mbito de la empresa Tamao Horizontal patrimonial Vertical Patrimonio: cunto vale la fbrica, activos, maquinaria, etc.

. Vertical: n de procesos que realiza la misma empresa, n de proceso integrados verticalmente Empresa = estructura organizacional que sustituye al mercado. Integra procesos que podran ser coordinados por ste. Al evitar el mercado se ahorran los costos de usarlo, llamados costos de transaccin. No es inconsistente con otras definiciones y otros pro psitos, pero enfatiza los costos de transaccin. Costos de transaccin Algunos costos triviales de usar el mercado... Costos de transporte. Impuestos a la compraventa. Regulaciones de precios Entre los costos no triviales estn los costos de negociar, vigilar y obligar el cumplimiento de acuerdos entre las partes. Determinan el lmite de la empresa. Va a determinar cuntos procesos integraran verticalmente. Los costos de transaccin surgen de la coexistencia de tres factores: Imposibilidad de contratos completos. Especificidad de inversiones a terceros. Posibilidad de que terceros se comporten de manera oportunista. Hasta dnde puede crecer la empresa? Hasta el punto en el cual es ms conveniente incurrir en los costos de pasar por el mercado que en los costos de integracin

Factores que afectan el tamao vertical de una firma Competitividad del mercado (al que me integrar) (-) Tamao horizontal economas de escala (-) Regulacin para resolucin de conflictos (-) Factibilidad de oportunismo/incumplimiento por parte de terceros (+)

Estructura de mercado y competencia El concepto de competencia se refiere a la condicin que prevalece en un mercado segn la cual la bsqueda y consecucin de los beneficios de cada empresa se hace a expensas de los beneficios de otros actuales o potenciales. Los dos elementos centrales de la estrategia competitiva son: Todas las empresas buscan aumentar sus beneficios - Este aumento se realiza a costa de algn otro competidor, actual o potencial Teora estructura- conducta-desempeo Las leyes antimonoplicas solan estar basadas en esta teora. En el plano terico, la teora de la ECD dice que: Estructura: una alta concentracin en un mercado (en donde pocas empresas tienen un porcentaje alto de las ventas totales) conducir a Conducta: conductas oligoplicas o monoplicas que incidirn en Desempeo: el cobro de un precio sustancialmente mayor que el de competencia, con los consiguientes costos en la asignacin de recursos y cada del bienestar social. Estructura conducta Desempeo Industria concentrada colusin Utilidades altas

Segn la teora ECD tradicional, cuando hay una empresa dominante en el mercado, se esperara que dicha empresa abuse de su poder cobrando precios no competitivos, tratando se expandir su poder a otros mercados. Participacin de mercado no es determinante, es uno de los factores que incide en los precios y en el poder de mercado de una empresa. Hiptesis de la eficiencia Estructura

Conducta

Desempeo

La relacin no es mecnica ni unidireccional. Estructura de mercado N de empresas Tamao Concentracin Caractersticas tecnolgicas Barreras de entrada y salida

Para hablar de estructura es necesario definir previamente el mercado relevante Mercado relevante Definir el mercado relevante: Quines son nuestros competidores? Conducta estructura: - N de oferentes, concentracin, barreras a la entrada. Para considerar el mercado relevante hay que considerar sustitutos directos. Elasticidad cruzada de la demanda de los productos significativamente alta Mercado geogrfico

Compaas de tv - Otras compaas de tv-cable - Televisin abierta - Cines y teatros Posterior a estos pasos se puede realizar la concentracin del mercado. Una alta concentracin de la industria se asocia a que un pequeo nmero de compaas explica un gran % de las ventas. Razn de concentracin de k-empresas

Donde: son las ventas de la empresa . son las ventas de todo el mercado. ndice de herfindal

Por qu algunas industrias estn concentradas y otras no? Desarrollar economas de escala Mayores tamaos mnimos eficientes requeridos en la industria Puede ser el resultado natural de la competencia Fusiones horizontales.

La concentracin que se da por las fusiones no obedece a razones monoplicas necesariamente.

Barreras a la entrada y estrategias competitivas Barreras de entrada impedimentos y dificultades que hacen inconveniente la entrada a un mercado. La competitividad es inversamente proporcional a las barreras de entrada Legales Naturales (tecnolgicas, sinergias operacionales) Estratgicas (decisiones de capacidad, localizacin, reputacin costos de cambio)

Sinergias operacionales Economas de escala Economas de mbito Economas de densidad Economas de secuencia

Estratgicas: son construidas por empresas establecidas, crebles e irreversibles. Precios Proliferacin de marcas TME y capacidad ociosa, a <TME es ms difcil alcanzar una produccin que sea rentable Otras acciones estratgicas: invertir en investigacin y desarrollo, innovacin: obsolencia para el resto, aumento de costos de cambio de los clientes (fidelizacin). Control de recursos esenciales. Capamiento del mercado.

Discriminacin de precios y segmentacin de mercado Condiciones: 1) Existencia de poder de mercado (capacidad de fijar precios, sobre CMg; incapacidad de encontrar otro proveedor con substitutos a menores precios) 2) Las diferencias de precios no se expliquen por diferencias en costos (la discriminacin exige cambios en la relacin precio/costo) 3) Los precios diferenciados deben aumentar los beneficios de la empresa (Ej: Universidad con descuento para minora tnica) 4) El incremento de beneficios se obtenga a costa de los consumidores Discriminacin de precios tipo 1 (o discriminacin perfecta) Si una empresa le cobra el mismo precio por su producto a todos sus consumidores, est imposibilitada de obtener mayores mrgenes de los consumidores que ms valoren su producto sin sacrificar ventas de los consumidores que menos lo valoren. La prctica de cobrar diferentes precios a distintos consumidores por el mismo producto es llamada discriminacin de precios en primer grado.

Asimismo, como se muestra en el grfico siguiente, es muy posible que sin discriminacin de precios el producto no haya sido ofrecido a los consumidores (esto es ms vlido en mercados con altos costos fijos, como las aerolneas y el arriendo de maquinaria pesada). Con discriminacin de precios eventualmente se podran cubrir los costos.

Discriminacin de precios tipo 2: descuentos por cantidad Un ejemplo son los planes de telefona celular que ofrecen un menor precio por minuto a medida que el plan tenga ms minutos. - P y cero costo marginal, el precio ptimo es 60 y la empresa obtendra utilidades de 60*60. A la empresa le podra ir mucho mejor si fuera capaz de cobrar mltiples precios. Por ejemplo, los primeros minutos valen mucho para los consumidores, por lo que la empresa puede cobrar un precio mayor a 60 por ellos.

 Adems, los minutos adicionales a 60 no tienen costo para la empresa, por lo que sta estara dispuesta a venderlos a un precio menor a 60 (en la medida en que no perjudique el precio de sus unidades iniciales). En sntesis, la firma podra estar mejor cobrando inicialmente un alto precio y dando un descuento por los minutos adicionales. Por ejemplo, la firma puede cobrar $30 por los minutos entre 60 y 90, y $15 por todos los minutos adicionales (y podra cobrar $90 por los primeros 30 minutos).

A+B+C+D = Excedente que todava queda en poder del consumidor Discriminacin de precios tipo 3 y establecimiento de precios en mercados segmentados Muchos mercados estn compuestos de consumidores que estn segmentados por diversas caractersticas relacionadas con la demanda. Por ejemplo, tienen distintas elasticidades de demanda. Un aspecto clave para las firmas que operan en mercados con alguna segmentacin, es la capacidad que tengan para discriminar precios entre los distintos segmentos. Usted trabaja para una empresa telefnica que debe establecer sus precios. Su experiencia le indica que tiene dos tipos de consumidores. r P=30-Q (donde P es el precio por minuto de llamada). -Q.

Si puede identificar qu gente se encuentra dentro de cada categora (por ejemplo, por el barrio en donde viven) y es capaz de cobrar un precio distinto a cada grupo (aunque dentro de cada grupo debe cobrar el mismo precio por unidad), cul sera ese precio? Si puede identificar qu gente se encuentra dentro de cada categora (por ejemplo, por el barrio en donde viven) y es capaz de cobrar un precio distinto a cada grupo (aunque dentro de cada grupo debe cobrar el mismo precio por unidad), cual sera ese precio?

b) Suponga ahora que no puede separar a sus clientes (ya sea porque la regulacin no lo permite o porque le resulta imposible distinguir cul es cul).

n este tipo de situaciones hay dos soluciones alternativas: Una est asociada con establecer un alto precio, de modo que slo adquieran el producto los consumidores con mayores ingresos (auto seleccionndose). La otra alternativa es establecer un precio tal que ambos grupos compren el producto. Veamos ambas alternativas, partiendo por la determinacin de la demanda agregada.

venderle a ellos. compraran slo a precios menores que $10, pero a ese precio el ingreso marginal sera negativo, ya que el Q total sera mayor que 20.

suficientemente alto como para que slo compren los consumidores con mayores ingresos. v/s 196).

Determinacin de valoracin en funcin de atributos observables Generalmente, para poder discriminar precios se debe inferir cunto est dispuesto a pagar cada consumidor. La forma ms comn de inferir las valoraciones de los consumidores es a travs de atributos observables del producto que estn correlacionados con las valoraciones de los consumidores hacia el mismo. Ejemplos: Precios de los tickets areos: funcin de anticipacin de reserva, estada de sbado por la noche, etc. En este caso, la flexibilidad y la sensibilidad al tiempo de los consumidores estn reflejadas en comportamientos observables, como comprar un ticket justo antes de un vuelo o no estar dispuesto a permanecer un sbado en la noche en la ciudad de destino. La estrategia ptima en este caso es ofrecer una lnea de productos con su correspondiente plan de precios, donde el diseo de cada producto pretende responder a un grupo particular de consumidores.

Los consumidores pueden conseguir lo que deseen en este plano producto-precio. les de alto precio estn dirigidos a los viajeros de negocios, mientras que los tickets ms baratos, con importantes restricciones, estn dirigidos a los consumidores de vacaciones. En sntesis, el problema que enfrenta una empresa para discriminar precios puede ser dividido en dos componentes: 1) Identificar los atributos observables que pueden ser utilizados para separar a los diferentes grupos de consumidores. 2) Disear una lnea de productos y una poltica de precios tal que los consumidores de un grupo no tengan incentivos para comprar el producto diseado para el otro grupo. baratos (destinados a los consumidores ms sensibles al precio), ms viajantes de negocios podran verse tentados a comprar estos tickets. En general el xito de estas estrategias de discriminacin depende de: a) La fuerza de la correlacin entre los atributos observables y las valoraciones de los consumidores. b) La capacidad de la firma de impedir que los consumidores de los grupos de alta valoracin consuman en los mercados de bajo precio. Dao a los propios productos y discriminacin de precios tos y valoraciones para distintos grupos de consumidores: Es lo que hacen las lneas areas cuando imponen restricciones a los pasajes. Tambin es lo que de alguna manera hacen diversas cadenas de supermercados que tienen formatos en los que se otorga una buena atencin y son muy limpios, y otros formatos donde los productos son ms baratos, pero la atencin y presentacin del local son de peor calidad. , costoso para la firma que lo realiza Tarifas de dos partes para extraer excedente de consumidores Con tarifas de dos partes, los consumidores pagan un precio por tener el acceso a consumir y un precio por unidad que efectivamente consuman. Clubes de tenis, discoteques, parque de diversiones = T + ( P c )Q Beneficio = membresa + (margen) x cantidad Tarifa de dos partes Para ilustrar el problema veamos el siguiente ejemplo: - P. El CMg de mantener la cancha para el club es $1. Los otros costos son fijos o hundidos, as es que no los consideramos En monopolio Q = 4,5 P = 5,5 = 4,5 * (5,5-1) = 20,25 TARIFAS EN DOS PARTES: El problema consiste en determinar el pago de membresa (T) que hace que el consumidor se haga miembro, y el precio por unidad de consumo (P) que determina cuntas unidades consume, de manera que la empresa maximice sus utilidades. r al club.

Esta cantidad equivale a su excedente del consumidor: T = Excedente = T + (P c)Q = [Excedente + (P 1)(10 P El precio ptimo es establecer P = CMg y que T corresponda al excedente del consumidor (prueben qu pasa con cualquier otra combinacin P,T).

-1)(10-1)/2= 40.5. Tarifas de dos partes = T + (P c)Q = [excedente + (P 1)(10 P = T + (P c)Q = [40,5 + (11)(10 1)] = 40,5

Ejemplo de tarifas de dos partes cuando los consumidores tienen una valoracin distinta por el bien Ejemplo: l a Qb=5-P y 100 consumidores con demanda igual a Qa=9-P. El costo marginal sigue siendo $1. consumidores de cada tipo) pero no sabe cul es cul. Veamos las opciones: La aplicacin de las tarifas en dos partes es relativamente menos conveniente cuando las nuevo: entrada+tragos. Opcin 1: Excluir a consumidores con baja valoracin. En este caso, la firma cobra P=1 y cobra un T igual al excedente del consumidor del grupo de alta valoracin. Por lo tanto, para P=1, la firma recauda por el pago fijo (T): 100*(excedente) = 100*32 = 3200 Las utilidades totales bajo este mecanismo son iguales a:100 * (32) + 100(1-1)*(9-1) = 3200 Opcin 2: Venderle a ambos tipos de consumidores. En este caso la firma establece una tarifa igual al excedente del consumidor del grupo de menor valoracin. Por lo tanto, para P=1, la firma recauda por el pago fijo (T): 200*(excedente) = 200*8 = 1600 Y la utilidad es: 200*(8) +100(1-1) = 200*8 = 1600 Luego en este caso conviene fijar una cuota de membresa alta y que asistan slo quienes ms valoran el producto Prcticas de segmentacin de mercados con informacin imperfecta 1. Ventas atadas de bienes complementarios La venta de un bien esta condicionada a la venta de otro producto complementario. Ej: Impresoras y tner de tinta; consolas de videojuegos. 2. Venta conjunta (o ventas en bloque) La empresa induce u obliga a la compra de un conjunto de bienes Ej: Una distribuidora de pelculas vende 2 estrenos en 2 ciudades. (Se asume que el costo de produccin y distribucin es cero). La valoracin de las ciudades por cada pelcula es:

Opcin 1: Ocupar una estrategia de precio nico Aplicar un precio nico por pelcula significara cobrar: PA=9.000 y PB=2500, por lo tanto el ingreso sera $23.000 Opcin 2: Aplicar precios por el paquete completo Vender las pelculas como paquete. En este caso el precio que maximiza los beneficios por el bloque de pelculas es de $12.000 con ingresos de $24.000 3. Venta conjunta mixta (descuento por conjunto o bundling) Consiste en vender una canasta de bienes con descuentos respecto de la compra separada de estos, lo que no obliga, pero induce, a la compra conjunta Ej: Microsoft ofrece Word y Excel. Existen 2 grupos de consumidores con 10.000 individuos cada uno, donde cada uno consume una unidad de cada bien o ninguna. Las valoraciones por los bienes son: A Excel $10 A Word $12 B Excel $2 B Word $15

Opcin 1: Ocupar una estrategia de precio nico En tal caso, los precios a cobrar seran: Excel: $10 (slo consume grupo A con ingreso $100.000, pues 10.000 x $10 > 20.000 x $2) Word: $12 (con ingresos de 20.000 x $12= 240.000) Ingreso total = $340.000 Opcin 2: Vender en bloque (venta conjunta) Realizando ventas atadas, las valoraciones por los paquetes de bienes son $22 y $17, por lo que debemos vender a $17 teniendo ingresos de 20.000x17=340.000.

Resultados: puesto a comprar los bienes por separado)

$370.000