Gesto de Empresas

Estratgia e Marketing
4 aula

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Estratgia
Na definio da Estratgia de Marketing, existem trs decises cruciais para o sucesso da empresa:
Segmentao do Mercado processo de diviso do mercado em diferentes segmentos

Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Avaliao da Atratividade dos segmentos e das capacidades da empresa Determinao dos Segmentos sobre os quais a empresa se ir concentrar O Mercado-Alvo

Posicionamento Concorrencial Definir quais as caractersticas do Produto e o Plano de Marketing mais apropriados para abordar o(s) segmento(s) alvo.

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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Segmentao o processo de classificar os possveis clientes/mercado em subgrupos com caractersticas comuns dividir o mercado em segmentos homogneos de compradores potenciais Homogeneidade em qu? Em caractersticas que determinem diferentes necessidades ou nos benefcios procurados pelos consumidores nos diferentes segmentos. Dois tipos de mercados Organizacional (B2B): pequeno nmero, elevado volume de compras, deciso muito cuidada, interdependncia (,...) Consumidor (B2C) : grande nmero, compras pequenas, deciso tambm comportamental, independncia (,...)
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Estratgia
Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Segmentar: Qualquer que seja o pblico, nunca homogneo composto por inmeros indivduos diferentes nos seus gostos, nos seus hbitos, nas suas necessidades e no seu grau de exigncia. Critrios de segmentao Escolher o(s) critrio(s) de segmentao o primeiro passo Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos De Personalidade e de Estilo de Vida De Comportamento em Relao ao Produto De Atitude Psicolgica em Relao ao Produto Pode-se combinar mais do que um critrio na seleco
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Critrios de Segmentao

Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos

Demogrficos - Sexo (relgios e desodorizantes), Idade (turismo e lazer), Altura e Peso (confees e produtos dietticos), Tamanho e composio da Famlia (Eletrodomsticos, pequenos almoos, automveis) Geogrficos Regies: relevo e clima (aquecedores, adubos, sistemas de rega), Categoria de cidade habitada: aldeia, vila... Sociais e Econmicos Rendimento (Automveis, viagens, casacos de pele), nvel de instruo (livros, revistas, discos, espetculos), Religio e Grau de Prtica Religiosa (contracetivos)...

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Critrios de Segmentao

Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Personalidade e Estilo de Vida

Gosto por cozinhar vs. Necessidade de Confecionar Refeies por obrigao e ser conservador/inovador duas caractersticas pessoais de relevncia para refeies pr-preparadas, conservas, sopas instantneas, caf solvel... E muitos outros produtos alimentares Em funo das quantidades consumidas eletricidade, telefone Em funo dos hbitos de utilizao barba: mquina ou lmina? Interessa para after-shave; lavar roupa: mo ou mquina? Importante para detergentes

Comportamento Relativamente ao Produto

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Critrios de Segmentao

Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Atitude Psicolgica Relativamente ao Produto

Fotografia amadora guardar recordaes ou fazer trabalhos artsticos? Automobilistas funcionais e desportivos e sociais (luxuoso, sbrio, original, clssico) Automobilistas gasolina sem chumbo responde s preocupaes ambientais dos consumidores

Multicritrios

Idade + Dimenso da famlia + rendimento + categoria socio-profissional + atitude psicolgica tudo isto interessa a um fabricante de automveis

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Critrios de Segmentao

Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Nos mercados organizacionais, B2B, sos relevante os critrios baseados em caractersticas objectivas (e menos os critrios de atitude/psicolgicos) , tais como

Actividade econmica Dimenso Localizao geogrfica

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Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Mercado-alvo ( ou segmento-alvo)
Feita

a segmentao a empresa pode escolher um ou mais segmentos como clientes e alvo da sua aco, o(s) segmento(s) designam-e por mercado(s)-alvo Abordagens variedade de produtos e mais/menos
abrangente
Determinantes - podem ser o tipo de clientes, os concorrentes, o ciclo de vida do produto-mercado e a vantagem competitiva
(ex. fabricantes de automvel)
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Estratgia

Segmentao, mercado-alvo e posicionamento

Posicionamento Estratgico/Concorrencial
caracterstica distintiva do produto/servio (realizada pela empresa, mas sobretudo) percebida pelo cliente H vrios tipos de posicionamento: atributos, tipo de produto, funo, face ao cliente ou ao concorrente Vantagem de custos Temos um custo inferior mdia do mercado Vantagem de diferenciao Temos um produto diferente de todos os
outros no mercado

Horizontal Temos um produto com caractersticas diferentes colocado venda ao

mesmo preo que o dos concorrentes - variedade

Vertical Temos um produto com caractersticas melhores colocado venda ao

mesmo preo que o dos concorrentes - qualidade

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Exerccio sobre Segmentao, Mercado Alvo e Posicionamento (discusso em grupo, 10 minutos):

1.Corte

de Cabelo

2.Iluminao (grandes espaos)

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Estratgia
O Processo de Compra de um Consumidor

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Estratgia
Processo de Compra do Consumidor

Motivaes vrias podem dar origem a uma necessidade que pode culminar numa compra. Hedonistas prazeres ou sentimentos desagradveis que um indivduo espera

obter dum produto prazer gustativo, bem-estar, esttico, conforto, valorizao social Racionais e utilitrios o produto til ou vem ao encontro do seu interesse econmico, fazer bem sade, eficaz... ticas sentimentos de dever ou obrigaes morais que levam a fazer uma compra (uma enciclopdia para o filho, um alimento que ajuda a crescer...)

Tambm cruciais: Grau de envolvimento (depende do grau de

importncia da deciso que o indivduo est a tomar valor elevado ou impacto importante na sade), Grau de Premeditao da compra (h compras reflectidas, compras por impulso, compras automticas...) bem

como as fontes de informao e de aconselhamento a que recorrem os consumidores.

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Marketing
Marketing Mix
Decises

relativas a

Produto/Servio caractersticas prprias, embalagem, marca Preo condies de compra, preo base, descontos, prazo,
articulao com finanas/contabilidade

Distribuio levar produto ao cliente, canais de distribuio Comunicao (ou Promoo) inclui mix publicidade,

relaes pblicas, promoes e fora de vendas

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Marketing Mix
Marketing

Mix centrado no produto/servio

Inovao, qualidade, especificidade; til para empresas de menor dimenso Preo baixo; empresas de maior dimenso

Marketing Mix centrado no preo

Marketing

Mix centrado na distribuio

Mix centrado na comunicao

Localizao; empresas de menor dimenso

Marketing

Publicidade, promoes, estratgia pull; empresas de maior dimenso

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