Cincia da Informao - Vol 25, nmero 2, 1995 - Artigos

BASES DO MARKETING PARA UNIDADES DE INFORMAO

Heloisa Maria Ottoni
Resumo Reviso bibliogrfica sobre fundamentos e orientaes do marketing bsico e adaptao de seus conceitos para aplicao especfica nas atividades de transferncia da informao, com vistas melhoria de qualidade e aumento de demanda para produtos e servios em unidades de informao.

Palavras-chave Marketing; Produtos de informao; Servios de informao; Unidades de Informao; Clientes .

INTRODUO O marketing em unidades de informao pode ser entendido como uma filosofia de gesto administrativa na qual todos os esforos convergem em promover, com a mxima eficincia possvel, a satisfao de quem precisa e de quem utiliza produtos e servios de informao. o ato de intercmbio de bens e satisfao de necessidades. correto a afirmao de que todas as pessoas precisam e utilizam informao durante a maior parte de suas vidas, nos mais variados assuntos, em todas as faixas etrias, para as mais variadas finalidades, desde informaes visando melhoria da qualidade de vida, a garantia de emprego, o sucesso profissional, o lazer e a cultura, o progresso da cincia, o aprimoramento dos processos produtivos, a segurana nacional, dentre outros motivos. Portanto, pode-se concluir que o mercado da informao vasto. Ser que h informao disponvel e organizada para atender a este mercado? Ser que os mecanismos de transferncia das informaes, em funo desta demanda, esto sendo aperfeioados e monitorados satisfatoriamente? Valeria a pena s instituies investir em informao, como se investe em outras reas? A resposta a estas questes no parece fcil. Ela fica por conta da observao do exemplo prtico vivenciado pelas bem-sucedidas empresas brasileiras e multinacionais: elas tm um alto pradro de tratamento e de transferncia de suas informaes, tanto para seus funcionrios, como para seus clientes e at para seus concorrentes; elas utilizazam rotineiramente a informao como insumo bsico ao seu negcio. Como ltima questo, poderia o profissional da informao investir esforos pessoais para atender melhor a esta demanda atual pela informao ? O que ser que poderia ser modificado para que a informao disponvel e organizada seja bem disseminada, no contexto de trabalho do profissional da informao?

Estudar e aplicar marketing s atividades cotidianas um caminho em que tentarei apresentar alguns passos bsicos ao campo das idias de quem ler este artigo.

MARKETING BSICO Para que se estabelea uma estratgia de marketing eficiente em uma unidade de informao, necessrio conhecimento prvio sobre: - a entidade mantenedora da unidade de informao; - a unidade de informao; - anlise e segmentao de mercado; - monitoramento dos concorrentes; - anlise ambiental; - anlise do cliente; - planejamento de produtos; - composio dos servios; - produtos versus servios. A entidade mantenedora da unidade de informao Em que se constitui (histrico), o que faz (misso) e a que se prope junto ao mercado-alvo (rumo), os aspectos tcnicos (atividades-fim), aspectos administrativos e gerenciais (estrutura organizacional e nveis de atuao gerencial interno) e de negcios (relacionamento comercial junto aos mercados fornecedor/consumidor/concorrente). A unidade de informao Avaliao do ambiente interno da unidade de informao: sua misso e rumo, os aspectos de apresentao e funcionamento da unidade de informao. Anlise do ambiente externo unidade de informao: o mercado potencial, consumidor e concorrente. Anlise e segmentao de mercado Kotler (1988), considera a anlise de mercado como o pr-requisito essencial na ao eficaz de marketing, visando a organizar, construir, manter ou revitalizar uma demanda. Sua finalidade conhecer a amplitude do mercado, suas tendncias, barreiras tecnolgicas, vulnerabilidade, concentrao de demanda e nveis diferenciados de necessidades informacionais de seus consumidores, o que orientar a escolha do segmento de mercado a ser "explorado" pela unidade de informao.

Segundo McKay (1972), segmentao de mercado " o estudo de grupos de clientes com caractersticas semelhantes ou relacionadas, que tem necessidades e desejos comuns e que respondero a motivaes idnticas e que usaro os mesmos produtos e servios para satisfazer suas necessidades". Para uma unidade de informao, os aspectos que devem ser analisados por uma pesquisa para segmentao de mercado so: geogrficos: localizao do cliente; demogrficos: escolaridade, idade, renda etc.; taxao de produtose servios: preos; produtos e servios: benefcios, volume de uso, credibilidade; tipo de cliente: governo, indstria, universidade, escola, centro de pesquisa e pessoa fsica. Monitoramento dos Concorrentes Conhecimento de seus objetivos, desempenhos e estratgias por eles desenvolvidas. O objetivo orientar o planejamento das atividades da unidade de informao, concentrando esforos onde h pontos fracos dos concorrentes e pontos fortes da unidade de informao, com o objetivo de manter "aquecido" seu mercado-alvo. Anlise Ambiental Conhecimento sobre as tecnologias, estado-da-arte e da tcnica no Brasil e no mundo, na rea de atuao da unidade de informao. Anlise do Cliente Estudo sobre a clientela, por nicho de mercado, de forma mais particularizada possvel, conhecendo as peculiaridades que garantam sua satisfao, gerando um impacto positivo da unidade de informao junto a grupos de clientes. O profissional que atua em marketing deve conhecer o tipo de cliente antes de propor e/ou aceitar executar um servio de informao, de forma a manter sempre em evidncia a "imagem" de profissionalismo e qualidade em todas as reas de atuao da unidade de informao. Por perfil, segundo uma viso comercial, os clientes podem ser: a) Inovadores ou lderes tecnolgicos So dinmicos e investem nas possibilidades de lucro como "risco" de utilizar o "novo", por isto fornecem uma valiosa contribuio para a avaliao e aperfeioamento de novos produtos e servios. A unidade de informao tem com eles a responsabilidade e desafio de apresentar servios de contedo criativo, original e que demonstrem, na teoria, sua funcionalidade para o cliente. b) Adaptadores So os que buscam solues concretas e imediatas e de comprovados benefcios. Eles so lentos aceitao de processos de mudana, geralmente so inseguros e desconfiados, no investem em aes de "risco" e precisam de referncias de demais clientes e servios executados para estabelecer negcio. Com estes, a unidade de informao deve expor produtos e servios mais tcnicos que tecnolgicos, de utilidade comprovada no mercado e de interesse imediado a necessidades especficas. Devem ser usadas "ferramentas" de propaganda e promoes atrativas.

c) Retardatrios So aqueles que tm absoluta necessidade do servio para conseguir "sobreviver" ao mercado concorrente. Trabalham em constante presso social e, nos negcios, relutam em mudar por problemas culturais, por insegurana e falta de conhecimento sobre sua "posio" no mercado. A dificuldade em se estabelecer negcio com este tipo de cliente a pouca tangebilidade que um servio de informao pode proporcionar o cliente deve pagar por um servio que ainda no vislumbrou os lucros para o seu negcio. Geralmente tm problemas financeiros que dificultam a operacionalidade na instituio. O relacionamento interpessoal deve ser de muita persuaso, fornecendo muitos atrativos e justificativas, os produtos e servios devem ser de cunho tcnico respostas simples e rpidas de altssimo valor agregado. A anlise do cliente deve ser feita por meio de dados demogrficos e psicogrficos, mapeamento sobre seu comportamento de compra e suas preferncias de mdia. Planejamento de produtos A unidade de informao deve observar os seguintes aspectos, quando for compor qualquer um de seus produtos: Design o composto de apresentao; a descrio dos principais componentes de um produto, que so tipo, assunto e abrangncia. Deve-se optar por um design com caractersticas personalizadas e diferenciadas, que garantam vantagem competitiva. Embalagem Como tornar o design atrativo: formato, mancha de texto, ilustraes, entre outros aspectos, conforme o impacto que se deseje causar no pblico-alvo, a disponibilidade financeira, agilidade de remessa, manuseio etc. Marca O nome do produto deve estar associado imagem que se quer transmitir do produto.

Preo Deve estar intimamente ligado sua qualidade intrnseca, ao nvel de benefcios gerados para o cliente, ao poder aquisitivo desta clientela e importncia que o produto oferecido representa no mercado, de forma a estimular este mercado a consumir. importante monitorar o preo estabelecido pelos concorrentes, que garantam vantagem competitiva. Logo, a fixao de preos se atm a trs fatores: ao custo, a demanda e a concorrncia. Composio dos Servios Por ser um bem intangvel, requer um cuidado especial de planejamento, baseado na expectativa de vida til no mercado, na demanda e benefcios por eles gerados a seus consumidores. Um bom servio deve possibilitar ampliaes que proporcionem tantas facilidades e satisfaes, quanto o possvel para o seu adquirinte, o que significa dizer: prestar o servio certo, na hora certa, ao consumidor certo, ao custo e lugar certos, com o esforo de marketing certo. Segundo Ansoff (1983), quando se pretende manter um servio com eficincia, necessrio reflexo sobre: a) Penetrao de mercado Com os servios atuais, vale a pena explorar mais intensamente o mercado existente? b) Diferenciao de servios Mediante desenvolvimento de novos servios ou apenas ligeiras mudanas em seu design, possvel se atender melhor e mais diferenciadamente ao mercado j existente, a custo suportvel?

c) Divesificao possvel se lanar novos servios para novos mercados? H meios para investir? No que tange a servios, a unidade de informao deve fazer um grande esforo para:

a) Torn-los tangveis Pela criao de uma representao tangvel (tradio de utilizao do servio no mercado, referncias de outros clientes, uso de objetividade de linguagem nos textos e contatos, meno a exemplos prticos, utilizao de literatura e profissionais especialistas de renome como recomendao e qualificao dos servios, dentre outros); b) Adaptar proviso demanda Uma vez que os servios no podem ser inventariados, no podem ser concretamente contabilizados, preciso estabelecer com clareza a demanda para que se planeje com eficincia a sua oferta. Para tal, as informaes sobre anlise de mercado so fundamentais. A satisfao do consumidor de servios depende de um grande nmero de fatores, objetivos e subjetivos. Dentre outros, os seguintes fatores podem ser motivo de compra por parte do consumidor: qualidade do servio; benefcios do servio; avaliao dos benefcios; garantia do servio pelo vendedor; adaptao do servio s necessidades do utilizador; condies de boa utilizao: assistncia tcnica; facilidades financeiras ao cliente em situaes particulares; treinamento de funcionrios do cliente. Produtos versus Servios Os produtos so tangveis: so avaliados antes da compra e, na maioria das vezes, podem ser estocados e sua vida til grande, e, no caso da no satisfao, h possibilidade de troca por outro, vontade do cliente. Os servios, por serem intangveis, oferecem maiores riscos, tanto para sua comercializao, quanto para sua estocagem. O consumidor s experimenta os benefcios aps a compra: mais difcil de se avaliar ofertas alternativas. No se trocam servios comprados. Sua vida til de tempo curto, na maioria das vezes, e no podem ser estocados. Portanto, o planejamento de marketing para servios deve ser distinto do utilizado para produtos, obedecendo s peculiaridades de cada um. As aes de marketing que podem ser adotadas por unidades de informao esto baseadas em uma srie de estratgias, mencionadas a seguir :

ESTRATGIAS DE MARKETING APLICVEIS A UNIDADES DE INFORMAO "A chave do sucesso do marketing repousa em uma programao cuidadosa, em uma execuo eficaz dos programas e em uma avaliao constante dos resultados alcanados" (Cobra e Zwarg, 1987). Para que haja boa demanda de produtos e servios de informao no mercado, necessrio que o profissional que trabalhe nesta rea, conhea as esratgias de marketing que ele pode utilizar na tarefa de vend-los. Estes recursos so: Marketing direto um "sistema interativo do marketing que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta mensurvel e/ou uma transao comercial" (Cobra e Zwarg, 1987). Algumas destas mdias so de grande utilidade para a dinmica de negcios desenvolvidos por unidades de informao. So elas: a) RESPOSTA DIRETA um instrumento de marketing dispendioso, mas o custo se reduz ao longo do tempo com o aumento da demanda. Visa a atingir a um pblico-alvo selecionado, apresenta alto nvel de flexibilidade e favorece a criatividade na escolha do design e embalagem, que influencia e estimula a clientela. Podem ser utilizados em unidades de informao: Cuponagem O uso de cupons com postagem gratuita para encaminhamento de pedidos de produtos e servios e/ou avaliao de seus resultados. So impressos em jornais e revistas tcnicas, boletins tcnicos e informativos e demais produtos de informao gerados por unidades de informao. Discagem direta gratuita Oferecida aos clientes pela unidade de informao, com o objetivo de captao de servios e solicitao de produtos.

b) TELEMARKETING O telefone usado como "ferramenta", interligando clientes, produtos e servios. Ele utilizado na realizao de pesquisa de mercado, vendas, cobrana, marcao de visitas, entrevistas e prospeco de novos clientes. fundamental haver profissional treinado para este fim, a que as habilidades de comunicao interpessoal e agilidade de atendimento s solicitaes primordial.

Infomarketing Tambm chamado de marketing direto total; compreende uma evoluo de conceitos e tcnicas do marketing direto, aliado ao uso intensivo do computador. Suas caractersticas so as seguintes:

O uso da informtica no marketing com os bancos e bases de dados (sistemas de informao de marketing).

Um processo continuado de contatos e comunicao de mo dupla com vrios pblicos via modem (telemarketing eletrnico), correio eletrnico, mala direta e outros meios. As principais vantagens so favorecer dinmica de aes em feed-back , envolvendo, de modo integrado, a unidade de informao a clientes, fornecedores, parceiros e concorrentes, e agilizar a propaganda, a embalagem, o ponto de venda, o acontecimento de eventos e promoes de vendas.

Rapidez de acesso e transferncia de produtos e servios a clientes por intermdio da utilizao de comunicao remota em informao de bancos e bases de dados nacionais e internacionais, o que tambm proporciona maior consistncia e qualidade aos produtos e servios solicitados e, conseqentemente, maior credibilidade e aumento na demanda nos negcios.

Marketing Integrado Exige uma sincronia interna dos diversos setores da entidade onde se insere a unidade de informao, em todos os nveis hierrquicos. As metas so definidas, e feita uma ao conjunta, visando ao sucesso final das vendas" (Costa, 1986); todos devem ser co-participantes. O marketing integrado requer mudanas comportamentais no sentido de que todos na instituio tm uma parcela de responsabilidade por tudo o que for produzido em prol do cliente, em todos os setores desta Instituio. As unidades de informao, de documentao e bibliotecas, por serem ainda consideradas por muitas instituies como setores que desenvolvem apenas atividades meio e sem fins comerciais, tendem a ter pouca participao na "engrenagem" destas instituies. Logo, o esforo para desenvolver o marketing integrado deve ser realmente efetivo, consistindo na criao de contnuo espao para participao no universo institucional, conhecendo os pontos fortes e fracos da instituio, tentando contribuir com os setores considerados produtivos (os que desenvolvem atividades-fim), oferecendo informao estratgica e especializada ao negcio da instituio. Em unidades de informao, o bibliotecrio de referncia, melhor do que os outros profissionais, pelo contato contnuo direto que tem com os clientes, tende a conhecer suas preferncias, o que torna mais fcil satisfaz-las. importante que tambm todos as pessoas que trabalham em uma unidade de informao pratiquem o marketing integrado, com a meta unssona de atender to bem aos clientes, como o fazem o bibliotecrio de referncia. Marketing integrado para uma unidade de informao significa que todos devem passar ao cliente a mesma imagem de presteza e preciso de respostas, qualidade e uniformidade de trabalho e de conduta de atendimento. As unidades de informao devem zelar pela qualidade e conforto de suas instalaes fsicas, concentrando esforos para que tudo seja feito para tornar a visita de um cliente, interno e externo, um momento de prazer e de bem-estar, com vistas a visitas mais constantes e aumento de convites utilizao dos produtos e servios da unidade de informao. Marketing Mix

Corresponde ao sinrgica e interativa de quatro elementos fundamentais na concretizao de um negcio, ou melhor, planejamento e divulgao de produtos e servios, distribuio, promoo e preo. A dinmica de ao equilibrada entre estes quatro elementos gera o composto de marketing. Quando um destes elementos falha, h prejuzo para o negcio; fundamental um monitoramento constante do andamento e resultados destas quatro etapas no desenrolar de qualquer atividade com ou sem fins lucrativos. Auditoria de Marketing o estudo de avaliao do desempenho de atividades e equipe. Para sua maior eficincia, deve ela ser conduzida por pessoa ou grupo que no mantenha vnculo de trabalho com a unidade de informao, em interao com sua chefia, o que proporciona uma avaliao no tendenciosa. Em auditorias de marketing, necessrio anlise de vrias funes de marketing e elementos do planejamento adminstrativo que possibilite um bom diagnstico sobre a unidade de informao e um prognstico mais seguro a curto e mdio prazos. Segundo Enis (1980), em um esquema de auditoria de marketing , devem ser analisados os seguintes tpicos: a) objetivos: - hierarquia; - operacionalidade; - atitude frente aos riscos; b) situao interna: - estrutura; - recursos; - capacidades; c) situao externa: - macroambiente; - microambiente; d) desempenho: - produto [servio]; - promoo; - distribuio; - preo;

A auditoria de marketing auxilia a administrao a avaliar mercados, produtos e servios, programas de marketing e sua eficincia global (operacional, financeira e administrativa). o melhor instrumento para recomendar procedimentos e redirecionar os rumos futuros da unidade de informao para os caminhos do sucesso.

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MARKETING BASES FOR INFORMATION CENTERS

Abstracts Bibliographic review of the fundamentls and directions of Basic Marketing and adaptation of their concepts for specific application in information transfer activities, contributing to the development of quality and increase of demand for products & services in Information Centers. Keyword Marketing; Information products; Information services; Information units; Users Heloisa Maria Ottoni Bibliotecria do Setor de Documentao da Diretoria de Ensino da Diviso de Formao Profissional do Senai-DR/RJ

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