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Em 2009, a economia brasileira ser sustentada por seu mercado interno. Um estudo indito mostra como quase 2 trilhes de reais sero gastos neste ano

Ilustrao: Marcelo Calenda

Por Roberta Paduan | 02.04.2009 | 15h10

Revista EXAME - Dono da quinta maior populao e do oitavo mercado consumidor do mundo, o Brasil se transformou nos ltimos anos em uma das principais fronteiras de negcios das empresas no panorama global. Chineses e indianos parte, ficou difcil ignorar dezenas de milhes de brasileiros alados classe mdia recentemente. Crescimento acelerado nas vendas internas e um estoque ainda gigantesco de pessoas a incorporar ao mercado de consumo fizeram a estrela brasileira brilhar mais fortemente no mundo dito emergente - e ajudaram a definir um novo papel do pas no sculo 21. Ento, veio a crise econmica, e todos os prognsticos sobre o futuro dos emergentes foram para a gaveta. Passados seis meses, j possvel divisar alguns fatos em meio nvoa que ainda obscurece o cenrio global. Fato um: o Brasil no escapou da confuso nem seria razovel esperar o contrrio. Fato dois: paradoxalmente, a crise pode at acentuar a ascenso brasileira. L fora, o cenrio continua sendo de quase depresso. Estima-se que o gasto total das famlias americanas tenha cado 5% no ltimo ano - e as previses so ainda piores frente. Resultados igualmente sombrios so recorrentes em quase todas as reas ricas do mundo. Por aqui, o mercado consumidor no apenas permanece robusto - a alta nas compras foi de quase 6% no ltimo ano - como vem se transformando no principal alicerce da economia brasileira neste duro ano de 2009. Esse mesmo mercado pode ser tambm o fator primordial para colocar o Brasil no peloto de frente quando os bons ventos voltarem a soprar.

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exatamente isso o que mostram dois estudos exclusivos obtidos por EXAME. Lidos conjuntamente, servem como um mapa do consumo para este ano, evidenciando quem deve ganhar espao e quem deve ficar para trs na diviso do bolo. Uma das principais concluses que o mercado interno ser determinante para o estado geral da economia brasileira. Tradicionalmente, os economistas apontam como principais "motores" econmicos as vendas para o mercado interno, as exportaes e os investimentos. At o ano passado, o crescimento do mercado interno caminhou junto com a acelerao dos investimentos das empresas e das exportaes do pas - e isso tornou possvel o avano do PIB acima de 5% em 2007 e em 2008. Desde a ecloso da crise, porm, o sinal mudou. Muitos investimentos, atingidos pela contrao internacional do crdito e influenciados pela piora do cenrio geral da economia, j foram postergados. As exportaes, por sua vez, esto em franca desacelerao. Mas o consumo das famlias no necessariamente obedece mesma lgica e pode ser a grande fonte de notcias positivas no Brasil. Responsvel por 60% de toda a riqueza produzida no pas, o consumo atingiu 1,8 trilho de reais em 2008. Segundo a consultoria MCM, autora de um dos estudos repassados a EXAME, mesmo em um cenrio pessimista (de retrao de 0,5% da economia), os gastos das famlias devem apresentar um pequeno crescimento em relao a 2008, de 2,4 bilhes de reais. Significa dizer que, no pior quadro imaginado para 2009, o mercado consumidor brasileiro ir repetir, com alguma folga, o desempenho do ano passado, um dos melhores da histria. Numa projeo mais otimista, os nmeros deste ano podem ser mais vistosos - e at mesmo bem mais vistosos, dependendo do setor em questo. A heterogeneidade setorial, alis, uma das marcas registradas de 2009. Entre os setores de perspectiva mais positiva est o de supermercados e hipermercados, que deve crescer 5,3%, praticamente repetindo a taxa de 2008. O varejo de produtos farmacuticos tambm apresenta taxas de crescimento altas - neste ano, deve crescer mais de 12%. Esse desempenho coincide com a popularizao dos remdios genricos e o aumento da capacidade de consumo das classes mais baixas, que no tinham acesso a medicamentos. Junto a isso, as grandes redes de drogarias modernizaram o segmento, introduzindo a venda de novos produtos, como cosmticos. J para a venda de carros, motos e combustveis - apesar do efeito positivo at agora do corte temporrio de impostos, ampliado at o final de junho pelo governo -, a previso de retrao. O que explica resultados to dspares? Em larga medida, as reaes do consumidor brasileiro ante o cenrio mais difcil. Desde janeiro, o desemprego encontra-se em alta, e ele - ou sua mera perspectiva - talvez seja o fator que mais influencia a forma como as pessoas gastam seu dinheiro. "O nvel de emprego deve ser a grande preocupao neste ano, seja para o cidado, para as empresas ou para o governo", diz o economista e consultor Nelson Barrizzelli, professor da Universidade de So Paulo. De acordo com o estudo da MCM, a taxa de desemprego no pas deve subir para 10,5%, ante os 7,9% registrados no ano passado, quando atingiu o nvel mais baixo desde 2002. Ocorre que o enfraquecimento da atividade econmica no afeta apenas quem perde o emprego. Boa parte das pessoas que permanecem empregadas tambm reage situao, consumindo menos ou alterando hbitos e prioridades de compra. " natural que o consumidor se torne mais cauteloso em tempos de crise", afirma o consultor Olavo Cunha, scio do escritrio brasileiro do Boston Consulting Group. "O medo faz com que ele adie gastos,

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poupe mais, desista de fazer dvidas." Uma das primeiras mudanas de hbito do consumidor o corte de produtos suprfluos. Portanto, tende a sofrer menos quem produz bens e servios considerados essenciais, como alimentos, remdios, artigos de higiene pessoal e de limpeza domstica. No estranha que o setor de supermercados e hipermercados seja um dos lderes de crescimento em 2009, segundo as projees da MCM. Mas preciso cuidado com concluses apressadas. Um produto considerado suprfluo por algum pode ser essencial para outro. Um consumidor de classe mdia pode at adiar uma viagem em razo da crise, mas s em ltimo caso altera sua cesta de alimentos e produtos de higiene pessoal. J para pessoas de classe de renda mais baixa, que tiveram acesso recentemente a certos produtos, bens como iogurte ou condicionador de cabelo podem ser considerados suprfluos e cortados da lista. "Trata-se do famoso efeito escadinha, em que cada pessoa d um passo abaixo na lista de prioridades com o objetivo de diminuir despesas", afirma Markus Stricker, vice-presidente da rea de consumo e varejo da consultoria A.T. Kearney. Mudanas de comportamento do consumidor como essas acabam gerando uma espcie de reduo em cascata na qualidade do consumo. Mas, como por enquanto tudo indica que o fluxo de consumo permanecer fluindo, tambm esperado que pelo menos um bom pedao de cada degrau seja preservado. Posicionar-se para aproveitar o mximo possvel da parte do consumo que ser mantida em cada setor e para acompanhar as alteraes de hbitos ser fundamental para as empresas. Tero mais sucesso as que conhecem bem seus clientes e forem mais geis nas adaptaes necessrias. "Alm de considerar dados como emprego, renda e crdito, preciso lembrar que o consumo nada mais do que a concretizao das necessidades e dos desejos das pessoas", afirma Luiz Lazzarini, diretor do instituto de pesquisas de mercado Nielsen. So essas necessidades e desejos que se transformam em pacotes de acar, pares de sapatos, carros ou frascos de perfume levados do varejo para casa. A crise deve produzir reaes curiosas. Uma das tendncias esperadas que as pessoas, especialmente das classes B e C, passem mais tempo em casa e transfiram um pouco mais de recursos para o lazer domstico. As famlias dessa faixa podero optar por ir menos vezes praia ou cancelar uma viagem de frias, mas podem compensar parte dos desejos frustrados fazendo a troca do aparelho de TV ou a assinatura de um pacote de televiso paga com internet rpida. Algumas empresas j esto se movimentando para tentar aproveitar essas mudanas do mercado. A espanhola Telefnica anunciou que investir 2,4 bilhes de reais no pas neste ano, um montante 20% superior ao de 2008. A maior parte dos investimentos ir para a construo de infraestrutura de servios de internet por banda larga e televiso por assinatura. "Nossos investimentos so de longo prazo de maturao e o Brasil um dos mercados em melhor situao entre os que atuamos, especialmente se compararmos com a Europa e a Amrica do Norte", afirma Antonio Valente, presidente da Telefnica no pas. A empresa est testando um grupo de produtos batizado de lar digital. Um deles funcionar como um iPhone fixo, permitindo a navegao na internet com o telefone fixo. Outro novo servio integrar aparelhos da casa, que podero ser acessados pelo telefone e pela internet.

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Quem pretende decifrar o comportamento do consumidor deve olhar com especial ateno para o panorama do crdito, um elemento vital para a reativao econmica. Logo aps a ecloso da crise, o que se viu foi uma combinao perversa de dois fatores. De um lado, empresas e bancos se tornaram muito mais relutantes em conceder emprstimos, com medo de calotes. De outro, o prprio consumidor passou a fugir do credirio. Isso tudo faz com que os setores dependentes de financiamento sofram mais do que outros. A situao da Honda, por exemplo, deixa claro o impacto da reduo do crdito. "Imediatamente aps o incio da crise, tivemos perda de 50% nos financiamentos em razo do excessivo rigor nas anlises de crditos", afirma Roberto Akiayama, diretor comercial da Moto Honda da Amaznia. O resultado foi uma drstica reduo no volume de vendas, de 120 000 para 90 000 motos por ms. A Honda registrou queda de 40% nas vendas nas regies Sul e Sudeste e reduo de 12% nas demais, desde novembro. Apesar de tais resultados, a expectativa para o crdito ainda positiva: o fluxo deve aumentar nos prximos meses e, segundo estimativas, o volume disponvel para o consumo em 2009 deve ser superior ao de 2008. "A queda da taxa Selic e a ajuda do Banco Central para o crdito concedido pelos bancos de mdio porte devem estimular a injeo de mais recursos nas reas de consumo", afirma Robson Gonalves, consultor da FGV Projetos. A volta a essa normalidade ansiosamente aguardada pelo setor de eletroeletrnicos e informtica. Nos dois primeiros meses do ano, as vendas de aparelhos de linha branca, que incluem fogo, refrigerador, lavadora de roupas e micro-ondas, caram 34% em relao ao primeiro bimestre de 2008. De acordo com Gisela Pougy, diretora da GfK, empresa que audita vendas no varejo de eletroeletrnicos, desde o incio do ano j houve certa flexibilizao do crdito, com impacto em alguns segmentos. A GfK registrou crescimento de 123% nas vendas de televisores de tela fina e de 30% nas de aparelhos de GPS para carros no primeiro bimestre - nmeros que claramente destoam de um cenrio de recesso e que mostram que h espao para crescimento das vendas. "O bolso do consumidor um s", afirma Gisela. "Ele valoriza as novas tecnologias e tende a optar pelo que lhe parece mais til." Para as empresas, uma varivel importante a rea geogrfica de atuao. De acordo com um estudo da Target Marketing, empresa que projeta o potencial de consumo brasileiro, a Regio Sul deve ser a que mais perder potencial de consumo ao longo do ano, algo em torno de 2,7% em relao ao registrado no ano passado. "Os estados do Sul so grandes fornecedores de produtos para exportao, tanto do agronegcio quanto de manufaturados, justamente a frente que mais desempregou devido queda da demanda internacional", afirma Marcos Pazzini, diretor da Target. O Sudeste, que responde por mais da metade de todo o consumo do pas, deve registrar uma queda de quase 1% no potencial de compra. Apesar de concentrar o maior polo industrial e exportador do pas, o Sudeste sofre menos pela diversificao de sua economia. Boa parte da populao trabalha no comrcio ou em servios, que devem sofrer menos baixas de emprego. Por outro lado, a Regio Norte deve ganhar 6% em potencial de consumo, e a Regio Nordeste, 3%. A explicao para o desempenho positivo est no fato de que parte significativa da populao dessas regies tem renda atrelada ao salrio mnimo, que vem tendo reajustes acima da inflao, alm de concentrar um contingente importante de

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beneficirios da Previdncia Social e do Bolsa Famlia, que garantem renda mesmo em perodos de crise. O Nordeste, que representa quase um quinto do consumo do pas, mais que o triplo do consumo dos estados do Norte, tornou-se um polo de atrao de negcios. No ano passado, o conjunto de estados nordestinos ultrapassou o Sul no ranking regional de consumo e agora s fica abaixo do Sudeste. "J inauguramos uma loja neste ano em Recife e manteremos a expanso da rede de lojas prprias na regio", afirma Mark Pitt, presidente da fabricante de tintas Sherwin Williams no Brasil. Nos ltimos cinco anos, a subsidiria da companhia americana abriu 23 lojas no Nordeste, nica regio do pas em que opera tambm no varejo. Segundo Pitt, alguns investimentos em infraestrutura, combinados com a chegada de novas empresas regio e ao prprio Bolsa Famlia, proporcionaram um crescimento mais robusto da economia nordestina. "Provavelmente meu cliente no ganha o Bolsa Famlia, mas faz parte da cadeia econmica que afetada pela injeo desses recursos." O Bolsa Famlia, alis, ajuda a explicar por que o consumidor de classes mais baixas de renda deve sofrer proporcionalmente menos. J nas classes mais altas, um conjunto ruim de fatores faz com que o impacto da crise seja maior. A maior parte do desemprego at aqui ocorreu na indstria - onde o salrio mdio mais alto. por isso que um dos segmentos mais afetados a classe chamada de B2, onde, segundo a classificao da consultoria Target, a renda mdia de 2 300 reais. Tambm devem se retrair os consumidores mais ricos, membros da classe batizada de A1 - neste caso, em larga medida, pelo impacto das perdas no mercado financeiro. Entre as ganhadoras, a classe E sobressai por crescer mais proporcionalmente - 33% - em potencial de consumo. Porm, sua relevncia no total consumido no pas nfima, 0,4%. O fato que, numa anlise mais ampla, graas ao mercado interno a economia brasileira ainda pode se sair relativamente bem. "A verdade que, felizmente, a crise no se espalhou por todos os setores", afirma Antonio Cssio dos Santos, presidente da seguradora Mapfre. No se trata de ignorar a gravidade do problema, mas de coloc-lo em sua real dimenso. Uma crise no consumo s ocorrer se surgirem surpresas gravssimas e houver desemprego em massa, cenrio que hoje parece remoto. O fator psicolgico tem um papel relevante e difcil de prever. "Nos Estados Unidos, uma crise de fundamentos econmicos gerou a crise de confiana", diz Santos. "Espero que, aqui, a crise de confiana no provoque uma crise de fundamentos." Apesar de tudo o que se fala sobre a crise, o consumidor ainda mantm o desejo - e tem a necessidade - de consumir. Em tempo de ventos desfavorveis e de quedas assustadoras nas vendas mundo afora, essa disposio do brasileiro tem tudo para fazer a diferena.
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