Texto 1 - HOHFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. e Frana, Vera. (org.) Teorias da comunicao: conceitos, escolas e tendncias.

Petrpolis: Vozes, 2001. Captulo Epistemologia e origens histricas do fenmeno. Texto 2 - DE FLEUR, Melvin. Teorias da comunicao de massa. Captulos: A era da impresso; A era da comunicao de massa (p. 36-37; 41-42). Texto 3 - DE FLEUR, Melvin. Teorias da comunicao de massa. Captulos "O aparecimento da teoria da sociedade de massa" e "A sociedade de massa e a teoria da bala mgica".
Texto 4 a Texto 7 - WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 3 Ed. So Paulo: Martins Fontes, 2008. Captulos "1.2" a "1.5".

Texto 4 - WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 3 Ed. So Paulo: Martins Fontes, 2008. Captulos "1.2. Teoria Hipodrmica". Texto 5 - WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 3 Ed. So Paulo: Martins Fontes, 2008. "1.3 Abordagem emprico-experimental ou da persuaso". Texto 6 - WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 3 Ed. So Paulo: Martins Fontes, 2008. "1.4 A abordagem emprica em campo ou dos efeitos limitados". Texto 7 - WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 3 Ed. So Paulo: Martins Fontes, 2008. Captulo "1.5 A teoria funcionalista das comunicaes de massa".

Texto 1 - HOHFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. e Frana, Vera. (org.) Teorias da comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001. Captulo Epistemologia e origens histricas do fenmeno.

Epistemologia = teoria do conhecimento (teoria das teorias) Epistemologia da palavra COMUNICAO -> Communicatio (latim) -> ato intencional de tomar a refeio em comum (nos mosteiros) no ter algo em comum (mesmas propriedades) ou viver junto processo intencional de compartilhar (transmitir/trocar) um mesmo objeto de conscincia (inteno de romper o isolamento) entre duas ou mais conscincias - de forma mediada ou no, verbal ou no. Informao no Comunicao seno de modo relativo: comunicao em potencial, que pode ser ativada a qualquer momento (ao ser lida, ouvida, assistida); o contedo da comunicao (toda comunicao tem uma informao, mas nem toda informao comunicao [?] s o ser se for comunicada [?]); informao contedo e comunicao um processo/relao (entre conscincias); toda informao pressupe um suporte (papel, ar, tela de TV), certos traos materiais (tinta, ondas sonoras, pontos luminosos) e um cdigo psiquicamente compartilhado entre conscincias (do emissor e receptor). Polissemia da Comunicao, cujos domnios so: - Seres brutos: processos mecnicos de ao e reao, como trocas de fora/energia, reaes qumicas, etc. Sistema: Estmulo-Resposta (E-R). - Seres orgnicos: mais complexo, pois h a mediao orgnica entre uma ao e sua reao (entra a interpretao e seleo das respostas). Sistema Estmulo-Organismo-Resposta (E-O-R). - Homem: mais complexa ainda, entrando a dimenso da cultura que d comunicao uma forma simblica. Cultura j implica comunicao (de valores passados de gerao em gerao). Sistema:

relao de conscincias (Cs x Cs). A noo de Homem implica j um simbolismo (em contraste com a noo de animal homem), pois indica a concepo de identidade enquanto ser relacional: -- consigo mesmo: atravs dos pensamentos, da subjetividade. -- com o outro: h relacionamentos interpessoais. -- com o mundo: interage com a natureza.
Texto 2 - DE FLEUR, Melvin. Teorias da comunicao de massa. Captulos: A era da impresso; A era da comunicao de massa (p. 36-37; 41-42).

Lido sem resumo

Texto 3 - DE FLEUR, Melvin. Teorias da comunicao de massa. Captulos "O aparecimento da teoria da sociedade de massa" e "A sociedade de massa e a teoria da bala mgica".

Pensadores da sociedade orgnica e de massa: - Comte: 1830 pr-revoluo industrial - a superespecializao tem seus perigos. - Spencer: 1863, 1876-1896 - a evoluo da sociedade, como um organismo, natural e boa - Darwin se inspirou em sua teoria no h o perigo da superespecializao, ou no pensou assim. - Tnnies: as ligaes entre as pessoas de um grupo formam um Gemeinschaft, comunidade num conceito de totalidade, unida por vrios fatores, como sangue, tradio, localidade, crena, etc.. Ser que a crescente diviso do trabalho declinaria os laos que permitem a Gemeinschaft? Enquanto os laos da comunidade Gemeinschaft informal, h um outro tipo de ligao na formao de uma comunidade, chamada de Gesellschaft, o contrato, voluntrio e racional, substituindo cada vez mais a efetividade de Gemeinschaft (pelo aumento do comrcio, relaes trabalhistas, etc.). Na Gesellschaft, os indivduos esto isolados entre si e h um estado de tenso de um contra os demais a relaes so entre si so em termos de troca, competitivas, gerando uma sociedade impessoal e annima. - Durkheim: 1893 (publicao de A Diviso Social do Trabalho). Ops a Sociedade Orgnica Sociedade Mecnica. As foras unificadoras da sociedade, ou seja, a solidariedade social, resultado da forma da diviso do trabalho: se esta muda, aquela muda tambm, como consequncia. Assim, Durkheim formulou que a solidariedade mecnica une as pessoas essencialmente idnticas devido pouca diviso do trabalho (mo de obra rudimentar) e a uma homogeneidade de crenas e valores que enfraquecem a individualidade. A solidariedade orgnica, ao contrrio, baseia-se na heterogeneidade causada pela crescente diviso do trabalho e especializao da mo de obra, o que torna os indivduos dependentes uns dos outros, o que fora a harmonia social, por um lado, mas tambm aumenta em muito o grau de individualidade e diferenciao social. Se a especializao do trabalho aumenta a dependncia de um indivduo com os demais (solidariedade social), ela tambm aumenta o modo individual de pensar e agir: em outras palavras, a diviso do trabalho aumenta a dependncia funcional, por um lado, e o isolamento psicolgico, por outro e faz com que as relaes sejam mais formais, contratuais e segmentadas (como na Gesellschaft, de Tnnies) e pode causar uma patologia, que seria um movimento contrrio causado pela diviso/especializao do trabalho em damasia: ao invs de aumentar, diminuir a solidariedade social, causando desarmonia social, chamada de anomia.

Texto 5 - WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 3 Ed. So Paulo: Martins Fontes, 2008. "1.3 Abordagem empricoexperimental ou da persuaso".

A abordagem experimental (anos 40) conduz ao abandono da teoria hipodrmica. Desenvolveu-se atravs de vrios estudos, s vezes contraditrios entre si, mostrando-se assim uma teoria um tanto fragmentada, mas relevante o suficiente pra se tornar autnoma e adquirir uma identidade prpria, cujos estudos permaneceram posteriormente. Esta teoria resultado de muitos estudos psicolgicos experimentais e apresenta o processo de comunicao como uma relao mecanicista e imediata entre estmulo e resposta, o que implica dizer que na comunicao h uma complexidade de elementos em jogo e no pode ser abordada da forma

global (como na teoria hipodrmica), mas de forma especfica, direcionada, para poder entender tanto a eficcia persuasiva quanto seu insucesso. Os efeitos de uma mensagem no agem de forma global, mas um mesmo estmulo (mensagem veiculada) pode provocar respostas diferentes nos diversos receptores: as mensagens da mdia contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira diferente com os traos especficos da personalidade dos membros que compes o pblico. A partir do momento em que existem diferenas individuais nas caractersticas da personalidade entre os membros do pblico, natural pressupor que nos efeitos haver variaes correspondentes a essas diferenas individuais (p. 18). O modelo tambm mecanicista da teoria hipodrmica, assim como a(s) teoria(s) da persuaso, acredita numa ao condicionada da mensagem sobre o receptor, mas esta ltima considera que o efeito no uniforme, nem direto e nem imediato sobre os indivduos, mas varia conforme as diferenas individuais de cada receptor. Alterando-se uma varivel (a fonte, por exemplo) pode-se alterar o efeito provocado sobre um indivduo. O estmulo-resposta intermediado por algumas variveis que devem ser manipuladas para provocarem os efeitos desejados na veiculao de uma mensagem. Por isso, muito importante estudar e conhecer quais so as variveis que podem estar em jogo nos diversos grupos de indivduos que recebero uma determinada mensagem. O estmulo mediado pelas mesmas variveis provoca a mesma resposta. Assim, as duas coordenadas que orientam essa teoria so: (1) estudos sobre as caractersticas individuais dos destinatrios que intermediam o processo de comunicao; (2) pesquisas sobre a melhor forma de organizao das mensagens com fins persuasivos.

Resumo dos slides: (1) Mass Geral e Teoria Hipodrmica: MASS COMUNICATION RESEARCH: Conjunto de grupos de pesquisa EUA; 20-60 - pesquisas empricas (testes, laboratrios, simulaes, pesquisa de campo) e quantitativas. Pensador: Lasswell. Tipos de pesquisas: Anlise da eficincia do uso da propaganda na 1 guerra Lasswell; Influncia do cinema em crianas; Pesquisas eleitorais; Estratgias de propaganda; Organizao da War Time Communication Study da Biblioteca do Congresso norte-americamo. Teorias que surgiram a partir das pesquisas: (1) ABORDAGENS DOS EFEITOS A CURTO PRAZO: (a) Teoria Hipodrmica; (b) Teoria Emprico-Experimental e (c) Teoria dos Efeitos Limitados (Teoria Emprica em Campo); (2) etc..... EFEITOS = resultados a partir de intenes dos MCM. EFEITOS DE CURTO PRAZO = resultados das exposies miditicas (com alguma inteno/objetivo) alcanados em um curto prazo (logo aps a emisso, ou em alguns dias, etc.).

TEORIA HIPODRMICA
PRINCIPAL PENSADOR: Harold Lasswell (cunhou termo agulha hipodrmica). TESE CENTRAL: Mensagens da mdia so recebidas de maneira UNIFORME pelos membros da audincia (todos entendem do mesmo jeito); os quais respondem de forma IMEDIATA (no h reflexo, pois a massa no pensa) e DIRETA (ningum vai interferir porque o indivduo est isolado) so desencadeadas por tais estmulos. CONTEXTO MOTIVADOR (anos 20): a) TEORIAS DA SOCIEDADE DE MASSA: o No uma sociedade grande, mas refere-se ao relacionamento entre indivduos e a ordem social que os rodeia. o Isolamento psicolgico. o Homem-mdio anttese do homem culto, no reflete sobre si mesmo ou sobre outras questes e no se incomoda com isso. o Alienao (no se envolvem com a ordem social onde se inserem). o Superficialidade de interaes. o Individualistas (sem obrigaes sociais com a coletividade). o Anomia (ser annimo) e padronizado (homogneo porque no reflete sobre suas singularidades ou as deixa fluir). o ORIGENS DA SOCIEDADE DE MASSA: Aumento da racionalidade/liberdade (pensar por si s) iluminismo, revoluo francesa; xviii, 1789. Diviso do trabalho especializao da mo de obra, processos tecnolgicos (revoluo industrial xviii, Inglaterra). Enfraquecimento dos laos tradicionais (famlia, comunidade, religio, associaes trabalhistas, etc.) - crescimento populacional complexificao da sociedade + iluminismo). Valores de igualdade iluminismo (surge uma massa em vrias prticas sociais e no s elites). b) TEORIAS BEHAVIORISTAS: Condicionamento Clssico = EstmuloResposta (E-R) ou (S-

R). 4

c) GUERRAS MUNDIAIS: uso da comunicao para manipular opinio pblica favoravelmente ao regime nazista, etc. (propaganda INGLESA para conseguir ALIADOS).

TEORIA EMPRICO-EXPERIMENTAL (ou DA PERSUASO)

PRINCIPAL PENSADOR: Hovland. TESE GERAL: As mensagens da mdia contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira diferente com os traos especficos da personalidade dos membros que compem o pblico. A partir do momento em que existem diferenas individuais nas caractersticas da personalidade entre os membros do pblico, natural pressupor que nos efeitos haver variaes correspondentes a essas diferenas individuais. - ESTMULO (causa)-PROCESSOS PSICOLGICOS (aprendizagem, memorizao, interpretao, motivao, etc.)-EFEITO (resposta). Superao da Teoria Hipodrmica (E-R). CONTEXTO MOTIVADOR: EUA e projeo nos anos 40 (principalmente); experincias j em 20 e 30; paralela Teoria hipodrmica. SOBRE A TEORIA: - PERSUASO: Arte de usar a linguagem para influenciar *mudar+ os julgamentos e a conduta dos outros. TESES ESPECFICAS - FATORES QUE INFLUENCIAM NA PERSUASO a) Fatores relativos AUDINCIA: o Interesse (em adquirir informao) - Tese principal: Quem tem menos interesse (menos conhecimento) por certa mensagem, tem menos chance de ser persuadido. Tese Secundria: Quanto maior a EXPOSIO (aumenta o conhecimento) mensagem, maior o INTERESSE nela. o Exposio seletiva - Tese principal: o pblico se expe (se fixa) aos meios e mensagens que esto de acordo com suas opinies e se afastam dos que as contrariam (as mensagens fazem mais efeito em quem j concorda minimamente com as mesmas.). ...a comunicao de massa muito provavelmente no mudar o ponto de vista desse pblico. Alis, certamente muito mais provvel que ela reforce as opinies preexistentes. o Percepo seletiva - Tese principal: o destinatrio INTERPRETA a mensagem de acordo com suas OPINIES, podendo entend-la at de forma oposta original ("compreenso aberrante). DOIS FATORES PSICOLGICOS influenciando compreenso ou incompreenso do contedo: (1) SEGURANA/FIRMEZA em suas prprias opinies = quanto mais as pessoas tm segurana / firmeza em suas prprias opinies, MENOS precisariam distorcer a mensagem para evitar o desprazer que ela causaria; (2) FINALIDADE/USO DA COMPREENSO (PERCEPO) = o uso que vai se fazer daquela interpretao. o Memorizao seletiva Tese Principal: Aspectos COERENTES com a prpria OPINIO e pontos de vista so MEMORIZADOS em maior proporo que outros Efeito Bartlet (1932), porque o receptor no quer o mal-estar de ser contrariado (queda autoestima, esforo de reflexo, etc.). Tese secundria: A eficcia da mensagem persuasiva pode AUMENTAR COM O TEMPO, embora LOGO APS SUA VEICULAO, SEJA QUASE NULA Efeito latente ou Sleeper Effect (1932). Devido CREDIBILIDADE da fonte (resistncia ao comunicador/emissor pouco crvel); isso vai diminuindo porque a pessoa se fixa mais no contedo, por ter mais INTERESSE no CONTEDO do que na FONTE. A eficcia persuasiva seria nula logo aps a recepo, em se tratando de fonte pouco crvel, porque a pessoa no teria tempo hbil ainda para esquecer a antipatia em relao fonte. b) Fatores relativos MENSAGEM:

o Credibilidade do emissor/comunicador Tese principal: Eficcia da mensagem muda de acordo com a CREDIBILIDADE da fonte, mas COM O TEMPO ESSA INFLUNCIA DIMINUI, em funo do EFEITO LATENTE. (devido ao fator INTERESSE no contedo, conforme j explicado) o Ordem dos argumentos da mensagem: Tese principal: Lei da Primacy: Numa mensagem bilateral (argumentos PR e CONTRA uma dada ideia), a persuaso influenciada principalmente pelos ARGUMENTOS INICIAIS. Lei da Recency: Numa mensagem bilateral (argumentos PR e CONTRA uma dada ideia), a persuaso influenciada principalmente pelos ARGUMENTOS FINAIS. Tese especfica: Quanto MENOR o CONHECIMENTO/FAMILIARIDADE do tema tratado, mais provvel o EFEITO PRIMACY (concordar com os primeiros argumentos apresentados), pois pessoas com menos conhecimento teriam menos INTERESSE na mensagem, influenciando sua EXPOSIO SELETIVA. o Carter exaustivo dos argumentos: Tese principal: Mensagem de ONE SIDE mais EFICAZ a quem tendia a ser A FAVOR da opinio apresentada (embora ainda indecisos). mais EFICAZ a quem tendia a ser A FAVOR Exposio seletiva, talvez (ao ver argumentos contrrios, deixariam de se expor mensagem, por estarem propensos j a uma outra opinio). Mensagem de BOTH SIDE mais EFICAZ a quem ERA CONTRA opinio apresentada. mais EFICAZ a quem era CONTRA = Mais CREDIBILIDADE NA FONTE ao ver que ela aborda todos os ngulos da questo (prs e contra). Tese secundria: A mensagem de BOTH SIDE mais EFICAZ a quem tem grau de INSTRUO MAIS ELEVADO. A Mensagem de ONE SIDE mais EFICAZ a quem tem grau de instruo MAIS BAIXO, pois pessoas com BAIXO grau de instruo poderiam no entender tanta informao. Pessoas com ALTO grau (mais SENSO CRTICO em relao fonte, etc.) duvidariam mais do que ela estaria defendendo e, portanto, precisariam perceber que essa fonte domina o assunto (o que seria percebido se ela abordasse o tema pelos mais variados ngulos). o Explicitao de concluses: Tese principal: Quanto MAIOR o GRAU DE FAMILIARIDADE (conhecimento) com a MENSAGEM, MENOR a necessidade de EXPLICITAR concluses (ou seja, deixar claro a opinio que deve ser formada), pois a pessoa com mais familiaridade com o assunto j entende o que se quer dizer com mais facilidade.

TEORIA DOS EFEITOS LIMITADOS (ou EMPRICA EM CAMPO)

PRINCIPAL PENSADOR: Lazarsfeld. TESE GERAL: ESTMULO CONTEXTOS SOCIAIS INFLUNCIA. Superao da T. Hipodrmica (E-R). INTERAES SOCIAIS com grupos/indivduos/instituies (escola, trabalho, igreja, Estado, etc.) - de forma MEDIADA (tecnologia da comunicao) ou NO MEDIADA (comunicao interpessoal). CONTEXTO MOTIVADOR: EUA, anos 40. SOBRE A TEORIA: - Pesquisas eleitorais fatores influenciando o voto (campanha presidencial de 1940 pblico OHIO): MCM, classe social, religio, trabalho, etc. - Pesquisa de Lazarsfeld (Radio and the printed page ) conhecendo o PBLICO - Outros traos (e no s diferenas individuais/psicolgicas) do pblico permitiriam ver porque o programa era ATRATIVO. - Abordagem sociolgica e no s psicolgica

- INFLUNCIA e no: MANIPULAO (T. Hipod.) e PERSUASO (T. Experim.). Por que a teoria recebe o nome de Teoria dos Efeitos Limitados? E por que a palavra influncia est substituindo as palavras efeito, resposta, manipulao e persuaso? - Continua EMPRICA, mas nfase em TRABALHO DE CAMPO (no s EXPERINCIAS) - entrevistas, inserir-se como observador, etc. - Continua aumento de poder conferido ao RECEPTOR (mas com a superao da Teoria Hipodrmica). LINHAS DE PESQUISA: 1. Pesquisas DESCRITIVAS sobre o pblico dos MCM - objetivo de perceber influncia do contexto social era secundrio, mas aparecia. 2. Pesquisas com o objetivo j explcito de COMPREENDER A INFLUNCIA DOS CONTEXTOS SOCIAIS no consumo dos mcm. TESES ESPECFICAS (DESSA 2 LINHA): a) Duplo Fluxo de Comunicao (ou Two Step Flow ou Comunicao em Dois Nveis) - Os LDERES DE OPINIO possuem uma funo de MEDIADORES entre os meios de comunicao de massa e os outros indivduos menos interessados. Na T. Hipodrmica, os indivduos esto isolados na sociedade, mas nesta teoria o indivduos sofrem a influncia de outros indivduos. RACIOCNIO que levou ao TWO STEP FLOW: trs tipos de EFEITOS da campanha presidencial: Efeito de ATIVAO - TRANSFORMA tendncias LATENTES em comportamento efetivo de voto (quem estava INDECISO adota um candidato). Os lderes de opinio so mais eficazes aqui, pois os indivduos so mais predispostos a uma mudana de opinio; no se expem tanto campanha por estarem indecisos, dada a tese da exposio seletiva, (sendo assim, os lderes de opinio que poderiam transmitir essa mensagem); fontes impessoais dos MCM seriam menos interessantes que as fontes pessoais , bem conhecidas, da comunicao interpessoal; fontes pessoais passariam menos a ideia de tentativa de persuaso (OBS: pela mesma razo, haveria tambm um papel significativo dos contatos pessoais no efeito de converso). Efeito de REFORO - PRESERVA DECISES tomadas (quem estava decidido, mantm candidato). Efeito de CONVERSO - MUDA preferncia por candidato. b) Cristalizao (ou emerso) das opinies - Interaes recprocas dos componentes do grupo, nos contatos que no so lderes de opinio: "acima e alm da liderana de opinio, existem as interaes recprocas dos componentes do grupo, que reforam as opinies ainda indeterminadas de cada pessoa. Na base dessas interaes, cristaliza-se a distribuio de opinies e pontos de vista articulados". A opinio da massa tambm influencia.. c) Tipologia de lderes: Lderes locais - vivem na comunidade constantemente, conhecem e mantm contato com grande nmero de pessoas; tipo de influncia se baseia mais em conhecer os outros do que em competncias especficas; so polimrficos (influenciam em diversos assuntos). Lderes cosmopolitas - Passam a maior parte do tempo fora da comunidade, acessam mais veculos MCM devido ao carter cientfico deles, conhecem e mantm contato com poucas pessoas da comunidade, tipo de influncia se baseia mais em competncia especfica do que em afetividade, so monomrficos porque influenciam sobre o tema especfico de sua competncia.