UNIVERSIDA TECNOLOGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA DE NEGOCIOS CICLO 02-2013

Facilitador: Tema: Nombres: Jos Roberto Rivera Daz Carlos Aarn Chanta Peraza Patricia Arlen Najarro Melndez Irene Elizabeth Ramos Ramrez Cristian Salvador Hernndez Jonathan Steven Aguirre Snchez Kelly Marcela Rodrguez Pea Nancy Abigail Hernndez Palacios Mara de los ngeles Guillen Hernndez Zuleyma Yamilet Castillo Renderos Karla Beatriz Menjivar Lpez

Lic. Mara Jos Monjars Plaza o Distribucin Carnet 22-6341-2012 22-6761-2012 10-2451-2000 13-2502-2013 10-0172-2013 10-0171-2013 10-1083-2013 13-2632-2013 13-5601-2012 22-2575-2008 13-1808-2013

Asignatura: Seccin:

Mercadotecnia I 01

Fecha de entrega:

Mircoles 25 de septiembre 2013

Introduccin El marketing mix es una forma de combinar variables controlables y considerando efectos de las no controlables para estimular permanentemente a los mercados. Dentro del marketing mix podemos encontrar 4 variables mayormente consideradas como las 4 P. Dentro de este trabajo haremos relevancia a la variable plaza la cual se entiende como un lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir o promocionar, vender, cierto producto o servicio la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor. Dentro de la plaza encontramos una variable que es la distribucin la cual es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarias para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final.

Objetivo general Desarrollar los trminos plaza y distribucin como parte de las variables del marketing. Objetivos especifico 1- Identificar cada uno de los elementos que conforman la plaza.

2- Presentar los diferentes tipos de canales de distribucin utilizados en las empresas.

PLAZA O DISTRIBUCIN La plaza tambin es llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura. Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. DEFINICIN: Es un espacio urbano pblico, amplio y descubierto, en el que se suelen realizar gran variedad de actividades. Poblacin o lugar fsico o geogrfico donde se realiza el mercado para venta o exhibicin de algn servicio o producto. CONCEPTO: Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: Componentes de la plaza o distribucin:

QU ES PLAZA? Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos. PARA QUE SIRVE? Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los que ser vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratgicos de distribucin para que los productos sean identificados y consumidos y as "lograr el alcance deseado de la compaa en el mercado". IMPORTANCIA DE LA PLAZA Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de tiendas, por lo cual tendr que hacer grandes y permanentes esfuerzos para "empujar" sus productos a que viajen por los canales de distribucin y al mismo tiempo los consumidores los estn "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relacin, el producto falla y la empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudindose dar esta por perdida. QUINES LA UTILIZAN? El lugar en donde se distribuirn y se vendern los productos, es prcticamente utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y fabricantes de los productos o servicios, esto hacindolo para hacer accesibles a los usuarios los bienes en el mercado objetivo. "Las compaas reconocen que sus opciones de distribucin establecen un compromiso considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando aparecen canales nuevos y ms atractivos". CULES SON SUS VARIABLES? La distribucin

La misin de la distribucin es poner el producto que el mercado requiere a su disposicin. Si entiendes y utilizas bien este concepto, podrs facilitar y estimular la adquisicin de un producto por parte del consumidor. Canales de distribucin

Un canal de distribucin es la ruta o camino que sigue un producto al ser transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricante hasta el consumidor o cliente final, por el conducto de intermediarios. El canal de distribucin corresponde al conjunto de los interventores entre la salida de produccin del producto y su consumo. Kotler defini los 4 niveles siguientes: Nivel 0: Productor Consumidor 1 Nivel: Productor - Detallista Consumidor 2 Nivel: Productor - Mayorista - Detallista Consumidor 3 Nivel: Productor Agente Intermediario - Mayorista - Detallista - Consumidor Canales indirectos

1. Tipos de canales de distribucin 1.1. Canales de distribucin para productos de consumo. Este tipo de canal se divide a su vez en cuatro tipos de canales: Canal directo o canal 1. Del productor o fabricante a los consumidores sin ayuda de un intermediario. Canal detallista o canal 2: Del productor al detallista y del de-

tallista a los consumidores. Canal mayorista o canal 3: Del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor. Canal/agente intermediario o canal 4: Del productor a los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a los detallistas y de estos a los consumidores. 1.2. Canales para productos industriales o de negocio a negocio Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin: Canal directo o canal 1: Del productor o fabricante al usuario industrial. Distribuidor industrial o canal 2: Del productor o fabricante a distribuidores industriales y de este al usuario industrial. Canal agente/ intermediario o canal 3: Del productor o fabricante a los agentes intermediarios y de estos a los usuarios industriales. Canal agente/ intermediario-Distribuidor industrial o canal 4: Del productor a agentes intermediarios, de estos a los distribuidores industriales y de estos a los usuarios industriales. Localizacin y Dimensin

Tal vez en alguna ocasin te has cuestionado cmo hacer para emprender un negocio. Como estudiante de mercadotecnia te puedo decir que existen muchos indicadores que te guan al momento de crearlo, uno de los ms importantes es la localizacin y dimensin del punto de venta. Te hablare de esto. La localizacin de los puntos de venta es una decisin de suma importancia y trascendencia, ya que si es adecuada contribuir a la eleccin del comprador. Los factores que determinan la localizacin de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes: Factores que afectan al costo: terrenos, edificios, salarios, transporte, etc. Factores que afectan a la demanda: proximidad del mercado, servicios, competidores, etc. Debes de tener en cuenta que el objetivo principal es acercar el producto al consumidor, por lo que debes enfocarte ms a estudiar los factores que afectan a la demanda. Logstica:

Dentro del tema de plaza es muy importante que entiendas que es la logstica, ya que lo que realmente nos debe de interesar como mercadologos es cumplir con los requerimientos del cliente final. La logstica nos ayudar a cumplir con este

objetivo, pues la logstica es el proceso de implementar y controlar un flujo de materia prima, inventario en proceso, productos terminados e informacin relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo ms econmica posible. Ejemplos de estrategias en la plaza y distribucin que utilizan empresas aqu en El Salvador: ADOC de el salvador Desde 1953, Empresas ADOC se ha dedicado a la elaboracin de zapatos a mano, que con el apoyo de maquinaria de alta tecnologa de la industria produce calzado para consumo local y de exportacin. Adoc se encuentra presente en el pas en los centros comerciales ms populares. Actualmente ADOC encabeza la lista de empresas privadas de calzado ms grandes de Centroamrica. Sus zapatos se comercializan en 12 pases, entre ellos Centroamrica, Estados Unidos, Espaa, Chile, Japn e Inglaterra. Cuenta con aproximadamente cinco mil empleados en toda Centroamrica, de los cuales 3 mil 915 estn en El Salvador. A nivel regional tiene 244 sucursales. Adems, posee en su cartera marcas reconocidas como HushPuppies, Steve Madden, The North Face, Caterpillar (10 tiendas, a las que esperan sumar otras cinco prximamente) y TNS (franquicia colombiana) en las que no solo venden zapatos sino tambin ropa casual. Actualmente, entre los planes de expansin de ADOC se encuentra la apertura de tiendas y exportacin de productos hacia mercados internacionales, tales como Mxico y Colombia. Esto aumentara las inversiones de la empresa, que actualmente oscila entre 12 y 14% del mercado regional. La empresa considera que el reconocimiento de marca y percepcin favorable de los clientes corresponde al factor de costura a mano. En la regin centroamericana, ADOC comercializa alrededor de siete millones de pares de zapatos. La mitad de ellos, unos 3.5 millones, son manufacturados en las plantas locales de El Salvador: Montecarmelo (San Salvador) y Ateos (La Libertad). El 50% de los productos manufacturados son exportados, principalmente a Estados Unidos. De los 1.3 millones de pares de zapatos que se fabrican al ao para ventas en el exterior, entre el 85 y 80% del total se trasladan a EE.UU. La NEVERIA de el Salvador

La nevera empresa lder en helados en el salvador fundad en 1984 por un empresario visionario que la opero como una empresa con producto artesanal especializada en helados pasteles y paletas , en 1992 se constituy como empresa organizada con inversionista que creyeron en el producto y se inicio un proceso de expansin usando un sistema de otorgamiento de franquicias permitiendo que en cuatro aos el nmero de tiendas aumentara a 50 actualmente la nevera posee en pas ms de 150 tiendas operadas directamente y por concesionarios adems Los Productos de la Nevera se comercializan a travs de Heladeras y por medio de Congeladores en el comercio general. La Nevera ha institucionalizado el sistema de comercializacin 2x1 en la Categora de Helados en nuestros mercados, volvindose un estndar en la industria. La nevera exporta sus productos a Guatemala. Canales de Distribucin Utilizados por la empresa Diana Canal de distribucin Detallista: diana utiliza el canal de distribucin detallista o minorista ya que cuenta con una flota de camiones que visitan directamente las tiendas ubicadas en pueblo o colonias y ellos se encargan de venderle el producto al dueo de la tienda para que por medio de este llegue al consumidor final. Canal de Distribucin Mayorista: por medio de sus camiones y vendedores ubicados por zonas se encargan de distribuir sus productos a otras grandes empresas para que ellos lleguen a los minoristas y de ah a los consumidores finales. Tres ejemplos de distribucin: intensiva, selectiva, y exclusiva 1.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin intensiva: Marlboro Si seguimos esta estrategia tratamos de que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto est disponible para el consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Marlboro intenta que su tabaco est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda del ltimo pueblo.

Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que: Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Y por otro lado, los inconvenientes que pueden llevar consigo son que: Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados. La longitud del canal es larga, puesto que el fabricante vende a mayoristas, quienes a su vez venden a los minoristas. Las ventajas que posee son los menores costes para el fabricante, ya que el mayorista asegura su almacenamiento y transporte y los gastos inherentes a la gestin de ventas, manteniendo el fabricante una menos estructura para atender slo a los mayoristas y a los distribuidores. Sin embargo, tiene el inconveniente de que as, existe un pequeo control en las operaciones de venta. Lleva a cabo una combinacin de estrategia push y estrategia pull, ya que al mismo tiempo que mantiene una presin vertical desde el fabricante hacia los canales, el fabricante se dirige al consumidor utilizando los medios de comunicacin necesarios, en este caso limitados debido a restricciones legales. En cuanto a la estrategia de: Producto: Se trata de una marca tabaquera que mantiene cierto prestigio, cuyo diseo es bastante tradicional, quizs por ello su xito se deba a la publicidad llevada a cabo anteriormente, que la ha posicionado con una imagen favorable, an siendo un producto perjudicial para la salud. Precio: No slo es la cantidad de dinero que se paga por obtener el producto, el cual es bastante ms caro respecto a las dems marcas aprovechando el prestigio que posee (en cierta medida es un producto que lleva a cabo una estrategia de diferenciacin segn las estrategias de Porter respecto al sector tabaquero), sino que tambin es el tiempo, esfuerzo y molestias llevados para conseguirlo. Sin embargo, al llevar una estrategia de distribucin intensiva, ese no es el problema.

 Comunicacin: Esta empresa no puede realizar publicidad sobre su marca ya que haced algunos aos se prohibi, lo que la gener limitaciones legales para poder realizar la promocin. No obstante, aunque se hayan puesto en el camino de la empresa trabas legales, no ha frenado su xito ni su cuota de mercado, por lo que podemos evaluar la estrategia seguida como la correcta, sin hacer grandes modificaciones. 2.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin selectiva: Chanel N5 En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ello, este perfume slo se vende en algunas drogueras de cada zona respecto de la totalidad que puede existir en cada zona. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ello, si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a este perfume ser ms sencillo estando presente en las mejores perfumeras. La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin muchos menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en todas.

El canal de distribucin que posee el perfume es corto puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumeras donde comercializan este perfume selecto. Adems, lleva a cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo especial, a travs de la publici-

dad, para conseguir que ste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor demandndole la marca preferida. 3.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribucin exclusiva: Ferrari La distribucin exclusiva es la forma extrema de la distribucin selectiva. Consiste en la seleccin y el establecimiento de un nico punto de venta en cada zona. Es decir, en una regin predefinida, un slo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos. Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Est bien definido el pblico objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone unos costes de distribucin menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un menor nmero que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Adems, el fabricante suele ejercer cierta supervisin con el objetivo de garantizar la calidad. Sin embargo, presenta un inconveniente: que con este tipo de distribucin renunciamos a una parte de las ventas. Este producto lleva a cabo una estrategia Pull (tirar), ya que no es el fabricante el que intenta presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que es el consumidor el que pedir el producto. Sin embargo, Ferrari establece unos requisitos determinados para poder adquirir un automvil de esta marca. El canal de distribucin es directo, ya que el fabricante est en contacto directo con los compradores y hay una relacin estrecha y personalizada. Ferrari lleva a cabo una estrategia de diferenciacin de Porter, que se puede identificar de forma clara debido a la especializacin que realiza que hace que sea nica y valorada gratamente por el mercado, lo cual supone un elevado precio en sus productos ya que presenta una ventaja competitiva en lo que se refiere a la marca.

Conclusiones La plaza es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. Las variables de la plaza son: Canales, Cobertura, Surtido, Ubicaciones, Inventario, Transporte, Logstica. Existen dos tipos de canales de distribucin que son los canales directos Consiste en vender nuestros productos directamente al consumidor final, sin hacer uso de intermediarios y los canales indirectos Consiste en vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los vendern al consumidor final o en todo caso a otros intermediarios.