Hacia la democracia ensayos sobre la poltica electrnica Tres y el Internet en Mxico

Nostromo Ediciones

Irving Reynoso Jaime

Irving Reynoso Jaime

HACIA LA DEMOCRACIA ELECTRNICA

Tres ensayos sobre la poltica y el Internet en Mxico

Copyleft, 2012. Irving Reynoso Jaime. Todos los derechos compartidos. El autor permite el uso y distribucin citando la fuente.

NDICE

La Poltica 2.0 Obama Marca registrada Arrob@Mxico

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LA POLTICA 2.0
Las nuevas tecnologas de la comunicacin llegaron al mundo de la poltica para quedarse. El poder de penetracin de Internet en la sociedad contempornea ha hecho que medios como la radio y la televisin comiencen a ser calificados como tradicionales o anticuados. Dicha percepcin tiene mucho que ver con la forma en que lo medios sobre todo la televisin se han relacionado con el poder poltico en Mxico. An se recuerda a Jacobo Zabludovsky abriendo su emblemtico noticiero, 24 Horas, con cortinillas del tipo: el Seor Presidente dijo el Seor Presidente fue el Seor Presidente no dijo el Seor Presidente no fue. La televisin ha sido el vehculo de la informacin oficial, nunca un foro de opinin y debate, y mucho menos de participacin ciudadana. Resulta significativo que, a finales del siglo XX, la presencia del presidente Ernesto Zedillo en un programa de televisin fuera calificada como un hecho histrico. Con motivo de su quinto informe de gobierno, el ltimo de los presidentes pristas acudi al programa Zona Abierta, conducido por Hctor Aguilar Camn. Vale la pena citar el comentario de Federico Reyes Heroles, uno de los invitados al programa:
Creo que es realmente un hito, un hecho histrico que el Presidente de la Repblica asista a un estudio de televisin y acepte ser cuestionado por cuatro periodistas independientes y adems, como bien sabemos, antes en este tipo de entrevistas haba lmites: no se toque tal tema, no se hable de aquel otro, y en esta

ocasin, y hay que decirlo al auditorio, se nos dijo: no hay lmites, no hay cotos, pregunten lo que quieran.1

Hoy en da cualquier persona acostumbrada a navegar por la Web sabe que no se necesita ser periodista, ni tener un programa de televisin, para interrogar al presidente de la repblica o a cualquier otro poltico del pas. Basta con entrar a las redes sociales y lanzar el cuestionamiento directamente, sin intermediarios. El poltico puede contestar o no, dependiendo de su voluntad de interaccin con los ciudadanos, pero tendr que asumir las consecuencias, pues en las redes sociales online la persona que ignora suele ser ignorada. El hecho irrefutable es que los medios digitales estn modificando la forma en que la sociedad se relaciona con sus gobernantes. Se ha impuesto una premisa bsica en la nueva sociabilidad poltica: el que no est en Internet no existe. Para un funcionario pblico o aspirante a un cargo de eleccin popular, negarse a participar en los medios de comunicacin virtual equivale a un suicidio. As, la Web 2.0 ha dado paso a la Poltica 2.0. Pero no nos compliquemos con los trminos: cada vez que compartimos una foto en Facebook, opinamos sobre un video en Youtube o escribimos un correo electrnico, estamos usando la Web 2.0, que no es otra cosa que la Web mejorada y aumentada, con herramientas que permiten a los usuarios una participacin ms interactiva. Compartir e
Versin estenogrfica de la entrevista que el presidente Ernesto Zedillo, concedi a los comentaristas Hctor Aguilar Camn, Guillermo Ortega Ruiz, Joaqun Lpez-Driga y Federico Reyes Heroles Gonzlez Garza, del programa Zona Abierta", de Televisa, Mxico, D.F., 27 de noviembre de 1999. Vase: http://zedillo.presidencia.gob.mx/pages/disc/nov99/27nov991.html
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interactuar, son los conceptos fundamentales sobre lo que se construye la Web 2.0. Lo que no se comparte se pierde. De ah que la Poltica 2.0 no est limitada a la propaganda partidista que circula por Internet donde los usuarios son receptores pasivos de los mensajes, por el contrario, supone una participacin activa por parte de la gente. Idealmente, en la Poltica 2.0 se pretende que los seguidores de una campaa, los simpatizantes de un candidato o los colaboradores de un gobierno, participen en la toma de decisiones. Esto se logra motivando a los usuarios a compartir sus opiniones y experiencias para que stas sean discutidas por la comunidad, enriqueciendo el proyecto poltico por el que simpatizan. Las posibilidades de Internet como medio poltico resultan muy atractivas en una poca en que las democracias modernas gozan de una legitimidad cada vez ms precaria. Segn el informe 2011 de Latinobarmetro, el 42% de los latinoamericanos preferiran un gobierno autoritario a uno democrtico, si ste resolviera problemas como la crisis econmica o la inseguridad, y el 74% opina la democracia slo est funcionando para una minora. En Mxico el 60% de los ciudadanos preferira un gobierno autoritario o les da lo mismo un rgimen democrtico a un no democrtico, y el 73% afirma que el gobierno acta en beneficio de un pequeo grupos de poderosos.2 En este escenario de crisis de legitimidad poltica, existen voces optimistas que plantean la utilidad de los medios digitales para promover la participacin ciudadana y acercar a gobernantes y gobernados. Pregonan que en Internet se puede crear un espacio deliberativo para la consolidacin de una opinin pblica moderna, elemento
Informe 2011, Corporacin Latinobarmetro, 27 de octubre, Santiago de Chile. Vase: http://www.latinobarometro.org
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imprescindible de la democracia. Para lograr dicho propsito, el primer obstculo con el que se topan los gobiernos en Mxico y el resto de Latinoamrica es el de los niveles de conectividad, pues el acceso a Internet sigue siendo un privilegio fuera del alcance de la mayora de la gente. Sin embargo, cada vez hay mayor conciencia entre las clases dirigentes sobre la importancia de invertir en tecnologa para incrementar el acceso a la Web. De hecho, la conectividad a Internet es un requisito inaplazable para aumentar la productividad y competitividad de un pas. En Mxico hay 35 millones de internautas, apenas la tercera parte de la poblacin, pero una cantidad nada despreciable para la propaganda poltica. Se trata de una nueva audiencia, a la que se pueden enviar mensajes de manera directa, sin recurrir a intermediarios, como ocurre con la radio y la televisin. La interactividad que caracteriza a la comunicacin por Internet permite no slo que el mensaje llegue directo al destinatario, sino que ste responda de forma inmediata, propiciando un dilogo que por otros medios sera imposible de lograr. La Web 2.0 se perfila entonces como una herramienta poltica ideal, tanto para el ejercicio del gobierno como para la poltica electoral. No obstante, existes otras voces que critican la idea, demasiado optimista para su gusto, de que Internet pueda convertirse en el espacio por excelencia de la democracia del siglo XXI, argumentando que los intereses econmicos y polticos de las clases dominantes pueden encontrar nuevas formas de manipulacin y control social a travs de Web. Para evitar discusiones tericas sobre la democracia y el Internet, es mejor ilustrar el problema con hechos reales. Qu uso le dan los polticos a las herramientas online para comunicarse con los ciudadanos? Tomemos, por ejemplo, el caso de Felipe Caldern, el primer presi8

dente de Mxico en utilizar las redes sociales. En mayo de 2010 el mandatario abri una cuenta en Twitter, la red social para compartir mensajes de texto breves, con el nombre de usuario @presidente_FCH. En uno de sus primeros mensajes, Caldern explicaba el uso que le dara a su perfil: As, comienzo a usar twitter. Generalmente lo manejan en mi oficina, pero me interesa manejarlo personalmente en ocasiones especiales. De entrada, el presidente aceptaba que otras personas escribiran y contestaran por l los mensajes, hecho desalentador para los usuarios que esperaban tener un contacto real con el presidente. Sera ingenuo exigirle a un poltico que contestara personalmente a todos sus seguidores, pero admitir que otros lo harn por l genera dudas sobre si en verdad utilizar alguna vez la herramienta. En todo caso, Caldern aclara que contestar personalmente en casos especiales, pero cmo saber cules son esos casos? El 24 de mayo, al recibir mensajes negativos que luego fueron borrados de su cuenta, el presidente o alguno de sus ayudantes escribi: No voy a perder el tiempo en contestar insultos ni les voy a dar el gusto, as que botellita de jerez, todo lo que digan ser al revs. Era Felipe Caldern el que realmente utilizaba la cuenta de Twitter o tal vez estaba siendo hackeada? Algunos usuarios aseguraron que se trataba de una cuenta falsa creada por algn bromista, pues si bien todos los das se publicaban textos sobre las actividades del presidente enviados desde una Blackberry a veces aparecan comentarios que sembraban la duda. El 11 de junio, Roberto Antonio (usuario @kraken) pregunt: la cuenta @presidente_fch es realmente de Caldern?, obteniendo como respuesta: pues s soy, pero no quiero oficializarlo para verdaderamente decir lo q me da la gana.

Ante la polmica, Caldern tuvo que cambiar el nombre de su cuenta a principios de agosto, y solicitar que fuera verificada como oficial, a travs de un sistema que garantiza que quien enva los mensajes es realmente la persona que dice ser. Con su nuevo perfil, @FelipeCalderon, el presidente sigui enviando mensajes a sus seguidores, y aunque no poda asegurarse que los escribiera personalmente, al menos se tena la certeza de que haba gente de la presidencia manejando la cuenta de Twitter. Despus de un ao, para mayo de 2011, Felipe Caldern haba escrito 1,122 mensajes, con un promedio de 4.3 al da, y 86 al mes. El 37% de los mensajes enviados por sus seguidores recibi respuesta, y su cuenta obtuvo 75 mil menciones, aunque segn el peridico La Jornada, la mayora eran para cuestionar sus polticas pblicas, algunas veces de forma agresiva. Muchas de las respuestas del presidente se concentraban en explicar la militarizacin del pas y la guerra contra el narcotrfico. Segn el portal de CNN Mxico, Caldern utiliz su cuenta de Twitter para felicitar a los mexicanos que obtuvieron algn reconocimiento internacional, proporcionar datos de su gestin, publicar las actividades de su agenda e incluso para hablar de futbol. Las diez palabras ms usadas en sus mensajes fueron: Mxico, gracias, hoy, gobierno, todos, federal, felicidades, empleos, presidente y seguridad. Sin embargo, para mediados de 2011 la interaccin del presidente con sus seguidores se volvi prcticamente nula. Desde entonces se ha limitado a proporcionar cifras de sus acciones de gobierno, agradecer halagos y muestras de apoyo, y enviar felicitaciones.3
Jos Arturo Salcedo Mena, Monografa tuitera de @FelipeCalderon, en Homozapping, 5 de junio de 2011. Vase: http://homozapping.com.mx/2011/06/monografia-tuitera-de-fe lipecalderon/
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Hacia finales de 2011, Felipe Caldern era seguido por ms de 1 milln de usuarios en Twitter, cifra impresionante que contrasta con las 219 cuentas seguidas por el presidente. En este sentido los nmeros no mienten: Caldern es un poltico ms preocupado por ser escuchado, que por escuchar. Podra argumentarse que un mandatario no dispone del tiempo suficiente para seguir a demasiados usuarios en Twitter, y es cierto, como tambin lo es el hecho de que no puede escribir personalmente la mayora de sus mensajes. Si cuenta con ayudantes para manejar su perfil, por qu no utilizarlos para leer las inquietudes de sus seguidores. De esta manera estara informado, de primera mano, sobre las tendencias de opinin de un gran nmero de ciudadanos. No obstante, Caldern a optado por seguir a un nmero reducido de usuarios en Twitter. Si el presidente de Mxico est interesado en los mensajes de este selecto grupo, cabe esperar que se trate de informacin relevante y pertinente para el desempeo de sus funciones, y que estos usuarios sean representativos de los ms diversos sectores de la sociedad. A quin sigue entonces Felipe Caldern? Los funcionarios del gobierno federal, as como las cuentas de sus respectivas dependencias, representan el 24% de los usuarios seguidos por el presidente. Luego vienen los periodistas y analistas polticos, con el 18%, destacndose los que laboran en la radio y la televisin, como Javier Alatorre, Joaqun Lpez Driga, Denise Maerker, Ciro Gmez Leyva, Adela Micha, Pedro Ferriz de Con, Carlos Loret de Mola y Len Krauze. En tercer lugar se ubican los polticos, con el 13%, siendo mayora los panistas, como Juan Molinar, Luis Felipe Bravo, Santiago Creel, Vicente Fox y Gustavo Madero, aunque Caldern tambin sigue a algunos perredistas, como Marcelo Ebrard, Jess Ortega y Carlos Navarrete el diputado fe11

deral Luis Videgaray Caso, del Estado de Mxico, es el nico prista seguido por el presidente. Entre los polticos tambin sobresalen algunos jefes de Estado de otros pases, como Dilma Rousseff, de Brasil, Dmitry Medvedev, de Rusia, Laura Chinchilla, de Costa Rica, Cristina Fernndez, de Argentina, y Hugo Chvez, de Venezuela. Los deportistas y celebridades del espectculo representan otro 10% de los intereses de Felipe Caldern en Twitter. Entre los primeros sobresalen los pilotos Michael Jourdain y Esteban Gutirrez, la golfista Lorena Ochoa y el mariscal de los Jets de Nueva York, Mark Snchez. Por el lado de las celebridades llaman la atencin los cmicos Chespirito y Brozo, la modelo Rebeca de Alba, las actrices Brbara Mori, Sasha Sokol y Ana de la Reguera, los actores Diego Luna y Gael Garca, y las cantantes Shakira, Lady Gaga, Gloria Trevi y Ximena Sariana. Otros grupo de inters para Caldern lo integran los empresarios, entre los que destacan Emilio Azcrraga, Ricardo Salinas Pliego, Carlos Slim, Lorenzo Zambrado, Bill Gates y Alejandro Mart. El presidente tambin sigue a algunos medios de comunicacin, como la agencia Notimex, la revista Nexos, los peridicos The Economist y The New York Times, y los canales de noticias Univision News y Foro Tv. Muy pocos son los usuarios seguidos por Caldern que pertenecen al rubro de cultura y educacin. Podemos mencionar el perfil presumiblemente falso del escritor Gabriel Garca Mrquez y el del guionista y director de cine Guillermo Arriaga, as como la cuenta de los ex alumnos del ITAM y la del Instituto Nacional de Antropologa e Historia. As, el uso que el presidente de Mxico le da a su perfil en Twitter es bastante deficiente. En primer lugar, porque no ha construido un pblico coherente. No hay nada de objetable si a Felipe Caldern le gusta el ritmo del wuaka12

wuaka visto desde su condicin de ciudadano comn y corriente, pero como titular del poder ejecutivo sera deseable que fuera ms selectivo con sus intereses (si es que ha decidido seguir a muy pocos usuarios). Las fuentes de informacin del presidente provienen de un grupo de funcionarios federales, polticos, periodistas, comuniclogos del oficialismo, figuras del deporte y personalidades del espectculo, pero incluso al interior de este grupo hay algunas contradicciones. Por ejemplo, cmo explicar que Caldern siga a los presidentes de Rusia y Costa Rica, y no a los de Estados Unidos y Canad, los socios de Mxico en el Tratado de Libre Comercio. Sera casi una obviedad que Caldern estuviera al tanto de las cuentas de Barack Obama y de la Casa Blanca, pero no es as. El presidente podra mostrar intencin de dilogo y apertura interactuando con las cuentas de todos los partidos polticos, pero solamente tiene registrada la de Accin Nacional. Se interesa por los mensajes de peridicos extranjeros, pero no se entera de la informacin generada en Twitter por La Jornada, El Universal, Milenio o Reforma; tampoco aparecen en su lista de lectura ninguna de las universidades del pas, Organizaciones No Gubernamentales, defensores de derechos humanos, lderes de movimientos sociales o alguno de los gobernadores de los estados. Se ha cuestionado el milln de seguidores de Felipe Caldern en Twitter, argumentando que no es una audiencia genuina, pues estara compuesta de un gran porcentaje de burcratas que siguen al presidente como parte de su trabajo. Es difcil comprobar la validez de esta crtica, pero si estuviera en lo correcto no sera un elemento negativo, pues al fin y al cabo se trata de una audiencia real, que puede expandir los mensajes de Caldern hacia mltiples direcciones por los intrincados laberintos de la red 13

social. El problema no es el tipo de audiencia, sino la falta de interactividad: en la segunda mitad de 2011 el presidente no contest ningn mensaje, y ha bajado considerablemente la frecuencia con la que publica informacin. Esto a pesar de que con las herramientas de Twitter se podra catalogar a sus seguidores, agrupndolos en categoras como burcratas, profesionistas, amas de casa, campesinos, profesores, comerciantes, funcionarios, etctera, y de esta forma, adems de compartir informacin general, se podran crear mensajes personalizados para cada grupo, haciendo la comunicacin ms efectiva. Sin embargo, el presidente ha preferido que su cuenta de Twitter funcione como un canal de noticias, no como una red social para crear una comunidad ciudadana. Se ha olvidado de que el dilogo directo es la razn de ser de las redes sociales y la estrategia poltica ms poderosa. Hay que considerar que el Internet es un medio en expansin, pero todava minoritario en Mxico, y que la poltica virtual apenas est entrando en su fase inicial. Dicha situacin explica que algunos polticos no sepan usar adecuadamente las herramientas online para dialogar con los ciudadanos, aunque otros pueden mostrar desconfianza o recelo hacia los nuevos medios de comunicacin, pues se han formado en una cultura poltica tradicional, muchas veces autoritaria y alejada de la gente. Adems de la relacin entre gobernantes y gobernados, otra campo de accin de la Poltica 2.0 lo constituye la democracia electoral. Las elecciones presidenciales de 2012 sern el gran acontecimiento de la poltica por Internet en Mxico, pues por primera vez se dispone de un audiencia importante que est familiarizada con las herramientas de los medios digitales como blogs, chats, correo electrnico, pginas web, redes sociales, canales de videos, etctera. Los candidatos tienen a su disposicin 14

toda una gama de artilugios para seducir al electorado, y se enfrentan al reto de estar a la altura de las circunstancias, en una contienda marcada por la revolucin de las redes sociales. Esto nos lleva a plantearnos algunas interrogantes: cmo sern las campaas por Internet de los candidatos a la presidencia de Mxico? Marcarn un antes y un despus en la poltica del pas? El Internet desplazar en importancia a los medios tradicionales como la radio, la televisin y la prensa? Para augurar posibles respuestas a dichos planteamientos hay que tomar en cuenta varios factores, como los antecedentes de la poltica online en Mxico, las caractersticas actuales de los usuarios de Internet, y la forma en que los candidatos de los principales partidos estn manejado sus precampaas en los medios digitales. Sin duda estos elementos marcarn el estilo de la contienda electoral, y dejarn ver hacia dnde se encamina la poltica por Internet en Mxico, si ser capaz de crear un espacio para la democracia del siglo XXI, donde la opinin pblica se exprese sin intermediarios, o se limitar a reproducir las prcticas de la poltica tradicional. En las elecciones presidenciales de 2006 se protagoniz la primera campaa poltica por Internet en Mxico. Sin embargo, su audiencia fue reducida, pues a pesar de que entonces haba aproximadamente 19 millones de internautas, solo 6 millones recibieron propaganda poltica a travs de la Web. Esto se explica porque el combate poltico de aquel ao se libr fundamentalmente en la televisin. Segn los reportes entregados al IFE por parte de los partidos, stos gastaron en slo cinco meses cerca de 500 millones de pesos en anuncios televisivos, cifra diez veces mayor al gasto de propaganda por Internet. Los mensajes de la campaa no slo inundaron los noticieros y programas de anlisis poltico, sino toda la gua de pro15

gramacin: telenovelas, revistas matutinas, programas cmicos, transmisiones deportivas y talk-shows, en los cuales los candidatos se anunciaban de forma abierta o disimulada. Con razn la contienda de 2006 se ha calificado como la campaa de los spots y la comedia.4 No obstante, es probable que los 6 millones de internautas que siguieron la campaa por Internet hayan tenido una gran importancia para el resultado, sobre todo si consideramos que sta se decidi segn datos del IFE por un pequeo margen del 0.58% (243 mil votos), con el cual Felipe Caldern Hinojosa, candidato del Partido Accin Nacional, se impuso al candidato de la Coalicin por el Bien de Todos, Andrs Manuel Lpez Obrador. As que no debe de subestimarse la capacidad de influencia de la propaganda online, pues adems de que las contiendas electorales son cada vez ms cerradas, en Mxico no existe la segunda vuelta, por lo que la ms mnima ventaja en la votacin otorga un triunfo inapelable en trminos legales aunque enciende la polmica sobre la legitimidad. En 2006, la base de la estrategia poltica por Internet fue el correo electrnico, un hecho sin precedentes en Mxico, pero que ya se haba ensayado en otras latitudes. Muchos aos atrs, en Estados Unidos, el presidente Eisenhower utiliz el servicio postal para llegar a los ciudadanos de forma ms directa, en su campaa de reeleccin de 1957. El correo tradicional demostr ser un medio eficiente de propaganda poltica, al punto de que se sigue utilizando hoy en da, pues es una forma de comunicacin ms personal que los anuncios de la radio y la televisin, aunque el alto costo del servicio es su principal desventaLa informacin sobre las elecciones de 2006 est basada en los anlisis de Mara Elena Meses Rocha y Jacob Bauelos Capistrn, citados en la bibliografa final.
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ja. La llegada del correo electrnico le dio un nuevo impulso a las campaas polticas, ya que permite una comunicacin instantnea y gratuita, que puede ser enviada a varios destinatarios y consultada en cualquier lugar. Adems, el correo electrnico permite adjuntar archivos de video, sonido, imgenes y otras herramientas multimedia para hacer los mensajes ms atractivos. Su mayor desventaja es que est limitado a los usuarios de Internet. En el ao 2000, tambin en Estados Unidos, se utiliz por primera vez el correo electrnico con fines polticos, cuando el equipo de George Bush cre una lista de ms de 1.5 millones de usuarios para promover las actividades de la campaa y responder a los ataques de sus adversarios. Los analistas polticos se percataron de que el correo electrnico podra servir como un sustituto de la comunicacin cara a cara, pues brinda una comunicacin parecida, ya que es directa, personal y sin intermediarios. A pesar de las ventajas mencionadas, la campaa presidencial de 2006 en Mxico estuvo muy lejos de construir nuevas formas de hacer poltica entre los ciudadanos. El correo electrnico fue el vehculo de la descalificacin, el insulto y la calumnia. Los candidatos no fueron capaces de crear una campaa alternativa para ser promovida por Internet, distinta a la de los medios tradicionales, con mensajes que podan ir ms all de lo que no poda decirse en la radio y la televisin. Por el contrario, se limitaron a reproducir el discurso negativo que prevaleca en los spots televisivos: Lpez Obrador es un peligro para Mxico / Felipe Caldern est al servicio de los poderosos. El tono de las campaas negativas fue tal, que incluso se abri un debate sobre la pertinencia de controlar la libertad de expresin por Internet. Tambin qued en evidencia la falta de una legislacin adecuada para castigar las infracciones cometidas en los medios digitales. El mayo 17

de 2006, el Partido de la Revolucin Democrtica denunci al gobierno federal por haber difundido cerca de 7 millones de correos electrnicos desde sus oficinas, cuyos mensajes calumniaban abiertamente a su candidato, pero la fiscala especializada en delitos electorales determin que no haba pruebas suficientes para ejercer alguna accin penal. Como han sealado algunos especialistas, la campaa de 2006 fue una oportunidad perdida para transformar el tipo de relacin poltica entre candidatos y electores. Los millones de mensajes distribuidos por correo electrnico simplemente repitieron lo que los ciudadanos ya conocan a travs de los grandes medios. Por lo tanto, hay algo que est muy claro: los polticos mexicanos no saben usar Internet. El poco dilogo del presidente con sus seguidores virtuales, y la falta de originalidad de las campaas electorales del pasado, apoyan los argumentos de quienes afirman que la Poltica 2.0 no ha servido para fortalecer la democracia en Mxico. Las elecciones presidenciales de 2012 ofrecen otra oportunidad, tanto para los candidatos como para los ciudadanos, de transformar las campaas tradicionales en movimientos ciudadanos incluyentes. El Internet a puesto a disposicin las nuevas herramientas del combate poltico, las cuales ya demostraron su eficacia cuando se ponen al servicio de aquellos que saben cmo usarlas.

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OBAMA Marca Registrada

En febrero de 2007 un senador de Illinois joven y de poca fama anunci su candidatura a la presidencia de Estados Unidos por el Partido Demcrata. Segn los analistas del momento, sus posibilidades eran remotas: contaba con poca experiencia, tena escasa proyeccin fuera de su estado y, por diversas razones, resultaba un poltico extico. Haba nacido en Honolulu, Hawi, en 1961, hijo de un inmigrante negro keniata y de una mujer blanca del estado de Kansas. El joven senador era el primer candidato afroamericano a la presidencia, algo que provocaba tanto rechazo como simpata, debido a los conflictos raciales tan arraigados en la poblacin norteamericana. Al hecho de ser mulato se agregaba otro problema, su nombre: Barack Hussein Obama. Algunos especialistas en mercadotecnia poltica lo dieron por muerto. No se poda aspirar a la presidencia de Estados Unidos con semejante nombre. Para el electorado estadounidense, Barack sonaba demasiado extranjero, algo desfavorable en una nacin obsesionada por lo americano. Su segundo nombre, Hussein, incit rumores sobre sus creencias religiosas 12% de los norteamericanos pensaban que era musulmn, aunque en realidad el nombre era un tributo al abuelo paterno que profesaba dicho credo. Ms desafortunada result la asociacin inevitable con el nombre del poltico iraqu Saddam Hussein, figura repudiada desde la Guerra del Golfo. Por si fuera poco, el apellido Obama evocaba al mayor enemigo del pas: Osama Bin Laden. El joven senador desconocido, inexperto, negro y de nombre polticamente incorrecto tuvo que enfrentarse a una de las familias ms poderosas del mundo de la polti-

ca. Su contrincante en las elecciones internas fue la senadora por Nueva York, Hillary Clinton, esposa del ex presidente Bill Clinton. Ambos llevaban quince aos controlando la maquinaria del Partido Demcrata y, aprovechando el descrdito de la administracin del presidente George Bush, buscaban regresar a la Casa Blanca. Hillary era muy conocida gracias a su extensa carrera poltica, incluyendo seis aos como senadora y ocho como Primera Dama. Adems, gozaba de presumirse como la primera mujer que competa por la presidencia, hecho que le generaba simpatas en todos los niveles sociales del pas, incluso entre sus adversarios republicanos. La distancia que separaba a Hillary de Obama al inicio de la campaa era enorme. Diecisiete meses despus, en junio de 2008, lo que hubiera parecido una sorpresa se tomaba como algo natural: Hillary acept la derrota. Obama inici entonces la carrera presidencial contra el candidato republicano John McCain hroe de la guerra de Vietnam, de 72 aos. Luego de una contienda electoral sin precedentes, calificada como la eleccin ms cara de la historia del pas, el 4 de noviembre de 2008, Obama fue electo como el 44 presidente de Estados Unidos. Era la primera vez, desde la campaa de Jimmy Carter de 1976, que un candidato demcrata ganaba las elecciones presidenciales con ms del 50% de los votos. Cmo fue esto posible? Para empezar, el equipo de campaa supo transformar las debilidades en fortalezas: la inexperiencia de Obama lo identific con los jvenes, por tratarse de un candidato con una visin renovadora, alejado de los vicios tradicionales de la poltica. Por otra parte, su condicin de mestizo le permiti abanderar un mensaje de reconciliacin entre la comunidad afroamericana, descendientes de los esclavos llegados de frica, y los sectores blancos de la 20

sociedad estadounidense. El rechazo a la guerra en Iraq, tema sensible para el electorado, le atrajo muchas simpatas, pues era la causa de la impopularidad del gobierno de Bush. Adems de la agenda poltica, el diseo de imagen del candidato lo posicion como una figura pblica moderna. Las revistas de moda masculina elogiaron su elegancia. El artista callejero Shepard Fairey dise el cartel oficial de la campaa, combinando la imagen de Obama con la palabra hope [esperanza], y convirtiendo al candidato en un cono de la cultura pop. Sin embargo, dichas estrategias electorales y publicitarias no bastan para explicar el triunfo de Obama. Es un hecho bastante conocido que su mensaje de cambio y esperanza tuvo al Internet como principal medio de comunicacin. Las redes sociales y otras herramientas online chat, correo electrnico, blogs permitieron movilizar a 750 mil voluntarios que fueron los portavoces de la campaa. A travs de su propia red social el candidato demcrata recaud alrededor de 250 millones de dlares para las elecciones primarias contra Clinton, y 600 millones para la campaa presidencial, apoyndose sobre todo en los pequeos contribuyentes. Obama cambio la estrategia tradicional de financiamiento, que se basaba en las donaciones de personas opulentas y grandes corporaciones. Por el contrario, la campaa fue costeada en su mayora por la gente comn y corriente, cuyas donaciones oscilaban entre los 5 y los 200 dlares. El candidato declar con orgullo que haba logrado la primera eleccin presidencial realmente financiada por el pueblo. No por casualidad Obama fue el primer candidato que renunci al financiamiento pblico en la historia de Estados Unidos. Se ha dicho que el Internet fue tan importante para Obama como la televisin lo haba sido para Kennedy y la radio para Roosevelt. No deja de ser relevante que el can21

didato ms joven de la contienda Obama es 16 aos ms joven que Hillary y 25 ms joven que McCain fuera el que mejor entendiera los procesos de cambio que se estaban viviendo. Aquellas generaciones que haban incorporado a su vida cotidiana las nuevas tecnologas fueron mucho ms receptivas a los mensajes polticos que circulaban por esos medios. Resulta muy simblico que, mientras la secretaria de McCain le escriba los correos electrnicos herramienta desconocida por el candidato republicano Obama estaba revolucionando la forma de hacer poltica a travs del Internet. La importancia de las nuevas tecnologas para el triunfo de Obama ha sido un hecho ampliamente comentado pero pocas veces explicado. Como bien saben los especialistas en publicidad y mercadotecnia, tener una pgina web no significa hacer negocios en Internet. De la misma forma podramos afirmar, en relacin a la poltica, que tener una pgina web no significa hacer campaa en Internet. La novedad de la campaa poltica de Obama slo puede ser entendida si, adems de describir lo que hizo, explicamos cmo lo hizo. Para abordar dicha cuestin contamos con el valioso testimonio de Rahaf Harfoush, recogido en su libro Yes We Did! [S, lo hicimos!], publicado en 2009.1 Rahaf fue asesora de la campaa en Internet de Obama, experiencia que le permiti conocer a fondo las claves de la victoria: Lo importante es la estrategia, no la tecnologa. Es fcil crear perfiles, obtener amigos en Facebook o tener blogs. Pero el objetivo era que las personas salieran a la calle y
La referencia completa del libro es Yes We Did!. An inside look at how social media built the Obama brand, New Riders Press, Berkeley, 2009. La versin en espaol se titula: Yes We Did!. Cmo construimos la marca Obama a travs de las redes sociales, Ediciones Gestin, Barcelona, 2010.
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votaran. Si todo ese esfuerzo en la Red no se hubiera traducido en votos no hubiera valido de nada. Rahaf seala que Obama redefini la poltica en Internet, pero no la invent. La campaa para la reeleccin de George Bush, en 2004, ya haba utilizado la tcnica de segmentacin del mercado por Internet, conocida como microtargeting, aplicada a los votantes para analizar su nivel socioeconmico, ocupacin, edad y otros datos que permitieron crear estrategias de campaa de acuerdo a las necesidades de cada grupo. Tambin rumbo a las elecciones de 2004, Howard Dean fue el primero en utilizar las redes sociales por Internet como medio de organizacin poltica. A travs de la pgina de Meetup sus simpatizantes compartan informacin, organizaban eventos y solicitaban donaciones, logrando recaudar ms de 50 millones de dlares. No obstante, el entusiasmo de la campaa en Internet no fue suficiente para las aspiraciones polticas de Dean la candidatura demcrata a la que aspiraba fue obtenida por John Kerry pero sent un precedente muy importante. La debilidad de la campaa de Dean consisti en que no supo traducir el entusiasmo online en acciones offline. Se fall a la hora de transformar la organizacin en Internet en votos reales. Esto fue precisamente lo que consigui la campaa de Obama. Su sitio web inclua un blog oficial, un calendario de actividades, un canal de videos llamado BarackTv y su propia red social: my.barackobama.com conocido entre los seguidores como MyBO. Tan slo 24 horas despus del anuncio de su candidatura febrero de 2007 se haban creado alrededor de mil grupos de apoyo con las herramientas online proporcionadas por el sitio de Obama. Mientras los grupos oficiales se multiplicaban, el equipo de campaa aprovechaba las redes sociales ya existentes para aumentar los apoyos. Por ejemplo, el grupo de 23

Facebook Students for Barack Obama [Estudiantes con Barack Obama], creado en 2006 por Meredith Segal, alumna del Bowdoin College, contaba ya con 62 mil seguidores en 80 campus universitarios. Gracias a las herramientas online proporcionadas por la pgina de Obama, el grupo extendi su red a 550 campus de todo el pas. Students for Barack Obama se convirti en la organizacin estudiantil oficial de la campaa, con Meredith Segal como directora ejecutiva. Sus miembros organizaron 19 mil eventos, realizaron 406 mil llamadas telefnicas, tocaron 4 mil 500 puertas, y recaudaron 1.7 millones de dlares. Fue el primer ejemplo latente en la campaa de Obama de cmo el entusiasmo online poda transformarse en acciones reales. Otra de las estrategias consisti en promover una campaa de pequeas donaciones por Internet, bajo la idea de que la gente importa ms que el dinero. En el blog de Obama se publicaban las historias de varios donantes, explicando las razones que los haba motivado a contribuir con la campaa, como el caso de Rashed, el donante nmero 75 mil, con una aportacin de apenas 5 dlares. Rashed cont que se sinti identificado con Obama despus de leer su biografa, pues, al igual que l, tuvo que cambiar muchas veces de hogar durante su infancia debido al trabajo de su padre, sintindose como un marginado en cada lugar. La historia de Rashed motiv a otras personas a realizar donaciones siguiendo el principio de dar lo que se pueda. Lo importante era participar en el proceso poltico, una pequea contribucin poda marcar la diferencia. La donante nmero 250 mil, Angela Berg, que contribuy con 100 dlares inspirada por leer en el blog historias de gente como ella , se hizo acreedora a una llamada telefnica por parte de Obama, la cual fue grabada y 24

publicada en la pgina oficial, enfatizando la reaccin de Angela: No lo puedo creer. Estoy realmente emocionada, no slo porque tuve una conversacin con el senador Obama, sino porque toda esta campaa es tan diferente. El equipo de Obama gener estrategias novedosas para motivar las pequeas contribuciones, como la de organizar sorteos entre los donantes de menos de 25 dlares para asistir a una cena con el candidato. Los ganadores podan hablar directamente con Obama y exponerle los problemas de sus comunidades. Los videos sobre estas cenas se publicaba en el blog y en la pgina oficial, pero no slo se enfocaban en Obama, sino en sus invitados, mostrando sus historias de vida, grabndolos en sus casas, con sus familias. Como resultado de estas estrategias muchas personas se decidieron a contribuir con la campaa, sin importar la cantidad de sus donaciones, y aquellas que ya haban aportado se sentan motivadas a hacerlo de nuevo. As, cuando Obama declaraba en algn discurso que su movimiento era posible gracias al esfuerzo de la gente comn, sus seguidores saban que aquello era ms que simple retrica. Despus de introducir a Obama como candidato ante la opinin pblica, el siguiente pas fue encarar el reto que significaba Hillary Clinton. La senadora haba iniciado su campaa manteniendo una actitud cordial y de respeto, pero ante la creciente popularidad de Obama se vio forzada a cambiar de estrategia, recurriendo a las crticas y descalificaciones contra su oponente. Obama respondi con la campaa Los costos de la negatividad, convocando por Internet a 10 mil seguidores para que donaran 25 dlares en un lapso de 28 horas. El objetivo era demostrar que los ataques de Hillary hacan ms fuerte el compromiso de los partidarios de Obama. La meta fue cumplida e incluso se superaron los 10 mil donantes. Tambin 25

se cre el sitio Los ataques de Hillary, en donde se invitaba a los partidarios a ser los guardianes de la campaa, notificando en el sitio cualquier ataque por parte de la senadora Clinton para tomar acciones inmediatas, como escribir cartas a los peridicos y canales de televisin para desmentir rumores. Los seguidores tambin respondan de forma rpida a las ofensas de Hillary a travs del correo electrnico. La estrategia de vigilancia por parte de la gente fue un xito, pues llev a los partidarios a buscar significados negativos en cualquier declaracin de Clinton. De esta forma el equipo de Obama puso en evidencia que las acciones de Hillary formaban parte de la poltica tradicional. La confrontacin con Hillary fue una estrategia necesaria para responder a una campaa negativa, sin embargo, el equipo de Obama se cuid de no centrar exclusivamente la propaganda en las figuras de los candidatos, sino en la gente. Se alentaba con frecuencia a los votantes para involucrarse activamente en la poltica de sus comunidades. La campaa Querida Iowa permiti a los simpatizantes de Obama involucrarse de una forma ms directa. Por medio del registro en la pgina my.barackobama.com, los seguidores de todo el pas podan escribir cartas de aliento a los voluntarios y promotores del voto del estado de Iowa, agradecindoles por el esfuerzo que estaban realizando, y motivndolos a seguir adelante para conseguir la victoria. Se recibieron ms de 20 mil cartas de apoyo a travs de la pgina oficial. As, los partidarios no slo se comunicaban con el candidato, sino entre ellos mismos. En el blog se publicaron varios de los mensajes de aliento, reforzando la camaradera entre los seguidores. Escribir una nota fue la estrategia fcil, rpida y gratuita que el equipo de Obama brind a los seguidores de otros estados para involucrarse en la campaa. Un pequeo detalle, 26

pero con un gran impacto. La campaa se volvi ms personal. El triunfo en Iowa fue para Obama, con el 38% de la votacin, lo cual demostraba que la organizacin online poda conducir a acciones reales. La carrera por la candidatura dio un vuelco cuando Hillary Clinton gan las elecciones primarias de New Hampshire por un leve margen 39% contra el 36% de Obama. Quedaba claro que sera una contienda cerrada. La derrota brind la oportunidad de hablar con franqueza a los partidarios, transformando un evento desmoralizante en una experiencia enriquecedora, haciendo sentir a los miembros incluidos en el proceso y alentndolos a jugar su papel. David Plouffe, jefe de la campaa, escribi en el blog de Obama: Continuamos construyendo un movimiento de base que nos coloque mejor posicionados para competir financieramente en las elecciones primarias y asambleas que estn por venir. El mensaje fue bien recibido por los simpatizantes, quienes utilizaron las herramientas online para compartir mensajes y experiencias que ayudaran a mantener el entusiasmo. Para darle un nuevo impulso a la campaa, el equipo de Obama pidi a sus partidarios una pequea tarea: hacer cinco llamadas telefnicas. Al ingresar a my.baracko bama.com, los usuarios disponan de una lista telefnica de votantes, la cual les permiti colaborar con la campaa sin salir de sus casas. La estrategia result formidable para involucrar a los miembros de la comunidad virtual. Se fij como meta realizar 300 mil llamadas en 4 das. En el blog de Obama se actualizaba cada hora el nmero de llamadas y se motivaba a los usuarios a lograr el objetivo. Al finalizar el plazo se haban registrado 1 milln 500 mil llamadas. La meta superada fue publicada en el blog. Aprovechando el entusiasmo se pidi a los seguidores realizar otras cinco llamadas, algo que cualquier persona
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poda hacer sin sentirse abrumada. La lista de votantes por Internet ayud a realizar ms de 2 millones de llamadas para las elecciones primarias de marzo de 2008. El xito de la campaa se vio amenazado al desatarse la controversia en torno al reverendo Jeremiah Wright, considerado entre los diez pastores negros ms influyentes de Estados Unidos. Este polmico reverendo haba sido el gua espiritual de Barack Obama por ms de veinte aos. Wright se desempeaba como asesor de asuntos religiosos de la campaa, pero el equipo le prohbo dar entrevistas a la prensa y le pidi moderar el tono de su discurso, ya que era famoso por dirigir sermones incendiarios contra las autoridades. A pesar de estas precauciones, la cadena de televisin ABC public un video en el que Wright, luego de acusar al gobierno de tratar a los afroamericanos como seres infrahumanos, pronunci la frase Dios maldiga a Amrica. Semejante situacin mereci un tratamiento cuidadoso por parte de los asesores polticos de Obama. En el blog y la pgina oficial no se hizo ningn comentario sobre el incidente. La respuesta a la polmica ocurri en Filadelfia, donde Obama pronunci su discurso titulado A more perfect union [Una unin ms perfecta], el 19 de marzo de 2008. Obama conden las opiniones del reverendo Wright, y pronunci un emotivo discurso que ponderaba la situacin del racismo en la sociedad estadounidense, clamando por la necesidad de superar los prejuicios de raza, sexo y condicin social para lograr una unin ms perfecta. Esta intervencin fue calificada como el mayor evento poltico de la campaa, e incluso se le compar con el famoso discurso I have a dream [Yo tengo un sueo] de Martin Luther King. El video del discurso publicado en Youtube recibi 3 millones 400 mil de visitas en diez das, tambin se difundi a travs de blogs, redes 28

sociales y correos electrnicos por todo Estados Unidos. En el blog oficial se public el texto completo, habilitando una seccin de comentarios donde la gente de todos los estratos sociales comparta sus puntos de vista. En junio de 2008 Hillary Clinton suspendi su campaa, luego de que Obama ganara las elecciones primarias en varios estados. La candidatura demcrata se haba conseguido, pero el equipo de Obama fue consiente de que, para encarar la batalla contra John McCain, era necesario atraer el voto de los seguidores de Hillary. Desde la pgina y el blog oficial se invit a los seguidores de Obama a que escribieran mensajes positivos para la senadora Clinton. Tambin se crearon varios grupos de bienvenida para que los antiguos seguidores de Hillary se integraran a la red social de Obama. El ms importante de estos grupos, Welcome Hillary Supporters [Bienvenidos los seguidores de Hillary], organiz 800 eventos, realiz 15 mil llamadas telefnicas, toc 760 puertas, public 9 mil 500 entradas de blog y recaud alrededor de 35 mil dlares, todo gracias a la organizacin en Internet. La campaa presidencial demand una mayor organizacin por parte de los seguidores de Obama. Pertenecer al equipo de campaa se volvi una distincin de la que no todos podan presumir. Los miembros eran seleccionados cuidadosamente, en base a su experiencia previa en otras campaas, cartas de recomendacin y sus respuestas a un cuestionario. Los simpatizantes que ingresaban al equipo se comprometan a trabajar seis meses sin remuneracin, cubriendo sus propios gastos de transporte y hospedaje. En el verano de 2008 se movilizaron 3 mil 600 voluntarios a 17 estados, con el objetivo de contactar a los lderes locales de cada comunidad, establecer lazos de unin con la ciudadana, y capacitar a otros seguidores en el uso de las herramientas online. 29

El sitio my.barackobama.com fue el corazn de la campaa. Creado por Chris Hughes uno de los fundadores de Facebook MyBO permita crear eventos, intercambiar informacin, recaudar fondos y estar en contacto con otros simpatizantes de la misma zona. Se registraron en el sitio 3 millones de usuarios, logrando una recaudacin de 35 millones de dlares. A travs de MyBO se crearon 35 mil grupos de voluntarios del tipo Electricistas con Obama, Mujeres con Obama, Texas con Obama, etc. El sitio sirvi para convocar a 200 mil eventos que se distinguieron por su creatividad: cenas, paseos en bicicleta, desfiles de moda, exposiciones de arte, noches de comedia, estrenos de cine local, campaas de limpieza y juntas de beneficencia. La pgina de Internet fue el punto de partida para los contactos reales con la gente. El correo electrnico fue otra de las herramientas principales de la campaa. Se cuidaba que los mensajes firmados por Obama mostraran un equilibrio entre texto, imgenes y links. Eran breves e iban al punto. La base de datos creada por los seguidores ascenda a 13 millones de correos electrnicos. Se enviaron alrededor de 1 billn de mensajes a los partidarios de todo el pas, motivndolos a realizar donaciones, involucrarse en la organizacin o participar en eventos. Cada mensaje era evaluado para que contuviera informacin relevante y precisa. En las reas rurales, donde hay menos usuarios de Internet, los telfonos mviles jugaron un papel muy importante. Los usuarios podan registrarse a la lista de mensajes de texto de la campaa de Obama, y tener acceso a fondos de pantalla, tonos diseados por los simpatizantes y citas del candidato sobre diversos temas. La telefona mvil fue ms que una simple forma de transmitir informacin, ms bien se busc interactuar con los votantes y crear un dilogo. Tambin se lanz la aplicacin Obama 30

Mobile, diseada para telfonos celulares, en la que los usuarios accedan a la informacin de la campaa. En octubre de 2008 Obama se convirti en el primer poltico en crear una aplicacin para el iPhone. A un mes de la eleccin, la herramienta fue instalada por 95 mil partidarios, y sirvi para realizar 41 mil llamadas de promocin del voto. A pesar de que Obama contaba con su propia red social en my.barackobama.com, el equipo consider que no slo haba que atraer simpatizantes, sino llevar la campaa a los sitios en que los votantes pasaban su tiempo. Obama fue el primer candidato con presencia en las redes sociales de comunidades minoritarias como MiGente, BlackPlanet, FaithBase y AsianAve, adems de crear perfiles en los sitios ms populares de este tipo, como Digg, DNC Party Builder, Eons, Eventful, Facebook, Flickr, GLEE, LinkedIn, MyBatanga, MySpace, Twitter y Youtube. En la pgina de LinkedIn, Obama lanz la pregunta: cmo puede el prximo presidente ayudar a mejorar los pequeos negocios? Se recibieron 1,500 respuestas, la mayor interaccin en la historia del sitio. El canal de Youtube sirvi para difundir masivamente los videos de la campaa, como el famoso Yes We Can [S podemos]. En total se transmitieron 1,800 videos, con 162 mil suscriptores y 20 millones de visitas. Pero lo importante de estas redes sociales no era la cantidad de seguidores, sino el nivel de compromiso de sus miembros, el cual era muy alto gracias al dilogo creado por el equipo de campaa a travs de las herramientas online. El triunfo de Obama en las elecciones de 2008, adems de convertirlo en el primer presidente afroamericano de Estados Unidos, signific la llegada al poder de la Net Generation. La participacin de los jvenes fue clave para la victoria. Con el uso de las nuevas tecnologas el equipo 31

de campaa cambi la forma de hacer poltica. Don Tapscott, especialista del impacto del Internet en la sociedad, ha dicho que la campaa de Obama transform la naturaleza misma de la democracia electoral. No obstante, hay elementos para moderar el entusiasmo con respecto a la tecnologa como vehculo del cambio social. Es cierto que la campaa de Obama en 2008 ha sido el movimiento ciudadano ms grande que se haya organizado por Internet. Esto fue as porque el equipo de campaa supo utilizar las herramientas online para llegar a un mayor nmero de personas y establecer un dilogo abierto. Pero no hay que olvidar que muchas de las estrategias usadas provienen del mundo de los negocios, es decir, de la publicad y la mercadotecnia, con las altas dosis de manipulacin que esto implica. El candidato se vendi como un producto: Obama Marca Registrada. Es curioso que la revista mexicana Materia de negocios incluyera el caso de Obama entre las campaas que dejaron huella, al lado de los cupidos de Coffee Mate, el sacrificio Whopper de Burguer King, y la pgina de Cinepolis Online. Una vez en la presidencia, Obama fue pionero del e-goverment, un modelo de participacin ciudadana en las decisiones de gobierno a travs de Internet. Sin embargo, luego de tres aos la sociedad estadounidense expresa su decepcin en distintos mbitos, como el manejo de la crisis econmica o las contradicciones de la poltica exterior. Mientras tanto Obama ya organiza su campaa de reeleccin para la contienda de 2012. Las crticas a su gobierno no han evitado que la experiencia de 2008 sea considerada como el modelo a seguir, no slo en Estados Unidos sino en todo el mundo. Joe Trippi, asesor de procesos electorales, afirm que en 2012 no habr ninguna campaa que no intente construir una red social en Inter32

net. En Mxico y el resto de Amrica Latina los polticos se estn sumado con entusiasmo a la fiebre del Internet y las redes sociales. Estamos ante un nuevo matrimonio de conveniencia entre la poltica y la tecnologa. Bienvenidos a la era de la democracia virtual.

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Arrob@Mxico Electores online

Apple acaba de lanzar al mercado su nueva tableta: el iPad3. En trminos simples se trata de un dispositivo porttil, con acceso a Internet, que funciona tocando la pantalla. Mientras lo probaba en la seccin de electrnicos de una tienda departamental un par de nios tomaron las otras tabletas de exposicin. Los haba visto afuera, limpiando parabrisas en la parada de un semforo. Calcul que tendran entre 8 y 10 aos. El ms pequeo no saba leer, pues peda a su compaero que le explicara los textos que le llamaban la atencin. Momentos despus, y sin ninguna ayuda, el nio logr acceder a videojuegos, manej un auto de carreras, resolvi rompecabezas, encontr aplicaciones para dibujar, vio fotografas, toc el piano y escuch msica. Trat de explicarme mi sorpresa, pues algo me deca que aquello era normal. Record entonces un verano, a finales de los aos ochenta, cuando me sent por primera vez frente a una computadora. La pantalla del monitor irradiaba una luz verde fosforescente, y el teclado me pareca una calculadora cientfica de smbolos indescifrables. Los alumnos teclebamos las instrucciones que el profesor escriba en su pizarra: Ad# (la tortuga avanza); Iz# (la tortuga gira a la izquierda); Et (la tortuga se esconde). El ms mnimo error en la escritura de los comandos, y la tortuga no se mova. El uso de la tecnologa se ha ido democratizando. Los dispositivos digitales son tan sofisticados que ya no se requieren conocimientos avanzados para utilizarlos. Incluso no es indispensable que el usuario est alfabetizado. Resulta irnico que Mafalda se quejara de los comerciales que, para anunciar lavadoras a las amas de casa, procla-

maran que hasta un nio poda manejarlas. Hoy es muy frecuente leer comentarios del tipo: el iPad es tan fcil de usar que pienso regalarle uno a mi madre. Las computadoras personales, tabletas electrnicas y celulares inteligentes son la carta de ciudadana de la nueva Aldea Global. Basta con mover un dedo haciendo clic o haciendo touch para ingresar al universo de la informacin Web. Aqu est todo, parece decirnos la gran Enciclopedia del siglo XXI, desde cmo se pela una naranja hasta cmo se invade un pas, desde la biografa de Winnie Pooh hasta las obras completas de Shakespeare, desde las ofertas del supermercado hasta las campaas polticas para la presidencia. El problema ya no reside en el uso de las nuevas tecnologas, sino en el acceso a ellas. Cualquier persona puede usarlas, pero no cualquiera puede tenerlas. Esta restriccin es fundamental para determinar la importancia de las campaas polticas online. La cuestin es simple: cuntos usuarios de Internet hay en Mxico? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla como dar una cifra, pues la poltica virtual no depende exclusivamente de la cantidad de usuarios, sino de las estrategias de comunicacin. De otra manera sera un lujo reservado para los pases tecnolgicamente ms avanzados. Tambin es cierto que una comunidad de internautas demasiado pequea no es atractiva, ni pertinente, para los candidatos de la era digital. Cul es entonces el porcentaje mnimo de poblacin conectada a Internet, para que una campaa poltica sea efectiva por ese medio? Tampoco se puede establecer un parmetro exacto, pues adems de la cantidad de internautas debemos saber cuntos de ellos estn en edad de votar, cules son sus hbitos de consumo, a qu actividades dedican su tiempo, qu lugar ocupa la propaganda poltica

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entre sus intereses, y cules son sus herramientas preferidas de comunicacin online. A pesar de estas variables, algo se puede decir sobre la situacin del Internet en Mxico y su relacin con la poltica. Vamos a ponderar, con la informacin disponible, si las campaas online pueden convertirse en un medio eficaz de propaganda. Nos interesa vislumbrar la influencia que tendr la poltica por Internet en las elecciones presidenciales de 2012, como una alternativa a las campaas tradicionales dominadas por la televisin. De acuerdo con la Asociacin Mexicana de Internet, en el ao 2010 se contaban 35 millones de internautas, es decir, un tercio de la poblacin. Este porcentaje es muy bajo si se compara con Estados Unidos, donde el acceso est garantizado para el 75% de los habitantes. Sin embargo, Mxico ocupa el segundo lugar, por detrs de Brasil, entre los pases con ms usuarios de Internet en Latinoamrica. 1 Los 35 millones de internautas mexicanos superan a la poblacin de varios pases, como Venezuela, Canad y Holanda. De modo que la cantidad de usuarios de Internet en Mxico es digna de tomarse en cuenta, pero, cmo se traduce esta cifra en trminos polticos? Hay una tendencia a pensar que la mayora de los usuarios de Internet son adolescentes sin derecho al voto. Por el contrario, casi la mitad de los internautas son jvenes entre 18 y 35 aos. De hecho, los usuarios en edad de votar, personas entre 18 y ms de 55 aos, representan el 63% del total. Estamos hablando de 22 millones de votantes que se encuentran a un clic de distancia de los candiSalvo que se explique lo contrario, los datos utilizados en este captulo provienen de los estudios realizados por la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI): Hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, mayo 2011, y Redes sociales en Mxico y Latinoamrica, 2011.
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datos.2 La cantidad de internautas adquiere mayor relevancia si consideramos que, en las elecciones federales de 2006, votaron un poco ms de 40 millones de personas. En una eleccin reida el voto de este sector podra inclinar la balanza. As que las campaas polticas por Internet estn plenamente justificadas, aunque hay que ser conscientes de sus caractersticas y limitaciones. Si nos guiamos por las desigualdades sociales tan marcadas en el pas, habramos que suponer que la mayora de los internautas pertenecen a las clases privilegiadas. Para tener acceso a la Web se requiere luz elctrica, algn tipo de ordenador y contrato con un proveedor de Internet. Desde esta perspectiva, las campaas polticas online estaran dirigidas hacia las lites. No obstante, los estudios socioeconmicos revelan que ms de la mitad de los internautas mexicanos, el 53%, se ubican en los sectores medio bajo y bajo, mientras el 47% restante, pertenecen a los sectores medio alto y alto. Hay que considerar, para entender estos porcentajes, que los sitios pblicos ocupan el segundo lugar, despus del hogar, entre los lugares ms frecuentados para conectarse a Internet (superando a las oficinas de trabajo). Cibercafs, bibliotecas, salas de cmputo, parques con conexin inalmbrica, entre otros, proveen del servicio a un gran nmero de usuarios de las clases populares. Esto explica por qu el Internet llega a sectores sociales tan diversos, lo cual permite a las campaas polticas online acceder a un electorado bastante heterogneo, e incluso disear campaas personalizadas para cada sector, dependiendo de sus intereses y necesidades.
Segn datos del Instituto Federal Electoral (IFE), el padrn electoral supera los 83 millones de votantes, por lo que los internautas representan aproximadamente el 18%.
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Pero si bien el Internet llega a casi todo tipo de personas, no podemos decir lo mismo en cuanto a las zonas de poblacin. Por ejemplo, una de las limitaciones de Internet como medio poltico es su falta de penetracin en el campo. A pesar de los esfuerzos para dotar de conexin pblica a muchas zonas rurales, la comunicacin online sigue prevaleciendo en los centros urbanos y semiurbanos. Este es un problema serio para las campaas online, pues el llamado voto verde es fundamental para las aspiraciones de cualquier candidato. Segn informacin del IFE, en las elecciones federales de 2009 el voto rural super al voto urbano. Para suplir las carencias de Internet en el campo, las campaas online pueden recurrir a la telefona celular. En Mxico existen 94 millones de lneas mviles de telefona, y en las reas rurales el 24% de la poblacin poseen algn tipo de telfono celular. Por medio de Internet se pueden crear listas de votantes y generar mensajes de texto dirigidos a las reas rurales, con informacin personalizada dependiendo del municipio o distrito. Aunque de forma indirecta, y con el apoyo de la telefona mvil, las campaas online pueden contribuir a la propaganda poltica en reas con poca conectividad. La mayora de los internautas habitan en los estados del centro y norte del pas. En el Distrito Federal, Nuevo Len y Baja California, arriba del 40% de la poblacin tiene acceso a Internet. En otros estados como Jalisco, Veracruz, Puebla, Estado de Mxico, Chihuahua y Guanajuato, el porcentaje promedio de internautas es del 30%. Estas entidades, con excepcin de Baja California y Chihuahua, se ubican entre las diez ms pobladas. La distribucin de los usuarios de Internet por la geografa nacional se puede leer en dos direcciones. Por un lado, las campaas online carecen de una verdadera cobertura nacional, pues no pueden influir por igual en todos los esta39

dos de la repblica, pero, por otra parte, su fortaleza radica en que el Internet tiene ms alcance precisamente en aquellos estados con mayor nmero de votantes. Esto no quiere decir que debamos subestimar la importancia de las campaas online en los estados con pocos internautas. La comunicacin por Internet est reviviendo la antigua costumbre del boca a boca. Hoy en da estamos al pendiente no slo de las noticias nacionales, sino de lo que pasa con nuestros amigos, colegas de trabajo, familiares o compaeros de estudio. Nos interesa lo que ocurre en nuestra comunidad, nuestra colonia, nuestra calle. Toda esa informacin local que circula por Internet, luego se comparte en el mundo real: se platica en el trabajo, en la escuela, en el hogar, en la calle. Incluso la televisin y la radio reproducen muchos de los contenidos online, cuando stos son tan populares que todo el mundo habla de ellos (cmo no recordar a Joaqun Lpez Driga, en horario estelar, anunciando la muerte de El Canaca, personaje picaresco que salt a la fama a travs de Youtube). Las campaas polticas online, si son novedosas y creativas, si logran conectar con los intereses de la gente, irn ms all de los intercambios electrnicos, llegarn al mundo de las personas de carne y hueso, aunque stas no sean internautas. Nos enteraremos de sus mensajes a bordo de un taxi, en la parada de autobs, en los salones de belleza, en las plticas de caf, en las reuniones sociales. La radio y la televisin no podrn ignorarlas. A pesar de que el acceso a Internet est restringido para la mayora de la poblacin mexicana, su poder de penetracin es tal que puede llegar a un nmero de personas ms amplio, gracias a la activacin de las redes sociales a las que todos pertenecemos. La cadena de mensajes puede moverse de la ciudad al campo, del norte al sur, de jvenes a adultos

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A pesar de las limitaciones mencionadas, en Mxico existen las condiciones necesarias para el desarrollo de campaas polticas por Internet. Sin embargo, no basta con crear la pgina del candidato y esperar a que las personas la visiten. Como demostr la campaa de Obama en 2008, el primer paso consiste en acudir a los sitios online donde la gente decide pasar su tiempo. Antes de crear su propia comunidad virtual, las campaas polticas por Internet deben comenzar por las redes sociales ya existentes. En Mxico ms de la mitad de los internautas se conectan todos los das a alguna red social. Esto significa que los candidatos deben preocuparse por tener presencia en los sitios ms concurridos: Facebook, Youtube y Twitter.3 Mxico es el sexto pas con ms usuarios de Facebook en el mundo. Hasta mediados de 2011 se haban afiliado 25.6 millones de personas, quienes dedican 5.3 horas al mes en promedio a enviar mensajes, compartir fotos, actualizar su perfil y hacer comentarios personales. Comunicarse con familiares y amigos es la principal actividad de los internautas de Facebook, aunque tambin utilizan la herramienta para acceder a sitios de cultura, deportes, entretenimiento y noticias. A pesar del gran potencial de las redes sociales para la actividad poltica, los candidatos tienen que competir con la gran industria del entretenimiento, cuyos contenidos acaparan la atencin de los usuarios. En Mxico cada internauta pasa 3.4 horas mensuales en algn sitio de entretenimiento, un promedio ms alto que el de Latinoamrica (2.9) y que el promedio mundial (2.8). Las campaas polticas afrontan el reto de ser altamente creativas para conquistar sus audiencias.
Segn la AMIPCI, las redes sociales con ms usuarios en Mxico son: Facebook (39%), Youtube (28%), Twitter (20%), Hi5 (6%), Sonico (2%), MySpace, LinkedIn y Badoo (1%).
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Aunque los estudios afirman que las redes sociales son un campo propicio para la publicidad poltica, las opiniones en Facebook estn divididas: las campaas polticas agradan a una mitad, y desagradan a la otra. Los usuarios del primer grupo esperan que los partidos tengan propuestas claras y atractivas, que muestren seriedad, congruencia y honestidad, as como abstenerse de ataques y difamaciones. El PRI ocupa el primer lugar entre los partidos con ms seguidores (23 mil) seguido del PAN (7 mil) y del PRD (6 mil). Son cifras modestas en comparacin con los seguidores de celebridades, estrellas del deporte, programas de televisin, etc., lo cual es un reflejo de la baja popularidad de los partidos polticos entre los internautas. Este hecho no debilita la importancia de las campaas online en la estrategia electoral de los candidatos, pues los votantes mexicanos suelen basar sus preferencias en la persona y no en el partido. Por medio de Internet los candidatos pueden superar la desconfianza hacia los partidos polticos y establecer con sus electores un dilogo ms efectivo. No hay claridad, sin embargo, en cuanto a las expectativas de los usuarios de Facebook sobre las campaas polticas. Segn algunos estudios, slo el 7% de los usuarios esperan que los candidatos interacten con los ciudadanos y conozcan sus demandas. Esta visin nos muestra un electorado ms interesado por escuchar que por ser escuchado, personas acostumbradas a la poltica tradicional de campaas unilaterales. Otros anlisis presentan un panorama distinto, pues nos hablan de internautas que piensan que las redes sociales pueden servir para decirle al gobierno qu hacer (42%), que creen que las autoridades comprenderan mejor a la gente por este medio (34%), y que aseguran que las personas tendra ms poder polti-

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co gracias a las redes sociales (21%).4 Aqu tenemos un electorado abierto a las nuevas formas de comunicacin, que reclama una mayor inclusin en los procesos polticos. Aunque no podamos determinar la validez de estas posturas contradictorias, podemos afirmar que, ms all de las expectativas de los internautas, los candidatos pueden encender el entusiasmo por la poltica online, dependiendo de la forma en que manejen sus campaas. Una de las claves para el xito de la propaganda poltica est en conocer los hbitos de consumo en Internet. Estudios recientes muestran que los internautas mexicanos dedican 10.6 horas mensuales en sitios de videos online el porcentaje ms alto de Latinoamrica. Tan solo en mayo de 2011 se consumieron 2 millones de videos. El sitio de Youtube es lder en el rubro de entretenimiento en Mxico, pues acapara el 72% de la audiencia. Su pblico se compone de jvenes la mitad de los usuarios tienen entre 18 y 24 aos, y un tercio entre 25 y 34 aos. Un dato de suma importancia es que las categoras ms visitadas en Youtube son las relacionadas con noticias y contenidos locales, particularmente elecciones y campaas polticas. El internauta mexicano pasa en promedio 3 horas mensuales en Youtube, y mira diez veces ms videos de noticias y poltica que el resto de los usuarios. Es un hecho que el pblico mexicano prefiere los contenidos audiovisuales, y se muestra receptivo a la propaganda poltica por estos medios. Los candidatos tienen a su disposicin una herramienta poderosa para comunicarse con esta audiencia de millones de personas de forma gratuita, aunque el
La primera visin corresponde a los estudios ya citados de la AMIPCI, en el segundo caso nos basamos en los datos del Estudio 2010 de hbitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologas asociadas, World Internet Project, Mxico / Tecnolgico de Monterrey.
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mensaje siempre ser ms importante que el medio. Est en sus manos generar una comunicacin audiovisual efectiva con el electorado, o el seguir utilizando el video de forma tradicional, como un canal de noticias y seguimiento de sus actividades. En el caso de Twitter, su audiencia poltica parecera ms limitada. Esta red social de mensajes instantneos ocupa el segundo lugar en nmero de usuarios a nivel mundial. En 2011 haba 4 millones de cuentas registradas en Mxico, aunque solamente 2.5 millones eran usadas con frecuencia. El mayor porcentaje de usuarios se concentra en el Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara. Una de las caractersticas de Twitter es que limita los mensajes a 140 caracteres. Esta restriccin, en trminos publicitarios, resulta una gran virtud, pues tradicionalmente el discurso de los polticos mexicanos es aburrido, rimbombante, demaggico y kilomtrico. Twitter los apremia a generar mensajes breves, claros y precisos, para beneplcito de sus seguidores. En cuanto a la audiencia, de los 2.5 millones de usuarios activos habra que restar a los menores de edad y a las personas ajenas o indiferentes a la poltica. Sin embargo, el potencial de Twitter no radica en la cantidad, sino en la calidad. Por este medio los candidatos pueden contactar a sus coordinadores de campaa en los diferentes estados, delegaciones, municipios, barrios y colonias. As, aunque el mensaje poltico slo llegue a los lderes, stos se encargaran de difundirlo entre los miembros de sus organizaciones. Twitter puede servir para coordinar acciones conjuntas, manejar crisis, o cualquier tipo de situacin que requiera una informacin inmediata hacia los seguidores de una campaa. Por otra parte, esta red social tambin permite comunicarse con usuarios influyentes en la opinin pblica, como periodistas, intelectuales, celebri44

dades, blogueros y cualquier tipo de persona de sea capaz de esparcir el mensaje o dar publicidad estableciendo un dilogo con el candidato. De hecho, algunos especialistas sostienen que la importancia de Twitter para las elecciones presidenciales de 2012 no residir en los polticos, sino en la capacidad de los usuarios para generar informacin de inters sobre las campaas. Por otra parte, no hay que olvidar que las cuentas de Twitter de los candidatos sern comentadas en los peridicos, estaciones de radio y canales de televisin, asegurando una cobertura nacional para sus mensajes. Adems de posicionarse en las redes sociales preferidas por los usuarios mexicanos, los candidatos tambin puede crear sus propia comunidad de seguidores a travs de Internet. En este rubro la experiencia de Obama sigue siendo el modelo, pues logr construir alrededor de su candidatura un movimiento ciudadano sin precedentes, y transformar la forma de hacer poltica y relacionarse con los electores. Como se ha dicho reiteradamente, las pginas oficiales de los candidatos, por s mismas, tienen poca influencia en las preferencias polticas de las personas. Tener una pgina web no es hacer campaa en Internet. Daniel Eskibel, consultor y especialista en psicologa poltica, seala que los candidatos deben evitar que su pginas parezcan arbolitos de Navidad, ya que la saturacin de sonidos, imgenes y animaciones ahuyentan a los internautas. Las pginas web tampoco deben usarse como canales de televisin, lbumes de fotos, diarios de noticas o revistas de ocasin. Para que sirve, entonces, el sitio de un candidato en Internet? Hay que partir del hecho de que las nuevas tecnologas imponen nuevas formas de comunicacin. Y en Internet la premisa bsica es generar un dilogo, compartir opiniones, escuchar a los dems. En las campaas polticas online se 45

trata de hacer cosas, a partir de las comunidades en las que se organiza la gente comn y corriente. Si los polticos las ignoran, las personas har lo mismo con ellos. Por eso las pginas de los candidatos deben fomentar la participacin online, pero tambin las acciones reales en el campo de trabajo de la campaa. Deben crear herramientas para que sus seguidores reciban la informacin, pero tambin para que la divulguen. Los internautas pueden participar en la campaa enviando un correo electrnico a sus contactos, convocndolos a reuniones, llamando por telfono a sus amigos, tocando puertas en su vecindario para fomentar el voto, chateando sobre la campaa con sus compaeros de trabajo, subiendo un video, escribiendo un blog o publicando fotos. La campaa online se transformar entonces en un intercambio de persona a persona. Por otra parte, el entusiasmo por las campaas en Internet no slo depender de las estrategias de comunicacin usadas por los candidatos, sino de la actitud que muestren los internautas por buscar nuevas formas de relacionarse con la poltica. Para amplios sectores del electorado mexicano, las campaas polticas no son para dar, sino para recibir. El clientelismo electoral es una prctica muy arraigada, que se impone como un obstculo para que surja una verdadera participacin ciudadana. Generar un dilogo con el votante mexicano no es tarea fcil, sobre todo cuando, tradicionalmente, la opinin de los electores no ha sido tomada en cuenta en los procesos polticos. Y tampoco ser fcil para los candidatos modificar el papel que han asumido como redentores de la nacin, salvadores de las instituciones, poseedores de la solucin para los problemas del pas, y darse cuenta de que la agenda poltica puede construirse de abajo hacia arriba, tomando en cuenta las demandas de los ciudadanos.

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Las elecciones presidenciales de 2012 sern las primeras en la historia del pas en que la propaganda por Internet tenga un papel tan relevante. Las nuevas tecnologas de la comunicacin han abierto las puertas para que la gente participe de forma ms directa en la poltica electoral y partidista. Una campaa poltica diferente sera el mejor inicio para cualquier candidato que pretenda ganarse la confianza de los electores. La sociedad mexicana tiene razones de sobra para desconfiar de los proyectos de cambio. Los candidatos tienen la oportunidad de comenzar a cambiar las reglas del juego, y no limitarse, cual estrellas de la farndula, a que la gente los siga por Internet.

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