Revista de Direccin y Administracin de Empresas. Nmero 18, diciembre 2011 Enpresen Zuzendaritza eta Administrazio Aldizkaria. 18.

zenbakia, 2011 abendua

pgs. 125-156 125-156 orr.

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES CIUDADES ESPAOLAS
LUCA SEZ VEGAS
Dpto. Economa Financiera II Unidad Delegada de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales en Donostia-San Sebastin Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU Plaza de Oati 1, 20018 Donostia-San Sebastin lucia.saez@ehu.es

LUCA MEDIANO SERRANO

Dpto. Economa Financiera II Unidad Delegada de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales en Donostia-San Sebastin Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU Plaza de Oati 1, 20018 Donostia-San Sebastin lucia.mediano@ehu.es

VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

Dpto. Economa Financiera II Escuela Universitaria de Estudios Empresariales Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU Plaza de Oati 1, 20018 Donostia-San Sebastin victoria.elizagarate@ehu.es

126

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

RESUMEN Hoy en da las ciudades representan un papel clave en las relaciones socioeconmicas tanto a nivel nacional como internacional. Las ciudades se han convertido en los motores econmicos de los pases y regiones, y en ellas se dan intercambios econmicos, sociales, culturales, tecnolgicos, y de comunicaciones. Al mismo tiempo se estn convirtiendo en sujetos de consumo, en marcas con identidades y valores propios. En este punto, la creacin y desarrollo de marca ciudad puede ayudar a mejorar la posicin de mercado de una ciudad en turismo, inversin y comercio. En conexin con la esencia de sus valores, cultura, historia, personalidad, benecios, atributos de su poblacin y pblico objetivo, una ciudad puede crear una estrategia de marca que muestre su identidad, y aquellos factores que la hagan diferente. El uso de la marca ciudad tiene la ventaja de ser una herramienta que permite defender los intereses de la ciudad, as como de sus diferentes pblicos objetivo, en las relaciones polticas, sociales y econmicas que puedan darse. Desde este enfoque, el objetivo de este trabajo1 es investigar los registros del nombre propio de la ciudad como marca, as como tambin, del eslogan de la ciudad, si lo hubiera. Se tendrn en cuenta los registros llevados a cabo por los ayuntamientos de las capitales de provincia espaolas, as como capitales autonmicas, o por sociedades en las que participe el ayuntamiento. Palabras clave: marketing de ciudades y marketing estratgico, identidad, imagen y marca ciudad.

1. INTRODUCCIN La globalizacin econmica y la creciente internacionalizacin de los mercados marcan el inicio del cambio en la gestin de las ciudades, amenazadas por la prdida de atractivo para sus ciudadanos y la falta de oportunidades para el progreso. Se inician as las principales transformaciones urbanas que han llevado a las ciudades a diversicar su base econmica, crear nuevas infraestructuras y regenerar y revitalizar su propio espacio. En esta poca se produce el cambio fundamental del paradigma de la gestin tradicional de la ciudad y se introduce por primera vez el marketing en la administracin de dichas ciudades, pasando del concepto de ciudadano usuario al de ciudadano

1. Este trabajo se ha desarrollado en el marco del proyecto de investigacin financiado por la Universidad del Pas Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea y titulado Del marketing de ciudades a la marca ciudad. Estrategias de marketing para el desarrollo de la competitividad de las ciudades en el siglo XXI (EHU 09/48).

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 127

cliente y del respeto burocrtico de la norma a la bsqueda de la eciencia en la gestin (Crsico, 1994). El marketing supone introducir el concepto de mercado en las ciudades, lo que conlleva un cambio en la forma de pensar y de considerar a los ciudadanos, a los inversores y a los visitantes de la ciudad. Introducir el concepto de mercado en la gestin urbana implica un cambio de orientacin y una nueva losofa de gestin, al considerar que la ciudad se encuentra inmersa en un proceso de intercambio, que da lugar a transacciones entre los servicios y atracciones de la ciudad y sus diferentes pblicos objetivo: ciudadanos, inversores, empresas o turistas. Todo ello, crea adems una red de relaciones donde la satisfaccin del ciudadano cliente es fundamental (Elizagarate, 2008). En este contexto, la globalizacin de las economas y la apertura de las fronteras suponen tambin un aumento de la competencia entre ciudades, lo que obliga a stas a adoptar principios, conceptos, y herramientas propias de la gestin empresarial tales como, la planicacin estratgica y el marketing. Los instrumentos que utiliza el marketing, la forma de abordar el mercado y, sobre todo, la orientacin al cliente y a la competencia, son tambin vlidos cuando nos enfrentamos al objetivo de vender una ciudad a los distintos pblicos objetivo. Las ciudades rivalizan entre s, en la satisfaccin de las necesidades de los distintos grupos de usuarios. Para ello la consecucin de una ventaja competitiva sostenible es fundamental, es decir, conseguir que la ciudad proporcione mayor nivel de satisfaccin que otras ciudades en un aspecto importante para su pblico objetivo. Se trata, por tanto de lograr un lugar privilegiado en la mente de los distintos grupos de usuarios de la ciudad de manera que nos permita posicionarnos de forma diferencial frente a otras ciudades competidoras. La ciudad como producto est formado por un conjunto de atributos tangibles (construcciones, edicios, carreteras, etc.), e intangibles (valores, informacin, conocimiento, imagen, marca, cultura, etc.) que los potenciales clientes valoran y a travs del cual obtienen un determinado nivel de satisfaccin. Como cualquier producto, las caractersticas propias de la ciudad son un instrumento ms para competir y diferenciarse de otras ciudades. Una de las caractersticas de la ciudad que le puede permitir diferenciarse del resto es su imagen y junto con sta su marca e imagen de marca. Este activo intangible de la ciudad no deber dejarse al azar y habr de ser contemplado dentro del plan de marketing estratgico, donde cobrar especial importancia las estrategias de comunicacin. El plan de marketing estratgico ha de contemplar la denicin de una imagen fuerte, diferente, reconocible, coherente y, sobre todo, creadora de una opinin favorable entre los diferentes pblicos a los que se dirige.

128

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

Esta denicin ser la base para la creacin de una marca-ciudad efectiva y diferenciadora y que garantice una fuerza competitiva que permita a la ciudad posicionarse en la mente de los distintos pblicos objetivo. Sin embargo, no bastar con definirla, sino que tambin habr que saber comunicarla. Un primer paso a la hora de implantar estrategias de marca ciudad por parte de los gestores municipales, es registrar el nombre de la ciudad (o algn eslogan, que incluya su nombre). Por esta razn el objetivo de este trabajo es investigar los registros llevados a cabo por los ayuntamientos de las capitales de provincia espaolas, as como capitales autonmicas, o por sociedades en las que participa el ayuntamiento, del nombre propio de la ciudad como marca, as como tambin, el registro del eslogan de la ciudad, si lo hubiera. Este anlisis nos permitir determinar en qu medida empiezan a desarrollarse estrategias de marca ciudad en nuestro pas y ver si existen diferencias entre las ciudades.

2. CREACIN Y DESARROLLO DE LA MARCA CIUDAD Hay dos premisas de las que parte la creacin y desarrollo de la marca ciudad. La primera es que la ciudad toma su forma, contenido y signicado en la mente de las personas. La gente conoce y entiende la ciudad a travs de sus propias percepciones y procesa esas percepciones a travs de la imagen que la ciudad les ofrece (Holloway, y Hubbard, 2001). Este es el mismo proceso que se sigue en la formacin de imgenes de bienes, servicios y empresas, y que ha sido gestionado de manera exitosa como marcas durante mucho tiempo. As, la actividad de promocionar, posicionar y gestionar la imagen es algo que la empresa privada lleva haciendo desde hace mucho tiempo y ha sido en este mbito privado donde ha surgido la creacin, desarrollo y gestin de la marca e imagen de marca. En el mbito municipal, las personas crean asociaciones de marca con la ciudad y valoran estas asociaciones de la misma forma en que valoran asociaciones con otras marcas (bienes, servicios, etc.). La segunda premisa es una extensin de la primera, y supone que la mejor manera de inuir en las percepciones e imagen que de la ciudad tienen las personas es de la misma forma que el sector privado lo ha estado haciendo durante aos para sus bienes y servicios, es decir, a travs de la creacin y desarrollo de la marca. La creacin y desarrollo de la marca debe llevarse a cabo como un proceso contino interrelacionado con todos los esfuerzos y actividades de la planicacin del marketing estratgico. Debe ir dirigido a crear asociaciones con la ciudad, asociaciones que son de carcter emocional, mental y psicolgico, alejadas del carcter racional y funcional de las actividades del marketing. Esto no signica que los aspectos racionales y funcionales pierdan

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 129

importancia. Supone un cambio de direccin en el cual es la consecucin de la marca deseada la que gua las acciones de marketing. La racionalidad implica que la ciudad debe primero decidir y denir qu tipo de marca quiere ser y cules son los atributos funcionales y fsicos que la ciudad necesita crear, mejorar, realzar y promocionar para apoyar o respaldar esa marca (Kavaratzis, 2007). Una marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores (Kotler, Cmara, Grande, y Cruz, I. 2000). Anholt, seala que existen dos tipos de marcas: marcas de dominio privado y marcas de dominio pblico. Las empresas, la mayora de las cuales estn dirigidas por una junta o un consejo de administracin, tienen sus propias marcas privadas, como por ejemplo IBM, Volvo, Zara o Repsol IPF. Mientras que las marcas de dominio pblico no pertenecen a nadie en concreto con autoridad nal (Anholt, 1998). Para Beckett (2000), dado que las marcas de dominio pblico son parte de la tradicin popular y cultural, no son propiedad de nadie. Las marcas de dominio pblico incluyen ciudades, regiones, pases, grupos demogrcos, incluso personas individuales. Las mejores marcas llevan consigo una garanta de calidad. Pero una marca es un smbolo mucho ms complejo. Puede tener hasta seis signicados (Kapferer, 1992): 1. Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos. 2. Benecios: los atributos deben poder traducirse a benecios funcionales o emocionales. 3. Valor: la marca habla tambin de los valores de quien la produce. 4. Cultura: la marca puede representar ciertos valores culturales. 5. Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad. 6. Consumidor: una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra ese producto. Los signicados que ms perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad, siendo stos los que denen la esencia de la marca. La marca y los principios de creacin y gestin de la marca (branding) ya no son slo aplicables a productos comerciales, tambin lo son a las ciudades, regiones y pases. Las marcas inuyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. De tal forma, la gestin de marca es un proceso que no se debe trabajar de manera puntual, el tratamiento y la focalizacin de los aspectos diferen-

130

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

ciadores que permitan un posicionamiento de la ciudad en la mente de los distintos pblicos objetivo es un aspecto que debe estar siempre presente en la planicacin del marketing estratgico. Pero hablar de marca para una ciudad es ms complicado que hacerlo para un bien, un servicio o una empresa, ya que: a) Involucra a un nmero de accionistas mucho mayor y diverso: residentes, polticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la administracin pblica. b) Otro problema es cierto miedo a asumir el compromiso de qu quiero ser; la determinacin, la voluntad de ser algo es la clave para construir una marca. Y es necesaria la autoestima para lograr lo que uno se propone. Y la autoestima, por lo general, falla. No slo en las personas sino tambin en las ciudades regiones y pases. As, por ejemplo, la marca I amsterdam (Yo soy Amsterdam) creada en 2004 transmite que el mayor valor de Amsterdam est en su gente: sus ciudadanos, sus trabajadores, sus estudiantes o sus visitantes. La gente de Amsterdam es Amsterdam. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en ella conviven, como el orgullo, la conanza, la eleccin y el apoyo de los propios ciudadanos. (Kavaratzis, y Ashworth, 2005). c) El motivo que mueve a la creacin de marcas ciudad se fundamenta, por lo general, en el fomento de las ciudades como destino turstico, centro de negocios y lugar de residencia. Pero construir una marca ciudad no es solamente recrear una identidad visual basada en sus elementos visuales. As, por ejemplo, el uso de eslganes atractivos como Das Neue Berlin, Basel beats differently o Edinburgh: Inspiring Capital es una herramienta cada da ms comn en las campaas de marketing estratgico de las ciudades. Por ejemplo Atenas organiz exitosamente los Juegos Olmpicos del 2004 y ahora a travs de su campaa Surprise yourself in Athens Atica nos invita a disfrutar de los efectos positivos que dicha organizacin supuso en la ciudad. Londres se ha convertido en Totally London y se prepara para ser sede de los Juegos Olmpicos del 2012 esperando obtener los mismos resultados. En la creacin y desarrollo de la marca ciudad (branding) son los elementos visuales los ms utilizados, elementos como la creacin de un nuevo logo, la incorporacin de un nuevo eslogan y el diseo de campaas publicitarias alrededor de esos elementos visuales. Pero la creacin y desarrollo de la marca ciudad es algo ms complejo y requiere de otras actividades adems de las promocionales que vayan dirigidas a la consecucin de una marca ciudad diferenciada y competitiva (Kavaratzis, 2007).

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 131

d) Si la base del xito de una ciudad es su posicionamiento nico y diferencial, la dicultad aparece porque la mayora de las ciudades no se identican con un nico valor sino con muchos, algunos de los cuales, adems, son compartidos por diversas ciudades. La marca ciudad ser el nombre de la ciudad, adems del logo y eslogan si existen, asociada a un grupo de atributos que, percibidos por el pblico objetivo, provocarn reacciones positivas o negativas. Pero si una ciudad trata la marca como un mero nombre se equivoca. El desafo de la denominacin de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reejen.

3. EL VALOR DE LA MARCA CIUDAD Uno de los activos intangibles de la ciudad lo constituye el valor representado por el nombre de la marca, el nombre de la ciudad. Se trata de un activo de difcil valoracin aunque sea uno de los ms importantes en la consecucin de benecios y base de su ventaja competitiva. La marca otorga un valor aadido que en muchos casos es fundamental en la eleccin del pblico objetivo. Cuando se considera la funcin de la marca de un producto desde la perspectiva del consumidor, se reconoce las ventajas que supone para la empresa que las posee a partir de conceptos como el valor de la marca, o conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes (delidad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca adicionales a la calidad percibida); la notoriedad de la marca, como el efecto de reconocimiento por los clientes, y la lealtad de marca entendida como el compromiso con una marca al que llegan los consumidores por el esfuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables (Santesmases, 1996). Con relacin a la ciudad como producto, se constata que posee caractersticas de identidad, personalidad y diferenciacin, entre otras, lo cual puede dar lugar a la aplicacin de conceptos como valor de marca, notoriedad y lealtad de marca cuando se considera la perspectiva de los clientes de la ciudad, aunque la investigacin emprica sobre estos conceptos es todava limitada en el marketing de ciudades. (Ward, 1998; Hankinson, 2001). Pero como sealan Kavaratzis y Asworth (2005), la creacin de la marca ciudad tiene similitudes con la marca-pas. La principal similitud es que la marca ciudad conlleva el uso del nombre del lugar como denominacin del producto, e implica tambin que los atributos del lugar se asocian tambin a

132

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

l, de forma similar a lo que ocurre con el efecto made in. Adems hay que tener en cuenta que las actitudes y opiniones positivas de los ciudadanos pueden aportar un valor aadido importante sobre la marca ciudad, de la misma manera que una actitud u opinin negativa sobre el propio pas puede causar dao a la marca, y afecta a las percepciones que se tienen sobre determinados pases (Perlaba Fortuny, 2009). Por eso la identidad de la marca es la aspiracin y reeja como quiere ser percibida. En este sentido, el posicionamiento de la marca puede ser esencialmente lo mismo que la identidad, si se entiende que es el signicado que la marca aspira a tener (Santesmases, 1996). Las ciudades desde la dcada de los ochenta, han sido sensibles a esta situacin, y han desarrollado su identidad visual. La identidad visual de la marca hace referencia al nombre, smbolo o diseos que permiten identicar los bienes y servicios, y que persigue entre otros, los siguientes objetivos (Elizagarate, 2008): 1. La identicacin: la funcin principal de la identidad visual de la ciudad es reconocer fcilmente todos sus bienes y servicios, as como la comunicacin de sus acciones ante los pblicos objetivo. 2. La diferenciacin: otro elemento de gran importancia de la creacin de marca es la diferenciacin ante los competidores, y sirve de apoyo para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento, dotando a la marca de las caractersticas de posicionamiento que desee lograr. A partir de esta situacin, y considerando la importancia actual, en el mbito municipal, de la creacin y desarrollo de marcas atractivas y diferenciadoras, el anlisis que efectuamos a continuacin trata de determinar en qu medida las ciudades espaolas estn empezando a incorporar las estrategias de marca ciudad en su gestin. Para ello, un primer estadio, consiste en el registro de nombres, o eslganes asociados a los nombres de la ciudad, que puedan ser utilizados como marcas.

4. ANLISIS DE MARCA CIUDAD PARA LAS CAPITALES DE PROVINCIA ESPAOLAS El objetivo de esta investigacin es proporcionar informacin sobre los registros del nombre propio de la ciudad como marca, as como tambin, del eslogan de la ciudad, si lo hubiera. Se tendrn en cuenta los registros llevados a cabo por los ayuntamientos de las capitales de provincia espaola, as como capitales autonmicas, o por sociedades en las que participe el ayuntamiento. Para poder llevar a cabo esta investigacin, se ha realizado un estudio de denominaciones por medio de la localizacin de nombres de marcas registradas a travs de la Ocina Espaola de Patentes y Marcas (OEPM) per-

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 133

teneciente al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo2 bajo el criterio consista en, comience por y contenga el nombre de la ciudad. La localizacin de nombres de marca es un servicio ofrecido a travs de la web de la citada ocina que tiene como misin el comprobar previamente al registro aquellas marcas con denominaciones ya registradas. Un segundo anlisis del nombre de marca se ha realizado a travs de la OAMI3 agencia europea responsable del registro de marcas, dibujos y modelos vlidos en los 27 Estados miembros de la Unin Europea, bajo el criterio es, empieza por y contiene el nombre de la ciudad. En esta ocina se registran las denominadas Marca europea o Marca comunitaria. Es decir aquellas marcas cuyo registro permite la proteccin de marca en todos los estados miembros de la UE. La siguiente tabla muestra el conjunto de las ciudades analizadas:
Tabla 1. Capitales de Provincia, y Capitales Autonmicas
CC.AA/ Capital 1. Andaluca Sevilla Provincia/s Almera Cdiz Crdoba Granada Huelva Jan Mlaga Sevilla 2. Aragn Zaragoza Huesca Teruel Zaragoza 3. Asturias (Principado de) Oviedo 4. Baleares Palma de Mallorca Islas Baleares Palma de Mallorca 13. Asturias Oviedo 12. Capital Provincial Almera Cdiz Crdoba Granada Huelva Jan Mlaga Sevilla Huesca Teruel Zaragoza N Provincias 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

2. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo: Oficina Espaola de Patentes y Marcas www.oepm.es. 3. Oficina de Armonizacin del Mercado Interior OAMI: Agencia Europea de registro de marcas http://oami.europa.eu.

134

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

CC.AA/ Capital 5. Canarias L.P de Gran Canaria Sta. Cruz de Tenerife 6. Cantabria Santander 7. Castilla La Mancha Toledo

Provincia/s

Capital Provincial

N Provincias

Las Palmas Sta. Cruz de Tenerife

Las Palmas Sta. Cruz de Tenerife

14. 15.

Cantabria Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo

Santander Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo vila Burgos Len Palencia Salamanca Segovia Soria Valladolid Zamora Barcelona Gerona Lrida Tarragona

16. 17. 18. 19 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34.

8. Castilla y Len Valladolid

vila Burgos Len Palencia Salamanca Segovia Soria Valladolid Zamora

9. Catalua Barcelona

Barcelona Gerona Lrida Tarragona

10. Ceuta Ceuta 11. Extremadura Mrida 12. Galicia Santiago de Compostela Badajoz Cceres La Corua Lugo Orense Pontevedra 13. La Rioja Logroo La Rioja Logroo 42. Ceuta Badajoz Cceres La Corua Lugo Orense Pontevedra 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41.

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 135

CC.AA/ Capital 14. Madrid (Comunidad de) Madrid 15. Melilla Melilla 16. Murcia Murcia 17. Navarra Pamplona 18. Pas Vasco Vitoria

Provincia/s

Capital Provincial

N Provincias

Madrid

Madrid

43.

Melilla

44.

Murcia

Murcia

45.

Navarra Araba Bizkaia Gipuzkoa

Pamplona Vitoria/Gasteiz Bilbao Donostia Alicante Castelln de la Plana Valencia

46. 47. 48. 49. 50. 51. 52.

19. Valencia (Comunidad de) Alicante Valencia Castelln Valencia Fuente: Elaboracin propia.

REGISTROS DE MARCA: ltima revisin 08/11/2010 1. Andaluca: Sevilla 1. Almera

Titular Ayto. de Almera (rea Desarrollo Sostenible) Ayto. de Almera OEPM
ALMERA CENTRO

OAMI No consta No consta

ALMERA TURISMO

2. Cdiz
Titular Ayuntamiento de Cdiz Ayuntamiento de Cdiz Ayuntamiento de Cdiz (Instituto Fomento de Empleo) OEPM
CDIZ CIUDAD CONSTITUCIONAL CDIZ

OAMI No consta No consta No consta

2012

CDIZ LA CIUDAD QUE SONRE

136

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

3. Crdoba
Titular Ayuntamiento de Crdoba Ayuntamiento de Crdoba Ayuntamiento de Crdoba Consorcio de Turismo de Crdoba OEPM
CRDOBA PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD

OAMI No consta No consta No consta No consta

CRDOBA 2016 CIUDAD EUROPEA DE

LA CULTURA AYUNTAMIENTO DE CRDOBA CRDOBA CIUDAD DE ENCUENTRO

4. Granada
Titular Ayuntamiento Granada Excmo. Ayto. de Granada Excmo. Ayto. de Granada OEPM
GRANADA PLAN DE TURISMO

OAMI No consta 2010 2010 JJ.OO DE INVIERNO

No consta No consta

GRANADA GRANADA

5. Huelva
Titular Excmo. Ayto. de Huelva Excmo. Ayto. de Huelva Excmo. Ayto. de Huelva Diputacin Provincial de Huelva OEPM
HUELVA GANADERA HUELVA PESQUERA HUELVA AGRCOLA

OAMI No consta No consta No consta Huelva ms all

No consta

6. Jan
Titular Excmo. Ayto. de Jan OEPM
JAN CAPITAL DEL PARASO INTERIOR

OAMI No consta

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 137

7. Mlaga
Titular Excmo. Ayto. de Mlaga OEPM
MLAGA CIUDAD GENIAL

OAMI No consta

8. Sevilla
Titular Excmo. Ayto. de Sevilla Excmo. Ayto. de Sevilla
SEVILLA SEVILLA CONVENTION BUREAU - SEVILLE CONVENTION BUREAU AYUNTAMIENTO DE SEVILLA SEVILLA UNIVERSAL SEVILLA CIUDAD UNIVERSAL SEVILLA EN OTOO SEVILLA JOVEN

OEPM

OAMI No consta No consta

Excmo. Ayto. de Sevilla Excmo. Ayto. de Sevilla Excmo. Ayto. de Sevilla Excmo. Ayto. de Sevilla

No consta No consta No consta No consta

2. Aragn: Zaragoza 9. Huesca

Titular Excmo. Ayto. de Huesca Excmo. Ayto. de Huesca Excmo. Ayto. de Huesca
HUESCAES! CIUDAD DE HUESCA AYUNTAMIENTO DE HUESCA

OEPM

OAMI No consta No consta No consta

10. Teruel
Titular Excmo. Ayto. de Teruel Excmo. Ayto. de Teruel Excmo. Ayto. de Teruel OEPM
TERUEL CIUDAD DE LOS AMANTES TERUEL MUDJAR PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD AYUNTAMIENTO DE TERUEL

OAMI No consta No consta

TERUEL AYUNTAMIENTO

138

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

11. Zaragoza: www.marcazaragoza.com

Titular Excmo. Ayuntamiento de Zaragoza Excmo. Ayuntamiento de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza O.A.L.P.M.T. de Zaragoza Excelentsima Diputacin provincial de Zaragoza Sociedad Municipal Zaragoza Cultural S.A. Instituto Municipal de Empleo y Fomento Empresarial de Zaragoza. Promocin Exterior de Zaragoza S.A. Zaragoza Deporte Municipal, S.A. Zaragoza Deporte Municipal, S.A. Expo Agua Zaragoza 2008 OEPM
ZARAGOZA AYUNTAMIENTO

OAMI dem No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta No consta dem dem

ZARAGOZA BLUE

ZARAGOZA, CIUDAD DE CONGRESOS ZARAGOZA CIUDAD DE COMPRAS ZARAGOZA BUS TURSTICO ZARAGOZA MEGA BUS! ZARAGOZA. LLENA DE ESTRELLAS ZARAGOZA TURISMO ZARAGOZA CUATRO CULTURAS UN ESTILO DE VIDA ZARAGOZA CHOCO TOUR ZARAGOZA DIVERTOUR ZARAGOZA BIZITOUR ZARAGOZA FAMILY ZARAGOZA LA PROVINCIA ZARAGOZA CREATIVA ZARAGOZA, CUARTO ESPACIO

ZARAGOZA 2016 CIUDAD EUROPEA DE LA CULTURA ZARAGOZA DINMICA

ZARAGOZA UN RETO, UNA CIUDAD ZARAGOZA EN VERDE ZARAGOZA PIRINEOS

2022
EXPO ZARAGOZA

No consta

2008
O.A.L.P.M.T. de Zaragoza = Organismo Autnomo Local Patronato Municipal de Turismo de Zaragoza.

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 139

3. Asturias (Principado de): Oviedo 12. Oviedo

Titular Ayuntamiento de Oviedo Excmo. Ayto. de Oviedo Excmo. Ayto. de Oviedo Ayuntamiento de Oviedo Ayuntamiento de Oviedo Ayuntamiento de Oviedo OEPM
OVIEDO CAPITAL DEL PARASO OVIEDO CIUDAD AMIGA OVIEDO XII SIGLOS OVIEDO CAMINO DE EUROPA OVIEDO CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA 2016 OVIEDO

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta No consta

2016

4. Baleares: Palma de Mallorca 13. Palma de Mallorca Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. 5. Canarias: Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife 14. Las Palmas de Gran Canaria
Titular Excmo. Ayto. de las Palmas de Gran Canaria Excmo. Ayto. de las Palmas de Gran Canaria Consejera de Turismo y Transportes Gobierno de Canarias OEPM
EXCMO. AYUNTAMIENTO DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA Q CALIDAD EN LOS SERVICIOS PBLICOS AYUNTAMIENTO DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA CANARIAS

OAMI No consta No consta

CANARIAS

140

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

15. Santa Cruz de Tenerife

Titular Excmo. Ayto. Sta. Cruz de Tenerife Excmo. Ayto. Sta. Cruz de Tenerife Excmo. Ayto. Sta. Cruz de Tenerife Excmo. Ayto. Sta. Cruz de Tenerife Excmo. Cabildo Insular de Tenerife (Gobierno Isla) OEPM
CARNAVALES DE SANTA CRUZ DE TENERIFE. CARNAVAL SANTA CRUZ DE TENERIFE

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta

SC+VIVA SANTA CRUZ DE TENERIFE

SC + VIVA SANTA CRUZ DE TENERIFE SOCIEDAD DE DESARROLLO TENERIFE

6. Cantabria: Santander 16. Santander

Titular Ayuntamiento de Santander Ayuntamiento de Santander Ayuntamiento de Santander Ayuntamiento de Santander OEPM
SANTANDER CIUDAD SANTANDER CIUDAD

OAMI No consta No consta No consta No consta

250 1755-2005 1755-2005 250

SANTANDER 2016 CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA SANTANDER

2016

7. Castilla La Mancha: Toledo 17. Albacete

Titular Excmo. Ayto. Albacete OEPM
CRUZ DE TERMINO ALBACETE CIUDAD DE ENCUENTROS

OAMI No consta

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 141

18. Ciudad Real

Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno.

19. Cuenca
Titular Excmo. Ayto. Cuenca Excmo. Ayto. Cuenca
CUENCA CUENCA CAPITAL CULTURAL EUROPEA

OEPM

OAMI No consta No consta

2016

20. Guadalajara
Titular Excmo. Ayto. Guadalajara
GUADALAJARA

OEPM

OAMI No consta

21. Toledo
Titular Excmo. Ayto. de Toledo Fundacin Toledo Ciudad de Congresos No consta
TOLEDO CIUDAD DE CONGRESOS

OEPM

OAMI
TOLEDO

(*)

No consta

(*) Situacin: Solicitud de marca comunitaria objeto de oposicin.

8. Castilla y Len: Valladolid 22. vila

Titular Excmo. Ayto. de vila No consta OEPM OAMI
VILACTIVA

142

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

23. Burgos
Titular Excmo. Ayto. de Burgos Excmo. Ayto. de Burgos Asociacin Plan Estratgico Ciudad Burgos Asociacin Plan Estratgico Ciudad Burgos OEPM
BURGOS AYUNTAMIENTO BURGOS SIGLO XXI BURGOS 2016 CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA BURGOS CIUDAD 21 ASOCIACIN PLAN ESTRATGICO CIUDAD DE BURGOS

OAMI No consta No consta No consta No consta

24. Len Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. 25. Palencia
Titular Ayto. de Palencia (Concejala de Turismo)
PALENCIA CON

OEPM P

OAMI No consta

26. Salamanca
Titular Excmo. Ayto. de Salamanca OEPM
SALAMANCA CIUDAD DE CULTURA SALAMANCA EUROPA

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta

2005 PLAZA MAYOR DE

Excmo. Ayto. de Salamanca Excmo. Ayto. de Salamanca Consorcio Salamanca 2002

SALAMANCA CULTA Y LIMPIA SALAMANCA A TOPE SALAMANCA 2002 CIUDAD EUROPEA DE LA CULTURA

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 143

27. Segovia
Titular Excmo. Ayto. Segovia Gestin y Calidad Turstica Ciudad de Segovia, S.A.U. Gestin y Calidad Turstica Ciudad de Segovia, S.A.U. OEPM
OXIGENARTE SEGOVIA. ARTE SEGOVIA. ARTE 2

OAMI 2 OA No consta No consta No consta

2016 SEGOVIA CANDIDATURA CAPITAL

EUROPEA DE LA CULTURA SIN SEGOVIA NO LUNA

28. Soria Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. 29. Valladolid
Titular Ayuntamiento de Valladolid Ayuntamiento de Valladolid
VALLADOLID

OEPM 1506 COLON 2006

OAMI No consta No consta

VALLADOLID LATINO

30. Zamora
Titular Excmo. Ayto. de Zamora Ayuntamiento de Valladolid
ZAMORA VALLADOLID LATINO

OEPM

OAMI No consta No consta

144

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

9. Catalua: Barcelona 31. Barcelona

Titular Ayto. de Barcelona Ayto. de Barcelona Ayto. de Barcelona Ayto. de Barcelona Ayto. de Barcelona Ayto. de Barcelona Ayto. de Barcelona
BARCELONA BARCELONA

OEPM No consta
BARCELONA92 BARCELONA BARCELONA

OAMI

No consta No consta
BARCELONA EXCMO. AYTO. DE BARCELONA CENTRE DE CONVENCIONS INTERNACIONAL DE BARCELONA

92 No consta No consta 92 AYUNTAMIENTO DE

No consta No consta

BARCELONA92 AYUNTAMIENTO DE BARCELONA

32. Gerona/ Girona

Titular Ajuntament de Girona Ajuntament de Girona Ajuntament de Girona Ajuntament de Girona
GIRONA GIRONA

OEPM MENAMORA AJUNTAMENT DE

OAMI No consta No consta No consta No consta

GIRONA CIUTAT G I AJUNTAMENT DE GIRONA. GI. GIRONA MENAMORA.

33. Lrida/ Lleida

Titular Ajuntament de Girona Ajuntament de Girona Turisme de Lleida OEPM
MAHALTA FESTIVAL INTERNACIONAL DE POESA DE LLEIDA MUSEU DE LLEIDA

OAMI No consta No consta No consta

LAIGUA DE LLEIDA

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 145

34. Tarragona
Titular Ajuntament de Tarragona Ajuntament de Tarragona Ajuntament de Tarragona Ajuntament de Tarragona
TARRAGONA TARRAGONA BALCO DEL MEDITERRANI TARRAGONA SEMPRE TARRAGONA 2016 CANDIDATURA DE CATALUNYA A LA CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA TARRAGONA IMPULSA EL TEU PROJECTE

OEPM

OAMI No consta No consta No consta No consta

Ajuntament de Tarragona

No consta

10. Ceuta: Ceuta 35. Ceuta Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. Aparece nicamente el siguiente a nombre de la Ciudad Autnoma.
Titular Ciudad Autnoma de Ceuta
CEUTA ACTIVA

OEPM

OAMI No consta

11. Extremadura: Mrida 36. Badajoz

Titular Ayto. de Badajoz (Concejala de Turismo) OEPM
BADAJOZ CIUDAD DE CONGRESOS CONVENTION BUREAU

OAMI No consta

146

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

37. Cceres
Titular Excmo. Ayto. Cceres Excmo. Ayto. Cceres Excmo. Ayto. Cceres Excmo. Ayto. Cceres OEPM
CCERES 2016 CIUDAD EUROPEA DE LA CULTURA CCERES

OAMI No consta dem No consta No consta

2016

CCERES 2016 CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA CCERES CIUDAD DE CONGRESOS CONVENTION BUREAU

Mrida Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. La marca Mrida Capital pertenece a Compaa Local de Informacin y Publicidad S.L. 12. Galicia: Santiago de Compostela 38. La Corua/ A Corua
Titular Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua
LA CORUA LA CORUA CIUDAD DE CRISTAL LA CORUA CIUDAD EN LA QUE NADIE ES FORASTERO LA CORUA CIUDAD DEL CONOCIMIENTO LA CORUA MILLENNIUM AYUNTAMIENTO DE LA CORUA CASA DE LAS CIENCIAS AYUNTAMIENTO DE LA CORUA

OEPM

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta No consta

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 147

Titular Excmo. Ayto. La Corua

OEPM
MUSEOS CIENTFICOS CORUESES MC2 EXCMO. AYUNTAMIENTO DE LA CORUA DOMUS CASA DEL HOMBRE AYUNTAMIENTO DE LA CORUA ARTABRIA - LA CASA DE LA HISTORIA AYUNTAMIENTO DE LA CORUA BM BIBLIOTECAS MUNICIPALES AYUNTAMIENTO DE LA CORUA AYUNTAMIENTO DE LA CORUA TORRE DE HRCULES

OAMI No consta

Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua Excmo. Ayto. La Corua

No consta No consta No consta No consta No consta No consta

A CORUA 800 1208-2008

A CORUA SON

ORQUESTA SINFNICA DEL ATLNTICO CIUDAD DE LA CORUA

39. Lugo
Titular Excmo. Concello de Lugo Ayto. de Lugo Ayto. de Lugo
LUGO LUGO10 MURALLA PATRIMONIO MUNDIAL LUGO MAXICO

OEPM

OAMI No consta No consta No consta

40. Orense/ Ourense

Titular Concello de Ourense Concello de Ourense OEPM
OURENSE CIDADE DA AUGA OURENSE CAPITAL TERMAL

OAMI No consta No consta

148

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

41. Pontevedra
Titular Ayto. de Pontevedra Ayto. de Pontevedra Ayto. de Pontevedra OEPM
PONTEVEDRA CONVENTION BUREAU PONTEVEDRA, CAPITAL DAS RIAS BAIXAS TURISMO DE PONTEVEDRA

OAMI No consta No consta No consta

Santiago de Compostela Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. 13. La Rioja: Logroo 42. Logroo Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. 14. Madrid: Madrid 43. Madrid
Titular Excmo. Ayto. de Madrid Excmo. Ayto. de Madrid Excmo. Ayto. de Madrid Excmo. Ayto. de Madrid Excmo. Ayto. de Madrid OEPM
VILLA DE MADRID MADRID, CIUDAD HOSTIL CONTRA LA DROGA MADRID, CIUDAD MADRID MADRID

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta

2000

2016 2020

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 149

Titular Patronato de Turismo de Madrid

OEPM

OAMI

MADRID CAPITAL MUNDIAL DEL TURISMO/ MADRID WORLD TOURISM CAPITAL MADRID MADRID MADRID TURISMO COMUNIDAD DE MADRID MADRID-EUROPEO MADRID EXCELENTE

Comit International Olympique Comunidad de Madrid Comunidad de Madrid Comunidad de Madrid Comunidad de Madrid

2012

No consta
MADRID

No consta No consta No consta

15. Melilla: Melilla 44. Melilla Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno. Aparece nicamente el siguiente a nombre de la Ciudad Autnoma.
Titular Ciudad Autnoma de Melilla (Viceconsejera de Deporte) OEPM
SEMANA NUTICA CIUDAD DE MELILLA

OAMI No consta

16. Murcia: Murcia 45. Murcia

Titular Excmo. Ayto. de Murcia C.A. de la Regin de Murcia C.A. de la Regin de Murcia C.A. de la Regin de Murcia
MURCIA MURCIA JOVEN MURCIA TURSTICA MURCIA LA COSTA CLIDA

OEPM

OAMI No consta No consta No consta No consta

150

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

Titular C.A.R.M. Consejera de Turismo, Direccin Gral. De Promocin Turstica Instituto de Fomento de la Regin de Murcia No consta

OEPM

OAMI
MURCIA TURSTICA

No consta

MURCIA BIOREGIN

17. Navarra: Pamplona 46. Pamplona/ Irua

Titular Ayto. de Pamplona Ayto. de Pamplona Ayto. de Pamplona OEPM
PAMPLONA IRUA

OAMI No consta No consta No consta

2016

AYUNTAMIENTO DE PAMPLONA IRUEKO UDALA BANDA DE MSICA LA PAMPLONESA DEL EXCMO. AYUNTAMIENTO DE PAMPLONA GRUPO DE DANZARIS DEL EXCELENTSIMO AYUNTAMIENTO DE PAMPLONA IRUEKO UDAL TXIT GORENEKO DANTZARI TALDEA

Ayto. de Pamplona

No consta

18. Pas Vasco: Vitoria/Gasteiz 47. Vitoria/Gasteiz

Titular Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz
VITORIA VITORIA-GASTEIZ VITORIA-GASTEIZ VG CAPITAL DE VIDA HIRIBURU BIZIA VITORIA-GASTEIZ INFO VITORIA GASTEIZ CAPITAL DE CONGRESOS AYUNTAMIENTO DE VITORIA-GASTEIZ VITORIA-GASTEIZKO UDALA

OEPM

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta No consta

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 151

Titular Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Ayto. de Vitoria-Gasteiz Administracin de la C.A.E.

OEPM
BANDA MUNICIPAL DE MSICA UDAL MUSIKA BANDA VITORIA-GASTEIZ VXG VITORIA GASTEIZ VG VITORIA-GASTEIZ CULTURA DE VIDA VG VITORIA-GASTEIZ VITORIA-GASTEIZ INFO VITORIA

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta No consta

48. Bilbao/ Bilbo

Titular Excmo. Ayto. de Bilbao (Relaciones ciudadanas) Excmo. Ayto. de Bilbao (gabinete de prensa) Excmo. Ayto. de Bilbao Excmo. Ayto. de Bilbao
BILBAO

OEPM

OAMI No consta No consta No consta No consta

BILBAO

BILBAO DISTRITO JAZZ BILBAO IZAN BILBAO ONDAREAREN SUSTAPENA PROMOCIN DEL PATRIMONIO BILBAO ESZENA CENTRO DE RECURSOS TEATRALES BILBAO KULTURALA B BILBAO BILBAO POESA BILBOKO POESIA ASTEA SEMANA DE LA POESIA DE BILBAO BILBOROCK

Excmo. Ayto. de Bilbao Excmo. Ayto. de Bilbao Excmo. Ayto. de Bilbao Excmo. Ayto. de Bilbao (empleo, juventud, deportes) Excmo. Ayto. de Bilbao

No consta No consta No consta No consta No consta

BILBOKO KALEALDIA ANTZERKI ETA KALEKO ARTEEN JAIALDIA FESTIVAL DE TEATRO Y DE LAS ARTES DE LA CALLE BILBON ESKOLATIK ANTZERKIRA BILBOKO TXOTXONGILOEN NAZIOARTEKO JAIALDIA FESTIVAL INTERNACIONAL DE TTERES DE BILBAO

Excmo. Ayto. de Bilbao Excmo. Ayto. de Bilbao

No consta No consta

152

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

Titular Bilbao Turismo S.A. Administracin de la C.A.E

BILBAO BILBAO

OEPM

OAMI No consta No consta

49. Donostia /San Sebastin

Titular Excmo. Ayto.San Sebastin Excmo. Ayto. San Sebastin Excmo. Ayto. San Sebastin OEPM
OLATU TALKA ROMPEOLAS SAN SEBASTIN DONOSTIA 2016 UDALTZAINGOA 092 DONOSTIA SAN SEBASTIN GUARDIA MUNICIPAL BOLETN DE INFORMACIN MUNICIPAL DONOSTIA - SAN SEBASTIN UDAL INFORMAZIO ALDIZKARIA DONOSTIAKO MUSIKA HAMABOSTALDIA QUINCENA MUSICAL DE SAN SEBASTIN. SAN SEBASTIN DONOSTIA

OAMI No consta No consta No consta

Excmo. Ayto. San Sebastin Administracin de la C.A.E Administracin de la C.A.E

No consta No consta No consta

19. Valencia: Valencia 50. Alicante/ Alacant

Titular Excmo. Ayto. de Alicante Excmo. Ayto. de Alicante Excmo. Ayto. de Alicante Ayto. de Alicante (Concejala de Cultura) Ayto. de Alicante (Concejala de Cultura) No consta No consta OEPM
ALICANTE... VEN CUANDO QUIERAS ALICANTE CENTRO DE CONGRESOS

OAMI No consta No consta

ALICANTE

No consta

MUSA MUSEO DE ALICANTE CASTILLO DE SANTA BRBARA MACA MUSEO DE ARTE CONTEMPORNEO DE ALICANTE

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 153

51. Castelln de la Plana

Bajo esta denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) el resultado en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes ha sido nulo para titular Ayuntamiento de ..., y lo mismo ha ocurrido en la ocina de registros de marcas europeas (es, empiece por, contenga), no aparece registro alguno.

52. Valencia
Titular Excmo. Ayto. de Valencia Excmo. Ayto. de Valencia Excmo. Ayto. de Valencia Excmo. Sr. Alcalde Presidente del Excmo. Ayto. de Valencia. Excmo. Ayto. de Valencia Excmo. Ayto. de Valencia Diputacin Provincial de Valencia Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau
VALENCIA

OEPM 2001

OAMI No consta No consta No consta No consta

VALENCIA URBANSTICA VALENCIA CREA LA CIUTAT DE VALENCIA

OFICINA DE PUBLICACIONES LEER ES CONOCER VALENCIA VALENCIA III MILENIO VALENCIA TERRA Y MAR VLC

No consta dem dem No consta No consta No consta No consta & CONVENTION No consta No consta No consta

VLC VALENCIA

VLC TURISMO VALENCIA CONVENTION BUREAU VLC VALENCIA TOURIST CARD

VLC TURISMO VALENCIA

VLC VALENCIA TOURISM

VLC VALENCIA TOURISM BUREAU VLC EXCELLENCE

VLC VALENCIA EXCELLENCE

154

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

Titular Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau Fundacin Turismo Valencia Convention Bureau
VLC MEETINGS

OEPM

OAMI No consta No consta No consta No consta No consta No consta

VLC BIKE

VLC CITY BREAKS

VLC ESPACIO NATURAL

VLC RESTAURANT WEEK

VALENCIA

5. CONCLUSIONES La investigacin realizada sobre los registros del nombre propio de la ciudad como marca, as como tambin, del eslogan de la ciudad, si lo hubiera, realizados por los ayuntamientos de las capitales de provincia espaola, as como capitales autonmicas, o por sociedades en las que participe el ayuntamiento, nos lleva a las siguientes conclusiones: 1. Del total de la muestra analizada, 52 ciudades, nicamente en ocho de ellas, es decir un 15% aproximadamente de la muestra (Palma de Mallorca, Ciudad Real, Len, Soria, Mrida, Santiago de Compostela, Logroo, y Castelln de la Plana) no hemos obtenido resultado alguno bajo la denominacin de marca (consista en, empiece por, contenga) para el titular Ayuntamiento de ..., ni en la pgina de la Ocina Espaola de Marcas y Patentes, ni en la agencia europea OAMI. 2. De las 44 ciudades que presentan registro del nombre propio de la ciudad como marca, as como tambin, de diversos eslganes de la ciudad, todas excepto el ayuntamiento de la ciudad de vila y Toledo, hicieron su solicitud en la Ocina Espaola de Marcas y Patentes. Tan slo un 23% de la muestra (Granada, Teruel, Zaragoza, Toledo, vila, Barcelona, Cceres, Madrid, Alicante y Valencia) realiz tambin solicitud de registro en la agencia europea OAMI. 3. Es prctica habitual de los ayuntamientos de las 44 ciudades que presentan registro, registrar eslganes relacionados con campaas de

CREACIN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD. ANLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA DE LAS PRINCIPALES ... 155

turismo as como con eventos deportivos y culturales, tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, tan slo el 41% de ellas han registrado el nombre propio de la ciudad como marca. Los ayuntamientos de estas ciudades entienden que la marca no es slo algo que sirve para identicar su ciudad, sino tambin un instrumento de proteccin legal. 4. Son los ayuntamientos, o sociedades participadas por los ayuntamientos de las ciudades de Zaragoza, La Corua, Vitoria/Gasteiz, Bilbao, y Valencia, los que presentan un mayor nmero de registros de eslganes con el nombre de la ciudad, adems de tener todos ellos registrado como marca el nombre propio de la ciudad. 5. Como curiosidad, la marca Madrid no est registrada por el ayuntamiento de la ciudad sino por su Comunidad Autnoma. Mientras que el ayuntamiento de Barcelona ha registrado la marca Barcelona nicamente en la agencia europea OAMI, cuyo registro permite la proteccin de marca en todos los estados miembros de la UE. 6. Tras el estudio realizado, entendemos que las ciudades analizadas son conscientes de la importancia actual, en el mbito municipal, de la creacin y desarrollo de marcas atractivas y diferenciadoras. Pero sera necesario un anlisis ms en profundidad para saber si ello se traduce en el desarrollo e implantacin de estrategias de marca ciudad en su gestin.

6. BIBLIOGRAFA
ANHOLT, S. (1998): Nation-brands of the twenty-rst century. The Journal of Brand Management. Vol. 5, n 6, pp. 395-406. BECKETT, J. (2000): The Government Should Run Like a Business Mantra. American Review of Public Administration. Vol. 30, n 2, June. CORSICO, F. (1994): Marketing urbano uno instrumento per la citt e per la impresa, una condizione per lo sviluppo immobilaire, una sda per la planicazioneurbanistica. En Marketing urbano in Europa. Edita Torino Incontra, Torino, pp. 60-73. ELIZAGARATE, V. (2008): Marketing de ciudades. Estrategias para el desarrollo de ciudades atractivas y competitivas en un mundo global. Ed. Pirmide, Madrid. HANKINSON, G. (2001): Location Branding: A study of the branding practices of 12 English cities. Journal of Brand Management. Vol. 9, pp. 127-142. HOLLOWAY, L. y HUBBARD, P. (2001): People and place: the extraordinary geographies of everyday life. Harlow, UK: Pearson Education.

156

LUCA SEZ VEGAS - LUCA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIRREZ

KARFERER, J.N. (1992): Strategic Brand Managenment: New approaches to creating and evaluating brand equity, London Kogan. KAVARATZIS, M. (2007): City Marketing: The past, the Present and Some Unresolved Issues. Geography Compass. Vol. 1/3, pp. 695-712. KAVARATZIS, M. y ASWORTH, G.J. (2005): City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Sociale Geograe. Vol. 96, n 5, Royal Dutch Geographical Society KNAG, pp. 506-514. KOTLER, P.; CMARA, D.; GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Direccin de Marketing. Edicin del Milenio. Dcima edicin, Ed. Pearson Education S.A., Madrid. PERLABA FORTUNY, R. (2009): La imagen exterior de Espaa y la Competitividad. El posicionamiento estratgico de la marca Espaa. Edita, Crculo de Empresarios, Madrid. SANTESMASES, M. (1996): Trminos de Marketing: diccionario-base de datos, Ed. Pirmide, Madrid. WARD, S.V. (1998): Selling Places: the Marketing & Promotion of Towns & Cities, 1950-2000. Routledge. Chapman Hall, Londres, pp. 2-30.