LAPORAN MANAJEMEN PEMASARAN MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

Disusun oleh : 1. Alfian Khoiru M. 2. Anisa Kautsar Juniardi 3. Debbi Fatahu R A 4. Deni Eko Restu S 5. Lestari Handayani 6. Nur Chayati F0311009 F0311016 F0311036 F0311037 F0311066 F0311088

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

A. Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. 1. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Tingakatan tersebut, antara lain: a. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . Pembeli bor membeli lubang. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. b. Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. c. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu. d. Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugas-tugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait. Beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain: 1) Setiap peningkatan menimbulkan biaya. 2) Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. 2

3) Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan, berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah. e. Calon produk (potential product) Terdapat calon produk, yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.

2. Klasifikasi Produk Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industry). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. DAYA TAHAN DAN WUJUD Menurut daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok: a. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti minuman dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. b. Barang tahan lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali, seperti televisi, kendaraan, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. c. Jasa (services) Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas

pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh: travel, salon, dan konsultan.

KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods), barang toko (shopping goods), barang khusus (specialty goods), dan barang yang tidak dicari (unsought goods). a. Barang sehari-hari (convenience goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit, seperti produk-produk tembakau, sabun, dan Koran. Barang mudah dapat dibagi menjadi: 1) Kebutuhan pokok (staples) Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, seperti pasta gigi, dan rokok. 2) Barang dadakan (impulse goods) Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, seperti coklat dan majalah. 3) Barang darurat (emergency goods) Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak, seperti jas hujan pada musim hujan, dan kipas angin pada musim panas. b. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya perabotan, pakaian, dan kendaraan. Barang toko dapat dibagi menjadi: 1) Barang toko homogen (homogenous shopping goods) Memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja. 2) Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods) Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.

c. Barang khusus (specialty goods) Mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya mobil, kamera, dan setelan pria. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan; konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. d. Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya, seperti detector asap, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi.

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI 1. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut 1) Bahan mentah a) Produk pertanian Produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Contoh: gandum, kapas, ternak, buah dan sayuran. b) Produk alam Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. Contoh: ikan, kayu, minyak mentah, dan biji besi. 2) Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi, dibagi menjadi dua kategori: a) Bahan baku komponen (component materials) Biasanya diolah lebih lanjut. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. Contoh: besi, benang, semen, dan kabel b) Suku cadang komponen (component parts)

Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Contoh: mesin kecil, ban, dan cetakan

2. Barang modal (capital items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal melipti dua kelompok: 1) Instalasi Merupakan pembelian besar. Terdiri dari bangunan dan peralatan. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. Contoh: kantor, pabrik, generator, bor, computer, elevator 2) Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singka daripada instalasi, tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Contoh: truk pengangkut, computer pribadi, dan meja

3. Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis: 1) barang pemeliharaan dan perbaikan contoh: cat, paku, dan sapu 2) perlengkapan operasioanal contoh: pelumas, batu bara, kertas tulis, dan pensil Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods); barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. 6

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan layanan konsultasi bisnis. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.

B. Diferensiasi Agar dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya.

DIFERENSIASI PRODUK 1. BENTUK Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau struktur fisik produk. 2. FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah. 3. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. 4. MUTU KESESUAIAN

Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. 5. DAYA TAHAN Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi. 6. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. 7. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. 8. GAYA Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. Sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi.

RANCANGAN: KEKUATAN PEMADUAN Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service), pakaian, barang-barang kemasan, dan peralatan tahan lama.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk, pengembagan fitur, kinerja, kesesuaian terhadap spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang.

DIFERENSIASI JASA Jika produk fisik sulit dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta

pemeliharaan dan perbaikan. 1. KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease) Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien, para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. 2. PENGIRIMAN (delivery) Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mecangkup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. 3. PEMASANGAN (installation) Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi. 4. PELATIHAN PELANGGAN (customer training) Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit, tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya. 5. KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

6. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair) Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

C. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1. Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan,yaitu : a. Keluarga kebutuhan (need family),merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh : rasa aman b. Keluaraga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : tabungan dan penghasilan. c. Kelas produk (product class),sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Contoh :instrument keuangan d. Lini produk (product line),sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. Contoh : asuransi jiwa. e. Tipe Produk (product type ),item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi berjangka. f. Merek(brand),adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item

tersebut.Contoh :asuransi Bumi Putera g. Barang (item),suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.

2. Bauran dan Sistem Produk a. Definisi Sistem Produk Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. 10

b. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur,yakni : 1) Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) 2) Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) 3) Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) 4) Konsistensi Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara,yaitu : 1. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya. 2. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. 3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. 4. Mengejar konsistensi lini produk

3. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk) Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan, mana yang harus dipertahankan, mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan. 4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor, dan bergantung pada volume penjalan dan promosi : a. Produk inti (core product) b. Kebutuhan pokok (staples) c. Kekhususan (Specialties) 11

d. Barang kemudahan (Covenience item)

4. Panjang Lini Produk (product line length ) Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat. Namun, pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini. Mengenai meemperpanjang lini produk, ada dua cara yang bisa dilakukan,yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). a. Perentangan Lini Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang. 1) Perentangan ke pasar bawah Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah,diantaranya : a. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah c. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang) 2) Perentangan ke pasar atas Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar,margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim, Sony dll). 3) Perentangan dua arah Perusahaan-perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin

memeutuskan merentangkan lininya ke kedua arah. Contohnya adalah 12

pengembangan lini dari PT. Sampoerna, Dji Sam Soe dalam segmen kelas atas paling tinggi, Sampoerna Mild dalam segmen skala menengah atas, dan Sampoerna Hijau dalam segmen skala menengah lebih rendah. Dengan mendasarkan pengembangan merek-merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan-kebutuhan yang unik, Sampoerna sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar-merek. PT KAI menyediakan penawaran harga kedalam 3 jenis penawaran yakni kelas ekonomi, bisnis, dan eksekutif. b. Pengisisan Lini Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini, diantaranya : 1) Memperoleh tambahan laba 2) Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut 3) Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan 4) Menjadi perusahaan terdepan dalam lini lengkap 5) Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing c. Modernisasi, Penonjolan Jenis Produk, dan Pemangkasan Lini produk perlu dimodernisasi. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki penampilan tahun 1950 an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut. Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut, tetapi hal itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain ulang lini mereka. Dalam pasar produk yang berubh cepat, modernisasi dilakukan terusmenerus. Perusahaan- perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Perusahaan-perusahaan mikroprosesor seperti Intel

13

dan Motorola, dan perusahaan-perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus, terus-menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju. Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk

penyempurnaan tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini (sehingga mengganggu penjualan lini sekarang ) atau tidak terlalu lambat (setelah pesaing membangun reputasi yang kuat untuk peralatan yang lebih maju). Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga murah untuk menarik konsumen. Pada saat lain, manajer akan menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Kadang kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan lainnya tidak laku. Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya ; tetapi dapat diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah. Manajer manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Unilever baru baru ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan memangkas lebih jauh lagi, menjadi 400. jenis jenis produk yanglemah tersebut dapat dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Suatu perusahaan kimia mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar, dan memiliki volume penjualan terbesar, memberikan sumbangan laba terbesar, dan memiliki potensi jangka panjang terbesar. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan kapasitas produksi. Perusahaan perusahaan biasanya

memperpendek lini produknya pada masa-masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa-masa permintaan lambat.

14

5. Penetapan Harga Bauran Produk Konsep penetapan harga bauran produk ada enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk: a. Penetapan Harga Lini Produk Perusahaan-perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk, alih-alih hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga. Dalam banyak jenis perdagangan, penjual menggunakan titik-titik harga yang telah baku untuk produk dalam lini-lininya. b. Penetapan Harga Ciri Pilihan Perusahaan-perusahaan sangat sulit menentukan harga suatu produk karena adanya perbedaan jenis feature yang disediakan suatu produk. Sehingga perusahaan sangat sulit dalam menentukan barang mana saja yang dijual dengan harga standard dan dengan harga pilihan. c. Penetapan Harga Produk Pelengkap Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap. Sehingga penetapan harga produk pelengkap atau tambahan sangat mempengaruhi penetapan harga produk utama. d. Penetapan Harga Dua Bagian Terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variable. Misalnya,

pengguna telepon membayar biaya minimum ditambah biaya tambahan untuk panggilan ke daerah tertentu. e. Penetapan Harga Produk Sampingan Produksi barang-barang tertentu sering menghasilkan produk sampingan, seperti daging, produk minyak, dll. Jika produk smpingan memiliki nilai bagi sekelompok pelanggan, maka produk sampingan tersebut harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya. Laba yang dihasilkan dari produk sampingan akan mempermudah perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah untuk produk utama utamanya jika persaingan memaksa perusahaan melakukannya. f. Penetapan Harga Penggabungan Produk Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas barang (feature). Studi-studi telah menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi meningkat pada butir-butir individual dalam gabungan tersebut, pembeli merasa

15

kurang berhemat dan kurang tepat untuk membayar harga gabungan. Riset menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan. 1) Harga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk individual. 2) Susunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi. 3) Harus bijaksana memberikan rabat untuk produk individual karena konsumen menggunakan harga produk individual sebagai rujukan eksternal. 6. Penentuan Merek Bersama Dan Penentuan Merek Ramuan Produk sering dikombinasikan dengan produk-produk perusahaan lain dengan berbagai cara. Contoh; restoran cepat saji menggunakan lokasi yang sama untuk mengoptimalkan ruang maupun laba (food court). Keuntungan utama adalah produk bisa diposisikan secara meyakinkan berdasarkan multi merek yang terlibat. Dapat menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar sasaran dan juga membuka peluang tambahan dengan konsumen dan saluran baru. Dapat mengurangi biaya pengenalan produk dan juga sarana bernilai untuk belajar tentang konsumen. Kerugian potensial adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya

penggabungan dengan merek lain yang terjadi dalam pikiran konsumen. Kondisi yang perlu unutk keberhasilan merek bersama adalah bahwa keduanya merek yang secara terpisah telah memiliki ekuitas merek. Tuntutan paling penting adalah bahwa ada kesesuaian logis antara kedua merek. 7. Merek Ramuan Merek Ramuan adalah kasus khusus dari merek bersama. Yang menarik pada merek ramuan adalah penentuan merek sendiri di mana perusahaan mengiklankan dan bahkan memberikan merek dagang pada unsur-unsur yang diberi merek mereka sendiri. Kampanye merek Intel yang diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan Intel Inside. Akibatnya, IBM, Dell, Compaq membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

16

D. Pengemasan, Pelabelan, Penjaminan, dan Garansi 1. Pengemasan Pengemasan atau Packaging adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan atau Package bisa mencakup 3 hal: a. Kemasan primer b. Kemasan sekunder c. Kemasan tersier Faktor-faktor yang berperan dalam meningkatkan meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran: a. Swalayan: Makin banyak swalayan, maka semakin banyak produk yang dijual. b. Kemakmuran konsumen: Semakin makmur konsumen, maka konsumen akan semakin terdorong untuk membeli produk yang memiliki kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik walau dengan harga yang lebih mahal. c. Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan sebagai pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut. d. Peluang inovasi : Pengemasan yang baik dapat memberikan manfaat yag besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Pengambangan kemasan yang efektif membutuhkan keputusan. Dari perspektif perusahaan maupun pelanggan, pengemasan haus mencapai sejumlah tujuan: a. Dapat mengidentifikasi merek b. Menyampaikan informasi yang deskriptif dan persuasif c. Mempermudah proteksii dan transportasi produk d. Membantu penyimpanan di rumah e. Membantu konsumsi produk 2. Pelabelan Label mempunyai fungsi sebagai berikut: a. Label tersebut dapat mengidentifikasi produk atau merek: misalnya nama Sunkist yang dicap pada jeruk. b. Label tersebut dapat menunjukkan kelas produk: misalnya Sakatonik A, B, C. c. Label tersebut dapat menjelaskan produk: siapa pembuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, apa saja kandungannya, bagaimana digunakan dengan aman.

17

d. Label tersebut dapat mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik: teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah dengan tulisan yang terang dan mengakomodasikan lebih banyak informasi produk dalam kemasan. 3. Jaminan dan Garansi Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan ke pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Garansi mengurangi risiko persepsi pembeli. Karena garansi dapat produk tersebut bermutu tinggi dan bahwa perusahaan tersebut dan layanannya dapat diandalkan. Dengan ini perusahaan dapat menawwarkan harga lebih tinggi dibanding perusahaan lain yang tidak menawarkan garansi yang setara. Garansi mempunyai fungsi yang efektif dalam dua situasi: a. Apabila perusahaan atau produk tersebut tidak dikenal maka akan memberikan keyakinan pada pembeli untuk membeli produk tersebut. b. Apabila mutu produk tersebut lebih unggul daripada pesaing. Perusahaan tersebut dapat memberikan garans kinerja yang lebih unggul.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip., Keller, Kevin L. 2006. Marketing Management twelfth edition. New Jersey : Pearson Education, Inc.

18