Anda di halaman 1dari 0

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

T E S I S

Oleh FADLI 057019010/IM
Oleh
FADLI
057019010/IM
A H L S A C P A O S A K R J E
A
H
L
S
A
C
P
A
O
S
A
K
R
J
E
A
S
N
A

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2 0 0 8

Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI KASUS PADA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

T E S I S

Oleh FADLI 057019010/IM
Oleh
FADLI
057019010/IM

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2 0 0 8

Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA) Nama Mahasiswa : Fadli Nomor Pokok : 057019010 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing Direktur
Menyetujui
Komisi Pembimbing
Direktur

(Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua

(Drs. Syahyunan, M.Si) Anggota

Ketua Program Studi

(Dr. Rismayani, SE, MS)

(Prof.Dr.Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

Tanggal Lulus : 9 Juli 2008

Fadli : Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan…, 2008 USU Repository © 2008

Telah diuji

pada Tanggal

: 9 Juli 2008

Telah diuji pada Tanggal : 9 Juli 2008 PANITIA PENGUJI TESIS K e t u a
Telah diuji pada Tanggal : 9 Juli 2008 PANITIA PENGUJI TESIS K e t u a
Telah diuji pada Tanggal : 9 Juli 2008 PANITIA PENGUJI TESIS K e t u a

PANITIA PENGUJI TESIS

K e t u a

:

Dr. Rismayani, SE., MS

A n g g o t a

:

1.

Drs. Syahyunan, M.Si

 

2.

Prof.Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si

3.

Prof.Dr. Muhammad Zarlis, M.Kom

4.

Drs. H.B Tarmizi, SU

ABSTRAK

Pemasaran telah mempengaruhi seluruh kegiatan harian individu maupun organisasi. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada persaingan merek. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) untuk mengetahui ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda tersebut. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian. Selain itu juga digunakan teori-teori lainnya yang berhubungan langsung dengan penelitian ini Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif dimana variabel diukur dengan skala Likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionairre). Pendekatan penelitian adalah studi kasus yang didukung dengan survey. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 12,0 dengan analisa deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen USU yaitu sebanyak 34.862 orang. Penentuan jumlah sampel yaitu 100 orang menggunakan rumus Slovin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kesan yang dirasakan, asosiasi merek dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Loyalitas merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian ini adalah bahwa dengan mempertimbangkan pengelolaan ekuitas merek yang baik dan berkelanjutan akan

dari penelitian ini adalah bahwa dengan mempertimbangkan pengelolaan ekuitas mere k yang baik dan berkelanjutan akan

dapat mengikat konsumen lama dan mendatangkan konsumen baru maka sebaiknya produsen sepeda motor merek Honda dapat menjadikan kegiatan strategi merek ini sebagai pertimbangan dalam upaya pemasaran yang lebih baik.

Kata kunci : Ekuitas merek, Loyalitas merek, dan Keputusan pembelian

dalam upaya pemasaran yang lebih baik. Kata kunci : Ekuitas merek, Loyalitas merek, dan Keputusan pembelian

ABSTRACT

Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name. The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera. The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment. The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research. The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis. Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation. The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy.

as solution for the next altern ative marketing strategy. Key words : Brand equity, Brand loyalty,

Key words : Brand equity, Brand loyalty, and Buying decision

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Tuhan yang Maha Esa yang

telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan

penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini,
Selama
melakukan
penelitian
dan
penulisan
tesis
ini,

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang

dilakukan penulis adalah : ”Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek

Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus

Pada Universitas Sumatera Utara).”

penulis

banyak

memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada

kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas

Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu

Dr.

Rismayani,

SE,

MS,

selaku

Ketua

Program

Studi

Magister

Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku

Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan

hingga selesainya penulisan tesis ini.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah

membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.

5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Prof. Muhammad

Zarlis, M.Kom,

dan Bapak Drs. H.B Tarmizi, SU, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik

yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini. 6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai

6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Kedua orang tua penulis, Prof. Dr. H. Amrin Fauzi dan Hj. Rohani SH, M.Hum.

8. Teristimewa untuk istri, Rina Zuraina, S.Sos, yang telah memberikan motivasi dan

do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini.

9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan

kerja samanya selama penulis menenpuh studi dan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari

sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh

pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberikan rahmad dan hidayah-Nya kepada

kepada kita semua. Amin.

Medan, 9 Juli 2008 Penulis,

Fadli

RIWAYAT HIDUP

Fadli, dilahirkan di Medan pada tanggal 28 Juni 1981, anak keempat dari empat bersaudara dari Ayahanda Prof.Dr.H.Amrin Fauzi dan Ibunda Hj.Rohani SH,M.Hum. Menikah dengan Rina Zuraina S.Sos pada April 2007 dan telah dikaruniai seorang putri bernama Alya Benayya. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Swasta Harapan Medan pada tahun 1993, pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Harapan Medan pada tahun 1996, pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Swasta Harapan Medan pada tahun 1999, dan melanjutkan studi di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara, selesai pada tahun 2003. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai staf pengajar pada Departemen Manajemen.

Sumatera Utara. Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi US U Medan sebagai staf pengajar pada Departemen

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ABSTRACT KATA PENGANTAR RIWAYAT HIDUP

LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Kerangka Berpikir
LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Kerangka Berpikir
Hipotesis
TINJAUAN PUSTAKA

DAFTAR ISI ………………………………………………………………… DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR

DAFTAR

BAB I

I.1.

I.2.

I.3.

I.4.

I.5.

I.6.

BAB II

II.1. Penelitian Terdahulu II.2. Teori Tentang Merek II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek II.2.2. Identitas Merk dan Citra Merek II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek II.4. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) II.5. Kesan Kualitas ( Perceived Value )

i

iii

iv

vi

vii

xi

xiii

xiv

1

1

7

7

8

9

12

13

13

14

14

16

17

19

21

II.6. Asosiasi Merek 23 II.7. Loyalitas Merek 23 II.8. Strategi Merek 25 II.9. Teori Keputusan
II.6.
Asosiasi Merek
23
II.7.
Loyalitas Merek
23
II.8.
Strategi Merek
25
II.9.
Teori Keputusan Pembelian
27
II10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian
29
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
33
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian
33
III.2. Metode Penelitian
33
III.3. Populasi dan Sampel
34
III.4. Metode Pengumpulan Data
35
III.5. Jenis dan Sumber Data
35
III.6. Identifikasi Variabel
36
III.7. Definisi Operasional Variabel
36
III.8. Model Analisis Data
39
III.9. Uji Validitas dan Reliabitas
41
III.8.1. Uji Validitas
41
III.8.2. Uji Reliabilitas
42
III.10.Pengujian Asumsi Klasik
42
III.10.1.Uji Normalitas
42
III.10.2.Uji Multikolinieritas
43
III.10.3.Uji Heteroskedastisitas
43
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
45
IV.1. Hasil Penelitian
45
IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia
45
IV.2. Karakteristik Responden
48

IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

48

IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

49

IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. 49

IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

IV.2.5. Karakteristik Penghasilan

50

51

Responden

Berdasarkan

Jumlah

IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas

52

52

54

54

54

IV.3.1. Uji Validitas IV.3.2. Uji Reliabilitas IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek IV.4.1.2. Penjelasan
IV.3.1. Uji Validitas
IV.3.2. Uji Reliabilitas
IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek
IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas
IV.4.1.3. Penjelasan responden Terhadap Asosiasi Merek
IV.4.2.5. Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah
Pembelian

IV.4. Analisa Variabel

IV.4.1.1.Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek

IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

IV.4.2.4. penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

IV.5. Pengujian Asumsi Klasik

IV.5.1. Uji Normalitas

IV.5.2. Uji Multikolonieritas

IV.5.3. Uji Heteroskedasitas

55

56

56

IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek

58

IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah. 58

57

IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi . 59

60

IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif

61

63

64

64

65

66

IV.6. Pengujian Hipotesis

IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak

IV.6.2. Variabel Yang Tidak Diteliti Dalam Penelitian

67

67

73

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

75

V.1.

Kesimpulan

75

V.2.

Saran

75

DAFTAR PUSTAKA

78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 75 V.1. Kesimpulan 75 V.2. Saran 75 DAFTAR PUSTAKA 78 x

Nomor

I.1

I.2

I.3

I.4

II.1

III.1

IV.1

IV.2

IV.3

IV.4

IV.5

IV.6

IV.7

IV.8

IV.9

IV.10

IV.11

IV.12

IV.13

IV.14

IV.15

IV.16

IV.17

DAFTAR TABEL

Judul

Data Penjualan Tiga Besar Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2004-2007 ( dalam ribuan unit )

Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007

(

dalam ribuan unit )

Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003- 2007 ( dalam ribuan unit )
Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003-
2007 ( dalam ribuan unit )
Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003-2007
( dalam ribuan unit )
Empat Jenis Perilaku Pembelian
Definisi Operasional Variabel ………………………………
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan
Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics
Uji Reliabilitas Instrumen
Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek
Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas

Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek

Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek

Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah

Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi

Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif

Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian

Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian

Hasil Uji Multikolonieritas

Halaman

4

4

5

5

27

38

48

49

50

50

51

53

54

55

56

57

58

59

60

60

62

63

65

IV.18

Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak

68

IV.19

Nilai Koesfisien Determinasi (R 2 )

69

IV.20

Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial

70

IV.19 Nilai Koesfisi en Determinasi (R 2 ) 69 IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial 70

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Judul

I. 1

Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

II.1

II.2

II.3

II.4

II.5

IV.2

IV.3

Piramida Brand Awareness

Diagram Nilai dari Kesan Kualitas Piramida Loyalitas Tahapan Proses Keputusan Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi
Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Piramida Loyalitas
Tahapan Proses Keputusan
Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan
Pembelian
Hasil Uji Normalitas
Hasil Uji Heteroskedastisitas

Halaman

12

19

21

24

28

30

65

67

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Judul

1. Uji Reliabilitas

2. Output Regression

DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul 1. Uji Reliabilitas 2. Output Regression 3. Statistic Descriptive Halaman 82 83

3. Statistic Descriptive

Halaman

82

83

84

I.1.

Latar Belakang

BAB I PENDAHULUAN

Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini telah

menjadi begitu kompleks dan begitu penuh dengan istilah-istilahnya. Pemasaran pada

diwakilinya. Keputusan pembelian lebih sering Merek bukan ”ikrar” dari perusahaan untuk secara konsisten
diwakilinya.
Keputusan
pembelian
lebih
sering
Merek bukan
”ikrar”
dari
perusahaan
untuk
secara
konsisten

yang

dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak

pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian.

Merek diyakini

mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau

jasa

pada

didasarkan

pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk

yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan

mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen

sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.

sekedar nama, istilah, atau tanda, tetapi merek merupakan

sebuah

semangat, dan pelayanan pada konsumen.

memberikan

gambaran,

Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek

yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang adalah banyak

dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran, seperti perilaku

konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain dari

lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.

Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek

yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi

sangat

strategis

dikarenakan

dapat

menjadi

sarana

bagi

perusahaan

untuk

mengembangkan

dan

memelihara

loyalitas

pelanggan.

Merek

yang

kuat

akan

membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek

Suzuki dengan penjualan
Suzuki
dengan penjualan

yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi

masuknya pesaing. Merek-merek

sepeda motor yang saat ini sudah beredar di

Indonesia antara lain Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio

dan merek-merek lainnya. Masing-masing merek sepeda motor tersebut berlomba

melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan teknologinya masing-masing yang

disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya.

Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda

Motor Indonesia (AISI) untuk kuartal keempat 2007, Honda membukukan penjualan

terbanyak dengan jumlah 2,135 juta unit yang disusul oleh Yamaha dengan 1,923 juta

unit, diikuti oleh

sejumlah 641.929 unit dan Kawasaki

dengan penjualan keseluruhan sejumlah 28.616 unit. Menurut data tersebut merek

yang terlihat

dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing

dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki.

Dengan mempertimbangkan beberapa kualifikasi yang dijadikan tuntutan

dasar

seorang

konsumen

di

Indonesia

di

dalam

mempertimbangkan

keputusan

pembelian terhadap sepeda motor, secara tradisional masyarakat di Indonesia masih

terikat kepada hal-hal berikut yang berkaitan langsung dengan faktor-faktor ekuitas

merek, yaitu :

1. Mempertimbangkan

apa

yang

akan

dibeli

dengan

apa

yang

telah

dibeli

masyarakat secara umum dan telah dikenal secara luas/nasional dimana hal ini

merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.

1 dan 2 di positif yang disampaikan oleh konsumen yang
1
dan
2
di
positif
yang
disampaikan
oleh
konsumen
yang

telah

2. Pertimbangan faktor ekonomis di dalam penggunaannya (irit bahan bakar, harga

nilai jual kembali, dimana hal ini sangat diperhatikan oleh seluruh lapisan

konsumen di Indonesia) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang

dirasakan.

3. Perbandingan dengan merek-merek lain dengan mempertimbangkan hal-hal

yang terdapat pada poin

atas, dimana secara teoritis hal ini

merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.

4.

Kesan

membeli

/

menggunakan sepeda motor merek Honda kepada calon pembeli lain di dalam

lingkungannya (teman / keluarga) yang secara umum dapat dipandang sebagai

salah satu unsur dari dimensi loyalitas merek.

Beberapa poin pertimbangan konsumen yang secara teoritis di atas dimana

terdapat faktor-faktor ekuitas merek di dalamnya sudah dimengerti secara umum oleh

konsumen di Indonesia. Dengan semakin meningkatnya kebutuhan terhadap alat

transportasi yang memiliki nilai ekonomis tinggi dikarenakan semakin tingginya

harga minyak dunia per barelnya, maka persaingan antar produsen sepeda motor

semakin ketat di dalam mempromosikan dan memasarkan merek sepeda motor

masing-masing.

Tingginya

tingkat

kompetisi

ini

menjadikan

para

perusahaan

produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual

dan nilai jual kembali. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang

sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan menjangkau konsumen

baru.

Tabel I.1 Data Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda 2004 – 2007 (dalam ribuan unit) Motor
Tabel I.1 Data Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda
2004 – 2007 (dalam ribuan unit)
Motor
di
Indonesia
Tahun
Volume Penjualan
Merek
2004
2005
2006
2007
Honda
2.037.888
2.652.888
2.340.032
2.135.366
Yamaha
878.360
1.239.096
1.459.343
1.923.634
Suzuki
845.236
1.107.960
568.041
641.929
Sumber : www.wartaekonomi.com, 2007
Melalui Tabel I.1 di atas diketahui bahwa penjualan sepeda motor Honda
merek mengalami
penurunan dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan
penjualan
sepeda
motor
merek
Yamaha
mengalami
peningkatan
yang
cukup
signifikan dari tahun ke tahunnya.
Tabel I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 (dalam ribuan unit)
Periode /
Honda
Yamaha
Suzuki
Kawasaki
Kanzen
Kymco
Piaggio
Merek
Januari
153.806
133.199
52.309
4.204
2.115
1027
9
Februari
151.806
146.072
46.123
2.914
2.012
1141
5
Maret
151.127
160.235
47.175
3.441
2.318
1121
11
April
138.434
128.271
41.173
3.785
2.424
954
8
Mei
169.331
170.267
32.966
2.665
2.515
673
7
Juni
159.995
155.320
50.391
2.981
2.358
801
11
Juli
143.223
161.016
53.468
3.187
2.489
952
9
Agustus
187.544
168.708
65.334
3.959
2.516
1052
13
September
239.267
164.399
68.261
3.819
2.403
758
6
Oktober
215.477
167.841
64.371
3.471
2.667
686
12
November
212.093
170.119
61.694
3.657
2.519
724
7
Desember
213.263
198.187
58.664
3.314
2.463
767
9
Total
2.135.366
1.923.634
641.929
41.397
28.799
10.656
107

Sumber : Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia kuartal ke-4 tahun 2007

Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat untuk tahun 2007, total penjualan sepeda

motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu merek Yamaha. Secara

khusus pada bulan Maret dan Mei 2007, penjualan sepeda motor merek Yamaha

melampaui penjualan sepeda motor merek Honda.

Tabel I.3. Data

Penjualan

Sepeda

Motor

di

Sumatera Utara

Tahun 2003 - 2007

(dalam ribuan unit)

Volume Penjualan Merek 2003 2004 2005 2006 2007 Honda 80.736 118.467 135.458 142.014 149.312 Yamaha
Volume Penjualan
Merek
2003
2004
2005
2006
2007
Honda
80.736
118.467
135.458
142.014
149.312
Yamaha
21.101
31.192
46.391
72.546
115.852
Suzuki
11.666
19.055
39.047
41.574
40.497
Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.
Data penjualan sepeda motor di Sumatera Utara dapat dilihat pada Tabel I.3 di
atas dan di Kota Medan pada khususnya yang ditunjukkan pada Tabel I.4 juga
menunjukkan bahwa sepeda motor merek Yamaha merupakan yang paling besar
peningkatan penjualannya dibandingkan dengan
sepeda motor merek Honda dan
Suzuki.
Tabel I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003 - 2007
(dalam ribuan unit)
Volume Penjualan
Merek
2003
2004
2005
2006
2007
Honda
29.518
38.345
39.313
42.057
43.891
Yamaha
8.997
11.059
14.439
20.997
25.296
Suzuki
4.202
6.038
8.868
9.038
12.522

Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.

Demi menjangkau pangsa pasar potensial baru yaitu dari kaum wanita yang

didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha

Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda

motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin-nya untuk

menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya

belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen

sepeda motor.

Fenomena pangsa pasar baru ini kemudian berdampak secara positif terhadap

segmen pasar pria, segmentasi secara demografi (usia muda), segmen pasar anak

dengan memproduksi sepeda motor yang
dengan
memproduksi
sepeda
motor
yang

sekolah dan mahasiswa hingga ke pekerja kantoran yang tidak hanya membutuhkan

alat trasportasi yang irit dan mempunyai kemampuan mobilitas yang tinggi tetapi

juga dapat memberikan citra atau kebanggaan bagi pengendara sepeda motor tersebut.

Dengan menyadari pentingnya peran dari perusahaan (promosi, faktor harga,

produk yang berkualitas, purna jual) dan pemberian preferensi / masukan dari

konsumen lama kepada konsumen baru, PT. Astra Honda Motor terus berupaya

memperkuat ekuitas mereknya untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian

kualitas,

konsumen

mempunyai

mempunyai pertimbangan ekonomis, dan citra yang ditimbulkan dari produk tersebut

yang dinilai dapat menjadikannya berbeda dengan merek para pesaing.

PT. Astra Honda Motor juga melakukan strategi promosi pada harga suku

cadangnya dimana konsumen dapat memperoleh suku cadang yang asli (merek

Honda) dengan harga yang terjangkau. Upaya mendekatkan diri pada pelanggan juga

diwujudkan dengan keberadaan minimal 1 (satu) cabang perwakilan / dealer yang

sekaligus menjadi pusat layanan purna jualnya di setiap kecamatan di Indonesia.

Namun demikian, produsen merek pesaing PT. Astra Honda Motor seperti Yamaha

dan Suzuki terus menerus melakukan inovasi produk dan kegiatan

pemasaran yang

dilakukan di dalam memasarkan produknya sehingga secara statistik angka penjualan

yang dihasilkan terlihat bahwa secara keseluruhan tidak terdapat perbedaan jumlah

yang signifikan antara ketiga merek tersebut terutama antara sepeda motor merek

Honda dan Yamaha. Dengan semakin gencarnya strategi pemasaran dari pesaing

mengenai keunggulan dan produk-produk yang inovatif seperti pada saat Yamaha

Berdasarkan latar belakang
Berdasarkan
latar belakang

Perumusan Masalah

meluncurkan produk Yamaha Mio-nya yang mendapatkan respon positif dari pangsa

pasar potensial baru yaitu kaum wanita maka pelanggan sepeda motor Honda yang

telah ada dan calon konsumen baru dapat saja beralih pada merek sepeda motor

kompetitor.

I.2.

di atas, maka perumusan masalah dalam

penelitian ini adalah :

”Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek,

kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap keputusan

pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara ?

I.3.

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas

merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda

terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek tersebut

terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan

bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor

merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

I.4.

Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Bagi perusahaan

keputusan pembelian konsumen sepeda motor. terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor. terhadap keputusan
keputusan pembelian konsumen sepeda motor.
terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor.
terhadap keputusan pembelian konsumen.

Sebagai bahan informasi dan masukan bagi produsen sepeda motor merek

Honda untuk lebih memahami sejauh mana peranan ekuitas merek terhadap

2. Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU

Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pengaruh ekuitas merek

3. Peneliti

Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang

pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek

4. Bagi peneliti lain

Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan

penelitian di bidang ini pada masa yang akan datang.

I.5.

Kerangka Berpikir

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para

pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian

penting dari pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen,

yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang

Dalam perkembangan konsep pemasaran modern sebagai sentral perhatian, setiap perusahaan merasa
Dalam
perkembangan
konsep
pemasaran
modern
sebagai
sentral
perhatian,
setiap
perusahaan
merasa

dimana

mampu mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu

mempertahankan diri dari para pesaing.

ditempatkan

menyelidiki keputusan pembelian konsumen

konsumen

perlu

untuk

secara terperinci, apa yang dibeli

konsumen, kapan dan dimana mereka membeli, berapa banyak mereka membeli, dan

mengapa mereka sampai membeli dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran

yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Banyak faktor yang

dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, salah satu strategi perusahaan

dalam membentuk perilaku pembelian konsumen adalah dengan menciptakan merek.

Dengan semakin tingginya persaingan di industri sepeda motor yang juga

disebabkan semakin tingginya harga barang kebutuhan sehari-hari konsumen dan

harga bahan bakar minyak, produsen sepeda motor dituntut untuk dapat memberikan

nilai lebih secara terus menerus

melalui penyempurnaan produk (sepeda motor)

untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Hal ini

dikarenakan konsumen yang menjadi sentral dari kegiatan pemasaran semakin lama

semakin selektif di dalam menentukan produk pilihannya dan juga turut dimanjakan

oleh varian model, bentuk, dan spesifikasi lainnya yang ditawarkan oleh produsen

sepeda

motor.

Segmen

pasar

industri

sepeda

motor

ini

dinilai

akan

semakin

berkembang dikarenakan kecendrungan baru yang terjadi di lingkungan pekerja

“kerah putih” yang mulai melirik sepeda motor sebagai alat transportasinya dimana

segmen pasar ini dinilai mengutamakan prestise pada keputusan pembelian sepeda

mengutamakan pr estise pada keputusan pembelian sepeda motor tersebut karena faktor peralihan segm en pasar

motor tersebut karena faktor peralihan segmen pasar tersebut dari mobil ke sepeda

motor.

Merek merupakan hal yang sangat penting baik bagi konsumen maupun bagi

produsen. Bila tidak ada merek, maka konsumen harus mengevaluasi semua produk

yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek

juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas

yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Selain itu merek juga

berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar

sebuah karakteristik barang-barang tertentu (Arnold : 1996).

Dalam dunia pemasaran sekarang ini perusahaan yang ingin tetap bertahan

dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan dinilai perlu mengetahui

kondisi

ekuitas

merek

produknya.

Ekuitas

merek

yang

kuat

akan

mampu

mengembangkan keberadaan suatu produk dalam persaingan apapun dan dalam

jangka waktu yang panjang.

Membangun

apa

yang

ingin

dirasakan

oleh

konsumen

dapat

dilakukan

melalui jalur merek. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk

landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek

dalam persaingan apa pun dan dalam jangka waktu yang relatif lama.

Dengan semakin banyaknya jumlah “pemain” di pasar, meningkat pula

ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya

produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang dinilai akan tetap mampu bersaing,

ekuitas merek kuat yang dinilai akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Pada saat semakin

merebut, dan menguasai pasar.

Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian suatu

produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai tambah kepada

perusahaan dan konsumen

Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara

positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi dasar proses

keputusan pembelian konsumen.

Sutisna (2003) menyatakan bahwa : “Sikap positif terhadap merek tertentu

akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya

sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian”. Merek juga

dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu

faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis

yang berbeda.

Hubungan

antara

ekuitas

merek

dengan

proses

keputusan

pembelian

konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas

suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap

merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.

Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa :

“Suatu pemilihan merek, akan melalui suatu pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternatif dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil keputusan”.

Berdasarkan penjelasan teoritis di atas, diketahui bahwa menurut para peneliti

terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen

Ekuitas Merek • Kesadaran Merek Keputusan • Kesan Kualitas • Asosiasi Merek Pembelian • Loyalitas
Ekuitas Merek
• Kesadaran Merek
Keputusan
• Kesan Kualitas
• Asosiasi Merek
Pembelian
• Loyalitas Merek
merek
secara
serempak
berpengaruh
terhadap
Merek merek secara serempak berpengaruh terhadap Secara skematis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan

Secara skematis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen

dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar I.1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen I.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, dihipotesiskan sebagai berikut : faktor

ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan

pembelian

loyalitas

keputusan

konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

BAB I I TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Lubis

(2007)

meneliti

dengan

judul

”Analisis

Faktor-faktor

yang

Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda

Keputusan Konsumen Dala m Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di kota Medan”. Perumusan masalah dala m

di kota Medan”.

Perumusan masalah dalam penelitian tersebut adalah bagaimana

pengaruh faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan

dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor

merek Honda di kota Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota

Medan pada 21 kecamatan yang telah membeli sepeda motor merek Honda dari bulan

Januari sampai dengan Mei 2005 sebanyak 18.989 responden. Jumlah sampel

ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan sampel sebanyak

391 responden.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor harga, cara pembayaran, layanan

purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh secara bersama-sama

terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota

Medan. Secara parsial faktor harga, layanan purna jual, merek, kualitas, promosi dan

nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian

sepeda motor merek Honda di kota Medan.

Selanjutnya melalui penelitiannya, Muharam (2004) meneliti dengan judul

“Pengaruh

Ekuitas

Merek

Mesin

Cuci

Lux

Terhadap

Loyalitas

Konsumen

di

Kotamadya Bandung”. Tujuan Penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh

ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen di Kotamadya Bandung. Populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen mesin cuci merek Lux pada tahun 2003 yang

berjumlah 101 orang yang kemudian diambil sampel sebanyak 55 orang untuk

mewakili seluruh populasi. Untuk menganalisis hipotesis pengaruh ekuitas merek

dan perusahaan dan data sekunder. Data ordinal Hasil penelitiannya menunjukkan
dan
perusahaan
dan
data
sekunder.
Data
ordinal
Hasil penelitiannya menunjukkan

terhadap loyalitas konsumen digunakan data penelitian meliputi data primer yang

diambil melalui kuesioner berskala ordinal serta wawancara langsung dengan pihak

diuji

konsumen

kemudian

menggunakan koefisien determinasi. Kemudian dilakukan uji statistik t, dengan

menggunakan analisis korelasi Rank Spearman.

bahwa variabel-variabel ekuitas merek

yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas

merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen mesin cuci merek Lux di

Kotamadya Bandung dengan variabel kesan kualitas dan loyalitas merek mempunyai

nilai koefisien terbesar dimana sebahagian besar konsumen sangat percaya akan

kualitas pelayanan, mutu dan image yang dimiliki oleh mesin cuci merek Lux.

II.2. Teori Tentang Merek

II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek

Pada masa sekarang ini merek banyak mendapatkan perhatian dari para

praktisi

dan

pengamat

bisnis

yang

kemudian

dilanjutkan

dengan

mengadakan

penelitian untuk mengetahui merek-merek mana yang unggul di mata konsumen.

Award atau penghargaan diberikan

kepada merek-merek unggul dari berbagai

kategori produk dan jasa yang akan menjadi penguat di dalam benak konsumen

bahwa merek dari suatu produk / jasa tersebut benar-benar terbaik di antara produk /

jasa sejenis. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan

akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian merek yang kuat

Dari pengertian di atas dapat
Dari pengertian di atas dapat

dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang

saham dan stakeholders.

Aaker (1997) menyatakan bahwa “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor”.

Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.

Undang-Undang No.19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa ”Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”.

diambil pengertian bahwa bahwa merek

mempunyai unsur brand name

(huruf atau kata-kata yang dapat terbaca) dan brand

mark (simbol-simbol, logo, desain) yang menjadi penanda bagi konsumen untuk

dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan kemudian membantu

konsumen agar lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan

keputusan ketika melakukan pembelian atau pembelian ulang.

Menurut Retnawati (2003) ”Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena :

1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.

cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”. Dari penjelasan di atas dapat dipa hami bahwa

Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan

pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan

berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat

membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi

dengan konsumen.

II.2.2. Identitas Merek dan Citra Merek

Dalam pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai peran yang

sangat penting karena merupakan wadah pembeda produk dan jasa yang dihasilkan

perusahaan dengan pesaingnya. Produk yang dinilai berhasil secara pemasarannya

oleh pesaing mudah sekali ditiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh

pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak

konsumen tidak dapat ditiru.

Menurut Susanto (2004) ”Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan

pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”.

Tanpa citra merek yang didukung oleh identitas merek yang positif sangat

sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan

yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi. Merek

Pepsodent mampu mempengaruhi orang untuk ekuitas merek terkait dengan sikap merek positif
Pepsodent
mampu
mempengaruhi
orang
untuk
ekuitas
merek
terkait
dengan
sikap
merek
positif

dan

yang tangguh harus mampu mencapai ketiga sasaran tersebut. Hal ini dapat dilihat

pada produk dari Unilever yaitu Pepsodent. Meskipun banyak produk pasta gigi

lainnya dengan beragam kemasan dan segmentasi yang berbeda pula, orang-orang

tetap mau membeli Pepsodent yang harganya relatif lebih mahal. Citra merek yang

dimiliki

dan

mau

memilihnya

membayar lebih tinggi.

II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek

Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek dapat memberikan keuntungan

yaitu aliran kas dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif

kuat

yang

konsumen,

didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori

mereka. Sikap merupakan bagian penting ekuitas merek. Merek yang memiliki

ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen.

Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah :

“Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap,

saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut”.

Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.

pelanggan merasa puas dan rugi bila berganti
pelanggan
merasa
puas
dan
rugi
bila
berganti

merek,

Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan

yaitu

berada dalam zona yang diharapkan diperoleh perusahaan melalui ekuitas merek yang

kuat

pelanggan

menghargai merek itu dan mangganggapnya sebagai teman dan pelanggan terikat

kepada merek itu.

Menurut Kotler (2000), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan konsumen; 3) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distibutor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi.

Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para

pelanggan

akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan

relationship

dengan

perusahaan.

Keller

(1999)

mendefinisikan

pelanggan

berdasarkan ekuitas

merek

sebagai

suatu

pemahaman

yang

dimiliki

konsumen

terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran.

II.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran

merek

menggambarkan

keberadaan

merek

di

dalam

pikiran

konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya

mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran terhadap suatu merek

rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition
Top Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
Unware of Brand

Menurut Aaker (1997) ”Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”.

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging)

dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa

produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum

ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.

Sumber : Aaker (1997)

Gambar II.1. Piramida Brand Awareness

Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu :

1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)

Merupakan

tingkatan

merek

yang

paling

rendah

dimana

konsumen

tidak

menyadari akan eksistensi suatu merek.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

merek-merek apa saja yang diingat
merek-merek
apa
saja
yang
diingat

Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan

merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar,

atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand

recognition.

3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Mencerminkan

konsumen

setelah

menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang

disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati

brand recall dalam benak konsumen.

4. Puncak Pikiran (Top of Mind)

Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara

spontan atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata

lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak konsumen.

II.5. Kesan Kualitas (Perceived Value)

Kesan kualitas merupakan faktor penting dalam dimensi ekuitas merek. Hal

ini dikarenakan kesan kualitas memberikan gambaran atribut yang dapat dijadikan

indikator dalam memuaskan pasar konsumen.

Menurut Aaker (1997) ”Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya”.

Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Persepsi/Kesan Harga optimum Kualitas Minat Saluran distribusi Perluasan
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Persepsi/Kesan
Harga optimum
Kualitas
Minat Saluran distribusi
Perluasan Merek
Sumber : Rangkuti (2002)
Gambar II.2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Penjelasan dari Gambar II.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut :

Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan

sebagai berikut :

1. Alasan membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.

Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan

selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi/posisi

Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari

merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan

persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-

merek lain.

kualitas dapat dieksploitasi dengan cara
kualitas
dapat
dieksploitasi
dengan
cara

3. Harga optimum

Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum

yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi

pada merek tersebut.

4. Minat Saluran distribusi

Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat

menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga

yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan

merek-merek yang diminati konsumen.

5. Perluasan Merek

Kesan

mengenalkan

berbagai

perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk

kedalam kategori produk baru.

II.6. Asosiasi Merek

Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan,

karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek

yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat

menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.

citra tentang merek ( brand image ) di benak konsumen. Menurut Aaker (1997), “Asosiasi mere k

Menurut Aaker (1997), “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; 2) Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; 3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak; 4) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk; 5) Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat”.

Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian

merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen

terhadap merek tertentu (brand loyalty).

II.7. Loyalitas Merek

Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek (Aaker : 1997). Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang

menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran

keterkaitan

seorang

pelanggan

pada

sebuah

merek.

Apabila

loyalitas

merek

meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat

dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan

perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung

dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Commited Menyukai merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada
Commited
Menyukai merek
Pembeli yang puas
dengan biaya peralihan
Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan,
tidak ada masalah untuk beralih
Berpindah-pindah, peka terhadap
perubahan harga, tidak ada loyalitas merek
Sumber : Rangkuti (2002) Gambar II.3. Piramida Loyalitas
Sumber : Rangkuti (2002)
Gambar II.3. Piramida Loyalitas

Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa :

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada

merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-

pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen

yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang

digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak

terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan,

apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para

pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi

harus memikul biaya

peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan

dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini

disebut dengan konsumen loyal yang merasakan
disebut
dengan
konsumen
loyal
yang
merasakan

biasanya

adanya

suatu

pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli

tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek

Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti

simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis

ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan

ketika

menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi

mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.

II.8. Strategi Merek

Pelanggan

berdasarkan

ekuitas

merek

yang

baik

akan

mempengaruhi

tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi

ketika merek tersebut diidentifikasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya

terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan

konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan /

keunggulan merek tertentu. Oleh karenanya perusahaan harus mengembangkan

strategi pemasaran produknya yang berdasarkan atas strategi merek agar merek yang

dibangun dapat bertahan, meningkatkan mutu dan manfaat merek dan mempunyai

asosiasi merek yang positif bagi pelanggannya.

Menurut Kotler dan Susanto (2000) menyatakan bahwa : ”Menentukan strategi merek yang kuat bisa melalui lima pilihan yaitu : 1) Perluasan lini (line extension) : memperkenalkan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama tetapi dengan tampilan berbeda; 2) Perluasan Merek (brand extension) : menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru sehingga kehadirannya cepat diterima konsumen dengan kategori produk baru; 3) MultiBrand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek bersama (Co – branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain”.

apa yang akan ditawarkan, keuntungan apa yang
apa
yang
akan
ditawarkan,
keuntungan
apa
yang

Dalam strategi merek, ekuitas merek dapat diefektifkan dengan program

nantinya

pemasaran yang konsisten mencakup arti dari merek bagi konsumen dalam hal :

produk

diperoleh

konsumen, kebutuhan apa yang akan dipuaskan, bagaimana membuat produk menjadi

superior,

yang pada akhirnya mampu menciptakan kekuatan, keunggulan, dan

keunikan merek tersebut di benak konsumen. Konsistensi dukungan pemasaran dalam

hal

ini

menjadi

perusahaan.

kunci

suksesnya

langkah

ekuitas

merek

yang

dilakukan

oleh

II.9. Teori Keputusan Pembelian

Pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda

sesuai dengan jenis keputusan pembeliannya, semakin kompleks keputusan untuk

membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli.

Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat

Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian Perbedaan Keterlibatan Tinggi Perilaku pembelian yang rumit Perilaku
Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian
Perbedaan
Keterlibatan Tinggi
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang mengurangi
ketidaknyamanan

keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantaranya beberapa

merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel II.1 dibawah ini.

Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar antar Merek

Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian yang rutin

Perbedaan Kecil Antar Merek

Sumber : Kotler (2000)

Empat jenis perilaku pembelian konsumen ini dinilai merupakan perilaku

pembelian yang paling sering diketemukan di dalam masyarakat konsumen pada

umumnya.

Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu :

1) Perilaku pembelian yang rumit : perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan / ketidakcocokan : perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan :

konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek; 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi : kondisi

keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata.

Kemudian di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian

berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan

pembelian

dan

perilaku

pasca

pembelian.

Tugas

pemasar

adalah

memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja

Keputusan Pembelian Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Keputusan
Pembelian
Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian

dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak

diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian,

demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca

pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan

konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

Perilaku Pasca Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Pengenalan Pencarian Evaluasi Kebutuhan Informasi Alternatif
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Kebutuhan
Informasi
Alternatif

Sumber : Setiadi (2003)

Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar II.4

di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai

berikut :

Setiadi (2003) : 1) Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2) Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3) Evaluasi berbagai alternatif merek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih; 4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi

pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini; 5) Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Dari penjelasan teoritis di atas diketahui bahwa pada umumnya konsumen

melewati kelima tahapan tersebut pada setiap pembelian barang / jasa. Meskipun

tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini. II.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses
tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini.
II.10.
Pengaruh
Ekuitas
Merek
Terhadap
Proses
Pembelian
Pemahaman
kebutuhan
dan
proses
pembelian
konsumen
penting
dalam
membangun
strategi
pemasaran
yang
efektif.

Pengambilan

demikian diketahui bahwa untuk pembelian yang bersifat rutin kelima tahapan

Selanjutnya Umar (2000) menyatakan bahwa proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut dapat berupa : 1) Commercial Cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan; 2) Social Cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, di antaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih; 3) Physical Cues, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues lainnya.

Keputusan

sangat

adalah

Dengan

mengerti

bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah

pembelian, para pemasar dapat mengerti isyarat-isyarat penting bagimana memenuhi

kebutuhan pembeli. Selain itu dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses

pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para

pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran

produk mereka. Program pemasaran ini tentunya dapat berupa strategi permerekan,

yang

dapat

mempermudah

dalam

proses

penjualan

produk

yang

dihasilkan

perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen.

Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat

akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat massa untuk datang, melihat dan
akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat
massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang
datang
telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka
mereka akan
melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk
dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries : 2001).
Kesan Kualitas
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
EKUITAS
Loyalitas Merek
Aset Merek
MEREK
Lainnya
Memberikan Nilai Kepada
Perusahan Dengan Menguatkan :
efesiensi dan efektivitas program
Memberikan Nilai Kepada
Customer Dengan
Menguatkan Terhadap :
pemasaran,
Interprestasi dan atau
loyalitas merek,
harga / laba,
Sumber : Rangkuti (2002)
perluasan merek,
peningkatan perdagangan,
dan keunggulan kompetitif.
proses informasi,
rasa percaya diri dalam
pembelian,
pencapaian kepuasan
dari pelanggan

Sumber : Rangkuti (2002)

Gambar II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian

Melalui Gambar II.5 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi

proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu

meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten

ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu

berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar

cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Berdasarkan

sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah

dilakukan Peter & Olsen (1994) tentang pengambilan keputusan pembelian, Rangkuti

(2002) menyatakan bahwa, “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama

merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya ia akan cenderung memilih nama

merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga “.

Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, merek dapat dengan mudah

diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan.

Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek

adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-

produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi,

segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari

produk yang ditawarkan produsen.

Selanjutnya Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki

basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi

biaya pemasaran perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh

lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas

merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian

preferensi kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.

Melalui uraian di atas, penelitian mengenai ekuitas merek dapat dijadikan

topik

yang

relevan

dengan

dunia

pemasaran

sekarang

yang

pada

umumnya

berorientasi kepada customer based karena dengan pelanggan yang puas terhadap

dari suatu merek produk atau jasa, akan bersedia Berthon, Hubert, dan Pitt (1999) menyimpulkan Manajemen
dari
suatu
merek
produk
atau
jasa,
akan
bersedia
Berthon,
Hubert,
dan
Pitt
(1999)
menyimpulkan
Manajemen
merek
sendiri
merupakan
suatu
proses

kegiatan

kinerja

membayar

lebih

dibandingkan dengan produk sejenis dari para perusahaan pesaing yang tentunya

akan berpengaruh positif terhadap segala kebijakan pemasaran dan pendapatan dari

fungsi

perusahaan.

bahwa

identifikasi dari merek di dunia pemasaran dan konsumen adalah untuk membedakan

produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini

sebagaimana telah disebutkan di atas berguna bagi konsumen karena akan membantu

mengenali suatu produk, mengurangi search cost, dan menjamin suatu kualitas

tertentu dari produk yang dibelinya.

yang

amat

kompleks, terutama apabila perusahaan memiliki banyak merek atau brand portfolio.

Kompleksitas bidang pengelolaan merek ini membuat banyak hal yang harus dipilah,

dipilih dan diputuskan yang nantinya menjadikan brand strategy tersebut dapat secara

efektif menarik para konsumen dan menjadi bahan pertimbangan dalam proses

pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tersebut.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara (USU) yang beralamat

di Univers itas Sumatera Utara (USU) yang beralamat di jalan Dr. Mansyur, Medan. Penelitian ini dimulai

di jalan Dr. Mansyur, Medan. Penelitian ini dimulai dari bulan Januari 2008 sampai

dengan bulan Mei 2008.

III.2. Metode Penelitian

Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan di

dalam penelitian ini adalah melalui studi kasus yang didukung dengan survei. Sevilla

(1993) menyatakan bahwa ”studi kasus adalah penelitian yang dilakukan secara

terinci tentang seseorang atau sesuatu unit selama kurun waktu tertentu dan survei

adalah kegiatan pengumpulan data yang relatif terbatas dari sejumlah kasus”. Jenis

dari penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Supranto (1998) menyatakan bahwa

”penelitian deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik)

dari

suatu

keadaan”,

serta

Hermawan

(2003)

menyatakan

bahwa

“penelitian

kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang bersifat objektif, mencakup

pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta menggunakan pengujian statistik”.

III.3. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang mengikuti

Program Doktor, Program Magister, Pendidikan Profesi, Program Sarjana, Program

Ekstensi, dan Program Diploma dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen

USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan serta bekerja periode tahun

akademik 2007/2008 yaitu sebanyak 34.862 orang dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data (Sugiyono :
akademik
2007/2008
yaitu
sebanyak
34.862
orang
dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data (Sugiyono : 2004).
Besarnya
sampel
penelitian
ditentukan
dengan
rumus
Consuelo dalam Prasetyo (2005) sebagai berikut :
N
n =
2
1
+
N e
()
Di mana : n
=
besar sampel
N
=
besar populasi
e
=
nilai batas ketelitian kesalahan dalam penarikan sampel

(www.usu.ac.id).

Sampel

ditentukan dengan menggunakan aksidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel

berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dan

Slovin

menurut

Berdasarkan rumus di atas maka akan diperoleh sampel penelitian sebanyak :

n =

n =

N

1

+

()

N e

2

34.862

1

+

(

34.862 0.10

) 2

n = 99.71 100 orang

III.4. Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Daftar pertanyaan (questionairre) yang diberikan kepada staf pegawai, dosen dan

mahasiswa di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Studi dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-

Utara, seperti data jumlah dan karakteristik pegawai, di Universitas Sumatera Utara untuk periode tahun
Utara,
seperti
data
jumlah
dan
karakteristik
pegawai,
di
Universitas
Sumatera
Utara
untuk
periode
tahun

dokumen pendukung yang diperoleh dari bagian administrasi di Universitas

dosen

dan

akademik

Sumatera

mahasiswa

2007/2008, serta data dari CV. Indako Trading Co.

III.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah :

1. Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari pengisian daftar pertanyaan

(questionaire) dan wawancara (interview) pada responden, yaitu kepada seluruh

civitas akademika di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari dokumen-dokumen yang terdapat di

Universitas Sumatera Utara dan data dari CV. Indako Trading Co., serta data

pendukung dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia.

III.6. Identifikasi Variabel

Memperjelas antara variabel yang satu dengan yang lain, maka variabel dalam

penelitian dibedakan menjadi :

a.

Variabel

Independen

(bebas)

adalah

fenomena

atau

gejala

yang

mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel

terikat. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas, yaitu : 1. Kesadaran merek (X 1
terikat.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas, yaitu :
1. Kesadaran merek (X 1 )
2. Kesan kualitas (X 2 )
3. Asosiasi Merek (X 3 )
4. Loyalitas merek (X 4 )
b.
atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas.
pembelian (Y).

Variabel dependen (terikat) adalah merupakan variabel yang dipengaruhi

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan

III.7. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Variabel bebas adalah ekuitas merek yang terdiri dari empat sub variabel, yaitu:

a.

Kesadaran

merek

(X 1 ),

menunjukkan

kesanggupan

konsumen

untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

dari kategori produk tertentu.

b. Kesan kualitas (X 2 ), adalah kesan atau persepsi konsumen atas kualitas

suatu merek, baik dari segi produk, pelayanan, maupun kinerja karyawan.

c. Asosiasi merek (X 3 ), yang mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya.

d. Loyalitas merek (X 4 ), merupakan tingkat keterikatan konsumen terhadap

2.

sebuah merek. Mencakup perasaan suka atau setia atas unggul. terikat yang didalam penelitian ini adalah
sebuah
merek.
Mencakup
perasaan
suka
atau
setia
atas
unggul.
terikat
yang
didalam
penelitian
ini
adalah
membentuk
preferensi
terhadap
karakteristik
jenis
yang
juga
mempunyai
kemungkinan
besar

variabel

suatu

merek

walaupun kompetitor lain menawarkan karakteristik produk yang lebih

Variabel

keputusan

pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah situasi pada saat konsumen siap

atau ingin bertindak untuk melakukan pembelian, dimana sebelumnya mereka

produk

yang

oleh

sudah

diinginkan

dipengaruhi

preferensi dari orang lain.

Tabel III.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel

Definisi operasional

Indikator

Skala pengukuran

1

2

3

4

Kesadaran merek (X 1 )

Kesanggupan konsumen mengingat merek sepeda motor sebagai kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing. Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatu merek sepeda motor Kesan yang muncul di benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek sepeda motor yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya Kegiatan penentuan pemilihan produk / jasa oleh konsumen

1. Pengenalan merek

2. Media iklan

3. Kegiatan Promosi

1. Kinerja produk

2. Rancangan produk/desain

3.

Nilai fungsional-harga jual

Skala Likert

Kesan kualitas (X 2 )

Skala Likert

4. Kesempurnaan produk 5. Nilai emosional-kenyamanan 1. Harga produk 2. Keamanan produk 3. Lokasi penjualan
4. Kesempurnaan produk
5. Nilai emosional-kenyamanan
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purna-
jual
1. Merek Prioritas
2. Minat pembelian ulang
3. Peralihan ke merek lain
Pengenalan Masalah :
1. Pemenuhan Kebutuhan
yang umumnya terdiri dari lima
tahapan yaitu :
2. Produk komoditas
Pengenalan Masalah, Pencarian
Informasi, Evaluasi Alternatif,
Keputusan Pembelian, dan
Perilaku Pasca Pembelian
Pencarian Informasi :
1. Hambatan informasi
2. Pengamatan produk
3. Penilaian media promosi
Evaluasi Alternatif :
1. Nilai prestise produk
2. Harga beli secara umum
3. Nilai jual kembali
4. Standar kualitas
5. Nilai ekonomis

Asosiasi merek (X 3 )

Skala Likert

Loyalitas merek (X 4 )

Skala likert

Keputusan

Skala likert

Skala likert

Skala likert

Pembelian

(Y)

Keputusan Pembelian :

1. Pengaruh orang lain

2. Keinginan dan kemampuan

Skala likert

Perilaku Pasca Pembelian

1. Penilaian terhadap kualitas

2. Nilai jangka panjang

3. Rekomendasi kepada orang lain

4. Nama baik produsen

Skala likert

III.8. Model Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis

statistik regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS (Statistical

Package for Social Science) versi 12. Hipotesis mengungkapkan bahwa kesadaran

merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap

Y = a + B 1 X 1 + B 2 X 2 + B
Y = a + B 1 X 1 +
B 2 X 2 + B 3 X 3 + B 4 X 4 + e
= Keputusan pembelian konsumen
= konstanta
=
koefisien regresi
=
Kesadaran merek
=
Kesan kualitas
=
Asosiasi merek
=
Loyalitas merek

= epsilon atau variabel yang tidak diteliti

keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Persamaan

regresinya adalah sebagai berikut :

Keterangan :

Y

a

B 1 , B 2 , B 3 , B 4

X

X

X

X

e

1

2

3

4

Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval)

95% atau α = 0,05

maka

hasil perumusan diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut :

a. Uji regresi secara serempak ( Uji F )

Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara serempak adalah :

1. H 0

: B 1 , B 2 , B 3 , B 4 = 0 ; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi

merek, dan loyalitas merek secara serempak tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di

lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. H 1 : B 1 B 2 B 3 B 4 0; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,

Universitas Sumatera Utara. dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika F hitung ≥ F tabel
Universitas Sumatera Utara.
dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika F hitung ≥ F tabel
dan Ha diterima. sedangkan jika F hitung ≤ F tabel
MS
R
MS
E
MS
= kuadrat rata-rata baris
R
MS
= kuadrat rata-rata sisa
E

asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan

Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah

ditolak

maka H0

maka H0 diterima dan Ha

ditolak. Untuk memperoleh F hitung digunakan rumus sebagai berikut:

F hitung =

Dimana :

b. Uji regresi parsial (uji t)

Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara Parsial adalah:

1.

H 0

:

B i

=

0;

artinya

faktor-faktor

ekuitas

merek

secara

parsial

tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. H 1 : B i 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji

statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil t hitung t tabel atau t hitung t tabel maka

H0 ditolak dan Ha diterima, sedangkan jika t tabel t hitung t tabel , maka H0 diterima dan

Ha ditolak

Untuk memperoleh t hitung digunakan rumus sebagai berikut:

i bi = koefisien regresi variabel X i , = deviasi standar b i S
i
bi
= koefisien regresi variabel X i ,
= deviasi standar b i
S bi

b

S

t hitung =

Dimana : b i

III.9. Uji Validitas dan Reliabilitas

III.9.1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu

daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu instrumen yang valid

atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Untuk menguji validitas konstruk,

dengan skor

dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan

totalnya.

Bila korelasi positip dan r tabel sebesar atau sama dengan 0,30 maka butir

instrumen

tersebut dinyatakan

valid atau

memiliki validitas konstruk yang baik

(Sugiyono : 2004).

III.9.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah untuk mengetahui konsistensi atau keterpercayaan hasil

ukur yang mengandung kecermatan pengukuran. Suatu daftar pertanyaan dikatakan

reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke

waktu. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas adalah teknik internal

untuk melakukan u ji reliabilitas adalah teknik internal consistency dengan teknik belah dua ya ng dianalisis

consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan metode Spearman

Brown. Untuk reliabilitas instrumennya

yang skornya dalam bentuk skala 1-3, 1-5,

atau 1-7, dan seterusnya dapat digunakan “koefisien alpha”

dari Cronbach (Umar,

2003). Cronbach alpha yang baik adalah yang makin mendekati 1. Menurut Sekaran

(2005) yang kurang dari

0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan

reliabilitas dengan Cronbach alpha 0,8 at