Apunte Retribucin a la Agencia

LA RETRIBUCIN A LA AGENCIA
Como cualquier empresa comercial, la agencia de publicidad tiene la obvia
finalidad de generar ganancias. En tanto brinda servicio a sus clientes,
corresponde que reciba dinero a cambio. Dinero que, naturalmente, debe
cubrir sus costos y dejar un margen de rentabilidad. Hasta aqu, todo el
mundo est de acuerdo.
Pero las dificultades comienzan cuando se quiere establecer cunto dinero,
cuando se quiere establecer un sistema de remuneracin justo y funcional.
Porque el servicio de una agencia es, por un lado, difcil de medir y de
ponderar; y por otro, tiene mucho de intangible. Cunto es lo que
corresponde que gane la agencia? Cmo se relaciona esto con su
idoneidad? Con su esfuerzo? Con la cantidad y variedad de sus servicios?
Con la importancia del trabajo? Con el presupuesto del cliente?
Tratando de atender a estas cuestiones han surgido distintos sistemas de
retribucin. Para ordenarnos los vamos a clasificar en cuatro grandes
grupos. Ya veremos cmo en la prctica se mezclan y matizan.
A. Porcentaje sobre inversin.
B. Honorarios fijos.
C. Por tarea.
D. Por resultados.
1. Sistema clsico: Porcentaje sobre inversin en medios.
Este sistema clsico no naci por generacin espontnea. Hay una razn
histrica que lo justifica: lo hemos visto cuando describamos el
nacimiento conjetural de la agencia de publicidad.
Recuerdan ustedes que los medios ofrecan a la agencia un 15 % de
descuento sobre la tarifa. De modo que, para que el anunciante terminara
pagando la misma tarifa y no ms, se le trasladaba el descuento y luego se
lo compensaba con la as llamada comisin de agencia.
Ejemplo clsico:
Precio del aviso por tarifa: $ 100
Descuento del medio a la agencia: 15 % (es decir, 15 $)
Neto a pagar por la agencia al medio: $ 85
La agencia factura el aviso al anunciante: $ 85
Ms comisin de agencia 17,65 % (es decir, $ 15)
Neto a pagar por anunciante a agencia: $ 100
(lo mismo que hubiera pagado si iba directo al diario)
Ganancia de la agencia: $ 15
(o sea el 17 % sobre la inversin del cliente)
Cules son las ventajas de este sistema?
- El peso de la tradicin
Esto es, la razn histrica antedicha.
- Su universalidad
El 17,65 % fue aceptado y aplicado en prcticamente todo el mundo.
- Su simplicidad
No hay mucho que discutir. Es fcil de comprender y de facturar.
- Su fundamento conceptual
La retribucin como porcentaje de la inversin en medios se acomoda a la
idea (cara a muchas empresas) de que la publicidad es un costo variable,
algo que se puede incrementar o eliminar flexiblemente segn la
oportunidad.
Cules son las desventajas? Unas cuantas.
- Su inadecuacin a costos fijos.
Una enorme inversin en medios dar a la agencia pinges ganancias; una
pobre inversin en medios no alcanzar a cubrir costos fijos. La inversin
en medios suele ser siempre variable y sujeta a mltiples eventualidades.
- Su concreta inadecuacin al esfuerzo.
Imaginemos un caso concreto. El cliente cuenta con un presupuesto
estimado en $ 75.000. Pero le pide a la agencia que trabaje con alguna
libertad sobre ello. Como es usual, una agencia presenta al cliente tres
hiptesis a la hora de distribuir dicha inversin en los medios. Una
hiptesis de mnima, una de media y una de mxima. Supongamos $
50.000, $ 100.000 y $ 200.000.
El cliente estira un poco su presupuesto inicial y escoge la de media.
Se trabaja sobre ese supuesto. Se recibe el brief, se discute, se cambia, se
presentan piezas, se discuten, se cambian, se presenta criterio de plan de
medios, se discute, se cambia, se hacen originales, se produce el comercial,
y queda todo listo para salir al aire.
Al cabo de todo esto la agencia ha realizado un esfuerzo equis (con un
costo proporcional al esfuerzo, digamos de $ 7.000) y una expectativa de
ingreso del $ 17.650. O sea una rentabilidad algo superior al 10 % Pero
cuando est por salir al aire la campaa el cliente (por cualquier razn ajena
a la publicidad) decide reducir el presupuesto publicitario, volviendo a los
$ 50.000 previstos en la hiptesis de mnima. El ingreso de la agencia se
reduce a la mitad:
$ 8.825 (rentabilidad menor a 2 %).
Pero tambin puede suceder lo contrario. Como el cliente recibi una
inyeccin de dinero del exterior o se enter de que la competencia va a salir
al ruedo, decide optar por la hiptesis de mxima y duplicar el esfuerzo. El
ingreso de la agencia pasa a ser de ms de $ 35.000, con una buensima
rentabilidad del 28 %.
El ejemplo es grosero, pero sirve para ver que, con el mismo esfuerzo, la
agencia puede ingresar lo esperado o la mitad o el doble, con una variacin
amplsima en su margen de rentabilidad. No parece demasiado justo,
verdad?
- Inflacin de la pauta.
Otro riesgo implcito de atar la ganancia de la agencia a la inversin en
medios. Es sensato pensar que si la ganancia de la agencia va a depender
proporcionalmente de la inversin en medios, la tendencia ser siempre
tratar de que el cliente invierta ms en ellos; esto es, aumentar quizs
innecesariamente el nmero de spots, o aconsejar los medios ms caros.
- Cantidad de productos y campaas.
Otra vez la inadecuacin al esfuerzo: no es lo mismo un presupuesto de
$ 100.000 para una sola campaa de un solo producto, que el mismo
presupuesto atomizado en cuatro productos, dos de los cuales tienen dos
campaas anuales. Para ganar la misma comisin, un esfuerzo sextuplica al
otro.
- Irregularidad del ingreso.
Este es un problema serio para las agencias, que deben mantener a su
personal durante todo el ao. Los productos estacionales, los que dependen
mucho de vicisitudes del mercado, los lanzamientos, etc., convierten a los
ingresos en muy desparejos. Hay cuentas que facturan mucho dos o tres
meses del ao, y nada los restantes. Muchas veces las agencias gastan a
cuenta de una hiptesis.
- Dependencia de los medios.
En este sistema de porcentajes, los montos finales no estarn plenamente
determinados por las empresas -ni mucho menos por las agencias- sino ms
bien por los medios. Puede haber en las cifras cambios ajenos a la voluntad
de las partes.
- El deterioro histrico.
Ms all de sus virtudes y defectos, este sistema ha sufrido un deterioro
histrico.
En primer lugar porque la rentabilidad general de los negocios se fue
reduciendo, con lo cual el 17,65 pareci demasiado.
A los efectos de competir por precio, las agencias comenzaron a incluir
cada vez ms servicios dentro de la comisin de agencia. Antes era solo
creatividad y asesoramiento. Se agregaron los bocetos. Despus los
originales. Despus la informacin de medios, etc. Cay la rentabilidad,
solo que disimuladamente.
O cay sin disimulo: las gencias bajaron su comisin: del 17,65 al 15, del
15 al 12, del 12 al 10, del 10 al 9, al 7...
Por otra parte, los medios no respetaron el status y la exclusividad de las
agencias, al venderles directamente a los anunciantes, no ya por tarifa y al
contado (cosa que est bien) sino con facilidades y descuentos similares (y
a veces mejores) que los ofrecidos a las agencias de publicidad.
Por otra, ya haban surgido los llamados bolseros, empresas que
compraban de antemano (o se comprometan a comprar) enormes
cantidades de espacios en los medios a precio mayorista, revendindolos
ms tarde en condiciones mejores que las agencias (y a veces, an mejores
que las de los propios medios). Naturalmente que el servicio de estos
bolseros era prcticamente nulo: nada de creatividad, nada de
asesoramiento, escasa planificacin y escaso control. Reciban el original,
lo llevaban al medio, facturaban y cobraban.
Inclusive grandes empresas pusieron sus propias empresas de compra de
medios, y aunque reconocieran a las agencias un porcentaje (en concepto
de honorarios por creatividad), ste era muchsimo menor que lo que se
ahorraban comprando directamente.
Intentando defenderse de esta competencia considerada desleal, las
agencias primero pelearon contra los medios; despus, sin fuerzas para
ganar, intentaron armar sus propios grupos de compra de medios. Esto se
dio en el pas hace unos veinte aos; se juntaban varias agencias,
concentraban su volumen y mejoraban as su poder de compra, pudiendo
por lo tanto competir con los bolseros. Funcion y an funciona
parcialmente.
Pero ms recientemente (har unos cinco o siete aos) surgieron los
bolseros del siglo XXI: los denominados brokers de medios, empresas
internacionales, mucho ms serias y tecnificadas y capacitadas. Son
capaces de brindar planificacin, usando los ltimos softwares en la
materia, brindan un servicio ms profesional, buenos controles, etctera.
Ofrecen muy buenos descuentos y cobran una comisin mnima. Hoy una
muy buena parte de la inversin publicitaria se canaliza a travs de ellos.
B. Sistema actual: Honorarios fijos
El otro gran sistema, muy usual en la actualidad, es el de honorarios fijos.
El anunciante paga a su agencia un llamado fee mensual a cambio del
servicio.
De comn acuerdo se establece un monto mensual a cambio de una
cantidad de servicios que se establecen en un convenio, normalmente
anual.
El convenio detalla: Qu servicios incluye y qu servicios excluye el fee.
Qu cantidad tope de los servicios incluidos se brindar. Y cmo se
facturar lo que exceda (ya sea por cantidad, ya sea por condicin) el
servicio convenido.
Como puede haber errores en la estimacin cuando cliente y agencia no se
conocen, tambin puede establecerse un perodo de prueba (por ejemplo, de
tres meses) tras lo cual se convalida o corrige el acuerdo inicial.
Cules son las ventajas de este sistema?
- Es simple.
Al menos en apariencia.
- Da certeza.
Permite a ambas partes certeza sobre el presupuesto anual. La nica
variable es lo que el cliente decida invertir en medios.
- Cubre costos fijos.
Es una tranquilidad para la agencia.
- Evita sorpresas
No hay costos inesperados o no calculados para el cliente.
Sin embargo, tambin tiene desventajas
- Difcil de medir.
La dificultad del trabajo no se puede fijar de antemano. Por ejemplo, hay
clientes que se conforman con las alternativas que le presenta la agencia,
otros que piden un mnimo de tres o de cuatro o de cinco. Hay clientes que
tienen ms instancias de aprobacin: una idea debe sortear demasiados
niveles. Hay clientes que exigen una atencin cotidiana, mltiples
reuniones, etctera.
- Sensaciones estacionales.
Cuando el cliente no requiere publicidad por un tiempo, siente que est
poniendo plata a cambio de nada. (Este mes no levantaron el lpiz y se
estn llevando un toco de plata). En la otra vereda, cuando el cliente exige
mucho, la agencia se siente explotada (Este mes nos mataron trabajando,
gastamos ms de lo que ganamos). Aunque se supone que esto tiende a
equilibrarse en el ao, la sensacin psicolgica resulta muy difcil de
emparejar.
- No involucramiento
Si el cliente pauta y/o compra medios por las suyas (lo usual para este
sistema), la agencia no queda involucrada en el cuidado del presupuesto o
en la efectividad de la campaa.
C. Sistema primitivo: Retribucin por tareas
En apariencia, el ms sencillo de todos. Sera un pay per use.
La agencia factura discriminadamente cada cosa que hace. Puede hacerlo
sobre una tarifa preestablecida o convenida ad hoc a partir de un
presupuesto. Se trata de desgranar piezas, costos y honorarios.
Este sistema se utiliza cuando la relacin agencia-cliente es espordica o no
estable; por ejemplo, para una accin promocional puntual.
Veamos las ventajas de este sistema:
- Claridad
El cliente paga por lo que hace y sabe lo que hace y lo que paga.
La agencia puede controlar sus costos y medir su rentabilidad.
Las desventajas son evidentes
- Complejidad
La discusin punto por punto puede resultar engorrosa. Lo mismo la
facturacin, ya que algunos servicios se pagan antes, otros durante y otros
despus. Algunas cosas llevan IVA, otras no, etctera.
- Imprevisin
Uno solo de los costos que se desbande (por error en el clculo, por cambio
en las condiciones, por accidente, etctera) desbarajusta el total del
negocio.
D. Por resultados
Este es el caso en que s la agencia de algn modo se asocia al cliente. Los
honorarios dependen del resultado del trabajo.
Se establece de antemano una escala de retribucin atada a lo que ocurra
con la campaa, segn ciertos parmetros tales como:
- Tasa de recordacin
- Tasa de respuesta (llamadas, cartas, e-mails)
- Incremento de las ventas
Las ventajas son
- Alto compromiso
La agencia va a poner todo de s para que al anunciante le vaya lo mejor
posible.
- Legitimacin del gasto
Los fondos para pagar surgen de la ganancia. Si hay que pagar ms es
porque se gan ms.
Las desventajas son
- Implica auditoria
Cmo se hace para controlar los parmetros? Supone recurrir a terceros
neutrales (lo que adems tiene un costo). Puede originar desconfianza y
discusiones.
- El xito no depende solo de la campaa
Intervienen factores fuera del control de la agencia. Por ejemplo, si la
empresa no incentiv bien a su fuerza de ventas (o ese mes se atras en el
pago de las comisiones), la campaa puede obtener un xito menor al
esperable.
- Saca a la agencia de su terreno especfico.
Sus competencias bsicas se subordinan a otras no especficas.
Cul es el sistema ideal?
No existe un sistema universal aplicable a todos los casos. El sistema
funcional para una relacin cliente agencia no necesariamente lo es para
otra. En la prctica, los sistemas tienden a matizarse y entremezclarse.
Por ejemplo, el sistema clsico de porcentaje puede llevarse a porcentajes
variables (a medida que crece la inversin bruta baja el porcentaje)
combinado con el reconocimiento de algunos gastos fijos: por ejemplo,
horas hombre.
Esto dara un esquema ms o menos as:
Porcentaje sobre medios (digamos, 9 %)
+
Porcentaje sobre produccin grfica y audiovisual (15 %)
+
Costos varios (traslado directo)
+
Costos fijos (horas hombre, supervisin, informacin, etctera) segn tarifa
Otra variante, que una vez mensurada puede ser recomendable es la
combinacin de los cuatro criterios:
Un monto fijo mensual que cubra los costos bsicos de la agencia
+
Un porcentaje atinado sobre la inversin en medios
+
Pagos puntuales por los trabajos fuera de convenio
+
Un pequeo bonus por eficiencia publicitaria o resultado en ventas.