Qu es Branding?

El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolucin en el marketing viene de la mano del branding. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a travs de los valores que una marca representa. Branding: proceso de creacin de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola no slo ofrecen productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas. Las marcas deben establecer una conexin emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos ms profundos. De este modo, muchas marcas se han convertido en autnticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos. A partir de los aos 80, el xito de las empresas se localiza en una buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades del producto, como en la transmisin y produccin de valores para la marca que se quiere comercializar. Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabn , afirmaba Marcel Proust. Con casi un siglo de antelacin, el escritor francs nos propona ya una enigmtica pero contundente definicin de lo que hoy conocemos por branding. Fue a mediados de los aos 80 cuando la revolucin de las marcas comenz a tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al proceso de creacin de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo intangible de la marca: su valor ms preciado y el contenido inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares caractersticas. Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no slo intelectual, sino tambin creativo. El marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista. La produccin de la marca se convierte en un trabajo tanto tico como esttico. Pues, en definitiva, como afirma F. Beigbeder, un publicitario no es ms que un autor de aforismos que venden. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no slo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios ticos de la empresa que est por detrs. Tom Peters, el gur del nuevo marketing Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanz a mediados de los 90 la sentencia que caracterizara la labor del nuevo marketing: Marcas s, productos no! . En su libro El crculo de la innovacin (1997), Peters afirma que el xito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con l se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares caractersticas, se debe a que junto con ste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben representarse a travs de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en s, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca, para Peters, es el alma de la empresa. Branding: la creacin de una identidad Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans , afirma:

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Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento . Este estilo de vida, que va a definir una identidad corporativa concreta, se ha denominado branding, y sus principales caractersticas son las siguientes: - 1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional con el cliente. - 2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms profundos. - 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta. - 4. A travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa. - 5. El branding permite cierta humanizacin de una marca. - 6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones. Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft , han conseguido crear a su alrededor una verdadera mitologa corporativa que les da una personalidad, una identidad propia. A travs de sus simples eslganes (como Piensa diferente , Hazlo , etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados. Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa eleccin puesto que dicha marca transmite con sus lemas el concepto de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los ltimos diez aos, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos la idea de renovacin y de cambio, y de que la llave de la transformacin o la innovacin de nuestra vida reside nica y exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a travs de la imagen de una marca, aunque la mayora de las veces vacos de contenido, como mero rtulo. (Sobre el papel de este tipo de marketing experiencial, y sobre el modelo Starbucks , podemos consultar el excelente artculo de Juan Carlos Alcaide Casado: Crear experiencias nicas en nuestros clientes). Evidentemente, si mediante la creacin de la marca estimulamos los deseos ms ntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas ticos deberan ser un marco de referencia para el publicista. Si, ante todo, una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, la dimensin tica debera aparecer como un marco primordial de reflexin previa. La manipulacin o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo que finalmente se lleva a cabo son acusaciones que no pueden obviarse. La

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responsabilidad tica de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simblicas de lo que se pretende transmitir. Los diez principios del branding En el proceso de creacin de una marca, segn Anthony Mitchell, los diez mandamientos que debe respetar cualquier estratega de marketing son los siguientes: 1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado 2. No copiar otra marca 3. La marca debe estar en armona con el dominio de Internet 4. No usar prefijos tontos 5. Escapar del ruido de fondo 6. Obedecer las reglas de la gramtica 7. Evitar connotaciones negativas 8. Crear nombres de marcas fciles de recordar y de pronunciar 9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada 10. Probar primero

El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de vida. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relacin emocional determinada: a travs de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no slo una memoria individual, sino tambin colectiva. Marcas de nueva generacin como iconos culturales Las marcas son vendedoras de significado . Por ello, Bruce Barton, publicitario que hizo de G eneral Motors una alegora de la familia estadounidense, afirmaba que la publicidad no slo est dirigida a promocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra en el alma de las personas y de las instituciones. Las empresas tienen alma segn Barton, tal como la tienen las naciones y los hombres . Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido transformando, durante estos ltimos aos, en la figura de un agente de cambio, un creador o creativo. La publicidad ha tomado prestadas las consignas nacidas durante los aos sesenta del llamado arte conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de arte es ms importante que la obra misma. Las marcas se han vuelto fetiches, autnticos iconos culturales. Pensemos en la mitologa cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levis . Incluso, conceptos ms complejos como la multiculturalidad han

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sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetto n . Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condesa todo un conjunto de principios, todo un estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, las frases publicitarias ms hermosas son de una evidencia que desarma . Fuente: TheSlogan Magazine

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