UNIVERSIDAD DE LA SALLE

COMERCIO Y MERCADEO ELECTRONICO Wilson Oviedo Garca GR. 22

TALLER CASO DE ESTUDIO 2: JAL (JAPAN AIRLINES)

PRESENTADO POR: DUVAN MONTOYA FELIPE ORJUELA NIO ALEXANDER SOLER

2013

CASOS DE ESTUDIO INTERNACIONALES. Caso de estudio 2: Japan Airlines: Impacto de la venta de boletos electrnico. PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO: 1. Evale a Japan Airlines utilizando los modelos de fuerzas competitivas y de cadena de valor. 2. Cual es la estrategia de negocios de JAL? Cmo usa los sistemas de informacin para apoyar esa estrategia? Que rol representan la Web y la venta de boletos electrnicos en esa estrategia? 3. En que se diferencia el uso de tecnologa de la informacin de JAL respecto del de las otras grandes aerolneas? 4. En que medida ha sido la tecnologa de la informacin un habilitador para Japan Airlines? Explique su respuesta.

SOLUCION: 1. Cadena de valor:

Logstica Int. (De entrada): Recepcin, almacenaje y distribucin de insumos Operaciones: transformacin de los insumos en el producto final. Logstica ext. (De salida): almacenamiento y distribucin del producto al consumidor. Mercadotecnia y ventas: dar a conocer, promocionar y vender el producto. Servicios: servicios complementario.

Gerencia

Recursos Humanos

Finanzas

investigacin y Desarrollo

Aprovisionamiento

ACTIVIDADES PRIMARIAS: Logstica interior (de entrada): JAL en un comienzo contaba con muchas limitantes para poder adquirir su propia flota de aviones debido a la ocupacin estadounidense por lo cual tenia que contratar pilotos y aviones, hacia 1953 la compaa adquiri sus propios aviones y tripulaciones, y adems hacia 1970 la privatizacin le ayudo a generar mayores mrgenes de utilidad y mayor impacto e importancia en el mercado por medio de la adquisicin de insumos y activos propios y de mayor dominio. De igual manera la implementacin del comercio electrnico y las alianzas subsidiarias ayudaron a disminuir los costos de combustible y de recepcin de insumos para la operacin de la compaa.

Operaciones: En comienzos la compaa no contaba con las rutas necesarias para suplir las necesidades del mercado por sus limitaciones reglamentarias y era esencialmente una aerolnea nacional para un mercado bastante pequeo, despus por medio de sus alianzas, privatizacin y estrategias, creo rutas nacionales, internacionales. Adems con la creacin del aeropuerto de Japn, se vio en la obligacin de competir con mayores rutas y mejores servicios tanto en comodidad como rapidez en los vuelos. Lo que genero flota de aviones mas grandes y eficientes, tanto nacional como internacionalmente. Logstica exterior (de salida): como los muestra el caso la aerolnea Jal no era reconocida precisamente por un buen servicio, esto debido a la monopolizacin del servicio que contaba en el mercado japons, al iniciar el procesos de competitividad de las diferentes aerolneas la compaa descuido un poco la mejora del servicio y la distribucin del mismo, por estar pendiente del aspecto financiero, al ver las perdidas que estaba teniendo tuvo que implementar polticas de mejoramiento del trato a los clientes y dentro de esto encontramos la implementacin del comercio electrnico. As consigui distribuir su servicio de manera ms eficiente. Por otro lado las alianzas que realizo JAL le ayudo a distribuir mejor el servicio internacionalmente, por ejemplo el acuerdo de aviacin civil entre Japn y estados unidos y en especifico el acuerdo con (AA). Mercadotecnia y ventas: Ac encontramos el objetivo principal del caso como lo es la implementacin de un comercio electrnico en la prestacin del servicio y ms especficamente la venta de boletos electrnicos. Jal en un principio no aprovecho la oportunidad del internet para generar ventaja competitiva, lo cual la llevo a verse opacada por las aerolneas nacionales e internacionales que decidieron entrar en el mercado japons. Por estar pendiente del rea financiera, JAL descuido la competencia, debido a la desregulacin JAL se vio en la necesidad de mejorar y modernizar el servicio al cliente y elevar la rentabilidad. Por tal motivo decidi implementar una serie de herramientas de informacin que disminuyera los procesos de papel a los clientes y favorecer un servicio ms gil. De esta manera la compaa logro disminuir considerablemente los costos y competir a la par con grandes aerolneas que le estaban haciendo la lucha a JAL. Por esto la compaa decidi implementar un servicios de venta de boletos electrnicos y conforme a pasaba el tiempo y se evidenciaban los cambios en el mercado de la aviacin se implementaron servicios informticos por medio de pagina web, los cuales daban mayor cobertura en el mercado y mayor facilidad al cliente para adquirir los servicios de aviacin. Servicios: Al ver la gran competencia que se presentaba y las necesidades que presentaba el mercado los aerolneas cada vez ofrecan mayores servicios complementarios, en el caso de jal decidi ofrecer servicios de bajo impacto pero que seguan la lnea de su estrategia original, entre los cuales

encontramos: Provisin de servicios de transporte del aeropuerto, provisin de salones de descanso en el aeropuerto, provisin de servicios de seleccin anticipada de asiento, provisin de servicios de entrega de equipaje, provisin de servicios primordiales a huspedes y provisin de una solida red estadounidense y europea mediante alianzas con otras importantes aerolneas.

ACTIVIDADES DE APOYO: Gerencia: La gerencia de JAL se vio en una gran labor desde la privatizacin de la compaa y a pesar de las dificultades y del descuido que se tuvo por estar atentos de mejorar el aspecto financiero vemos que a sido una gerencia muy fuerte al momento de tomar grandes decisiones de choque frente al mercado acelerado y al implementar estos cambios. Recursos humanos: Los cambios que se han presentado han requerido un esfuerzo incontable en mejorar el capital intelectual humano que es el que ha llevado a prestar un mejor servicio por medio de los sistemas de informacin y adems en la parte operativa se ha mejorado el personal de pilotos, haciendo propio de la compaa y de las empresas aliadas. Finanzas: Vimos que en un momento dado las finanzas de la compaa se vieron bastante afectadas por el descuido y por los cambios que se le presentaron a la compaa, pero gracias a la implementacin del comercio electrnico, el cambio de estrategia y la prestacin de servicios informticos complementarios se mejoraron las finanzas y se logro poner de nuevo a flote la aerolnea frente a las competencias. Investigacin y desarrollo: La compaa tuvo que realizar estudios de mercado para ampliar su impacto en el mismo, adems para realizar las alianzas ms convenientes para mejorar su operacin. Esto de igual manera llevo a mejorar su capacidad operativa, sus proveedores, sus insumos y as prestar un mejor servicio. En la actualidad la compaa cuenta con grandes mejoras en el servicio al adaptarse a las necesidades de los clientes por medio de la investigacin y el desarrollo. Aprovisionamiento: Gracias al comercio internacional cada vez mas fuerte y las alianzas con compaas muy poderosas mundialmente el aprovisionamiento es mas sencillo, esto debido al aumento de proveedores e insumos de calidad.

CONCLUSIONES: JAL ha utilizado las herramientas tecnologas o los sistemas de informacin de manera apropiada para generar valor a la compaa esto lo ha hecho en mayor medida buscando implementar la estrategia de aumentar el valor de percepcin hacia el cliente manejando precios muy similares a la competencias debido a la regulacin que sele tiene a las aerolneas en Europa, estados unidos y Asia.

CINCO FUERZAS DE PORTER (CASO JAL) 1. La rivalidad entre los competidores Al existir un nmero elevado de competidores, en un mercado creciente, costos fijos elevados, la diferenciacin es relativamente baja y barreras de salida altos podemos determinar que el grado de rivalidad es alto y en el caso de JAL se encuentran estas rivalidades: RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES Implementacin del comercio electrnico en sus procesos de ventas y servicio Servicios de compra en un solo lugar Filosofa de administracin para analizar los problemas de la empresa y su entorno. Creacin de sitios web. ESTRATEGIAS DE JAL Estrategia de restructuracin en los procesos. Innovacin en la recopilacin de informacin de los clientes Creacin de una nueva forma de compra de tickets. Sistemas de informacin avanzados para mejorar la calidad del servicio al cliente. Mejora continua en los procesos.

Incentivos para la fidelidad de los clientes.

2. Amenaza de Ingresos de los Nuevos Competidores Como las barreras de entradas son relativamente altas y la respuesta de los competidores es media baja. En un mercado ascendente desde el punto de vista tecnolgico y econmico; concluyo que la amenaza de ingreso de nuevos competidores es media. A continuacin entrego mis argumentos: Las Barreras de Entradas son altas por unas economas de escala altas, sensibilidad de los clientes (principalmente a los precios es alta), nivel de inversin necesaria, debemos recordar que la empresa JAL en sus inicios tena un patrimonio compartido con el Estado; costos de cambios de nivel medio, ventajas de costos altos y polticas de gobiernas que caan en la desregulacin. La Reaccin Esperada depende de la Tasa de Crecimiento del Sector Industrial que es alta, recursos para defenderse es alta, barreras de salidas altas y una historia larga con respecto al transporte areo pero muy corta en lo relacionado al comercio electrnico. 3. Amenaza de ingreso de Sustitutos Si pensamos en los sustitutos existentes debemos diferenciar claramente lo que sucede en el transporte nacional e internacional. Si evaluamos en el mercado nacional determinamos que el nivel de sustitutos existentes es alto ya que pueden existir los viajes por ferrocarriles,

transporte naval, automviles, transportes livianos, etc. Eso nos permite determinar que el nivel de sustitucin es alto. En lo relacionado a nivel internacional podemos encontrar para comenzar que el costo de cambio es alto, por ejemplo es complicado decir un da para otro quiero irme en un crucero a Estados Unidos primero por el tiempo que debe preverse y a su vez el valor que posee. Adicional a esto es la poca variedad de sustitutos existentes. Es por ello que determino que es bajo El nivel de sustitucin. 4. Poder Negociador de los Proveedores En cuanto a las caractersticas de este sector no se poseen mucha informacin pero creo que debe ser alto el poder negociador ya que la importacin de aviones se realiza con frecuencia es complicado integrarse hacia atrs ya que las economas de escala la poseen otros pases. 5. Poder Negociador de los Clientes Para esta parte es necesario considerar las siguientes variables: Nmero de Clientes: es muy elevado pensar en el nmero de turistas japons que van alrededor de todo el mundo por motivos tursticos y de negocios, el nmero de habitantes en Estados Unidos, Europa y China. Todo esto genera un bajo poder negociador delos Clientes. Diferenciacin de los Productos: Entre los competidores es bajo la diferenciacin esto debido a la estandarizacin de los servicios. La nica diferencia que caracteriza a JAL es los servicios adicionales que no todas las empresas lo tienen. Con lleva a que es bajo el poder negociador. Utilidades de los Clientes: el realizar un viaje por avin nacional e internacionalmente ocasiona que los tiempos se reduzcan considerablemente para los clientes y genera una utilidad elevadsima para ellos. Generando un bajo poder negociador. Integracin de los Clientes hacia Atrs: como indicaba el texto es muy complicado por la curva de costos. Informacin de los clientes: Es demasiado los datos que ellos poseen ya que la navegacin a travs de internet de los boletos, precios, tipo de avin, etc. Es demasiado, ellos pueden saber la diferencia de precios entre Aerolneas. Costo de Cambio del Cliente: creo que es alto por la preparacin que conlleva un viaje a otro continente, es decir, si uno desea ir por otro medio a Europa un da para otro es difcil la su vez en ciertas fechas deben ser meses de anticipacin para un viaje.

Importancia del Producto: Para la situacin que posee en los ltimos aos econmicamente y por la globalizacin es primordial realizar viajes en un menor tiempo. Como a su vez el nivel de ingreso per cpita es elevado permitiendo a los japoneses realizar viajes tursticos en todo el mundo. Ante todo esto creemos que el poder que posee los clientes es media a media baja. Ya que ponderando y observando la aparicin de los boletos elctricos generan un mayor a este participante.

2. Cul es la estrategia de negocios de JAL? La estrategia de JAL consista en formar una alianza entre ellos JAL y american airlines AA este suceso dio un paso muy importante en 1955 ya que estas dos empresas se unieron con el fin de lanzar un sistema computarizado de reservaciones y actuar como agentes mutuos en el negocio de la carga, fueron una de las empresas en hacer hincapi en formar sociedades y posterior a esto se da una ventaja competitiva, establecindose como una organizacin de rpida evolucin en la reduccin de costos, y alianza estratgica que fueron cruciales para el crecimiento. Cmo usa los sistemas de informacin para apoyar esa estrategia? El apoyo de esta estrategia se hace atreves del comercio electrnico creando varias ventajas para las aerolneas como: El acceso directo a los clientes. Procesos de negocios en lnea.

Debido al crecimiento del comercio electrnico y el uso de la internet cada empresa se ve envuelta en esta tecnologa, ya que le da la posibilidad y la capacidad a las aerolneas de hacer negocios en una base global, permitiendo reaccionar rpidamente y as personalizar sus servicios con el fin de ganarse la lealtad de los clientes, pero esto se da siempre y cuando se haga el uso adecuado de la tecnologa. Qu rol representa la web y la venta de boletos electrnicos en esa estrategia? El suceso y la creacin de venta de boletos electrnicos debilito la funcin del agente de viajes en la cadena de distribucin, ya que las aerolneas y los sitios web que ofrecan boletos electrnicos podran eliminar la funcin principal la cual era poner los boletos en la mano de los viajeros. Tambin se evidencio que los agentes de viaje por internet se dan la posibilidad de ofrecer extensos paquetes de viajes a precios muy cmodos.

3. Encontramos que la competencia ha provocado que las aerolneas estn modificando sus estrategias de informacin constantemente, los servicios ofrecidos por JAL eran tambin ofrecidos por otras compaas, lo que la llevaba a que no tuviera gran diferenciacin en el mercado, al contrario en un principio la funcin de JAL estaba en imitar las estrategias de internet para poder competir. Con el pasar de los aos JAL ha tenido que buscar innovaciones y buscar ventajas competitivas diferenciadoras que la lleven a ganar mercado perdido a causa de las dificultades. Encontramos que la diferencia esta en las tarjetas inteligentes que ha querido facilitarle las compras y los negocios a los clientes, esto debido a la facilidad de usar esta tarjeta y los mltiples que prestan haciendo ms gil y eficientes los procesos. Encontramos que por medio de estas tarjetas inteligentes se puede transferir dinero desde las cuentas bancarias y adems hacer compras de viajes rpidamente sin correr riesgos de tener dinero en efectivo y sin necesidad de transportarse largas distancias para hacer reservaciones o comprar tiquetes de vuelo. De igual manera la pg. web cada vez ofrece ms facilidades y servicios de mayor rapidez que traspasa fronteras y facilita un comercio internacional ms rpido. Esto lo vemos evidenciado en las alianzas alrededor del mundo que le ayuda a los viajeros a llegar a sus destinos por medio de JAL as tengan que usar otras aerolneas en otros pases, y todo por medio de reservaciones va internet. 4. La tecnologa de la informacin ha sido la piedra angular de la compaa ya que gracias a esta la compaa aun existe en el mercado japons y aun ms en el mercado internacional, gracias al uso del internet y de los servicios informticos la compaa sali de su crisis financiera y genero mayores rendimientos. Encontramos como hoy en da y desde hace varios aos, como lo muestra el caso, las aerolneas se la han jugado por buscar una ventaja competitiva por medio de los sistemas de informacin, llegando a mercados mucho ms amplios. Sin los sistemas de informacin posiblemente JAL se hubiera visto en la necesidad de seguir trabajando en el mercado local y seguramente hubiera dejado de existir hace muchos aos. El caso evidencia la necesidad de manejar los sistemas de informacin y adems que no es una tarea fcil debido a los cambios tan constantes que se presentan en la tecnologa pero nos encontramos en una revolucin tecnolgica que cambia el funcionamiento de los procesos de las organizaciones y que obliga a las mismas a adaptarse a estos cambios. Tal como paso con JAL, en si no fue una decisin autnoma sino una decisin obligada por los cambios mundiales del mercado y la competencia.