
, . () : -

534

 ;
, .

, , ,
, . , :
,
, ,
, , ;
,
,
. ,
, 1020% 33% ;
,
. , ,
;
, ,
.
. ,
.
, , , , .

, , .
,
, , , , . -

535


, , , ,
.. , PR, ,
, , , ..
, . , . ,
.
. ,
34 , 3050 . . ,
. 15
4 . . 15 . .
25 .
, . , -
2
3. . 1
, 2,
10 (!!!) 3.
, 3 4 . ,
26 .

. , , ,
.
; . ;
.
.
, . , ,
2:>

536

/ .. // http://marketers.rsuh.ru/

, , ,
...

(brand loyalty), ,
.
, :
(
) ,
. , : ,
.
(brand awareness). .
, . ( ), , ,
.
:
, , .
: , , .
, . , -
.,
500 .
()
5 . .
, . , ,
33,5 . 2 7 .
, 1980 2000 .
26

.. // http://marketers.rsuh.ru/

537


. . 2000 15 . . , ,
: , .. . ,
, , ,
, ,
.
. (Premium profit), , , , . , , V-Ratio , ,

.
( ) . . (
), , 5
., 25 . Rambler ( -), Rambler
30 .).
, ? ,
13 ( 4 .) . (,
..) 10
, . ,
3 . ,
,
78 , 600800 .
, 200
. .
200 . .
27

,
articles. phtml?id=108.

538

. // http://www.7st.ru/


(The relief from royalty method).
, . : , ,
;
, , .
, (Earnings basis), . , ,
. ( , ) , .
P/E-ratio ( ). , ,
. , , ,
.
, 28.
. ,
,
: , ,
, , , : , , .. , . ,
. 5070 .,
. .
, . : , , , , . : . :

539

 , ,
- . , . ,
, ..
, , . Merloni Elettrodomestici , ,
, , , .
,
, ,
.
, .
, , , , ( )
. , , . : ,
, , , . , Sony Panasonic,
, . ,
29 .
, ] 993 . . . ,
,
1902
, Gianni Armani
28

540

. // . - 2001. - 10.

 ,

. , . Gianni Armani . ,
:
1998 .
, , , ,
.
1998 . . . . ,
.
, -.
,
, 2000 . 8%30. : , ,

;
, , . , . : , . , .

-- 100%- , 1992 . 1992 .

29

. // Co-. - 2000. - 5.

541

 Wimm-Bill-Dann is what you want.

, J-7.
,
,
-
(), . , . : 1992 .

. ,
.
. , ,

(Tetra Pack).
, ( ) 100%- .
. . -: , .
,
, ,
: ,
.
-- ,
.
, ,
,
.
.
, 30

542

. Armani // . - 2000. - 23 .

 , . J-7
2001 .
, .
.
. 2002 .

(ADS),
.
134 . 25% .
7480 . , 3140 . . , ADS,
, .

(, Relationships Marketing). , - . , .
: , , ; ,
, , . ,
, .
, , , .
, -, ,
, ,
.. , .
, . ,

543

 , . , , ,
.

.

. ,
. : , , .
, - .
, ,
, , .
,
, , , .

, ,

.
. ,
, ,
,
. . , ,
.
business-to-business, .
( ),

544


.
, , ,
.
. ,
, : , .
.

,
.
, , , . : ,
, ,
.
-, , , ,
.


.
, , .
,
. , , , ,
.
, , ,
.

545

 , ,
( ) , ( ). , ,
.

(, ) (). , (Customer
Relationship Management CRM).
.
1. : , ;
, (, ,
); (
); ; .
2. : ()
, ; , ,
; , ; -.
3. , : ; ,
; ,
; , ; , ,
.
4. : ;
; , ; , .
5. : , ; ,
, ; .
?
, . 500 . -

546

 . ( ) ,
.
, . , American
Airlines 26
, ,
, , 100 .31
, .

.

1. () . ,
.
, ,
, , ,
.., .
2.
:
, , ,
, , , ,
.

547

3.
, ,
-.
4. -, , ,

,
.
5. , ,
.

, , ,

. : , , , . ,
.
,
. , () .
. : , ; , ,
. . .: -, 2001. . 237-238.

548

 ; , , ; ,
.
, ..
( ), , , , .
, : , ,
, ,
, , , ,
; .
, , , , .
,
: , , , , .
E-CRM , , ,
. , CRM - :
.

1. ?
2. , : , , ?
3. ?

549

4. , ?
5. ?
6. CRM ?

7. E-CRM:
) ,
?
) , , , ?
) , ?
) -
: ?
2.
:
) , ,
-?
) , ,
, -,
?
)
?
)
?
3. :
) , ?
) , ?
) ?
) , ?

550

4. :

) ?
* ) , ?
) ?
) ,
?
5. :
) , ?
) , ?
) , ?
) ,
?

. : . - .: , 2001.
.. . .: , 2001.
. . .: -, 2001.
.. . .: , 2001.
/ . .. . .: Academia, 1999.
. , // SPb. Business
Omnibus. - 2000. - 5.
.. : , ,
/ . , . - 2- ., . . - . , 1998.
- ., . - ? // . 2000. 6.
. : , , ( ). // .
2000. - 5.

551

 .
// . 1997. 1.
.. : . . .: . 1995.

 14.

, ?
. . .
. -

, ?
? -

.
; , ,
, , ,
.
!
.
. .
,
, .
? - . : -
, , , , , . .
: , . , .
, , -

553

 1996 . 16 (
100 ), 32 . . ,
, , .

.. : , ,
, . - ,
, .
.. . !
, ? - .
, XXI
. :
1.
, ,
, , , ,
. , , , . .
? , , ,
? ,
, , :
, , , ?
,
?
?
, ?
1

( ). . - ., 1999.

554

 ,
?
, , , , , , , ?
,
?

, , ,
?
, , .
. . , , , ,
, , 2 . , ( , ) , ,
3 .
, ;
. , , ,
.
:
, , , ;
() ,
, ., .

.., B.C. (, , ): . - . 2. - : - , 1995. - . 324. ( ).

3
. // . . : : .
. / . . .. . - .: , 1993. - . 103.

555

, , , ( ).
, ,
, . ,
, , , , , ,
.
,
. ; ,

.
, .

. , ( , ,
, .)
, , (.. ) .
, .
, -,

.
(,
.), (, ) . , (, ),
, , . , , , .

556

 (), , .
( , , ) ( ).
:
, , , ,
.

. , . ,
, , , .
, ,
.. , ,
. ,
, , ,
( , ). : ( ), , , . (
, )
, , , .
, ,
, , ..,
. (,
), , , , , .
? ,
, . : , -

557

 , , , (, ,
, ) .
, , :
,
?
?
, , ,
?
, , . , ,
. :
/. , ,
, , : ,
,
.
, , , ..
2. ,
,
. ,
.
3. , , (), , , (,
, ).
4. , , , ,
.
5. (), , .
6. , ,
.
, ,
.
, , ,
. ,

558

 ( 1), ,
( 2),
( 3), ( 4), ( 5)
( 6).
, , , , , .

().
, , , , , , , ,
, ,
( ) .
, , ()
-.
:
, () ;
, -, , , , , .
, :
, , ;
, , ;
;
,
;
.

559

 ,
.
. , , ,
(, , .); ,
. : - , , ,
.
. , ,
. ,
,
. - . , , ,
. - ,
, .
,
. :
, ;
- ,
, , ;
;

, ;
;
.

560

 .
, , . : , ,
, .
.
, , .
, . , ,
.

, , ,
, , .
, , .
, , .
. , , - ,
, , , , . , , .
.
, . -
, , , , .
.

561

 . , , . ,
, , , .
. , , , , .
. .
.
, . , ( ) ,
, ,
. - .
. , , - , - , -
, - . , .
. ( .)
. , ,
. - , , .
. , ,
. ,
. - .
, , - .
,
, voodoo.
, , . : Haiti, It's Spellbinding (.

562

 ), , ,
. , ,
-
.

, , , , , ,
.
, , ,
.
, - . , , , - -- .
. (
).

. , ,
, , . ,
,
. ,
, , , .
, , - , ,
-, , .
, ,
: ,
.
:
;
( ) ; , ; -, -, -,

563

; ; , ;
, ( ). ,
..
,
:
; ,
; ; : ; .
: , , ; ; , ; ;
, ; , , , ; , ,
, .
, . , . , . ,
, . , , , ,
,
, , .. , , . ,
, , ,
..
? -
, 510 ? ,
,
. ,
,
.

564

,
, , , .
MAI (Munchcn - Augsburg - Ingolstadt) : , .
, , : , ,
; : , ., .
. , , ,
, , 4 .

?
, , , (
), , ,
, , : ,
, !, .. ,
. , , , ,
.
: ,
, . ,

MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munich/

Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklung einer Marketingkonzeption fur MAI. - Munchen:
Ketchum Public Relations, 1995.

565

, . .
-5, . , , .
, , .
, , , .
. .

, ?
() , , , , .
, .
, , - ( ),
, .
, .
( , ) , -, , .
5

., .: . - : . . . , ... - .: , 1998.

566

 , ,
, ,
, .

.
. , . ,
, .
, , .
.
.
, . , , , , 500 .
, ,
.
, .
, , , 6
.
.
, . ,
.
. . , , ,
. .
6

. - // . 1999.--17-23 . - . 21.

567

 . . , , - , , , , .
,
, , .
,
. ( ) , ( ) . .
, , , . (), (), (), .
, .
- - ; -
; ,
-
. ?
, ?. . , ,
, : , , - , . , , ,
.
,
.
, -
. - -
-, , .
- -
.
, ,
, . --

568

 , , .
, , , - , , .
, . ,
.
, , ( :
, !). , , , .. .
.
1990- .
, ,
, . , .. , ,
, , .

? -, ,
. , .

, -. , , 8, . -
, .
, ,
, , .
- , ,
, 7
8

. // . - 1999. - 14 . - . 15.
., .: .. . - .: , 1987. - . 79.

569

 . , !
. ,

. : .
.. :
- ,
. , , , - , , - - .
, , ,
.
.. .
, ,
, .. , , ; , , , , ,
... , ... , ... , , , , , ,...
, , , 10
..., .
, , ,
, .
I. .
II . , , , 9

. . - .: , 1989. . 226.
10
.. . - .: , 1991. - . 60-61.

570

 .

. , -
: , .
, - , ,
. .. : , , , , , , , ,
.

I, , . , ,
, , .
,
XIX ( .. ),
.
- .
.
. - ,

(, , 55 ),
-
(), 1799 . , - .
, 20- XIX ,
, XIX -
-

11

.. . - .: , 1991. - . 296-297.

571

 . 1 2 . .
, , .
7,2 . (
11 .). 18 (30) 1867 . . , 80- XIX . ,
, .
.

,

? , ,
. , , , ,
, .
, , -
.
XX ? -

1917 . , ,
, . 20- 30-
,
, (
25%),
. ,
,
- . -

12
.. // . XIX . - .: , 1997. - . 144-154.

572

- ,
13.
.

-, - .
,
.
XX . ,
, ( ,
; , ). , ( - ).

,
, ..

2000 .
? , ,
, . ,
, , (
, ,
).
II , .
, 70- 90- XX . -

13

.. . - .: , 1999. - . 194.

573

 .
1990-

(
.. , . ),
. ,
. 2000 .:
- :
, , .
. , , - ;
, , ,
, ,
, , -.
.
, .. , , : ,
, , ,
.
? , 1998 . 14 , , , ,
: , , , , ,
, , , - .
, . , , , . -

14

, , , ,
.

574

 , , , .

?

2000 , .
:
1., , , ?
2. , ,
?
(. . 14.1) :
, ,
, ,
. , 23% ,
, 13% , , 8%
4% .
(49%) , .
? . , , -

,







40

20

20

40

. 14.1. (% )

575

 . . ,
.
, , ,
-, .

, , , , , ,
, . . ,
, .
. : 2000, , .
, , .
, , , . , , .
, , . , -
-, ,
.

, . . : , , .
: , , ,
?
, ,
1 5 36 , -

576

 (). 160 , . ,
, , . 2015 ., .

-99 ,

11 1999 . . . . ,
.
.
. . ,
1 6 .
,

:
: , - , , , ;
: , , ;
( ):
, , , , ;
, : ,
, , ,
.

. // .
1998. - 18 .-. 14.
16
. : . . / . .
.. . - .: , 1993.
577

 . ,
: , ,
.
. : , . , - (, , ). .
,
, , , (,
), . ( ), , ,
.
, . : , ! , ,
, .
. - . , .
:
, : ( , , );
; ( ).
. 288
,
. . 14.2.

, .. ,
, . 24 , , , , .
: , , , , 17 .
17

. // . - 1996. - 29 . - . 4.

578

1 (1)
2 (2)
3 (3)

8 (9)
9(14)
10(17 )

15(15)
16(13)
17 (16)

4 (5)

11 ()

18 (19)

5 (6)
6(4)
7(11)

12 (8)
13 (12)
14 (7)

19 (21)
20(22)
47 (47)

. 14.2. 2000 (1999) . 17

579

 ( ) . ,
. 14.1.
14.1

10

,
,

(
- SDR)
- ,
24% , 4-5 %

, ,

.
1996 . : MOODY'S (Moody's Investor
Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor', USA): BB; IBCA (The
international Bank Credit Analist, UK): BB+. , , .
1998 . - XXI . -

580

: ,
.
, , , ,
.

. , ..
. , .
, ()
. , , , . ,
.
?
: ,
( ),
, , . , , , , ,
-, .
.
, ,
,
. :
;
, , ;
;

581

 ,
;
.
,
.
()
.
( , ) .
, 1998 .
- . , ,
.

,
1998 ., .
, .
.


,
( ).
. , ( ). : , ,
, , , , , , . .
: , ,
, -

582

 , , , , .

,
. , ,
, ( ), ,
. ,
.
?
. , , , . : ,
, . , . ,
. , , ( ),
.

? , . -
, , , , .
, . , :
.
, .
. -

583


, , , . , , ,
. , : , , , , ,
. ,
: -.
. , ( , , , , ),
: ,
.
, , ,
- . , ,
, .
, ,
.
?
, , . . 14.3.
.
-
,
, . - , ,

, ( - , , , ). ,
584

. 14.3. 18
, . ,
1 9 , ,
.
, , ,

18

Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. - The Free Press A Division of
Macmillan, Inc. New York, 1993. - P. 19.
19
.. / , - // http://www.marketing.spb.ru.

585

 ,

.
. , , , .
, .
, -, - , , , , ,
, - , , , , .
:

;

;
, ;
().
,
.
.

. :

, ( ) ;
, ;
, ,
, ;
, , ;

586



;

.
, , (. 14.4).

. 14.4. 20

20

Regionens Marketing in Deutschland. - Aktion Munsterland e.V. - Munster,

1995. - S. 35.

587

 . , :
) (,
);
) ( ); ) ( ).
: ; ; (, ..), ; . .
(, , ) (, , ).
, , . , . ( )
, . , , .
, .
.

( 1960- 1970- .),
(, ), (
). ,
, , ,
.
.
, , . :
, , , ..
. -, ,
, . -, . -,
. -,

588

 , ( , )
, (, ).
. ,
, . ,
. , , . .
. , .
, , , .

(.., ) -,
,
. 21
. 14.5 .

. 14.5.
. 7.

589

 , , - ,
- ,
, ( - ).
-

( - , ).

.
, , , , .
.
.
, , 22 .
. , , , -, ,
, : product (), price (), place (,
), promotion ().
personnel ().
(Product),
, :
, , , , , , , ,
, , , , public relations .. , , , (),
( ) , .
() (Price) ,
.
22

.: : : .
. 5. - ., 1995.

590

 , , . , , , , ,
.
, .
(, ,
, )
, , , ,
, .
( , , , , ),
, .. ,
.
. ( ) . , ,
(, )
, , ,
.
, , , , , , . ,
, .
, , (Place).

- .
, . , ,
.
,
, -

591

 .
(Promotion).
PR-. , ,
. . , , , ,
,
.
, . , , , , ,

, .. , . . : , - .
, ,
. , . ,
,
- .
, , ,
( ,
, ).
, , , : , .
. , ,
, , ,
(, , ) ,
, -

592

 , .
, , , , . .
. ,
, .
, ,
, . , , .. ,
, , .

, . ,
.
.
, , ,

. ,
, ( ), ,
.
, , , ,
. , .
, , , . , , .
( ) , -

593

 14.2

, ,

, ,
.
79- , ().
, 9- , - (
)
. .. , : - 8 ( ), 4 ( ()), - 2 (- (),
).
:

, . ,
, ,
.

594


, . ,
, . .
( . )
.
- . , , - ( - ..), , ,
. , , , , . , , , .

,
.

. ( , , , ), (, , ), , (,
, ).
, .
, , .
.
, .
"
, , , .
, -

595

. , ,
, , .
,
.
( ,
, , ) . , , ,
, .
, - . ,
. . 14.3.
.

, ,
,
, , . , ,

.

: (, , , , , ), , , ,
..
: , , ,
, . , .
, , ,
, , ,
, . ,
, , ,

596

 14.3

( )

(),
(),

(-)
()

- ( ,
)

(, )
( )

Total Quality Management (, )
()

( )

()

(--)
()
()

,
.. ()

()

( )
()

()

2000 ()

597

 , .
, , , .
, , .

/.
,
, 30 , ,
.
- , .

.
, , , .
, : ,
. , (Corporate Identity),
: )
; ) (Corporate Communication); ) ,
(Corporate Behaviour).
( ) . .
, ,

.
. , ( )
.

598

 .
,
, . (. 11, 71, 72) ,
, . 3 , , . ,
, , ..
. . ,
, :
1 0,52 . .
.
.

,
2 3 .

: , , , .
- ,
, , ,
(Public-Private-Partnership).
, , () .
- , .

23

, , . ,
.

599

 , :
; ; , . , , ,
- ,
(, ),
,
.
, ,
, , , . , ,
, , . - ,
-,
.
.
. ,
, .
, .
, .
,
.
, , .
, , .
- .

600

. .

.
,

, -, , , , , .

, ,
() ,
.
( ),
.
. .
.

.
, ..
,
,
.
.
.
.
.
. ,
, .
.
() - ,
, , , -

601

 .
,
, , ,
:
1. , , .
2. , ,
, , .


, 24. :
;
, ;
,

.


,
24
17 1998 . 1284- .

602



.
, , ,
, .
, , . ,
, , -
.
, , .
2002 . 60 ,
, , , ,
(). ,
- .
, -
,
, . , ,
.. , .
, - , , .
, .

603

. ,
. , . , .
.

1/5 (. 14.6).

, . ( ) , .
,
, .
. ,
.

*
25%

18%

*
30%

27%

: * - ;
** - .
. 14.6. ( ) 25
25
.. - ? // : . - 1998. - 2. - . 3.

604

 26. ,
. , , , , .
, - . , . ,
, ,
, , .
, , , ,
, ,
. , , . .
, , , .
,
.
,
,
. ,
. , .

,
26
. / / . - 1998. - .
. 21-22.

605

, . , ,
. 1 15 .
1995 . (UNCHS Habitat)
,
Habitat.
. 237 110 - . 37% , 18% - , 14% -
, 14% -
14% - . , , 5%
.
, , , -
.
,
. , .
, 1 ,
37%, ( 300 . 1 ) - 29%, ( 300 .
) - 34%.
20 .
:
: , , ;
- : ,
, , ;
:
;
:
, ;
: , , ;

606

 :
,
;
: , , .
40
.

. , .
.


. ,
, , , .
, , ,
.
170 . , ,
, , ,
.
,
, .
, .
:
: , , ;

607

 : , , ;
: , , .
. ,
. , , ( ). , , .
.
, , ( ) .
, - ,
-,
. ,
, , .
, -
.
. ,

(. . 14.7 14.8). ,
.
,
.

( + + + ),
( + + ). ,
.
.
. -

608

. 14.7.
, . .

. 14.8.
, . .
. 14.7 14.8. ,
- .
1993 .


(UNCHS). : UNDP, New York, Oxford University Press, 199727 .
11

. - 1998. - . . 23.

609

 .
28 , :
( );
( );
( ,
);
( ).
,
, (, ,
, , ), .
. , :
, ;
,
;
.
, ,


, ,
.
, - , . ,
, .
- -

28

.: .. . . . . - ., 1996. - . 207-208.

610

 ( , . . 14.9).
, , - .
,
,
. , . -
(. . 14.9).
, ( , )
.

29
.: .. . . . . - ., 199G. - . 212.

611

 .
.
, 1998 ., , ,
. , , , ,
, ,
,
, , , ,
.
, .
: - ,
;
, ;
, , . - , .
, , ,
;
, , ,
, , .
.
. , 1998 .
.

:
- ,
, ;
;
, .

612

 . . , ,

:

;
, ;
: , ( ), , , - .
:
, ;
,
;

;
.
, ,
.
.
1990- ., .

. -, .
.
30 .

30

. . .

613



(), ,
, , .
() :
(,
);
;

.
. : , (, , , .).
:
, , . - ()
.
.
(, ) .

.
.
, ,
.
, . : ,
, .
:
, , , , , , .
, , , , .

614



, , .

( 1985 .
6 , 1995 . 1 ,
) ( ).

- 31
-

. , ,
.

, , . , , ,
, .
- .
, ,

31

.. - - (, 2002 .),
.

615

 , , .

, , .
-
-
, ,
(, ,
.) , . - -
, -, ,
.
- :
;
,

,

;
,
, .
- , ,
, : , , ,
, , ;
( ), , , ,
.
, - ,
,
. 14.4.

616

 14.4
-

, , ;

-,
;
- ; -, , -,
,

, ,
,

,

;
; ;

-

, ,

: ;
,
,
Usenet; , , ,
on-line;

(),

;
(), ().

;
-

617


, -,
:

, ..;

(, )
;

;
-
.
- . ,

, , , - .
. , , - : ,
, ( )
-;
. .
.
, -:
- ,
- ;

618

 ,
- . ,
;
- . , (, , )
- , -. -
() -
. ,
,
, ;
,
, , .
, , .
- .
-, , , :
, , , ,
;
,
, , ( ). , ;

619

 , , , ,
;

, , ,
- .
, -
.
-, - ( , , -).
- (Mail.ru,
Rambler.ru), .
() -
; , ;
.
.

, -
.

1. , , , . : () .
2. , , , ,
, . , , , . , ,

620

 , ()
, .
: ,
() ; , -, , , , , .
3. () , , , ,
. ,
, , , ,
,
, ,
,
.
4. . . , ,
,
.
5.
- ,
. -
,
.
6. , , , .
,
.
: , , , ; -

621

 , ; ; .

-
-
, ,
(, ,
.) , . - -
, -, ,
.
() - ,
, , ,
.
,
, , .

1. , ?
2. ?
3. ?
4. ?
5. - ?

622


1. :
) , ?
) , , ?
) , , ?
) , , , ?
2. :
) ?
) ?
) ?
)
?
3. :
) , , ,
?
) , ?
) ?
) , , ?
4. :
) , ?
) ?
) , , ?
) ?
5. :
) ; ?
) ,
, , .?

623

) , ?
) , , ,
?
6. :
) - ?
) , ?
) , - - ?
) ?

: : . . / . , . , . . - .: 1993. - . 100-108, 285-382.

., ., . . : : . . / . .. . .:
, 1998.-787 .
. : . . / . . .. . .: . , 1993. 896 .
A.M., B.C. 4.2.
. : , 1994. ( : ).
: / .. .; . .. .
.: : , 1995. - . 479 -485.
.. : .
.:~ , 2002.
.. //
. 1997, -; 1999. 56.
.. : // . .: , 2000.
. 279-320.
.. . .
, // . .: -, 2001. . 128217.

.
.
, .
! , , . ,
?
, .
, XXI .
, , , .
,
, - . , .
? , , ,
,
, , . , , , . 1991 1998 .: ,
. ,
. . , .
, ?

625

 , , - , . ,
, ,
. , . , ,

, ,
, .
, , ,
. -
: , , ,
.
. . XXI ? - , , , . , ,
.
.
, - , ,

. , ,

. , , , , .

.
XXI , .
:
;
,
;

626

 ,
.
:
, , ;
, , ;
, (: , ( ) ,
;

.
, , ,
. :
, ,
( , XXI );
, ;
. , . grass roots .
- (
, , , .). : , ,
, ,
,
.
, , ,

627

, , .
, , .
,
.
. ,
, , .
,
, . : , ( ), , , .
, , , ..
,
. , :
, .
:
, - ( ),
;

;


;
,
, .

628

 , ,
, , .
:
, ;
, , , , .
. :
;
, ;
;
- ;
, , ;
.
,
:
:
;
-;

,
.
, : , ,
.
.
. ,
.
:
; -

629

 . .
, ,
, . :
, .
. 6 3 3: 6 , 3 , 3 .
8 14 3,5: 8 , 14
, 3,5 .
.
.
, , .
, ,
.
, , .
,
, , (,
..). .
, ,
. ,
. .
, -

630

. .
, , , , , , .

, . , ,
. , : , , ,
.
()
, , . . ,
, . ,
, ,
.
, : , ,
, , , , , , .
: , , -
, , ,
.
:
,
;
- ;

631

 , , , , ;
, ;
, , , , ;
;

(
) (. .).
,
, ,
, .

, , , ( ), , . ,
,
, , .
, ,
, , -.
.
, , , , !
, , , ,
, .
, , !

632

,

:

- , , .; - , ,
- , , ,
, , ;
;
- - , ,
,
, .;
- ,
,
. 1
1

. . . : : / . .. . - .: : , 1995.
. 481.


1. :


1989 . - .
. .
, . , .
, .

: , , , , , , , .
, , .
, , - . , ,
. .
, ,
. ,
.

634

 . , , .
, .
, , , .
, ( , .).
- , , ,
.
.
, . , , . , ,
. , , . . ,
, .
, , . .
, , . ,
. , , , , , . , , , ,
.
,
, ,
. ,
. . .

1. ,
?
2. ?
3. ?

635

4. , ?
5. ,
?

2. ?



1992 .
50 . ,
-, :
, , , , ,
5% , - 10% ,
15% , 20%.
10 . .
, 20 . ., 45 .
. 7 .
80% , .
4 . . ,
( 3-5 )
2,2 . . .
() , , ,
, , ,
60 ( )
100 . . . 100% .
- 500 . ,
500
60 . . 550 . .
- 150% .

636


100 . . 500 . , 500 ,
100150 . .

Darboven, . , ,
1 1992 . 2,2 2005 . , 3,5 . 1,3
, 34% , 1992 .
,
, , .
, , . Darboven . ,
1989 . 0,5 .

1.
, , , ,
- ? ?
2. ?
3.
- ? ?
4. ?
5.
, ?

?

637

6. , , .
, ?

3. ?

,
. , ,

?
, ()
, ,
.
:

;
;
;
;
;
;
;
;
;
;
.

:
; ; ; ; : .
!
: 2:; 1;
0.

638


1. -
.
2. .
3. ,

, ,
, .
, ,
- , ( ).
4. .
5. , .
6. ,
( ) .
7. -
, , .
:

,- /- ;
ji /- , :

639

 pi ;
Pi , .
, ,-/ , ; , /,.

4. ...

. .
:
, . , :,
, -
. ?
,
. . . ,
.
:
. , . ,
, . .
, ,
, . ,
, . , .
, ! ?

640

 , ,
. ? , , , . , ?
, ,
.
, , , , , .
. , , , , .
, , , ,
, .
?
, ,
.
: ,
.
.

. .
,

,
.
.
, .
.
,
. - ,
, .

641

 ,
.
, , .

.
-
.
,
.

1.
? ?
2. ?
?
3. ?
4. ? ?
?
5. ? ?

5. ?




:
;

;

642

 .

, :
(-1), 0,5;

(-2), 0,3;

(-3), 0,2.

-.
, , . .1.
.1

?
, ,
, .

.
:
- . - , , .

,
.

643

 :
- .
, . ,
. , -
. .
, .

:
- , .
( !)
, . ,
. , - . ,
, . . , , ,
- , . , ,
, - , , .
: , , , , - ? -, ,
!
:
- , , , - .
, . , - ?

:
- , , . ,
, . , % , - .
.
, , , ,
.

644


1. () . ?
2.
, .
3. .

6. , , ?

, , 40%, 25%, 13% 2%.
.
. () , .
, , : , , .
, 20%
.

5 , 3 .
5 .
: 60%,
-10%, - 10%, - 0%, - 20%.

1. .
. .2.
2. ( )
, : ; ; -. .

645

 .2

3.
?
. . . i.

, %

-3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0

0,5

1,5

2 2,5 3 3,5

4 4,5

,
. .1.

4. ?

646

7. ?
()
, ,
, .. . ,
, , .
,
200 , .
2 . .,
90 . : 4, 6, 8, 10, 12
14 . . (), .. ,
, : 2000 90 . . = 180 . . .
() ,
,
(2000 .). () .

1.
.
2.
. (. ,
. .).
3. ()
().
, ( . . .2).

647

(),
. .
2
4
6
8
10
12
14

1 . (),
. .

(),
. . .

(,)
. . .

. .2.

648

8. !

, ,
:
;
;
.
,
,
,
.
,
. .

1. , -
?
2.
( ) ?
3. ,
?

9. , !

10 .
: ,
, , .
:
.

649

 :
, , ,
, .
- 5000 .
1000 . 20% , , .
4000 . ,
. .4.
.4

-

,
.

240 (
)

1200

II (-)

160

800

(-)

60

600

4 0,5 ,

400

(
)

1000

1. -? , ,
?
2. - ?
3. ?
4. .

650

10. ?

, ,
, 3600
6400 . ( ) ,
4600 5750
.
600 ( ). ,
. , .
, .
. .: ; 12; 12,5.
,
, , 0,2 . . .

1. ( ) ? .
2. ?
3. ,
, ? , , .

11. - !


(, ) .

651

 ( ) 50,
.
70 , .
100 150 , : , .
20 ,
.
,
. 5%
:
, .

1. .
2.
( ).
3. , , ? ?

12. ?

, ...

, , . . :

652

 ? , , -, ,
!
, , ,
. , , .
: -? - , , ! , : ,

. ,
! !
: , - .
, ! , ,
, . , , .
!
,
,
. ,
.
: ,
!
, ! , !
: ...
:
, ,
, , .
, . .

653


. -
. . ,
.
? , ,
, . , , , .
,
, , ,
. , . , , .
, .
, . (-
) .
:
...

1.
?
2. ,
?
?
3. ?
?

654

4. , ?
.
5. , ? ?
6. ,

, ..?

..
..
..
. .
.. , ..
15.12.04. .
609071. . .. 41.
. 4000 . 0416410.
-
123022, , ., . 14, 2, . (095) 258-08-38
www.omega-l.ru

-

150049, , . , 97.