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Ttulo do artigo: Representao publicitria das mulheres brasileiras: anlise do caso da campanha publicitria da Hope.

Autora: Bruna Klppel, graduanda em Cincias Sociais, bolsista de iniciao cientfica pelo CNPq no Ncleo de Identidades de Gnero e Subjetividades da UFSC Endereo: Rua Rodolfo Manoel Bento, 160 apto. 204 Carvoeira Florianpolis, SC CEP 88040-490 Telefone: (048) 9680 4288 Email: brune.uc@gmail.com

REPRESENTAO PUBLICITRIA DAS MULHERES BRASILEIRAS: anlise do caso da campanha publicitria da Hope.

Resumo: O presente artigo pretende analisar a sensualidade como parte da identidade feminina brasileira com base na anlise da campanha publicitria Bonita por Natureza da marca de lingeries Hope, veiculada na televiso aberta no ano de 2011. Objetiva demonstrar que a sensualidade da mulher brasileira constitui uma representao construda socioculturalmente por meio de um discurso que remonta dcada de 30. Para desenvolver o argumento, adotou-se a tcnica da decupagem de um dos comerciais da campanha e, posteriormente, relaciona-a com os subsdios tericos ps-crticos que problematizam a questo da identidade. Por meio dessa anlise, constata-se que, ao contrrio do que veicula a campanha publicitria, a sensualidade da mulher brasileira no natural, mas constantemente construda e reafirmada.

Palavras-chave: Identidade. Publicidade. Representao. Poder. Cultura. Antropologia.

1 - CONTEXTO E PRETEXTO

O texto aborda a relao entre identidade e representao das mulheres brasileiras a partir da anlise da campanha publicitria produzida pela agncia Giovanni+Draftfcb com o conceito Bonita por Natureza, da marca Hope de lingeries. Os comerciais apresentam a suposta sensualidade das mulheres brasileiras, representada pela modelo internacional Gisele Bnchen, como estratgia de evitar conflitos nas relaes afetivas. Os trs comerciais de quinze segundos da campanha foram veiculados na grande imprensa no ano de 2011, ganhando repercusso nacional e internacional e desencadeando uma grande controvrsia poltica. Mobilizou feministas e culminou na interveno da Secretaria de Polticas para as Mulheres (SPM), atravs do Conselho Nacional de Autoregulamentao Publicitria (CONAR), pedindo a retirada da propaganda do ar. O argumento utilizado foi de que a campanha promove a estereotipao da mulher como objeto sexual de seu marido e ignora os grandes avanos que temos alcanado para desconstruir prticas e pensamentos sexistas. Tambm apresenta contedo discriminatrio contra a mulher, infringindo os artigos 1 e 5 da Constituio Federal. Ao que a marca respondeu que a propaganda teve o objetivo claro e bem definido de mostrar, de forma bem-humorada, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pode ser uma arma eficaz no momento de dar uma m notcia.

O interesse na anlise dessa propaganda justifica-se pela representao que produz e reproduz das mulheres brasileiras. Nessa propaganda, a imagem da mulher associada a uma sensualidade natural, por meio do slogan: voc brasileira, use seu charme. Essa inteno fica ainda mais explcita quando se considera a resposta da marca ao questionamento da SPM, que enfatiza o fato dessa identidade de mulher brasileira naturalmente sensual ser inclusive reconhecida mundialmente. Considerando estes fatores, percebe-se que a identidade em geral, e a identidade brasileira feminina em particular, utilizada e reafirmada atravs da representao feita pelo comercial. Este argumento encontra-se relacionado ao conjunto de estudos que problematizam a ideia de que uma identidade seja fixa e totalizante (SILVA, 2003), e que, ao mesmo tempo, insere a questo do poder e sua relao com as representaes. Mais precisamente: argumenta-se que ao contrrio do que sustenta a campanha da Hope Bonita por Natureza, a sensualidade da mulher brasileira no possui nada de natural, mas vem sendo construda socioculturalmente atribuindo determinados traos identidade feminina brasileira. Para desenvolver este argumento e traar as relaes entre identidade e publicidade, o trabalho foi estruturado em quatro partes principais. Depois dessa breve introduo, realizase a decupagem do vdeo em plano iconovisual e narrativo, a fim de apresentar o comercial e demonstrar como esse representa a mulher brasileira. Essa parte se concentra sobre o segundo comercial da campanha, por ele manifestar de uma forma mais explcita o vnculo entre publicidade e identidade. Em seguida, analisa-se como o discurso que naturaliza a suposta sensualidade das mulheres brasileiras utilizado e reafirmado atravs do comercial, sendo colocada como delimitadora de fronteiras. Finalmente, apresenta-se uma concluso indicando as questes tericas e polticas relacionadas a este padro de construo da imagem da mulher.

2 - DECUPAGEM DA CAMPANHA BONITA POR NATUREZA

A publicidade pode ser caracterizada como um discurso com fins de convencimento (BERNARDINELLI; ZARPON, 2004, p. 47), consciente ou no, de um pblico-alvo, atravs de uma argumentao icnico-lingustica. Essa imagem caracteriza-se por sua intencionalidade; essa imagem que modela a imaginao e mitifica pessoas e localidades.

E nisto que reside sua fora manipuladora; uma fora que a linguagem verbal no tem, impactando diretamente os sentimentos. Nesse sentido, qualquer representao que venha a utilizar tem um propsito claro, que o de vender alguma ideia. Contudo, essa representao no necessariamente criada pela propaganda, mas com certeza a refora. Esse reforo s possvel em funo do poder que a mdia exerce ao escolher a representao que associa a certa identidade que se torna ainda maior quando atinge uma quantidade considervel de pessoas, como o caso da campanha Bonita por Natureza, veiculado na televiso aberta. A metodologia utilizada para a apresentao do comercial no trabalho a decupagem iconovisual e narrativa, com o intuito de esclarecer de quais instrumentos a propaganda se utiliza para atingir seu objetivo, qual seja, vender o produto. A decupagem associada ao cinema, onde iniciou a ser utilizada em 1910. Era o ltimo estgio de planejamento do filme, em que todas as indicaes tcnicas eram postas no papel para organizar e facilitar o trabalho da equipe. A partir de 1940, contudo, o termo migra para o campo da crtica, designando a estrutura do filme como conjunto ordenado de planos. O comercial foi decupado em cinco partes principais: PARTE 1

0:01 Narrador com voz masculina diz Hope ensina em tom professoral.

PARTE 2:

0:05 Cena inicia com a modelo Gisele Bnchen vestida bermuda e regata no centro da tela olhando para a cmera como se conversasse com algum com quem tem uma relao afetiva e de dependncia e diz: Amor, sabe teu carto de crdito? Puf! Aps a fala, aparece o texto no lado direito da tela escrito errado, indicando que esta a forma errada de se dar essa notcia.

PARTE 3:

0:10 Em seguida, h o corte e na prxima cena, a mesma modelo, porm vestindo apenas lingeries, diz no mesmo tom que na cena anterior: Amor, eu estourei o limite do carto de crdito. Assim que acaba de falar, aparece o texto certo ao lado direito da tela, indicando que esta a maneira correta de se dar a notcia, qual seja, usando apenas lingeries.

PARTE 4:

0:11 Dando continuidade cena anterior, h uma aproximao da cmera enfocando na modelo apenas da cintura para cima, e ela diz: Do seu, e do meu! Como esta fala acrescentada anterior, deixa a mensagem de que, se ao dar a informao, a mulher utilizar a vestimenta adequada, a notcia pode ser ainda pior, pois no ter problema em funo do fato de ela utilizar lingeries da marca Hope.

PARTE 5:

0:15 Na ltima cena do comercial, aparece o nome da marca com o conceito da campanha, e a modelo passa na frente desfilando vestindo apenas lingerie e sapatos de salto alto, enquanto o narrador com voz masculina diz: Voc brasileira. Use seu charme. Hope. Bonita por natureza. Nessa cena, fica clara a inteno de associar a sensualidade mostrada pela modelo na propaganda identidade de mulher brasileira. Essencializa e naturaliza a relao entre mulher brasileira e charme. Esse charme, como visto nas outras cenas, utilizado para que a mulher consiga o que quer provavelmente de um homem.

ANLISE

O comercial acima decupado se utiliza de uma representao especfica das mulheres brasileiras para atingir seu objetivo. Dentro deste contexto, visa-se problematizar qual esta representao e de onde surge, como o comercial se apropria desta representao para vender seu produto e qual as consequncias dessa reproduo. Para SILVA (2003), a identidade e a diferena no devem ser naturalizadas, pois so relacionais e interdependentes. So criaturas de linguagem e, por isso, so produzidas social e culturalmente. E concorda com Saussure, que diz que os elementos que constituem uma lngua no tm qualquer valor absoluto, no fazem sentido se considerados isoladamente, s adquirindo valor numa cadeia infinita de outras marcas grficas ou fonticas que so diferentes dele. (SILVA, 2003, p. 77) Contudo, a linguagem como sistema de significao instvel, fazendo com que o processo seja fundamentalmente indet erminado, sempre incerto e vacilante (SILVA, 2003, p. 80). Nesse sentido, como a identidade e a diferena so definidas, em parte, por meio da linguagem, no podem deixar de ser marcadas, tambm, pela indeterminao e pela instabilidade (SILVA, 2003, p. 80). Silva utiliza o exemplo de que
Ser brasileiro no tem nenhum referente natural ou fixo, no um absoluto que exista anteriormente linguagem e fora dela. Ela s tem sentido em relao com uma cadeia de significao formada por outras identidades nacionais que, por sua vez, tampouco so fixas, naturais ou predeterminadas. Em suma, a identidade e a diferena so to indeterminadas e instveis quanto a linguagem da qual dependem. (SILVA, 2003, p. 80)

Da mesma forma, a identidade de mulher brasileira tambm indeterminada e instvel, produzida social e culturalmente. E para a construo da identidade brasileira feminina utilizada no comercial, contriburam vrios fatores. Segundo Rossana Caetano, em seu artigo A publicidade e a imagem do produto Brasil e da mulher brasileira como atrativo turstico, no h como negar o papel significativo dos meios de comunicao em massa nesse processo, que tomou vulto a partir dos anos 30 (sc. XX), impulsionado pelo Governo Vargas (NOSSO SCULO, 1980, apud Caetano, 2007, p. 5). Segundo Caetano (2007), Getlio cria em 1939 o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), tendo como uma de suas finalidades colaborar com a imprensa estrangeira no sentido de evitar

que se divulgassem informaes nocivas ao crdito e cultura do pas. Ainda dentro do DIP, havia a Diviso do Turismo, que se encarregava da divulgao do Brasil no exterior, a fim de incentivar o turismo. Segundo Caetano,

essa poca (anos 1930) foi marcada pela introduo do apelo sexual e pela identificao do Pas como lugar sensual, pela musicalidade (samba), pelas manifestaes culturais (Carnaval), rituais exticos e mulheres bonitas. (CAETANO, 2007, p. 6)

Ainda, segundo Luciana Pontes (2004), o processo de feminizao da representao do Brasil est relacionado tanto histria do imperialismo e colonialismo quanto aos processos mais contemporneos relacionados globalizao, como o turismo internacional. Para a autora,
estes processos tm como pano de fundo as relaes desiguais entre pases, em que as relaes centro-periferia se expressam no campo simblico em representaes de tropicalidade e exotismo, em que os diferenciais de desenvolvimento e distribuio de renda so sensualizados. (PONTES, 2004, p. 242).

Acrescenta ainda que, apesar de que no princpio, a etnicidade relacionada nacionalidade brasileira no processo migratrio estivesse associada a uma ideologia da mestiagem exoticizada e sensualizada, posteriormente, ainda que no mestias, sua brasilidade j lhes conferia esta filiao. (PONTES, 2004, p. 234) Isso explica porque, ainda que a modelo Gisele Bnchen no seja a mulata brasileira, com quem a princpio era relacionada a sensualidade nacional, pudesse ter sua imagem vinculada a de identidade brasileira feminina sensualizada. Ela complementa ainda dizendo que

para alm de uma representao internacional, no caso brasileiro, o tropicalismo foi resgatado como coisa nacional, com inverso de polaridade pelas elites regionais e nacionais. A mercantilizao do local, da Histria, da paisagem, das performances culturais e mesmo da corporalidade dos habitantes realizada atravs de um processo de marketing que explora a especificidade local, construindo uma imagem do Brasil em torno de elementos como o -vontade, o calor humano brasileiros enunciados nas auto-representaes; o morro, onde mora uma populao desfavorecida, tanto lugar de perigo quanto lugar de projeo dos perigos; a dana com movimentos erticos, em que o movimento dos quadris considerado no discurso da corporalidade brasileira enquanto

chave para a sensualidade do samba e tambm para a ginga no futebol. (PONTES, 2004, p. 240)

Nesse contexto, a propaganda da marca Hope se apropria dessa identidade, utilizando-a e reafirmando-a. E assim que a mdia, atravs da publicidade, exerce seu poder j que, como assinala Silva (2003), a definio da identidade e da diferena objeto de disputa entre grupos sociais assimetricamente situados relativamente ao poder e, alm disso, uma disputa mais ampla por outros recursos simblicos e materiais da sociedade. E, segundo ele tambm, a identidade estreitamente dependente da representao. Somente por meio dela que a identidade adquire sentido. tambm por meio da representao que a identidade se liga a sistemas de poder, pois quem o exerce no sentido de representar consegue definir e determinar a identidade. dessa forma que a propaganda da Hope atua, dizendo qual a identidade brasileira feminina. importante, por fim, questionar a quem interessa esse discurso. A mdia e a publicidade so instituies hegemnicas que veiculam uma posio no-crtica a respeito das identidades. Mas necessrio mudar a questo e, como diz Pechincha, a preocupao desloca-se do que dito sobre o outro para a percepo do lugar desde onde algo dito sobre o outro (PECHINCHA, 2006, p. 68). E complementa:
preciso ter em conta que qualquer discurso tem um lugar de onde parte e um sujeito que o enuncia. Se esta posicionalidade no desconsiderada, uma antropologia assim crtica tem que se abrir para lugares de significao no-hegemnica, desafiando, inclusive, o cnone disciplinar, pois este j carrega um mundo e seus preceitos de conhecimento. (PECHINCHA, 2006, p. 68)

CONSIDERAES FINAIS

Como podemos observar, uma das finalidades da propaganda manter a ateno do consumidor ratificando certas caractersticas dos produtos. Ao tentar fixar a ateno do consumidor a um tipo de lingerie, o comercial da Hope reproduz certa representao da mulher brasileira. A interpretao da decupagem a partir dos estudos que demonstram o carter dinmico da construo da identidade evidencia que a propaganda da Hope associa a identidade da mulher brasileira a uma imagem fixa e totalizante:

a) Discurso falado: Fica claro que o comercial pressupe como relao natural a associao entre sensualidade e identidade brasileira feminina atravs do discurso Voc brasileira, use seu charme; b) Discurso visual: Quando o comercial anuncia como correta a forma de dar notcia com o corpo menos coberto, explicita visualmente a imagem da mulher brasileira associada sensualidade; c) Discurso sonoro: Ao atribuir erro maneira que a modelo d a notcia, h reprovao com o repique na bateria. J quando d a notcia utilizando-se dos instrumentos corretos, ou seja, a roupa ideal, evoca uma caixa registradora, fazendo meno ao dinheiro. Com base na anlise da propaganda com o vis ps-crtico de Silva e Pechincha, conclui-se que o comercial da marca Hope utiliza-se do discurso que coloca as mulheres brasileiras como naturalmente sensuais para vender seu produto e, quando o faz, acaba por reafirm-lo e reproduzi-lo. A mdia, nesse caso, mostra-se como um agente de poder por ter escolha sobre a representao a ser utilizada, podendo assim, definir qual a identidade ideal de mulher brasileira, deixando, por bvio, muito de fora. Ainda h, claro, muito a se pensar a respeito do papel que a publicidade tem nesse contexto de relaes de poder em que a identidade e a diferena so produzidas. Silva (2003) se pergunta quais so os mecanismos e as instituies que esto ativamente envolvidos na criao da identidade e de sua fixao. Chegamos atravs deste trabalho concluso que a mdia e a publicidade so importantes nesse processo, na medida em que tm o monoplio de usar representaes que escolhem, obtendo grande alcance. Sem dvida, a mulher brasileira somente um dos esteretipos da qual faz uso. Contudo, poderamos trabalhar no mesmo sentido para investigar seu papel como reprodutora da ideia de pas do futebol, do jeitinho brasileiro, entre outros. Pode-se concluir, portanto, ao contrrio do que pressupe a Campanha Publicitria da Hope Bonita por Natureza, que no existe nada de natural na beleza da mulher brasileira. A sensualidade da mulher brasileira no produzida pela natureza, mas tem sua construo situada historicamente e reproduzida atravs de representaes cotidianas, na qual dentro desse contexto, a mdia se insere como agente de poder relevante. Essa representao que se inicia com atos de poder poltico, incorporada pela sociedade como um todo, e dessa

forma, torna-se til para a mdia que, ao utiliza-la, tambm a refora e a mantm em espaos simblicos relevantes da sociedade. Com todos esses atores, o discurso sobre a sensualidade das mulheres brasileira ser torna homogneo, fixo e totalizante.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BERNARDINELLI, Vanessa. ZARPON, Ana Paula. O discurso autoritrio presente na publicidade. Argumento, Jundia, ano VI, no 11, julho/2004. BEVINS, Vincent. Brazil's Body Beautiful. The New York Times, Nova Iorque, 10 nov. 2011. CAETANO, Rossana. (2007). A publicidade e a imagem do produto Brasil e da mulher brasileira como atrativo turstico. In: Encontro de Grupos de Pesquisas da Intercom, IV, 2007. PECHINCHA, Monica Thereza Soares. (2006). O Brasil no discurso da antropologia nacional. Goinia: Cnone Editorial, p. 9-68, 97-113, 167-173. PONTES, Luciana. (2004). Mulheres brasileiras na mdia portuguesa. Cadernos Pagu (23), Campinas-SP, julho-dezembro de 2004, pp. 229-256. SECRETARIA DE POLTICAS PARA AS MULHERES. Disponvel em:

http://www.sepm.gov.br/noticias/ultimas_noticias/2011/09/spm-pede-suspensao-dapropaganda-da-hope-ao-conar/?searchterm=propaganda hope Acesso em: 15 abr. 2012 SILVA, Tomaz Tadeu da. (2003). A produo social da identidade e da diferena. In: Silva, Tomaz Tadeu da. (Org.) Identidade e Diferena: a perspectiva dos estudos culturais. Petrpolis, RJ: Vozes. 2 edio, p. 73-102.