Especial RSC

RSE en las pymes: nueva sensibilizacin social o necesaria estrategia comercial?

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Estrategia Financiera

N 257 Enero 2009

[ www.estrategiafinanciera.es ]
Identificar o no a una empresa con prcticas socialmente responsables, le est sirviendo al nuevo consumidor como criterio decisivo a la hora de elegir o de rechazar sus productos, por delante incluso de la propia calidad del mismo, as que empezar a considerar estas prcticas como inversin ms que como gasto empieza a ser imprescindible
Director del rea de Consultora de IMAF(1). Miembro Asociado del IEAF.

Jorge Campos Moral

egn el estudio: To Whose the Profit?, Building a Case for Sustainability, WWF y Cable & Greles (2002), el 87% de los trabajadores europeos manifiesta que su lealtad a la empresa aumentara si sta participase en actividades de Responsabilidad y Accin Social. Por otro lado, segn el estudio: La opinin y valoracin de los ciudadanos sobre la RSC de la empresa en Espaa, realizado por el Observatorio de la RSC (www. obrsc.org): los ciudadanos se muestran especialmente crticos sobre la cantidad de informacin recibida sobre aspectos de la RSC de las pymes. En general, los ciudadanos siguen sin disponer de informacin para poder ejercer el consumo responsable cuando van a comprar un producto o contratar un servicio. La inmensa mayora (70%) dice no disponer nunca de esta informacin; 2 de cada 10 (21%) afirman tenerla algunas veces, mientras que un porcentaje marginal (7%) dispone de ella siempre o casi siempre. Las empresas espaolas son ya conscientes que los hbitos del consumidor estn cambiando. Aunque an falta un largo camino por recorrer, el consumidor espaol muestra cada da un mayor nivel de inters por la RSE y en base a ello est comenzando a llevar a cabo criterios de anlisis de las marcas, productos e incluso, de las propias empresas, antes de decidir comprar tal o cual producto. As, la identificacin o no de una empresa con prcticas socialmente responsables est sirviendo para este nuevo consumidor como un criterio decisivo a la hora de optar o de rechazar sus productos, por encima incluso de la propia calidad del mismo. Mientras en 2006 un 17% se mostraba poco interesado en recibir esa informacin, en 2008 esta cifra se ha reducido casi un 40% al ser actualmente tan slo el 11% los que opinan de esta forma. As, cada da son ms los consumidores que eligen las marcas o las empresas segn sea el nivel de vinculacin de stas con las prcticas socialmente responsables. Por otro lado, hay igualmente un gran nmero de consumidores que el no sometimiento de las empresas en las polticas de RSC lo convierten en un claro motivo de rechazo a sus productos o servicios. Es una realidad que los consumidores y clientes estn cada vez ms sensibilizados, de forma que en su eleccin de compra tienen cada vez ms peso las iniciativas de mejora del impacto medioambiental que est realizando la empresa. A la vista de estos datos, la apuesta por implantar medidas de RSC en la empresa adaptando sus pro-

ductos o servicios a los nuevos hbitos y maneras de pensar que est adquiriendo la sociedad en definitiva sus potenciales consumidores y clientes en vez de ser una nueva tendencia de management empresarial orientada a conseguir una evolucin equilibrada entre el desarrollo econmico, el desarrollo social y el medio ambiente, se est convirtiendo, para muchas, en una necesaria estrategia comercial y de crecimiento para que, por un lado, puedan captar la

Grfico 1.  Dispone de informacin sobre la RSE para elegir una nueva marca?
1,50% 7,59% 21,18% Si, siempre o casi siempre Algunas veces Nunca o casi nunca NS/NC

69,73%
Fuente: La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa. Edicin 3. 2008.

Ficha Tcnica
Autor: Campos

Moral, Jorge

(1) Instituto para la Mediacin Aseguradora y Financiera

comercial? Fuente: Estrategia Financiera, n 257. Enero 2009. Localizador: 7/2009 Resumen: La idea de que la RSE slo est al alcance de las grandes organizaciones es un pensamiento equivocado y errneo, dado que las pymes tienen igualmente la obligacin y el deber de poner en marcha un conjunto de prcticas, estrategias y sistemas de gestin empresarial que persigan un nuevo equilibrio entre las dimensiones econmicas, sociales y ambientales. Ahora bien, las empresas espaolas son ya conscientes que ha surgido un nuevo consumidor que muestra un mayor nivel de inters por la RSE y en base a ello, est comenzando a llevar a cabo criterios de anlisis de las marcas, productos e incluso, de las propias empresas, antes de decidir comprar tal o cual producto. As, la identificacin o no de una empresa con prcticas socialmente responsables, est sirviendo para este nuevo consumidor como un criterio decisivo a la hora de optar o de rechazar sus productos, por encima incluso de la propia calidad del mismo. Descriptores: Especial RSC, direccin financiera, RSE (Responsabilidad Social Empresarial), gestin de procesos. w

Ttulo: RSE en las pymes: nueva sensibilizacin social o necesaria estrategia

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Grfico 2.  Implicacin del consumidor en la bsqueda de informacin sobre RSE

9,79% 19,88% No me interesa Me interesa, pero no busco He buscado, pero no he encontrado Tengo la informacin NS/NC 56,64%
Fuente: La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa. Edicin 3. 2008.

2,30%

11,39%

jar en la empresa, redundar en la productividad y calidad de los productos/servicios que sta ofreceadems, el tener un buen clima laboral influye muy positivamente en la reputacin de la empresa, lo cual a su vez se transmite a los clientes. E  l ciudadano aboga por una mayor transparencia, tanto en cantidad como en calidad y fiabilidad informativa en relacin con los aspectos sociales y medioambientales de la empresa: el pasar de ser compaas pasivas a ciudadanos proactivos y activos en/con la comunidad y sus inquietudes y, el hecho de alimentar la relacin entre ellos y sus clientes/comunidad tambin repercute en sus ventas.

QU ES Y QU NO ES RSE?
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, plantilla, accionariado, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Esta nueva forma de pensar y de hacer, en definitiva este nuevo modelo cultural de observar el mundo, conlleva un nuevo modelo socioeconmico, e implcitamente de empresas y empresarios en consonancia, para conseguir una evolucin equilibrada entre el desarrollo econmico, el desarrollo social y el medio ambiente. La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente ms limpio. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislacin nacional e internacional en el mbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, as como cualquier otra accin voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimiento invirtiendo ms en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. Una parte importante del sector empresarial afirma que la RSE es una herramienta reputacional, ms all de las disposiciones legales que aporta valor a la marca y que por lo tanto, debe de ser voluntaria. Por norma general, las pymes no asumen todava la RSC como parte integrante de la estrategia de gestin de la empresa. Sin embargo, no debemos confundir la RSC con acciones de patrocinio, mecenazgo, donaciones puntuales o estrategias de una corporacin tendentes a un lavado puntual de imagen o de mejora de su reputacin corporativa. Tampoco puede asociarse al denominado marketing con causa, herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y suponienN 257 Enero 2009

atencin de este nuevo consumidor, y por otro no ser apartado ni relegado por el consumidor del mercado competitivo en el que se desenvuelve. Como conclusin, la implantacin de medidas de RSC en las pymes debe promoverse bsicamente porque adems de ser la mejor manera de hacer y dirigir los negocios, produce un interesante retorno de beneficios y ventajas para la empresa, pues ofrecer mejoras a medio plazo en los costes, una mayor sensibilizacin de los trabajadores, un efecto diferenciador con respecto a la competencia y una mejora de la reputacin ante los consumidores: U  na actitud socialmente responsable genera mayor vnculo con los empleados al estar stos ms motivados, y con ello, mayor fidelidad y un incremento en el nivel de las ventas o de produccin: el hecho de retener mejores equipos de trabajo porque estarn orgullosos de traba-

Grfico 3.  Ha dejado de comprar alguna marca por su comportamiento social o medioambiental?

S 26,90%

NS/NC 2,50% No 70,60%

En relacin a la estrategia contraria, el recurso al boicot, algo ms de un cuarto de los encuestados (27%) reconocen haber penalizado a alguna marca por su mal comportamiento social o medio ambiental. Fuente: La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa. Edicin 3. 2008.

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do una diferenciacin de marca. Las actividades desarrolladas en el marco de la RSC han de estar vinculadas a la actividad bsica de la empresa, tener una vocacin de permanencia e implicar un compromiso de la alta direccin.

Grfico 4. S  i tuviera informacin sobre RSE, elegira una marca responsable?

60%
52,10%

ES TAMBIN APLICABLE A LAS PYMES?

El concepto de RSE fue desarrollado principalmente por y para las multinacionales. S, la RSE naci asociada a las grandes empresas multinacionales, pero con el paso del tiempo, y dada su importancia en la economa se ha visto la necesidad de trasladar el concepto, las prcticas y los instrumentos de la RSE a las pymes pues representan la gran mayora de las empresas europeas. El trmino RSE es un concepto muy amplio que debe adaptarse a cada situacin particular. Hay cierta tendencia errnea a equiparar la RSE de todas las empresas, e incluso de cualquier organizacin. La responsabilidad social a aplicar por las empresas variar en funcin de mltiples parmetros, entre otros el sector en el que desarrolle su actividad, el tamao o las reas geogrficas en donde est operando. La idea de que esto slo est al alcance de las grandes organizaciones, es un pensamiento equivocado y errneo, dado que las pymes tienen igualmente la obligacin y el deber de poner en marcha un conjunto de prcticas, estrategias y sistemas de gestin empresarial que persigan un nuevo equilibrio entre las dimensiones econmicas, sociales y ambientales. En la actualidad, es todava necesario un cambio de cultura en las empresas, especialmente en las pymes, de cara a que todas ellas contribuyan de alguna forma a un desarrollo sostenible de nuestro planeta con pleno respeto a los derechos humanos individuales y colectivos. Las pymes deben hacerse conscientes de que tambin pueden y deben contribuir al desarrollo sostenible de la comunidad orientando sus operaciones hacia una gestin integradora que contribuya al desarrollo y mejora de la calidad de vida de sus trabajadores, sus familias, su comunidad con el fin de favorecer el crecimiento econmico e incrementar su competitividad, garantizando la proteccin del medio ambiente y fomentando, con el ejemplo, la Responsabilidad Social Empresarial. En virtud de su menor complejidad y del papel destacado que desempea el empresario, las pymes gestionan a menudo su impacto en la sociedad de manera ms intuitiva y ms informal que las grandes empresas. As, la RSE a aplicar por una micropyme nunca se podr comparar con la de una multinacional. El concepto de responsabilidad social se aplica sobre todo en las grandes empresas, aunque en todos los tipos de empresas, pblicas y privadas, incluidas las pymes y las cooperativas, existen prcticas socialmente responsables pues son muchas las pymes que ya aplican prcticas social y ecolgicamente responsables sin estar familiarizadas con el concepto o sin divulgar sus actividades.
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50%
42,88%

44,21%

40% 30% 20%

12,70%

2008
24,60%

2006

10% 0% Slo o a 10% ms igual precio caro

10,24% 4,60% 6,10% 2,08% 0,59%

11%-25% ms caro

26%-50% ms caro

NS/NC

Del total encuestados, 18% muestran una mayor implicacin, ya que estaran dispuestos a pagar ms, incluso aunque la marca responsable fuera ms de un 11% ms cara que las otras (slo un 4% estara dispuesto a pagar entre un 25% y un 50% ms). Un poco ms de la mitad (52%) elegira marcas responsables slo si el precio fuera ligeramente superior (aproximadamente un 10% ms caro). Un cuarto de los encuestados no estara dispuesto a pagar un sobreprecio por comprar a una empresa con mejor comportamiento social y medio ambiental. Fuente: La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa. Edicin 3. 2008.

La responsabilidad social debe considerarse una inversin y no un gasto, al igual que la gestin de la calidad. Aunque la responsabilidad principal de las empresas consiste en generar beneficios, pueden contribuir al mismo tiempo al logro de objetivos sociales y medioambientales, integrando la responsabilidad social como inversin estratgica en el ncleo de su estrategia empresarial, sus instrumentos de gestin y sus actividades. El aumento de su puesta en prctica en las pequeas y medianas empresas, incluidas las microempresas, es fundamental, porque son las que ms contribuyen a la economa y a la creacin de puestos de trabajo. Hoy por hoy las actividades de RSE en las pymes son todava en su mayora ocasionales y no forman parte de su estrategia empresarial: lo realizan cuando surge una ocasin concreta y cuando disponen de recursos para ello. As, las actividades de RSE son consideradas todava por un gran nmero de pymes como un gasto sin contrapartida y no como una inversin que les proporcione beneficios actuales y futuros. Pero, las pymes estn capacitadas y posicionadas en ventaja para esta nueva forma de entender los negocios y que rige las tendencias de la sociedad, basada en la transparencia, el sentido comn y el respeto a las relaciones humanas y naturales.

DOS ESTRAGIAS PARA LAS PYMES

Dentro de la empresa, las prcticas responsables en lo social afectan en primer lugar a los trabajadores, y se refieren a cuestiones como la inversin en recurw
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Tabla 1. P  rincipales ventajas e inconvenientes para las pymes

Debilidades Amenazas Oportunidades Fortalezas Recursos limitados Poca formacin y conocimiento Comunicacin Falta de motivacin Falta de estrategias comunes Sanciones administrativas Supervivencia Prdida de competitividad No acceso a un mercado global Oportunidades fortalezas Ventaja competitiva Ayudas administracin Mejora la reputacin Anticiparse a futuras regulaciones y exigencias Mejor conocimiento clientes. Control de riesgos Las pymes son ms adaptables y flexibles Menos burocracia Conocimiento del entorno local Mayor confianza Menos exigencias

 Identificar los riesgos potenciales y tomar acciones preventivas.  Involcrales a ellos tienen una mayor perspectiva de los problemas y posibles soluciones.  Asegurarse que todos en su puesto de trabajo conocen los procedimientos o indicaciones en materia de salud y seguridad. 2.  Desarrollar las competencias/recursos para un buen ejercicio del trabajo:  Hablar con los empleados/as sobre las competencias/recursos profesionales actuales y las precisadas para el buen desarrollo del trabajo.  Recapacitar sobre las de cada uno puede ser un buen ejercicio para mejorar tu propio desarrollo.  La inversin en el desarrollo personal es un componente bsico de la gestin empresarial.

(DAFO de la RSC en PYMES. Orencio Vzquez a partir de diversas Fuentes)

sos humanos, la salud y la seguridad y la gestin del cambio, mientras que las prcticas respetuosas con el medio ambiente tienen que ver fundamentalmente con la gestin de los recursos naturales utilizados en la produccin. Abren una va para administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el aumento de la competitividad.

3.  Facilitar la conciliacin de la vida laboral y familiar. En una pyme es fcil conocer la situacin personal de cada uno. Interesarse por ella y permitir la conciliacin con: Flexibilidad de horarios. Compatibilidad de turnos.  Reparto equitativo del trabajo.  Eliminar o reducir horas extraordinarias.  Fomentando el tele trabajo. 4.  Fomentar la igualdad de oportunidades:  Considerar por principios desde la seleccin de personal, la contratacin, la retribucin, la formacin continua, el desarrollo profesional, la participacin, la publicidadque el gnero, la procedencia cultural, discapacidad, orientacin sexual, edad, religinno afecta a la potencial contribucin y a las capacidades que una persona puede aportar al puesto de trabajo. 5.  Dar seguridad en el empleo, pago digno y oportunidades de progreso :  Priorizar el empleo estable y de calidad, frente a la subcontratacin o los contratos temporales.  Conocer las habilidades de tus trabajadores y trabajadoras y potenciar su progreso/estabilidad en la empresa.
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Estrategia interna: con los empleados

Actualmente, uno de los desafos ms importantes a los que se enfrentan las empresas es atraer a trabajadores cualificados y lograr que permanezcan a su servicio. En este contexto, las medidas pertinentes podran incluir el aprendizaje permanente, la responsabilizacin de los trabajadores, la mejora de la informacin en la empresa, un mayor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, una mayor diversidad de recursos humanos, la igualdad de retribucin y de perspectivas profesionales para las mujeres, la participacin en los beneficios o en el accionariado de la empresa y la consideracin de la capacidad de insercin profesional y la seguridad en el lugar de trabajo. El seguimiento y la gestin activos de los trabajadores de baja por incapacidad laboral o accidente se traduce tambin en un ahorro de costes. Cul debe ser la actitud y estrategia Socialmente Responsable de las pymes con sus empleados? Y Cmo hacerlo?: 1.  Mantener el entorno y las condiciones de trabajo seguras y saludables.  Comprobar de manera sistemtica y peridica el cumplimiento de la legislacin en materia de seguridad y salud.
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6.  Desarrollar la comunicacin fluida:  Consultar a los empleados y dejarles participar: los trabajadores y trabajadoras son las orejas y los ojos del negocio, a menudo son capaces de ver los problemas y las soluciones de manera anticipada.  Comunicarles las decisiones que toma la empresa en relacin a sus objetivos, sobre todo en lo que respecta a la integracin de aspectos sociales y medioambientales en los mismos.  Permitir la participacin en la gestin, propiedad y beneficios de tus trabajadores y trabajadoras  Implicarles en la toma de decisiones.  Recompensarles con participaciones en los beneficios o en la propiedad, no todo pago tiene que venir a travs de salario mensual, hay otras maneras de recompensar mucho ms efectivas.

de actividades con un objetivo comn: la satisfaccin tanto del empleado como del cliente (en el contexto de la RSC, la satisfaccin de los grupos de inters). Implica un conjunto de actividades interrelacionadas que producen un valor aadido para estos grupos de inters. Este enfoque permite obtener una perspectiva horizontal y enfocada a los grupos de inters de la gestin empresarial, huyendo de la clsica de gestin vertical por reas funcionales/departamentos. Otro aspecto a analizar son, por una parte los centros de actividad de la empresa: administrativos, productivos o comerciales; as como de aquellos que aunque pertenezcan al orden de proveedores correspondan a actividades externalizadas de la organizacin.

Ventajas de tener una poltica de RSE con los empleados

E  l mantenimiento de la plantilla denota el compromiso de la empresa hacia los trabajadores/as y la fidelidad de stos a la empresa, y es sntoma de un clima laboral adecuado. S  acar a relucir sus potencialidades y cualidades: estarn orgullosos de formar parte del negocio, en un mejor clima laboral, en una empresa que se interesa por ellos, en definitiva ms motivados y estimulados. L  as acciones en materia de conciliacin repercuten en la motivacin y el clima laboral, de una manera muy efectiva. F  omentar la igualdad de oportunidades, mejorar la gestin de la plantilla y permitir un acceso a un rango ms amplio de habilidades. Una plantilla ms diversa os proporciona oportunidades de negocio innovadoras y originales ideas en marketing. Aprovechar la riqueza de la igualdad y el mestizaje socio- cultural. A  l hacerlos partcipes (decisiones, transparencia en la comunicacin) supondr tener a trabajadores/as que conocen y sienten el negocio, y ello redundar en la competitividad y sostenibilidad de la compaa en el tiempo. M  uchas de estas acciones son objeto de subvenciones o ayudas en las diferentes CCAA o en la administracin central. L  os clientes (y en general el resto de grupos de inters) apreciarn estas medidas, con su fidelidad, ya que todas estas acciones ayudan a aumentar
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Anlisis necesarios a llevar a cabo: el mtodo de gestin por procesos

Por definicin del sistema de gestin de RSC es bsico hacer el anlisis de la estructura de la organizacin, a fin de reconocer los procesos decisionales y funcionales en la organizacin. Ello nos permitir establecer los mecanismos para que la estrategia de RSC penetre en todos los departamentos y funciones. Es importante analizar en profundidad: 1.  Por una parte el organigrama, sobre todo en lo que respecta la sistemtica de la toma de decisiones y los flujos de informacin/comunicacin interna y externa. 2.  Por otra las funciones, autoridad, responsabilidades e influencias de cada trabajador. Implcitamente, con este anlisis detectaremos a qu reas o departamentos deben asignarse responsabilidades en cuanto al sistema de gestin, quin puede desempear la funcin de responsable del sistema como prioridad, al margen de que tenga atribuidas otras funciones e independientemente de que el responsable ltimo siempre sea el mximo directivo/a de la organizacin. El enfoque del mapa operativo ms utilizado y til para nuestro anlisis en la actualidad es el de la gestin por procesos. Este mtodo de gestin permitir obtener una visin de las interrelaciones internas de la empresa e ir identificando los grupos de inters e impactos asociados a cada uno de los procesos empresariales. Dicho mtodo se basa en considerar la empresa como una concatenacin o mapa
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la confianza de los trabajadores y trabajadoras en la empresa, mejorando su eficiencia y por ende la calidad de los productos/servicios.

P  oder acceder a la seleccin como proveedora de grandes empresas, que valoran muy positivamente en sus criterios de seleccin, las acciones de RSC.

Estrategia externa: con los clientes

Se hace esta distincin ya que en muchas ocasiones las pymes son proveedores de otras grandes empresas y en este caso no se trata de consumo final. Este matiz de hecho puede influir mucho en la estrategia de RSE en la pyme. Con respecto a los consumidores y clientes, la empresa es tambin responsable de sus productos/servicios, as como del uso e impacto de los mismos a largo plazo. Adems, las pyme encuentran a menudo la mayora de sus clientes en la zona circundante. La reputacin de una empresa en su lugar de ubicacin y su imagen como empresario y productor y tambin como agente de la vida local influye sin duda en su competitividad.

LA RSE COMO VENTAJA ESTRATGICA

Tambin las acciones de RSC tienen efectos positivos a la hora de participar en concursos pblicos y licitaciones, reconocimientos, concesin de subvenciones en todos los niveles administrativos. Ejemplo: el Gobierno de Aragn tiene previsto exigir criterios de RSE en la adjudicacin de obras pblicas relacionadas con la Expo 2008, segn declaraciones del Consejero de Economa y Hacienda de Aragn, Eduardo Bandrs, ante la subcomisin parlamentaria encargada de estudiar la Responsabilidad Social Corporativa (). (Responsables.biz, Marzo 2005).

Ventajas de tener una poltica de RSC con los clientes

L  os clientes y consumidores quieren consumir productos cuyo proceso de produccin sea justo y que respete su salud y seguridad. E  l acrecentar la calidad y fiabilidad de los productos y servicios, al adaptarse a las nuevas demandas del mercado y de la sociedad, reforzar la competitividad de la empresa. S  e anticipar a los cambios al conocer mejor el mercado al que se enfrenta, obteniendo ventajas competitivas.

El caso de la empresa Microdeco (2)

Microdeco S.A. es una pequea-mediana empresa, que se cre en Eibar en 1963. En 1967 se traslado a Ermua, lugar donde se ubica actualmente. Se dedican al decoletaje y tallado de piezas de precisin de pequeo dimetro, mximo 32 mm. La especialidad de la firma es fabricar piezas de alta dificultad, bien por tener varias operaciones adems del torneado (como fresado, taladros transversales, roscados, tallados, etctera..) o por emplearse materiales de difcil mecanizacin o por tener tolerancias estrechas. En definitiva, se han especializado en piezas de alta tecnologa. En 2003 fueron reconocidos con el premio especial del modelo EFQM en Responsabilidad Social. Segn ellos: nuestra aportacin de valor a la sociedad la podemos realizar mediante un desarrollo sostenible de la empresa, equilibrando y dando satisfaccin a las espectativas y necesidades de los grupos de inters y respetando el medio ambiente. Los grupos de inters identificados por Microdeco son: los clientes; los empleados; los accionistas; los proveedores y la sociedad en general. Para Microdeco, la RSE se liga a la excelencia incidiendo en aspectos de progreso social interno y externo, respeto por el medioambiente y crecimiento econmico sostenido. A)  En cuanto a la estrategia de RSE interna de Microdeco: E  l 100% del equipo humano ha recibido formacin y trabaja en equipos autogestionados y de mejora (mini compaas y grupos operacionales), lo que posibilita que puedan controlar y mejorar los resultados de sus procesos. S  e incide en liderazgo y reconocimiento tanto individual como de equipos.
(2) Fuente: Anexo de la Guia de RSC para las Pymes.

Grfico 5.  Percepcin de RSE

7 6 5 4 3 2 1 Relacin con clientes Derechos Humnaos Relacin con empleados Colaboracin causas sociales Corrupcin Transpaariencia Medioambiente 0

2008

2006

Fuente: La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa. Edicin 3. 2008.

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D  espliegue de varios enfoques para garantizar la imparcialidad y justicia en todo lo relacionado con el empleo (perfil, rotacin, promocin interna, revisin de niveles...). E  stimulacin del talento innovador de los empleados. Formacin en innovacin tecnolgica. E  l nmero de empleados se ha duplicado en los ltimos ochco aos. B)  En cuanto a estrategia de RSC externa de Microdeco: C  ontribucin a la mejora del entorno, ofreciendo posibilidades de formacin y contratacin para jvenes de la zona, incidiendo ms especialmente en colectivos con mayores dificultades de insercin, mujeres y jvenes con poca cualificacin. V  isitas de puertas abiertas, en las que participan personas significativas del entorno. C) Logros de Microdeco: S  atisfaccin del personal y participacin activa del 100% de los empleados en el desarrollo de misiones, estrategias y planes de accin.

Las acciones de RSC tienen efectos positivos a la hora de participar en concursos pblicos y licitaciones, reconocimientos, concesiones de subvenciones en todos los niveles administrativos

Reconocimiento social. C  recimiento econmico sostenido: aumento de las ventas; reduccin del stock de materiales y reduccin de costos de no calidad.

El caso de Jos Moreno, tambin llamado el pocero bueno

Este es un caso bastante peculiar, ya que adems de haberse producido en Espaa, un pas his-

Tabla 2.  Cul debe ser la actitud y estrategia socialmente responsable de las pymes con sus clientes? Cmo hacerlo?
1. C  onocer el grado de satisfaccin y fidelidad de los clientes  Realizando encuestas peridicas o preguntas directas en las negociaciones o procesos de venta.  Establecer canales de comunicacin de quejas, reclamaciones, sugerencias Analizarlas, clasificarlas peridicamente para tomar las acciones oportunas.  Identificar las tipologas de clientes, el grado y razones de su fidelidad  Establecer canales de comunicacin fluida y eficiente (recepcin y respuesta sistematizadas): telfono para clientes, telfono de atencin al consumidor, buzn de sugerencias, correo electrnico  Crear una base de datos por clientes para tener un registro de la trazabilidad de la relacin con los mismos.  Mejorar y adaptar el etiquetado y presentacin(p.e.: pensando en colectivos invidentes en productos de higiene y limpieza del hogar).  Informar sobre los aspectos medioambientales y sociales contemplados en el producto y/o servicio suministrado (p.e.: en alimentacin, los ingredientes procedentes de la agricultura biolgicao las partes de la cadena de produccin realizadas a travs de empresas de insercin).  Implantad (e informad sobre ello) principios ticos en materia de comercializacin y publicidad y en los derechos de los consumidores.  Realizar convenios con grandes clientes relacionados con el fomento y la mejora de aspectos RSC, tanto en sus relaciones como en los productos y servicios que se le suministran (p.e.: adaptar los productos o servicios a las necesidades especiales de los clientes con discapacidad, personas de mayor edad campaas de sensibilizacin).  Los productos y servicios deben cumplir los requisitos legales y reglamentarios con respecto a la calidad y seguridad.  La empresa debe manifestar expresamente dicho compromiso y certificarlo, ante los clientes y consumidores.  La informacin suministrada a este respecto debe ser completamente transparente y en base a datos fiables y contrastados (certificados por entidades acreditadas).  Ofrecer productos/ servicios que respondan a las expectativas de los clientes en cuanto a calidad y fiabilidad. Consulta a tus clientes para que las expliciten.

2. F  omentar la comunicacin fluida con los clientes.

3. S  ensibilizacin medioambiental y social (en la venta y la post- venta)

4. A  cuerdos con grandes clientes

5. G  arantizar la seguridad (salud, medio ambiental), y calidad del producto o servicio:

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tricamente de picaresca, adems se dedica a la construccin de inmuebles. Salt a los medios porque en el ao 2007 entreg 472 casas a colectivos de personas especiales: para jvenes entre 18 y 35 aos y personas divorciadas que no tenan vivienda en propiedad, con una rentabilidad para l tan slo del 3,6%, mientras que la rentabilidad media habitual en el gremio de la promocin inmobiliaria est entre el 30% y el 40%. En noviembre de 2008, Jos Moreno ha vuelto a estar en los medios ya que ha conseguido que miles de personas hagan colas de varios das y varias noches para comprar una de las 2.000 casas que ofreca a una media de 140.000e. Para acceder a la compra de una de las casas de Moreno, adems de acreditar cumplir con las dos condiciones de las que hablamos antes debes acreditar residir al menos tres aos en Fuenlabrada, lugar donde construye sus casas. Verdadera conciencia social o estupenda tctica comercial? Los peridicos que han presentado la noticia hablan de Jos Moreno como el Robn Hood y de su trabajo como su locura filantrpica. La competencia lo acusa de hacer dumping. La realidad es que Jos est haciendo un negocio como cualquier otro, slo que ganando mrgenes razonables de ganancia. La promocin de sus casas se la est haciendo los medios de comunicacin y el boca a boca. Hay lista de espera de potenciales compradores. Hagan cuentas de cuanto se puede llegar a ganar. Ojal algunos encontrramos un negocio tan redondo. Por si fuera poco, est ayudando a obtener un bien primario, la vivienda, a colectivos vulnerables y dndole prioridad a aquellos que residen en su mbito de influencia. Es un negocio donde ganan todos. En el caso del pocero bueno, la RSE es una visin tica del negocio que incluye satisfacer las necesidades y expectativas de sus grupos de inters en su estrategia de creacin de valor y est ligada estrictamente con el quehacer del negocio. No es hacer filantropa o caridad como muchos piensan. Pautas a seguir en la implementacin de polticas de RSE D  isear una planificacin adecuada: no tener objetivos ni metas claras, falta de medicin de las acciones, no determinar qu tipo de metodologa se utilizar, supondr un seguro fracaso en la implementacin de programas de RSE. C  onfeccionar un balance social o reporte de sostenibilidad simple y sencillo: hay que evitar hacerlo complejo y evitar totalmente que se
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utilice para ocultar con RSE la imagen negativa que tiene la empresa en otros aspectos como por ejemplo : rea ambiental por problemas de contaminacin, o en el rea social como tener personas trabajando en forma ilegal, y en el rea econmica con maniobras de negocios poco transparentes, etctera. N  o gastar ms dinero en publicitar las polticas de RSE que en la inversin de las propias acciones solidarias: el efecto ser contraproducente ya que provocar que se note que slo se hace por la imagen. V  incular el departamento de RSE con todos los dems departamentos de la empresa: es un error habitual y comn que se encasille a la RSE a un departamento o rea especfica, por lo que no se hace participar al resto de la organizacin. U  tilizar las polticas de RSE como herramienta de gestin cuyo objetivo sea generar ganancias teniendo un comportamiento social positivo, solidario y tico con la sociedad y el medio ambiente: nunca confundir conceptos como filantropa con RSE. El concepto actual de filantropa hace referencia a la ayuda a los dems, sin necesidad de un intercambio o inters de retribucin. D  esarrollar polticas de RSE no solamente hacia el exterior sino tambin hacia dentro de las que se beneficien los empleados: lo contrario provocara un gran malestar en los empleados al entender que slo hay inters de lograr publicidad positiva y no un verdadero inters en la RSE. Por tanto, se hace necesaria la sensibilizacin y educacin sobre la necesidad de ser ms crticos y conscientes en nuestras decisiones y actos diarios. Debemos de ser capaces de hacer ver a las empresas que comprendemos que la RSE no es ms que buscar hacer las cosas bien, respetando y pensando en los clientes y en los trabajadores.

BIBLIOGRAFA
I nforme RSE 08. La opinin y valoracin de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa. Edicin 3. 2008. CECU y el Observatorio de la RSC. G  ua de la RSC para las Pymes. Autora: Isabel Roser Hernndez. A  plicacin de la RSC a la Gestin Empresarial. Convocatoria 2008-2009. Unidad Editorial. G  ua para un Consumo Responsable. El papel de los Consumidores en la RSE. 2006. 9
N 257 Enero 2009

Estrategia Financiera