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GESTIN EMPRESARIAL

Artculos de administracin, mercadeo, recursos humanos y ms...

La matriz de crecimiento-participacin
Durante la dcada de los aos 60s se desarrollaron varias tcnicas para analizar las operaciones de una empresa diversificada y verla como un portafolio de negocios. Estas tcnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignacin de recursos. Vamos a esbosar una de las tcnicas ms usadas, la cual es identificada como creacin de The Boston Consulting Group (BCG): la matriz crecimiento-participacin. La matriz crecimiento-participacin se basa en dos dimensiones principales: El ndice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. La participacin relativa en el mercado, que se refiere a la participacin en el mercado de la Unidad Estratgica de Negocios con relacin a su competidor ms importante. Se divide en alta y baja y se expresa en escala logartmica.

Aparece aqu el concepto de Unidad Estratgica de Negocios (UEN) la cual tiene tres caractersticas: Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre s, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compaia. Tiene sus propios competidores La Unidad est a cargo de un gerente responsable de su operacin y de sus resultados econmicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeacin estratgica y recursos apropiados.

La matriz crecimiento-participacin busca establecer dos aspectos: La posicin competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios dentro de su industria. El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.

La matriz crecimiento-participacin parte del principio que est operando la curva de experiencia y que la empresa con la participacin de mercado ms grande es a la vez lider en costos totales bajos.

La figura muestra una matriz crecimiento-participacin, dividida en cuatro cuadrantes. La idea es que cada UEN que se ubique en alguno de estos cuadrantes tendr una posicin diferente de flujo de fondos, una administracin diferente para cada una de ellas y una posicin de la empresa en cuanto que tratamiento debe darle a su portafolio. Las UENs se categorizan, segn el cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, signos de interrogacin, vacas lecheras y perros. Sus caractersticas son las siguientes: Estrellas o Alta participacin relativa en el mercado o Mercado de alto crecimiento o Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento o Utilidades significativas

Signos de Interrogacin (llamados tambin Gatos Salvajes o Nios Problema) o Baja participacin en el mercado o Mercados creciendo rpidamente o Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento o Generadores dbiles de efectivo o La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste negocio

Vacas Lecheras o Alta participacin en el mercado o Mercados de crecimiento lento o Generan ms efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado o Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios o Mrgenes de utilidad altos

Perros o o o o

Baja participacin en el mercado Mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Ubicadas la UENs dentro de la matriz crecimiento-participacin, el siguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordearlos o eliminarlos. El anlisis de las UENs no debe hacerse en forma esttica. El escenario debe ser dinmico para ver donde estaban las UENs en el pasado, donde estn ahora y donde se preve que estn en el futuro. Las UENs con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signos de interrogacin, pasan luego a ser estrellas, se convierten despus en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros. La matriz crecimiento-participacin fundamentalmente es una herramienta til de diagnstico para establecer la posicin competitiva de un negocio, pero es a partir de all cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UENs.

Participacin de mercado En qu consiste : Este tipo de estudio es realizado con la finalidad de determinar el peso

que tiene una empresa o marca en el mercado. Se mide en trminos de volumen fsico o cifra de negocios. Estas cifras son obtenidas mediante investigaciones por muestreo y la determinacin de los tamaos poblacionales. De manera similar que los estudios de penetracin y tamao del mercado, las empresas contratantes de este tipo de estudios son principalmente negocios que venden a otras empresas (B2B) en el rea industrial, as como mercados donde no se dispone de investigaciones sectoriales (por ejemplo: educacin, ciertas unidades de negocios de las telecomunicaciones, entretenimiento, etc.) Para que se recomienda : Los principales objetivos de este tipo de estudio son los siguientes: 1. Determinar la participacin de mercado de la empresa y sus marcas, partiendo de las cifras de venta o volmenes vendidos. 2. Monitorear el crecimiento de la empresa o sus marcas a lo largo del tiempo. Este tipo de estudio de mercado es realizado por empresas de diversos sectores de actividad. Metodologas utilizadas: Expansin a la poblacin
Porcentaje que se vende del producto de una compaa del total de productos similares que se vende en un mercado especfico