LOS COLORES Y EL MARKETING

Sin duda uno de los aspectos destacados que influyen fuertemente en la preferencia de los consumidores es la seleccin de colores que usamos en todos los aspectos relacionados con la presentacin de nuestros productos: envolturas, logotipos, personajes, publicidad, etc. Sin embargo, desgraciadamente es uno de los atributos que, en general, menos conocemos en las PYMES mexicanas. Por eso decid tratar el tema en esta ocasin… Comencemos por clasificarlos: en primer lugar estn los llamados colores bsicos que son Azul, Rojo y Amarillo (los dos primeros son conocidos como “Cyan” y “Magenta” respectivamente); luego estn los combinados (Amarillo y Rojo hacen el Naranja; Rojo y Azul forman el Morado; Azul con Amarillo producen el Verde); adems si se le aade Blanco a cualquiera de los colores anteriores, obtenemos los llamados “Colores Pastel”; y si lo que hacemos es combinarlos con Negro conseguimos colores con mayor intensidad. Y si seguimos realizando combinaciones iremos encontrando una infinidad de tonalidades. Pero lo importante para la mercadotecnia son los significados que comunican cada uno de los colores a los consumidores. Desde las sensaciones primarias que transmiten los colores fros, calientes o neutros, hasta las cuestiones de matiz, brillo e intensidad que diferencian las tonalidades. Veamos los significados psicolgicos que los especialistas han detectado en cada uno de los colores principales: Rojo: Es el color de la pasin y del amor, pero tambin del fuego; es el color clido por excelencia que llama la atencin de la mayora de las personas. Se le utiliza con gran xito en varios productos como vehculos (quien puede olvidar el famossimo Rojo Ferrari, pero tambin la Chica de Rojo que fuera plasmada en una exitosa pelcula). Importantes Marcas han adoptado el rojo como su divisa de identificacin, destacando sin duda Coca-Cola, cuyo color oficial ha sido patentado por la compaa refresquera. Pero tambin podemos mencionar algunos productos que se han identificado con el rojo, como la marca Victorinox y su famossima navaja de bolsillo (o multi-herramientas como le llaman). Azul: Este el color ms fro, lo que lo hace transmitir calma, profundidad y quietud, as como sabidura. Este color significa fantasa y lealtad. No se recomienda para ser utilizado en alimentos porque es un supresor del apetito, retarda el metabolismo y produce un efecto relajante; por lo mismo en ciertos tonos puede ser deprimente. Siendo el color del cielo y del mar, se le asocia con la limpieza, la salud y la suavidad. Al mismo tiempo es considerado muy masculino, por lo que se recomienda para todo tipo de producto dirigido a este segmento. Cuando Coca-Cola impuso su liderazgo apropindose del rojo, a Pepsi no le qued otra de adoptar el azul y diferenciarse del lder, lo que a la larga le permiti cerrar la brecha que le separaba con el gigante refresquero. Pero el azul, en ciertos tonos, puede asociarse al lujo: Tiffany, la exclusiva joyera de Nueva York, ha hecho del azul plido su distintivo y lo utiliza en sus tiendas, sus catlogos, sus anuncios y en sus famosas bolsas de compra y estuches. Son tan afamadas sus estuches que se venden es portales de subastas en internet. Amarillo: Simboliza la luz del sol. Representa la alegra, la felicidad y la energa. Es un color clido que estimula la actividad mental y genera energa muscular. Con frecuencia se la asocia con la comida (incluso golosinas como Mr. Big, o botanas como Sabritas lo usan como su color distintivo). El amarillo puro es un reclamo de atencin (por eso en muchos pases es el color de los taxis gracias a la iniciativa de John Hertz que, antes de crear la lder de arrendamiento de automviles, form la Yellow Cab). El amarillo en exceso puede ser perturbador e inquietante. Es excelente para combinarse con el negro (no en balde el PRD los seleccion para su logotipo). Por esa misma razn los Directorios Telefnicos adoptaron la costumbre de tener su Seccin Amarilla. En herldica representa honor y lealtad (seguramente por su relacin con el color oro). Pero tambin se asocia con cobarda. Es un color recomendable para comunicar alegra, lo que lo hace muy adecuado para productos dirigidos a los nios y para aquellos relacionados con el entretenimiento y la diversin. Sin embargo, no se recomienda para productos caros o relacionados con el status y el prestigio. Tampoco para productos masculinos. Los Arcos Dorados de McDonald’s fueron uno de los elementos que hicieron muy memorables estos restaurantes. Y fue tambin signo de identificacin para Kodak mientras dur su reinado en el mundo de la fotografa. Verde: Es el color de la naturaleza por excelencia y es de los llamados colores fros. Representa armona, exuberancia, fertilidad y frescura. Tiene una fuerte relacin emocional con la seguridad (por eso se usa como “va libre” en los semforos). En un tono ms oscuro, sin embargo, se relaciona con el dinero (por lo que puede aprovecharse en productos financieros y bancarios). Tiene una percepcin muy fuerte con el poder de curacin y es el color ms relajante, por lo que tambin sugiere estabilidad. No obstante tambin puede asociarse con la falta de experiencia (“est muy verde”).

En herldica el verde representa sobre todo esperanza. Se recomienda para productos de jardinera, productos naturales, actividades al aire libre y productos ecolgicos (o que debieran serlo) y orgnicos. Naranja: Este color es considerado muy caliente, pues combina la fuerza del rojo con la alegra del amarillo, por lo que no se considera agresivo como el rojo. Se asocia con el sol, especialmente en el trpico. Representa entusiasmo, atraccin, creatividad, determinacin, xito, etc.

El naranja produce un efecto vigorizante y estimula la actividad mental. Por lo mismo encaja muy bien con la gente joven y se recomienda para productos dirigidos a ese segmento. Es un color ctrico y por lo mismo se asocia con la alimentacin sana, pues estimula el apetito. Es muy adecuado para promocionar alimentos y juguetes. Es tambin el color del otoo (por la cada de las hojas en esas tonalidades). Se acuerda Usted de la Naranja Mecnica? Fue una pelcula de Stanley Kubrick, pero la frase se hizo ms famosa cuando se bautiz as a la Seleccin de Holanda, especialmente la de 1974 y 1978, en la que qued como Subcampen. No solamente era su forma espectacular de jugar, sino el novedoso colorido de su uniforme que llam la atencin de los espectadores. Seguramente si le menciono “zanahoria”, Usted estar de acuerdo conmigo que representa sin duda el color naranja. Sin embargo hubo un tiempo, reporta Martin Lindstrom, en que las zanahorias eran rojas, negras, blancas, verdes y moradas, pero los agricultores holandeses decidieron pigmentarlas de naranja de acuerdo al color de su bandera. Lstima que en aquellos tiempos no se les ocurri patentar su innovacin y perdieron la oportunidad de hacer un gran negocio. En herldica representa la fortaleza y la resistencia. Tiene una visibilidad muy alta, por lo que es til para captar la atencin y subrayar aspectos relevantes de un producto o un diseo. Morado: Aporta la estabilidad del azul y la energa del rojo. Se asocia con la realeza y simboliza el poder, la nobleza, el lujo y la ambicin. Sin embargo algunos opinan que es un color artificial debido a que casi no existe en la naturaleza (aunque no hay que olvidar la remolacha o betabel y las lilas en otra tonalidad). Hay encuestas que demuestran que el morado es el color preferido del 75% de los nios antes de la adolescencia (en su tonalidad prpura), pues sugiere extravagancia y representa la magia y el misterio. Por estas razones Sonric’s utiliz este color para identificar su marca. Tambin est asociado con la sabidura, la creatividad, la independencia, la dignidad. No es por casualidad que sea un color asociado con la Iglesia Catlica y su Jerarqua. Pero tambin se asocia con la muerte, por lo que es importante utilizarlo con mucho cuidado para comunicar claramente el mensaje que deseamos dar. Este sesgo lo da especialmente el morado oscuro, que evoca melancola, tristeza y frustracin. Como ejemplo del uso del morado podemos mencionar a la farmacutica AstraZeneca que promueve sus tabletas Accudose para el tratamiento de dolencias de la tiroides como la “pldora morada” y lo mismo ha hecho con Nexium con este color y la llam la “nueva pldora morada”. Seal que le ha dado buenos resultados. Una empresa mexicana Fiesta Click que vende a travs de internet, ha desarrollado una interesante lnea de productos para fiestas en color morado, desde manteles hasta cubiertos de plstico en ese color, para diferenciarse de las dems casas de artculos desechables para todo tipo de festejos. Y una empresa espaola de cosmticos Lush, tiene su Purple Haze (“neblina morada”), un estuche para regalo que contiene 5 productos morados con aromas de violeta, mora, lavanda y grosella. Destacan la sensualidad de esos productos apelando al misterio que generalmente se asocia al color morado. Una forma inteligente de diferenciarse no le parece? Blanco: Este es el color de la pureza, la luz, la inocencia y la bondad. Se le considera el color de la perfeccin. Por lo mismo se puede utilizar en muchsimos tipos de productos y servicios. Es un color que se asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de la nieve. Es propio para productos tecnolgicos, pues tambin comunica simplicidad. Por supuesto que el blanco se asocia con hospitales y todo tipo de servicios de salud. Tambin es adecuado para organizaciones caritativas (no hay que olvidar que a los ngeles se les representa con ropas blancas). En herldica el blanco representa fe y pureza. Las empresas de productos lcteos como Danone, Alpura y Lala han utilizado el blanco como fondo y combinado con el “fro” azul para comunicar frescura y calidad; pero no slo para las empresas lecheras, sino para otras empresas que comercializan productos dietticos el blanco es muy adecuado.

Negro: Este es un color difcil de utilizar en mercadotecnia como divisa o fondo de nuestros diseos, debido a que se asocia con duelo, misterio y muerte. Sin embargo tambin es un color que refleja elegancia, poder y formalidad. Es un color enigmtico y se asocia al miedo y a lo desconocido, pero tambin representa autoridad, fortaleza e intransigencia, as como prestigio y seriedad. El negro contrasta muy bien con los colores brillantes. Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo, produce un efecto agresivo y vigoroso, por eso se utiliza como fondo cuando se quiere destacar el resto de los colores. Un ejemplo de cmo utilizar el negro lo dio Sabritas cuando lanz sus papas Gourmet, en las que utiliz el negro como fondo, dando un indiscutible toque de elegancia a su producto. En herldica el negro representa el dolor y la pena.

Grises: Al ser la combinacin del blanco y el negro tiene un significado de estabilidad. Su uso simboliza el xito e inspira la creatividad. Por supuesto que el gris tpico es la combinacin al 50% de blanco y negro, pero segn se incremente alguno de los dos, se lograr una gama infinita de grises. Al acercarse a alguno de los dos componentes, el gris resultante ir adquiriendo cualidades de significado de ese color. As el llamado color Plata, al tener algo ms de blanco, representa la paz y la tenacidad. Es un color difcil de usar en grandes cantidades, pues puede significar aburrimiento, pasado, desconsuelo, indeterminacin, etc. Pero tambin representa neutralidad y equilibrio, y puede denotar madurez y sabidura. Metalizados: Es importante sealar que, aunque en s no son colores diferentes, los tonos metalizados pueden ser muy tiles (aunque generalmente ms costosos), para comunicar valor, status, tecnologa, etc. Colores dorados, Platino, plata, cobre, etc., pueden ser adecuados para comunicar alto nivel en sus productos. En ocasiones lo adecuado ser usar solamente un toque metalizado que destaque ciertas reas de sus diseos. Tenga cuidado, el abuso de los metalizados puede acorrientar sus diseos. Una vez que hemos conocido los significados de los colores estamos en mejor posibilidad de utilizarlos adecuadamente y reforzar con ellos nuestra comunicacin con los consumidores. Una recomendacin: en general lo ms conveniente es utilizar los colores bsicos sin agregarles blanco o negro, para captar la atencin de los consumidores. Los colores bsicos comunican vida y eso siempre ser muy atractivo para el pblico. Si tiene dudas, puede apoyarse en un catlogo de colores desarrollado por Pantone que es el que utilizan todos los expertos relacionados con el uso del color (diseadores, impresores, etc.). Lo puede adquirir en grandes papeleras y le servir para definir los tonos que seleccionar para su mercadotecnia (logotipos, envolturas, folletos, anuncios, etc.). Como puede ver, el uso de los colores no es algo sencillo por lo que, una vez ms, le recomiendo que haga un esfuerzo y contrate a un profesional que le asesore, pues esa inversin puede redituarle en mayores ventas gracias a la preferencia de los consumidores al sentirse atrados por sus diseos. Ya hablaremos ms a fondo de este tema en el futuro…