AJRR Mercado: rea geogrfica en la cual concurren compradores y vendedores de una mercanca para realizar transacciones comerciales: comprar

r y vender a un precio determinado. Grupo de personas mas o menos organizado en constante comunicacin para realizar transacciones comerciales. Relacin que existe entre oferentes y demandantes de ienes y servicios. m ito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para la fi!acin de un precio. "erie de transacciones que llevan a ca o los productores# intermediarios y consumidores para llegar a la fi!acin del precio de las mercancas. $n las definiciones anteriores o servamos que los elementos que concurren a la formacin del mercado son: %ienes y servicios &mercancas' (ferta de ienes y servicios )emanda de ienes y servicios *recio de los ienes y servicio

La mercadotecnia o marketing consiste en un con!unto de principios y prcticas que se llevan a ca o con el o !etivo de aumentar el comercio# en especial la demanda. $l concepto tam i+n ,ace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dic,o fin. -a mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. "u intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin# mientras que intenta sumar nuevos compradores. -as t+cnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las ,erramientas necesarias para conquistar un mercado. *ara eso de en atender a las cuestiones conocidas como las .uatro *: *roducto# *recio# *laza &referido a la distri ucin' y *u licidad &o promocin'. -a mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. *ara eso# parte de las necesidades del cliente para dise/ar# e!ecutar y controlar las actividades de comercializacin de una empresa. -as campa/as de mar0eting suponen una inversin en la relacin de la empresa con sus clientes# proveedores y ,asta con sus propios empleados. 1am i+n pueden incluir pu licidades en los medios de comunicacin. *or lo tanto# las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la renta ilidad a corto o a largo plazo.

AJRR -os especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas orientaciones: al mercado &para adaptar las necesidades de un producto a los requerimientos del consumidor'# a las ventas &su intencin es aumentar la participacin de la empresa en el mercado' o al producto &en los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y su atencin slo se centra en la me!ora del proceso productivo'. de o tener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones relacionadas con la prctica de la mercadotecnia# por e!emplo# dando a conocer qu+ necesidades o deseos existen en un determinado mercado# qui+nes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales# cules son sus caractersticas &qu+ ,acen# dnde compran# porqu+# dnde estn localizados# cules son sus ingresos# etc...'# cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos# entre otros.
La investigacin de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga

*or ello# en el presente artculo se introduce al mercadlogo en este importante e interesante tema dndole a conocer cul es la definicin de investigacin de mercados desde distintos puntos de vista# con la finalidad de que tenga una visin ms amplia del significado de +sta importante funcin de la mercadotecnia. )efinicin de 2nvestigacin de Mercados: "eg3n 4ares, Mal,otra# la investigacin de mercados es 5la identificacin# recopilacin# anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y o !etiva# con el propsito de me!orar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de pro lemas y oportunidades de mercadotecnia5 678. *,ilip 9otler# define la investigacin de mercados como 5el dise/o# la o tencin# el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descu rimientos pertinentes para una situacin de mar0eting especfica que enfrenta la empresa5 6:8. "eg3n Ric,ard -. "and,usen# la investigacin de mercados es 5una recopilacin sistemtica# registro# anlisis y distri ucin de datos e informacin so re los pro lemas y oportunidades de mercadotecnia5 6;8. *ara *eter .,isnall# la investigacin de mercados 5tiene que ver con la recopilacin sistemtica y o !etiva# el anlisis y la evaluacin de informacin so re aspectos especficos de los pro lemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la ,ora de tomar decisiones importantes5 6<8.

$n sntesis# y complementando las anteriores definiciones# planteo la siguiente definicin de investigacin de mercados -a investigacin de mercados es la sistemtica y o !etiva identificacin# o tencin# registro# anlisis# presentacin y distri ucin de datos e informacin acerca de una situacin especfica de mercadotecnia que enfrenta la empresa# con el propsito de me!orar la toma de decisiones para la solucin de pro lemas y=o la identificacin de oportunidades de mercadotecnia. 12*("

AJRR 24>$"12G?.2@4 )$ M$R.?)(": 2nvestigacin cualitativa $s la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento ,umano# como: motivaciones# actitudes# intenciones# creencias# gustos y preferencias. -as personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. -as t+cnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: t+cnicas cualitativas. -as principales son: A 1est *royectivos A $ntrevistas en profundidad A 1+cnicas de grupo A (tras 1+cnicas: 7. M+todo $*2. :. Repertory Grid. ?plicaciones de las investigaciones cualitativas: *ara o tener informacin previa de un campo o pro lema so re el que no existe ning3n dato. )eterminar comportamientos# motivaciones# etc. $sta lecer !erarqua entre los diferentes comportamientos y otras varia les psicolgicas. 2dentificar y explotar conceptos# pala ras# etc. *ara reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. *ara ampliar informacin so re determinados aspectos que no ,ayan quedado claros en una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa ?nlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medi les y cuantifica les tales como: consumos# lugares de compra# sandas# almendras# !alape/os# etc. Investigacin de campo 2nvestigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias# a trav+s de diferentes t+cnicas y los estudios realizados con esos datos. dB Investigacin de gabinete )enominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin operativa $s la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin publicitaria $s aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. .omprende ; reas de estudio:

AJRR Investigacin socioeconmica de la publicidad &comprende el estudio de la pu licidad a nivel glo al# desde un enfoque socioeconmico# !urdico# tecnolgico# con carcter descriptivo'. Investigacin de los mensajes publicitarios. &?nlisis de los mensa!es pu licitarios# desde su creacin ,asta sus efectos# su o !eto de estudio es: -as proporciones o ideas preliminares &test de concepto'# expresiones creativas# comprensin del mensa!e# credi ilidad del mensa!e# recuerdo del mensa!e# atencin del mensa!e# actitudes# comportamiento'. Investigacin de medios. &$studio de los diferentes medios pu licitarios# los principales o !etos de la investigacin son : difusin de los medios# audiencia# equivalencias pu licitarias# recuerdo de la pu licidad# contenido de los medios de comunicacin# inversin'. Estudio de control $s aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. $n estos estudios se dan a conocer# a tiempo# las peque/as desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo# para implementar medidas correctoras. *roceso -os pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son: )efinir el pro lema a investigar "eleccionar y esta lecer el dise/o de la investigacin Recoleccin de datos y anlisis Cormular ,allazgos "eguimiento y control de mar0eting *asos del proceso de investigacin E Cuente Fi0mund Gilliam 7. )escu rimiento y definicin del pro lema. :. )ise/o de la 2nvestigacin. ;. Muestreo <. Recopilacin de )atos. D. ?nlisis y *rocesamiento de datos. H. .onclusiones y preparacin del informe. 6editar8Definir el problema a investigar $n este paso es donde se define el pro lema existente y est constituido por dos procesos sicos: formulacin del pro lema y esta lecimiento de o !etivos de la investigacin# cmo ,acerlo. Ina empresa puede invertir miles de dlares en investigacin# sin em argo si no se tiene claro el pro lema a investigar esos dlares sern un desperdicio. )espu+s de formular el pro lema# es necesario formular las preguntas de la investigacin. .uales son las preguntas sicas que se necesitan responder y sus posi les su preguntas que se tienen. .on el pro lema o la oportunidad definida# el siguiente paso es determinar los o !etivos de la investigacinJ definiendo y determinando de esta manera qu+ informacin es necesaria para resolver las preguntas. Ina uena manera de esta lecer los o !etivos de una investigacin es preguntndose# KLMu+ informacin se necesita para resolver el pro lemaNO. 7. :. ;. <. D.

AJRR "e de e entender que: K( !etivos claros ayudan a o tener resultados clarosO. -uego de descri ir y formular el pro lema y los o !etivos# el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. 6editar8Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin $ste paso est constituido por < procesos sicos: "eleccionar el dise/o de la investigacin# 2dentificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes# )eterminar los instrumentos de medicin y Recopilacin de )atos. 6editar8Seleccionar el diseo de la investigacin -o primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente# por lo que el dise/o puede variar# existiendo infinitos tipos. -os tipos Kgen+ricosO de dise/o en investigacin son: $xploratoria )escriptiva .oncluyente &descriptiva o causal' "istemtica. Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. -a investigacin es exploratoria cuando no utilizas ning3n modelo anterior como ase de tu estudio# la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.

Descriptiva: se refiere a un con!unto de m+todos y procedimientos que descri en a las varia les de mar0eting. $ste tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas sicas para cada varia le# contestando LMui+nN# L.moN# LMu+N y L.undoN. $ste tipo de estudios puede descri ir cosas como las actitudes de los clientes# sus intenciones y comportamientos# al igual que descri ir el n3mero de competidores y sus estrategias. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del pro lema. $sto permite aislar las causas del pro lema# al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la varia le que se estudia. $ste tipo de estudio es el ms comple!o y por ende costoso. Sistem tica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando# encuentra el pro lema y propone soluciones. 6editar8!dentificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes $xisten dos tipos de informacin en investigacin de mercados# la primaria y la secundaria.

!nformacin "rimaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. !nformacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en alg3n lugar y se recolect para otro propsito. *or lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones asta con la revisin de 2nternet o con una visita a la i lioteca local.

AJRR 6editar8Determinar y disear los instrumentos de medicin -uego de determinar que tipo de informacin es la necesaria# se de e determinar el m+todo en que se lograr o tener dic,a informacin. $xisten m3ltiples m+todos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas# las encuestas por correo o ePmail# encuestas personales o encuestas en grupo. *or otra parte# existen dos m+todos sicos de recoleccin de informacinJ mediante preguntas o mediante o servacin# siendo el instrumento ms com3n el cuestionario. .uando es necesario dise/ar un cuestionario se de en tener en cuenta los o !etivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten ela orar una uena ,erramienta de medicin. )ic,os pasos podran enumerarse como sigue: 7. "lanear lo #ue se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere o tener de cada entrevistado# as como las caractersticas que tiene la po lacin meta. ?l realizar este paso es necesario analizar los o !etivos de la investigacinJ por lo que ya esta lecidos previamente# se corro ora que estos sean lo suficientemente claros como para que descri an# lo ms completamente posi le# la informacin &,iptesis y alcance de la investigacin' que necesita el encargado de tomar decisiones. "e de e implementar tam i+n una investigacin exploratoria# la cual sugerir varia les adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el voca ulario y el punto de vista del entrevistado tpico. :. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccinJ el estructurado# el no estructurado y el mixto. Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas# en las que se incluyen preguntas de opcin m3ltiple con seleccin simple o seleccin m3ltiple. 1am i+n se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. $o Estructurados: son preguntas a iertas# donde el encuestado puede contestar con sus propias pala ras. %ixto: las preguntas de respuesta a ierta pueden usarse con!untamente con preguntas de respuesta cerrada para o tener informacin adicional# de a, que en ocasiones se d+ el uso de preguntas a iertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada &por e!emplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando'# lo que se conoce propiamente como sondeo. ;. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las pala ras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta# lo que puede ocasionar el cam io en las respuestas que +ste proporcione al encuestador. *or tal motivo# la redaccin de las preguntas de e ser sencilla# directa# claraJ de e evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda o tener# de e evitar utilizar pala ras con significados vagos o am iguos# de en ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y de e ser aplica le a todas las personas a quienes se les va a preguntar. $n cuanto a las decisiones de secuencia y distri ucin# se de e tomar en cuenta que se de e iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. $s importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

AJRR <. "rueba preliminar o piloto: una vez esta lecido el orden y la redaccin de las preguntas# se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una peque/a muestra &7D a :D personas aproximadamente' que represente razona lemente a la po lacin meta. ? esto se le conoce como 5?plicacin de *rue a *iloto5. $l propsito de esta prue a es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en t+rminos de informacin o tenida# as como identficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma. D. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de dise/o de cuestionarios. .onsiste en revisar y rectificar los posi les errores que se ,ayan presentado durante la apliciacin de las prue as piloto# con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. -os pasos < y D se pueden repetir tantas veces se considere necesario ,asta que se o tenga un cuestionario lo mas li re de errores posi le# esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacinJ por lo que los investigadores de en tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posi le. $n conclusin es el uscar informacin de los mercados actuales. 6editar8Recoleccin de datos y an lisis -o primero que se tiene que ,acer es entrenar a los encuestadores# quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. $l anlisis se de e iniciar con la limpieza de la informacin# con la confirmacin de las escalas# verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con preta ulaciones &en el caso de preguntas a iertas'. Ina vez que se tiene codificada toda la informacin# el anlisis como tal puede dar inicio. -a informacin tam i+n puede ser en una peque/a escala y o tenida mediante informacin cualitativa# siendo las "esiones de Grupo la ,erramienta ms usada. 6editar8&ormular 'alla(gos -uego de analizar la informacin se puede ,acer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado# lo cual se le conoce como K,allazgosO. $stos de en presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. -os reportes de investigacin de en tener un captulo de resumen# el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin# ,aciendo el informe muc,o ms contnuo y fcil de leer. .on todos estos pasos# el +xito de la investigacin est garantizado. *odemos sa er todo y llegar a muc,as conclusiones.. )* +!E$* P $s un concepto a stracto# intangi le. "ignifica utilidad# eneficio. Qa lamos de un ien econmico# lo a undante y gratuito no es un ien econmico# porque no es escaso y no tiene precio &tiene valor de uso pero no valor de cam io'# a pesar de que satisface una necesidad# tal es el caso del aire# los rayos solares# etc a estos ienes se les denomina ienes

AJRR li res o ienes no econmicos. ?quellos que se encuentran en a undancia y li res en la naturaleza. P ? veces tam i+n denominados mercancas o mercaderasJ en economa todo aquel g+nero con el que se puede comerciar. *odemos distinguir multitud de ienes: materias primas# ienes inferiores# ienes superiores# ienes Giffen# ienes de consumo# ienes de inversin# ienes normales# ienes de lu!o o ienes de primera necesidad# entre otros. $n este artculo nos centraremos en los ienes primarios o materias primas. ?,ora# lo contrario de un ien# es un mal. $sta definicin tampoco nos interesa porque a nadie se le ocurrira# dentro de lo racional# comprar un mal que es algo que no satisface una necesidad# por lo tanto la demanda sera cero. "R,D-C.,* $s un concepto concreto# real# tangi le# fsico. $s la concretizacin del ien. In producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo. ? arca o !etos fsicos# servicios# personas# lugares# organizaciones e ideas. *odra igualarse a las mercancas &definicin marxista# que significa medio material# de oferta limitada# que satisface las necesidades ,umanas. /* DE&!$!C!0$ DE +!E$ 1 "R,D-C.,* 2* .!",S DE +!E$ES3 $xisten varias clasificaciones# sin em argo las ms usuales son la de ienes sicos# secundarios &servicios' y terciarios &superfluos o lu!os'. $n la 3squeda de productos que satisfagan las necesidades y la 3squeda de estrategias de dise/o de productos# ,aremos una clasificacin de ienes que nos permitan su anlisis. /*)4 "R!%ERA C5AS!&!CAC!0$: $n la teora econmica# los productos pueden clasificarse en tres grupos: ?' %ienes 4o duraderosJ %' %ienes duraderosJ y .' "ervicios A4 +!E$ES $, D-RADER,S* ( fungi les. "on ienes tangi les que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos. -os e!emplos incluyen los alimentos. .omo estos ienes se consumen rpido y se compran con frecuencia &alta rotacin'# la estrategia de mercadotecnia es ,acerlos asequi les en muc,as u icaciones# co rar slo un peque/o margen de ganancia y ,acer muc,a pu licidad. >emos# que los productos alimenticios que satisfacen la necesidad de alimentacin no son duraderos# la vestimenta que satisface la necesidad de calor o a rigo son duraderos# la salud que satisface la necesidad de vida# generalmente no son duraderos# +4 +!E$ES D-RADER,S* "on ienes tangi les que normalmente so reviven a muc,os usos. -os e!emplos incluyen artefactos electrodom+sticos# ropa. -os productos duraderos requieren normalmente ms ventas personales# servicios adicionales &cr+dito# delivery# reparaciones gratuitas# etc'# requieren un margen ms elevado de ganancias y ms garantas del vendedor.

AJRR C4 SER6!C!,S* "on actividades# eneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. -os e!emplos incluyen cortes de ca ello# reparaciones#transporte# etc. -os servicios son intangi les# insepara les# varia les y perecederos. .omo resultado# requieren normalmente ms control de calidad# credi ilidad del proveedor y adapta ilidad. .omo es intangi le# slo queda creer y tener fe en el proveedor del servicio# para ello# se tratar de ,acer tangi le los servicios a trav+s de imgenes# simulaciones# muestras# etc. /*/4 SE7-$DA C5AS!&!CAC!0$: +!E$ES DE C,$S-%, 1 +!E$ES !$D-S.R!A5ES A4 +!E$ES DE C,$S-%,* ( ienes de uso familiar. $n general# los ienes de consumo sern aquellos ienes que sean utilizados por los individuos o familias. -a cantidad de ienes de consumo que se venden en un pas refle!a los niveles de vida del mismo y tam i+n permiten ver los gustos y las caractersticas de la sociedad. "on ienes finales producidos por el ,om re destinados al consumo de las personas &a diferencia de los ienes intermedios# que son ienes que se utilizan en el proceso de produccin para transformarlos en ienes finales# o de los ienes de capital# que son la maquinaria que se utiliza en lasindustrias'.