ESCUELA POLITECNICA NACIONAL

MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL

Tema:

MARKETING ESTRATEGICO PARA LA EMPRESA :

GRUPO TV NARANJITO

INTEGRANTES:
WENDY ARTEAGA
CARLOS GONZALES
LUIS GUACAPIA

NIVEL: 3ER SEMESTRE

PARALELO: C

Fecha de Entrega: 1 de octubre de 2013

MARKETING ESTRATGICO DE STARTV
I.-

RESUMEN O ANTECEDENTES DEL CASO

La televisin por cable tuvo sus orgenes en las instalaciones de antenas colectivas de
grandes comunidades rurales, pero sus funciones se ampliaron rpidamente con la
distribucin de programas televisivos complementarios.
Su importancia en la sociedad actual reside en la idea de que ella permite la transmisin
de innumerables programas complementarios, dejando as cada vez ms atrs el
problema de la escasez de frecuencias que sufre la transmisin inalmbrica.
En la actualidad la televisin por cable revoluciona el concepto que hasta ahora se tena
de la televisin, con una gran calidad de imagen y sonido, mayor poder de participacin e
interactividad. Ofreciendo servicios adicionales como: acceso a Internet, voz sobre IP,
entre otros.
La empresa GRUPO TV NARANJITO CIA. LTDA. fue creada en el ao 2007 por 2 socios
mayoristas que aportaron capital privado para la formacin de la empresa. Est
constituida legalmente y se encuentra al da en sus obligaciones con la Superintendencia
de Compaas; dispone del permiso para la explotacin del sistema de vdeo y televisin
por cable para atender a la ciudad de Naranjito televisin por cable e Internet.
La matriz est ubicada en la ciudad de Quito pero prestan sus servicios en la zona urbana
de la cuidad de Naranjito de la regin costa del Ecuador, presenta la siguiente estructura:

El hecho de que la ciudad de Naranjito se encuentre a solo 50,5 km de la ciudad de

Guayaquil hace que la disponibilidad de materiales y suministros sea muy conveniente
para el proyecto.

El 70% de los habitantes de la ciudad de Naranjito dedican su tiempo libre y de

esparcimiento a ver televisin que estaran dispuestos a considerar un incremento de
precio por un servicio de tecnologa Digital con seal ntida y opciones de paquetes de
canales que incluyan necesariamente nuevos programas.
Segn datos proporcionados por la empresa STARTV el comportamiento histrico de la
oferta a partir del ao 2007 que inici operaciones ha sido el siguiente:
Tabla: Comportamiento de la oferta

AOS
2007
2008
2009
2010
2011

OFERTA
737
922
1152
1440
1800

Figura: Oferta histrica

Como se observa en la figura la oferta ha experimentado un crecimiento que va acorde

con el crecimiento de la demanda de abonados.
Actualmente la cuidad de Naranjito ha experimentado un considerable incremento en su
desarrollo social y econmico, lo que para la empresa ha significado un aumento de
abonados, pero tambin la demanda de mayores servicios y de una cobertura de calidad
en la transmisin de seal.
En algunos casos la inobservancia de este tipo de requerimientos genera malestar en los
abonados, mismo que se refleja en la disminucin de la recaudacin o en el peor de los
casos desercin de los clientes.
STARTV ofrece el servicio de televisin por cable, entregando a sus clientes un solo
paquete de canales analgicos y atractivos a precios accesibles, por un paquete nico de
40 canales se ha establecido un precio de 14 USD.+ impuestos.
La utilizacin de un sistema analgico para proporcionar el servicio de televisin por
cable, debido al tipo de tecnologa que maneja a dado a que exista robo de seal o la
denominada piratera, lo que sin duda ha perjudicado de manera econmica a la empresa
por la prdida de estos posibles clientes as como los costos de operacin que estos
generan.

Dentro de la comercializacin la empresa realiza venta directa al cliente sin tener que
pasar por diferentes intermediarios, este canal va directamente desde el productor hacia
el consumidor final por medio de la fuerza de ventas puerta a puerta.
Misin
STARTV CIA. LTDA., provee servicios de televisin por cable a mercados populares del
Ecuador con tecnologa de punta y un precio competitivo, manteniendo como principales
objetivos la satisfaccin del cliente y la creacin de valor para los accionistas, empleados
y la sociedad.
Visin
En el ao 2015 STARTV CIA. LTDA. ser lder en la prestacin del servicio de televisin
por cable, telefona e Internet en mercados populares, conectando a sus clientes con el
mundo a travs de tecnologa de punta.
II.

IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

Luego de analizar la situacin actual de STARTV se ha podido determinar que el principal

problema radica en que la empresa cuenta con tecnologa desactualizada de acuerdo a
nuestro medio, lo que le ha restringido en atender las necesidades de los clientes en
cuanto al servicio.
Este problema de forma directa ha desencadenado en la generacin de otros
inconvenientes importantes que afectan al comportamiento y desempeo de toda la
organizacin, como son:

Deficiencias de la calidad del servicio

Existencia e incremento de la piratera

Incapacidad de satisfacer las demandas de nuevos servicios

Prdida de clientes actuales y potenciales

III

ANALISIS DE LA SITUACIN

A. Medicin de la Demanda del Mercado

Demanda histrica
En la siguiente tabla se puede visualizar que la empresa a partir del comienzo de
operaciones en el ao 2007 ha experimentado un crecimiento sostenido de abonados,
que va acorde con el crecimiento de la poblacin.

Demanda histrica
Ao
2007
2008
2009
2010
2011

Poblacin
35021
35728
36450
37186
37837

Viviendas
8755
8932
9113
9297
9459

Demanda
2627
2680
2734
2789
2838

La proyeccin de la demanda se obtiene basndose en el dato proporcionado por el

Consejo Nacional de Telecomunicaciones CONATEL, que menciona que las empresas de
telecomunicaciones tienen un porcentaje de penetracin en el mercado del 30%.
Segn (INEC, 2010), la Tasa de crecimiento poblacional= 1.75%
No. Ocupantes por vivienda = 4.00
Proyeccin de la Demanda
Clculo de variables
AOS

X*Y

X2

2007
2008
2009
2010
2011

1
2
3
4
5
15

2627
2680
2734
2789
2838
13668

2627
5360
8202
11156
14190
41535

1
4
9
16
25
55

Para poder obtener la curva que une todos los puntos de la demanda se utilizar el
mtodo de los mnimos cuadrados.
Obteniendo:

x=

y=

15
=3
5

13668
= 32733.6
5

a = y bx

b =

b =

xy nx y
x nx
2

a = 2733.6 53.1(3)

41535 5(3)(2733.6)

a = 2574.3

55 5(3) 2
y = a +bx
y = 2574.3 +53.1x

b = 53.1

Aplicando la ecuacin de la curva se obtiene:

Proyeccin de la demanda
AOS
2012
2013
2014
2015
2016

DEMANDA
2893
2946
2999
3052
3105

Segn la figura se puede observar que el mercado proyectar un crecimiento constante

de abonados que la empresa aspirara captar.
STARTV ha realizado una investigacin de campo informal en donde se determin que la
demanda insatisfecha en el sector presenta un ndice muy alentador, teniendo un
crecimiento sostenido durante los prximos aos.
B. Naturaleza de la Demanda
La demanda del servicio de televisin por cable para la empresa STARTV, presenta las
siguientes caractersticas:
De acuerdo al ltimo censo realizado en el ao 2010, la poblacin de la ciudad de
Naranjito es de 37186 habitantes, de los cuales 19163 son hombres y 18123 mujeres y
se encuentran distribuidos en el rea urbana 28406 y en el rea rural 8780.
La tasa de crecimiento poblacional de Naranjito es de 1,75%
Los hogares que cuentan con energa elctrica con medidor son 9468 correspondiente al
95%.
Los hogares que tienen televisin por cable son 1714 equivalente al 22% de la poblacin
y 6100 que no poseen televisin por cable que representa el 78%, resultando un mercado
atractivo a ser explotado.

La demanda del servicio de televisin por cable est dada por clientes organizaciones,
que son aquellos dueos de negocios, oficinas, hoteles, moteles, quienes lo contratan
para dar un mayor valor agregado y clientes finales en donde se tiene al padre de familia
que contrata este servicio para su hogar.
Los consumidores son aquellos clientes de negocios, huspedes de hoteles, clientes de
oficinas o en el caso residencial los miembros de la familia que observan la televisin y su
contenido.
La demanda del servicio de televisin por cable se basa en el concepto de demanda
elstica, pues se trata de un servicio complementario, por lo que al incrementar su precio
la demanda de este puede disminuir considerablemente al no ser un servicio bsico
indispensable para los clientes, pues cubre una necesidad de entretenimiento.
C. Tendencias del Macroentorno

Socioculturales

AREA #0912 NARANJITO

Sabe leer y Edades
escribir
Escolares
De 3a5
De 6a12 De 13a18 De 19a25 26aosy
aos
aos
aos
aos
ms
Total
Si
239
5,466
4,590
4,609
15,799
30,703
No
546
298
73
126
1,885
2,928
Total
785
5,764
4,663
4,735
17,684
33,631
La tendencia actual de los ecuatorianos es la adquisicin de artefactos de tecnologa
como son las televisiones plasma, lcd, led, mismas que para su adecuado funcionamiento
requieren de cable e Internet.

Entre las caractersticas de los habitantes de la costa se pueden mencionar que gustan de
reunirse con sus familiares y amigos para ver televisin por cable especialmente novelas,
realitys, deportes, pelculas, noticias, farndula, etc.

Geogrfico

Naranjito se encuentra ubicada a 50,5 km. de la ciudad de Guayaquil y a 395,8 km de la

ciudad de Quito, tiene un rea de 225,8 km2 y posee una poblacin de 37186 habitantes
de los cuales 28406 habitantes pertenecen a la parte urbana de la ciudad.
Lmites.- La ciudad de Naranjito est ubicada en la parte central de la provincia del
Guayas y limita:
Al Norte, con la parroquia Lorenzo de Garaicoa y el ro Milagro.
Al Sur, con el Cantn Coronel Marcelino Mariduea.
Al Este, con el Cantn General Elizalde (Bucay).
Al Oeste, con la parroquia Roberto Astudillo, perteneciente a Milagro.

Demogrficas

En el cantn Naranjito, en el rea urbana habitan 25.182 personas y en el rea rural

7.781.
HOMBRES

NARANJITO

19163

MUJERES

18123

La poblacin econmicamente activa de este cantn es del 52%

Se encuentran afiliados a los diferentes mbitos de seguridad social 4684 personas.
El nivel de migrantes es bajo considerando 439 hombres y 369 mujeres que equivale al
2.4% de la poblacin total del cantn.

Polticas y Legales

Las empresas de telecomunicaciones estn basadas en el marco legal de ley

de radiodifusin y televisin del Ecuador; por lo tanto, todas las empresas que

10

proporcionen servicio de televisin por cable (televisin pagada) debern estar reguladas
por la Superintendencia de Telecomunicaciones (SUPTEL) que se encarga de la parte
operativa y el organismo que otorga la autorizacin para la concesin es el Consejo
Nacional de Radiodifusin y Televisin (CONARTEL).
Segn el Art. 16 del Reglamento General a la Ley de Radiodifusin y Televisin, se
establece varios requisitos que deben presentar los peticionarios, con el objeto de obtener
la concesin y ser autorizados para instalar, operar frecuencias o sistemas de televisin
por cable.
La obtencin de las licencias o permisos de operacin entregada por estos organismos de
control son bastante limitadas y se rigen algunas regulaciones, lo que dificulta el ingreso a
las empresas para que presten similares servicios.

Tecnolgicas

Como se puede ver hoy en da es una realidad que los nuevos desarrollos tecnolgicos
en comunicaciones y sus aplicaciones estn disponibles para ser utilizadas en beneficio
de las personas y el desarrollo integral de un pas. Una de estas aplicaciones es el
servicio de telefona y transmisin de datos utilizando la infraestructura que se encuentra
actualmente implementada para las redes de televisin por cable (CATV) o redes HFC
(Red Hbrida Fibra-Coaxial), las cuales estn impulsadas por la necesidad de transmitir
volmenes ms grandes de informacin.
Debido al inters de integrar voz y datos, mayor interoperabilidad, el logro de soluciones
efectivas y la expansin del mercado es que las compaas actuales tienden a la
integracin de estos servicios.
Esta tendencia actual nos lleva a considerar a las redes hbridas (HFC) son las redes que
en un futuro cada vez ms prximo harn llegar hasta los hogares de la mayora de
poblaciones de grande y mediano tamao una amplia variedad de servicios y aplicaciones
de telecomunicaciones como son los de vdeo bajo demanda (VOD), pago por visin
(PPV), vdeo juegos interactivos, videoconferencia, telecompra, telebanca, acceso a

11

bases de datos. Pero en la actualidad los que se han convertido en la principal prioridad
son los de acceso a Internet a alta velocidad y telefona.
Dentro de la gestin tecnolgica la empresa debe utilizar los materiales y equipos ms
adecuados como por ejemplo en lo referente a la ampliacin de red se debe utilizar cable
coaxial 500

y en lo referente al head-end digital, se debe utilizar equipos de marca

Motorola ya que con la utilizacin de dichos equipos la empresa garantiza una buena
calidad de servicio.

Econmicas

El clima de Naranjito influye en la riqueza agrcola de cultivos; por lo que tiene una gran
produccin de pia, cacao, maz, yuca, caf y frutas tropicales.
Existe una variada fauna tanto en haciendas como en sus montaas. Hay industrias
derivadas de la produccin de caa de azcar. Se fabrica panela, miel, guarapo,
aguardiente.
Se construyen camas, sillas, guardarropas, y otros artculos en finas maderas como
guayacn, laurel, chanul, pechiche, amarillo, etc.
La mayor produccin de Naranjito es la caa de azcar que se la vende a los ingenios
Valdez y San Carlos, le sigue en importancia el banano.
El nivel promedio de ingresos total mensual a nivel nacional, para el perodo 2011-2012,
de acuerdo a los resultados del INEN es $ 892,90, adicionalmente existen familias que
reciben el bono de desarrollo humano, mismo que actualmente est en $ 50,00
Segn el Censo Nacional Econmico del ao 2010, se cuenta con 1088 establecimientos
econmicos.
De acuerdo al censo de poblacin y vivienda del 2010, el INEC, determina que el 17.55%
de poblacin utiliza televisin pagada. Segn datos de la Superintendencia de

12

Telecomunicaciones hasta junio del 2012 existen 265 compaas autorizadas para que
den este servicio, entre ellas esta Directv que tiene cobertura nacional y ocupa el 20% de
la televisin por cable.
A nivel Nacional, para el segundo semestre del ao 2013 la provincia con mayor
porcentaje de suscripcin de televisin pagada es Pichincha con el 31%, seguida de
Guayas con el 25%

D. Anlisis de la industria y ventajas competitivas

1. Rivalidad en la Industria
En la industria de las telecomunicaciones en Naranjito existe una rivalidad moderada,
debido a que ningn competidor se encuentra fuertemente posicionado en este mercado a
pesar a los paquetes alternativos de televisin por cable que ofrecen, esto se debe a que
no ofrecen un buen servicio y al costo de los paquetes.
Entre los competidores que se ha podido identificar en la cuidad de Naranjito se
encuentran los siguientes:
Tropicable

Contenido de canales libres de Latinoamrica, no es buen contenido.

Canales Premium pirateados y distribuidos por su sistema de TV

No cobra el valor de la instalacin

No es un buen servicio

Mismo segmento de mercado que StarTV.

Cable Naranjito

13

Mala seal ya que es enviada desde la ciudad de Milagro.

La instalacin requiere de una antena y un mstil para lograr una altura

considerable y captar la seal.

TV Cable (paquete bsico)

Naranjito TV
2. Poder de negociacin de los proveedores
En el mercado de telecomunicaciones en la cuidad de Naranjito, los proveedores tienen
un alto poder de negociacin debido a que tienen la exclusividad de la programacin, y
establecen sus polticas de uso y precio para el otorgamiento de los canales.
3. Poder de negociacin de los compradores
En la cuidad de Naranjito no existe ninguna organizacin de compradores que pueda
generar un poder de negociacin; por lo que cada uno toma su decisin de permanencia o
no en el servicio se la realiza de manera individual.
4. Productos Sustitutos
El nico tipo de servicio que podra ser un producto sustituto para el segmento de clientes
que contrata el servicio de STARTV por las pelculas es:
Netflix

Sistema de TV pagada va internet que trabaja bajo la tecnologa de IPTV

Requiere de una conexin de internet de 2 Mbps de ancho de banda

El contenido se puede observar solo en el computador y un TV Box para poder

observar el contenido en la TV que debe ser LED o LCD necesariamente.

Requiere pago con tarjeta de crdito.

5. Entrada de Competidores
Para ingresar al mercado de telecomunicaciones el estado ha establecido fuertes barreras
de entrada, lo que se ha convertido en conveniente para las empresas que ya cuentan

14

con las debidas autorizaciones para proveer de estos servicios, y en un mercado muy
atractivo para aquellas organizaciones que tienen la capacidad de entrar a competir.
Es de considerar tambin que el estado a travs de la operadora CNT ha incursionado en
el mercado de la televisin por cable mediante satlite a un precio de $15 por un paquete
de 56 canales.
E. Fortalezas y Debilidades
1. En Mercadeo
Fortalezas
Programacin de TV apta para toda la familia, que ayuda no slo al entretenimiento sino
tambin para al desarrollo cultural y educativo.

Es una marca reconocida

La legalidad de los canales permite mantener la programacin sin peligro de ser

interrumpida.

Soporte tcnico gratuito

Debilidades

Incremento de la piratera

Ausencia de un plan de mercadeo

2. En Produccin
Fortaleza

La red tiene la capacidad de abarcar toda la cuidad de Naranjito

El cableado es de calidad

La empresa cuenta con licencias y permisos de operacin

Debilidades

No contar con servicios adicionales como internet y telefona

La empresa cuenta con un solo paquete anlogo que no tiene codificacin de

seal

15

Acceso vedado a canales Premium debido a la ausencia de un sistema de

codificacin.

Con la utilizacin de un sistema anlogo no es posible bloquear la seal de forma

automtica.

3. En la Gerencia
Fortalezas

Personal directivo emprendedor

Debilidades

Escasa decisin corporativa

Falta de generacin y aplicacin de polticas

Direccin centralizada

4. Financieras
Fortalezas

Solidez financiera

Debilidades

Manejo administrativo y financiero a distancia

Demora en recuperacin de cartera

5. En Investigacin y Desarrollo
Debilidades

Poca inversin en tecnologa administrativa

Lenta adaptacin al cambio

Baja tecnificacin operacional de la empresa para brindar un buen servicio

Proceso de investigacin en desarrollo informal

6. En Recursos Humanos
Fortalezas

16

Personal tcnico capacitado

Debilidades

Toma de decisiones centralizadas

Deficiencias de disciplina y cumplimiento de disposiciones por parte del personal

operativo.

D. Naturaleza de la Competencia
Los sistemas de cable en Ecuador inician su actividad en la dcada de los ochenta,
cuando comienza su operacin la empresa TeleCable primera registrada como
proveedora del servicio de CATV, en el ao 1985, casi a la par se autoriza este servicio a
la empresa TVMax, estas empresas pioneras se fusionaron en el ao 1986 para lograr el
control de las ciudades de Quito y Guayaquil, crendose la empresa TV Cable.
El Grupo TV Cable, formado por Suratel(Transmisin de datos) y Satnet(Proveedor de
Servicio de Internet), ofrece acceso de gran velocidad a Internet por medio del cable
modem en los mercados de Quito y Guayaquil, mediante una nueva concesin otorgada
en el ao 2003 a TV Cable para servicios de transmisin de banda ancha, acceso a
Internet, transmisin de datos y servicio de voz.
Para 1994, los medios de comunicacin Diario el Universo y Ecuavisa unen sus fuerzas
para lanzar una nueva empresa de TV por suscripcin que compita con TV Cable, as
nace Univisa S.A., que comienza a operar a principios del ao 1995 como compaa de
venta de servicios de televisin por suscripcin (TV Pagada, bajo un sistema inalmbrico,
utilizando las frecuencias del espectro radioelctrico en la banda de 2.500 Mhz a 2.686
Mhz, conocida como la banda MMDS (Multichannel Multipoint DistributionSystem); inicia
sus operaciones en las 2 principales ciudades del pas, Guayaquil y Quito.
En la actualidad, entre los principales operadores tenemos:
Cinecable: Cable, anlogo sin codificar
Cable Unin: Cable, anlogo sin codificar
DirecTV: Satlite, digital codificado
Claro TV: Cable, digital codificado. Tambin brindan servicio de internet y telefona
IP

17

 Grupo TV Cable: Cable y antena UHF, Digital codificado con Conax y anlogo
codificado. Tambin brindan servicio de Internet y Telefona IP
Univisa: Microonda, digital con acceso codificado Irdeto y anlogo codificado
Geovisin: Cable y antena UHF, solo para la provincia de El Oro
CNT TV: Digital con acceso codificado Irdeto y anlogo codificado

IV - FODA
A. Amenazas

Existencia de productos sustitutos

Piratera creciente

Capacidad de los proveedores para establecer polticas comerciales no favorables

para la empresa

Regulaciones legales cambiantes

Competencia con menor precio

Capacidad de CNT para entrar al mercado de Naranjito como competidor

B. Oportunidades

Demanda insatisfecha de acuerdo a encuestas del servicio de televisin por cable.

Tecnologa accesible para eliminar la piratera, mejorar y ampliar la cartera de

servicios.

Incremento de los ingresos del segmento meta

Marco legal favorable para obtener la concesin de Internet

Tendencia en adquirir productos de nueva tecnologa

C. Fortalezas

Experiencia en el manejo de sistemas de televisin por cable

Equipo tcnico y administrativo capacitado

Buena red y cableado

Marca Reconocida

Contenido de TV adecuado

Solidez financiera

Legalidad de los canales para ofrecer un servicio permanente

Servicio tcnico gratuito

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D. Debilidades

Falta de generacin y aplicacin de polticas internas

Decisiones administrativas localizadas fuera del mercado objetivo

Escasa decisin corporativa

Ausencia de un plan de mercadeo

Incapacidad de la tecnologa actual para brindar otros servicios

La empresa cuenta con un solo paquete anlogo que no tiene codificacin de seal

Acceso vedado a canales Premium debido a la ausencia de un sistema de

codificacin.

Bloqueo de seal de forma manual, por la tecnologa anloga

Demora en recuperacin de cartera

19

Anlisis del FODA

20

Factores positivos y negativos

F+

F+O

F-

D+A

F
8,55
46,85%
D
8,70
50,14%

O
9,7
53,15%
A
8,65
49,86%

18,25

17,35
35,60

%
51,3%
%
48,7%

Como se puede observar, los factores positivos superan en 2,5% a los factores negativos.
De los cuales las oportunidades del entorno son superiores en 0,06% a las fortalezas, lo
que indica que para lograr un desarrollo en el futuro la empresa tiene ms factores
favorables.

Factores internos y externos

FI

F+D

FE

O+A

F
8,55
49,57%
O
9,70
52,86%

D
8,7
50,43%
A
8,65
47,14%

17,25
18,35
35,60

%
48,5%
%
51,5%

En cuanto a los factores internos y externos, se puede evidenciar que los factores
externos superan en 3,1% a los factores internos. De los cuales las oportunidades del
entorno son superiores en 5,72% a las amenazas del mercado.

Oportunidad

Beneficios

Tecnologa accesible para eliminar la Eliminacin de la piratera permitira incrementar

piratera, mejorar y ampliar la cartera de las ventas del producto que tradicionalmente ha
servicios.
ofertado la empresa.
Obtener nuevos ingresos por la venta de nuevos
servicios
Marco legal favorable para obtener la
concesin de Internet

Estos datos permiten concluir que existe un atractivo de mercado alto, (lo cual se
corrobora con las oportunidades que tienen mayor relevancia) y una posicin del negocio

21

mediana, que de acuerdo a la Matriz General Electric la estrategia general ms apropiada

seria INVERTIR PARA CONSTRUIR.
D. Definicin del segmento meta
Luego de analizar el mercado en la ciudad de Naranjito se ha determinado que existen
dos segmentos en los cuales la empresa esta posicionada, mismos que a continuacin se
mencionan:
Mercado de Consumidores Finales

Geogrficas
Localidad: Cuidad Naranjito
Sector: Urbano

Demogrficas
Cliente: 18 aos en adelante
Usuario: 2 aos en adelante
Gnero: Masculino y femenino
Nivel de educacin: no es relevante
Clase social: baja, media baja, media

Econmicos
Ingresos: Desde $200 mensuales por familia

Vals 1: todo tipo de actividades

Vals 2: entretenimiento, descanso, relajacin, informacin.

Evals: tecnologa digital, redes sociales, comunicacin, contenido multimedia

Comportamiento: asiduos

Mercado Organizacional

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Ubicacin Geogrfica

Localidad: Cuidad Naranjito

Sector: Urbano

Tipo de organizacin: En este segmento se ubican las organizaciones o aquellos

dueos de negocios, oficinas, hoteles, moteles

Tamao del cliente : Negocios pequeos y medianos

Uso del producto: entretenimiento que se brinda como valor agregado a la prestacin
de otros servicios que brindan los miembros del segmento organizacional.

V OBJETIVOS

A. Objetivo principal
Brindar servicios de televisin por cable e Internet de calidad a travs de la utilizacin de
tecnologa de punta, que permita alcanzar el 60% de participacin del segmento de
mercado de Naranjito para el ao 2016.

B. Objetivos Especficos

Conseguir un crecimiento sostenido en ventas y en las recaudaciones no menor al

10% anual, mediante la prestacin de un servicio de calidad que permita conseguir la
fidelizacin de los clientes de STARTV.

Obtener un mayor nmero de abonados gracia a la incorporacin de una nueva lnea

de productos de tecnologa digital a desarrollarse en el ao 2014.

Establecer en la empresa un proceso formal de Planificacin y Gestin que le permita

implementar y mantener operativo un proceso de mejora continua de sus servicios.

Implementar tecnologa digital con las caractersticas necesarias para brindar una
seal ntida y evitar en un 90% la piratera, a fin de incrementar la cartera de clientes
en un 20% en el ao 2014 en la ciudad de Naranjito.

23

Desarrollar eficazmente las estrategias de penetracin del mercado, mediante

campaa se difusin y promociones en calidad, servicio y precio para captar la
atencin de los futuros clientes.

VI ESTRATEGIAS Y ALTERNATIVAS DE SOLUCIN AL PROBLEMA

Grupo Digital Naranjito S.A., durante los aos que se ha mantenido en el mercado a
prestado servicios de televisin por cable; sin embargo, esta empresa desde su creacin
ha estado encaminada a prestar servicios de telecomunicaciones; por lo que, dentro de
las estrategias que se han considerado para conseguir los objetivos planteados se
mencionan las siguientes:
ESTRATEGIA CORPORATIVA
De acuerdo al anlisis realizado a la matriz FODA y su ponderacin, se ha determinado
que corporativamente ser conveniente utilizar las siguientes estrategias:
Estrategia de crecimiento
Para el mercado actual del servicio de televisin por cable se ha considerado estrategias
como:

La estrategia de penetracin del mercado que se realizar mediante del incremento

de la publicidad teniendo como objetivo final el aprovechar la demanda insatisfecha
de los servicios de televisin por cable que ha sido detectada a travs algunas
encuestas realizadas de manera informal por la empresa; lo que permitir obtener
ms clientes e incrementar la participacin en el segmento meta.

La estrategia de desarrollo de producto a travs del mejoramiento del servicio de

televisin por cable con la implementacin de un sistema digital.

Otro curso de accin a ser adoptado para los mercados nuevos compuestos por
subsegmentos que antes no compraban televisin por cable y que ahora desean Internet,

24

es la estrategia de diversificacin, para lo cual se incrementar una lnea de producto, que

es el servicio de internet. De esta manera se pretende aprovechar que STARTV cuenta
con una buena red de cableado distribuida por toda la cuidad de Naranjito y a que
actualmente existe facilidad para acceder a la nueva tecnologa digital.
Estrategia de rentabilidad
Se ha definido que STARTV cuente con una estrategia de inversin que le permita a la
empresa captar nuevos clientes para enmarcarse en el crecimiento sostenido en las
ventas.
Adicionalmente, la utilizacin de esta nueva tecnologa significar el incremento del
nmero de abonados y la recuperacin de cartera, tomando en consideracin que permite
disminuir la piratera existente, proporciona un servicio de mayor calidad y facilita la
automatizacin de controles y bloqueos del servicio.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Para establecer las estrategias de marketing se ha considerado que estas se ajusten a las
estrategias corporativas y que estn encaminadas a la consecucin de la solucin del
problema planteado, de esta forma se ha determinado lo siguiente:
La estrategia del marketing que se aplicar es la Conservadora, debido a que contiene la
penetracin del mercado, desarrollo del producto y la diversificacin concntrica que
constituye la principal estrategia sobre la cual se enfocar la presente propuesta.
El compendio de todas estas estrategias permitir a la empresa mejorar el producto
existente y desarrollar una nueva propuesta de servicio, incrementar la participacin en el
segmento meta, incursionar en nuevos segmentos y principalmente posicionar a la marca
STARTV como propia.
ESTRATEGIA COMPETITIVA

25

Se propone que la empresa adopte respecto de su competencia, una Estrategia de Lder,

pues se considera posible que con la inclusin de la lnea de Servicio de Internet, la
empresa pueda tener una posicin dominante en el mercado de telecomunicaciones de
servicios de valor agregado en la ciudad de Naranjito.
Conforme a la estrategia corporativa descrita anteriormente, la presente estrategia
competitiva se desarrollar principalmente a travs de la innovacin y el avance
tecnolgico.
ESTRATEGIAS ESPECFICAS PARA LAS 4 PS
Para el diseo de la empresa competitiva respecto a las 4 pes, STARTV se ubica al
margen de la competencia por el valor agregado que oferta y la diferenciacin que se est
dando al servicio y de acuerdo a esto se establecen las siguientes estrategias:

Estrategia de Canales de Distribucin (Plaza)

La empresa realizar la comercializacin de los diferentes productos que se describen en

la Estrategia de producto, a travs de sus propias oficinas y de puntos de venta (kioskos)
ubicados en la zona comercial de Naranjito, en los cuales se realicen todas las
actividades de promocin y publicidad.
Estos puntos de venta tendrn la capacidad de presentar y hacer firmar los clientes
potenciales, los contratos que se requieren para registrar la contratacin del producto (o
paquete de productos) que desea contratar el cliente.
Los contratos registrados de esta manera, sern enviados a las oficinas administrativas
de la empresa para su aprobacin final y luego al departamento tcnico para la
correspondiente conexin del servicio
Adicionalmente, utilizar como canal de distribucin el que va directamente desde el
Productor hacia el consumidor final por medio de la fuerza de ventas puerta a puerta.

26

Estrategia de Producto

En consecuencia con la estrategia corporativa y la estrategia de Marketing descrita

anteriormente, enfocadas tanto a la Penetracin de Mercado como al Desarrollo de
Productos se propone que la empresa maneje dos lneas de productos, las cuales estarn
dirigidas a los dos segmentos de mercado que maneja la empresa (Consumidores Finales
y Mercado Organizacional):

La lnea de servicio de TV por cable que ha venido manejando tradicionalmente,

pero con dos productos en vez de uno slo

La lnea de servicios de internet, conformada por tres productos.

La empresa ofertar los productos de estas lneas, tanto en forma individual como a
travs de paquetes, para poder adaptarse con alta flexibilidad a los requerimientos y
preferencias de los diferentes clientes presentes en los dos segmentos de mercado que
maneja la empresa
Lnea de TV por Cable
Estar conformada por dos productos:
1. Plan Star TV Bsico: Consistir en el servicio de 60 canales digitalizados,
incluyendo el canal HBO,

que no est incluido en el producto actual de la

empresa, denominado STAR TV.

2. Plan Star TV Premium: Consistir en el servicio de 80 canales digitalizados, que
incluir los canales Moviecity, Cinecanal y los dems canales que actualmente no
ha venido ofertando la empresa por no contar con la tecnologa digital incluyendo
el canal HBO,

que no est incluido en el producto actual de la empresa,

denominado STAR TV.

27

El producto Plan Star TV Bsico estar direccionado principalmente al segmento de

consumidores finales, mientras que el producto

Plan Start TV Premium estar

direccionado al segmento organizacional

La calidad de seal del paquete digital ser superior al actual brindado que es analgico y
requerir de un decodificador proporcionado por STARTV a los clientes.
Lnea de servicio de Internet
Estar conformada por tres planes:
1. Star Internet 812.
Servicio de Internet ilimitado con un ancho de banda de 812 Kbps.
Plan de internet dedicado para consultas estudiantiles, redes sociales, chat,
Messenger.
Un computador conectado.
2. Star Internet 2 megas.
Servicio de Internet ilimitado con un ancho de banda de 2 Mbps.
Plan de internet dedicado para descarga de archivos, videos YouTube, redes sociales,
chat, Skype, video conferencia.
Hasta 3 computadores conectados a la vez.
3. Star Internet 5 megas.
Servicio de Internet ilimitado con un ancho de banda de 5 Mbps.
Plan de internet dedicado a descargas de archivos grandes, juegos en lnea, video
conferencia. IPTV.
Hasta 7 computadores conectados a la vez.
Anlogamente a lo que se plantea para la Lnea de Servicio de Internet, los dos primeros
planes estarn direccionados principalmente al segmento de consumidores finales,
mientras que el producto Plan Start TV Premium estar direccionado principalmente al
segmento organizacional.

28

Estrategia de Comunicacin

Para los clientes nuevos la empresa va a promocionar la venta del servicio con cero
costos por inscripcin e instalacin durante los primeros seis meses del lanzamiento del
nuevo producto de Internet y televisin por cable digital.
Paquetes de Productos
Para brindar un mayor valor agregado de telecomunicaciones, se plantea para la empresa
la venta de paquetes conformados por la mezcla de productos de las dos lneas que la
empresa tiene a disposicin de sus clientes:
1. Paquete Star Comunicacin Bsico: estar conformada por un Plan Start TV Bsico y
un Plan Star Internet 812
2. Paquete Star Comunicacin Advance: estar conformada por un Plan Star TV Bsico
y un Plan Star Internet 2 Megas
3. Paquete

Star Comunicacin Premium: estar conformada por un Plan Star TV

Premium y un Plan Star Internet 5 Megas

Para los clientes que contraten el paquete de Internet y televisin por cable se dar un
descuento de 5% del monto total facturado durante los 3 primeros meses e instalacin
gratuita en los diferentes paquetes, para lo que se considera el segmento hogar o familiar
y del 8 % para el segmento de organizaciones o negocios.
Adicionalmente, para promocionar estos servicios se desarrollar un spot publicitario en la
ciudad de Naranjito, que se transmitir de una manera frecuente y constante,
aprovechando su propia programacin. Esta estrategia se realizar en 2 partes:

Desarrollo de un comercial de TV que se transmitir en el canal propio del sistema

actual de cable.

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Material Grfico de publicidad como: Hojas volantes, Brochures, POPs

Estrategias de Precios
Si bien el servicio de televisin por cable digital, es un producto que implica un costo ms
elevado que el anlogo, por introduccin se mantendr el precio para los clientes que ya
formaban parte de la empresa, tomando en consideracin que al cambiar al sistema
digital se mejorar la seal, se disminuir la piratera, se incrementar el volumen de
ventas, lo que llevar a la mejora de rentabilidad.
Cabe recalcar que, el precio ha sido analizado y fijado en base a los costos fijos, a la
competencia, al poder adquisitivo de los clientes y a la percepcin de valor.

Servicio

Paquete

Precio

INTERNET

STAR INTERNET 812

13

STAR INTERNET 2 MEGAS

20

STAR INTERNET 5 MEGAS

35

STAR TV DIGITAL

17

STAR TV PREMIUM

18

TELEVISION
DIGITAL

Paquete Star Comunicacin Bsico: estar conformada por un Plan Star TV Bsico y
un Plan Star Internet 812

Costo $ 30,00

Paquete Star Comunicacin Advance: estar conformada por un Plan Star TV Bsico
y un Plan Star Internet 2 Megas

Costo $ 37,00

Paquete Star Comunicacin Premium: estar conformada por un Plan Star TV

Premium y un Plan Star Internet 5 Megas

VII DECISIN

30

Costo $ 53,00

Conforme se seal en la definicin de la Estrategia Corporativa, la decisin de la

empresa es invertir para construir, basada en el desarrollo de un nuevo producto para el
mismo mercado.
A. Conclusin
1. La ciudad de Naranjito ha obtenido un notable crecimiento social y econmico debido
a la gran cantidad de actividades comerciales que realiza; por lo que, las necesidades
tecnolgicas de los abonados tambin han incrementado y el contar con un servicio de
televisin por cable Digital se ha convertido en algo primordial.
2. Al momento la empresa no cuenta con una planificacin estratgica que le ayude a la
toma de decisiones estratgicas, como fruto de un anlisis Tcnico-administrativo de
la situacin del entorno (Macroentorno y Microentorno) y de la situacin de la
empresa, bajo lineamientos estratgicos que provengan de un anlisis tcnico y
detallado sobre direccionales previamente aceptados.
3. No se cuenta con un departamento de ventas que oriente al cliente para elegir el
servicio y dar seguimiento postventa.
4. La toma de decisiones est centralizada, lo que limita el desarrollo de los empleados y
restringe el funcionamiento eficiente de la empresa, especialmente en la parte tcnica.
5. La operacin actual de la empresa con una tecnologa anloga se convierte en la
principal barrera para lograr un crecimiento sostenido de la empresa, en vista de que
dicha tecnologa permite la piratera y no permite la prestacin del servicio de internet.
6. La empresa ofrece un solo plan de 40 canales anlogos, lo cual constituye una oferta
producto de menores prestaciones que los productos que ofertan los competidores de
la empresa.

B. Recomendacin

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1. De acuerdo al servicio de televisin por cable que se est prestando y con la

incidencia de mejora que se plantea, el crecimiento permitir posesionar a la empresa
como una de las mejores en atencin al cliente, servicio tcnico y respaldo, lo que
incidir positivamente en los resultados haciendo atractivo el panorama en el mercado
de una forma competitiva y rentable.
2. Los directivos de la empresa deben realizar una planificacin estratgica con el
propsito de conocer las directrices que debe seguir para cumplir con las metas y
objetivos propuestos.
3. Es recomendable crear un departamento de marketing y ventas para fortalecer el
crecimiento de la empresa.
4. Para agilizar los procesos y procedimientos de la compaa es necesario
descentralizar la toma de decisiones.
5. Hacer efectivo el servicio de televisin por cable e internet a travs de un sistema
digital, ya que permitir posesionar a la empresa como una de las mejores en atencin
al cliente, servicio tcnico y respaldo, lo que incidir positivamente en los resultados
haciendo atractivo el panorama en el mercado de una forma competitiva y rentable.
6. Investigar y obtener suficiente conocimiento sobre la Ley de Telecomunicaciones con
la finalidad de cumplir con los requerimientos necesarios para implantar un servicio de
este tipo, actuando bajo un marco legal que garantice la inversin a realizarse.

C. Implementacin y Control
Las actividades que permitirn implementar las estrategias de marketing propuestas en
este estudio se plantean mediante el cronograma adjunto.

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CRONOGRAMA PARA REALIZAR EL PROCESOS DE MARKETING ESTRATEGICO

STARTV
ACTIVIDAD

AO 1
1

AO 2
8

9 10 11 12

AO 3
8

9 10 11 12

9 10 11 12

REA COMERCIAL
Perfeccionamiento del Plan de Mercadeo
Negociacin y contratacin de produccin de spots publicitarios
Desarrollo de spots publicitarios
Difusin de spots publicitarios
Negociacin, contratacin, produccin de material publicitario grfico
Distribucin de material publicitario grfico
Identificacin y negociacin de nuevos puntos de venta
Instalacin y operacin de nuevos puntos de venta en la zona
com ercial de Naranjito
REA TCNICA
Negociacin y compra de equipos
Instalacin Head End Digital (equipos para seal digital
Instalacin y conexin de decodificadores
Prueba de equipos y red
Inicio de operaciones del a red digital
REA ESTRATGICA
Proceso de planificacin y control de la estrategia de Mercadeo

Actividades de Control
1. Calcular el porcentaje de participacin en el mercado semestralmente, para
determinar si la empresa ha presentando crecimiento.
2. Revisar y comparar en el balance de resultados los ingresos obtenidos a travs de las
ventas de cada lnea de servicio, a fin de conocer peridicamente si se ha obtenido un
incremento en la rentabilidad de la empresa.
3. Recopilar informacin respeto del desempeo de la empresa en los aos previos a la
implementacin del plan estratgico y confrontarlos con los planes propuestos.
4. Revisar peridicamente el ambiente externo e interno en el que se desarrolla la
empresa.

RBOL DE PROBLEMAS

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BIBLIOGRAFIA

34

http://www.slideshare.net/vctforever/plan-estratgico-de-marketing
http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-cocoroco/marketing-cocoroco.shtml
http://www.marketing-free.com/articulos/plan-estrategico-marketing.html
http://consultialmarketingonline.com/marketing-estrategico/
http://es.scribd.com/doc/74639777/Plan-Estrategico-de-Marketing
http://www.docstoc.com/docs/24634705/Plan-de-marketing-estrategico
http://linamelo.blogspot.com/2006/03/las-seis-fuerzas-importantes-de_14.html
http://www.monografias.com/trabajos-pdf4/sistema-television-cable/sistema-televisioncable.pdf
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/sistema-integrado-de-consultas-redetam/
http://www.ehowenespanol.com/analisis-interno-empresa-hechos_118926/

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