Administrao de produtos

Planejamento de marketing

Planejamento de marketing

Anlise de mercado

Comportamento e perfil dos clientes Concorrncia Variveis do ambiente de marketing Resultado: viso das oportunidades e dos riscos para desenvolvimento da linha atual de produtos e servios da empresa ou para o lanamento de novos produtos.

Estratgias de marketing

Produtos/servios Orientar a alocao de investimentos Atividades para gerao de vantagem competitivas Criao de valor para clientes, empresa e seus stakeholders.

Planejamento de marketing

Responsabilidades do gerente de marketing:

Definio do pblico alvo; Decidir sobre produtos e servios a serem desenvolvidos; Lista de atributos e benefcios do produto/servio; A marca; A embalagem; A imagem do produto/servio.

Essas decises compem a estratgia de produtos e servios.

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Componentes da estratgia de produtos

Uma estratgia de produtos s ser eficaz em criar vantagem competitiva para a empresa quando ocorrer pelo menos uma das seguintes condies:

O concorrente no pode realizar a mesma estratgia; O concorrente prefere no adotar a mesma estratgia porque no obter vantagem competitiva ou no alcanar resultados atraentes em receita e lucros; O concorrente estar em desvantagem se adotar a mesma estratgia; Se o concorrente adotar a mesma estratgia, quem ganhar ser a empresa pioneira.

Componentes da estratgia de produtos

Os componentes de uma estratgia de produtos so:

Objetivos de mercado, como vendas, participao de mercado e lucros; Pblico-alvo selecionado; Benefcios e atributos do produto ou servio; Patentes do produto; Servios a serem agregados ao produto; Parceiros que adicionam benefcios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente; Marca; Embalagem; Posicionamento e imagem desejados para a marca.
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Componentes da estratgia de produtos

As decises de estratgia de produtos integram o chamado composto de produtos, entendidos como o conjunto de decises estratgicas de marketing referentes s linhas de produtos da empresa.

Amplitude do composto de produtos nmero de linhas de produtos da empresa. Estratgia de extenso o nmero de itens do produto de cada linha. Profundidade refere-se ao nmero de verses do produto. Consistncia refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto a determinadas variveis. Portflio de produtos ou negcios (matriz BCG) um mtodo de anlise do composto de produtos que associa o grau de atratividade do mercado e a posio relativa da empresa.
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PORTFLIO DE PRODUTOS OU NEGCIOS - MATRIZ BCG

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Portflio de produtos ou negcios - matriz BCG

Portflio de produtos ou negcios - matriz BCG

Com base na matriz, so identificados quatro tipos de produtos ou negcios:

1. Produtos estrela so aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participao e que, como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento.

2. Produtos vaca leiteira tm alta participao de mercado, baixo crescimento e baixo potencial e, em geral, esto em mercados maduros. Esses produtos so geradores de caixa, que dever ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela ou ponto de interrogao.
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Portflio de produtos ou negcios - matriz BCG

3. Produtos ponto de interrogao esto em mercados de alta taxa de crescimento mas apresenta, ainda baixa participao de mercado. Nesse caso, no se sabe se o produto se tornar uma estrela ou um abacaxi. O seu desenvolvimento consome grandes investimentos e apresenta maior risco.

4. Produtos abacaxi so os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa participao de mercado. No tendo bom potencial, sua atratividade reduzida. A empresa dever decidir sobre a retirada do produto do mercado.

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Portflio de produtos ou negcios - matriz BCG

Segundo esse modelo, a empresa deve buscar um portflio de produtos equilibrado, com vrios produtos classificados como estrela, vala leiteira ou ponto de interrogao.

Como os produtos vaca leiteira so os que geram caixa para financiar os outros, a empresa deve procurar manter uma quantidade suficiente desses produtos para poder financiar o crescimento de produtos novos, que esto, em geral, nas categorias estrela e ponto de interrogao.
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INOVAO EM PRODUTOS

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Inovao em produtos

Constata-se, nos mais diversos ambientes mercadolgicos, que as empresas no conseguem mais aumentar receitas vendendo os mesmos produtos e servios de sempre para os mesmos consumidores, em espaos cada vez mais cursos.

Soluo -> inovao em produtos

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3M

30% do faturamento em produtos novos (mximo 4 anos) (EUA) + de 100 produtos novos/ano (prmio aos inovadores) (EUA) + de 60 mil produtos em carteira nos EUA e + de 50 mil no Brasil Novas divises / subsidirias

Mais receitas, menos riscos

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Marketing Musical

Arranjo Atitude

Qual o produto? O CD (encarte, capa, etc.) ou a msica? O que a msica? O que faz uma msica ser demandada?

Melodia Letra Ritmo

A que tribo(s) perteno?

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Inovao

Novo arranjo sobre o mesmo produto => Nova atitude

Nova atitude => Novo produto/novas tribos

Quantas msicas j foram gravadas com verses diferentes? O pblico mudou?

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Verses de msicas

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Exemplos

Novos para o mundo: celular / viagra

Novas linhas de produtos: Arisco (de um tempero caseiro a uma grande linha)

Acrscimos s linhas: novas verses, embalagens, sabores, tamanhos etc. (OMO)

Aperfeioamento e revises: carros de motor flex, cmbio automtico etc.

Reposicionamento: Havaianas / Santana (carro)

Reduo de custos => tendncia

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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Ciclo de vida do produto (CVP)

Os produtos tm uma vida limitada (a grande maioria deles).

As vendas dos produtos atravessam estgios distintos

Os lucros sobem e descem nesses diferentes estgios.

Os produtos so vistos pelos consumidores de forma diferente ao longo desses estgios.

Os produtos requerem estratgias de Marketing diferentes ao longo desses estgios.

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Ciclo de vida do produto (CVP)

O CVP bastante utilizado como ferramenta para decises de estratgicas de marketing.

Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio.

Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoo de estratgias de marketing distintas.
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Ciclo de vida do produto (CVP)

INTRODUO

A fase de introduo comea com o lanamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande parte do pblico-alvo.

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Ciclo de vida do produto (CVP)

CRESCIMENTO

A taxa de adoo do produto pelos clientes potenciais acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de participao de mercado.

Surgimento de concorrentes. Mercado mais competitivo. Necessidade de maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de participao no mercado.
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Ciclo de vida do produto (CVP)

MATURIDADE

As vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento do mercado, que pequeno ou at nulo. H um grande nmero de concorrentes e a disputa pela mercado fica acirrada, j que o crescimento s possvel com a perda de participao dos concorrentes.

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Ciclo de vida do produto (CVP)

DECLNIO O produto fica obsoleto e gradativamente substitudo por novos. As vendas so decrescentes e, para minimizar prejuzos, algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram produto do mercado, e h as que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior volume, ou os preos, diminuem o nmero de itens ou verses de produto, ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e inovaes de produtos. Nessa fase necessrio reduzir cursos para minimizar a reduo dos lucros.
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Ciclo de vida do produto (CVP)

A curva do ciclo de vida pode apresentar variaes em seu formato e extenso, de acordo com o tipo de produto e sua demanda.

Os produtos relacionados a moda, como roupas, sapatos, filmes e brinquedos, por exemplo, tm ciclos de vida de menor durao, pois a demanda estimulada e renovada a cada mudana de estilo ou relanamento de moda.

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Ciclo de vida do produto (CVP)

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Ciclos de vida curtos

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Ciclos de vida longos

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ESTRATGIA PARA O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

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Estratgias para o ciclo de vida dos produtos

Em cada fase do ciclo de vida o produto percebido de forma diferente pelo consumidor.

Em cada fase o Plano de Marketing ser diferente, com estratgias distintas para preos, promoo e distribuio.

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Estratgias para o estgio de introduo

Custos com o desenvolvimento do novo produto Participao de mercado nula ou muito baixa Crescimento de vendas lento Gastos altos (distribuio e propaganda) fase que mais gasta Poucas verses / modelos Estratgias com relao ao preo:

Desnatamento rpido Desnatamento lento Penetrao rpida Penetrao lenta

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Estratgias para o estgio de crescimento

Rpida ascenso das vendas Novos concorrentes lanam produtos semelhantes Luta por participao do mercado Maior a oferta, menor o preo Diminuem os custos com publicidade e promoo, por consequncia aumentam os lucros

Acrescentar novas caractersticas ao produto

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Estratgias para o estgio de maturidade

Alta participao de mercado com baixa taxa de crescimento de vendas No se incorporam novos canais de distribuio Concorrncia

1 Concorrncia acirrada e posicionamento das empresas desistncia de parte de empresas ofertantes. Reduo dos preos, volta das campanhas de publicidade e promoo 2 as empresas que se estabeleceram procuram atender segmentos distintos

Estratgias para expandir o nmero de pessoas que usam o produto e aumentar a frequncia de uso.

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Estratgias para o estgio de declnio

Declnio nas vendas Baixa participao no mercado Baixa taxa de crescimento (quando ainda tem eventos) Produto abacaxi A grande maioria das empresas abandona a produo e a venda

Segmento para as empresas que ficam

A estratgia adequada depender da fora da empresa e da atratividade do setor.

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ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DE PRODUTOS

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Estratgias de diferenciao e posicionamento de produtos

Estratgias de diferenciao a estratgia que visa desenvolver um conjunto de diferenas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. A diferenciao pode ser alcanada de cinco maneiras: 1. Preo ou vantagem de custo 2. Atributos e benefcios do produto 3. Servios agregados 4. Canal de distribuio 5. Imagem da marca

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Estratgias de diferenciao e posicionamento de produtos

1. Preo ou vantagem de custo

S duradoura e sustentvel no mdio e longo prazos se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e no puder ser imitada pela concorrncia. No pode ser copiada pela concorrncia.

2. Atributos e benefcios do produto

Requer o desenvolvimento de inovaes de produto que tenham como base pesquisas de marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos e novas tecnologias.

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Estratgias de diferenciao e posicionamento de produtos

3. Servios agregados

Oferta combinada de produtos e servios. Oferecer servios que dificilmente possam ser copiados ou cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente. Ex.: entrega em domiclio, treinamento, assistncia tcnica, servio de estacionamento, troca ou conserto de produtos, etc.

4. Canal de distribuio

Pode ser alcanada quando os produtos so distribudos por meio de canais exclusivos que no podem ser utilizados pela concorrncia.

5. Imagem da marca

Criar na mente do pblico uma imagem diferenciada e valorizada para a marca. A imagem da marca a principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. Propaganda.
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Estratgias de diferenciao e posicionamento de produtos

A imagem da marca o conjunto de percepes e associaes que o consumidor desenvolve com relao a um produto.

A marca a imagem que existe na mente. Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espao na mente do consumidor. Portanto, no se engane! A mente o campo de batalha.

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Posicionamento

Posicionamento a criao de uma posio ou uma imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relao aos produtos oferecidos pela concorrncia.

O conceito de posio na mente do consumidor uma ampliao do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparao e avaliao do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparao e avaliao das marcas concorrentes feitas pelo consumidor.

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Posicionamento do produto

O posicionamento do produto deve seguir quatro ideias bsicas:

1. O mercado que posiciona o produto e no a empresa; 2. O posicionamento deve basear-se em fatores intangveis, como liderana tecnolgica ou qualidade; 3. Deve-se fixar como algo em um pblico especfico; 4. A empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente os erros a partir das respostas do mercado.

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Estratgias sobre produtos

DIFERENCIAO

POSICIONAMENTO

Criar a percepo de uma diferena Ato de desenvolver a oferta para ocupar entre o produto da empresa e os da uma posio na mente do consumidor. concorrncia na mente do consumidor.

uma declarao dos mercados-alvo em que a empresa ir competir. O posicionamento desenvolvido para que as metas estabelecidas pela A diferenciao pode ser funcional, emocional ou por benefcio de uso estratgia central sejam atingidas. (garantia, manual, desconto, suporte tcnico etc.). O posicionamento competitivo ser uma declarao exata de como e onde isto ser realizado no mercado.
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Declarao de posicionamento

Categoria de produto

Grupos-alvo (pblico, segmento)

Necessidade-alvo (qualidade / atributos)

Marca

Conceito

Diferenciao

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Estratgias de posicionamento: ATENO!

ATRIBUTOS E BENEFCIOS NEGATIVAMENTE RELACIONADOS Alta qualidade Baixas calorias Saboroso Suavidade Segurana Elegante Exclusivo Simplicidade
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Preo baixo

Sabor marcante

Nutritivo

Alta eficcia

Potncia

Forte / durvel

Onipresente

Variedade

Diferenciao

McDonalds Microsoft Pepsi Antarctica

Subway

Apple

Coca

Skol

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Diferenciao

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HOLLYWOOD

FREE

CARLTON

Diferenciao: Jazz Msica clssica

Rock

Esportes radicais Jovem adulto

A deciso inteligente Adultos profissionais

A sofisticao Adultos mais maduros

Posicionamento: Preo mdio Preo premium

Preo mais acessvel

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MARCA E EMBALAGEM

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Definio de marca

Marca uma letra, uma palavra, um smbolo ou qualquer combinao desses elementos, adotada para identificar produtos e servios de um fornecedor especfico.

O desafio do profissional de marketing desenvolver um conjunto de significados para que a marca se torne o principal ativo permanente da empresa.

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Definio de marca

A marca pode englobar at 4 nveis de significados: 1. Benefcios.

So o resultado esperado com o uso do produto.

2. Atributos.

So as caractersticas estticas e funcionais do produto.

3. Valores associados marca.

So reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo (famlia, igualdade social, ajuda ao prximo, preservao do meio ambiente etc.).

4. Personalidade.

Traos de personalidade associados marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independncia, tica, maturidade, experincia etc.
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Benefcios

So o resultado esperado com o uso do produto.

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Atributos

So as caractersticas estticas e funcionais do produto.

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Valores associados marca

So reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo (famlia, igualdade social, ajuda ao prximo, preservao do meio ambiente etc.).

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Personalidade

Traos de personalidade associados marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independncia, tica, maturidade, experincia etc.

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Valor de uma marca

O valor da marca ou brand equity, o resultado do grau de lembrana ou conscientizao da marca pelo pblico mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a fora da imagem associada marca.

O valor da marca expresso pelo seu valor de venda.

Disney Apple Microsoft McDonalds

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Share of market

Share of market a medida do quanto uma marca vende em relao ao seu segmento num dado mercado. a aplicao mais comum para a palavra share.

Ex: De um volume de vendas estimado em R$ 6 bilhes no segmento de refrigerantes no Brasil em 2003, a marca Coca-cola dever vender 42%.

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Share of voice

Share of voice a medida do quanto uma marca anuncia em relao ao seu segmento num dado mercado.

Ex: De um total de R$ 146 milhes investidos em propaganda no ano de 1999 no segmento de refrigerantes, a marca Coca-cola investiu 31%.

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Share of mind

Share of mind a medida do quanto uma marca est presente na mente dos consumidores (lembrana) em relao ao seu segmento num dado mercado. So comuns as pesquisas que apontam os Tops of Mind, as marcas lderes em lembrana.

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Share of heart

Share of heart a medida do quanto uma marca desejada em relao ao seu segmento num dado mercado. bastante incomum conseguirmos valores neste share, em geral, a medida baseia-se em percepes qualitativas do envolvimento emocional do consumidor com a marca.

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Share of pocket

Share of pocket a medida de quanto o consumo de uma marca ou segmento representa no oramento do consumidor.

Ex: Uma empregada domstica investe at 70% do seu salrio em cosmticos, enquanto que uma executiva investe at 7% de seu salrio

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